TEMA 2: DETERMINACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL EQUIPO

COMERCIAL

1.FUNCIONES DEL VENDEDOR EN LA VENTA PERSONAL

La tarea básica del comercial consiste en vender, pero hay muchas otras
funciones del vendedor que no son exactamente ventas.
Las funciones del vendedor se dividen en siete categorías:
a) Exploración
Se trata de analizar el mercado, identificar clientes potenciales y visitarlos, por
lo que las funciones del vendedor dentro de esta categoría son:
• Obtener información sobre clientes potenciales.
• Preparar la presentación del producto y el argumentario de ventas para los
posibles nuevos clientes.
• Visitar clientes potenciales.
b) Venta
Es la función básica del vendedor y consiste en resolver los problemas o
satisfacer las necesidades del cliente por medio de los productos y servicios de
la empresa. Conviene que la relación con los distribuidores y sus comerciales
sea lo más estrecha posible. Dentro de esta categoría las funciones son:
• Transmitir una buena imagen de la empresa, de la marca y de sí mismo.
• Escuchar al cliente.
• Negociar.
• Cerrar la venta.
• Desarrollar la red de ventas de los distribuidores.
c) Fidelización
Consiste en establecer relaciones a largo plazo con el cliente. Las funciones son:
• Atender y gestionar las reclamaciones.
• Atender y gestionar el servicio postventa.
• Establecer relaciones a largo plazo con los clientes.
d) Información
El vendedor es el nexo de unión entre la empresa y el cliente, así que debe
informar a ambos. Las funciones son:
• Conocimiento técnico de productos y servicios.
• Conocimiento profundo de la empresa y de su posición en el mercado.
• Poseer información actualizada sobre la competencia.
• Conocer a los clientes y sus necesidades.
 • Informar a los clientes de las novedades sobre los productos y servicios que
comercializa y sobre la empresa.
• Informar al jefe del equipo de ventas y a los supervisores de las novedades
sobre el cliente y la competencia.

e) Formación
A lo largo de su carrera profesional el vendedor recibe formación, para
adaptarse al mercado cada día más dinámico y cambiante, y también actúa
como formador. Las funciones son:
• Recibir formación sobre los productos, servicios y técnicas de venta.
• Recibir formación en nuevas tecnologías asociadas a la venta.
• Formar a nuevos vendedores.
f) Planificación
El trabajo del flexible, y depende de él cómo organizar su tiempo y su esfuerzo.
Las funciones de organización son:
• Planificar las rutas y las visitas a los clientes.
• Economizar el tiempo de desplazamiento.
• Optimizar el tiempo de duración de las visitas.
• Centrarse en la venta y evitar tareas improductivas.
g) Gestión administrativa
Son las funciones que forman parte del trabajo de oficina, las funciones de
gestión son:
• Gestionar la cartera de clientes.
• Anotar y tramitar los pedidos.
• Gestionar los cobros.
• Organizar y mantener el fichero o base de datos de clientes.
• Organizar las fichas técnicas del producto y los catálogos.
ACTIVIDAD 1
Relaciona cada función del vendedor con su categoría:
a. Informar al jefe del equipo de ventas
b. Formar a nuevos vendedores
c. Tramitar pedidos
d. Organizar los catálogos de productos
2. TIPOS DE VENDEDORES
Los tipos de vendedores surgen a partir de los diferentes tipos de ventas que
existen en el mercado. Diferenciamos dos tipos de venta: venta personal y venta no
personal.
2.1 La venta personal
La venta personal es un proceso de comunicación entre el vendedor y el
comprador, que implica contacto personal directo entre ambos. En la venta personal el
vendedor actúa por cuenta ajena representando los intereses de la empresa. Por su
parte el cliente representa sus propios intereses si se trata del consumidor final o
actúa por cuenta de una empresa si se trata de una venta de empresa a empresa.
Ejemplo: Una venta de empresa a empresa (B2B) sería: el vendedor un
fabricante de colorantes y el comprador un fabricante de caramelos.
Una venta de empresa a consumidor final (B2C) sería: el vendedor una tienda
de electrodomésticos y el comprador una familia que busca una lavadora para
su casa.
Existe gran variedad de transacciones comerciales según el tipo de vendedor, el
tipo de establecimiento comercial y el tipo de cliente. Los distintos tipos de vendedor
según esa diversidad son los siguientes:

