Estra. Coca Cola

“Año de la Universalización de la Salud”
Universidad san pedro
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ESTUDIOS DE CONTABILIDAD
CURSO:
MARKETING
PROFESOR:
MG. CARLOS MANUEL GONZÁLES CHÁVEZ
INTEGRANTES:
NARRO LEIVA ROSMERY ESNEIDER (filial-Chimbote)
ORDOÑEZ ROSALES WINNY (filial- Huacho)
ALVITES BERNUY MARIA (filial – Huaraz)
HARO BLAS JENNYFER (filial -Chimbote, NO TRABAJÓ)
CICLO:
V
AÑO:
2020
CHIMBOTE-2020
CONTABILIDAD
Universidad San Pedro EAP de contabilidad
ESTRATEGIAS QUE EMPLEA COCA-COLA PARA OCUPAR EL # 1 EL RANKING

MUNDIAL DE VENTAS
PRESENTACIÓN
2
CONTABILIDAD NARRO LEIVA ROSMERY

En este presente informe daremos a conocer las estrategias que emplea coca cola para ocupar
el numero uno en el ranking de ventas, la investigación contiene información muy interesante
y detallada del porqué coca cola es una empresa muy grande.
Con la información que brindamos esperamos que el lector se pueda llenar de conocimiento
acerca del tema a tratar, para su mejor entendimiento, esperamos le haya ayudado de mucho
esta información.
Agradecemos su preferencia a los lectores que hayan tenido el privilegio de leer este trabajo
de investigación de un grupo de compañeras de la Universidad San Pedro.
INDICE
Contenid 3

o
1 INTRODUCCIÓN....................................................................................................................6
2. DESARROLLO DE CONTENIDO.........................................................................................7
2.1 Marketing..........................................................................................................................7
2.1.1. Definición..........................................................................................................................7
2.2. Conceptos básicos del marketing.........................................................................................7
2.3. Origen.................................................................................................................................10
2.4. Evolución............................................................................................................................10
2.5. Importancia........................................................................................................................11
2.6. Etapas del marketing..........................................................................................................12
2.7. Plan de marketing...............................................................................................................14
2.7.1. Concepto.........................................................................................................................14
2.7.2. Finalidad.........................................................................................................................14
2.7.3. Objetivos.........................................................................................................................15
2.7.4. Pasos para realizar un plan de marketing......................................................................17
2.8. Estrategias de marketing....................................................................................................18
2.8.1. Definición........................................................................................................................18
2.8.2. Elementos........................................................................................................................19
2.8.3. Importancia....................................................................................................................19
2.8.4. Tipos................................................................................................................................20
3. Coca Cola................................................................................................................................23
3.1. Descripción.........................................................................................................................23
3.2. Nacimiento de una marca...................................................................................................23
3.3. Evolución............................................................................................................................25
3.4. Mix de marketing de Coca Cola.........................................................................................28
3.4.1. Producto..................................................................................................................28
3.4.2. Precio.......................................................................................................................29
3.4.3. Plaza........................................................................................................................29
3.4.4. Promoción...............................................................................................................29
3.5. Plan de marketing de Coca Cola........................................................................................29
3.6. Estrategias de marketing para seguir en el mercado mundial...........................................31
3.7. Estrategias brillantes que la llevaron a convertirse en una de las marcas más reconocidas
del mundo.......................................................................................................................................32
3.8. 10 claves de la campaña de Coca Cola...............................................................................36
4

3.9. Coca Cola y el Covid-19......................................................................................................38

3 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................................39
4. LINKOGRAFÍA.....................................................................................................................42
1 INTRODUCCIÓN
5

El presente trabajo de investigación abordará el tema de las estrategias de marketing de la

marca más comprada en todo el mundo, la cual es Coca Cola; con el objetivo de dar a
conocer las diversas estrategias, modos, campañas y planes que usó y usa Coca Cola para
estar posicionada actualmente en el ranking número de ventas a nivel mundial.
Coca Cola lleva más de 100 años siendo un referente mundial en creatividad y marketing.
Su objetivo es ir siempre un paso más allá de sus competidores, por eso quiere prestar
especial atención a los medios sociales y pasar de la excelencia creativa a la excelencia en
el marketing de contenidos; y es que su misión a impactado tanto debido a que esta
empresa no habla de vender productos, si no de crear cambios positivos en el mundo que
sean significativos y hagan del mundo un lugar mejor.
Esta investigación se consta de dos partes. En la primera parte se hablará a profundidad

sobre el marketing ,como , definición según diversos autores ,importancia, evolución
hasta nuestros días, sobre las etapas del marketing ,el plan de marketing y estrategias de
marketing ,para que teniendo estos conocimientos previos podamos entender lo que
implica el tema de este trabajo que son las estrategias de marketing de Coca Cola ; en la
segunda parte ,como mencionamos anteriormente hablaremos de Coca Cola, el cómo es
que nació esta marca ,como ha ido evolucionando con el pasar de los años, cuál es el mix
de marketing que emplea dicha empresa, su plan de marketing y diversas estrategias que
usan.
Profundizar y buscar diferentes fuentes de información sobre este tema tanto en libros,
revistas, artículos, tesis y páginas web, ha motivado nuestro interés académico en querer
indagar cada vez más sobre diversos temas relacionados con el tema, y en parte comparar
como es que este indicador ha evolucionado en los últimos años a nivel mundial.
2. DESARROLLO DE CONTENIDO
2.1 Marketing
6

2.1.1. Definición
Gómez (1993) afirma que: “El marketing es el estudio o investigación de la
forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del
intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa”
Stanton, Etzel & Walker (2004) precisa que: “El marketing es un sistema total
de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta,
a fin de lograr los objetivos de la empresa”
Kotler & Armstrong (2012) indican que: “El marketing es el proceso social y
gerencial por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros”
2.2. Conceptos básicos del marketing

a) Necesidades, deseos y demandas
 Necesidad
Kotler&Armstrong (2012) afirman que: “La necesidad es un estado de
carencia percibida”. Asimismo, mencionan que las necesidades humanas
incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y
seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades
individuales de conocimiento y autoexpresión.
Como hemos visto la necesidad es un factor primordial del ser

humano que afecta su conducta porque siente la falta de algo para
poder subsistir o estar mejor. Por este motivo, la necesidad humana
es el objetivo al que se dirige la mercadotecnia de estos tiempos
para concluir con una de sus principales funciones, que es
identificar y satisfacer las necesidades que existen en el mercado.
(Thompson,2010)
Según Kotler &Lance (2006) indican que:” Existen cinco tipos de
necesidades”:
 Necesidades declaradas
 Necesidades reales 7

 Necesidades no declaradas
 Necesidades de deleite
 Necesidades secretas
 Deseo
Esto va más allá de la necesidad, porque es más peculiar, es decir, los
deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades
básicas.
El marketing tiene un papel importante en la canalización de los deseos,
de modo que, al detectar las necesidades de los consumidores, las dirigen
de manera que las transformen en deseos hacia ciertos productos
determinados
 Demanda
Kotler&Lane (2006) precisan que: “La demanda es el deseo que se tiene
de un determinado producto pero que está respaldado por una capacidad
de pago”.
El deseo se convierte en demanda al momento que un individuo
reconocer cierta necesidad, canaliza el deseo y luego de haber pasado
diferentes fases de un proceso de compra, hace la petición exacta de algo
específico
b) Producto
Es un conjunto de características y atributos tangibles e intangibles, que el
comprador acepta para satisfacer una necesidad o deseo.
Usualmente el término producto nos da la idea de algo físico, pero si

queremos avalar la rentabilidad de la empresa es sustancial que veamos a
los productos, no como algo físico, sino como algo que satisface las
necesidades y deseos de nuestro mercado
c) Valor y satisfacción
La Real Academia Española precisa que: “El valor es el grado de utilidad o
8
aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar

o deleite”. Sin embargo, no encaja con la definición de esta desde el punto

de vista del marketing.
La mayoría de teóricos han armonizado en definir el valor como la

diferencia percibida entre los costes y los beneficios de un producto en
relación a la competencia.
El valor conjetura la estimación por parte del cliente de la capacidad de los
productos para satisfacer sus necesidades.
Una oferta tendrá éxito si promete valor y satisfacción al comprador

potencial, el comprador elige entre todas las ofertas en función al valor que
percibe en ellas; la satisfacción refleja los juicios comparativos que hace un
individuo, basándose en los resultados que obtiene de un producto
determinado, en relación con las expectativas que tenía de la misma.
d) Intercambio
El éxito del marketing está en la comprensión de los intercambios que dirige

la empresa, sea en mercados industriales o de consumo.
El intercambio es la acción para obtener un producto deseado ofreciendo
otro a cambio
Philip Kotler indica que: “El intercambio es el acto de obtener un producto
deseado de otra persona. Del mismo modo, para que tenga lugar debe darse
en cinco condiciones:”
 Debe haber al menos dos partes.
 Cada parte debe tener algo que suponga valor para la otra.
 Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
 Cada parte debe ser libre de aceptar la oferta.
 Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.
2.3. Origen
Sucedió a principios del siglo XX, exactamente en el año 1902, cuando Jones,
profesor en la universidad de Michigan utilizó por primera vez este término. 9

