Diplomado virtual

ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS DE SALUD
Guía didáctica - Módulo 3

Imagen: Adobe Stock.

 Guía didáctica
El Mercadeo de los Servicios de Salud Imagen: Freepik.
Se espera que, con los temas abordados
en la guía didáctica del módulo 3: El
Comprender el aporte del mercadeo
mercadeo de los servicios de salud, el
para el crecimiento de las instituciones
estudiante logre la siguiente competencia de salud.
específica:
 Los contenidos temáticos, para desarrollar en la guía didáctica del módulo 3: El
mercadeo de los servicios de salud son:

Concepto y aporte del Las 7P del mercadeo en Las TIC y el mercadeo en

Plan de mercadeo
mercadeo en salud salud salud
Tema 1

Concepto y Aporte del

Mercadeo en Salud Imagen: Freepik.
 Mercadeo

• También conocido como marketing o mercadotecnia, el

mercadeo es una disciplina que se considera relativamente
nueva, aunque se podría relacionar desde las primeras
transacciones de comercio, muchos años atrás.
• Más allá de su origen exacto y el término que se desee
utilizar, el mercadeo ha adquirido gran importancia en los
últimos años. Su validez ha ido de la mano con el
crecimiento del comercio mundial, se ha convertido en una
herramienta esencial para que las diferentes Imagen: Freepik.

organizaciones logren crecer y adquirir mayor participación

Arévalo, G. (2019). Fundamentos de mercadeo. Cómo buscan el éxito las organizaciones.
en mercados competitivos y cada día más inciertos. Fundación Universitaria del Área Andina [Areandina].
https://digitk.areandina.edu.co/handle/areandina/3524
El mercadeo ha adquirido su «propio
vuelo», es decir, es una disciplina
autónoma y de carácter transversal,
pues utiliza y se complementa con
otras como la publicidad, las finanzas,
las ingenierías, la psicología o la
investigación para desarrollar
estrategias comerciales y en
búsqueda de un fin en común: la
satisfacción de las necesidades de las
personas que adquieren los diferentes Imagen: Freepik.

productos y servicios.

Arévalo (2019).
 Definiciones de mercadeo
Philip Kotler (2013), destacado economista y uno de los principales teóricos del
mercadeo, lo define como un «proceso social y administrativo por el que
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, a través de la creación
y el intercambio de productos y de valor con otros» (p. 21).

Mientras tanto, Scheeider et al. (2001) afirman que «el mercadeo es el proceso
de desarrollar promover y distribuir productos con el fin de satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes. Los productos incluyen tanto bienes como
servicios» (p. 3).

Para Rodríguez (2006), «el marketing busca la satisfacción de las necesidades

de las personas individuales y las organizaciones que intervienen en la relación
de intercambio teniendo en cuenta, así mismo, la responsabilidad ética y social
de sus acciones» (p. 8).

Esteban et al. (2013) conceptúan que el mercadeo «se encarga de estudiar

cómo se inician, estimulan, facilitan y desarrollan relaciones rentables de valor
que buscan satisfacer las necesidades mejor que la competencia y permiten
captar mayor valor de los clientes» (p. 15).

Por último, la Asociación Americana de Marketing (AMA) lo define como «el

proceso de planificación y ejecución en la concepción, fijación del precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones».

Imagen: Freepik. Citados en Arévalo (2019, p. 29).

El mercado es el lugar donde se encuentra el consumidor y
el productor o proveedor; el consumidor pretende adquirir
bienes o servicios con el fin de satisfacer necesidades de
acuerdo con sus posibilidades adquisitivas, mientras que un
proveedor o productor tiene la finalidad de permanecer
rentable y obtener ganancias que le permita continuar con el
proceso de producción o prestación de bienes o servicios.

Imagen: Freepik.

Peñaloza, P. B., Prieto, G. C., y Rodríguez, V. I. (2020). Mercadeo en Salud.

https://repositorio.unal.edu.co/bitstream/handle/unal/10534/599379.2012.pdf?sequence=1&isAll
owed=y
 Marketing interno
El marketing interno se refiere a todas las acciones que una
empresa tiene que realizar con el fin de desarrollar, formar y
motivar a sus empleados para mejorar la calidad de los
servicios prestados a sus clientes.

El marketing interno también aumenta la productividad de los

empleados y mejora la satisfacción de los clientes, lo que
aumenta los ingresos. Esto es importante incluso para el
sistema público de salud sin fines de lucro, debido a que un
aumento de la satisfacción del cliente significa que el hospital
va a tratar un mayor número de pacientes, lo que aumentará
los fondos del hospital de las compañías de seguros.

Imagen: Freepik.

Peñaloza et al. (2020).

 Proceso de marketing
Elaborar un Captar el
Entender el programa de valor de los
mercado, las marketing clientes para
necesidades que agregue crear
y deseos de valor utilidades y
los clientes superior calidad

Diseñar una Crear

estrategia de relaciones
marketing redituables y
impulsada deleite para
por el cliente los clientes

Muñoz, E. I. (2015). Plan de mercadeo E.S.E Hospital San Antonio de Chía [Tesis de
especialización, Universidad Piloto de Colombia].
http://polux.unipiloto.edu.co:8080/00001984.pdf
Mercadeo en servicios de
salud
El mercadeo en salud surge como respuesta a las
necesidades de ejecutar programas con alto grado de
calidad, sustentados en herramientas de mayor
precisión en la ubicación de los pacientes según sus
características demográficas, geográficas y
epidemiológicas, todo esto para diseñar ofertas que
tengan un alto impacto en el manejo de los programas
de promoción de la salud, prevención de la
enfermedad y bienestar de las poblaciones. Imagen: Freepik.

