POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA FERREPINTURAS DEL SUR ENFOCADO EN UN

PLAN DE BRANDING EN LA ZONA URBANA DEL MUNICIPIO DE IPIALES AÑO 2019

CLAUDIO JAVIER CALDERÓN CORTES

RUBY CARINA MUÑOZ ORTEGA

ÁNGELA ANDREA REVELO TOBAR

UNIVERSIDAD DE NARIÑO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA DE MERCADEO

METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN

IPIALES

2019
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA FERREPINTURAS DEL SUR ENFOCADO EN UN
PLAN DE BRANDING EN LA ZONA URBANA DEL MUNICIPIO DE IPIALES AÑO 2019

PRESENTADO POR:

CLAUDIO JAVIER CALDERÓN CORTES

RUBY CARINA MUÑOZ ORTEGA

ÁNGELA ANDREA REVELO TOBAR

PRESENTADO A: ESP. SORAYA LATIFF OLMOS

UNIVERSIDAD DE NARIÑO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA DE MERCADEO

METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN

IPIALES

2019

1. ARBOL DE PROBLEMAS
1.1. ÁRBOL DE OBJETIVOS

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

 La industria de las ferreterías es un mercado que se caracteriza por suplir las principales
necesidades a los proyectos de edificación. La importancia de esta industria es muy relevante
en las economías mundiales, ya que “moviliza una gran cantidad de insumos, impulsa la
generación de empleos y contribuye en un porcentaje importante el capital de los países”.1
Con el auge de la tecnología, el análisis de las bases de datos y las redes sociales. Los canales
de venta del sector de la construcción y las ferreterías han modificado su forma de vender.
Por ejemplo, impera el autoservicio, la sensibilización por el medio ambiente y la inmediatez
en la solución de problemas.

En el caso de Colombia, el mercado ferretero es un negocio que se encuentra presente en la

mayoría de las ciudades del país, resultando un mercado altamente competitivo. Por tanto, las
ferreterías tanto medianas como pequeñas recurren a estrategias que les permitan mantenerse
en el mercado y ser exitosas en sus negocios. Sin embargo, se evidencia dificultades en el
posicionamiento de marca para ferreterías a nivel nacional como es la saturación de marcas,
“perdiéndose el mensaje de comunicación que se quiere trasmitir, alterando el
posicionamiento en la mente del consumidor” 2.

A nivel regional, Nariño ha tenido un crecimiento importante en el sector de la construcción,

beneficiando al mercado de las ferreterías, “hoy en día cuenta con una participación en el
mercado del 11% a nivel nacional” 3. Este aumento de la participación en el mercado se debe
porque el departamento ha implementado en los últimos años una serie de estrategias
económicas y sociales, como es el caso de la infraestructura, aumentando la construcción de
edificaciones. De igual manera, con el inicio del proyecto doble calzada Rumichaca – Pasto,
ha permitido generar empleo y crecimiento de las pymes, fortaleciendo la economía regional.

En el municipio de Ipiales, no se encontró documentos de investigación que permitan

respaldar con argumentos y cifras el mercado ferretero, sin embargo, se realizó un trabajo de
observación que permitió identificar características como por ejemplo que es un mercado
competitivo, en el que se evidencia aglomeración de establecimientos en la zona céntrica de
la ciudad, siendo muchos de ellos de larga trayectoria. Con el auge del sector de la
construcción en el municipio, las ferreterías han venido en aumento, siendo los principales
consumidores los hogares, las empresas de construcción y los habitantes de los municipios
aledaños a la ciudad. Así mismo, predomina las ferreterías de barrio, no hay competencia de
grandes plataformas comerciales, beneficiando a los comerciantes minoristas del sector
ferretero. Por último, se resalta en la mayoría de los establecimientos un sistema tradicional
de venta.

1
Forero. S. 2016. Disponible en: https://www.asogravas.org/informe_economico_No_84_PDF
2
Revista fierros. 2018. Disponible en: https://www.fierros.com/marcas_mas_recordadas_por_los_ferreteros
3
Revista Maestros.2018. Disponible en: https://www.maestros.com/mercado-ferretero-potencia-crecimiento
Con respecto a la ferretería Ferrepinturas del sur, es un establecimiento comercial dedicado a
la compra y venta al por menor de productos para la construcción. Tiene una trayectoria de
aproximadamente un año en el mercado, tiempo en el cual viene ejerciendo sus actividades
comerciales, ofreciendo sus servicios de productos como plomería, suministros eléctricos,
herramientas manuales, materiales para la construcción y pintura. Actualmente, cuenta con la
necesidad de posicionar su marca en el mercado de las ferreterías y el sector de la
construcción en la ciudad de Ipiales.

2.1. CAUSAS
Dentro de los factores a identificar, se encontraron problemas en cuanto a la implementación
del marketing mix, siendo un factor importante que permite a las empresas implementar
estrategias de mercado. De igual manera, se encontraron productos que tienen baja rotación y
venta, el precio de venta al público se maneja de manera inadecuada, estando más bajo que la
competencia. Existe un déficit en la parte publicitaria, debido a que el establecimiento no
cuenta con los medios, canales y técnicas de comunicación que se requieren para darse a
conocer en el mercado local de las ferreterías. Así mismo, los niveles de innovación y
desarrollo son inexistentes lo que conlleva a que haya carencia de diferenciación frente a la
competencia, encontrándose fuera de las tendencias cambiantes del mercado. Por último, se
evidencia un manejo precario en el sistema financiero que le ayude a soportar con cifras, si
hay ganancias o pérdidas que esté generando la ferretería.

2.2. EFECTOS

En la identificación de la problemática, se derivan consecuencias como el desconocimiento de

la marca, esto se debe a que la empresa es nueva en el mercado. por ende, los consumidores
no buscan como primera opción a la empresa sino a ferreterías que llevan tiempo en el
mercado quienes cuentan con una ventaja de posicionamiento y trayectoria en el sector que la
ferrería no posee.

Preferencia por la competencia, esta consecuencia se debe a la baja capacidad para fidelizar
clientes, debido a que los clientes no perciben el valor agregado, que la competencia ofrece,
siendo para el consumidor más atractivo y llamativo lo que ofrecen otras ferreterías.

Los bajos niveles de ingresos de ventas, es una consecuencia de la baja participación en el

mercado porque la competencia en el sector es alta y esto genera que se compita con precios
más bajos que la competencia, debido a la falta de elementos de diferenciación.

2.3. CAUSA-EFECTO

En los factores identificados como la falta de implementación del marketing mix, la empresa
presenta dificultades como la fidelización de clientes, lo que conlleva a un desconocimiento
de la marca y a un déficit de reconocimiento frente a otros clientes. En el caso de los bajos
niveles de desarrollo e innovación, la empresa presenta inexistencia de diferenciación frente a
la competencia, dando como resultado que los consumidores prefieran a otras ferreterías.
Además, la identificación de la empresa es poco relevante para las personas. Como se dijo
anteriormente el mercado ferretero en Ipiales es altamente competitivo, por lo que causa en la
empresa una baja participación en el mercado, provocando bajos niveles de ingreso y
enfrentándose a un posible cierre a largo plazo.

3. DELIMITACION DEL PROBLEMA

3.1. ESPACIO

El estudio de posicionamiento de marca para la empresa Ferrepinturas del sur se realizará en

la zona urbana del municipio de Ipiales, esta ciudad se encuentra en el departamento de
Nariño, sur occidente de Colombia, ciudad fronteriza con la Republica del Ecuador. El
establecimiento se encuentra ubicado en la calle 12#3–15, barrio Libertad, siendo esta
empresa el objetivo principal de la investigación.

