UNIDAD DIDÁCTICA 1.

LA DIMENSIÓN DEL SURTIDO

INTRODUCCIÓN
Dadas las características del mercado actual, donde los compradores tienen a su disposición una enorme
variedad de productos y servicios para satisfacer sus necesidades, las empresas han de seleccionar
cuáles de esos productos pondrán a la venta. La elección de un surtido adecuado, estos es, de los
productos que componen la oferta de los comerciantes en el punto de venta, es una decisión
fundamental de la que dependerá la rentabilidad del negocio.
RESULTADOS DE APRENDIZAJE
1.- Determina la dimensión del surtido de productos, definiendo el posicionamiento estratégico para
conseguir la gestión óptima del establecimiento.
CONTENIDOS OBJETIVOS DIDÁCTICOS
1. Introducción  Seleccionar el surtido de productos adecuado.
2. El surtido  Segmentar u organizar el surtido.
2.1 La selección del surtido  Conocer los métodos de cálculo de la dimensión
2.1.1 La elección de referencias del surtido.
2.2 Magnitudes del surtido  Calcular el número de máximo de referencias-
2.3 Organización del surtido  Utilizar aplicaciones informáticas para la gestión
3. Métodos de cálculo de la dimensión del del surtido.
surtido  Analizar la competencia y las expectativas del
3.1 Análisis ABC consumidor para mejorar la elección del surtido.
3.2 Número máximo de referencias
3.3 Criterios cualitativos aplicados a la
gestión del surtido
4. Aplicaciones informáticas para la gestión del
surtido
4.1 Coeficiente de ocupación del suelo (COS)
4.2 La distribución de los metros lineales del
establecimiento entre cada familia de
productos
5. Análisis de la competencia y de las
expectativas del consumidor
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
a) Se ha elegido el surtido de productos de acuerdo con la información comercial disponible.
b) Se han utilizado aplicaciones informáticas de gestión comercial en el análisis del surtido.
c) Se han calculado los coeficientes de ocupación del suelo y del espacio para determinar la densidad
comercial mediante hojas de cálculo informáticas.
d) Se han distribuido los metros lineales del establecimiento entre cada familia de productos y/o
servicios, utilizando programas informáticos.
e) Se ha segmentado el surtido en familias de productos y servicios según objetivos comerciales.
f) Se han aplicado métodos de cálculo de la dimensión del surtido para asegurar la rentabilidad del
punto de venta.
g) Se ha determinado el número de referencias de cada familia de productos y servicios según objetivos
comerciales.
h) Se han realizado estudios de análisis de la competencia y de expectativas del consumidor para
mejorar la elección del surtido.
UD 1: LA DIMENSIÓN DEL SURTIDO DE PRODUCTOS

1. INTRODUCCIÓN

Dadas las características del mercado actual, donde los compradores tienen a su
disposición una enorme variedad de productos y servicios para satisfacer sus
necesidades, las empresas han de seleccionar cuáles de esos productos pondrán a la
venta. La elección de un surtido adecuado, esto es, de los productos que componen la
oferta de los comerciantes en el punto de venta, es una decisión fundamental de la que
dependerá la rentabilidad del negocio-

La composición y la presentación del surtido generan la imagen del establecimiento y

contribuyen a la motivación de compra por parte de los potenciales clientes, a la
fidelización de los existentes y en definitiva al éxito en el negocio.

2. EL SURTIDO

El surtido, es el conjunto de artículos o referencias expuestos en el punto de venta y que

constituyen la oferta comercial del establecimiento.

El surtido que se selecciona para un establecimiento contribuye al posicionamiento

estratégico de ese punto de venta en el mercado, es decir, define la personalidad de la
empresa comercial y de él dependerá el éxito o fracaso del negocio. Por tanto, es una
actividad que debe fundamentarse en el análisis de múltiples factores: desde la política
comercial y la capacidad de la tienda hasta las necesidades y exigencias de los clientes
reales y clientes potenciales, pasando por el estudio de las cuotas de mercado de los
productos y el sistema de aprovisionamiento del que se puede disponer.
La política del surtido de un establecimiento comercial, debe realizar la combinación
ideal de los siguientes objetivos.

 Que satisfaga la mayoría de las necesidades de sus clientes.

 Que genere la mayor rentabilidad al punto de venta.

Si intentamos satisfacer la mayoría de las necesidades de los clientes, debemos tener

mucho surtido en el establecimiento; eso supone mucha inversión y menor rotación de
los productos. Todo ello encarece el coste unitario de los productos que vendemos, lo
que a su vez repercute en el precio y entonces dejamos de satisfacer a los clientes que
acuden a nuestro establecimiento por precio. Por ello se ha de buscar un equilibrio.

A la hora de constituir el surtido de un establecimiento tendremos en cuenta los

siguientes factores:

 Tipo de establecimiento: los establecimientos comerciales se presentan en

distintos formatos, como hipermercados, supermercados, tiendas
especializadas, bazares (en Oriente, mercado público; o, tienda en que se venden
productos muy variados), etc.

 Dimensiones de la sala de ventas. El establecimiento estará limitado por la

superficie y por el espacio que ocupe el mobiliario en el que se exponen los
productos. Por lo tanto, el surtido se debe seleccionar adecuadamente para que
pueda estar expuesto en el punto de venta, ya que “lo que se ve se vende”.