Peñaloza et al. (2020).

 Es cierto que la salud constituye un bien
económico, pero es a todas luces un bien
muy especial y particular en cuanto a sus
características, tanto en lo individual como
en lo social. Estas peculiaridades son, en
primer lugar, observables en lo que
podríamos llamar la función de producción
de salud; y, en segundo lugar, trasladan su
influencia a los mercados de bienes y
servicios relacionados a la misma, haciendo
que la teoría convencional (neoclásica)
resulte insuficiente, o directamente fracase,
al tratar de explicar el funcionamiento de
Imagen: Freepik. este mercado como mecanismo de
regulación de la actividad económica del
área.

Peñaloza et al. (2020).

La enfermedad también implica costos, tanto
directos o monetarios (pagar la atención médica)
como costos de oportunidad (lucro cesante,
viajes, esperas, etc.), por lo cual, y entendiéndola
como un riesgo financiero, las personas buscan
limitar esos riesgos futuros e inciertos que
amenazan su estado de salud, apuntando a
preservarla, mantenerla o repararla a través de
los seguros médicos (obras sociales, prepagas,
reembolsos, etc.).
Imagen: Freepik.

Peñaloza et al. (2020).

 Estrategias del
mercadeo en salud

La planeación estratégica en mercadeo es

una técnica gerencial que obedece a un
proceso dinámico, con el cual se pretende
ordenar los objetivos y acciones estratégicas
de la organización para satisfacer los
mercados en un ambiente competitivo a lo
largo del tiempo.
Imagen: Freepik.

Peñaloza et al. (2020).

 Importancia de las
estrategias de mercadeo en
salud
El origen del enfoque social de la mercadotecnia está
estrechamente relacionado con la salud. Los primeros
proyectos de estrategias de mercadotecnia social que se
conocen son el de contra-mercadeo al cigarrillo y al alcohol.
Posteriormente se abordaron temáticas como la nutrición y
la planificación familiar, aunque estos trabajos fueron
realizados por agencias de Naciones Unidas que no estaban
estrechamente vinculadas a las organizaciones de salud
sino a las de consumidores, que abogaban por una
información imparcial y fidedigna, por la transparencia en la Imagen: Freepik.

relación de consumo y por eliminar la publicidad engañosa

sobre productos de los que ya existían convicciones sobre
que eran dañinos para la salud.

Peñaloza et al. (2020).

 El espectro de la aplicación de la mercadotecnia a la Se puede afirmar que la mercadotecnia constituye una

actividad sanitaria no solo se limita a sus posibilidades en la nueva perspectiva para la gerencia de la salud, ya que al

promoción de salud y fomentar estilos de vida saludables, apropiarse de ella como una herramienta que permite

abarca la calidad de los servicios de salud, el uso racional llevar al mercado medicamentos, instrumental médico, y

de recursos y el planteamiento y contribución para tecnología, ofrecer y reorientar servicios, diseñar y poner

solucionar los distintos problemas de salud pública que se en marcha programas de salud, concilia los objetivos y

generan como consecuencia de la inequidad. La alta propósitos de la institución sanitaria con los del usuario,

competitividad a la que conduce la globalización requiere consumidor y paciente para así lograr sus fines.

del mercadeo como una herramienta que oriente al

desarrollo hacia el bienestar, hacia el consumo ético y el
desarrollo sustentable.

Imagen: Freepik. Peñaloza et al. (2020).

Cultura organizacional y
plataforma estratégica
La cultura organizacional es el conjunto
de factores que al sumarlos caracterizan
la posición de la empresa: la historia, los
hechos y conquistas importantes, las
creencias generales y la filosofía, los
valores, normas, mitos, filosofía de
trabajo, tecnología, entre otros aspectos.
Teniendo en cuenta lo anterior se pueden
desarrollar servicios adecuados para el
mercado intentando atender las
expectativas de los clientes.
Imágenes: Freepik.

Peñaloza et al. (2020).

 Ambiente
El mercadeo tiene dos ambientes:

El ambiente externo: es
aquel que la empresa no
puede modificar. La
mercadotecnia es una
El ambiente interno: es
función básicamente
el conjunto de factores en
orientada hacia el exterior,
las decisiones de la
por lo que el medio
empresa que tienen
ambiente que la rodea
repercusión. Se le
determina sus riesgos y
denomina variables para
oportunidades. El medio
la decisión de la empresa.
ambiente, por ser
dinámico, es complejo y
constantemente sometido
a cambios.

Imagen: Freepik.

Peñaloza et al. (2020).

 Competitividad
Este es un concepto absolutamente ligado al concepto La competitividad se considera una dinámica gerencial en la
de mercadeo. En los mercados se encuentra el que actúan las organizaciones con diferentes enfoques
estratégicos con el fin de sobrevivir, crecer y desarrollarse en
ambiente competitivo que presiona la búsqueda de
los mercados nacionales e internacionales y donde la
estrategias permanentes para proteger los mercados información y la proactividad juegan un papel esencial para
actuales, ganar nuevos mercados, afrontar los cumplir los propósitos anteriores.
competidores y satisfacer a los clientes.

Es importante el conocimiento de los competidores del

mercado, ya que genera ventajas como mayor precisión del
plan de mercado, lograr mejoramientos de la eficiencia y
desarrollar ventajas competitivas como estructuras de costo,
estructuras organizacionales, procesos de compras y calidad
del servicio.

Imagen: Freepik.

Peñaloza et al. (2020).

 Estrategia
Una estrategia muestra cómo una institución
pretende llegar a esos objetivos. Se pueden
distinguir tres tipos de estrategias: de corto,
mediano y largo plazo, según el horizonte temporal.