3.2. TIEMPO

Para la realización del presente estudio de investigación se cubrirá un periodo de

aproximadamente cuatro meses, iniciando desde el 18 de marzo hasta el 17 de junio del
presente año, tiempo en el cual se estima terminar este proyecto.

3.3. UNIVERSO

Hace referencia a la población o unidades de investigación, para este caso se tendrá en cuenta
la utilización y mejoramiento de estrategias comerciales y publicitarias para el
establecimiento comercial ferrepinturas del sur, que le permitan obtener un mejor
posicionamiento en el mercado ferretero en la ciudad de Ipiales.

4. FORMULACION DEL PROBLEMA

¿Cómo posicionar la empresa Ferrepinturas del Sur por medio de la aplicación del Branding,
en la zona urbana de Ipiales, en el año 2019?

4.1. SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA

 ¿Cuáles son los factores que influyen en el desconocimiento del marketing mix, en la
empresa Ferrepinturas del Sur?
 ¿Cuáles son las características del mercado competitivo de las ferreterías, frente a la baja
participación en el mercado de la empresa Ferrepinturas del Sur?
 ¿Cuáles son las dificultades que presenta la empresa Ferrepinturas del Sur con relación a
la innovación y desarrollo frente a la competencia?
 ¿Qué debe hacer la empresa Ferrepinturas del Sur para fidelizar sus clientes?
 5. OBJETIVO GENERAL

Posicionar a la empresa Ferrepinturas del sur por medio de la aplicación del branding en la
zona urbana del municipio de Ipiales.

5.1. OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Implementar la utilización del marketing mix

 Identificar las características del mercado competitivo de las ferreterías en la ciudad de
Ipiales
 Optimizar los niveles de innovación y desarrollo

6. JUSTIFICACION

Actualmente el branding se ha convertido en una herramienta de uso frecuente por las

empresas para posicionar su marca y mantenerse en competencia dentro del mercado. Debido
a las tendencias cambiantes en el mercado de la construcción y a su alto nivel de
competidores dentro del sector de las ferreterías, la empresa Ferrepinturas del sur tiene la
necesidad de posicionar su establecimiento comercial en el negocio ferretero. Por
consiguiente, el propósito de este estudio tiene como objetivo diseñar un plan de branding
para realizar el posicionamiento de la empresa en el sector ferretero de la zona urbana del
municipio de Ipiales, con el fin de conseguir ventajas competitivas referente a niveles
financieros rentables, aspectos diferenciadores de la competencia y una identidad corporativa.

Por otra parte, la aplicación del branding es una estrategia innovadora y atractiva para las
empresas porque “es un conjunto de herramientas creativas para hacer y construir marca,
incluyendo elementos como el nombre y el símbolo, que permiten identificar a la marca en la
mente del consumidor, obteniendo un valor agregado para la empresa” 4. Razón por la cual se
escoge esta técnica de marketing como una alternativa de resolver las dificultades presentes
en la empresa a investigar en este proyecto, a la vez que resulta ser una estrategia novedosa y
pionera en la ciudad, ya que este tipo de aplicaciones son aún inexistentes en esta zona del
país.

Del mismo modo, este proyecto buscará aportar nuevos conocimientos y aplicaciones
efectivas que le permitan a la empresa corregir fallas en su funcionamiento comercial. De
manera que como primera instancia se analizara la situación de la empresa con respecto a su
posicionamiento en el mercado, luego se buscará alternativas que permitan impulsar el
reconocimiento de la marca e implementar la utilización del marketing mix en la empresa.
Además, el estudio de investigación estará apoyado por herramientas metodológicas como la
4
BLOG MG GLOBAL. (2015). Disponible en: https://mgglobalmarketing.es/blog/la-importancia-del-branding-para-
una-marca
encuesta, la entrevista y la investigación de campo, con el fin de realizar un análisis sobre el
estado de funcionamiento del establecimiento.

Por último, este proyecto permitirá realizar futuras investigaciones sobre el tema en el sector
comercial del municipio de Ipiales haciendo aportes que incentiven al desarrollo de trabajos
investigativos en diversos temas de marketing siendo aun desconocidos por las pequeñas y
medianas empresas que operan en la zona, también servirá como un referente de información
a las entidades públicas y privadas de la ciudad. De igual manera se buscará contribuir con el
desarrollo de investigaciones académicas universitarias que permitan incentivar entre los
jóvenes del municipio, el interés y el gusto por la ciencia.

7. MARCO REFERENCIAL

7.1. MARCO TEORICO

El posicionamiento de marca a partir de la utilización del branding como estrategia para ser
un importante referente en la mente de los consumidores, es un elemento muy utilizado en la
actualidad por las empresas en la mayoría de los mercados.

7.1.1. DEFINICION DE BRANDING

Para empezar, la palabra branding según Bastos, Osorio, Gómez (2015), surge del vocablo
ingles Brand, cuyo significado viene hacer marca. Esto permite trasmitir y comunicar un
mensaje, haciendo uso de un conjunto de símbolos y elementos distintivos de un bien o
servicio con el fin de imprimir en las organizaciones un sello de identificación en un mercado
especifico. Así pues, Kotler (2009) afirma que la marca es una combinación de elementos
visuales y lingüísticos como logotipos, imágenes, tipografías, gama cromática, iconos,
nombres y slogans, formando una identidad que le permita diferenciar de otros competidores.

De manera que branding según (Capriotti. P, 2009, P.11) “es el proceso de gestión
(identificación, estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para
crear y mantener vínculos relevantes con los públicos”. Es decir, que se define como el
proceso de construir marca y puede ser aplicado desde un producto, servicio, personas hasta
una organización o país, como lo dice (Capriotti. P, 2009, P.11) “plantea una estructura de
integración de los diferentes niveles de actividad, desde lo sencillo (un producto) hasta lo
complejo (un país)”. En el caso del presente proyecto de investigación se centrará en el
estudio del branding a nivel de las organizaciones o también llamado branding corporativo,
debido a que la variable dependiente de investigación es una empresa dedicada al comercio
de productos para ferretería.

7.1.2. BRANDING CORPORATIVO

el branding corporativo según Capriotti (2009) es priorizar los atributos de una organización,
comunicarlo a sus públicos y lograr la identificación, diferenciación y preferencia de la
organización, esto se hace por medio de un elemento esencial como lo es la identidad
corporativa. Según (Capriotti, 2009, p.12) son “los atributos que los públicos asocian a una
organización”, es un elemento intangible y un capital importante que permite crear valor para
una organización.

7.1.2.1. ELEMENTOS DEL BRANDING CORPORATIVO

El branding tiene dos elementos esenciales como son la identidad y la comunicación
corporativa enfocado en la conducta corporativa, permitiendo potenciar los mensajes que una
empresa desea trasmitir a sus públicos.

7.1.2.1.1. IDENTIDAD CORPORTIVA

Como primera instancia, la identidad corporativa según Capriotti (2009) tiene como objetivo
orientar las decisiones, políticas, estrategias y acciones de una organización, así como reflejar
los principios, valores y creencias fundamentales de la misma.