 Tipo de clientes. Orientaremos la selección del surtido hacia aquellos productos

que más se adecúen a las necesidades de nuestra clientela; por ejemplo si
orientamos nuestro establecimiento de perfumería hacia gente joven con poco
dinero, en nuestro surtido no habrá productos selectivos de alta gama. Se debe
tener en cuenta también que según las características psicológicas y el poder
adquisitivo de los clientes, un mismo producto puede ser considerado como
excepcional o banal.
Por ello, tanto para clientes habituales como para clientes potenciales se han de
tener en cuenta sus características y hábitos de compra.

 Naturaleza de los productos. Existen productos (genéricos) de los que no

necesitamos tener una gran variedad, pues las posibilidades de elección de los
compradores son mínimas; como por ejemplo sal, harina, azúcar, porque los
clientes no suelen tener preferencias ni hacer comparaciones. Sin embargo,
necesitamos variedad si lo que vendemos son cortinas o vestidos, porque el
cliente en estos casos necesita tener la posibilidad de escoger entre varios
productos, e incluso visitar varios establecimientos.
  Rentabilidad. Se debe tener en cuenta, a su vez variables que influyen en la
obtención de una rentabilidad aceptable, una de las más importantes es la
cantidad de productos de los que se debe disponer, admitir más cantidad de
producto en una familia nos obligará a reducir el número de artículos de otra u
otras familias, por eso dedicaremos más esfuerzo hacia lo que pida nuestro
cliente. Además, cuanto mayor sea el número de referencias de una línea, menor
rotación de los inventarios, para compensar el detallista debería aumentar sus
precios de venta.
Nota: la rotación está directamente relacionada con la rentabilidad deseada. Una
mayor rotación implica mayores ventas, pero al mismo tiempo menor cantidad
de surtido.

2.1 La selección del surtido

A la hora de seleccionar el surtido, además de todo lo tratado anteriormente, también

es importante considerar el modo de presentación de los productos, la utilización de
góndolas, determinados tipos de contenedores o la presentación de la mercancía en el
suelo, son todos ellos aspectos que influye directamente en la composición del surtido.
Por ejemplo, si una línea de productos debe ocupar cuatro metros de lineal asignado en
las estanterías del establecimiento detallista y cada referencia, para poder ser percibida
por el consumidor necesita cincuenta centímetros de exposición, se limitaría la
profundidad del surtido a un número máximo de ocho referencias.

Por otra parte, se tendrá en cuenta que toda la decisión sobre el surtido parte de la
demanda del cliente, dado que ésta es la base para la oferta de los fabricantes y para el
surtido que los distribuidores ponen a disposición en la sala de ventas.

Para realizar una selección apropiada deben tenerse en cuenta una serie de aspectos:

 El estilo comercial de la tienda.

 Las necesidades, hábitos y motivaciones del consumidor que se desea atraer.
 La cuota de mercado de cada uno de los artículos expuestos.
 La oferta de la competencia.
 El espacio disponible en la tienda.
 El tamaño del lineal.
 El sistema de aprovisionamiento y la superficie disponible para ello.
 La inversión posible.
 La naturaleza de los productos.
 Las condiciones higiénico-sanitarias exigidas para la conservación de los
productos.

Nota: ¿Sabías que el 70 % de nuestras compras se deciden en el punto de venta?

Si entre nuestro surtido queremos ofrecer por ejemplo, pasta de dientes, si suponemos
que existen veinte referencias posibles en el mercado, entonces tendríamos que
situarnos entre los dos extremos siguientes:

 Profundidad mínima: presentar al cliente una única referencia. Aquí se asegura

la máxima rentabilidad de la inversión, pero por el contrario, se ofrece un
mínimo de satisfacción a la clientela existiendo elevadas posibilidades de
desaprovechar posibles ventas y de perder clientes.

 Profundidad máxima: tener las veinte referencias existentes en el mercado, la

inversión es elevada y la rentabilidad incierta, pero se apreciará un importante
nivel de satisfacción del cliente, al poder elegir entre una gama profunda de la
familia de productos.

El trabajo del detallista consistirá en determinar la profundidad óptima. Para ello es muy
importante la noción de demanda relativa, es decir, el cociente de dividir el número de
clientes que prefieren cada referencia (o la cifra de ventas) por el número total de
clientes de pasta de dientes (o volumen total de ventas).

di = * 100

siendo:
di: demanda relativa de la referencia i.
Ci: número de clientes que prefieren la referencia i.
CT: todos los clientes de un determinado producto. (CT = ∑ 𝐶 )

Si existe una referencia cuyas preferencias constituyen el 40% de la subfamilia de

productos o segmentos de mercado, está claro que el producto formará parte del
surtido.

2.1.1. La elección de referencias

Te preguntarás qué tipo de productos son esenciales en una sala de ventas y, si

observamos detenidamente el surtido de cualquier establecimiento, podemos
encontrar una mezcla de productos que responden a estas características:

 Productos gancho, de reclamo o de atracción. Son aquellos que no dan a la

empresa una ganancia considerable, pero sirven para vender otros o para dar
una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario. Se
trata de atraer al cliente al establecimiento comercial con el fin, de que además
de comprar el producto gancho adquiera otros productos presentes en el
establecimiento, o bien pueden presentar algún incentivo o regalo que
acompaña a un producto.
Nota: productos gancho pueden ser productos de marca.
  Productos de temporada y productos permanentes. Los productos de
temporada, son los que se distribuyen como respuesta a la demanda en las
diferentes épocas del año, por ejemplo juguetes, material escolar, o productos
navideños. Los productos permanentes, son aquellos que se distribuyen durante
todas las épocas y que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas.
Una buena gestión para determinadas empresas consiste en combinar unos y
otros; por ejemplo, una empresa que vende helados, que cuentan con mayor
aceptación en la época de verano y que tiene como producto permanente
chocolates para la temporada de invierno, o como hacen otras muchas empresas
ofrecen otros producto de temporada, para la época de invierno como pueden
ser los turrones.

