Publicidad y Comunicación en el

marketing de la economía
circular 2

8.6.2021
RRPP. Relaciones Públicas. La
necesidad de contar contactar y
ser creíble
RRPP. Relaciones Públicas. La
necesidad de contar contactar y
ser creíble
 RRPP
Economía circular y comunicación

La economía circular es una forma eficaz de

gestionar los recursos muy ligada a la
sostenibilidad. El objetivo de este modelo es
la transición de la economía lineal actual a la
circular. Es decir, del agotamiento a la
oportunidad.

Fuente: https://verdesdigitales.com/2018/07/12/economia-circular-comunicacion/

4
 RRPP
Economía circular y comunicación

Empresas de todos los tipos y

tamaños están involucradas en
procesos de producción circulares.
Desde las B2B (empresas
proveedoras de otras) a las
puramente B2C (las que se dirigen
al consumidor). Hablamos también
de marcas de coche como Tata,
del grupo Eroski aplicando el
ecodiseño y hasta multinacionales
como Canon o Nike.
5
 RRPP
Economía circular y comunicación

Además, la economía circular

tiene mucho peso en la
administración y organismos
públicos responsables de la
aplicación de políticas de
desarrollo sostenible. Un
buen ejemplo es la iniciativa
Municipios y Economía
Circular.
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 RRPP
Economía circular y comunicación

Además, la economía circular

tiene mucho peso en la
administración y organismos
públicos responsables de la
aplicación de políticas de
desarrollo sostenible. Un
buen ejemplo es la iniciativa
Municipios y Economía
Circular.
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 RRPP
Economía circular y comunicación

Está claro que, si queremos una

verdadera transformación del
modelo lineal al circular, es
necesaria la implicación de todo el
tejido social y económico. Pero
todo esto, hoy por hoy, se
convierte en un maremágnum de
objetivos sociales o empresariales,
de públicos internos o finales, a los
que hay que poner orden para que
el mensaje sea unívoco y claro.

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RRPP. Relaciones Públicas. La
necesidad de contar contactar y
ser creíble
 RRPP
Economía circular y comunicación

Además, la importancia de este sector y esta

transformación está en boca de la población tal como
se ve en el gráfico ce Google Trends (2018)

10
 RRPP

11
 RRPP
Economía circular y comunicación

Es necesario transmitir la importancia de la economía circular a

todos los agentes implicados si queremos que el cambio sea real.
Pero no es lo mismo comunicar desde el departamento de RSC de
una multinacional que transmitir lo que hace una start up tecnológica
comprometida con la economía circular, o una PYME que produce
artículos de consumo.

Por eso la estrategia es básica para que la comunicación sea de

verdad eficaz y nos ayude a conseguir nuestros objetivos. Y da igual
que sea vender más, mejorar la imagen den nuestra marca o
sensibilizar a la opinión pública acerca de la necesidad de pasarnos
al modelo circular.

12
 RRPP
Economía circular y comunicación

COMUNICACIÓN EFICAZ PARA CONCIENCIAR A LA SOCIEDAD

13
 RRPP
Economía circular y comunicación

Para ello son imprescindibles las RRPP

16
 RRPP
Una definición

Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones

de comunicación coordinadas y mantenidas a lo
largo del tiempo. Su objetivo es fortalecer los
vínculos con los distintos públicos que tienen que
ver con la empresa. Escuchándolos,
informándolos y persuadiéndolos para lograr
consenso, fidelidad y apoyo en acciones presentes
y de futuro. Se trata de generar un vínculo
entre la organización, la comunicación y los públicos
relacionados (Stakeholder), además de convencerlos
e integrarlos de manera positiva en la imagen y la
filosofía de la empresa.

Las RRPP emplean diferentes métodos y teorías:

publicidad, marketing, diseño, comunicación,
política, psicología, sociología, periodismo, entre
otras ramas y profesiones.

17
 El capitalismo Social
Funciones

Las funciones más importantes a desarrollar por las

relaciones públicas son:

-Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas

y marketing.

-Preparar y supervisar las acciones puntuales de

promoción y marketing de los productos o servicios que
representa.

-Mantener un clima permanentemente

favorable hacia los productos o servicios que
representa, mediante el contacto constante
con clientes, proveedores, agentes sociales,
entre otros.

-Establecer un buen clima laboral y conseguir en los

empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en
el exterior.

-Conseguir que ningún problema altere o perjudique la

imagen de la empresa en el ámbito social.

18
 El capitalismo Social
Objetivos y alcances

Las relaciones públicas

se diferencian del
marketing y la publicidad
en su alcance y sus
objetivos.