ENFOQUES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

según (Capriotti, 2009) la identidad corporativa se basa en dos enfoques como son de diseño
y de organización.

a) Enfoque del diseño: se define según (Capriotti, 2009, p.19) “como la representación
icónica de una organización”. Es decir, se vincula con la parte visible de una
organización. Para Capriotti (2009) desde el campo de la comunicación esta idea se
encuentra relacionada con la identidad visual, la cual se define como la expresión visual
de la identidad o personalidad de una organización. En otras palabras, es la portada de una
organización. De acuerdo con Capriotti (2009) se compone de elementos como: el
símbolo (la figura icónica que representa a la organización); el logotipo y tipografía
corporativa (el nombre de la organización escrito con una tipografía particular y de una
manera especial); y los colores corporativos (o gama cromática, es decir, aquellos colores
que identifican a la organización).

b) Enfoque organizacional: de acuerdo con Capriotti (2009) la define como identidad

corporativa y esta a su vez como el conjunto de características centrales, perdurables y
distintivas de una organización, con las que una organización se identifica y se diferencia
de otras organizaciones. De manera mas generalizada se la podría definir como la
estructura de una organización, en el que todas las variables que la componen se
relacionan entre sí, lo que le permite obtener una personalidad e identidad y en la que se
incluyen los aspectos visuales corporativos.

COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

Para Capriotti (2009) estos enfoques no funcionan por separado, sino que se complementan
del uno al otro y no son inmutables, sino que adaptan a los cambios de su entorno. Además,
tiene dos componentes fundamentales como son:
LA CULTURA CORPORATIVA: según (Capriotti, 2009. P.24) es “el conjunto de
creencias, valores y pautas de conductas, compartidas y no escritas, por las que se rigen los
miembros de una organización”. A continuación, se visualiza los componente de la cultura

corporativa.

 El soul: según (Capriotti, 2009. P.23) hace referencia al alma de la identidad corporativa
 La creencias compartidas: de acuerdo con (Capriotti, 2009. P.24) “son el conjunto de
presunciones básicas compartidas por los miembros de la organización sobre los
diferentes aspectos y cuestiones de la organización”.
 Los valores: según (Capriotti, 2009. P.24) “son el conjunto de principios compartidos por
los miembros de la organización en su relación cotidiana dentro de la entidad”.
 Las pautas de conducta: según (Capriotti, 2009. P.24) “son los modelos de
comportamientos observables en un grupo amplio de miembros de la organización”.

LA FILOSOFÍA CORPORATIVA: según (Capriotti, 2009, p.25) se define “como la

concepción global de la organización establecida por la alta dirección (en este caso
propietario). para alcanzar las metas y objetivos de esta”. Es decir, que son los creencias,
valores y actitudes compartidos, puesto en práctica para cumplir los objetivos fijados.
Está compuesto por 3 elementos: la misión, la visión y los valores corporativos.

 Misión Corporativa: según (Capriotti, 2009. P.25) “es la definición del negocio o
actividad de la organización”. Establece “qué hace” la entidad.
 Visión Corporativa: según (Capriotti, 2009. P.25) “es la perspectiva de futuro de la
organización, el objetivo final de la entidad”.
 Valores Centrales Corporativos: según (Capriotti, 2009) Se divide en valores y principios
profesionales y de relación. Los profesionales son los principios de la entidad a la hora de
diseñar, fabricar y distribuir sus productos y/o servicios) y los de relación son aquellos
que gobiernan las interacciones entre los miembros de la entidad o con personas externas
a la misma.

7.1.2.1.2. COMUNICACIÓN CORPORTIVA ENFOCADO EN SU CONDUCTA

ORGANIZACIONAL

la comunicación corporativa según Antezana (2010) es el conjunto de procesos de

información y comunicación de las empresas, tienen unos objetivos particulares y están
diseñados para trasmitir una imagen estratégica a un público objetivo, puede ser tanto interna
como externa. La comunicación corporativa se relaciona con la conducta corporativa en la
medida en que todo comportamiento de una organización se llega a comunicar, según
Capriotti (2009) “es un canal de comunicación, diciendo cosas de la entidad, comunicando los
valores y principios con los que se identifica”. se destacan dos elementos:

CONDUCTA INTERNA: para (Capriotti, 2009, p. 30) “es la manera en que la organización,
como sujeto, se comporta con respecto a sus miembros”. Es decir, es el comportamiento
cotidiano de la entidad, que se trasmite por medio de sus directivos y estructuras jerárquicas
de manera permanente a sus empleados. Capriotti (2009) afirma que los directivos son el
eslabón de comunicación con sus empleados, ya que es la actuación de la organización a sus
empleados y luego ellos trasmitirán su conducta al público externo.

CONDUCTA EXTERNA: De acuerdo por (Capriotti, 2009. P.33) hace referencia al

“comportamiento de la organización “hacia afuera”, con los diferentes públicos con los que se
relaciona”. Está estructurada por dos elementos:
COMPORTAMIENTO COMERCIAL: según Capriotti (2009) es un elemento comunicativo
en el que la organización realiza acciones de intercambio mercantil con consumidores o
usuarios potenciales que pueden intervenir en el proceso de compra y se manifiesta por medio
de las experiencias comerciales que las personas tienen con la organización, que pueden ser:

a) EXPERIENCIAS CON LOS PRODUCTOS/SERVICIOS: se realiza por medio de su uso

o consumo. Según (Capriotti, 2009, p.34) “el individuo comprueba por sí mismo las
particularidades de los productos y servicios, que redundará en un determinado grado de
satisfacción con ellos y con la organización”. Se realiza por medio del producto/servicio,
gama de productos/servicios y como la entidad elabora el producto/servicio.

b) EXPERIENCIAS CON LA ORGANIZACIÓN: se vincula a la forma en como la

organización ofrece sus productos/servicios. Según (Capriotti, 2009, p.34) la experiencia
con la organización se puede manifestar por medio de sus políticas de marketing, los
servicios ofrecidos, la atención y el trato que la organización presta a los individuos por
medio de los empleados.

COMPORTAMIENTO INSTITUCIONAL: De acuerdo por (Capriotti, 2009, p.36) “son las

acciones llevadas a cabo por una organización a nivel social, cultural, político, etc. que realiza
como sujeto integrante de la sociedad”. Es decir, son las actividades que una organización
lleva a cabo sobre temas de interés comunitario a través de apoyos económicos, sociales o
culturales.

7.1.3. INTERPRETACION DE LA SITUACION PROBLEMÁTICA

La interpretación que se realiza a partir de la teoría del branding enfocado a las

organizaciones permite poner en perspectiva la importancia y el conocimiento que se debe
tener a fondo sobre el funcionamiento tanto interno como externo de una organización. Dicha
importancia radica en que las organizaciones para ser exitosas en los mercados de cualquier
actividad o sector a la se dedique va a estar determinado por el nivel de conocimiento que
tenga sobre si misma, tendiendo en cuenta todos los elementos que forman su estructura
organizativa y la hacen funcionar, así como funciona el cuerpo de un ser humano. Porque las
organizaciones como lo dice Capriotti tienen vida y su existencia se le dan los miembros que
conforman la organización, es decir las personas. Por lo tanto, las organizaciones van a tener
unos rasgos de personalidad que son dados por quienes la conforman empezando desde las
directivas y los líderes de los niveles jerárquicos organizacionales, formando así su identidad
corporativa.