 Nuevos productos. Se ha de tener presente que una actitud de innovación es

fundamental hoy en día para cualquier empresa y por tanto la constante
modificación del surtido con ofertas de nuevos productos tiene gran poder de
atracción, y satisfacen más eficientemente las necesidades y deseos de los
consumidores.

 Esenciales. Son aquellos productos que son imprescindibles en el surtido del

establecimiento, aunque no sean rentables. En este criterio se pueden englobar
distintas tipologías de artículos, que pueden variar desde una primera marca
hasta productos genéricos; por ejemplo, no se concibe un supermercado sin el
refresco de Coca-Cola o sin Cola-Cao, ni sin tener sal o aceite, es decir, son
productos que exigen las características del punto de venta.

2.2 Magnitudes del surtido

Como podrás suponer, un establecimiento comercial no puede ofrecer al público todos

los productos que existen en el mercado, es decir, una perfumería no puede pretender
tener todos y cada uno de los perfumes que existen en el mundo, ya que supondría una
gran inversión además de un gran control. Por otra parte, el surtido de un
establecimiento variará con el tiempo, evolucionará con el mercado, con la demanda de
los consumidores y con la competencia (los gustos cambian, salen nuevos productos y
otros se retiran, por haber llegado a la última de las fases del ciclo de vida del producto).
A la hora de gestionar un surtido, el establecimiento comercial actúa sobre sus cuatro
dimensiones básicas (magnitudes del surtido):
 Amplitud,
 Profundidad,
 Longitud, y
 Coherencia.

Para entender el concepto de amplitud, profundidad, longitud y coherencia debemos

definir antes sección y línea de productos o familia. Podemos decir que una sección, es
un conjunto de productos con características similares, o bien que satisfacen las mismas
necesidades y que se ofrecen al público conjuntamente en un espacio físico.

Una línea o familia de productos es un conjunto de productos catalogados como

homogéneos en función de sus características físicas o estratégicas, según la perspectiva
del detallista y de los deseos o necesidades que satisface. También se puede definir
como el conjunto de artículos similares para el consumidor y entre los que se decide la
compra. Se trata de un concepto relativo porque depende de la estrategia del punto de
venta.

La amplitud del surtido se determina, considerando el número de secciones o líneas de

productos que tiene el surtido en el punto de venta. El surtido puede ser ancho o
estrecho.

Un surtido es ancho, si tenemos muchas secciones y es estrecho si tenemos pocas

secciones. La anchura viene dada por el número de subdivisiones que conforman una
sección. En una tienda pequeña y especializada la anchura coincide con la amplitud.

La profundidad se determina, por el número de referencias que tiene una familia, es

decir, la variedad de productos ofrecidos para satisfacer una misma necesidad, o
número de artículos individuales que se ofrecen a la venta (las diferentes marcas,
modelos, tamaños, colores).

Cuando en un punto de venta hay muchas referencias, éstas se configuran dentro de

una subfamilia, por lo que la profundidad del surtido estará en función del número de
subfamilias.

La longitud del surtido es la amplitud por la profundidad, y será por tanto el número
total de artículos vendidos, la suma de todas las referencias o artículos de cada una de
las líneas de productos ofrecidos.

La coherencia del surtido se define, como el equilibrio que se consigue entre productos,
según los criterios de rotación, margen, superficie y lineal disponible, motivación de la
clientela, necesidades permanentes y estacionales.
Nota: Establecimientos comerciales según las magnitudes del surtido

Surtido Estrecho Ancho

Se cubren pocas necesidades y Se cubren muchas necesidades
además con pocas alternativas de pero con poca variedad dentro de
elección. ellas.
Poco profundo  Venta ambulante.  Tiendas de descuento.
 Comerciantes de  Tiendas de conveniencia.
mercados de abastos.  Tiendas tradicionales.
 Tiendas efímeras.  Autoservicios.

Satisface pocas necesidades, pero Cubre muchas necesidades del

con una posibilidad de elección
muy amplia de referencias.
Profundo  Tiendas especializadas.
 Medianas y grandes
superficies especializadas.
cliente y además, ofrece la
posibilidad de elegir entre un gran
nº de referencias dentro de ellas.
 Hipermercados.
 Grandes almacenes.
 Supermercados.

2.3 Organización del surtido

La organización del surtido consiste en distribuirlo en una serie de grupos o niveles con
el fin de clasificar, identificar y gestionar estratégicamente la oferta comercial de los
productos de la sala de ventas.
Una vez seleccionados los productos, es preciso ordenarlos y clasificarlos en una serie
de niveles: divisiones, departamentos, secciones, familias, subfamilias y referencias,
para facilitar la colocación y reposición de los mismos en el mobiliario. Y es preciso,
también, establecer un código que permita operar con ellos de forma "matemática" a
efectos de conocer cuántos se han vendido, cuántos hay que reponer y analizar, cuáles
son más rentables y cuáles son "candidatos" a ser eliminados por su baja contribución
al beneficio del establecimiento.

La determinación del surtido de productos, implica razonar sobre su estructura,

utilizando diversos criterios para formar segmentos de mercado (de mayor a menor
generalidad), en función de las necesidades satisfechas. Una metodología
recomendada, es la práctica consistente, en formar un árbol o pirámide de diferentes
niveles del surtido (partiendo de la totalidad del surtido hasta llegar a cada una de las
referencias), a los que se asignan distintos nombres:

 Divisiones. Agrupan a varios departamentos de un establecimiento comercial.