Años después, esta disciplina fue creciendo hasta alcanzar autonomía en el año
1911; luego en 1914, Lewis Weld sacó a luz la primera investigación científica
sobre el marketing y un año más tarde se editó el primer libro de marketing de la
mano de Arch Wilkinson Shaw.
2.4. Evolución
 1922: Transmisión del primer anuncio radiofónico.
 1926: Invención de la televisión.
 1929: Crisis en Estados Unidos.
 1936: Creación del Journal of marketing.
 1937: Creación de American Marketing Association.
 1940: Uso de modelos estadísiticos,matemáticos y algoritmos para la
resolución de problemas complejos.
 1941: Transmisión de la primera publicidad en el televisor.
 1945: Publicación en Journal of marketing el primer artículo.
 1946: La mayoría de hogares estadounidenses cuenta con un
teléfono
 1949: Neil Borden lanza el mix de marketing.
 1954: Peter Drucker en sus publicaciones cita al marketing como
herramienta.
 1960: Definición de marketing según AMA.
 1967: Publicación del libro de Administración del marketing de
Kotler.
 1968: Emerge el telemarketing.
 1973: Primera llamada telefónica móvil.
 1981: Lanzamiento del primer ordenador personal.
 1985: Formulación de una nueva definición de marketing según
AMA.
 1994: Primer caso de spam comercial.
 1995: Yahoo! y Altavista lanzan sus motores de búsqueda.
 1998: Nacimiento de google.
 2000: Surge el Inbound Marketing.
 2003: Creación de Facebook.
 2004: Formulación de una tercera definición de marketing. 10

 2005: Lanzamiento de twitter.
Llegando al presente con un horizonte infinito de lo referente al marketing
2.5. Importancia
a) La economía de empresas, organizaciones y naciones
 Genera empleos directos e indirectos

 Promueve la adquisición de materias primas para la producción
de nuevos productos o productos ya existentes
 Atrae más capitales, inversiones, etc.
El marketing da lugar a un importante movimiento económico en empresas,
organizaciones, naciones y en el mundo entero.
b) Mejoramiento de la calidad de vida de las personas
Actualmente, cada vez más seres humanos disponen de más productos y

servicios que hacen la vida más placentera y llevadera de lo que era hace 50
años atrás, lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos a las diferentes
actividades de marketing, como la investigación de mercados con la
finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores.
c) Empresas competitivas
El marketing impulsa a las empresas a enfocar su atención en los clientes

para producir aquello que necesitan, a un precio que puedan y estén
dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a conocer su oferta
y a través de canales de distribución que le permitan tener el producto en el
lugar correcto y en el momento preciso.
(Thompson,2006)
11

2.6. Etapas del marketing

El marketing ha adoptado un comportamiento de asignarle un apellido numérico
a los productos conforme van evolucionando, lo que genera un antes y un
después en cada producto, dando lugar a una obsolencia y a un redescubrimiento
del propio producto o servicio. Un claro ejemplo es la empresa de Apple con su
iPhone 1, iPhone 3G, iPhone 4s, iPhone 5s, hasta llegar al iPhone X., lo mismo
sucede con Microsoft y sus sistemas operativos.
(Guevara,2018)
Caso similar se ha dado en el marketing, pues ha ido evolucionando conforme lo

hace el mercado y las tecnologías, en el lapso de este proceso se han generado
cuatro etapas de marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0, y actualmente, empieza a tomar
auge el marketing 5.0.
 Marketing 1.0: Después de la segunda Revolución Industrial todo estaba

enfocado hacia el producto, el consumidor era solo aquella persona que se
buscaba convencer para la compra.El marketing era totalmente pasivo a las
exigencias de los consumidores pues buscaba únicamente suplir sus
necesidades físicas, las emocionales y aspiracionales no tenían cabida, el
objetivo consistía en informar a todo el mercado través de los medios
tradicionales (prensa, televisión, radio), las características funcionales y
diferenciadoras del producto para obtener la venta.
(García, 2014)
 Marketing 2.0: En los años 90’s la perspectiva cambia, las marcas

comenzaron a notar la importancia de la relación con el consumidor y
comenzaron a acercarse al nivel emocional. En esta época el marketing se
centra en el cliente, buscando generar satisfacción y fidelidad del cliente, lo
que desarrolla el valor de marca y generar una experiencia entre las personas
y los productos, aquí nace el posicionamiento.
(García, 2014)
12

 Marketing 3.0:
Las empresas no deben centrarse ni en el producto ni en el consumidor, sino
en los valores. No se trata de Responsabilidad Social Empresarial o
Marketing Social, sino de dejar de ver a las personas como clientes o
consumidores para verlos como seres humanos integrales, con alma,
sentimientos e inteligencia.
El principal objetivo de una empresa debe ser hacer del mundo un lugar
mejor para el presente y para el futuro.” (García, 2014).
Kotler define 10 mandamientos del marketing

 Ama a tus consumidores y respeta a tus competidores.
 Sé sensible al cambio, prepárate para la transformación.
 Protege tu marca, sé claro acerca de quién eres.
 Los consumidores son diversos, dirígete primero a aquellos que se
pueden beneficiar más de ti.
 Ofrece siempre un buen producto a un precio justo
 Sé accesible siempre y ofrece noticias de calidad.
 Consigue a tus clientes, mantenlos y hazlos crecer.
 No importa de qué sea tu negocio, siempre será un negocio de
servicio.
 Diferénciate siempre en términos de calidad, costo y tiempo de
entrega.
 Archiva información relevante y usa tu sabiduría al tomar una
decisión.
 Marketing 4.0: Se basa en predecir a los clientes, las empresas deben

conocer muy bien a sus clientes actuales y futuros para poder adelantarse a
sus gustos para que cuando el producto sea lanzado al mercado logre captar
su atención y asegurar el éxito. Hace uso del Big Data, que es el manejo de
información en tiempo real de todo lo que pasa en la empresa y el mercado
por lo que se ha convertido en la mejor herramienta para obtener información
de necesidades, por eso cualquier compañía que busque sobrevivir debe
recurrir a esta herramienta a través de redes sociales y utilizar los medios
13

digitales. En esta etapa no se abandona el marketing tradicional, simplemente

se complementa con lo digital.
 Marketing 5.0: Su principal objetivo consiste en convertir a los clientes en

embajadores de la marca, hace uso del branding emocional, es decir, pretende
llegar al consumidor a través de las emociones en lugar de la razón, pues
dentro del área mercadológica se ha observado que el cliente no solo busca
satisfacer sus necesidades, sino que también busca sentirse bien. En esta etapa
del marketing es completo, invasivo, pues las empresas embisten al mercado
por los cinco sentidos, el consumidor necesita vivir, oler, degustar, oír y tocar
las marcas para crear lazos que desemboquen en las emociones.
2.7. Plan de marketing
2.7.1. Concepto
Es una herramienta fundamental de gestión que debe usar toda empresa

orientada al mercado que quiera ser competitiva, por ello sin la
elaboración de este plan de marketing es imposible que una empresa logre
posicionar su marca en el mercado.
Es un documento utilizado por las empresas para registrar sus objetivos de
marketing, estrategias y acciones que se llevarán a cabo para realizarlos.
2.7.2. Finalidad
 Evaluar las necesidades de los clientes