Objetivos:
Las relaciones públicas buscan vender a la empresa en sí,
mientras que el marketing trabaja con sus productos, servicios y/
o marcas. Igual que la publicidad, encargándose de su difusión.

Si bien uno de los subproductos de una campaña de relaciones

públicas puede ser el aumento de las ventas de la empresa,
este no es su objetivo principal.

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Las relaciones públicas buscan una inserción total de la
empresa en la comunidad, no solo como una generadora de
ganancias sino como un habitante más de la sociedad en la
que se encuentra inmersa.

Buscan una percepción positiva en los grupos de interés que le son

propios.
Diferencias entre RRPP y Marketing

El marketing es una ciencia que estudia los elementos necesarios

para que una empresa incremente sus ventas, posicione un producto

determinado o mejore sus ventas sobre determinados productos o servicios.

El marketing se encarga de segmentar los mercados

y delinear políticas de promoción para llegar a públicos determinados.

En este sentido, segmenta al igual que las Relaciones Públicas, con la

diferencia que lo hace para vender y sus resultados pueden ser medidos con
exactitud, en base a las ganancias y las ventas obtenidas sobre el producto
mercadeado.
Diferencias entre RRPP y Publicidad

La publicidad, tal como el marketing, se diferencia

de las relaciones públicas por su objetivo final. Lo
que busca un experto

en publicidad es el posicionamiento de un producto

o una marca determinada, enfocándose en sus ventas finales,

o en la aceptación del público consumidor de los servicios que dicha empresa
ofrece.

La publicidad tiene un complemento creativo muy importante

y trabaja codo a codo con el departamento de mercadeo para satisfacer o crear
necesidades determinadas, allí donde la empresa tenga injerencia o participación.
Diferencias entre RRPP y Publicidad

El experto en relaciones públicas busca, en cambio, posicionar a la

empresa como un todo y no solo a sus productos o servicios. Ambos
departamentos,

RRPP y Publicidad, pueden trabajar juntos, siendo el segundo

parte de una campaña determinada de relaciones públicas, si correspondiese.

Lo que busca el departamento de relaciones públicas es gestionar los contactos

empresariales con grupos de interés determinados, a los que la publicidad no llega,
como por ejemplo los grupos ambientalistas o el Estado. Por otro lado, también
gestiona las comunicaciones con la comunidad y puede posicionar a la empresa como
un actor socialmente responsable. Por otro lado, también se encarga de manejar las
situaciones de crisis por la que pasa la empresa, ámbito en el que la publicidad no tiene
injerencia.
Diferencias entre
RRPP y Publicidad
Hay una corriente entre los profesionales de la comunicación que
dice que la caída de credibilidad de la Publicidad es la señal que da
alas a las RRPP como herramienta preeminente para la
comunicación de la empresa.

el problema es que las RRPP no venden. Ni posiciones marcas.

Diferencias entre RRPP y Periodismo
El periodismo y las RRPP a veces tienen puntos de encuentro pero son
diferentes y tienen atribuciones diferentes:

El periodista: se encarga de la redacción de notas de prensa o entrevistas, mientras

que puede trabajar para varios medios de comunicación tanto gráficos, como
audiovisuales o virtuales. Marca un estilo. Un lenguaje.

Su medio trabajo son, justamente, los medios de comunicación. Pueden

desempeñar, empero, zonas de redacción en algunas empresas que deban tener
contacto asiduo con la prensa o necesiten emitir comunicados de prensa de forma
constante.
 Las RRPP
A diferencia del periodista, el experto en relaciones
públicas se encarga de delinear los planes de
comunicación integrales,no necesariamente
comunicando para afuera,

o para los clientes externos, sino también para el

adentro, sus públicos internos, sus proveedores y
empleados.
Es un estratega. Marca el camino a seguir según los diferentes

Stakeholders
Los relaciones públicas se encargan de trabajar codo a codo con los periodistas,
generalmente manteniendo una buena relación, ya que uno nunca sabe cuándo
puede necesitar la ayuda de un periodista para limpiar la imagen de su empresa o
emitir comunicados determinados. Los periodistas pueden ser grandes aliados o
grandes enemigos, dependiendo de la situación en la que se encuentre la propia
empresa.