• Dependiente: es el vendedor que atiende a los clientes dentro de un

establecimiento comercial. Ejemplo: un dependiente de una tienda de
juguetes.
• Visitador: es el vendedor que promueve que otros vendad los productos
que él promociona. Ejemplo: un visitador médico, que representa a un
laboratorio farmacéutico e informa a los médicos para que los receten.
• Viajante o comercial: sus clientes son generalmente comercios minoristas y
el vendedor los visita en sus establecimientos. Ejemplo: el comercial de vino
de Rioja que visita diferentes restaurantes.
• Vendedor técnico: son vendedores con formación específica que venden
productos tecnológicos o técnicamente complicados. Visitan al cliente en la
sede de su empresa y realizan labores de orientación a los departamentos
de I+D+I de las empresas que son sus clientes. Ejemplo: químicos que
venden productos auxiliares a la empresa alimentaria.
• Vendedor-repartidor: en este caso el instante de venta coincide con el
momento de reparto de la mercancía. Son repartidores que llevan la
mercancía al establecimiento del cliente, las colocan en el lineal y aseguran
el abastecimiento puntual realizando ellos mismos el pedido con el
conforme del responsable de la tienda. Ejemplo: repartidores- vendedores
de pan Bimbo.
 • Vendedor ambulante: la venta se realiza en la calle en los días y lugares
concretos previo pago de la correspondiente autorización o licencia.
Ejemplo: vendedor de un puesto de mercadillo semanal de flores o frutas.
• Televenta o call center: se trata de venta a distancia por vía telefónica y es
habitual en servicios bancarios, seguros y contratos de telefonía. Ejemplo:
comerciales de un banco que ofrecen a sus clientes una nueva tarjeta de
crédito.

Desde un punto de vista jurídico, es decir, en función de la relación que el

vendedor tenga con la empresa a la que representa, se distinguen dos tipos de
vendedores: representantes comerciales y agentes de comercio.
Representantes comerciales
Mantienen con la empresa a la que representan una relación laboral. Son
personas físicas. No asumen el riesgo de las operaciones comerciales o de los impagos.
Son asalariados de la empresa y es esta la que paga las cargas sociales y la que
organiza sus horarios, itinerarios, tarifa de precios, y decide la forma y contenido de los
contratos de venta. No actúan de manera independiente. Trabajan para la empresa en
exclusividad.
Agentes de comercio
Mantienen con la empresa a la que representan una relación mercantil, y
pueden ser personas jurídicas o físicas. No son asalariados, así que la empresa o
empresas a las que representan no asumen sus cargas sociales. Realizan su trabajo de
forma independiente, sus tareas no están organizadas por la empresa. No trabajan en
exclusividad para una sola empresa, salvo acuerdo.

La empresa debe decidir qué clase de fuerza de venta necesita, el

representante comercial es más costoso que el agente de comercio. La empresa debe
considerar si le conviene el agente, que actúa de manera independiente, o si necesita
representantes que se ciñan a las instrucciones y la organización de ventas de la
empresa. Las pequeñas empresas utilizan agentes de comercio.

