La industria de la

investigación de mercados
y la ética de la investigación
MMP Diana Lizbet Vaquero Negrete
Estructura evolutiva de la industria de la investigación de mercados
Hoy, más de 32 mil millones de dólares al año se gastan en marketing/
publicidad/servicios de investigación de la opinión pública en todo el mundo.
Las 25 empresas de investigación de mercados más importantes del mundo
representan 58% de ese total. De las 25 principales empresas globales, 16
tienen como sede Estados Unidos, mientras que el resto residen en Japón,
Reino Unido, Francia, Brasil y Alemania.

En Estados Unidos, los ingresos por investigación de mercados de las 50

empresas más importantes rebasa ligeramente los 17 mil millones de dólares.
Es de esperar que esta cifra aumente significativamente conforme la
economía se siga expandiendo. Varias de esas 50 grandes empresas son
básicamente grandes compañías de bases de datos con contratos de largo
plazo con sus clientes (fabricantes de bienes envasados, comerciantes
minoristas, fabricantes de bienes duraderos y empresas de alta tecnología).
Las compañías con contratos de largo plazo sortearon satisfactoriamente la
recesión reciente, mientras que muchas de las que se especializan en
proyectos de investigación especiales, únicos en su género, vieron reducirse
sus ventas.
Organizaciones implicadas en la investigación de mercados

Productores Compañías como Kraft General Foods, Procter & Gamble, Ford
de bienes y Motor y Caterpillar están incluidas
servicio de en esta categoría. Usan datos de investigación de mercados en
consumo e forma constante en una amplia variedad de maneras para sostener
industriales el proceso de toma de decisiones de marketing.

Organismos gubernamentales, institutos de investigación

Organismos gubernamentales, institutos de investigación universitarios, profesores universitarios y
proveedores de bases de datos son tanto usuarios como proveedores de datos.

Gobiernos y universitarios, profesores universitarios y proveedores de bases de

universidades datos son tanto usuarios como proveedores de datos.

Agencias de publicidad como J. Walter Thompson, Young &

Rubicam y Draftfcb. También incluye a compañías de relaciones
Compañías
públicas como Hill and Knowlton, y a empresas de promoción de
mediáticas
ventas como Acosta.

Empresas consultoras de investigación de mercados como Ipsos,

Empresas de DSS Research y Burke, Inc., llevan a cabo proyectos especiales de
investigación investigación de mercados que abordan problemas específicos
de clientes para clientes individuales.
Organizaciones implicadas en la investigación de mercados

Empresas recopiladoras e informadoras de datos de investigación de mercados,

Empresas de como The Nielsen Company, Arbitron y Symphony IRI, recolectan datos de interés
general para muchas empresas, aunque para ninguna en particular. Es decir,
servicios
cualquiera puede comprar los datos que ellas recolectan. Estas empresas
sindicados destacan en el campo de la audiencia mediática y en datos de ventas minoristas.

Empresas de Algunas empresas se especializan en una o unas cuantas

investigación actividades, técnicas o industrias. Por ejemplo, Westat atiende a
de función organismos gubernamentales.
limitada

Empresas de Compañías como Nielsen y TNS Cymfony en redes sociales como Twitter, junto
rastreo en con blogs y tableros de discusión. Nielsen recolecta información de 130 millones
de blogs y 8 000 tableros de mensajes. Empresas como Clearspring and Rap Leaf
línea y
y DoubleClick de Google recopilan información sobre las actividades en línea de
teléfonos una persona. Estos datos se venden a empresas para ser usados en publicidad
celulares dirigida.
Alguien debe dotar de sentido al enorme flujo de datos estructurados y no
Empresas estructurados que llega a las empresas y también disponibles a través de
proveedores de datos como DoubleClick. Son las empresas analíticas del Big
analíticas de
Data. Este mercado es atendido por actores veteranos en el mercado analítico
Big Data como Oracle, IBM y SAS. Varias empresas nuevas han entrado al mercado, como
Splunk y MicroStrategy.
Organizaciones implicadas en la investigación de mercados

Algunas empresas prestan servicios de soporte especializado a la

industria de la investigación
de mercados, como Sawtooth Software, que brinda análisis
cuantitativo sofisticado, o SSI, que proporciona muestras para
Proveedores
proveedores de investigación de mercados. Las empresas de
de servicios
trabajo de campo solo recolectan datos bajo subcontratación para
especializados
departamentos corporativos de investigación de mercados,
departamentos de investigación de agencias publicitarias,
empresas de investigación de clientes o empresas de
investigación sindicada.
USUARIOS DE INFORMACIÓN
Productores de bienes y servicios de consumo e industriales