Su adaptación a esquemas de planeación obedece

a la necesidad de dirigir la conducta adecuada de
los agentes económicos, en situaciones diferentes y
hasta opuestas. En otras palabras, constituye la ruta
a seguir por las grandes líneas de acción
contenidas en las políticas nacionales para alcanzar
los propósitos, objetivos y metas planteados en el
corto, mediano y largo plazos.

Imagen: Freepik.

Peñaloza et al. (2020).

 Misión Visión

Es considerada por Philip Kotler y Gary Fleitman Jack, en su obra

Negocios Exitosos, define visión
Armstrong (Marketing, 2004) como «un como «el camino al cual se
importante elemento de la planificación dirige la empresa a largo plazo
estratégica», porque es a partir de esta que y sirve de rumbo y aliciente
se formulan objetivos detallados, los cuales para orientar las decisiones
guiarán a la empresa u organización. estratégicas de crecimiento
junto a las de competitividad»;
Es importante considerar que, en la el simple hecho de establecer
con claridad lo que está
actualidad, las empresas que se atienen al haciendo el día de hoy no dice
concepto de marketing expresan su misión nada del futuro de la compañía,
con base en el cliente, de modo que refleje ni incorpora el sentido de un
las necesidades que intentan satisfacer y cambio necesario y de una
los beneficios que proveen. dirección a largo plazo.

Citados en Peñaloza et al. (2020).

 Objetivo
La definición de los objetivos es el eje central del plan de
marketing; el resto de los elementos del plan se articularán con la
única finalidad de conseguir que se alcancen dichas metas.
Los objetivos son los que marcan las metas a alcanzar e incluso
cómo alcanzarlas.
Imagen: Freepik.
Peñaloza et al. (2020).
Meta
Generalmente las metas de la organización cumplen
tres funciones principales:
Establecer el estado futuro deseado que la
organización quiere alcanzar, por lo que constituyen
principios generales que deben ser seguidos por los
miembros de la organización.
Proporcionar una lógica o razón fundamental para la
existencia de la organización.
Proporcionar un conjunto de estándares con los que
se pueda contrastar el rendimiento organizativo.

Las metas también se pueden clasificar
en tres clases de acuerdo con los
niveles organizativos, así:
Imagen: Freepik.
Metas oficiales o misiones.
Son aquellas metas generales
que hacen referencia al nivel
más amplio general de la
organización, por ejemplo,
introducción de nuevos
productos, entrada a nuevos
mercados.
Metas operativas.
Son afirmaciones más específicas
donde viene definida la intención o
finalidad tanto de la organización
como de los distintos
departamentos, divisiones o
unidades, por ejemplo, desarrollar
productos concretos, identificar
mercados específicos por acceder y
emprender acciones para conseguir
esta meta.
Mercadeo en salud - Metas
específicas individuales.
Son las más concretas y
exponen lo que deben hacer los
individuos en la organización
(documentos como las
descripciones de trabajo).
Peñaloza et al. (2020).
 Calidad
La calidad de la atención de salud se entenderá como la provisión de
servicios accesibles y equitativos, con un nivel profesional óptimo, que
tiene en cuenta los recursos disponibles y logra la adhesión y satisfacción
del usuario. Por excelencia en la industria de los servicios, la calidad es y
debe ser el elemento sustancial del enfoque competitivo de las empresas.

Servicio
En el concepto de servicio se identifican dos componentes: uno que
corresponde específicamente a la actividad objeto del mismo, y otro que
responde a la forma y manera como se realiza dicha actividad. Ambos
Imagen: Freepik.
componentes, lejos de proyectarse disociadamente, interactúan de
manera recíproca y conforman así el valor global reconocido a la actividad,
beneficio o satisfacción ofertados.

Peñaloza et al. (2020).

Tema 2

Las 7P del Mercadeo en Salud

Imagen: Freepik.
 Planteamiento de
mercadeo para
servicios de salud
• Planear significa prever los hechos y anticiparse a
ellos, y distribuir recursos físicos, humanos,
tecnológicos y materiales para obtener buenos
resultados en ventas y utilidades mediante la
satisfacción de los clientes.
• Una planeación estratégica exitosa está ligada a
ver la empresa con los ojos de los clientes mirándola
de afuera hacia adentro.
• Un plan de marketing debe realizar un análisis
completo de la situación actual de la empresa en el
mercado, tratando de evaluar de manera objetiva el
mercado y sus principales tendencias, los productos
y servicios de la empresa.

Imagen: Freepik. Peñaloza et al. (2020).

 Investigación de La investigación debe ser sistemática y se debe respetar cada detalle
mercados en salud en la ejecución de la misma, mediante las siguientes etapas:

La investigación de mercados es una

1.Establecer las necesidades de información
metodología científica que proporciona
2. Definir los objetivos de la información
información sobre los clientes, los mercados,
la sociedad y en general los temas 3. Determinar el tipo de investigación

relacionados con el consumo de servicios y 4. Diseñar los procedimientos para la recolección de la información
bienes para identificar oportunidades de 5. Diseñar la muestra estadística
mercado, de competitividad, y para evaluar el 6. Realizar el trabajo de campo
desempeño de los planes de mercadeo que
7. Procesar los datos
ejercen su acción en los ambientes de
8. Analizar los datos
competencia.
9. Presentación de resultados para la toma de decisiones

Peñaloza et al. (2020).

 Las 7P del
marketing en salud • Producto: hace referencia al servicio, producto o procedimiento médico
objetivo de venta o comercialización.