Por otro lado, los profesionales de relaciones públicas se encargan de la

Responsabilidad Social Corporativa de la empresa y de la gestión de crisis, cosa
que no hacen los periodistas más allá de ser la herramienta de difusión de las
estrategias que para esos casos se tomen.
Los relaciones públicas 2.0
 Con el crecimiento de las tecnologías de la información
y los grandes avances que se han hecho en materia de redes sociales,
las empresas, sobre todo en la economía circular, hoy se decantan hacia la
promoción 2.0.
 ¿Qué significa este término? Que los usuarios
cuentan con una cantidad de información privilegiada,
sobre la cual se basan para tomar decisiones.

Mientras que antes las empresas solo se encargaban de

satisfacer una necesidad, hoy deben formar un lazo de
amistad con sus clientes individuales, y para esto utilizan
las herramientas 2.0
Las redes sociales han traído como consecuencia una gran
masa de público al que puede llegarse y realizársele
seguimiento a través de la web.
Casi todas las empresas de primera línea cuentan con un
portal web y ofrecen descuentos
a los suscriptores de newsletters
y correos electrónicos.

Newsletter y e-mails son conectores directos

tanto para publicidad como para RRPP
con el público
 La posibilidad de atacar públicos segmentados
con un lenguaje claro y específico para cada uno,
además de los bajos costos que permiten
las redes sociales, ha logrado que
muchas consultoras de relaciones
públicas ofrezcan entre sus servicios la
posibilidad de gestionar las estrategias
2.0 de las compañías.
La empresa cliente y la Agencia
Una agencia de RRPP se caracteriza por brindarle el soporte
estratégico a las marcas para realizar una buena
comunicación, interna y/o externa, para establecer
relaciones positivas y de
proyección con sus
trabajadores,
la comunidad donde se encuentra instalada
e incluso con los inversores, sin olvidar
por supuesto al consumidor;
además de respaldar sus
estrategias de marketing
como la introducción de productos, reposicionamientos,
organizar eventos y conferencias de prensa, entre otras
actividades.
Para ello, las agencias de RRPP
ofrecen una serie de servicios
(Estos son los básicos)
1. Estrategias de comunicación(ON y
OFF)Comunicación Interna
2. Relaciones con los medios
3. Organización y desarrollo de eventos
4.Prevención y manejo de crisis 6.Programa
de imagen corporativa (asesoramiento de
colores, discurso, etc…) 7.Clipping:
monitorización de medios
Técnicas de RRPP
Las técnicas en RRPP responden a la definición
previa de una o varias estrategias.
Son la ejecución práctica de la misma.
 La estrategia se caracteriza por ser un concepto
abstracto, dirigida por los objetivos de la organización y
que avanza y define a grandes rasgos las líneas
de actuación de las técnicas y tácticas.
No hay que confundir
tampoco estos dos últimos
conceptos como sinónimos,
 Las técnicas son el cómo se va a llevar
a cabo la estrategia, de qué forma
va a materializarse
y estas se convierten en tácticas cuando
se desarrollan en un tiempo determinado y
según las circunstancias inmediatas, son
las iniciativas puntuales.
La siguiente lista es una recopilación de las
técnicas y recursos más importantes y
utilizados de las relaciones públicas.
 1-Relaciones con la prensa

-Conferencia de prensa
-Nota de prensa
-Comunicado y videocomunicado
-- Dossier
- Artículos preredactados y publirreportajes
- Fotografías
- Sala de prensa online
- Correo electrónico
- Comidas y visitas para periodistas
2. Comunicación interna