Por ejemplo, en un hipermercado podemos encontrar la división de
Alimentación y la de No Alimentación.

 Departamentos. Grandes sectores que agrupan varias secciones en función de

la homogeneidad y la complementariedad. Por ejemplo, dentro de la división
Alimentación, podemos encontrar el departamento de Alimentación fresca o
Bebidas.

 Secciones. Cada sección comprende una serie de familias de productos

controladas y gestionadas por un responsable. Por ejemplo, dentro del
Departamento de Alimentación envasada, nos encontramos con la sección de
Congelados. En la mayoría de los establecimientos, las secciones son grupos
demasiado amplios para trabajar de forma eficaz; por ello es preciso ordenar los
artículos en otros conjuntos más pequeños o niveles, que nos permitan controlar
la ubicación y las ventas de cada producto concreto.

 Familias. Formadas por grupos de productos que satisfacen una misma

necesidad. La sección de Congelados integra la familia de las verduras.

 Subfamilias. Son una división de la familia y agrupan artículos similares, pero

ligeramente diferentes. La familia de las verduras engloba a la subfamilia de las
judías verdes.

 Referencias. Designan cada producto concreto comercializado en la tienda. Por

ejemplo, en las judías verdes el paquete de la judía verde plana en paquete de
750 gr la marca X.

La división anterior facilita:

 La gestión comercial y administrativa del establecimiento, Las tareas de
reposición y control de las existencias en el establecimiento y en inventarios y
 la compra al cliente ayudando a la localización rápida de los productos.
 3. MÉTODOS DE CÁLCULO DE LA DIMENSIÓN DEL SURTIDO

Para definir los artículos que formarán el surtido de un establecimiento o de una

categoría, se pueden utilizar criterios cuantitativos y criterios cualitativos.

3.1 Análisis ABC

Seguro que este análisis lo estudiarás en algún otro módulo, aquí lo vamos a aplicar a la
sala de ventas. El análisis ABC, es el método (cuantitativo) más utilizado en la
determinación del surtido y nos permite tomar decisiones sobre los productos que se
quedan y los que se eliminan del surtido, ya que lo normal es aplicarlo a un
establecimiento sobre el que ya tenemos datos de ventas, por utilizarse atendiendo a
alguna de las siguientes variables:
 Volumen de ventas en unidades físicas por referencia.
 Volumen de ventas en euros por referencia.
 Volumen de beneficio bruto por referencia.

Este método consiste en fraccionar el conjunto de referencias en tres grupos

denominados A, B y C. No existe una regla común y exacta para determinar qué
referencias son del grupo A, B o C, pero esto nos puede servir de orientación:

 Grupo A: representan un porcentaje reducido de las unidades físicas

(aproximadamente un 10 - 20 %), pero un gran porcentaje en cuanto al volumen
de ventas (en torno al 80 - 90 %). Por ello, la gestión de este grupo se basa en un
grado de control máximo de ocupación de lineal, de stock de reserva y stock de
seguridad.

 Grupo B: representan un porcentaje medio de las unidades físicas

(aproximadamente un 30 %) y en cuanto al volumen de ventas (en torno al 15 -
10 %). Por ello, la gestión de este grupo se basa en seguimiento normal.

 Grupo C: representan un porcentaje alto de las unidades físicas

(aproximadamente un 60 - 50 %), pero sólo representan un 10 - 5 % del volumen
de ventas. Por ello, la gestión de este grupo se puede realizar de forma más
relajada, incluso a veces no es necesario disponer de un stock de reserva, ni de
seguridad para la mayoría de ellas.

Nota: La regla 20/80 o Ley de Pareto.

Esta regla, junto al análisis ABC, es la más utilizada para determinar los productos que le
interesan al establecimiento y los que no.

Mediante este análisis se quiere demostrar que un número reducido de referencias, el

20 %, proporciona unas ventas elevadas, el 80 %. Al mismo tiempo, nos indicará que un
número elevado de referencias, el 80 %, proporciona unas ventas de un 20 %.
El cálculo se realiza de forma similar al análisis ABC, dando importancia generalmente a
la variable de ventas, procediéndose a ordenar las referencias de mayor a menor venta.
Se calculan los porcentajes sobre el total de ventas de cada referencia y, después, los
porcentajes acumulados. Una vez realizados los cálculos pertinentes, se obtienen las
conclusiones y se realiza la gráfica correspondiente.

No siempre tiene que salir exactamente la relación 20-80, puede haber desviaciones
hacia arriba o hacia abajo.

3.2 Número máximo de referencias

Para explicar este cálculo (cuantitativo) es necesario conocer los siguientes conceptos:

 Umbral de percepción o umbral de visibilidad, que es el lineal mínimo que se

estipula, para que un artículo pueda ser percibido visualmente por el comprador/a
y que oscila entre los 25 y 50 cm en función del tamaño del establecimiento.

 Lineal al suelo, medida a ras del suelo que un mueble expositor ofrece a la vista
del cliente.

 Lineal desarrollado, resultado de multiplicar el lineal al suelo por el número de

baldas o estanterías que tiene cada mueble expositor.

 Lineal total, suma del lineal de exposición de todo el establecimiento.

Cuando tengamos los datos correspondientes al lineal desarrollado que le corresponde a

una familia, calcularemos el número máximo de referencias. La profundidad máxima,
también está vinculada al lineal total desarrollado atribuido a la familia de productos o
segmentos de mercado y al lineal mínimo o umbral de visibilidad para que el producto
pueda ser percibido.