Los productores de bienes y servicios, como Procter & Gamble y American

Airlines, son los usuarios últimos de los datos de investigación. Su actividad
primaria es la venta de productos y servicios. Usan datos de investigación de
mercados en forma permanente en una amplia variedad de maneras para
sostener el proceso de roma de decisiones de marketing:

• Para determinar cómo reaccionarán varios grupos objetivo a mezclas de

marketing alternativas
• Para evaluar el éxito sostenido de estrategias operativas de marketing
• Para saber qué dicen sus clientes y no clientes sobre sus marcas y marcas
de la competencia
• Para estimar cambios en el incontrolable entorno externo y las
implicaciones de esos cambios para su estrategia de productos o servicios
• Para identificar nuevos mercados objetivo
• Para medir la calidad del servicio al cliente y el nivel de satisfacción
• Para orientar más eficazmente sus promociones
Minoristas y mayoristas

En el muy competitivo mercado minorista, conocer al cliente es primordial.

Walrmart, The Home Depor, Saks Fifth Avenue y Bass Pro Shop, así como
muchas otras compañías, quieren conocer el nivel de satisfacción de sus
clientes, las razones de satisfacción o insatisfacción y qué pueden hacer para
mejorar. Las empresas que no conocen al cliente están destinadas al fracaso.
Fabricantes
Una de las claves para transformar la industria automotriz estadounidense es
producir automóviles que la gente quiera comprar. Ford, General Motors y
Chrysler ya transitan más decididamente a la investigación de mercados para
guiarse en la producción de los vehículos correctos a los puntos de precio
indicados. Aún fabricantes de bienes industriales como Caterpillar usan la
investigación de mercados para medir la satisfacción tanto de sus
distribuidores como de sus clientes.

Gobiernos y universidades
Las diversas ramas de gobierno son tanto compradoras como proveedoras
de información de investigación de mercados, lo mismo que las
universidades. Esta información incluye todo, desde datos censales hasta
dónde debería ubicarse un nuevo parque urbano y las actitudes de los
estadounidenses hacia las etiquetas de información nutricional.
Compañías mediáticas

Las compañías mediáticas incluyen a agencias de publicidad, compañías de

promoción de ventas, agencias de relaciones públicas y empresas de
marketing directo. Todas ellas se ocupan de llevar el mensaje correcto al
mercado objetivo indicado. Información de investigación de mercados suele
requerirse para cumplir esta meta. Las compañías mediáticas pueden obtener
los datos de empresas de investigación especial o sindicada y en algunos
casos pueden realizar la investigación ellas mismas.

Empresas de investigación especial

Las empresas de investigación especial se ubican principalmente en el ramo
de la ejecución de proyectos especiales, únicos en su género, de
investigación de mercados para clientes corporativos. Si una corporación
tiene una idea de un nuevo producto o servicio, una idea de envase, un
concepto publicitario, una nueva estrategia de precios, una reformulación de
producto o un problema u oportunidad de marketing parecido, por lo general
acudirá a una empresa de investigación especial en busca de ayuda de
investigación.
Empresas de servicios sindicadas
En agudo contraste con las empresas de investigación especial, las empresas
de investigación de servicios sindicados recolectan y venden datos de
investigación de mercados a muchas compañías. Cualquiera dispuesta a
pagar el precio puede comprar los datos que esas empresas recolectan,
empaquetan y venden. Las empresas de servicios sindicados son
relativamente pocas y, en comparación con las empresas de investigación
especial, relativamente grandes. Se ocupan principalmente de datos de
audiencia mediática y movimiento de productos y se basan en satisfacer
necesidades de información comunes a muchas compañías. Por ejemplo, las
compañías que se anuncian en redes de televisión desean seleccionar los
programas que lleguen más eficientemente a sus clientes objetivo. Necesitan
información sobre el tamaño y composición demográfica de las audiencias de
diversos programas de televisión. Sería sumamente ineficiente que cada
compañía recolectara por sí misma estos datos.
Empresas de investigación de función mediática

Algunas empresas se especializan en una o unas cuantas actividades. Pueden

ser por ejemplo, atender a una sola industria. Westat, por ejemplo, atiende
varios organismos gubernamentales, mientras que IMS Health y DSS
Research se centran en la atención a la salud. Otras empresas usan una sola
técnica de investigación o un tipo especial de técnica de investigación.
Organizaciones investigadoras de compradores misterios, como Shop´n
Check y Speedmark, participan no solo en la compra misteriosa. La
Pretesting Company usa dispositivos como el People Reader para medir
cuánto tiempo se dedica a la lectura de un anuncio en una revista o periódico.
Empresas de rastreo en línea y teléfonos celulares