Son elementos fáciles de identificar y que

• Plaza: se refiere a la manera en que se tiene acceso al servicio de salud.
proporcionan dimensiones importantes
para el ejercicio en el proceso de la • Promoción: se refiere al hábito no saludable o condición de riesgo, etc., sobre
el que se busca hacer conciencia para crear demanda de servicio. La
prestación de los servicios de salud: comunicación se dirige a motivar cambios de actitud y estimular el consumo de
servicios de salud.

• Precio: se refiere a los costos del servicio de salud.

• Personas: imagen, reputación, trayectoria e idoneidad de las personas

responsables de la prestación del servicio de salud.

• Procesos: se refiere a métodos, procedimientos y protocolos, médicos y

científicos que involucran la prestación del servicio.

• Presentación: representa la evidencia física del servicio de salud, como las

Imagen: Freepik.
instalaciones hospitalarias, y los equipos médicos y de diagnóstico con los que
cuenta en equipo asistencial.

Sanabria, A. (2018). Mercadeo en salud. Fundación Universitaria del Área Andina [Areandina].
https://digitk.areandina.edu.co/bitstream/handle/areandina/1265/123%20MERCADEO%20EN%
20SALUD.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Productos o servicios
La estrategia de servicios tiene como finalidad
principal consolidar e incrementar las
Una de las
relaciones con los clientes. principales
En el caso de los servicios de salud, su características
adopción implica transformar los elementos de un servicio
de salud es:
tangibles del proceso asistencial en servicios
tangibles y competitivos, proporcionando así al
paciente una oferta diferenciada con la que se
crea valor añadido al servicio prestado. La intangibilidad se da por que el
servicio de salud no tiene
Un servicio solo tiene valor para el consumidor características físicas que permitan
si este reconoce la importancia del beneficio analizarlo o examinarlo antes de la
compra, no puede ser almacenado,
ofrecido. no tiene apariencia estética, gusto.

Imagen: Freepik.

Peñaloza et al. (2020).

 Plaza y/o distribución
El objetivo último de difusión pública a los
desarrolladores de programas de salud es
conseguir que sus productos estén basados
en la evidencia en el uso de las
organizaciones cuyo trabajo es entregar
programas eficaces de salud pública.

Los sistemas de comercialización y

distribución están diseñados para satisfacer
esta necesidad, que aportan productos y
servicios de desarrollo para utilizar a través
de un sistema de intermediarios.

Imagen: Freepik.

Peñaloza et al. (2020).

 Promoción y
comunicación de los
servicios de salud
La comunicación no solo está construida por la fuerza persuasiva de la publicidad, puesto que es más amplia y está presente en todas las
fuerzas de expresión de las relaciones humanas, sino que también debe analizarse a través de sus expresiones, sean verbales o no verbales, se
deben tener en cuenta todas las acciones que representan independientemente del tipo de servicio.

Un cliente puede recibir diversas influencias al buscar diferentes servicios, sin embargo, la buena atención es una de las mejores formas de
«encantar» a los clientes y de ampliar los negocios.

Imagen: Freepik.
Peñaloza et al. (2020).

El precio es el valor de venta
de un servicio de salud en un
libre mercado que incluye el
costo total más la utilidad
esperada. El precio siempre
es un valor que se fija por las
empresas oferentes de un
servicio y que se regula por la
interacción entre la oferta y la
demanda.
Peñaloza et al. (2020).
Precios de servicios
El precio es una variable fundamental en la
estrategia de marketing de las
organizaciones, aunque también ha sido
objeto de estudio en el ámbito de la
economía, tanto desde una perspectiva
macro como desde una perspectiva micro.
Se trata de una variable que se puede
utilizar en el corto plazo, por tanto, se puede
catalogar como una variable de tipo táctico.
Las TIC y el
Mercadeo en Salud

Imagen: Freepik.
 En el sector salud, como en los otros sectores del mundo empresarial, se
Marketing enfrentan nuevos retos para desarrollar su marketing digital. Por lo tanto, el

digital en marketing digital en salud se entiende como las diferentes estrategias que se

salud trazan en las instituciones de salud para que le permitan mejorar ante la
competencia.
Imagen: Freepik.
López, R. A. (2018). Propuesta metodológica para planificación de la estrategia de Mercadeo
aplicadas a través de medios digitales para las campañas de prevención y promoción de la
salud: caso de estudio Secretaría Distrital de Salud [Tesis de grado, Pontificia Universidad
Javeriana].
https://repository.javeriana.edu.co/bitstream/handle/10554/43559/Documento%20Tesis.pdf?se
quence=4&isAllowed=y
El marketing digital de salud se basa en combinar
eficientemente los siguientes aspectos:
Estrategia de
Estrategia de
calidad
servicios
tecnológica

Estrategia de Estrategia de
imagen precios

Imagen: Freepik.

López (2018).
 Actualmente, nos encontramos frente a la llamada cuarta revolución
tecnológica, centrada en las nuevas tecnologías de la información y
las comunicaciones (TIC), que continúa transformando nuestra forma
de vivir en prácticamente todos los aspectos de la vida individual y
social.

En el ámbito de la salud el papel de las TIC es decisivo, hace posible

que la población no atendida en zonas remotas de los países reciba
servicios médicos, y que estos servicios sean más eficientes.

La llamada e-salud o cibersalud puede reducir la exclusión de los

servicios de salud de personas en la base de la pirámide, pues ayuda
a proporcionar a los pacientes comunicación constante, acceso a la
información, nuevas interfaces de consulta, acerca el conocimiento de
Imagen: Freepik.
médicos especialistas a zonas remotas a través de la telesalud
(atención médica remota) y genera eficiencia en la provisión de los
servicios relacionados.