2.2 La venta no personal

Es toda actividad en la que no interviene directamente el vendedor, y no existe
por tanto una relación personal con el cliente. Se divide en estas categorías:
• La venta que se realiza en establecimientos comerciales de libre servicio.
• La venta electrónica.
• La venta en máquina automática o vending.
 El libre servicio es una forma de venta que se ha extendido mucho en las
últimas tres décadas y que consiste en que el cliente que acude a un establecimiento
comercial no requiere la asistencia de un dependiente, sino que se mueve libremente
por el establecimiento y decide lo que compra.
Son establecimientos de libre servicio los supermercados, los hipermercados,
las tiendas de conveniencia, los cash and carry y las tiendas de autoservicio.
Hay que tener en cuenta una serie de establecimientos de venta mixta, entre la
venta personal y la de libre servicio; es el caso de los grandes almacenes.
ACTIVIDAD 2
Indica el tipo de establecimiento de venta no personal para cada uno de los
ejemplos siguientes: Mercadona, Carrefour, tienda de gasolinera, Makro, Golosinas
Mayte.
ACTIVIDAD 3
Reflexiona sobre tus hábitos de compra para responder a las siguientes
preguntas:
a) ¿Con qué frecuencia utilizas máquinas de vending?
b) ¿Los establecimientos en los que habitualmente realizas tus compras de
ropa son de libre servicio?
c) ¿Cuál es la proporción de los gastos en compras que realizas en internet?

3. CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR PROFESIONAL

Hay que tener en cuenta que un vendedor no llega a ser buen profesional solo
por sus características personales. Es determinante su formación y su experiencia. El
vendedor “no nace” sino que “se hace”.
Los rasgos de la personalidad deseables en el vendedor son factores asociados
a la personalidad, que entendemos como el conjunto de rasgos psíquicos y afectivos
que diferencian a unas personas de otras. Los vendedores deben ser, por tanto:
• Empáticos: personas capaces de entender las emociones de otros, ponerse
en el lugar de los demás y compartir sus sentimientos. Ser empático no
quiere decir estar de acuerdo con el otro. Se trata de personas que llevan a
cabo una escucha activa.
Los rasgos que definen a una persona empática son:
- Se comunica abiertamente y prefiere discutir los problemas.
- Se muestra flexible ante las situaciones y las ideas.
- Sabe escuchar y sabe cuándo hablar.
- Prefiere el trabajo en equipo, la participación y la cooperación.
- Tiene capacidad autocrítica.
• Asertivos: personas capaces de expresar sus deseos de forma amable y
abierta para conseguir lo que quieren sin atentar contra los demás. Los
rasgos que definen a una persona asertiva son:
- Se expresa de manera espontánea y segura.
- Se muestra respetuosa.
- Encuentra el momento adecuado para decir las cosas.
- Es estable emocionalmente.

• Seguros de sí mismos: personas que tienen una idea positiva de ellas

mismas, lo que les da confianza para hablar y actuar.
• Ambiciosos y perseverantes: marcan sus objetivos con claridad y los
persiguen con constancia a lo largo del tiempo.
• Comunicativos: son capaces de construir mensajes comprensibles que
resulten atractivos. Esta capacidad afecta tanto al contenido como a la
forma del mensaje; un contenido sencillo, ordenado y bien estructurado
expresado de una forma que resulta persuasiva y logra captar la atención
del oyente.
• Extrovertidos: se trata de personas sociables que disfrutan relacionándose
con los demás, les gusta estar rodeados de gente y procuran interactuar
con los otros.
4. HABILIDADES PROFESIONALES, CONOCIMIENTOS Y REQUISITOS QUE SE EXIGEN A
LOS COMERCIALES.