Número máximo de referencias = í

Ejemplo:

- Si nos fijamos en la subfamilia de pastas alimenticias, de las que cada referencia

ocupa 10 cm.
- Que se expone en tres alturas, cada una de ellas con una longitud de 1,20 m de
frontal en cada uno de sus cinco compartimentos estanco. El número máximo de
referencias vendrá dado por: (1,20 X 5 X 3)/ 0,10 = 180 referencias.
- Si además se aconseja un mínimo o umbral de visibilidad de 5 facing por cada
referencia (5 X 10 cm = 50 cm).
- El número de productos diferentes, que sería el resultado de dividir 180
referencias/ 5 facing sería de 36 referencias diferentes de pastas alimenticias.

3.3 Criterios cualitativos aplicados a la gestión del surtido

Hasta ahora hemos visto algunos de los criterios cuantitativos que nos servirán para la
determinación del surtido, basados en elementos numéricos y racionales; además de
éstos, debemos tener en cuenta una serie de criterios que influyen en la parte emocional
del cliente, de los que ya hemos hablado en la elección de referencias y que volvemos a
referir a continuación, son los criterios cualitativos:

 Popularidad. Se refiere a la cantidad de gente que conoce un determinado

producto por sí mismo o por la marca que tiene. Esta popularidad viene dada en
gran parte por la publicidad. Los artículos de primeras y segundas marcas gozan
de popularidad.

 Imagen y prestigio. Este criterio es importante para un establecimiento que

quiere destacar por su buena imagen y prestigio, pues debe incorporar en su
surtido productos de imagen y prestigio reconocido.

 Que refuercen la política comercial, para ello es importante tener en cuenta,

qué marcas y artículos deben componer el surtido, aunque no se obtenga la
rentabilidad deseada. En este caso, si un establecimiento se rige por criterios
cuantitativos, podría confundir a su clientela al generar incoherencia entre la
imagen del establecimiento y la composición del surtido.

Para cumplir con estos criterios cualquiera que sea el sector de productos afectado,
puede vincularse a uno de los siguientes tipos, alguno de los cuales ya hemos
mencionado en el apartado de "elección de referencias":

 Productos líderes. Se trata de productos con imagen y alto prestigio, apoyados

por campañas de publicidad importantes. Son muy conocidos y se les asigna una
elevada calidad. Tienen una cuota de mercado que los desmarca claramente de
sus competidores. Son poco numerosos, pero tienen un poder de atracción muy
fuerte con una marca y un logotipo característico (Cola-Cao, Philadelphia,
Nescafé, Fairy, Evax, Gallo, Bimbo, Coca-Cola, Mimosin, Saimaza, La Piara,
Carbonell, entre otros). Gozan de una distribución exhaustiva en todas las
regiones de España. Atraen al consumidor y potencian las ventas de todos los
 productos a su alrededor, dado que generan el efecto locomotora necesario para
la dinámica del surtido. Su ubicación es fundamental y necesitan una atención
particular. Para los compradores/as se puede decir que:
o Un lineal con primeras marcas es más atractivo.
o El cliente se siente más satisfecho.

Para el establecimiento es importante porque recibe fondos en concepto de

acciones de trade marketing, pagos por espacio en el lineal, descuentos por
volumen, bonificaciones…etc.

 Productos de marcas locales. Son productos casi siempre representados por

marcas regionales, dotados de un envase y embalaje tan cuidado como el de las
marcas líderes similares. Son de alta calidad, facilitan la potenciación de la
imagen asignada a un determinado surtido, permitiendo una cobertura amplia
de necesidades y deseos, al tiempo que practican márgenes compensados.

 Productos de primer precio. También se denominan productos económicos.

Tienen los precios más bajos del surtido y también del mercado. Aunque implican
un reducido margen unitario, gozan de una elevada rotación. La evolución
reciente del consumo, obliga a considerar este tipo de artículo dada su estrecha
vinculación con la demanda.

 Productos con marca del distribuidor. Se trata de productos elaborados por un

determinado fabricante, que son ofrecidos al consumidor bajo el nombre o
marca del distribuidor o detallista u otro distinto, siendo éste el responsable de
las labores de marketing. Además, el consumidor sólo podrá adquirir dichas
marcas en los establecimientos pertenecientes al distribuidor correspondiente.

4. APLICACIONES INFORMÁTICAS PARA LA GESTIÓN DEL SURTIDO

Como podrás imaginar las aplicaciones informáticas también tienen mucho que hacer
en la gestión del surtido, existen aplicaciones de fácil manejo y que ofrecen
herramientas al merchandising, para crear virtualmente cualquier situación del
comercio detallista y personalizarlo, se utilizan para ubicar los productos y además
permiten también integrar la cartelería y otros instrumentos de publicidad.

Además suelen ofrecer solución avanzada para merchandising, planogramación y

recolección de datos, y adaptar el inventario a la demanda del cliente.

Existen otros programas en el mercado que controlan la totalidad de los procesos e

integran las mejores prácticas del sector:
- Construcción de los objetivos de venta.
- Elaboración de planes comerciales por productos y por tiendas.
- Definición de los grupos de puntos de venta.
- Sugerencia automática de la "amplitud" y "profundidad" de la oferta, por
tipología de punto de venta y zonas geográficas.
 - Identificación de los mejores productos y de los artículos o accesorios asociados.
- Definición del surtido por mercado y tipología de los puntos de venta.