 Desarrollar un producto o servicio adecuado
 Comunicar las características del producto o servicio
 Establecer los canales de distribución adecuados
 Promocionar tu marco o productos de forma más eficaz
 Definir los mejores canales publicitarios
14

2.7.3. Objetivos
 Orientar el cumplimiento de metas
En marketing, si un objetivo no es real, alcanzable y medible,

simplemente no puede ser un objetivo. Es por ello, que al crear un
Plan de Marketing es importante analizar con detenimiento si los
objetivos de la empresa cumplen con estas premisas; asimismo, se
necesita que estos objetivos sean cuantificables
 Posicionar una marca
Cuando nos encontramos con una marca nueva, que tiene

particularidades que la hacen ideal para un sector de la audiencia poco
habitual necesita darse a conocer en el mercado. Por ello, el Plan de
Marketing debe contar con acciones muy bien analizadas y diseñadas
para impactar a esas personas por primera vez y lograr que la marca
les quede dentro de su memoria.
 Mejorar el retorno de inversión
Cualquier empresa toma el ROI como un factor potencial que

determina si las estrategias o acciones son verdaderamente rentables y
producen los frutos que espera la compañía. De esta manera el plan de
marketing brinda la oportunidad de definir mejor las acciones que
brinden resultados buenos y guíen hacia el camino de conseguirlo.
 Optimizar el embudo de ventas
Hay muchas empresas que llegan a ojos de muchas personas por

difusión de sus productos a través de medios tradicionales o digitales,
sin embargo, no lograr ser rentables; esto es porque no sirve el
impactar a un gran número de personas y no conseguir que se
15

transformen en ventas. Por esto el plan de marketing permite que se

genere cierta posibilidad de tomar en cuenta las diferentes fases del
embudo de ventas y así lograr que muchos de ellos se conviertan en
clientes.
 Tener coherencia
Cuando hablamos de imagen corporativa y edificación de la marca, la

coherencia se convierte en un aspecto vital. El plan de marketing da la
oportunidad de establecer este principio desde el inicio para que la
empresa pueda atraer, cautivar y fidelizar a los clientes potenciales de
la marca, gracias a una congruencia entre todos los aspectos, desde el
logo hasta los productos que ofrece.
 Monitorear las acciones
El Plan de Marketing es la herramienta ideal para visualizar los

objetivos de la empresa y, de esta forma, poder seguir creciendo
exponencialmente. Además, permite comparar los avances de la
compañía con las aspiraciones que se tienen y medir el rendimiento.
Todos los puntos que están contenidos dentro de esta estrategia, se
pueden contrastar con la realidad de la compañía y se chequea el
cumplimiento de las mismas para determinar la rentabilidad o el ROI.
En breves palabras el Plan de Marketing es un documento o
herramienta de gestión, que sirve como guía para todas las
estrategias y acciones de la marca.
16

2.7.4. Pasos para realizar un plan de marketing
Toda empresa que quiere alcanzar el éxito necesita de la elaboración de un

plan de marketing, con el enfoque de satisfacción de las necesidades del
mercado.
Kotler&Lane(2006) indican que : ““en la práctica, el marketing sigue un

proceso lógico. El proceso de planeación de marketing consiste en
identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados
meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de
marketing”
a) Diagnóstico situacional
Es el resultado de un proceso investigativo vinculado con el
funcionamiento y organización de las empresas, para determinar y
evaluar las relaciones de causa-efecto de ciertos problemas detectados
y dar una solución a estos.
b) Análisis externo
Consiste en detectar y evaluar acontecimientos que suceden en el
entorno de una empresa, las cuales están fuera de su control que poden
beneficiar o perjudicar a dicha empresa. El objetivo es detectar las
oportunidades y amenazas para formulas estrategias para
aprovechamiento de oportunidades y eludir o reducir las amenazas.
c) Análisis interno
Consiste en un estudio de los diferentes factores que puedan existir
dentro de una empresa, para:
 Evaluar los recursos de la empresa y conocer el estado en
el que se encuentra.
 Detectar fortalezas y debilidades, para diseñar estrategias
y así potenciar las fortalezas y eliminar las debilidades
17

d) Análisis FODA
La matriz FODA es un marco conceptual para un análisis sistemático
que facilita el aparecimiento entre las amenazas y oportunidades
externas con las debilidades y fortalezas internas de la organización.
Este ayuda a determinar si la organización cuenta con la capacitación
adecuada para desempeñarse en su medio
e) Objetivos estratégicos
Estos establecen lo que se va a lograr y cuando se alcanzaran los
resultados.
La clave para el desarrollo de los objetivos estratégicos adecuados está
en la identificación de los patrones de valor que las organizaciones
proyectarán sobre sus segmentos de mercado objetivo.
Los objetivos estratégicos se deben formular para aprovechar las
oportunidades, evitar las amenazas, impulsar las fortalezas y superar
las debilidades
2.8. Estrategias de marketing
2.8.1. Definición
McCarthy & Perreault (1996) indican que: “la estrategia de marketing es

un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de
mercadotecnia relacionada con él. Es una especie de panorama general
sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado”
La estrategia de mercadotecnia comprende de la selección y el análisis del

mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que
se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de
mercadotecnia que las satisfaga.
(Fischer & Espejo ,2004)
18

2.8.2. Elementos
 El mercado meta
Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a quienes

una compañía determinada quiere atraer.
 El posicionamiento
Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo

y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las
mentes de los consumidores meta.
 La combinación de mercadotecnia
Son las variables (producto, plaza, precio y promoción) que una

empresa combina y controla para satisfacer ese mercado.
 La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia
Incluye un presupuesto general que da una idea global acerca de

cuánto dinero se necesitará para implementar el plan de
mercadotecnia en su totalidad.
(Thompson,2006)
2.8.3. Importancia
 Mayores y constantes ventas
 Mantenimiento y crecimiento de la empresa
 Comprensión de lo que buscan los clientes
 Satisfacción de necesidades
 Superación de expectativas de los compradores
 Fortalecimiento de relación con el mercado meta
 Construcción de la marca en el consumidor
19
 Destacamento ante la competencia

2.8.4. Tipos
A continuación, se presentan las principales tipologías de estrategias de

marketing a considerar por la empresa: estrategias de crecimiento,
estrategias competitivas y estrategias según la ventaja competitiva.
2.8.4.1. Estrategias de crecimiento
Son aquellas que parten de un objetivo de crecimiento, ya sea en

las ventas, en la participación de mercado o en los beneficios.
Pueden ser de tres tipos:
 Estrategias de crecimiento intensivo: persiguen el crecimiento
mediante la actuación en los mercados y/o productos con los
que la empresa ya opera. Dentro de esta categoría distinguimos
tres tipos:
 Estrategia de penetración: crecer mediante los
productos existentes en los mercados actuales.
 Estrategia de desarrollo de mercado: crecer a
través de la comercialización de los productos
actuales en nuevos mercados. Generalmente se da
a partir de una expansión geográfica, si bien puede
acometerse por otras vías, como la utilización de
canales de distribución alternativos o la actuación
sobre nuevos segmentos de mercado.
 Estrategia de desarrollo de producto: crecer a
través de nuevos productos o reformulaciones de
los existentes (añadiendo nuevas características,
mejorando su calidad, etc.) dirigidos a los
mercados actuales.
 Estrategias de crecimiento por diversificación: Persiguen el

crecimiento basándose en las oportunidades detectadas en
20

otros mercados distintos al actual en los que introducen

productos distintos de los actuales. Dentro de este tipo de
estrategias podemos diferenciar entre:
 Estrategia de diversificación no relacionada (pura): las
nuevas actividades emprendidas por la empresa no guardan
ninguna relación con las actuales.
 Estrategia de diversificación relacionada (concéntrica): las
nuevas actividades emprendidas por la empresa comparten
una base común con las actuales.
Estrategias de crecimiento por integración: persiguen el

crecimiento a través de un desarrollo que puede orientarse en
tres direcciones:
 Estrategia de integración vertical hacia atrás:
adquirir o tomar una participación significativa en
otras empresas proveedoras.
 Estrategia de integración vertical hacia delante:
adquirir o tomar una participación significativa en
otras empresas distribuidoras.
 Estrategia de integración horizontal: adquirir o
tomar una participación significativa en otras
empresas competidoras
2.8.4.2. Estrategias competitivas de Kotler
En función de la posición relativa de nuestra empresa frente a la

competencia podemos distinguir cuatro tipos de estrategia:
 Estrategia de líder: aquel producto que ocupa la

posición dominante en el mercado y así es reconocido
por sus competidores.
 Estrategia de retador: aquel que, sin ocupar la posición
de líder, pretende alcanzarla
21