Por tanto, la identidad corporativa es un elemento esencial dentro del branding, porque le da
unos atributos diferenciadores a la organización que le permitirá competir frente a otras
empresas, imprimiendo un sello característico único a la marca de la compañía. Por tal razón,
resulta de importancia para este proyecto, los elementos teóricos planteados, porque se podrá
comprender y describir de una manera detallada la utilización del branding en las empresas,
enfocando la problemática desde una perspectiva formal y obteniendo como resultado una
idea más precisa para resolver el problema de investigación.
Del planteamiento formal teórico se destacan elementos que son de utilidad para esta
investigación como son:

1. cultura y filosofía corporativa

2. conducta organizacional tanto interna como externa
3. enfoques de la identidad corporativa como son diseño y organización

La primera cuestión se refiere a los componentes fundamentales de la identidad corporativa

en una organización, estos dos elementos se relacionan y permiten el funcionamiento de la
organización, ya que se asimilan al trabajo que realiza el cerebro y el corazón de un ser
humano. El corazón de la organización es la cultura corporativa y representa el presente de la
empresa, el cerebro de la organización es la filosofía corporativa, significa a donde quiere
llegar y que quiere ser en el futuro.
La segunda cuestión hace referencia al comportamiento de la empresa, la cual se traduce en
información que es comunicada y percibida por los públicos a los que se dirige una empresa,
y la tercera cuestión hace alusión a los enfoques de la identidad corporativa esenciales para el
proceso de construcción de marca, debido a que están relacionados con la expresión visual de
la empresa, así como su personalidad y la forma de identificarse con los medios externos.

Por último, los elementos teóricos serán de una importante utilidad para realizar
implementaciones a la empresa Ferrepinturas del Sur, la cual evidencia una serie de
deficiencias a nivel organizacional tanto interna como externa. En primera instancia permitirá
formular estrategias tanto de comunicación interna con su equipo de trabajo y empleados, y
externa con sus públicos objetivo, basado en técnicas formales de comunicación como
publicidad, merchandising, patrocinio y promoción de ventas, a nivel comercial. Mientras que
a nivel interno será de mucha ayuda herramientas de comunicación institucional basado en la
creación de una cultura y filosofía corporativa. Los enfoques de identidad corporativa
servirán a la empresa en la elaboración de su imagen corporativa y el sello distintivo de su
marca, siguiendo las instrucciones de los conceptos teóricos que los expertos en branding
sugieren.

7.2. MARCO CONCEPTUAL

En el presente proyecto se emplearán una serie de términos claves, que permitirán

familiarizarse con la temática a tratar, los cuales se definen a continuación:

Ferretería: Según la RAE, etimológicamente ferretería significa tienda del hierro. También
se puede definir al establecimiento comercial dedicado a la venta de herramientas o
suministros para la construcción y la edificación.

Estrategias: Según Larousse (2009) son el conjunto de serie de acciones planeadas para
conseguir un fin. Es el diseño de un conjunto de objetivos que llevan a cabo la función de
cumplir las metas.

Branding: De acuerdo con Kotler & Lane (2006) el branding supone crear estructuras
mentales y ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre productos y
 servicios de tal forma que facilite su decisión de compra. además, se puede decir que el
branding hace referencia al proceso de construcción de marca.

Posicionamiento: Según Diaz & Seller (2010) es el lugar que el producto o servicio ocupa en
la mente del consumidor, a partir de los atributos distintivos que tengan un producto o
servicio.

Marca: Para Fisher & Espejo (2004) es un nombre, termino, símbolo o diseño que sirve para
identificar los productos o servicios de un vendedor y diferenciarlo de los competidores.
También, una herramienta útil para crear la identidad corporativa de una empresa.

Diferenciación: según Porter se define como una “estrategia que busca toda compañía para
verse única en aspectos valorados por los compradores”5. Además, se podría decir que posee
de características o atributos que hace diferente a una organización de la competencia.

Fidelización de clientes: según Dowling & Uncles (1997) “son herramientas de Marketing
que tratan de reforzar la fidelidad de los consumidores rentables, motivándoles a realizar
nuevas compras a través del incremento global de la oferta”. Es decir, es la confianza y
lealtad que la empresa busca crear en sus clientes.

Identidad corporativa: Según Capriotti (2009) Es el conjunto de atributos, características,

valores y creencias con las que se identifica una empresa y se diferencia de la competencia.

Imagen corporativa: Para Capriotti (2009) “son los atributos que los públicos asocian a una
organización”. Por tanto, se podría definir, como la forma en que el consumidor percibe a la
compañía, principalmente lo que trasmite su representación visual, a través, de su marca.

Marketing mix: conjunto de elementos que permite a la empresa diseñar estrategias de

aspectos internos y externos que le permitirán influir en la demanda del producto. Kotler las
agrupa en 4 elementos como son: producto, precio, plaza y promoción.6

Liderazgo: para Kotler es “la actividad o proceso de influenciar a las personas, para que
logren voluntariamente los objetivos en grupo”.7 También, se podría decir que es la capacidad
para influir sobre un grupo de determinadas personas a través de habilidades gerenciales, que
permite llevar a cabo una serie de objetivos y metas.

Comunicación corporativa: según Antezana (2005) es el proceso de información y

comunicación diseñada para transmitir una imagen estratégica a sus públicos objetivos, tiene
una dimensión tanto interna como externa.

5
Bienpensado. “el arte de la diferenciación”. Disponible en: https://bienpensao.com/el-arte-de-la-diferenciacion.
6
Tiempo de negocios. “conoce el marketing según Philip Kotler y aplicalo a tu estrategia”
7
Escuela Europea de Management. Disponible en: https://www.escuelamangement.eu//habilidades-de-liderazgo
 Consumidor: desde el punto de vista económico, es una persona u organización que
demanda bienes o servicios.

Mercado competitivo: desde la microeconomía, se define al mercado dónde se encuentran

muchos compradores y vendedores, y en donde una sola empresa ejerce una influencia
insignificante en el precio del mercado.

Objetivos Corporativos: según Chiavenato (2007) “es una situación deseada que desea
alcanzarse”. Es decir, son los resultados que una empresa desea alcanzar, a partir del
desarrollo de su misión y visión.

7.3. MARCO LEGAL

El siguiente marco legal se encuentra en marcado en leyes, decretos y artículos

reglamentarios, siendo el conjunto de leyes y normas que regulan la comercialización al
sector ferretero en Colombia, contempladas en la constitución política, código del comercio y
el estatuto del consumidor, consideradas de importancia para el presente proyecto de
investigación.

Ley general de consumo

Ley 73 de 1981: “por la cual el estado interviene en la distribución de bienes y servicios para
la defensa del consumidor, y se conceden unas facultades extraordinarias”.8

Plan de desarrollo

Ley 388 de 1997: “conjunto de objetivos, directrices, políticas, estrategias, metas, programas,
actuaciones y normas adoptadas para orientar y administrar el desarrollo físico del territorio y
la utilización del suelo”.9

Estatuto del consumidor

Decreto 1480 de 2011: “por medio del cual se busca proteger, promover y garantizar la
efectividad y el libre ejercicio de los derechos de los consumidores, así como amparar el
respeto a su dignidad y a sus intereses económicos”.10

8
Confederacion colombiana de consumidores. Disponible en: https://www.ccconsumidores.org.co/42-ley-73-1981
9
Secretaria del senado. Disponible en: https://www.secretariasenado.gov.co/ley-0388-1997-html
10
Secretaria del senado. Disponible en: https://www.secretariasenado.gov.co/ley-1489-2011-html
 Ley 1314 de 2009: por la cual “se regulan los principios y normas de contabilidad e
información financiera y seguimiento de aseguramiento de información aceptados en
Colombia, se señalan las autoridades competentes, al procedimiento para su expedición y se
determinan las entidades responsables de vigilar su cumplimiento”.11