Casi todos estos programas de gestión del surtido, combinan sistemas de bases de datos
con hojas de cálculo, y están dedicados especialmente a la actividad de cálculo dentro
del rendimiento comercial, así se suelen registrar cálculos sobre ventas, beneficios y
rentabilidad de las familias o subfamilias, o categorías de productos. Las operaciones
más comunes de los programas de gestión del surtido son:
 Sistema de obtención de información.
 Fijación de Precios.
 Obtención del beneficio.
 Cálculo del Umbral de Rentabilidad.
 Ratios de Gestión.
 Rentabilidad del surtido del negocio.

Se pueden también examinar tendencias clave por producto, categoría, tienda o

mercado, tanto para una marca o un conjunto de marcas, y es posible lograr decisiones
efectivas y estratégicas basadas en información precisa y oportuna, apoyándose en una
base de datos y en los cálculos realizados con la hoja de cálculo. Se pueden calcular los
progresos de las ventas y, en base a ello, tomar decisiones para la continuidad o
eliminación de una referencia determinada, se pueden realizar cálculos de gestión de
stocks y establecer modelos de reaprovisionamiento de mercancías.

Algunos softwares:

Mockshop: Maquetas de tiendas en 3D. Análisis visual de la línea de

productos. Elaboración de planogramas e instrucciones de merchandising
visual.
https://visualretailing.es/mockshop
SmartDraw: facilita la creación de un planograma con plantillas y símbolos
integrados que puede arrastrar y soltar en su diseño.

https://www.smartdraw.com/planogram/#whatisPlanogram
 4.1 Coeficiente de ocupación del suelo. COS

Una de las variables que influyen en la experiencia de compra es el espacio físico

destinado para la circulación de los clientes por el local. La comodidad del comprador a
la hora de realizar sus compras viene determinada por la densidad del establecimiento.
Por este motivo el local comercial debe guardar una correcta relación entre los metros
de lineal a ras del suelo y la superficie destinada a la sala de ventas.

Así, un primer factor a considerar en la disposición interna del establecimiento lo constituye el

coeficiente de ocupación del suelo (COS). El COS expresa la cantidad de superficie de venta
ocupada por el mobiliario. Es decir, es una medida de la densidad del establecimiento. Se
obtiene a través de la siguiente expresión:

siendo:
COS: Coeficiente ocupación del suelo.
Lm: Metros de lineal a ras del suelo.
Sm2: Superficie de venta.

Nota: Las investigaciones realizadas por Benjamín Sierra, Elena Alier, y Carlos Falces,
“diferencian entre los términos densidad y aglomeración. La densidad se refiere a una
relación de naturaleza física que indica la distribución de las personas en el espacio. En
cambio el concepto de aglomeración se refiere a los sentimientos desagradables que
puede experimentar una persona que percibe que la densidad es muy alta y que el
control percibido sobre la situación se sitúa por debajo de los niveles aceptables.”
Por tanto, el punto de venta respetará los coeficientes de densidad que proporcionen al
cliente la mejor experiencia de compra, evitando las aglomeraciones percibidas por el
comprador.

El Merchandising estratégico aborda esta cuestión asignando un COS que oscila, según
el establecimiento, entre un mínimo del 0.25 y máximo de 0.4, dependiendo de los
hábitos de compra, así como en la forma en que éstas se realizan (bien cesta o carrito).

En la práctica, la superficie de venta viene determinada por el local comercial y, como

hemos visto, el índice óptimo de ocupación del suelo es un valor conocido. Resta, por
tanto, calcular los metros de lineal a ras del suelo sobre los que exponer el surtido.

Para resolver la densidad adecuada en un punto de venta que cuenta con una superficie
de 900m2, despejaremos la incógnita y realizaremos los cálculos aplicando los valores
mínimo y máximo.

En este caso para obtener una densidad óptima en el diseño del punto de venta los
metros de lineal variarán entre los mínimos 225 y los 360 como máximo.
 4.2 La distribución de los metros lineales del establecimiento entre cada familia de
productos

La distribución del surtido en el lineal de un establecimiento se realiza mediante el

reparto del lineal, que se calculará teniendo en cuenta distintos criterios:

a) Reparto según la cifra de ventas

Este criterio pretende repartir el lineal de toda una sección entre el número de familias
de manera proporcional a la cifra de ventas de las mismas, ya que el objetivo prioritario
es el de ventas.

La nomenclatura será:
 X = ventas totales del punto de venta o de la sección en un período de tiempo
determinado.
 x = ventas de una familia en el mismo período de tiempo.
 L = longitud total del lineal al suelo del establecimiento o sección.
 l = longitud del lineal asignado a la familia.

∗
= 𝑙=

Comentarios:
 Para una empresa con varios puntos de venta puede ser interesante calcular el
rendimiento medio lineal por cada familia de productos (ventas anuales por metro
lineal de suelo) y establecer así una norma de referencia para cada familia, que le
permita controlar la distribución del lineal de suelo de sus puntos de venta.
 Al comparar en cada punto de venta las ventas obtenidas en cada familia con su
correspondiente rendimiento medio lineal, obtendremos un valor igual, superior o
inferior al lineal de suelo real asignado a la familia en dicho establecimiento.
 Si el valor es significativamente superior al lineal de suelo real de la familia, diremos
que la familia está infra-dimensionada y, en caso contrario, estaría
sobredimensionada.

Ejercicio: Un establecimiento tiene 150 m de lineal total al suelo. Su volumen de ventas genera
anualmente un importe de 341.266,98 €. La familia de textil hogar tiene un volumen de
67.616,3 € de venta anuales. Calcula el lineal que le corresponderá a dicha familia.

Datos:
Volumen de ventas del establecimiento: 341.266,98 €.
Lineal total: 150 m.
Volumen de ventas de la familia: 67.616,3 €.