- Intranet
-Tablón de anuncios
-Buzón de sugerencias
-Mensajería electrónica
-Señalética y RSC
-Periódico interno
- Correo interno
- Material audiovisual corporativo
- Organización de reuniones,
seminarios de estudio y otros eventos.
- Procesos de acogida
3-Relaciones con los clientes
- Técnicas publicitarias
- Relaciones con la prensa
- Mensajería ordinaria y electrónica
- Ferias
- Patrocinio
- Boletines informativos.
 4-Comunicación
visual corporativa
(Identidad gráfica)
- Logo y sus aplicaciones gráficas
- Diseño de edificios, de ambientes, de transportes...
- Packaging.
5. Patrocinio y mecenazgo
- Organización de eventos
- Técnicas publicitarias
- Publicidad del evento
 6-Lobbismo
- Relaciones con la prensa
- Movilización popular
- Negación y argumentación
7-Relaciones con la comunidad
- Implicación comunitaria
- Donaciones o subvenciones
- Eventos
8. Herramientas online
- Web corporativa
- Blog corporativo
- RRSS (uso corporativo)
Public Affaires y Comunicación de crisis
 Los Public Affaires o Asuntos públicos
se refieren a todas las estrategias y técnicas
que relacionan la empresa con el tema público.
Es decir, las instituciones en general y aquellas que
regulan el ámbito específico de una empresa.
 Los Public Affaires se confunden con el
Lobbismo (hacer Lobby) y las relaciones
institucionales puras y duras.
Aunque se parecen son diferentes.
 La relaciones institucionales consisten en la
actividad sostenida que toda gran empresa ha
de llevar a cabo para mantener un cierto grado
de interlocución con los entornos estratégicos y
actores clave dentro de su ecosistema
(gobiernos y administraciones públicas,
instituciones, órganos reguladores, asociaciones,
patronales, ONGs…).
Lobby toda actuación dirigida a influir exclusivamente
ante los órganos de la Administración
pública que han de decidir sobre una
determinada política o regulación, con el fin de
promover
que dicha decisión resulte favorable a los
intereses de una empresa o sector. A través
del lobby, quien lo practica dirige todos sus
esfuerzos
a promover, frenar, enmendar o
aprobar una determinada normativa
o acción política.
 La gestión de los asuntos públicos es más amplia
y más compleja que aquella a la que las empresas harían
frente mediante herramientas más parciales
como el lobby o las relaciones institucionales.
De hecho, tanto el lobby como las relaciones instituciones
son empleadas, por lo general, como instrumento
de acción en asuntos públicos, dentro de la estrategia que
se haya definido, y siempre junto a otras herramientas como
la comunicación estratégica
o la construcción de alianzas.
 ¿Qué son pues los asuntos públicos?
Los asuntos públicos se ocupan de
establecer y mantener relaciones con el
gobierno,
con las administraciones públicas
y con la comunidad local, y sirven a
empresas y organizaciones de
instrumento para construir
una sólida reputación e informar al mismo tiempo
con transparencia sobre sus proyectos e
intereses.
Además, constituyen una herramienta clave
para tender puentes hacia los diferentes stakeholders,
con el fin de influir en las políticas públicas
y en la regulación que les resulta de
Una empresa o institución recurre a los asuntos
públicos cuando necesita desarrollar una estrategia
orientada a ampliar su capacidad de influencia para
conseguir determinados fines o defender sus
intereses, empleando para ello de manera coordinada
diferentes tipos de herramientas: las relaciones
institucionales y el lobby, la construcción de alianzas
con stakeholders, la comunicación y las relaciones con
los medios, entre otras.
Comunicación de crisis
 GESTIÓN DE CRISIS
Nestlé

El caso de Nestlé fue un fracaso de gestión en las redes

sociales.

El 17 de marzo del 2011, Greenpeace denunció a la a compañía

agroalimentaria más grande del mundo por usar aceite de palma,
procedente de las selvas naturales de Indonesia, en sus Kit Kat.

Esta acción fue muy polémica ya que el uso de este tipo de

aceite amenazaba la alimentación de la población local y la
supervivencia de los Orangutanes.
https://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0
Greenpeace utilizó su ingenio y creó un video explicando la
situación que posteriormente publicó en Youtube. La viralidad y
los comentarios negativos hacia Nestlé no tardaron en llegar.

60
 GESTIÓN DE CRISIS
Nestlé
¿Cómo reaccionó Nestlé?

Para empezar, Nestlé negó su relación con Sinar Mas, la

empresa proveedora de aceite de Palma, y declarada
como la principal culpable.

Después, exigió a Greenpeace que retirara el vídeo

alegando los derechos de autor.

¿Cómo actuó Nestlé en las redes sociales?

Cometió el clásico error de “borrón y cuenta nueva”.

Acción no aceptada en las redes sociales.

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 GESTIÓN DE CRISIS
Nestlé
– Amenazó a sus usuarios: La Esucha Activa y la transparencia
son los valores primordiales en las redes sociales. Sin
embargó, Nestlé amenazó con borrar todos aquellos
comentarios que hablaran sobre el “falso rumor de
Greenpeace”.

– Borrar: Después de amenazar, decidió borrar todos los

comentarios negativos que circulaban por su página.

– Desactivar la fan page: El desbordamiento de comentarios

fue tan elevado que decidieron desactivar la página de Kit –
Kat.

– Negar la verdad: Nestlé negó su relación con Sinar Mas sin

embargo, después publicó un comunicado afirmando que había
roto su relación con ese proveedor.
62
 GESTIÓN DE CRISIS

¿Cómo
Nestlé actuó Greenpeace en las
redes sociales?
Desde el primer momento supo ver el
potencial del Social Media y sabía que
su mensaje llegaría a su público.
Greenpeace pidió a sus usuarios que
no dejaran de consumir Kitkat, sino que
apoyaran la campaña para que Nestlé
dejara de utilizar el aceite de Palma.