Código sanitario nacional

Ley 9 de 1979: trata sobre la salud ocupacional (título III) y saneamiento de edificaciones
(título IV).12

Código Sustantivo del Trabajo

El Código Sustantivo de Trabajo nace con la finalidad de proteger las partes involucradas en
un contrato laboral, es decir, entre el trabajador y el empleador – quien contrata los servicios
del empleado.13

Código de comercio de Colombia

Decreto 410 de 1971: regula las relaciones mercantiles de los comerciantes colombianos.14

8. FORMULACION DE HIPOTESIS

HIPÓTESIS 1

El plan de marketing enfocado en la utilización de branding a la empresa Ferrepinturas del

sur, sirve para mejorar su posicionamiento en el mercado de las ferreterías en la zona urbana
de Ipiales. A través de la implementación teórico practica de los elementos importantes que
componen al branding para las organizaciones, entre ellos se encuentra la identidad y la
comunicación corporativa, que servirán para comunicar la imagen que la empresa desea
trasmitir a sus públicos objetivos.

HIPÓTESIS 2

La utilización de estrategias para fidelizar clientes, a través de la demanda del producto.

Facilita el desarrollo de políticas de marketing que le permiten a la empresa establecer formas
de ofrecer sus productos y servicios. Estas políticas de marketing tienen una finalidad y es la
utilización de los 4 elementos esenciales de una organización: como son producto, precio,
plaza y publicidad. Comunicando las características de los productos, los lugares donde se
decida exponer el producto, la forma de venta, pagos y promociones comerciales para acceder
a los productos por parte de los consumidores.

HIPÓTESIS 3
11
Sistema único de información normativa. Disponible en: https://www.suin.gov.co/viewdocument.asp?ruta=leyes
12
Dirección de sanidad ejercito nacional. Disponible en: https://www.disanejercito.mil.co/prensa_comunicaciones
13
Secretaria del senado. Disponible en: https://www.secretariasenado.gov.co/codigo_sustantivo_trabajo.html
14
Secretaria del senado. Disponible en: https://www.secretariasenado.gov.co/codigo-comercio.html
La fomentación de herramientas que ayuden a la empresa a incrementar su participación en el
mercado. Por medio de la utilización de estrategias corporativas, ayuda a detectar las
necesidades y servicios de los consumidores, analizando los mercados atractivos y
potenciales para la empresa, descubriendo su ventajas competitivas, así como la realización
de las correcciones respectivas a las fallas que la empresa presenta.

HIPÓTESIS 4

Establecimiento de una diferenciación frente a la competencia por medio de la

personalización de la experiencia al consumidor. A través de la gama de productos que se
ofrezcan en el establecimiento, resaltando atributos innovadores en el servicio y atención al
consumidor, igualmente haciendo una mejoría en las exhibiciones de sus productos.

9. METODOLOGÍA

9.1. TIPO DE INVESTIGACION

9.1.1. MÉTODO DESCRIPTIVO

En este proyecto de investigación se empleará el método descriptivo, en cuanto permite

identificar la situación actual de la empresa, definir sus principales características, analizar el
sector ferretero, describiendo aspectos de la industria de la construcción y el entorno del
mercado competitivo en el que se encuentra la organización. De manera que permita extraer
información significativa de la empresa y el sector que relaciona a la misma, para así
delimitar los elementos que conforman el problema a solucionar en esta investigación,
permitiendo realizar una interpretación correcta del fenómeno y contribuyendo al
mejoramiento de este.

9.1.2. MÉTODO EXPLORATORIO

Con este método de investigación se pretende dar una visión global sobre el problemática de
estudio, ya que facilitara formular el planteamiento del problema y las hipotesis de manera
más precisa. Del mismo modo, el fenómeno a tratar contiene elementos que resultan ser
novedosos en el entorno donde se desarrolla. De tal manera, que será de utilidad al momento
de la realización de encuestas y entrevistas permitiendo familiarizarse con el fenómeno
relativamente desconocido, obteniendo información completa y detallada de la investigación
y colocando a los investigadores de este estudio en un contacto real con el objetivo a estudiar.

9.2. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

El método que se aplicara en el presente estudio es el método inductivo y deductivo.

El primero hace referencia a la aplicación que permiten extraer aspectos particulares que conducen a
conclusiones de tipo general, mediante el estudio de los aspectos internos de la empresa y de la
opinión a nivel individual llamado unidad de muestreo o individuo (clientes) que se someterán a un
cuestionario encuesta del cual se extraen conclusiones de tipo general.

Mientras que el segundo hace énfasis en la utilización de teorías generales para llegar a la conclusión
de un caso práctico particular, es decir, permitirá extraer conclusiones de los resultados estadísticos
obtenidos de las encuestas realizadas en la investigación a partir de la suposición de datos aceptados
como verdaderos, de su validez dependerá que las conclusiones sean o no verdaderas.

9.3. FUENTES Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN

9.3.1. FUENTES PRIMARIAS

Como fuente primaria utilizaremos los siguientes instrumentos:

1. Cuestionario encuesta semiestructurado.

Se utilizarán encuestas de tipo cerrado que permita facilitar el análisis e interpretación del
proyecto a realizar. Para la tabulación se utilizará la herramienta informática Excel.

2. Entrevista
La entrevista puede ser dirigidas a personas, empresarios, distribuidores o productores.

3. Observación
Consiste en corroborar mediante la estrategia personal de cada uno.

9.3.2. FUENTES SECUNDARIAS

En el presente estudio se utilizará todo tipo de documentos escritos que sobre el tema
propuesto que existan en las entidades públicas como cámara de comercio, alcaldía municipal
y bibliotecas públicas del sector. Adicionalmente se buscará información en fuentes tales
como trabajos de investigación, artículos científicos y tesis que tengan relación con el campo
de estudio a trabajar y que soporten de forma pertinente al tema.

9.4. ANALISIS O TRATAMIENTO DE LA INFORMACION

El presente trabajo se realiza para el análisis e interpretación de la información, la cual se

desarrollará a través de la herramienta informática Excel donde se representará el resultado y
porcentaje de los datos.

9.5. TIPO DE DATOS

Los tipos de datos que se obtendrán en la presente investigación serán de tipo cuantitativo en
cuanto permitan realizar un análisis preciso y cuantificables sobre los resultados estadísticos
que se obtendrán de las encuestas y así proceder a una toma de decisiones haciendo uso de las
variables de información obtenidas, permitiendo delimitar el problema de investigación con
facilidad, así conocer el tipo de elementos que conforman la información resultante del
estudio.

Por otro lado, también será importante la utilización de datos cualitativos porque se realizará
una investigación de campo, que permita realizar una observación detallada y mas cercana a
la realidad del objeto de investigación, haciendo una exploración al entorno del fenómeno de
estudio y obteniendo información que los datos cuantitativos no muestran.

9.6. POBLACION

La población del presente estudio según información de la cámara de comercio de Ipiales en

el año 2019, el número total de ferreterías hasta la fecha equivale a 211 establecimientos
comerciales de comercio al por mayor y al por menor de artículos y productos ferreteros,
tanto de carácter jurídico como natural. Cabe aclarar que este número es el total de ferreterías
desde la constitución de la cámara de comercio de Ipiales en año 1960 hasta la fecha.