El rastreo en línea es rastreo basado en computadores de actividades en

internet. El basado en teléfonos celulares es rastreo de actividades en
internet móvil y dispositivos. Muchas personas llevan su vida en sus
dispositivos móviles. Los usan para mantenerse en contacto con amigos y
conocidos de negocios, tomar y almacenar fotos, leer noticias y deportes,
jugar jueves y usar aplicaciones que vuelvan su vida más fácil. La experiencia
móvil es mucho más íntima que la que se tiene en una computadora de
escritorio. Una encuesta determinó que 44% de los encuestados habían
dormido con su teléfono junto a su cama porque querían cerciorarse de no
dejar pasar ninguna llamada, mensaje de texto o actualización durante la
noche.

Empresas como Luth Research, Tapad y Drawbridge rastrean la conducta

móvil. Una de las principales ventajas para los investigadores es que pueden
rastrear la ubicación de teléfonos inteligentes. Un grupo de investigadores
académicos recopiló información usando fecha, hora y posición de llamada
de 100 000 usuarios europeos de teléfonos móviles. Tras analizar 16 millones
de registros de esos usuarios, los investigadores pudieron pronosticar la
ubicación futura de alguien con una precisión del 93%.
Empresas analíticas del Big Data

Un segundo componente de la comprensión del Big Data es la visualización

de datos. La mayoría de la gente tiene problemas para recordar cadenas de
números mayores que sus números telefónicos. ¿Cómo comprender entonces
miles de millones de elementos de datos? La respuesta son las imágenes. La
visualización actúa como un motor para poner patrones a la luz en incluso los
más grandes conjuntos de datos. Piénsese en la totalidad de las corrientes de
viento que soplan ahora en Estados Unidos a diversas velocidades. Las
empresas que ofrecen software de visualización de datos incluyen a
Gooddata, AYAS DI , Gfk, Tidemark y Platfora.
Proveedores de servicios especializados

Las empresas especiales, sindicadas y de función limitada de investigación

de mercados representan la línea frontal de la industria de la investigación.
Venden servicios de investigación, diseñan estudios de investigación, analizan
los resultados y hacen recomendaciones a sus clientes.

Empresas de servicios para proveedores de investigación de mercados

Estas empresas atienden a la industria de la investigación. Sus servicios van

de proveedores de software, como Sawtooth Software, a proveedores de
muestras, como SSI. Existen varios proveedores importantes de páneles en
línea (grupos de personas dispuestas a responder encuestas de marketing)
para la industria de la investigación de mercados. Harris Interactive asegura
tener el panel más grande del mundo, con miembros de más de 200 países.

Varias empresas atienden a proveedores de investigación de mercados.

Cuando departamentos de investigación de corporaciones como Kraft
General Foods realizan su propia investigación, estas empresas de servicios
también las atienden. Las dos categorías principales de las empresas de
servicios son las organizaciones de trabajo de campo y las empresas de
muestreo.
Empresas de trabajo de campo
Una verdadera empresa de trabajo de campo no hace más que recolectar
datos encuestales, no se ocupa del diseño, ni del análisis de la investigación.
Las empresas de trabajo de campo son especialistas en recolección de datos,
recolectando datos por subcontratación para departamentos corporativos de
investigación de mercados, empresas de investigación especial,
departamentos de investigación de agencias de publicidad y otros.

La siguiente descripción de la secuencia de las actividades emprendidas por

una compañía representativa de trabajo de campo da una buena idea de
cómo operan esas empresas:

1. Contacto con el cliente. Una empresa de investigación especial o

sindicada o un departamento de investigación de una corporación o
agencia de publicidad alerta a la empresa de trabajo de campo,
usualmente por correo electrónico, de que desea realizar un tipo particular
de estudio (entrevista telefónica, entrevista en centros comerciales, grupo
de sondeo, prueba de gusto, etcétera).

2. Capacitación de entrevistadores. El día en que deben iniciarse las labores,

se celebra una sesión de instrucción o capacitación para familiarizar a los
entrevistadores con los requerimientos del trabajo o cuestionario particular.
3. Informes de estado de las entrevistas. Informes de progreso diario se
envían por correo electrónico al cliente sobre el número de entrevistas
realizadas y los costos incurridos. Estos informes permiten al cliente
determinar si el trabajo marcha a tiempo y dentro del presupuesto, ya la
empresa de trabajo de campo asesorar al cliente respecto a cualquier
problema.