 Estrategia de seguidor: aquel que posee una cuota de

mercado reducida y adopta un comportamiento de
seguimiento de las decisiones de sus competidores.
 Estrategia de especialista: la empresa se concentra en
uno o varios segmentos, buscando en ellos un hueco de
mercado específico en el que pueda mantener y
defender una posición de líder frente a los
competidores.
2.8.4.3. Estrategia según la ventaja competitiva de Porter
En función de la fuente mayoritaria sobre la que construir la

ventaja competitiva perseguida, así como de la amplitud de
mercado al que se quiere dirigir (actuación sobre su totalidad o
sobre algún segmento especifico) la empresa puede optar por tres
tipos de estrategia.
Estrategia de costes: la organización está actuando en todo

el mercado y la ventaja competitiva que busca es la de
reducir costes.
Estrategia de diferenciación: la organización está actuando
en todo el mercado y la ventaja competitiva que busca es
la de diferenciar su producto.
Estrategia de enfoque o especialización: la organización
no se dirige a la totalidad del mercado sino a un segmento
específico. Dentro de ella, se puede buscar una estrategia
de costes o diferenciación.
(Monferrer,2013)
22

3. Coca Cola
3.1. Descripción
Si hay una marca que ha sabido estar siempre ligada al éxito es Coca
Cola.Es un ejemplo de marca que ha sabido mantener su gloria a lo largo
de más de un siglo, capaz de ser reconocida en todo el mundo por nada
menos que un 94% de la población mundial.
Sus campañas suelen ser recordadas, su imagen es claramente identificable y

sus mensajes siempre nos brindan el aspecto optimista de la vida; su lema
siempre está ligado a la felicidad.
Han pasado de lo real a la felicidad, sabiendo hacer uso de los pequeños
detalles de la vida como ensalzamiento de la felicidad, ligado así a la rutina
del día a día. Si la felicidad está en las pequeñas cosas de nuestra rutina, y
Coca Cola da la felicidad, al final estará en nuestros hábitos diarios.
Es una marca que ha vivido más de un siglo, que ha sufrido mucho

acontecimientos y hechos históricos. Desde el crack del 29 en EEUU, pasando
por guerras, el nuevo papel de la mujer hasta los días de hoy y el cambio en
nuestras formas comunicación.
3.2. Nacimiento de una marca

Coca-Cola nace en el año 1886, en Atlanta. Su creador, John Pemberton quien
fue un inventor, empresario y químico farmacéutico, lo creo con el objetivo de
crear “un tónico efectivo para el cerebro y los nervios
En ese momento, en la ciudad de Atlanta el alcohol estaba en su esplendor,

fruto de la industrialización del país y de la modernización económica y
social.
Comenzó vendiéndose en farmacias, boticas y algunos bares como remedio
para la tisis. Lamentablemente Pemberton no pudo ver el éxito de su creación,
ya que falleció dos años después. Pero antes había venido su fórmula a Asa
Candler, quien pronto se convirtió en el hombre más rico del mundo. 23

Inicialmente Coca-Cola vendía 9 vasos al día, cuando se trataba el producto

para el ardor de estómago y se dispensaba en una farmacia. A lo largo de los
años, el panorama ha cambiado mucho fruto del trabajo y acierto de las
estrategias publicitarias.
La primera estrategia comunicativa conocida por parte de Coca-Cola que

queda reflejada en la historia se dio en 1987. Se trató de un plan para
aumentar el número de ventas mediante la repartición de cupones. Para lograr
esto, lo que hicieron fue dar a conocer el producto, repartieron cupones que
eran canjeables por un vaso del refresco.
Estaban tan convencidos de su producto que lo único importante era conseguir
que lo probasen, y luego solo era cuestión de que repitiesen, pero esta vez
pagando.
La marca se volvió conocida, pero el obstáculo al que se enfrentaba

competencia que se dedicaban a imitarles. Para poder diferenciarse de los
demás, hubo mucho trabajo de investigación, tuvieron que hacer uso de
detectives para poder conocer quiénes eran los imitadores, y poder dejarles
fuera del mercado.
Una de las formas que tuvieron para poder desbancar a los contrarios fue
diseñar un formato de botella único, distinguible, la cual fue la botella
Contour.
En 1915 se utilizó ese diseño de botella, porque querían obtener una botella
tan distinta que se pudiera reconocer en la oscuridad, o incluso rota en
pedazos en el suelo.
La marca nació a medida que crecía el país. La comunicación de la compañía
tenía que procurar llegar a los ciudadanos, darse a conocer y fomentar su
consumo.
El slogan de Coca Cola hacía referencia a ser refrescante y deliciosa.
Actualmente hay marcas siguen basando su estrategia en este hilo, Coca Cola
24
lo utilizó entonces, pero hace mucho que no vemos en su comunicación una

estrategia basada en beneficios reales ya que se pasaron a los beneficios

emocionales que es lo que les ha estado funcionando las posteriores décadas.
El primer anuncio publicitario de Coca-Cola aparece en el rotativo Atlanta

Journal el 27 de mayo de 1886. Se anunciaba como "Deliciosa, Refrescante,
Estimulante y Vigorizante". Fue Frank Robinson quien inventó el logotipo,
anunciándola así en 1887, año en que también tramitó la patente de los
ingredientes.
3.3. Evolución
En la publicidad gráfica veíamos por lo general a mujeres como reclamo y a

hombres que se tomaban un merecido descanso, una pausa refrescante.
Crearon un momento Coca Cola, donde el hombre tomaba una pausa de su
ajetreado día y se refrescaba, se deleitaba y reponía fuerzas, ya que se trata de
una bebida que acuñaban como vigorizante.
Las mujeres aparecían en sus gráficas principalmente como reclamo para los
hombres, más adelante las mujeres eran también protagonistas y se les veía
tomando la bebida, en entornos agradables, con clase, de la época.
Tras los felices 20, estalla la crisis del crack del 29 y continúan algunos de los
resquicios de la I guerra mundial, lo que cambió el ritmo de vida de la
población estadounidense. El poder adquisitivo menguó y la vida social paso a
ser más hogareña.
El objetivo era que Coca Cola se consumiese en casa, que se tratase de una
marca que formase parte de las familias, desde los niños a los más ancianos.
Comienzan a utilizar la vida cotidiana y familiar, y aparecen niños en sus
carteles publicitarios. La estrategia aquí también es sencilla, por un lado, la
población ha menguado su poder adquisitivo un 40% por lo que la vida social
pasa más a ser vida familiar, se da en el núcleo del hogar. Al concepto de la
pausa, se le añade que es un refresco para toda la familia, para compartir y
para tomar en más momentos.
25