9.7. MUESTRA

Nos indica el No de encuestas que se van a aplicar teniendo en cuenta la siguiente formula.

n= NZ2 PQ

(N-1)e2+Z2PQ

N= tamaño de la muestra (211)

Z=1.85 para un nivel de confianza equivalente al 90%
P= probabilidad de éxito equivale al 50% es decir (0.5)
Q= probabilidad de fracaso equivale al 50% es decir (0.5)
e = equivale al 10% es decir (0.1)

aplicando la formula a los datos obtenidos tenemos:

n= (211) (1.85)2(0.5) (0.5)

(211- 1) (0.1)2 + (1.85)2(0.5) (0.5)

n= 180.54 = 61

2.956

nuestro tamaño de muestra o número de encuestas a realizar será de 61.

10. RESULTADOS

10.1. ANALISIS A CONSUMIDORES DEL SECTOR FERRETERO EN IPIALES

FERRETERÍAS PREFERIDAS POR LOS CONSUMIDORES

El 31% de los encuestados prefieren comprar en la ferretería Ferre Andina, mientras que el
25% compra en la ferretería cordilleras, el 19 % elije la ferretería Construandes y un 13% las

ferreterías Ramírez hermanos y la casa del plomero.

RAZONES POR LAS QUE LOS CONSUMIDORES ELIGEN EL

ESTABLECIMIENTO

Los consumidores eligen el establecimiento principalmente por su precio con un 47%,

mientras que el 33% dice elegirlo por su calidad en productos, mientras que el 7% compra por
su ubicación.

FRECUENCIA DE COMPRA EN MATERIALES PARA LA CONSTRUCCIÓN

El 33% de los consumidores de productos para ferretería compra de manera trimestral, el 27%

de los consumidores lo hace de manera mensual, 27% lo hace de manera semestral y un 7%

compra productos de manera semanal, igualmente el 7% lo hace de manera anual.
 FRECUENCIA DE
  ¿Cómo conoció la ferretería en la que usted
frecuenta comprar?

13% 7%

80%

a)       Radio b)      Referencias personales

c)       Periódico d)      Páginas web
e)       otras ¿cuál?

COMPRA DE PRODUCTOS PARA FERRETERÍAS

El 80% de los consumidores conoce la ferretería en la que frecuenta por referencias

personales, un 13% dice por cotizaciones y un 7% conoce el lugar por medios de
comunicación como la radio.

ATENCIÓN AL CLIENTE DE LAS FERRETERÍAS

El 87% de los consumidores evalúa la atención de las ferreterías como buena, mientras que el
13% indica que la atención es regular.

USO DE REDES SOCIALES EN LAS FERRETERÍAS

El 100% de la población encuestada coincide en no conocer del uso de las redes sociales de
las ferreterías que frecuentan.

FORMAS DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

Del total de la población encuestada, el 87% hacen sus compras de forma personal, y el 13%
lo hace de mediante llamada telefónica.

PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES FRENTE A PROMOCIONES, BONOS O

DESCUENTOS QUE OFRECEN LAS FERRETERÍAS

La población encuestada en un 73% afirma que las empresas no ofrecen ningún tipo de
promociones o descuentos, mientras que el 27% afirma que sí lo hacen.
LUGAR DONDE DEBERÍAN UBICARSE LAS FERRETERÍAS PARA MAYOR
COMODIDAD

El 93% de la población encuestada cree que las ferreterías se deberían ubicar en el centro de
la ciudad para mayor comodidad, mientras que el 7% cree que se deben ubicar a las afueras.

10.2. ANALISIS A ESTABLECIMIENTOS DEL SECTOR FERRETERO EN IPIALES

TIPOS
¿Qué tipo de productos ofrece su establecimiento comercial?
DE
25% 25%

25% 20%

4%
Herramientas de mano y construcción Pinturas, esmaltes y barnices
Cerámica Herramientas electronicas
Tuberias y accesorios Otro

PRODUCTOS QUE OFRECEN LAS FERRETERÍAS EN IPIALES

ANALISIS: La mayor parte de las ferreterías en Ipiales, ofrecen en su establecimiento
comercial con un 25% herramientas de mano y construcción, tuberías y accesorios, así como
herramientas electrónicas. Un 20% de las ferreterías ofrece pinturas, esmaltes y barnices,
mientras que un 4% ofrece cerámica.

MARCAS DE PRODUCTOS PARA FERRETERÍA QUE SE COMERCIALIZA

EN LOS ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES

¿Qué marcas de productos para ferreterias se comercializa en este

establecimiento?
16%
15% 15%
14%
12% 12% 12% 12%
11% 11%
10% 9%
8%
6%
4%
3%
2%
0%
Eternit Yale Stanley Pintuco Pintuland Corona Grival Sika Otro

ANALISIS: Las marcas más vendidas por las ferreterías de la carrera quinta en Ipiales
con 25% son Yale marca reconocida de cerraduras mas importantes en el mundo y Grival
marca reconocida en griferías y accesorios. Luego se encuentra con un 12% Stanley
marca para herramientas de mano, Pintuco marca de pinturas y Sika marca de productos
químicos para la construcción. Con un 11% se encuentra Eternit marca de tejas y
cubiertos en Colombia y Pintuland marca de pinturas. En seguida se encuentra corona
marca de cerámicas con un 9%. por último, se encuentra con un 3% otras marcas.
¿Qué productos vende
¿Qué tipos
con mayor
de medios
frecuencia
de pago
enmaneja
su ferreteria?
en su
establecimiento?
3%
24% 5%
34%
26%

17% 21%

68%
Herramientas de mano y construcción Pinturas, esmaltes y barnices
Cerámica Herramientas electricas
Tuberias y accesorios Efectivo Otro Crédito directo
Tarjeta de crédito y débito Otro
PRODUCTOS QUE SE VENDEN CON MAYOR FRECUENCIA EN LAS
FERRETERIAS

ANALISIS: los productos que se venden con mayor frecuencia en las ferreterías de la
carrera quinta son con un 34% son tuberías y accesorios, un 24% vende herramientas de
mano y construcción, un 21% vende pinturas, esmaltes y barnices, el 17% herramientas
eléctricas, mientras que un 3% frecuenta vender otro tipo de productos. ninguna ferretería
vende con frecuencia cerámicas.

¿Qué tipo de estrategias de precios maneja su

establecimiento con respecto a los competidores?

47%

53%

Precio similar Precios altos Precios bajos

ESTRATEGIAS DE PRECIOS CON RESPECTO A LOS COMPETIDORES

ANALISIS: El 53% de las ferreterías dice manejar precios similares a los competidores,
mientras que el 47% dice manejar precios bajos, el 0% dice manejar precios altos. Por lo
que se puede decir que el mercado de las ferreterías se caracteriza por manejar un precio
similar a los competidores.

TIPOS DE MEDIOS DE PAGO QUE MANEJAN LAS FERRETERIAS

ANALISIS: El 68% de los medios de pago que manejan las ferreterías de la carrera quinta
son efectivo, el 26% maneja crédito directo y un 5% maneja tarjetas débito y crédito en su
establecimiento.
 ¿Qué medios de comunicación utiliza como estrategia para
vender sus productos?
13%
13%

60%
13%

Radio Televisión Prensa Internet Otro

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE LAS FERRETERIAS EM IPIALES

ANALISIS: el 60% de las ferreterías de las carrera quinta utiliza la radio para vender sus
productos, mientras que el 13% utiliza televisión, prensa, internet para difundir sus
productos

¿Qué proveedores conoce usted?