63
 GESTIÓN DE CRISIS
Reflexiones. ¿Cómo debería haber actuado Nestlé?.

– Reflexionar: Nestlé no reflexionó a la hora de interactuar con sus usuarios.

Simplemente se escondió en su caparazón y el miedo le hizo actuar de forma
compulsiva ante la situación. No supo ver que el efecto negativo se puede transformar
en positivo si se tiene un manual de actuación ante una crisis de reputación.
– Sinceridad: el ser humano comete errores por naturaleza pero también sabe
perdonar. Asumir el error y ser honesto con sus fans era lo que Nestlé tenía que
plasmar en sus redes sociales. Así calma al usuario y una vez solventado el problema
lo vuelve a viralizar en Social Media para mejorar su sentimiento positivo.
– Rapidez pero calidad: En Internet, esperar un día es sinónimo de eternidad. Aunque
tampoco se debe responder en poco tiempo si no se tiene una respuesta de calidad. El
usuario es lo primero y se debe plasmar aquello que pueda traerle un beneficio a él con
la marca.

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¿CRISIS?¿QUÉ CRISIS?
Toda empresa vive de dos puntales:

1.Los activos tangibles (maquinaria, talento, dinero,

ventas…)
2.Los activos intangibles (imagen, marca, percepción) Hoy en

día, el número dos supera con creces el número

1. El número 2 es más valioso que el primero. Y el más frágil

y volátil.

Por eso, es necesario tener una buena estrategia de

crisis.
La comunicación de crisis es aquella que debe
hacerse en los momentos delicados donde la
empresa o la marca o marcas están en entredicho
por una acción o situación imprevista.

Accionar un plan de comunicación de crisis es crucial

en ese momento. De ello depende la percepción de la
empresa y por ende, su cotización, negociación de
créditos, ventas, cierre de tratos, etc…
Toda empresa debe tener un plan de comunicación.
Nada debe dejarse a la improvisación. Y, de esta
manera, también debe tener un plan comunicación
de crisis es el que resume la estrategia de gestión
de crisis y la manera de comunicarla.
Existen diferentes tipos de planes de comunicación de
crisis, pero uno de los más usados es el modelo
de Fearn-Bank que consta de 7 puntos esenciales
marcados desde mucho antes de estallar una crisis.
1. Investigación previa: Una investigación y
recopilación de datos sobre la realidad corporativa
pasada, presente y futura. Un plan de comunicación
de crisis se debe centrar en los riesgos que atenazan
a la corporación a fin de realizar una tarea de
prevención. Especialmente importante es recabar
información sobre las crisis en las que se ha visto
envuelta la empresa, así como el análisis de las
mismas (tipo, causas, públicos, estrategias…).
Igualmente importante es realizar un estudio de la
reputación corporativa en tiempos de calma,
obteniendo así una visión panorámica del
posicionamiento de la corporación.
2.Objetivos de comunicación: El objetivo de
cualquier plan de comunicación de crisis es que la
corporación no se resienta sobremanera ante un
periodo de crisis o cambio, es decir que permita no
perder la confianza de los públicos. Sin embargo, hay
que fijarse objetivos específicos como tener una
herramienta de respuesta rápida, un plan que controle
el flujo de información y refleje la cultura corporativa o
incluso una herramienta que permita definir
responsabilidades en periodos claves.
3.Identificación de los públicos: En todo plan de
comunicación, la identificación y definición de los
públicos es un paso fundamental. En el plan de crisis,
esto es vital para saber las herramientas y pasos a
seguir con el fin de crear una conversación y
entendimiento mutuo.
4. Constitución del comité de crisis: Ante una crisis,
es fundamental que las responsabilidades y funciones
queden claras desde un primer momento. Es por ello
que un plan de comunicación de crisis debe dejar
patente quienes serán los responsables de solventar
la crisis, permitiendo de esta manera aislarla de otros
departamentos y agravarla.
5. Elaboración de estrategias: Dependiendo
de los puntos anteriores, se confeccionarán unas
estrategias atendiendo al tipo de crisis, objetivos y
públicos que se vean involucrados.
4 grandes estrategias que las empresas utilizan, siendo más o menos
acertadas, dependiendo el contexto:

1. Estrategia reactiva: Comunicar solamente ante un requerimiento

por parte de los públicos..

2. Estrategia proactivas: Informar antes que surja la

demanda, permitiendo así liderar el flujo informativo de la
situación.