Este salto al ámbito familiar, lo consiguió sin complicaciones, ya que se

adecuan al ritmo de vida de su público objetivo, que es muy extenso ya que
apenas cuenta con discriminaciones en este periodo ni por edad, raza, sexo,
cultura, estilo de vida, etc. Ese es sin duda uno de los factores a favor con los
que juega la marca y es que su público en poco tiempo ha ido creciendo, y es
que Coca-Cola tiene uno de los públicos objetivos menos delimitado y es que
es para todo el mundo.
Posteriormente, vuelve con fuerza uno de los iconos que es Santa Claus.
CocaCola ya había utilizado su imagen en 1920, pero en 1931 el dibujante
Haddon Sundblom retrató por primera vez la imagen que conocemos ahora.
Querían recuperar en la marca ese espíritu de felicidad, y navidad era el mejor
momento para hacerlo y abrir la esperanza entre los consumidores, aportando
ese toque cálido y entrañable.
Coca Cola, supo aprovechar la II Guerra Mundial para posicionarse, crear

valor y dar notoriedad. La compañía tuvo como objetivo suministrar la bebida
a todos los soldados que se encontrasen en el campo de batalla, no solo a los
estadounidenses, sino a todos los que luchasen en la guerra.
Cuando tras dos años de enfrentamientos EEUU entró a formar parte de la

guerra, Coca-Cola procuró que todos los soldados pudiesen comprar una lata
por 5 céntimos, independientemente de donde se encontrasen.
Consiguieron así instalar 64 fábricas alrededor del mundo en periodo de
guerra que corrían a cargo del gobierno americano.
Así lograron por un lado expandirse en el mercado más allá de EEUU,
vender más de 5 billones de botellas durante el periodo de guerra y
consagrar la marca, que fue registrada como Coke.
La empresa lleva años luchando contra la idea de que la bebida es mala para la
salud, nociva, adictiva, poco preocupada por el medio ambiente y sobre todo,
que propicia el sedentarismo.
Las grandes multinacionales, son siempre miradas con lupa por ciertos
26
sectores y colectivos. Una marca que lidera el mercado en bebidas, que

genera y mueve millones y millones de dólares, con una fama sin

precedentes e inamovible, no puede permitirse tener una relación con
el entorno y con la sociedad negativa.
La marca no solo ha sabido demostrar que sabe encajar este tipo de ataques,
sino que además también ha sabido comunicar por medio de estrategias la
importancia que tiene escuchar la voz del pueblo y ponerle remedio.
En una primera acción desliga la idea de Coca-Cola y el sedentarismo y hace

que los clientes de un centro comercial sean parte del contenido.
Lo que parece un ascensor es la oportunidad para los clientes de romper las
estadísticas, animan a que estos suban las escaleras y vean lo positivo de no
coger el ascensor.
Para la idea de que todas las grandes multinacionales solo están interesadas en
seguir aumentando las arcas y que ese es su único objetivo. Coca Cola ha sido
protagonista en muchas acciones donde han mostrado su preocupación por la
pobreza y se han implicado en el desarrollo de zonas desfavorecidas. En esta
campaña, gracias a la colocación de una máquina de vending de la marca, los
consumidores pueden donar material para la construcción de hogares para
necesitados de la República Dominicana y a cambio, como recompensa,
reciben una botella del refresco.
Asimismo, Coca Cola da opciones para la reutilización de sus envases, con
creativas ideas como pistolas de agua, rotuladores, juguetes o lámparas.
Estas son dos de las muchas estrategias comunicativas que ha tenido la

empresa en cuanto a responsabilidad social: reciclaje y ayuda al desarrollo en
zonas desfavorecidas.
Coca Cola deja claro que, aunque no seas consumidor de la marca, la marca
apuesta por ti, porque si tú no la consumes, seguro que alguien cercano a ti, de
tu familia o entorno sí es consumidor. No pueden conseguir que todos la
consumamos, pero sí pueden intentar que pese a ello todos tengamos una
27
buena imagen de la marca.

Esta es una aceptación que hacen, pero el objetivo es otro, es distinguirse de

los demás competidores y en el presente no valen como antaño los beneficios
reales, enfocan a la parte más emocional del mensaje que es lo que les lleva
funcionando desde hace años. Los aspectos emocionales a los que prestan
atención ahora son algo más complejos que la pura felicidad, pero sin duda es
un concepto que ha quedado arraigado y ha quedado tatuado en nuestras
mentes.
3.4. Mix de marketing de Coca Cola
3.4.1. Producto
Coca Cola tiene una amplia variedad de productos, como la Coca Cola
zero, Coca Cola clásica, Coca Cola diet, y en diferentes presentaciones
- Lata de 350 ml
- Botellas de 410 ml
- Botellas de 1 ½ litros
- Botellas de 2 litros
- Botellas de 3 litros
 Variedad de productos: Coca Cola ofrece diversas opciones,
como las clásicas, las diet, las zero, vainilla, cherry.
 Calidad: Referido a este, debido a la fortaleza en el mercado y en
el consumidor, los estándares de calidad son altos.
 Características: Coca Cola tienen impenetrables características
con respecto a la competencia.
 Marca: Es una marca global y preferida por la mayoría de
personas por su sabor peculiar.
 Tamaño: A parte los diferentes tamaños de los productos, también
tiene presentaciones como el six pack o four pack.
 Servicios: No existen servicios post entrega del producto Coca
Cola.
 Garantía: No da una garantía tangencial al adquirirlo,ya que uno
lo adquiere porque saben que son de calidad.
28

 Ciclo de vida: Coca Cola se mantiene en una etapa de madurez

desde hace muchos años, vemos al declive en un futuro muy
lejano.
3.4.2. Precio
Coca Cola presenta una política de precio mayor a la de otras bebidas en el
mercado, pero los consumidores finales están de acuerdo a pagar estos
precios para adquirirlas. Esto se refleja en el aumento de las ventas para
los productos Coca Cola. Los precios varían, por ejemplo, una Coca Cola
de lata de 350ml cuesta s/ 3,60, una botella de 1,5lt cuesta s/7,00 y una
botella de 3lt cuesta 11,00.
3.4.3. Plaza
Los productos Coca Cola se distribuyen en todo el mundo, por medio de
intermediarios, gracias a ellos, se puede ver productos Coca Cola en
cualquier parte del Perú, desde un vendedor ambulante hasta un
supermercado. Es una buena estrategia de distribución por parte de los
directivos de Coca Cola ya que amplía su llegada al mercado.
Coca Cola se ha posicionado en los clientes como un producto con buena
imagen, gracias a los creativos spots publicitarios que fortalecen lo
percibido sobre el producto.
3.4.4. Promoción
La campaña de marketing para los productos Coca Cola es internacional, y
dado los interesantes e innovadores spots publicitarios que presenta, ya sea
por la televisión, revistas y panales publicitarios. Así mismo Coca Cola
patrocina algunos eventos de gran índole en el sector, como torneos,
partidos, equipos de futbol, y juegos olímpicos.
Estos spots se caracterizan por incluir alguna música pegadiza, un mensaje
profundo o, simplemente, por su larga duración. Por ejemplo, algunos de
29

los spots de Coca Cola conocidos son: heist, destapa lo que tienes dentro,
estas aquí para ser feliz, despedido, para todos, familias diversas, etc.
3.5. Plan de marketing de Coca Cola
Esta compañía, empezó su Plan de Marketing definiendo y contando un poco de

su historia. Desde sus inicios, hasta lo que representan el día de hoy. Luego, su
primer estudio es sobre el análisis del mercado. En este reflejaron:
 Estudio detallado de los factores que rodean al consumo de su bebida.

 Entornos generales y específicos: microentorno y macroentorno.
 Análisis de los segmentos del mercado: por edad, nivel de estudios,
residencia, fidelidad, entre otros.
El ciclo de vida del producto fue el segundo factor que tomaron en cuenta para
realizar su Plan de Marketing. En él se definieron aspectos como:
 Ventas sobre utilidad;

 Ciclo de vida de Coca-Cola.
El siguiente paso fue analizar la competencia. Es decir, todas aquellas empresas

que ofrecen productos similares a su marca y que, de alguna forma, les quitan
participación y espacio en el mercado.
Posterior a esto, se realizó un análisis FODA, donde se plasmaron todas las

fortalezas y debilidades de la empresa. Estas fueron:
 Fortalezas: reconocimiento, calidad, fórmula única, sucursales en todo el

mundo, presentaciones y tamaños;
 Debilidades: precios, bebida poco saludable, no puede competir con
bebidas nacionales.
Asimismo, incluyendo las amenazas como la fuerte competencia y,

oportunidades como ser una marca de gran valor. Para pasar a la estrategia
comercial, definiendo:
30

 Público objetivo
 Posicionamiento
 Características inherentes al país.
En este punto, Coca Cola, utilizó el Marketing Mix para desarrollar y definir sus
puntos principales:
 Producto: bebidas.
 Precio: impresiones del público con respecto al precio.
 Plaza: lugares donde tiene presencia.
 Promoción: políticas de comunicación con el público.
Después de esto, se plasma en su documento los objetivos y planes de acción de

la marca. Estos son:
 Objetivos generales: brindar productos de calidad.