13%
33%

23%

30%

Texcol Mundial Casa andina otro

PROVEEDORES QUE MANEJAN LAS FERRETERIAS EN IPIALES

 ¿Cómo ¿Qué tipo de
¿Cuál considera
es la razón porclientes
quelaleque atiende
fuelos en su
a clientes negocio?
elijan
su negocio su los
en negocio y
últimos
seisnomeses?
45% el de la competencia?
40%
35% 24% 7% 14% 33%
30%
25%
19%
20%
15%
10%
5% 43%
0% 60%
Maestros de Constructoras Usuario final Institucionales otro
obra Crédito Trayectoria Variedad en portafolio otro
Excelente Bueno Regular Malo
ANALISIS: El 33% de las ferreterías de la carrera quinta en Ipiales conoce a Texcol, el
30% conoce a la ferretería mundial, el 23% conoce casa andina y el 13% conoce otro tipo
de proveedores.

TIPO DE CLIENTES QUE ATIENDEN LAS FERRETERIAS EN IPIALES

ANALISIS: El 42% de las ferreterías atienden maestros de obra, el 33% atiende a

usuarios finales, el 19% atiende constructoras y un 6% atiende a institucionales. Lo que
indica que las personas que mas acuden a una ferretería son maestros de obra y usuarios
finales.

INGRESO DE LAS FERRTERIAS EN LOS ULTIMOS SEIS MESES

ANALISIS: El 60% de las ferreterías en Ipiales considera que durante los últimos seis
meses la situación de su negocio fue regular, el 33% considera que fue bueno y un 7%
considera que fue malo.

DIFRENCIACION DE LOS NEGOCIOS FERRETEROS

ANALISIS: El 43% de los ferreteros ipialeños dice que se diferencia de la competencia

por la variedad de portafolio, el 24% dice diferenciarse de la competencia por otras
razones como por ejemplo la atención que se le brinde al cliente, el 19% dice ser elegido
¿Su establecimiento utiliza
¿Usted un plan
utiliza de mercadeo?
estrategias para fidelizar clientes?
20%

Otro ¿Cuál? 4%

Emails publicitarios 4% por su

trayectoria
4%
Tarjetas de agradecimiento en el sector
24%
ferretero, y
Promociones
80% un 14%
Descuentos 52% por que se
Si No ofrece
Bonos 12%
crédito en
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% sus
establecimientos comerciales.

UTILIZACION DE UN PLAN DE MERCADEO EN LOS NEGOCIOS

FERRETEROS EN IPIALES

ANALISIS: El 80% de los establecimientos ferreteros no utilizan un plan estratégico de

mercadeo, mientras que el 20% dice utilizarlo. Lo que indica que la mayor parte de las
ferreterías no utilizan planes de mercadeo por razones como el desconocimiento, que
motiva la no utilización.

ESTRATEGIAS DE FIDELIZACION DE CLIENTES

ANALISIS: El 52% de las ferreterías utiliza estrategias como los descuentos para
fidelizar a los clientes, el 24% utiliza estrategias como las promociones, el 12% utiliza los
bonos como fidelización a los clientes, y un 4% utiliza tarjetas de agradecimiento, emails
publicitarios y otras estrategias para fidelizar a los clientes.
11. INFORME FINAL

De acuerdo con los anteriores resultados, realizados a las ferreterías de la ciudad de Ipiales
ubicadas en el sector de la carrera quinta, así como a los consumidores frecuentes del
mercado ferretero. se puede deducir lo siguiente:

En el sector ferretero, el 25% de los establecimientos comercializa herramientas de mano,

herramientas electrónicas, así como tuberías y accesorios, siendo este tipo de productos los
mas ofrecidos por las ferreterías en el sector céntrico de la ciudad. Las marcas de productos
para ferretería que comercializan los ferreteros de Ipiales, con un 15% son los productos de
Yale y Grival, seguida con una diferencia mínima de un 12% las marcas Stanley, Pintuco y
Sika. Así mismo, los productos más vendidos por el sector ferretero en Ipiales con un 34%
son tuberías y accesorios.

Con respecto a la fijación de precios, se puede decir que el 53% de los ferreteros manejan un
precio similar a la competencia, no obstante, la diferencia es mínima comparada con
ferreteros que fijan un precio mas bajo que la competencia con un 47%. Esto indica que el
sector ferretero, al ser un mercado competitivo, los precios se van a manejar de forma similar,
sin embargo, hay un porcentaje importante de establecimientos que deciden fijar precios por
debajo de la competencia como una estrategia de mercado.

En cuanto a la publicidad, las ferreterías siguen manejando estrategias publicitarias

tradicionales principalmente utilizan, con un 60% a la radio para difundir sus productos.

En la parte de la distribución, los ferreteros de la ciudad de Ipiales prefieren comprar sus

productos a proveedores como Texcol con un 33%, seguido de un 30% por distribuidores
como Mundial. la primera se caracteriza principalmente por ser un distribuidor de productos
de construcción que se encuentra ubicado en la ciudad de Pasto, mientras que el segundo se
caracteriza por proveer un amplio catálogo de productos para ferreterías a nivel nacional.

El tipo de cliente que principalmente se atiende en las ferreterías, con un 42% son maestros
de obra y construcción. Por otra parte, el 60% de las ferreterías de la ciudad de Ipiales
manifiestan que han tenido un semestre regular, en la parte de ventas e ingresos para sus
negocios. En cuanto a su diferenciación con respecto a los competidores, el 43% de las
ferreterías manifiestan diferenciarse por el portafolio de productos que ofrece frente a la
competencia.
Así mismo, el 80% de las ferreterías no utiliza un plan estratégico de mercadeo,
principalmente manifiestan el desconocimiento en el tema. Por último, el 52% de las
ferreterías usan descuentos para fidelizar a los clientes, en este aspecto se evidencia bajos
niveles de creatividad e innovación al momento de fidelizar clientes, esto se debe como
consecuencia a la falta de implementación de estrategias de marketing.

El perfil del consumidor ferretero se caracteriza en primera instancia porque identifican a la

ferretería ferre andina con un 31%, como el lugar de preferencia para comprar sus productos
para la construcción, los consumidores manifiestan con un 47%, que los motiva a comprar en
ese lugar es el precio. De la misma manera, su frecuencia de consumo con un 33% es
trimestral, y manifiestan conocer a la ferretería con un 80% por referencias personales o el
también llamado voz a voz.

Los consumidores perciben que la atención prestada por las ferreterías en la ciudad de Ipiales
es buena con un 87%. Del mismo modo, sigue primando la forma de compra personalizada,
igualmente, el 100% de los usuarios dice que las empresas no utilizan redes sociales como
una estrategias para difundir sus productos y fidelizar clientes. El 73% de los compradores
manifiesta que las ferreterías no ofrecen promociones, bonos ni descuentos y por último el
93% de las personas encuestadas dice que las ferreterías deben permanecer en el centro de la
ciudad para realizar sus compras.

En síntesis, después de realizar la práctica de observación y de respaldar el estudio con

herramientas metodológicas se puede decir que algunos aspectos de la problemática
identificada en la ferretería Ferrepinturas del sur también se encuentran en los
establecimientos ferreteros del centro de la ciudad. Se destacan aspectos como la falta de
diferenciación, la no utilización de planes estratégicos de mercadeo, la utilización de precios
bajos para competir en el mercado y la situación actual en cuanto al bajo nivel de ventas que
está padeciendo el sector de la construcción, debido a variables externas que influyen en el
comportamiento del mercado.