3. Estrategia accesible: Realizar una estrategia de transparencia

informativa, mostrándose abierto al dialogo y la conversación.

4. Estrategia de consistencia: Comunicar mediante

mensajes básicos a través de declaraciones oficiales
unilaterales.
6.Herramientas de comunicación: Hoy en día existe
una gran cantidad de instrumentos al servicio de la
comunicación de crisis: Redes sociales, webs
corporativas, video-conferencias y un largo etcétera sin
embargo hay que seguir dando un lugar destacado a
las dos herramientas por antonomasia dentro de la
comunicación de crisis: El comunicado y la
conferencia de prensa.
Herramientas que toda corporación debe
tener diseñadas así como disponer de un
listado de medios a los que recurrir.
Para preparar estas herramientas hay que
seguir unos pasos. Las conocidas como 5C de
Baker:

Cuidado: atención constante y delicada

Compromiso:mostrar el lado humano y ponerse del

lado del afectado

Consciencia:Saber qué ocurre y lo que se transmite

para evitar ocultar los hechos que agraven la crisis.

Coherencia y Claridad: Tener un mensaje directo y

fácil que sume y no se contradiga para hacer
comprender mejor la situación y dar soluciones o
dejar saber que se están buscando.
 7-Evaluación post-crisis Una vez que estamos
seguros que la crisis ha finalizado (algo que no es fácil)
se debe hacer una evaluación crítica de cómo se ha
actuado ante los acontecimientos. Sacar conclusiones
de aquello que se ha hecho de forma correcta y
aquello donde se ha fallado nos ayudará a evolucionar
ante situaciones similares. Una evaluación crítica
servirá de investigación para el futuro para conocer los
nuevos riesgos a los que se enfrenta la corporación y
las herramientas que puede utilizar para
contrarrestarlos.
 Un aspecto esencial de la
comunicación de crisis es contar con

1. Profesionales preparados

2.Empleados de la propia empresa entrenados para

este tipo de contingencias.
 Todo plan de crisis se mueve alrededor
de cuatro principios de actuación estratégica que
suceden uno después del otro.
NO es bueno tener crisis pero un crisis buen
gestionada es una oportunidad para la empresa. Sea
una organización o una persona.
Ejercicios:

Máster Cristina Cifuentes

Vueling. Caos en el Prat (Barcelona,

2016) Adidas y el twit de la maratón

de Boston WannaCry -Telefónica y

Chema Alonso

Las nevadas de la AP6: Interior-Fomento-Iberpistas El

Pozo-Jordi Évole.

Facebook-Mark Zuckerberg
El Diseño de una campaña de Relaciones Públicas
El método Villafañe
 1.Análisis
2.Investigación
3.Planificación
4.Implementación
5.Evaluación
1- Análisis

A) Análisis de la autoimagen
Análisis de la situación de la empresa, también se ocuparía dentro:
- estudio de la evolución histórica.
- proyecto empresarial actual.
- políticas corporativas.
- situación en el sector.
- orientación estratégica de la empresa.
-Puentes fuertes y
débiles como empresa.
evaluación de la cultura
corporativa, dentro:
- delimitar estado actual de la cultura corporativa.
- valores corporativas.
- auto-percepción corporativa.
planificación y desarrollo de los recursos humanos:
- cómo se gestionan.
- cuál es el sistema de selección de personal.
- sistemas de formación de ese personal.

Análisis del clima interno:

- estudio de niveles de satisfacción de empleados.
- estudio de expectativas y motivo.
- eficacia de la comunicación interna.
B) Análisis de la imagen intencional
Investigación de la identidad visual corporativa.
Investigación de los soportes de comunicación de la empresa.
C) Análisis de la imagen pública

Análisis de la imagen externa

Análisis de la imagen en medios de comunicación.
- auto-percepción corporativa.
Planificación y desarrollo de los recursos humanos:
- cómo se gestionan.
- cuál es el sistema de selección de personal.
-sistemas de formación de ese
personal. análisis del clima interno:

- estudio de niveles de satisfacción de empleados.

- estudio de expectativas y motivo.
- eficacia de la comunicación interna.
2- Investigación.

Métodos cualitativos y cuantitativos en combinación,

se usan siempre encuestas que coinciden con las
anteriores, también se usan análisis de contenido para
el análisis de medios de comunicación y para evaluar
el funcionamiento de la comunicación interna.

Se pueden utilizar también las

entrevistas en profundidad y
dinámicas de grupo.
1-Las herramientas de la investigación.
Cuanta más información de nuestro target (debidamente
segmentado) tengamos, mejor.