 Objetivos específicos: mantener la fórmula, promover el crecimiento,
brindar una imagen innovadora.
 Planes de acción: publicidad orientada, realizar estudios de mercado, planes
de inversión, invertir en centros de desarrollo, generar estrategias de
capacitación.
Por último, se elaboró unas proyecciones de resultados, orientados a mostrar la

realidad de la empresa. Incluidos, los presupuestos en sus diferentes etapas de
procesamiento.
(Cárdenas ,2019)
3.6. Estrategias de marketing para seguir en el mercado mundial
Llevar más de 100 años en el mercado y aun así estar hoy en día entre las mejores
marcas del mundo no es cosa sencilla ni mucho menos. Coca Cola Company, una
firma que sigue posicionada como la mejor en términos de bebidas gaseosas.
31

La mala reputación, la mala gestión y malas inversiones pueden hacer que una
empresa caiga a números rojos en tan solo días. Sin embargo, CocaCola ha sabido
sobrellevar cada problema y hacer de una estrategia de marketing su mejor aliado.
 Innovación constante en el mercado: los nuevos sabores y presentaciones de
sus bebidas ha sido uno de los puntos más fuertes de la firma estadounidense
con sede en Atlanta, Georgia. Coca-Cola con más cafeína, con sabor a limón,
a té verde, a cáscaras de cítricos, versión dietética, a vainilla, jengibre, etc.,
han hecho que la creatividad y la fusión de sabores sean bien vistas por los
consumidores.
 Llevar nuevos productos a los mercados donde no tiene presencia: introducir
una nueva bebida en diferentes regiones no es tarea sencilla. No obstante, la
compañía apuesta por el envío de cientos de unidades a ciudades y pueblos
donde no habían tenido presencia. Por ejemplo, llevar 1.000 unidades de
Coca Cola en su edición de sabor a limón a un pueblo de cualquier país donde
nunca había sido introducida.
 Escuchar las recomendaciones de sus usuarios para mejorar el producto:
menos azúcar, mejor valor nutricional, nuevos envases; todas estas
recomendaciones son implementadas para mejorar la experiencia del usuario
al comprar el producto. Coca Cola siempre ha sido objeto de protestas por sus
ingredientes poco saludables, así que la empresa se ha estado centrando en
reducir el azúcar por litro hasta un 12%.
Estamos seguros que hoy en día Coca Cola utiliza más que estas tres estrategias
para seguir en pie. Sin embargo, cada una de ellas fortalece el valor de la marca
para seguir afianzada en el mercado.
3.7. Estrategias brillantes que la llevaron a convertirse en una de las marcas

más reconocidas del mundo
Coca Cola pasó de ser un elixir farmacéutico para combatir los problemas
gástricos en 1886 a convertirse en una bebida azucarada omnipresente para
finales de los años 20. Y en la actualidad, los consumidores de más de 200
países beben 1.900 millones de raciones de esta bebida cada día, de acuerdo a 32

los datos de la compañía. Tener un producto que le guste a la gente no es lo

único que se necesita para convertirse en una de las compañías más valiosas del
mundo.
Según David Butler, vicepresidente de innovación y espíritu empresarial de

Coca Cola y autor del libro Design to Grow: How Coca Cola Learned to
Combine Scale and Agility (and How You Can Too) junto a Lisa Tischler,
indican que Coca Cola utilizó estas siete estrategias claves de diseño y de
marketing que la llevaron a convertirse en una marca tan reconocible en las
calles de Shanghai como en su ciudad natal de Atlanta allá por la década de
1920.
a. Todo comenzó con una fórmula única nunca antes probada en el mercado
John Pemberton quería desarrollar su propia versión de los vinos de coca,
una bebida que por aquel entonces estaban de moda y que contenía
alcohol y cocaína, ya que en 1886 Atlanta aprobó una legislación que
obligaba a los fabricantes a producir versiones no alcohólicas de sus
bebidas.
Pemberton envió a su sobrino con muestras de sus fórmulas a una

farmacia local donde las personas probaron estas primeras versiones de
refrescos, y gracias a la información recopilada, para finales de años
Pemberton ya contaba con una receta única y adaptada a los gustos de los
clientes. La cocaína fue retirada de Coca Cola en 1903. Durante el
último siglo, salvo cambios menores y el fracaso de "New Coke" de
1985, la receta se ha mantenido prácticamente igual.
b. Su logotipo utiliza una fuente atemporal
El contable de Pemberton decidió que el logo de Coca Cola debía estar

escrito en las hojas de contabilidad para diferenciarse de sus
competidores. La compañía estandarizó el logotipo en 1923 y, al igual
que la receta, decidió que, si bien el envasado podría adaptarse a los
tiempos, el logotipo debía ser intocable. Así nació un logotipo que ha
33

tenido más de 100 años para quedar grabado en la mente de personas en

todo el mundo.
c. Distribuye en una botella que es de su propiedad
Después de que Asa G. Candler se convirtiera en el accionista

mayoritario de Coca Cola en 1888, el empresario puso sus esfuerzos en
hacer que Coca Cola fuese la bebida de cola más popular del país a
través del marketing y de las asociaciones con embotelladores regionales.
En 1915 Candler estaba perdiendo cuota de mercado ante cientos de

competidores y por ello, decidió lanzar un concurso nacional para un
nuevo diseño de botella que dejara patente a los consumidores que Coca
Cola era un producto de Premium que no podía confundirse con
cualquier otra bebida de color marrón que estuviera en una botella de
vidrio transparente idéntica. El nuevo envase tenía que poder hacerse en
masa usando el equipo existente, pero ser distinto al mismo tiempo.
La Root Glass Company de Indiana participó en el concurso y buscó

inspiración en palabras parecidas a "coca". Encontraron una ilustración
de planta de cacao que les llamó la atención, y aunque Coca Cola no
tenía nada que ver con el cacao, la vaina de cacao tenía una extraña, pero
atractiva forma. El equipo se puso a trabajar y fueron declarados los
ganadores del concurso del año siguiente.
Coca Cola encargó el diseño de la botella como una pieza de marketing

defensivo, pero comenzó a promocionar el envase de la misma forma que
lo hizo con el logotipo y el producto. Incluso después de que el plástico
reemplazara al vidrio como el medio estándar para beber Coca-Cola en
países como Estados Unidos, la compañía siguió promoviendo la imagen
de la botella de Coca Cola como un icono. De hecho, este año la icónica
botella de 1915 vuelve a España con motivo del centenario del diseño.
34

d. Comparte con los minoristas la responsabilidad de mantener su nivel alto

como marca
Ernest Woodruff compró Coca-Cola a Candler en 1919 y el empresario
centró sus esfuerzos en mantener los niveles de excelencia de la
compañía a gran escala. El equipo de Coca Cola decidió que su bebida se
debía servir a 36 grados Fahrenheit, y enviaría a sus vendedores a decir a
los minoristas que nunca debía servirse por encima de los 40 grados. Este
estándar de 36 grados es un ejemplo más de cómo Coca Cola ha
intentado ser un producto premium.
e. Mantuvo el mismo precio durante 70 años

Hoy en día es frecuente que las nuevas empresas comiencen a ofrecer a
un servicio de forma gratuita y que poco después comiencen a cobrar un
precio más alto a los consumidores y anunciantes una vez que se han
convertido en fieles clientes. Se puede decir que Coca-Cola hizo lo
mismo para ascender en Estados Unidos y en el resto del mundo, solo
que ellos tardaron más de 70 años en subir el precio: de 1886 a 1959 una
botella de Coca Cola sólo costaba cinco centavos.
f. Fue pionero en el merchandising y los diferentes tipos de publicidad que

impulsaron su crecimiento
Después de que Candler se hiciera con el control de la compañía, Coca

