RESUMEN CAPITULOS 17,18 Y 19 DE DIRECCION DE MARKETING

YUDY ROCIO VELASCO CORREDOR ID: 000480908

 

ADMINISTRACION DE EMPRESAS (AEMD)

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS

NRC 3245

IBAGUÉ

2019
DISEÑO Y GESTIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE
MARKETING

Este capítulo describe cómo funcionan las comunicaciones y qué pueden hacer las
comunicaciones de marketing para una empresa como en la que nos encontramos
trabajando lechecol zf.

Para iniciar podemos determinar que las comunicaciones de marketing son los medios
por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores,
de manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas que venden. De cierta
manera, las comunicaciones de marketing representan la voz de la empresa y sus
marcas; son los medios por los cuales la empresa puede establecer un diálogo y
construir relaciones con sus consumidores. Al fortalecer la lealtad de los clientes, las
comunicaciones de marketing pueden contribuir al capital de clientes. Las
comunicaciones de marketing permiten a las empresas vincular sus marcas con otras
personas, lugares, eventos, marcas, experiencias, sentimientos y cosas.

En la actualidad las comunicaciones de marketing han aumentado en prácticamente

todos los medios y formas, y algunos consumidores sienten que son cada vez más
invasivas. Los especialistas de marketing deben ser creativos al usar la tecnología, pero
no inmiscuirse en las vidas de los consumidores, es por eso que para conocer a fondo la
mezcla de comunicaciones de marketing debemos determinar cómo se encuentra
compuesta: publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones
públicas y publicity, marketing directo, marketing interactivo, marketing de boca a boca
y ventas.

El desarrollo de comunicaciones eficaces requiere ocho pasos: (1) identificación del

público meta, (2) determinación de los objetivos de comunicación, (3) diseño de las
comunicaciones, (4) elección los canales, (5) establecimiento del presupuesto total de
comunicaciones, (6) definición de la mezcla de medios, (7) medición de resultados de la
comunicación, (8) gestión del proceso de las comunicaciones integradas de marketing.

Es importante que para identificar al público meta, el especialista de marketing necesita

cerrar cualquier hueco que exista entre la percepción pública actual y la imagen
buscada. Los objetivos de comunicación pueden ser la creación de una necesidad de
categoría, conciencia de marca, actitud de marca o intención de compra de marca.
personales.

GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS: PUBLICIDAD,

PROMOCIONES DE VENTAS, EVENTOS, EXPERIENCIAS Y RELACIONES
PÚBLICAS

La publicidad puede ser una forma eficaz de diseminar mensajes, ya sea para crear una
preferencia de marca o educar a las personas, incluso en el desafiante entorno actual de
medios, los buenos anuncios pueden dar resultados, enfocados en el objetivo
publicitario que debería surgir de un análisis concienzudo de la situación actual de
marketing. Si la clase de producto está madura, la empresa es líder del mercado y el uso
de marca es bajo, el objetivo será estimular un mayor uso. Si la clase de producto es
nueva y la empresa no es líder del mercado, pero la marca supera a la líder, entonces el
objetivo será convencer al mercado de la superioridad de la marca que para el caso en el
que nos encontramos trabajando se evidencia que la empresa carece de marketing y
publicidad, lo que genera falta de clientes.

Para generar el desarrollo de la campaña publicitaria los especialistas en marketing

emplean tanto el arte como la ciencia para desarrollar la estrategia del mensaje o
posicionamiento del anuncio qué intenta comunicar el anuncio acerca de la marca y su
estrategia creativa cómo expresa el anuncio las afirmaciones de la marca. Los
anunciantes pasan por tres etapas: generación y evaluación del mensaje, desarrollo
creativo y ejecución, y revisión de la responsabilidad social.

Un buen anuncio generalmente se enfoca en una o dos propuestas de venta centrales.

Como parte del refinamiento del posicionamiento de la marca, el anunciante debe llevar
a cabo investigaciones de mercado para determinar cuál mensaje funciona mejor con su
público meta y entonces preparar un informe creativo, que por lo general consta de una
o dos páginas. Ésta es una versión más elaborada de la declaración de posicionamiento e
incluye consideraciones tales como el mensaje fundamental, el público meta, los
objetivos de comunicación (para hacer, para saber, para creer), beneficios
fundamentales de la marca, apoyos para la promesa de marca y medios.

Los eventos y experiencias son medios para convertirse en parte de momentos

especiales y personalmente relevantes en las vidas de los consumidores. Los eventos
pueden ampliar y profundizar la relación del patrocinador con su mercado meta, pero
solamente si se gestiona adecuadamente.

GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES PERSONALES: MARKETING

DIRECTO E INTERACTIVO, RECOMENDACIÓN DE BOCA EN BOCA Y
VENTAS PERSONALES
la manera correcta de participar en las conversaciones de los consumidores. Un aspecto
crítico para la eficacia del marketing es la personalización de las comunicaciones y la
creación de diálogos donde se hace y dice lo correcto a la persona adecuada y en el
momento apropiado. El marketing directo ha tenido un gran crecimiento como medio de
atención a clientes, en parte debido a los cada vez más altos costos que implica llegar a
los mercados industriales mediante una fuerza de ventas. Las ventas producidas a través
de canales de marketing directo tradicionales (catálogos, correo directo y telemarketing)
se han venido incrementando con rapidez, al igual que las ventas de correo directo,
incluyendo las realizadas en los mercados de consumo y B2B, así como la generación
de fondos por parte de las instituciones de caridad.

El correo directo es un medio popular, porque permite selectividad del mercado meta,
puede ser personalizado, es flexible, y da oportunidad de realizar pruebas y medir la
respuesta desde el inicio de la campaña. Aunque proporcionalmente su costo es más alto
que el de los medios masivos, las personas a las que se llega son mucho mejores clientes
potenciales. Sin embargo, el éxito del correo directo también se ha convertido en su
desventaja: son tantos los especialistas en marketing directo que lo utilizan, que el
correo atiborra los buzones de algunos consumidores, quienes optan por ignorar la gran
cantidad de ofertas recibidas.

Sin embargo, debemos resaltar que otro medio efectivo para realizar marketing es la
boca a boca, haciendo claridad que la información debe ser correcta y tener amplio
conocimiento del producto y/o servicio lo que suele darse de manera natural con poca
publicidad, pero también puede ser gestionado y facilitado. Es particularmente eficaz
para los negocios pequeños, con los cuales los clientes pueden sentir una relación más
personal. Muchos pequeños negocios están invirtiendo en varias formas de redes
sociales para difundir sus comunicaciones como por ejemplo Facebook, foros, blogs
Twitter y YouTube, dejando de lado los periódicos, la radio y las páginas amarillas.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

 KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN Dirección de Marketing Decimocuarta

edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012
 http://gerenciademercadeo2014.blogspot.com/2014/05/capitulo-14-15-16-17-18-
19.html
 https://books.google.com.co/books?
id=CoHT8SmJVDQC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=false
 Portal uniminuto