Por ello, son importantes los estudios de opinión. Informes que

resumen los resultados de investigación de muestras
representativas del target donde se evalúa la percepción y grados
de opinión de nuestra empresa, producto, servicio o marca.

Son estudios que pueden ser cuantitativos o cualitativos y se

realizan por teléfono, online o en persona.

Nos darán parámetros que nos permitirán definir

necesidades y focalizar Objetivos.

Los estudios de opinión se realizan adhoc para cada empresa y para

cada momento.
2-Las auditorías de medios nos permitirán saber
donde, cuándo y cómo está nuestro target y qué
medios o grupo de medios utiliza.

Conocer este tema al detalle nos permitirá no solo

llegar a nuestro público de interés si no también
establecer relaciones con los medios que permitan
mejorar la percepción y alcance de nuestros
objetivos.
3-. PLANIFICACIÓN (etapas).

A partir de la investigación obtenemos unos resultados que analizamos y

contrastamos con los objetivos si había programa anterior o si no con los que
determinan los puntos fuertes y débiles de la organización con cada uno de los
públicos. A partir de ahí entramos en esta fase de investigación.

Pasos :

A-. Fijar los objetivos de imagen según públicos.

Esta fijación será el punto de referencia para la comunicación a aplicar

para cada uno de los públicos. A la hora de fijar los objetivos, en primer
lugar, se especifican los públicos objetivos siguiendo un orden de
prioridades. En segundo lugar, se fijan los objetivos de imagen con los
públicos ordenados, siguiendo un orden de prioridades.

Estrategia de medios y soportes desarrollo de cada acción, instrumentos o

soportes a utilizar con cada público.
B. Fijar las estrategias de comunicación al servicio de la
imagen; acciones a ejecutar con cada público para conseguir el
objetivo. Estrategia de mensaje y estrategia de medios.

En la estrategia de mensaje, comprende los ejes argumentales de la

campaña y proceso de creación de esos mensajes, de forma que los
mensajes fuerza constituyen las líneas maestras de la estrategia de
comunicación a partir de los que habrá que llegar a la realización
concreta de la misma tanto en el terreno del contenido de la misma
como en los medios a emplear.

Estrategia de medios y soportes desarrollo de cada

acción, instrumentos o soportes a utilizar con cada
público.
La Planificación y estrategias desembocarán en una serie de acciones:
Internas

Mixtas

Externas
.Internas
Medios: - manual de empleado
- charlas informativas
-formación
continuada.
Incentivos.

Medios: - programas de ascensos y promoción interna

- participación en beneficios
- ventajas en servicios y productos de la entidad.
Otras.
Medios: - asesoramiento en temas de créditos, seguridad
- servicios adicionales
- organización de actos de ocio.
ACCIÓN EXTERNA
RELACIONES CON LOS PROVEEDORES.

Acciones:
Políticas de pago puntual.
Contactos periódicos: - reuniones periódicas
- comidas de trabajo. Visitas a la
empresa.
Envío de información cartas
RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES.

Acciones:

contactos periódicos: - reuniones periódicas

- comidas de trabajo
envío de información: - cartas.
apoyo informativo: - revistas de clientes.
participación en actos: - ferias.
organización de actos dirigidos al
cliente:
- presentaciones de productos.
RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES.

Acciones:

envío de información sobre la organización: - cartas

apoyo informativo: - revista del cliente
atención al consumidor: - formación personal del servicio
- sistema de canalización de quejas, sugerencias, resolución
de posibles crisis.
organización de actos: fiestas,
presentaciones. Programas de
visitas.

Jornada de puertas abiertas.

OTRAS ACCIONES
A-. Organización de actividades. Acciones:

Seminarios Congresos
B-. Participación actividades.

Acciones:

Ferias
Debates públicos
Mesas redondas
Actos públicos
Seminarios
Congresos
Videos

Folletos
C-. Patrocinio y mecenazgo. D-. Publicidad
institucional

Algunas acciones y/o instrumentos:

Videos

Folletos
4-. IMPLEMENTACIÓN.
Calendario de la implementación táctica de las
acciones que es el timing y programación.

Estaría en la implementación.

La siguiente fase sería el plan de acción desarrollado, es decir, el desarrollo, que

es la explicación detallada de cada acción e instrumento del material y recursos
humanos para su realización y la fijación en el tiempo de cada una de esas
acciones.

En esta fase se establece el calendario de implementación táctica de las acciones

(timing) y programación específica para cada acción.