Cola era mucho más que una bebida, era una marca de consumo, una
idea con la que los consumidores podrían sentirse identificados, y para
ello llevó a cabo diferentes estrategias de Marketing.Candler comenzó
una iniciativa promocional masiva con la que el 10% de todos sus
productos de entre 1987 y 1920 eran regalados para crear conciencia de
marca. También proporcionó a los minoristas cartelería, calendarios,
relojes y otros productos de decoración para los establecimientos y para
regalar a los clientes.
Según Butler, Coca Cola fue pionera en fijar la marca en artículos no

35
relacionados con el producto, lo que hoy conocemos como

merchandising. Y, por último, puso en marcha campañas de publicidad,

primero a escala nacional y luego mundial, con variaciones de "Beba
Coca Cola" y "Deliciosa y refrescante" que encajaban en un estilo
estandarizado.
g. Adoptó un modelo de franquicia

En medio de las guerras de refrescos que estalló en la década de 1880, la
decisión de negocios más importante de Candler no tuvo nada que ver
con la marca.
En 1899, dos abogados de Tennessee se acercaron a Candler y le

preguntaron si iba a dejarles la botella de Coca-Cola. La bebida se vendía
como un jarabe que los minoristas mezclaban con agua de refresco, pero
no era típico beber refresco de cola en el hogar, por ejemplo. Candler
decidió así entregar los derechos de embotellamiento por sólo un dólar
-que nunca recogió porque se conformaba con mantener los derechos del
jarabe.
Esto marcó el comienzo de lo que la compañía llama El Sistema Coca
Cola, una asociación de franquicias con los embotelladores, que fue lo
que verdaderamente permitió a la marca despegar internacionalmente.
Hoy en día cuenta con más de 250 embotelladores independientes en
todo de todo el mundo.Coca Cola no es una empresa gigante, es un
sistema de pequeñas empresas
3.8. 10 claves de la campaña de Coca Cola
Coca Cola es una marca posicionada a nivel mundial. En prácticamente

cualquier rincón del orbe, cuando una persona ve el clásico logotipo rojo o la
curvilínea forma de la botella de vidrio sabe de qué producto se trata. Pero a
pesar del éxito de sus bebidas, Coca Cola nunca deja de innovar en sus
estrategias publicitarias. Y uno de los mejores ejemplos es su reciente
campaña de latas personalizadas con nombres. Te damos 10 razones por las
que la consideramos como una “obra de arte” del marketing:
36

 El mensaje es optimista: Además de que la idea de compartir es bonita

y optimista, va muy acorde a lo que la marca, ya que siempre intenta
expresar en su publicidad: felicidad, unión y alegría.
 Involucra al consumidor: Quizás el mayor acierto de la campaña es

que hace parte al consumidor y lo une al producto. Las personas se
emocionan si ven su nombre y comparten sus imágenes e ideas en
redes sociales. De hecho, la misma lata puede convertirse en un objeto
para guardar y coleccionar
 Funciona en cualquier plataforma: La campaña es sencilla y divertida;

y se ve bien en cualquier medio: espectaculares, internet, impresos,
etcétera. El mensaje y el diseño es ajustable por lo que puede ser
correcto para todo tipo de canal y zona demográfica.
 Motiva a comprar y compartir. Aunque Coca Cola es una empresa que

vende millones de refrescos, esta campaña incentiva la compra, incluso
entre personas que regularmente no consumen estas bebidas. Los
consumidores buscan en las tiendas su nombre y si lo encuentran, o el
de algún familiar o amigo, probablemente la compren.
 Adecua el mensaje: Los nombres tienen un gran poder en

prácticamente cualquier ámbito, incluyendo en el de cultura popular.
Por ello, esta campaña puede adaptarse al entorno para hacer más
efectivo su mensaje. Por ejemplo, días antes del estreno de la película
de las Tortugas Ninja, Coca-Cola lanzó un anuncio de latas con los
nombres de los cuatro héroes en caparazón: Miguel Ángel, Leonardo,
Donatello y Rafael.
 Se replica en cualquier país y contexto: No importa el idioma o las

creencias de un país, el nombrar a las personas es un concepto
universal. Al ser una empresa multinacional, Coca-Cola debe realizar
campañas que funcionen en cualquier lado. Y probablemente ésta sea
una de las más acertadas en la historia de la marca
37

 Genera que la gente hable de ello: El mejor resultado que puede

producir una campaña publicitaria es conseguir que sean los mismos
consumidores quienes la hagan viral. Seguramente en estos días has
escuchado a tus compañeros hablar de ello, tal vez hacer una broma o
de “quejarse” por no encontrar su nombre.
 Se trata de un producto de consumo masivo: Al ser un producto

dirigido a personas de distinta demografía y perfil psicológico, la
campaña acierta a la perfección al crear un mensaje que funciona para
cualquiera: todos tenemos un nombre y gente con la que podríamos
compartir una lata de Coca-Cola.
 Provoca que artistas y celebridades lo compartan: A la par del público

en general, esta campaña también ha resonado entre personas
influyentes de distintos ámbitos, lo que permite personalizar aún más
la experiencia. Por ejemplo, el comentarista y ex futbolista Luis García
recibió una lata con la leyenda “Dr. García” cuya imagen compartió en
sus redes sociales.
 Es innovadora y diferente: La genialidad es la base de una campaña

exitosa. No importa los recursos que tenga una empresa para invertir
en publicidad (que, claramente, en Coca-Cola son altísimos), lo
esencial es el mensaje y la forma de compartirlo. Una gran marca
puede inundar las calles de anuncios, pero sólo una campaña grandiosa
genera resultados extraordinarios.
3.9. Coca Cola y el Covid-19
Frente a la expansión del coronavirus, las marcas no han desaprovechado la

oportunidad para estar presentes en los consumidores. Así, Coca Cola ha
colocado una publicidad exterior en el edificio del Time Square, con un mensaje
clave para esta temporada.
38

El aviso presenta las letras del logo de la marca más separadas de lo usual, con el
siguiente mensaje: “Staying apart is the best way to stay united” (“Estar
separados es la mejor manera de estar juntos”).
El anuncio y la modificación del logo han sido reconocidos por los estudiantes y
agencias de publicidad, pues es un buen ejemplo de mensaje frente a la crisis
mundial.
3 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
 Cárdenas ,J.(2019). ¿Cómo crear un plan de marketing bien estructurado y sólido para
tu empresa? [mensaje de un blog].Blog Rockcontent.Recuperado de :
https://rockcontent.com/es/blog/plan-de-marketing/
 Estrada,Elidea,Cifuentes & Ayovi (2017).El plan de marketing y su importancia para

el posicionamiento de las empresas.Revista Polo del conocimiento (7ma edición,vol. 2
,n°5).Recuperado de : file:///C:/Users/LENOVO/Downloads/206-1672-1-PB.pdf
39

 Fischer & Espejo (2004).Mercadotecnia.Recuperado de:

https://www.academia.edu/18897949/Libro_Mercadotecnia_Laura_Fischer_y_Jorge_
Espejo
 García,F.(2014).¿Qué es marketing 1.0,2.0,3.0,4.0?.Recuperado de :

http://lascuatropes.com/2014/12/07/diferencia-que-es-marketing-1-0-2-0-3-0/?
fbclid=IwAR2xJ1Q57XZys6eI16zMvHaKOiBwOAPa60i2milxsyEQkc0BhMEnNw1
12mU
 Gómez, R. (1993). Mercadotecnia en Venezuela. Caracas, Venezuela: Ediciones

Frasor
 Guevara,F.(2018).Neuromarketing como estrategia de mercadotecnia en el caso Coca

