Maximización de la selección

Algunos mercadólogos piensan que el objetivo del sistema de mercadotecnia

debe ser la maximización de la variedad en los productos y la elección del
consumidor. Este sistema permitiría que los consumidores encontraran los
bienes que realmente satisfacen sus gustos. Así lograrían alcanzar el nivel de
vida que se proponen y, por lo tanto, obtener una satisfacción general
máxima.

Por desgracia, la maximización de la elección para el consumidor implica un

costo. En primer lugar, los bienes y servicios resultarían más caros, ya que el
producir una gran variedad incrementa los costos de producción e inventario.
En segundo lugar, una mayor variedad de productos requeriría un mayor
esfuerzo de búsqueda e investigación por parte del propio consumidor, que
pasaría más tiempo conociendo y evaluando los diferentes productos. Luego,
una mayor cantidad no siempre incrementa la elección del consumidor: por
ejemplo, existen cientos de marcas de cerveza en los Estados Unidos, pero
casi todas saben igual. Así, cuando una categoría de producto comprende
muchas marcas con pequeñas diferencias entre ellas, los consumidores se
encuentran con una elección que no lo es en realidad. Finalmente, no a todos
los consumidores les gusta que exista una gran variedad de productos, pues
para algunos, esto provoca confusión y frustración.

Maximización de la calidad de vida

Mucha gente cree que la finalidad del sistema de mercadotecnia debería ser
mejorar la calidad de vida. Esto no sólo incluye la calidad, cantidad, la
disponibilidad y el costo de los productos, sino también la calidad del medio
físico y cultural. Los defensores de este punto de vista juzgan los sistemas de
mercadotecnia no únicamente por la cantidad de satisfacción del consumidor
directo, sino también por su impacto en la calidad del medio ambiente. La
mayoría acepta que la calidad de la vida es un objetivo válido para el sistema
de mercadotecnia, pero también opina que la "calidad" es difícil de medir, y
que significa cosas diferentes según las personas..

Objetivos del Sistema de Mercadotecnia

LA RAPIDA ADOPCION DE LA MERCADOTECNIA

La mayor parte de la gente cree que sólo las grandes compañías que operan
en los países capitalistas utilizan la mercadotecnia, pero ésta se da tanto
dentro como fuera del sector comercial de todo tipo de países.

En el ámbito comercial
En el sector comercial, diversas compañías se interesan por la mercadotecnia
en diferentes momentos. General Electric, General Motors, Sears, Procter &
Gamble y Coca Cola percibieron su potencial casi de inmediato. La
mercadotecnia se expandió con mayor rapidez en las compañías de bienes
empacados, bienes duraderos y de equipo industrial, más o menos en ese
orden. Los productores de acero, sustancias químicas y papel adoptaron la
mercadotecnia después, y muchas aún tienen mucho camino por andar.

Durante la última década, las empresas de servicio al consumidor, sobre todo

las aerolíneas y los bancos, han adoptado modernos sistemas de
mercadotecnia. Esta práctica también ha atraído la atención de compañías de
seguros y de servicios financieros. Los últimos grupos de empresarios que se
han interesado por la mercadotecnia son los practicantes de profesiones
liberales, como abogados, contadores, médicos y arquitectos. Hasta hace
poco tiempo, las asociaciones profesionales no permitían que sus miembros
se dedicaran a competir en precio, a atraer clientes y anunciarse, pero la
división antimonopolio de los Estados Unidos ha determinado que estas
restricciones son ilegales. Los contadores, abogados y otros profesionales han
pasado rápidamente a anunciarse y competir activamente en sus precios.

En el ámbito internacional
La mercadotecnia no sólo se practica en los Estados Unidos, sino también en
el resto del mundo. De hecho, varias multinacionales europeas y japonesas -
compañías como Nestlé, Siemens, Toyota y Sony a menudo rebasan a sus
competidores estadounidenses. Las multinacionales han difundido los siste
mas modernos de mercadotecnia por el mundo entero. El resultado es que los
administradores de los países más pequeños han empezado a preguntarse:"
¿Qué es exactamente la mercadotecnia? ¿Cuál es la diferencia con el hecho de
vender simplemente? ¿Cómo podemos introducirla en nuestra empresa?
¿Dónde y en qué medida se notará la diferencia?
En los países socialistas, tradicionalmente la mercadotecnia está mal vista.
Sin embargo, algunas de sus funciones, como la investigación de mercados,
fi- jación de marca, propaganda y promoción de ventas se extienden ahora
rápi-. damente en aquellos países. En este momento la URSS tiene más de
100 agen- cias publicitarias y compañías de investigación de mercados
manejadas por el Estado. Alienta las asociaciones con agencias de publicidad
occidentales y ha establecido la cátedra de mercadotecnia en el Instituto de
Administración de Moscú. Muchas de las compañías de Polonia y Hungría
poseen un departa- mento de mercadotecnia y ésta es ahora una materia
que se enseña en la mayoría de las universidades socialistas.

En el ámbito institucional
Actualmente, la mercadotecnia también atrae a las organizaciones no
lucrativas, como universidades, hospitales, museos, sinfónicas, e incluso
departamentos de policía. Veamos los ejemplos siguientes:
Ante la falta de aspirantes y el alza de costos, muchas universidades privadas
utilizan la mercadotecnia para atraer estudiantes y fondos. St. Joseph's
College, de Rensselaer, Indiana, obtuvo un aumento del 40% en las
inscripciones de primer año tras anunciarse en Seventeen y en varias
estaciones radiofónicas de rock.
A medida que se disparan los costos hospitalarios y la renta de cuartos,
muchos hospitales se ven amenazados por la subutilización, sobre todo en las
secciones de maternidad y pediatría. Muchos han emprendido el camino de la
mercadotecnia. Un hospital de Filadelfia, en su competencia por pacientes de
maternidad, ofrece una cena de filete y champaña a la luz de las velas para los
nuevos padres. St. Mary's Medical Center, de Evanston, Indiana, utiliza
novedosas carteleras para promover su servicio de urgencias. Tratando de
atraer médicos, otros hospitales han instalado servicios como baños sauna,
choferes y canchas privadas de tenis.