Las aptitudes que permiten a un individuo realizar un buen trabajo en ventas

no son innatas, ya que pueden obtenerse por medio de la formación y de la
experiencia.
• Competencia técnica: los conocimientos del vendedor deben abarcar el
producto, el mercado y las técnicas de venta. Se trata de conocer en
profundidad los atributos y características técnicas del producto; el entorno
económico, el mercado y la competencia. Por último, debe poseer
formación y entrenamiento en las distintas técnicas de venta.
• Escucha activa: el vendedor debe dejar a un lado sus prejuicios y lo que
espera oír, e interpretar lo que escucha para conseguir extraer toda la
información posible.
• Fluidez verbal: debe expresar ideas de forma clara y sencilla, conocer su
significado y relacionar unas ideas con otras, para elaborar un discurso que
resulte atractivo.
• Organización en el trabajo: ha de planificar las tareas con antelación
suficiente, distribuir el esfuerzo de forma equilibrada, revisar diariamente
tarifas, visitas que hay que realizar, promociones y catálogos.
ACTIVIDAD 4
Imagina que eres el comercial de una agencia de viajes y que debes
presentar un programa de viaje de fin de curso a los padres de los niños de
una clase de segundo curso de la ESO. Ponte en el lugar de esos padres y
piensa qué es lo más importante para ellos con respecto al viaje de sus
hijos.

5. FASES DEL PROCESO DE SELECCIÓN DE VENDEDORES

La selección del equipo de ventas debe estar bien planificada. Hay que
conseguir el equipo de vendedores más adecuado para la organización. Contratar
vendedores que no tendrán éxito es un desperdicio de recursos. Si la selección se hace
bien, la formación de los vendedores, el control de los resultados y el programa de
incentivos se simplificará. Si se seleccionan bien la fuerza de ventas se reducirá la
rotación de los vendedores y se reducirán los costes de selección y reclutamiento.
 La responsabilidad de la selección de los vendedores es del departamento de
marketing con el apoyo del departamento de recursos humanos.
Las etapas del proceso de selección de vendedores son:
- Descripción del puesto de trabajo.
- Perfil del comercial o vendedor: profesiograma.
- Reclutamiento.
- Selección de comerciales.
Cada fase está relacionada con las demás y cada una de ellas debe ser
completada para poder dar paso a la siguiente hasta que todo el proceso de selección
de vendedores quede completado.
6. DESCRIPCIÓN DEL PUESTO DE TRABAJO
Se deben describir los puestos de trabajo para lo siguiente:

• Seleccionar nuevos vendedores.

• Evaluar y controlar el trabajo de los vendedores que forman el equipo de
ventas.
• Motivar a los vendedores ya que cada comercial conoce sus tareas y
responsabilidades.
• Establecer el programa de remuneración que estará en función de las
tareas realizadas, la responsabilidad asumida y el cumplimiento de
objetivos.
• Planificar la formación de la fuerza de ventas.
El documento donde se describa el puesto de trabajo debe contener al menos
los siguientes apartados:
- Nombre del puesto de trabajo, para distinguir los puestos y diferenciar
unos vendedores de otros.
- Descripción de las tareas que se van a realizar, detallada y actualizada
donde se especifiquen los productos que deben venderse, los clientes
que hay que visitar y las tareas de gestión a realizar.
- Responsabilidades que se asumen.
- Ubicación en la organización, en qué departamento de la empresa se
encuentra, de quién depende y quién depende de él.
 ACTIVIDAD 5
Elabora la descripción del puesto de trabajo de un jefe de zona que tiene
dos vendedores a su cargo y que trabaja para una empresa de equipos de
laboratorio para centros de análisis clínicos y laboratorios industriales;
reporta al jefe de ventas.
6. PERFIL DEL COMERCIAL O VENDEDOR: EL PROFESIOGRAMA
Una vez completada la descripción del puesto, hay que elaborar el perfil ideal
para los futuros candidatos. Hay que decidir qué cualidades deben reunir los
vendedores y si hay alguna que se considere indispensable o si hay alguna más
importante que otras.
Se trata de definir las características del vendedor ideal y graduarlas
estableciendo el orden de importancia, para lo que se debe indicar las que son
prescindibles y las que no lo son.
Ejemplo: un candidato a vendedor podría tener una personalidad que reuniera muchos
de los requisitos que hemos establecido como ideales para el puesto (sociable,
ambicioso y estable emocionalmente), pero faltarle el tiempo de experiencia
profesional que hemos considerado ideal (un año de experiencia en lugar de cuatro).
Hay que establecer si sus cualidades personales compensan esa falta de experiencia.
El esquema del profesiograma del vendedor es el siguiente:
PROFESIOGRAMA
CAPACIDADES: Mentales
Físicas
PERSONALIDAD
FORMACIÓN
EXPERIENCIA PROFESIONAL
Las capacidades mentales que busquemos en los candidatos serán: la escucha
activa, fluidez verbal y organización del trabajo.
Las capacidades físicas son: edad, aspecto físico, aseo, forma de vestir y
modales.
Los rasgos de la personalidad deseables en un vendedor son: empatía,
asertividad, seguridad en sí mismo, ambición, perseverancia, capacidad de
comunicación y extroversión.
 El profesiograma debe incluir la formación que se considere que debe tener el
vendedor.
La última parte del profesiograma debe incluir la experiencia profesional que se
considere ideal para cubrir el puesto, debe establecerse un mínimo indispensable por
debajo del cual el candidato queda desestimado: experiencia profesional en general,
experiencia en puestos de cara al público, experiencia en ventas, experiencia en
servicios de atención al cliente, etc.
ACTIVIDAD 6
Elabora un profesiograma para la descripción del puesto de trabajo de la actividad 5