Cola (Tesis de Maestría).Universidad Veracruzana,México.
 Kotler & Armstrong(2012).Marketing.Recuperado de

https://es.slideshare.net/ardilla1995/marketing-kotler-armstrong-62421064
 Kotler & Lane (2006). Dirección de Marketing.Recuperado de :

https://es.slideshare.net/GermnAlonsoRodrguez/libro-direccion-de
marketingkotleredi12?fbclid=IwAR0yGEwivDJuCMvNOW--
1knZRY8IadVexNddSpFNZuQnYA8AG23y72JzeiM
 López,M.(2018).¿Qué es marketing 5.0? [mensaje de un blog]. Blog de marketing de
IMF. Recuperado de : https://blogs.imf-formacion.com/blog/marketing/marketing-5-
0/?
fbclid=IwAR36xeqFdwCYbTyh7kc4OyI4HxyBtuvRAT22AEICaD4VRgKiBp_kbNe
3zgM
40

 McCarthy & Perreault (1996).Marketing: planeación estratégica .Recuperado de:

https://www.urbe.edu/UDWLibrary/InfoBook.do?id=7866
 Monferrer,T.(2013).Fundamentos del marketing.Recuperado de :

http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/49394/s74.pdf?
fbclid=IwAR1rOYgqJafcnQjXP-ydeLHByaJBPuhkoLRLY9Igj-
5jvVZ9TOFWw7_Hr60
 Stanton, Etzel & Walker (2004). Fundamentos del Marketing.Recuperado de:

https://mercadeo1marthasandino.files.wordpress.com/2015/02/fundamentos-de-
marketing-stanton-14edi.pdf
 Thompson,I.(2006).Importancia de la mercadotecnia:Promonegocios.Recuperado de :
https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/importancia-mercadotecnia.html?
fbclid=IwAR0O6WBmgTSBWQ-
BJHXStECMA41OcQvU9ipIm3LuxSVy9whATolhDenzz_Y
 Thompson,I. (2006).Estrategia de mercadotecnia : Promonegocios .Recuperado de:

https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/estrategias-mercadotecnia.html?
fbclid=IwAR2K2NkytSsOstIKCBrw_2bvPqpzgC6edCh433rLmuizb0VExBcxjpZiQG
U
 Thompson,I.(2010).Definición de necesidad:Promonegocios.Recuperado de :
https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/necesidad-definicion.html?
fbclid=IwAR07GXsQdGgvfxTq3-f5HTv4JDyyixH68RICs3M2DQ0k_ySS2QdIR-
TxtcY
41

4. LINKOGRAFÍA
 https://es.wikipedia.org/wiki/CocaCola?
fbclid=IwAR23pu0_Ymb80fqnM22M12R1gjY8Myph-
BbsFF7YFUisoLAoqhIGpQpUCl0
 https://www.cocacoladeperu.com.pe/historias/bienestar-viaje-en-el-tiempo-recorre-la-
historia-de-coca-cola-en peru?
fbclid=IwAR2K2NkytSsOstIKCBrw_2bvPqpzgC6edCh433rLmuizb0VExBcxjpZiQG
U 42

 https://blogs.imf-formacion.com/blog/marketing/marketing-5 0/?
fbclid=IwAR36xeqFdwCYbTyh7kc4OyI4HxyBtuvRAT22AEICaD4VRgKiBp_kbNe
3zgM
 https://www.marketingsgm.es/los-mejores-anuncios-de-coca-cola-de-la-historia/?
fbclid=IwAR0O6WBmgTSBWQ-
BJHXStECMA41OcQvU9ipIm3LuxSVy9whATolhDenzz_Y
 http://www.golpevisual.com/blog/20-anuncios-publicitarios-de-coca-cola.html?
fbclid=IwAR30G5njrj3AJj4fsZUIEAjALEFWfzdXVHJs2yFZQKlZmAtj7BTBoydiT
ps
 https://www.academia.edu/17827584/Estrategia_y_Mix_de_Marketing_de_Coca_cola
?fbclid=IwAR0y-agS___gC5GuTPYnnAkH-OLvyoqtcjE-_CdRwzT_FnS-
3iqfvzi5qWY
 https://wwwhatsnew.com/2018/04/28/las-estrategias-de-marketing-de-coca-cola-para-
seguir-en-el-mercado-mundial/?
fbclid=IwAR0IG7AWaHB1nU_QS0xTqsYUlHioTS4ThoaINuIVlb_uusC7vgAD8k8k
7xg
 https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/7-estrategias-
brillantes-coca-cola-la-llevado-convertirse-una-las-marcas-mas-reconocidas-del-
mundo?fbclid=IwAR3SNR1-
D2wGwNg9hwnfsewCjTyamLCfxMIIn05LGYDMHqvyI4BHVU36NZw
43

Estra. Coca Cola

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Estra. Coca Cola

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

“Año de la Universalización de la Salud”

Universidad san pedro

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

ESTRATEGIAS QUE EMPLEA COCA-COLA PARA OCUPAR EL # 1 EL RANKING

CONTABILIDAD NARRO LEIVA ROSMERY

CONTABILIDAD NARRO LEIVA ROSMERY

CONTABILIDAD NARRO LEIVA ROSMERY

3.9. Coca Cola y el Covid-19......................................................................................................38

CONTABILIDAD NARRO LEIVA ROSMERY

El presente trabajo de investigación abordará el tema de las estrategias de marketing de la

Esta investigación se consta de dos partes. En la primera parte se hablará a profundidad

CONTABILIDAD NARRO LEIVA ROSMERY

2.2. Conceptos básicos del marketing

Como hemos visto la necesidad es un factor primordial del ser

CONTABILIDAD NARRO LEIVA ROSMERY

Usualmente el término producto nos da la idea de algo físico, pero si

CONTABILIDAD NARRO LEIVA ROSMERY

o deleite”. Sin embargo, no encaja con la definición de esta desde el punto

La mayoría de teóricos han armonizado en definir el valor como la

Una oferta tendrá éxito si promete valor y satisfacción al comprador

El éxito del marketing está en la comprensión de los intercambios que dirige

CONTABILIDAD NARRO LEIVA ROSMERY

CONTABILIDAD NARRO LEIVA ROSMERY

 2005: Lanzamiento de twitter.

Llegando al presente con un horizonte infinito de lo referente al marketing

a) La economía de empresas, organizaciones y naciones

 Genera empleos directos e indirectos

b) Mejoramiento de la calidad de vida de las personas

Actualmente, cada vez más seres humanos disponen de más productos y

El marketing impulsa a las empresas a enfocar su atención en los clientes

CONTABILIDAD NARRO LEIVA ROSMERY

2.6. Etapas del marketing

Caso similar se ha dado en el marketing, pues ha ido evolucionando conforme lo

 Marketing 1.0: Después de la segunda Revolución Industrial todo estaba

 Marketing 2.0: En los años 90’s la perspectiva cambia, las marcas

CONTABILIDAD NARRO LEIVA ROSMERY

Kotler define 10 mandamientos del marketing

 Marketing 4.0: Se basa en predecir a los clientes, las empresas deben

CONTABILIDAD NARRO LEIVA ROSMERY

digitales. En esta etapa no se abandona el marketing tradicional, simplemente

 Marketing 5.0: Su principal objetivo consiste en convertir a los clientes en

2.7. Plan de marketing

Es una herramienta fundamental de gestión que debe usar toda empresa

 Evaluar las necesidades de los clientes

CONTABILIDAD NARRO LEIVA ROSMERY

 Orientar el cumplimiento de metas

En marketing, si un objetivo no es real, alcanzable y medible,

 Posicionar una marca

Cuando nos encontramos con una marca nueva, que tiene

 Mejorar el retorno de inversión

Cualquier empresa toma el ROI como un factor potencial que

 Optimizar el embudo de ventas

Hay muchas empresas que llegan a ojos de muchas personas por

CONTABILIDAD NARRO LEIVA ROSMERY

transformen en ventas. Por esto el plan de marketing permite que se

Cuando hablamos de imagen corporativa y edificación de la marca, la

 Monitorear las acciones

El Plan de Marketing es la herramienta ideal para visualizar los

CONTABILIDAD NARRO LEIVA ROSMERY

2.7.4. Pasos para realizar un plan de marketing

Toda empresa que quiere alcanzar el éxito necesita de la elaboración de un

Kotler&Lane(2006) indican que : ““en la práctica, el marketing sigue un

CONTABILIDAD NARRO LEIVA ROSMERY