Mariscal, J., Herrera, F., y Varela, S. (2018). Estudio sobre TIC y salud pública en América
Latina: la perspectiva de e-salud y m-salud. ITU. https://www.itu.int/en/ITU-
D/ICTApplications/Documents/Publications/Estudio_sobre_TICS_y_salud_publica_en_America
_latina_S.PDF
El sector de la salud ha sido una de las esferas
donde la tecnología ha irrumpido con mayor
celeridad. Por ello ha sido objeto de atención de
la Organización Mundial de la Salud (OMS),
cuyas orientaciones sobre salud digital, eSalud,
«cibersalud», etc., abarcan un amplio concepto
que implica la aplicación de las TIC en los
sistemas de vigilancia, prevención, promoción y
atención a la salud, así como en la educación,
los conocimientos y las investigaciones; e instan
a desarrollar un plan estratégico a largo plazo
para el desarrollo de infraestructuras
tecnológicas y su implantación en los servicios
de salud. Imagen: Freepik.

Vidal, M. J., Delgado, A., Rodríguez, A., Barthelemy, K., y Torres, D. (2022). Salud y
transformación digital. Educación Médica Superior, 36(2).
http://scielo.sld.cu/pdf/ems/v36n2/1561-2902-ems-36-02-e3442.pdf
Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) figuran como una oportunidad para la mejora de los diversos procesos relacionados con
la salud. El vasto campo de aplicaciones de las TIC en el campo de la salud se conoce como salud electrónica («e-Salud»), definida por la OMS
como «el uso coste-efectivo y seguro de las tecnologías de la información y comunicación (TIC) en apoyo a salud y a los ámbitos relacionados con
la salud, incluyendo los servicios de atención sanitaria, vigilancia sanitaria, información en salud y educación, conocimiento e investigación en
salud», sin embargo, el concepto de e-salud aún se mantiene en debate y actualmente existen diversas conceptualizaciones.

Imagen: Freepik.
Díaz, C. (2019). Salud electrónica (e-Salud): un marco conceptual de implementación en
servicios de salud. Gaceta Médica de México, 155(2), 176-183.
https://www.scielo.org.mx/pdf/gmm/v155n2/0016-3813-gmm-155-2-176.pdf
 La e-salud integra un amplio grupo de aplicaciones
(componentes de la e-salud) que tienen la facultad de
operar de forma integrada y pueden formar parte de
diversos campos de dominio de la salud pública y los
sistemas de salud (por ejemplo, vigilancia epidemiológica,
prevención, promoción y atención a la salud en general).
Algunos estudios han puesto de manifiesto la efectividad
y eficiencia (costo-efectividad) de algunos componentes
de la e-salud.

Ante esta evidencia, la OMS y otras instituciones, como la

Organización Panamericana de la Salud, la Comisión
Económica para América Latina y el Caribe y la
Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económicos, han emitido políticas encaminadas a la
promoción de la implementación de TIC.

Imagen: Freepik.
Díaz (2019).
 Componentes de
la e-salud
En la provisión de servicios de salud, las TIC figuran como
recursos importantes para la conformación integral de los
sistemas de información en salud (SIS) en sus diversos
niveles de aplicación (poblacional o de servicios de salud). A
través de estos sistemas se ha favorecido la comunicación
entre profesionales sanitarios, entre profesionales sanitarios y
pacientes, así como entre pacientes. A su vez, las TIC han
penetrado en los sistemas de salud (por ejemplo, los
sistemas de cómputo, la telefonía fija y celular o, más
actualmente, los sistemas de comunicación basados en la
Imagen: Freepik.
internet (como el e-mail y las redes sociales). Díaz (2019).
Las TIC han permitido mejores sistemas de almacenamiento y gestión de información a través de la digitalización de la documentación involucrada
en los procesos administrativos, como la información de los usuarios o pacientes, de los recursos (financieros, materiales y humanos) y de los
insumos sanitarios en general (medicamentos, dispositivos médicos, entre otros). Específicamente destacan los sistemas de administración de
servicios, como la agenda de citas a los servicios de salud (cita electrónica a servicios médicos, odontológicos, de psicología, etc.), así como los
implicados con el laboratorio clínico y farmacia, entre otros. Asimismo, han evolucionado los procesos de atención sanitaria hacia la digitalización de
la documentación, los expedientes médicos en papel pasan a ser expedientes clínicos electrónicos (ECE).

Imagen: Freepik.

Díaz (2019).
las prescripciones médicas en papel pasan a ser
prescripciones electrónicas, así como los
resultados de estudios clínicos y de imagenología
o radiología pasan de entregarse y analizarse en
medios físicos hacia medios digitales.

La evolución de las TIC ha permitido el desarrollo

de sistemas de atención a distancia a través de
medios electrónicos, desde el uso de sistemas de
telefonía hasta basados en la internet, lo que
integra un amplio conjunto de sistemas que se
engloban dentro del concepto de telesalud, que
implica la prestación a distancia de servicios
preventivos, de promoción de la salud o curativos.

Imagen: Freepik.

Díaz (2019).
Cuatro dimensiones Tecnológica

de la e-salud

Administrativa Interacción Humana

Institucional

Imagen: Freepik.

Mariscal et al. (2018).

 Dimensión ▪ La dimensión tecnológica de la e-salud implica el acceso a
internet y en particular a la banda ancha, cuya adopción por

tecnológica sí misma tiene impactos positivos en indicadores de

bienestar económico y social.