Solución:
∗ . , ·
𝑙= = = 29,71997 m
. ,
 b) Reparto según el beneficio

En este criterio se pretende repartir el lineal de una sección entre las familias que la
componen de manera proporcional al margen de beneficios.

La nomenclatura será:
 M = Margen total del punto de venta o de la sección en un periodo de tiempo determinado.
 m = Margen de una familia en el mismo periodo tiempo.
 L = Longitud total del lineal al suelo del establecimiento o sección.
 l = Longitud del lineal asignado a la familia.
∗
= 𝑙=
Este criterio tiene la ventaja, al igual que el anterior, de ser sencillo, pero también tiene
inconvenientes similares, excepto que prima un criterio sobre otros.

c) Reparto según la rotación

A diferencia del primero, se repartirá el lineal total entre las familias de forma proporcional
a las unidades vendidas.

La nomenclatura será:
 N = Unidades totales vendidas en el punto de venta o sección en un periodo de
tiempo determinado.
 n = Unidades vendidas en una familia en el mismo periodo de tiempo.
 L = Longitud total del lineal al suelo del establecimiento o sección.
 l = Longitud del lineal asignado a la familia.

∗
= 𝑙=

d) Reparto según la cuota de mercado

Consiste en repartir el lineal total que le corresponde según la participación que tenga la
referencia o artículo en cuestión en el mercado. Los datos de participación en el mercado
deberán extraerse de estudios realizados anteriormente y en la mayoría de los casos no
corresponderán específicamente al área de influencia del establecimiento.

La nomenclatura es:
 p = Cuota de mercado de la referencia correspondiente
 L = Longitud total del lineal total

Su cálculo será:
∗
𝑙=
Este criterio, además de tener los mismos inconvenientes que los anteriores tiene otros,
como la poca fiabilidad, pues los datos obtenidos se pueden referir a un mercado cuyas
características sean muy distintas a la población del área de influencia del establecimiento.

e) Reparto según el período de reaprovisionamiento.

Vamos a considerar el lineal como área de almacenaje, para ello necesitamos conocer el
volumen del producto a exponer en el lineal, las dimensiones del estante, el tipo de
presentación (vertical-horizontal) y el stock de presentación.

Para la presentación horizontal se utiliza la fórmula siguiente:

ó
𝑙=

Ejercicio:
Un establecimiento desea repartir el lineal según el periodo de reaprovisionamiento. Para ello
tenemos los siguientes datos: volumen del artículo, 15 · 30 · 10; la góndola consta de tres niveles
de 30 cm de altura cada uno con profundidad de 60 cm; el stock de presentación entre los
reaprovisionamientos es de 20 unidades.

Calcula el lineal horizontal que se requiere.

Solución:
En primer lugar, se calcula el volumen del producto:
15 · 30 · 10 = 4.500 cm3

Seguidamente, utilizaremos la fórmula correspondiente a la presentación horizontal,

que es:

ó ∗
𝑙= = = 50 𝑐𝑚
∗

f) Reparto según los coeficientes presupuestarios

Se trata de asignar a cada familia de productos los metros lineales de suelo en función del
porcentaje del presupuesto que una familia de tipo medio dedica al consumo de dichos
productos; así, si dedica un 3% de su presupuesto al consumo de aceite, el punto de venta
asignará un 3% del lineal de suelo a esta familia de productos.

Los institutos nacionales de estadística elaboran las encuestas de presupuestos familiares

en las que ofrecen información sobre cómo distribuye una familia de tipo medio su
presupuesto entre los diferentes tipos de productos de consumo.
 g) Reparto según la política comercial

El lineal del suelo se reparte entre las familias de productos en función de la estrategia
comercial que adopte el establecimiento para diferenciarse de la competencia. Estas
normas de reparto del lineal del suelo obedecen, entre otras cosas:
 A la necesidad de reaccionar contra la competencia, aumentando el lineal de
suelo de algunas familias y reduciendo o eliminando el lineal de suelo de otras.
 A la búsqueda permanente de la satisfacción de la clientela dentro de su zona de
influencia.

h) Reparto según el índice de progresión de mercados

El consumo de cada una de las familias de productos de un punto de venta va

evolucionando con el tiempo, por lo que será obligación del merchandiser adaptar el
lineal del suelo de cada familia a la evolución del consumo que cada una de ellas
desarrolle.

Nota: No existe un método único y perfecto, pues todos tienen sus ventajas e
inconvenientes, pero nos sirven de orientación en el momento de asignar el espacio
que debe ocupar una familia de productos o una referencia.
Utilizaremos un criterio u otro según sea el objetivo principal del establecimiento, y en
caso de no existir, calcularemos, por ejemplo, el criterio de rotación, el de beneficio, y el
de ventas y hallaremos la media de los tres resultados.

5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y DE LAS EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR

a) La competencia

Uno de los mejores métodos de análisis que una empresa, sin importar el tamaño que
tenga, puede realizar sobre lo que ofertan sus competidores es el denominado Registro
de presencia en los puntos de venta (puede ser encuadrado dentro del método de
observación).

La toma de datos gira alrededor de las características de los productos, situación o lugar
en que se encuentran expuestos para su venta, ventas que se producen en el tiempo de
observación,...

El sistema es tan objetivo como lo sea el observador, el cual no debe interferir ni

manifestar su presencia, ya que podría inducir a algunos compradores a cambiar de
acción.