8. CAPTACIÓN Y SELECCIÓN DE COMERCIALES

8.1 Criterios de selección. Elementos personales y profesionales.
El profesiograma del vendedor se emplea para establecer con detalle los
requisitos personales y profesionales que se van a buscar en los candidatos. Conviene
establecer una ponderación de los criterios según la importancia que tengan para el
puesto.

Ejemplo: escogeremos los puntos del profesiograma que son más importantes para el
puesto y los ponderamos según su importancia, la suma de todos los puntos tiene que
ser igual a uno. A continuación, valoramos al candidato en cuestión, anotando la
valoración que hacemos de cada punto, de uno a diez. Diez sería la valoración máxima
y por debajo de cinco significa que no aprueba en ese aspecto. Vamos a ver la tabla
que se realizaría para un candidato X:
 Capacidades Requisitos Ponderación Valoración Puntuación
ponderada
Físicas Aspecto físico 0.2 6 1.2
Modales
Mentales Escucha activa 0.3 8 2.4
Fluidez verbal
Personalidad Empatía 0.1 5 0.5
Asertividad
Seguridad
Formación Técnico Superior 0.1 9 0.9
Grado en Química
con formación
comercial
Experiencia Como vendedor en 0.3 10 3
general
En la industria
química o
alimentaria
Puntuación 1 8

El candidato de nuestro ejemplo obtiene una puntuación total alta porque en los dos
aspectos más importantes para la empresa (capacidades mentales y experiencia) tiene
muy buena valoración.
ACTIVIDAD 7
Realiza la ponderación de los criterios de selección de un vendedor. Utiliza la tabla
anterior, pero cambia las ponderaciones. Es decir, el candidato y el puesto es el mismo
pero la empresa le da más importancia a la formación y a la personalidad del
candidato. Indica cuál sería el resultado.
8.2 Reclutamiento de candidatos
Es la última etapa antes de la fase de selección y se trata de la fase más costosa
de todo el proceso. Cuantos más candidatos examine la organización, más
probabilidades de encontrar un vendedor que se ajuste como “ideal”. Pero cuantos
más candidatos, más costoso será el proceso. La media de candidatos a examinar será
de 50 a 100 en función del tipo de puesto a cubrir. Hay que ser muy riguroso en el
proceso ya que un vendedor mal seleccionado será un despilfarro de recursos para la
empresa.
Las distintas fuentes de reclutamiento son:

• La propia empresa
La promoción interna desde el mismo departamento o desde otros tiene
como ventaja que los candidatos son conocidos y ellos conocen la empresa.
Como inconveniente es que implica el riesgo de perder un trabajador que
ya es eficiente en un determinado puesto y las rencillas internas que
pueden generar mal ambiente.
• Otras empresas
Se pueden reclutar candidatos en empresas de la competencia o en
empresas no competidoras.
En el primer caso la ventaja es que el candidato conoce perfectamente el
producto y el mercado, el inconveniente es el coste ya que el candidato
exigirá mayor remuneración. Además, se considera un comportamiento
desleal si es la empresa la que va a buscar al vendedor de la competencia.
En el caso de reclutar vendedores de empresas no competidoras, la ventaja
es que se recluta a un vendedor que ha tenido éxito en su profesión y la
desventaja es el riesgo de adaptación al nuevo producto y mercado.
• Centros de enseñanza
Las instituciones educativas tienen bolsas de empleo. La ventaja es que la
empresa puede seleccionar la formación específica requerida para el puesto
vacante. La desventaja es la falta de experiencia profesional de los
estudiantes.
• Agencias públicas o privadas de colocación
Se trata de los servicios públicos de empleo, las empresas privadas de
colocación y las empresas de trabajo temporal. Todos ellos realizan
actividades de intermediación laboral para proporcionar empleo a los
trabajadores, que sea adecuado a sus características, y facilitar a los
empleadores las personas más apropiadas a sus necesidades.
• Asociaciones profesionales
Los colegios profesionales de agentes comerciales tienen bolsas de empleo
que pueden consultarse online. El Consejo General de Agentes Comerciales
de España dispone de un portal de empleo en el que las empresas pueden
registrarse como empleadores.
• Portales de empleo en internet
La empresa puede publicar la oferta de empleo en los diversos portales de
internet. El coste es reducido pero la empresa debe saber que el índice de
respuesta es muy alto, lo que encarece el proceso de selección.
ACTIVIDAD 8
Investiga cuáles son los portales de empleo más visitados en España e
indica cuáles son los pasos a seguir para inscribirte en las ofertas de trabajo.
 8.3 Instrumentos de selección de vendedores cualificados
Los instrumentos esenciales para realizar la selección son filtros que sólo los
candidatos idóneos pasarán:
• Análisis de las solicitudes recibidas: las solicitudes con los datos de los
candidatos se contrastan con el perfil del puesto. Cualquiera de los
requisitos incluidos en el perfil y considerados imprescindibles serán
criterios para la eliminación de los candidatos.
• Comprobación de referencias de los candidatos: se llevará a cabo la
comprobación de las referencias aportadas por aquellos candidatos cuyos
datos sean aptos para el perfil del puesto ofertado.
• Pruebas de aptitud: pueden ser exámenes para evaluar la competencia
técnica en ventas, test psicotécnicos para evaluar capacidades mentales,
dinámicas de grupo para evaluar el nivel de empatía y asertividad o pruebas
de idiomas.
• Entrevistas estructuradas: sirven para evaluar las sirven para evaluar las
características físicas y personales que solamente pueden ser valoradas en
persona. Amplían la información sobre los rasgos de la personalidad
obtenidos en los test.
La entrevista debe comenzar con el saludo y breve presentación del
candidato. Luego se leen los datos de su solicitud y se le hacen preguntas
aclaratorias. La entrevista permite valorar en qué medida el candidato tiene
las capacidades mentales que buscamos, como la escucha activa y la fluidez
verbal.
También permite evaluar las capacidades físicas deseables para el puesto:
edad aparente, aspecto físico, aseo, forma de vestir y modales.
Por último, permite una valoración de los rasgos de la personalidad
deseables en un vendedor y concretar y ampliar datos que no estén
incluidos en la solicitud.
8.4 Aprobación y contratación del candidato
Después de las cribas sucesivas, se lleva a cabo la entrevista final al candidato
seleccionado y, después de esta, se confirma la oferta y se procede a la contratación
del candidato por el departamento de recursos humanos.