▪ El acceso a banda ancha móvil es un elemento fundamental

para el uso más eficiente de los servicios de e-salud,
actualmente observamos que, aún con plataformas menos
sofisticadas, tales como el SMS, hay avances en la
implementación de la e-salud para la población de menores
recursos; se comprueba que la población de bajos recursos
usa equipos móviles poco sofisticados para conectarse a
internet y acceder a información que contribuye a eliminar
los obstáculos cotidianos.

Imagen: Freepik.

Mariscal et al. (2018).

Dimensión humana Esta dimensión busca enfocarse en identificar
factores culturales y expectativas del personal a
cargo de implementar la e-salud, que cuenten con la
capacitación respecto al proceso de implementación
del Sistema Integrado de Información Sanitaria.

En la actualidad existen diversas plataformas de

todo tipo y asequibles para todos los presupuestos.

Se requiere el desarrollo de capacidades por parte

del personal para no generar barreras en la
implementación.

Imagen: Freepik.

Mariscal et al. (2018).

 Dimensión
institucional
La e-salud tiene también una dimensión institucional:
sin un marco regulatorio favorable, políticas públicas,
marcos adecuados de gestión y capacidades y su
efectiva aplicación, las TIC aplicadas a la salud tienen
menores probabilidades de prosperar.

El marco regulatorio debe ser dinámico en un contexto

de cambio tecnológico acelerado, y permitir la
inversión en infraestructura para garantizar las
condiciones mínimas del ecosistema digital.
Debe haber reglas que favorezcan la interoperabilidad
entre sistemas informáticos y que favorezcan la
capacitación y la adopción de prácticas óptimas.
Imagen: Freepik.

Mariscal et al. (2018).

 Dimensión
administrativa
El plan de implementación de este
sistema coloca al área de tecnología y
sistemas de información del Ministerio de
Salud como nodo que centraliza e integra
estructuralmente a todas las
organizaciones.

Es interesante mencionar que este plan

abarcaba la incidencia, en el ambiente
cultural, de las organizaciones, y tenía en
cuenta la necesidad de tener visión
política para impulsarlo.
Imagen: Freepik.

Mariscal et al. (2018).

 • La estrategia de salud digital establece las tecnologías
digitales como determinantes del futuro de la salud mundial;
incluso, plantea la transformación digital como un proceso
que puede resultar perturbador.
• Pero las tecnologías aplicadas, como la asistencia
virtual, la supervisión a distancia, la inteligencia artificial, los
dispositivos inteligentes y muchas otras. constituyen
herramientas que conforman un ecosistema para una
continuidad asistencial.
• Esto favorece los resultados en salud, ya que puede
mejorar los diagnósticos médicos, las decisiones
terapéuticas basadas en datos, las terapias digitales, los
ensayos clínicos; en fin, la atención centrada en las
personas. Asimismo, amplía los conocimientos, las
aptitudes y las competencias de los profesionales y
prestadores de servicios de salud.

Imagen: Freepik.
Vidal et al. (2022).
• La transformación digital no es solo digitalizar
documentos, desarrollar aplicaciones o incorporar
equipamiento en las instituciones de salud. Requiere
integrar todo ello al proceso sustantivo de la
institución, al quehacer y la cultura de sus
trabajadores, en un ecosistema que incluya a la
población que atiende y las relaciones con su
entorno.
• Significa transformar la forma en la que se
brindan los servicios y se atiende a la población en
su contexto, desde el sistema de salud. El
cumplimiento de las funciones esenciales de
promoción, prevención, atención y curación de la
salud de las personas y la comunidad conlleva
involucrar a los decisores y administraciones en el
uso de las tecnologías creativa y activamente.
Imagen: Freepik.
Vidal et al. (2022).
El plan de desarrollo y uso de las TIC en salud para el presente decenio ha de
contemplar los principios que garanticen una plena e integrada transformación
digital. Para ello, además de los propios, han de considerarse los rectores de
7. Seguridad
eSalud para 2030, que se presentan a continuación: de la
información.
Protección de
la información
1. Conectividad sensible
universal. 3. Salud 5. Derechos humanos. (confidenciali
Acceso y banda digital Protección de la dad y
ancha para inclusiva. confidencialidad y seguridad de
intervenciones Grupos otros factores bajo la
de salud. vulnerables. instrumentos jurídicos. información).

2. Bienes 4. Interoperabilidad. 6. Inteligencia 8.

digitales. Acceso oportuno e artificial. Arquitectura
Arquitectura y integración de todos Forma parte de la salud
mecanismos los sistemas. de las pública. La
para políticas de interdependencia
compartir a salud pública, digital se
escala individuales y debe diseñar
regional y sociales en el marco
mundial. como de un
realidad programa de
globalizada e gobernanza
interconectada. digital.

Vidal et al. (2022).

Tema 4

Plan de Mercadeo

Imagen: Freepik.
 Plan de marketing
Un plan de marketing es un documento previo a
una inversión, lanzamiento de un producto o
comienzo de un negocio donde, entre otras
cosas, se detalla lo que se espera conseguir con
ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los
recursos a utilizar para su consecución, y un
análisis detallado de todos los pasos que han de
darse para alcanzar los fines propuestos.

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Muñoz (2015).
 Un plan de mercadeo se elabora con
el propósito de identificar la estrategia
adecuada para la circunstancia
presente y futura de una compañía, en
el cual se ponen en perspectiva los
elementos disponibles de la compañía
(recursos financieros, tecnología,
conocimiento del negocio de las áreas
funcionales, etc.), en búsqueda del
cumplimiento de los objetivos.