4. Control de calidad. Las entrevistas se editan: es decir, se usa software

especialmente diseñado para verificar que se hayan efectuado
correctamente.

5. Envío al cliente. Finalmente, las entrevistas completadas y editadas se

envían al cliente (por lo general por vía electrónica).
La mayoría de las empresas de investigación especial dependen de los
trabajos de campo, porque no es rentable para ellas manejar ese trabajo por
sí mismas. De igual manera, hay muchos áreas geográficas por cubrir, y es
difícil saber cuáles áreas se necesitarán en el transcurso del tiempo.
Empresas de trabajo de campo en áreas particulares mantiene un flujo de
trabajo estable teniendo como clientes a numerosas empresas de
investigación y departamentos de investigación de corporaciones y agencias
publicitarias.

Las principales empresas de trabajo de campo de la actualidad tienen una

oficina permanente. Probablemente tienen uno o más centros permanentes
de pruebas en centros comerciales, centros de grupos de sondeo, un centro
de entrevistas telefónicas y otras instalaciones y equipo especializados. Una
tendencia reciente entre empresas de trabajo de campo es el establecimiento
de oficinas satélite en múltiples ciudades.
Empresas de muestreo
Las empresas de muestreo proporcionan muestras (personas por entrevistar)
a proveedores de investigación de mercados y otros creadores de
investigación. La empresa de muestreo más importante es Survey Sampling
Inc.(SSI); esta empresa no hace más que generar muestras para encuestas
por correo, teléfono o internet.

Empresas de software

Varias compañías se especializan en el suministro de software para el análisis

estadístico y/o la realización de entrevistas en internet. El paquete estadístico
SPSS, actualmente propiedad de IBM. Otras compañías, como Perseus y Web
Surveyor, venden software para la realización de entrevistas en línea. Esas
empresas también hospedad encuestas en sus propios servidores.
Departamentos de investigación de mercados de corporaciones de
consumo e industriales
Puesto que las corporaciones son los consumidores finales y los iniciadores
de la mayoría de las investigaciones de mercados, son el punto de partido
lógico para en desarrollo d una comprensión sobre la forma en que se opera
esa industria. La mayoría de las grandes corporaciones (y prácticamente
todos los fabricantes de bienes envasados de consumo de cualquier tamaño)
tienen departamentos de investigación de mercados. En la actualidad,
algunos combinan la investigación de mercados con la planeación
estratégica, mientras que otras funden sus departamentos de investigación
de mercados y satisfacción del cliente.

El tamaño promedio de los departamentos de investigación de mercados es

muy reducido. Un estudio reveló que sólo 15% de las compañías de servicios,
como Federal Express y American Airlines, tenían departamentos de
investigación de mercados con más de 10 empleados.
Uso de la investigación de mercados una perspectiva corporativa
Clientes externos

Dado que la investigación puede ser una valiosa fuente de información sobre
nuevas o mejoradas ventajas competitivas y puesto que esa información
suele ser muy cara de recopilar los datos reunidos por el departamento de
investigación de una empresa raramente circulan fuera de esta. Muchas
compañías no proporcionan ninguna información a personas ajenas a ella,
como proveedores. Sin embargo, las que lo hacen suelen descubrir que esto
es en beneficio mutuo.

Proveedores
Los fabricantes ya participan en sociedades estratégicas con sus
proveedores a fin de implementar la manufactura justo a tiempo. Estas
alianzas se basan en sistemas de logística fabricante-proveedor totalmente
integrados que llevan el componente a la línea de montaje justo cuando se le
necesita. El resultado es escaso o nulo inventario de materias primas y costos
de mantenimiento significativamente reducidos. El eje de este sistema la
información compartida. Grandes minoristas, como Walmart y Lowes, tienen
relaciones de ese tipo con sus principales proveedores.
En el marco de la asociación estratégica, información de investigación de
mercados es suministrada a los proveedores de un fabricante cuando los
consumidores expresan opiniones sobre un componente en encuestas de
satisfacción el cliente del fabricante. Por ejemplo, si Pioneer proporciona
radios para automóviles Honda y los clientes se quejaran de lo difícil que es
de programar cierto modelo, esta información de investigación se compartiría
con Pioneer. En cierto caso, una importante cadena minorista encargó un
estudio sobre cambios en las preferencias del cliente para artículos navideños
como papel para envolver, tarjetas, árboles artificiales y adornos, a fin de
ayudar a sus proveedores de materiales de construcción a entender la
importancia de hacer cambios específicos en sus productos y de ofrecer
orientación en la realización de esos cambios.