Por otra parte, en la opinión dada por los consumidores, se coincide con elementos
encontrados en la ferretería Ferrepinturas del sur como es la falta de implementación de
estrategias promocionales y el desconocimiento de estas para fidelizar a clientes. Otras
variables, como la inexistencias de innovación y desarrollo en el establecimiento de la
empresa, se llega a corroborar en la respuesta de los consumidores al afirmar que desconocen
el uso de redes sociales para conocer sobre la empresa y al realizar un proceso de observación
en los diferentes establecimientos ya que aun existe, el servicio tradicional de venta en
muchos de las ferreterías, ofreciendo un nivel bajo en de experiencia al consumidor.

Por último se puede concluir que la hipotesis realizadas en el planteamiento del problema
llegaron a ser corroboradas durante el proceso de observación de la investigación, apoyada de
 los métodos explicativos y descriptivos que facilitaron la formulación como la corroboración
de las hipotesis.

CONCLUSIONES

Del presente proyecto de investigación se concluye los siguientes aspectos:

Al realizar un análisis a la situación actual de la empresa Ferrepinturas del sur, permitió conocer
detalladamente los aspectos internos de la empresa, identificar la problemática que afecta el
funcionamiento de esta, así como plantear un mejoramiento mediante la realización de un análisis
de observación de campo para conocer el fenómeno de la empresa desde una perspectiva
particular y el estudio teórico permitió comprender más a profundidad el problema planteado. La
identificación de la problemática va relacionada con diferentes temáticas como: diferenciación,
mercado competitivo y baja participación en el mercado, fidelización de clientes, innovación y
desarrollo.

La identificación del sector ferretero y la realización de un análisis por medio de la utilización de

herramientas metodológicas como la encuesta, permite deducir que el sector ferretero en Ipiales,
se caracteriza principalmente por ser de larga trayectoria, encontrándose establecimientos
funcionando en el municipio desde hace 55 años. Actualmente en Ipiales se encuentra en
funcionamiento 211 establecimientos que ofertan productos para la construcción. El mercado de
las ferreterías es netamente competitivo, permite la entrada de nuevos establecimientos al
mercado, sin embargo, en los últimos meses se evidencia un descenso en el nivel de sus ventas e
ingresos,

El consumidor ferretero Ipialeño, se caracteriza principalmente por buscar productos que estén
relacionados directamente con el precio, en especial busca la economía, no es un consumidor
muy exigente en cuanto a la atención y servicio que le ofrecen las ferreterías, ni tampoco es un
buscador constante de las promociones, está constituido principalmente por personas como
maestros de obra y consumidores finales.

Por último, las hipotesis planteadas permitieron realizar una corroboración de estas después de
realizar el trabajo de campo y hacer su análisis respectivo concluyendo principalmente que las
problemáticas identificados en la ferretería Ferrepinturas del sur, también son similares a la
ferreterías que se encuentran en el centro de la ciudad, permitiendo así conocer de manera más
general los problemas del sector ferretero en la ciudad.

RECOMENDACIONES

Después del análisis que se realizó a la empresa Ferrepinturas del sur se espera que realice las
siguientes mejoras en su establecimiento:

 Implementar un plan estratégico de marketing, enfocado en la utilización de elementos como

el marketing mix, que le permita a la empresa realizar una adecuada organización de sus
procesos como el servicio al cliente, manejo eficiente del inventario, organizar la
información, identificación de los clientes y mejorar su negociación con los proveedores.
 Realizar un direccionamiento corporativo basado en teorías de branding corporativo, que
permitan la creación de unos principios corporativos, una misión, visión, valores, objetivos y
una estructura organizacional.
 Finalmente, se espera que la empresa capacite a su personal comenzando desde gerencia, área
administrativa y personal de ventas, en temas relacionados con las últimas tendencias que se
imponen en el sector ferretero, en el servicio al cliente y su mejoramiento de la experiencia al
consumidor, así como la utilización de herramientas tecnológicas para la identificación de los
clientes y un uso eficiente de la información.
 INTRODUCCION

El presente trabajo permite conocer la realización de un proyecto de investigación, fundamentado

en conocimientos y bases teóricas del marketing. Así como el desarrollo, realización e
implementación de metodologías y técnicas investigativas que permite ayudar a comprender el
fenómeno a investigar, en este caso, la problemática se enfoca en las dificultades de
posicionamiento que enfrenta un establecimiento dedicado a la venta de productos para ferretería
ubicado en la ciudad de Ipiales, como es la empresa Ferrepinturas del sur. Así mismo, se realiza
la aplicación formal y estructurada de la idea que se desea investigar, esta cuestión hace
referencia a como implementar un plan de branding, herramienta utilizada para la construcción de
marca, en la cual se basara para mejorar el posicionamiento del establecimiento mencionado
anteriormente. Además, se realizará un trabajo de campo y observación para determinar el
comportamiento del mercado ferretero en el sector céntrico de la ciudad, igualmente, se hará un
trabajo investigativo al consumidor de productos para ferreterías, para conocer a profundidad su
comportamiento de consumo, de tal manera que estos elementos permitan corroborar, las
formulaciones de hipotesis hechas para la empresa Ferrepinturas del sur sobre su situación actual
en el mercado de la construcción.
 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCION

1. ARBOL DE PROBLEMAS

1.1. ARBOL DE OBJETIVOS

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1. CAUSAS

2.2. EFECTOS

2.3. RELACION CAUSA – EFECTO

3. DELIMITACION DEL PROBLEMA

3.1. ESPACIO

3.2. TIEMPO

3.3. UNIVERSO

4. FORMULACION DEL PROBLEMA

4.1. SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA

5. OBJETIVO GENERAL

5.1. OBJETIVOS ESPECIFICOS

6. JUSTIFICACION

7. MARCO REFERENCIAL
7.1. MARCO TEORICO

7.1.1. DEFINICION DE BRANDING

7.1.2. BRANDING CORPORATIVO

7.1.2.1. ELEMENTOS DEL BRANDING CORPORATIVO

7.1.2.1.1. IDENTIDAD CORPORATIVA

7.1.2.1.2. COMUNICACION CORPORATIVA ENFOCADO EM SU CONDUCTA

ORGANIZACIONAL

7.1.3. INTERPRETACION DE LA SITUACION PROBLEMÁTICA

7.2. MARCO CONCEPTUAL

7.3. MARCO LEGAL

8. FORMULACION DE HIPOTESIS

9. METODOLOGIA

9.1. TIPO DE INVESTIGACION

9.1.1. METODO DESCRIPTIVO

9.1.2. METODO EXPLORATORIO

9.2. METODO DE INVESTIGACION

9.3. FUENTES Y TECNICAS DE RECOLECCION

9.3.1. FUENTES PRIMARIAS

9.3.2. FUENTES SECUNDARIAS

9.4. ANALISIS O TRATAMIENTO DE LA INFORMACION

9.5. TIPOS DE DATOS

9.6. POBLACION

9.7. MUESTRA

10. RESULTADOS

10.1. ANALISIS A CONSUMIDORES DEL SECTOR FERRETERO EN IPIALES

10.2. ANALISIS A ESTABLECIMIENTOS DEL SECTOR FERRETERO EN IPIALES

11. INFORME FINAL

CONCLUSIONES

RECOMENDACIONES

BIBLIOGRAFIA

NETGRAFIA

ANEXOS

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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Gestiopolis.com. Recuperado (27 -06-2019)

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McGraw – Hill.

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ANEXOS