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Sanabria (2018).
 El plan de marketing es un proceso que consta de
Plan de marketing cinco pasos:

El plan de marketing se define como una

Realizar un análisis situacional
detallada formulación de las acciones
necesarias para llevar a cabo el programa
de marketing, o un documento de acción, Establecer objetivos de marketing
y sin embargo es importante detallar que
este nace de la planificación estratégica
Determinar el posicionamiento y la ventaja
empresarial. De esta manera, al darle diferencial
cumplimiento al plan de marketing,
igualmente le estamos dando Elegir los mercados meta y medir la demanda
cumplimiento a la planificación estratégica del mercado
empresarial.
Diseñar una mezcla estratégica de marketing.

Carrascal, L., y Mangones, Y. (2020). Guía práctica para la elaboración de un plan de

marketing. Universidad Cooperativa de Colombia sede Montería.
https://repository.ucc.edu.co/server/api/core/bitstreams/c360aa2b-b495-4490-a9ac-
4783b99855ba/content

Análisis de la
situación
Este paso consiste en indagar cuál es el
estado del programa de marketing que tiene
actualmente la empresa, conocer qué ha
funcionado de lo que se ha hecho y tratar
de predecir el futuro o lo que le espera a la
organización.
Se debe realizar un análisis completo, lo
que implica abarcar desde las fuerzas del
ambiente externo y el recurso interno, hasta
considerar los grupos de consumidores que
atiende la compañía, las estrategias para
satisfacerlos y las medidas fundamentales
del desempeño del marketing.
En conclusión, son tres macroelementos los que se tienen en
cuenta para hacer el análisis:
2. Hacer una segmentación del
1. Hacer una exploración de
mercado y una identificación,
todo lo que ha funcionado en la
tanto de los grupos de
empresa y lo que no para darle
consumidores como de la
continuidad o modificarlo, pero
efectividad que ha tenido el
conservarlo, y en el caso
marketing utilizado con ellos
contrario, eliminarlo.
para medir la satisfacción.
3. Evaluar a través de una matriz
DOFA, buscando reconocer los
elementos internos y externos
tanto positivos como negativos,
generando con esto una visión
amplia de la realidad actual de la
empresa.
Carrascal y Mangones (2020).
 Determinación de
los objetivos
Las metas del marketing deben guardar una
relación estrecha con las metas de las
estrategias de toda la compañía, tanto así que
una estrategia de la compañía se puede
convertir en una meta de marketing.
Los objetivos del marketing se derivan de los
resultados del análisis DOFA y se tienen en
cuenta dos tipos: objetivo impulso y objetivo
estratégico.
El objetivo impulso se refiere al producto que
se va a vender en el mercado y también define
la dirección futura del negocio, teniendo en
cuenta las siguientes alternativas en la matriz
de crecimiento:
Productos actuales en mercados actuales (penetración o expansión del
mercado). Una de las tácticas es lograr que los consumidores actuales utilicen la
marca con más frecuencia; otra es valerse de un producto actual en un determinado
mercado y así acrecentar su penetración. La penetración del mercado se logra
normalmente con una aplicación más eficaz de la promoción o la distribución, o
disminuyendo los precios.
Nuevos productos para mercados actuales (desarrollo de productos). Esta
alternativa se trata de aumentar la venta a través de una mejora en los productos
actuales o creando nuevos productos para mercados actuales, lo que se busca es
aumentar la venta y una cuota más alta en el mercado.
Productos actuales en nuevos mercados (desarrollo del mercado). Se utiliza
principalmente cuando se venden los productos actuales en nuevos mercados, e
implica filtrarse a distintos mercados internacionales o a nuevos segmentos de
mercado.
Nuevos productos para nuevos mercados (diversificación). Es la estrategia
más audaz y su uso tiene lugar principalmente cuando los productos y mercados
actuales de la empresa ofrecen pocas perspectivas de crecimiento a futuro. Tiene
más probabilidades de ser exitosa cuando entre los productos existentes y los
nuevos productos hay sinergia.
Carrascal y Mangones (2020).
El objetivo estratégico se trata de los que refieren a cada Construir: está orientado a los nuevos
producto en particular y a su vez marcan el inicio en el productos, pues construye ventas y cuota
de mercado.
proceso de planificación en el ámbito del producto. Así,
tenemos cuatro alternativas para orientar la formulación:

Conservar: procura conservar las ventas

y la cuota de mercado, y es útil en
determinadas circunstancias, las cuales
deben analizarse previamente (DOFA).

Cosechar: aquí se puede permitir que

disminuyan las ventas y la cuota de
mercado, pero se maximizan los
márgenes de beneficio.

Desinvertir: permite que se elimine o

venda el producto, todo depende del
análisis de la situación.
Imagen: Freepik.

Carrascal y Mangones (2020).

 Determinar el
posicionamiento y la
ventaja diferencial
El posicionamiento y la ventaja diferencial
comprenden dos medidas
complementarias: cómo posicionar un
producto en el mercado y cómo distinguirlo
de sus competidores.
Entendiendo que el posicionamiento
representa el lugar que ocupa el producto o
servicio en el pensamiento del consumidor,
en cuanto a la posición del producto de los
competidores, existen cinco tipos de
posicionamiento.
1. Posicionamiento por atributos. Consiste en asociar a un
producto con un atributo, una característica del producto o una
característica del consumidor.
2. Posicionamiento por uso o aplicación. Consiste en asociar a un
producto con el uso directo o la forma de uso.
3. Posicionamiento por usuario del producto. Consiste en asociar
el producto con un estilo de vida específico o con características del
usuario.
4. Posicionamiento por categoría de productos. Consiste en
clasificar el producto en determinada categoría y generar una
asociación con ella.
5. Posicionamiento por competidores. El propósito fundamental de
este tipo de posicionamiento es convencer a los consumidores de
que una marca es mejor que la marca líder del mercado.
Carrascal y Mangones (2020).
 Elegir los mercados meta y
medir la demanda del mercado • El consumidor de acuerdo con su posición
económica.
La elección del mercado meta es la identificación
clara y directa de quién es el consumidor del
producto o servicio. Se puede segmentar el mercado • El potencial del consumidor según el área
de la siguiente forma: geográfica.