Basado en las entrevistas personales nos encontramos con el Panel de detallistas (retail
panel), método que consiste en seleccionar una muestra representativa de tiendas que
son sometidas a encuestas por empresas especializadas según un calendario señalado y
de forma periódica para que, mediante el examen de su comportamiento, se puedan
planificar acciones de comercialización, seleccionar los canales de distribución, estudiar
los precios en las tiendas, etc.

b) El consumidor
Según la RAE, una expectativa es la posibilidad razonable de que algo suceda.

Adaptando esta definición a nuestra materia, podemos decir que se trata de la idea
preconcebida que tiene el cliente sobre cómo será la experiencia de compra, basada en
opiniones de terceros o información sobre la marca, que es capaz de modificar o
intensificar, lo percibido a nivel sensorial y relacional.
Si jugamos con las distintas combinaciones entre lo percibido durante el proceso de
compra y las expectativas previas del cliente, obtendremos 4 escenarios diferentes que
definen 4 tipos de experiencias:

 CLIENTE FIEL (satisfacción)

La experiencia es buena, tanto las expectativas como lo percibido es coherente
y satisfactorio. Para que haya una verdadera experiencia, deben superarse las
expectativas.

Experiencia = percibido – expectativas

Resultado: consigo un cliente satisfecho, fiel a la marca, no puedo fallar en el

punto de venta porque eso supondría decepción y pérdida de un cliente que a
priori me quería.

 CLIENTE FAN (sorpresa)

La experiencia es realmente muy buena, además cuando no lo espera el cliente,
por lo que el factor sorpresa consigue dar la vuelta a las expectativas que se
 superan con creces. Se genera un sentimiento de grata sorpresa en el
consumidor, lo que se traduce en gran experiencia que estará deseando contar.

Experiencia = percibido + expectativas

Resultado: consigo un cliente encantado, feliz y en consecuencia fan. Será tal el

sentimiento de sorpresa que contará su experiencia convirtiéndose en un
prescriptor.

 CLIENTE DETRACTOR (decepción)

La experiencia se convierte en algo horrible. Esperaba algo positivo y la
decepción que siente el cliente hace que la experiencia sea muy negativa.

Experiencia = percibido – expectativas

Resultado: consigo un cliente decepcionado, no se cumplen sus expectativas, lo
percibido es negativo cuando él esperaba algo positivo, por lo que el cliente se
enfada y cada vez que lo cuente será como detractor de la marca.

 CLIENTE PASOTA (indiferencia)

La experiencia es mala, pero no es tan grave porque el cliente ya se imaginaba
que experimentaría algo no muy bueno. No hay grandes sorpresas, sólo se
constata que la marca no es lo que nos gustaría.

E = percibido + expectativas

Resultado: tengo un cliente pasota, que no va a reaccionar ante mi marca,

seguramente no la vuelva a probar, pero que puedo recuperar con elementos de
sorpresa positiva, convirtiéndole en fan.

Lo que determina la Experiencia final, es la percepción. Si lo percibido es bueno, se dará

una experiencia positiva. Las expectativas lo que hacen es reforzar la experiencia
cuando no se corresponden con lo esperado a priori. Es decir, si ocurre lo contrario a lo
esperado, se genera una experiencia buenísima o malísima (según lo percibido), pero
que no deja indiferente al cliente. Por lo tanto, debemos sorprender siempre al
cliente en cada visita al punto de venta, sólo así intensificamos lo percibido. En
definitiva, se trata de superar las expectativas del cliente.

Como diría el anuncio de Mastercard: “que tus clientes flipen contigo y te recomienden…
no tiene precio”.

Diferenciar por calidad

Mientras un nuevo producto/servicio puede ser fácilmente copiado por la competencia,

la calidad es mucho más difícil de imitar, pero también de conseguir, pues es un proceso
largo y laborioso.
La importancia de la calidad, como factor diferenciador, es tan grande que debe ser
objeto de un riguroso y sistemático control, que detecte cualquier insuficiencia o
inadecuación. Pero la calidad es un fenómeno subjetivo y, por consiguiente, difícil de
medir, puesto que se basa en las percepciones y preferencias de los clientes, y viene a
ser la diferencia entre lo que estos esperan obtener y lo que realmente obtienen.

La calidad es, a su vez, un fenómeno complejo, multidimensional, en el que es posible

distinguir varios atributos o aspectos que la configuran. Entre ellos cabe considerar,
según los clientes, los siguientes:
1. Fiabilidad: el producto/servicio cumple con lo prometido.
2. Rapidez/agilidad: el elevado tiempo de espera (colas) es el aspecto peor valorado
en una tienda.
3. Responsabilidad: la empresa se ocupa de los problemas del cliente.
4. Competencia: significa poseer la capacidad y el conocimiento requerido.
5. Accesibilidad: pasillos estrechos, ubicación del surtido,… dificultan el acceso a los
productos.
6. Trato/comunicación: personalizado y cortés.
La señalización, la rotulación interior y el etiquetado de los productos será una
guía que el cliente necesita para comprar y resolver sus dudas durante el
proceso. Una presentación atractiva de los productos no sólo mejorará su
experiencia, también ayuda a que los clientes pasen más tiempo en la tienda y a
aumentar el ticket medio.
7. Seguridad: ausencia de peligros o riesgos.
8. Aspecto/diseño: tamaño, distribución, orden y limpieza son determinantes.
El diseño del punto de venta cobra una especial importancia cuando hablamos
de experiencia. Espacios creados para ser especiales y únicos pero que además
invitan a interactuar, a explorar o incluso a conversar con otras personas.
Materiales, colores y mobiliario pensados para agradar al público objetivo y que
faciliten el trabajo (limpieza, reposiciones…). Iluminación, música y son claves en
la creación de un ambiente.