Franquiciados

La mayoría de los principales franquiciadores de bienes y servicios de

consumo proporcionan a sus franquicias datos de investigación de mercados.
Quizá la forma más común de recopilar datos es a partir de compradores
misteriosos. Un comprador misterioso, haciéndose pasar por cliente, observa
cuánto tiempo se le hace esperar y/o cuánto se tarda en hacer una compra, la
cortesía de los empleados, la limpieza de la operación y si su compra o
pedido fue adecuadamente preparado.
Los franquiciadores también comparten información de investigación de
mercados con sus franquicias para apoyar ciertas recomendaciones o
acciones. Cuando McDonald´s sugiere a un franquicia remodelar un
restaurante conforme a un estilo particular, le mostrará datos de investigación
que indican que el edificio es percibido como obsoleto o anticuado. Otros
datos podrían revelar qué tema o estilo prefieren los clientes presentes.
Cuando Burger King lanza una importante campaña promocional, podría
compartir con sus franquicias datos de investigación que demuestren qué
clientes y no clientes prefirieron el tema de la campaña seleccionada sobre
temas alternativos.

Clientes internos

Gerentes de marketing
Prácticamente todos los gerentes dentro de una organización serán en algún
momento usuarios de información de investigación de mercados. Sin
embargo, los gerentes de marketing usan datos de investigación más que
cualquier otro grupo. Recuérdese que en la mezcla de marketing consta de
decisiones respecto a productos o servicios, promoción, distribución y precio.

La investigación de mercados ayuda a los decisores en cada una de esas

áreas a tomar mejores decisiones. Los gerentes de producto, por ejemplo,
comienzan usando la investigación para definir su mercado objetivo.
En algunos casos, los gerentes usan la investigación para determinar a los
usuarios intensivos de su producto dentro del mercado objetivo.

Los gerentes de desarrollo de nuevos productos están entre los usuarios más
intensos de investigación de mercados. Desde técnicas de investigación
cualitativa que generan ideas de productos, hasta la prueba de conceptos,
prueba de prototipos de productos y , más tarde el marketing de prueba, la
investigación de mercados es la clave para crear un nuevo producto.

La investigación de mercados también desempeña un importante papel en la

función de distribución. Se usa para elegir ubicaciones de nuevas tiendas y
para probar reacciones de los consumidores accesorios y características del
diseño de interiores de las tiendas.

Dentro de organizaciones grandes, las decisiones de precio, suelen ser

tomadas por comités compuestos por representantes de los departamentos
de marketing, finanzas, producción y quizás otros más.
Otros usuarios internos

De vez en cuando, otros individuos aparte de los gerentes de marketing y la

alta dirección se ven en la necesidad de utilizar la investigación de mercados.

Los departamentos de finanzas usan datos de mercados de prueba para

pronosticar flujos de ingresos para uno o tres años. De igual forma, la
investigación de reposicionamiento ayuda a los gerentes de finanzas a
pronosticar aumentos repentinos de ingresos de viejos productos.

Los gerentes de recursos humanos pueden requerir investigación de

mercados para sondear a los empleados sobre una amplia variedad de temas.
Un servicio de calidad al cliente requiere que los empleados tengan una
imagen positiva de la compañía, una actitud que después transmiten a los
clientes.
La ética de la investigación de mercados

Los dos factores más importantes para los clientes de la investigación en sus
relaciones con los departamentos proveedores de investigación son la
confidencialidad y honestidad del cliente. Cada uno de ellos es cuestión de
ética.

ÉTICA son los principios o valores morales que por lo general gobiernan la
conducta de un individuo o grupo. La conducta ética no es, sin embargo, una
relación unidireccional. Clientes y proveedores, así como trabajo de campo,
también deben actuar de forma ética.

Las cuestiones éticas van desde consideraciones prácticas estrechamente

definidas, como la obligación de un investigador de ser honesto con sus
clientes, a cuestiones sociales y filosóficas más amplias como la
responsabilidad de una compañía de preservar el medio ambiente y proteger
los derechos de los empleados. Muchos problemas éticos se desarrollan de
conflictos entre los diferentes dueños de la compañía y sus trabajadores,
clientes y comunidad circundante. Los gerentes deben equilibrar lo ideal con
lo práctico: la necesidad de producir una ganancia razonables para los
accionistas de la compañía con honestidad en las prácticas de negocio, y con
consideraciones ambientales y sociales más amplias.