Métodos de programación.

- Plan general y plan parcial de acciones, PGO y PPO.

Este método nos va a permitir saber en cada momento

qué se debe hacer, quién, cuándo y quién es el responsable final de que esa acción
se ejecute correctamente.
Plan general operaciones. PGO.

Tomar cada una de las acciones o instrumentos a llevar a cabo

y cumplimentar una plantilla integrada por los siguientes
campos:

1-. Objeto: consiste en desglosar los diferentes

elementos o actividades necesarias para llevar a cabo
una acción.

2-. Concepto: hay que especificar los pasos necesarios para

la realización de cada uno de los objetos.

3-. Responsable: persona encargada de coordinar el trabajo para

que esté terminado en la fecha prevista y por extensión es el
responsable también de contratar a proveedores externos para su
utilización en la fecha prevista.

4-. Fecha Final: fecha en la que deben estar realizados cada uno de los
objetos.
Plan parcial de operaciones. PPO.

Es un complemento del PGO. Se parte de cada uno de los objetos.

Se pasa a cumplimentar los siguientes campos:

a)Concepto: se desglosan cada uno de los pasos necesarios para

llevar a cabo el objeto.

b)Realización: se fija el nombre del ejecutor de cada uno de los

conceptos.

c)Responsable: es el coordinador del trabajo llevado a cabo para la

realización de cada uno de los conceptos.

d)Fecha de entrega: es la fecha en la que el realizador debe entregar el

trabajo al responsable. Deben estar listas cada uno de los conceptos.
5- Evaluación.

Villafañe, añade como sistema de evaluación, el

sistema de evaluación de Lindemann que se verá a
continuación
Entendemos el término evaluación como un proceso
que mide el progreso o los resultados frente a los objetivos de
una empresa u organización con la finalidad

de mejorar el rendimiento a futuro.

A través del proceso de evaluación en las Relaciones Públicas (RRPP), el relaciones
públicas medirá los resultados obtenidos de las actividades en la aplicación de las
RRPP con el propósito de comprobar los resultados respecto a los objetivos
definidos durante la planificación. Además, puede medir los cambios de actitudes,
opiniones y comportamientos.

A través de este documento, el profesional justificará su trabajo ante sus clientes,

amigos y ante sí mismo. Por ello, el programa de las RRPP debe tener efecto
observable, cambiar o mantener algo de una situación, aplicar técnicas de análisis
para medir y documentar sus efectos.
Qué objetivos tiene la evaluación de las relaciones públicas

El objetivo principal de la evaluación a la hora de alcanzar determinados

objetivos del plan de RRPP es aprender qué hemos hecho bien y qué
hemos hecho mal. Sobre todo conocer cuál es el progreso conseguido y
lo más importante cómo y en qué podemos mejorar.
Para llevar a cabo una evaluación profesional de las relaciones
públicas podemos utilizar varias herramientas. Entre ellas:

1-La Medición de la Producción, ésta otorga a la dirección de la

empresa u organización una idea o resultados de la productividad del
personal o del público;
2-Medición de la Exposición, mediante recortes de prensa (clipping),
menciones en la radio y TV e impactos en los medios de comunicación
(enumeración de número de veces aparecidos y nombrados y segundos/
minutos utilizados por el medio para ello) y en la web (número de posts y/
o videos)sabremos qué tan exitosa ha resultado nuestra campaña y
podremos medir además el valor en publicista o índice de publicidad
ganada. Es decir, el valor en € de las apariciones en los medios si
estos hubieran sido publicidad de pago.
3-Medición de la Concienciación, con esta herramienta se puede hacer
una evaluación del público que ha comprendido el mensaje y la
Medición de la Acción del Público, ayuda a ver como se realiza una
campaña en las RRPP.

Es recomendable, que la planificación de la evaluación (tanto online

como offline) se realice al comienzo de la campaña para garantizar que
se disponga del tiempo y de los fondos suficientes para tomar las
medidas previas. Los resultados de la investigación pueden resultar
útiles, por lo que debemos saber cómo utilizaremos los resultados, este
proceso ayuda a priorizar las necesidades de la investigación.
 Según el último informe
European Communication Monitor
de 2017:
En cuanto a las
formas de
escucha online
la más habitual
es la monitorización regular de los medios de
comunicación (en un 84,1%)
y de los medios sociales (75,3%),
el uso de encuestas y estudios (58,2%), la
monitorización de temas potencialmente
conflictivos (58%) y las conversaciones directas con los
stakeholders (53,3%).