• El consumidor habitual con base en los

beneficios adquiridos.

• El consumidor de acuerdo con su edad y

género biológico.

Imagen: Freepik.

Carrascal y Mangones (2020).

 Diseñar una mezcla
estratégica de marketing
La estrategia constituye la selección, definición
y aceptación de un curso de acción futuro, y
define el marco de acción general dentro del
cual se elaborará cada una de las estrategias
referidas al producto, al precio, a la distribución
y a la comunicación.

Los programas, las estrategias y los planes

que se implantan en el área de marketing se
concretan en decisiones y acciones, que a su
vez se soportan en cuatro elementos que
conforman la oferta: producto, precio,
distribución y comunicación, los cuales son
conocidos como la mezcla de marketing.
Imagen: Freepik.

Carrascal y Mangones (2020).

Un entorno cambiante de nuevos retos
para las instituciones prestadoras de
servicios de salud requiere de decisiones
estratégicas que permitan permanecer
en el mercado, con factores
diferenciadores que apunten a
posicionarse como una entidad que
trabaja con calidad en un proceso de
adaptación continuo, en búsqueda de
oportunidades económicas para la
autosuficiencia y de compromiso con la
sociedad para fomentar una vida
saludable.
Imagen: Freepik.

Muñoz (2015).
 El plan de marketing
incluirá las Fase de análisis:
Interno: análisis de los servicios y la actividad.
siguientes fases: Externo: análisis de la competencia.

Fase de planteamiento de objetivos y estrategias:

Los objetivos permitirán la cuantificación y valoración real de los aspectos
claves, las estrategias concretarán cuál es la posición en el mercado, en
cuáles segmentos actuar y qué recursos se necesitan para hacerlo.

Fase de tácticas y desarrollo de acciones:

Plasmar las actividades reales y concisas que se emplearán para lograr los
objetivos estratégicos.

Fase de ejecución y medición:

Establecer las medidas para llevar a cabo el desarrollo del plan.
Imagen: Freepik.

Muñoz (2015).
 Referencias Bibliográficas
Arévalo, G. (2019). Fundamentos de mercadeo. Cómo buscan el éxito las organizaciones. Fundación Universitaria del Área
Andina [Areandina]. https://digitk.areandina.edu.co/handle/areandina/3524
Carrascal, L., y Mangones, Y. (2020). Guía práctica para la elaboración de un plan de marketing. Universidad Cooperativa de
Colombia sede Montería. https://repository.ucc.edu.co/server/api/core/bitstreams/c360aa2b-b495-4490-a9ac-
4783b99855ba/content
Díaz, C. (2019). Salud electrónica (e-Salud): un marco conceptual de implementación en servicios de salud. Gaceta Médica de
México, 155(2), 176-183. https://www.scielo.org.mx/pdf/gmm/v155n2/0016-3813-gmm-155-2-176.pdf
López, R. A. (2018). Propuesta metodológica para planificación de la estrategia de Mercadeo aplicadas a través de medios
digitales para las campañas de prevención y promoción de la salud: caso de estudio Secretaría Distrital de Salud [Tesis
de grado, Pontificia Universidad Javeriana].
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Mariscal, J., Herrera, F., y Varela, S. (2018). Estudio sobre TIC y salud pública en América Latina: la perspectiva de e-salud y
m-salud. ITU. https://www.itu.int/en/ITU-
D/ICTApplications/Documents/Publications/Estudio_sobre_TICS_y_salud_publica_en_America_latina_S.PDF
Muñoz, E. I. (2015). Plan de mercadeo E.S.E Hospital San Antonio de Chía [Tesis de especialización, Universidad Piloto de
Colombia]. http://polux.unipiloto.edu.co:8080/00001984.pdf
Peñaloza, P. B., Prieto, G. C., y Rodríguez, V. I. (2020). Mercadeo en Salud.
https://repositorio.unal.edu.co/bitstream/handle/unal/10534/599379.2012.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Sanabria, A. (2018). Mercadeo en salud. Fundación Universitaria del Área Andina [Areandina].
https://digitk.areandina.edu.co/bitstream/handle/areandina/1265/123%20MERCADEO%20EN%20SALUD.pdf?sequence=
1&isAllowed=y
Vidal, M. J., Delgado, A., Rodríguez, A., Barthelemy, K., y Torres, D. (2022). Salud y transformación digital. Educación Médica
Superior, 36(2). http://scielo.sld.cu/pdf/ems/v36n2/1561-2902-ems-36-02-e3442.pdf
Esta guía fue elaborada para ser utilizada con fines didácticos como material de consulta de los participantes en
el diplomado virtual en ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE SALUD del Politécnico de Colombia, y solo
podrá ser reproducida con esos fines. Por lo tanto, se agradece a los usuarios referirla en los escritos donde se
utilice la información que aquí se presenta.

GUÍA DIDÁCTICA 3
M3-DV01-GU03
MÓDULO 3: EL MERCADEO DE LOS SERVICIOS DE SALUD

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Medellín, Colombia

Proceso: Gestión Académica Virtual

Realización del texto: Elizabeth Salazar
Revisión del texto: Comité de Revisión
Diseño: Comunicaciones

Editado por el Politécnico de Colombia.