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Resumen Brand
Resumen Brand
1: Encargado de planear las actividades vinculadas con el producto o con la linea de productos,
encargado de analizar el mercado (clieentes, competencia y ambiente externo) para despues
convertir esta información en objetivos y estrategias de marketing del producto.
2: Lograr que la empresa apoye los programas recomendados en el plan, dbee coordinarse con
otras áreas como investigación y desarrollo para ampliar la línea de productos, manufactura,
investigación de mercado y finanzas.Asimismo, debe mercadear el producto en el interior de la
empresa para conseguir el apouyo de ejecutivos de nivel más alto.
• Recabar y analizar los datos básicos referentes a la categoría del producto; 2) utilizar el
análisis para diseñar una estrategia de marketing, e 3) implantarla mediante una
mezcla de marketing y las decisiones conexas. Sin embargo, hacer muy bien todo lo
anterior no garantiza el éxito profesional.
Habilidades básicas
El plan de marketing: Varían, el tamaño no siempre indica importancia, suponer también que
las pequeñas tienen pocos recursos. Los planes son lo más diverso, pero cuentan con
mercados, meta, cronogramas y recursos necesarios para diseñar una estrategia destinada al
producto o servicio
Variación entre industria/ tamaño
Compañías de alta tecnología, el desarrollo de productos nuevos suele ser un elemento
importante/Cuando más pequeña la empresa, más responsabilidad tendrá un herramienta de
retroalimentación/Compañías tradicionales realizan investigaciones secundarias mientras que las
tecnológicas tienen un concepto menos exacto (nuevos productos)
1. LA WEB (World Wide web): marketing cambio, nuevo canal de distribución, medio
moderno de comunicar, sirve para ganar clientes y retenerlos, influencia importante modifico el
plan de marketing.
2. EXPLOSIÓN DE DATOS: información más confiable, oportuna sobre participación en el
mercado, ventas y distribución debido a la proliferación de escáneres en supermercados.
Gracias a la tecnología de la información el minorista y fabricante rastrean casi todos los
productos que se venden.
3. MAYOR IMPORTANCIA EN LAS MARCAS: Promoción y descuentos efecto negativo a
largo plazo, asocian al precio y descuento y calidad. "equidad de marca" o el valor del nombre
de la marca, no solo son etiquetas sino atributos del producto que exigen inversión para su
mejora
4. CAMBIOS EN EL EQUILIBRIO DEL PODER DE MERCADO: Antes por la asimetría de la
información los fabricantes tenían la última palabra, hoy ambos tienen acceso a los
departamentos y es más eficaz, hoy hay equilibrio.
5. CRECIENTE IMPORTANCIA DE LOS PROGRAMAS DE RETENCIÓN DEL CLIENTE:
Adoptan concepto de valor de toda la vida del cliente: miden valor de un cliente a partir del
flujo descontado del importe de compras futuras, concentrar más en conservarlo que atraer
nuevos clientes.
6. AUMENTO DE LA COMPETENCIA GLOBAL: debe estar preparado para competencia
global, no solo con la estructura sino con la experiencia y conocimiento de cómo algunas
culturas realizan negocios.
DIAPOSITIVAS
CAPÍTULO 2
Nota - El plan de marketing: puede dividirse en: El análisis situacional que examina el
ambiente de mercado del producto y los objetivos, la estrategia y programas basados en el
análisis.
• Un mal análisis genera mala decisión sobre el precio, publicidad, etc.
• Centro de negocio: Nivel exacto donde se escriben los planes, no es el mismo entre las
empresas
• Periodo de planeación: Varía según el producto
• Internet: ejerció un impacto decisivo sobre el tiempo del ciclo de planeación
• Planeación de marketing: A nivel de centro de negocios, tanto sus objetivos como sus
estrategias son específicos. Planes no tan extensos en tiempo
• Plan de marketing: documento operacional, contiene las estrategias de un producto
pero se planean en un lapso breve
Planeación estratégica: Suele ser a un nivel más alto de la organización tiene lugar en el
nivel corporativo de un grupo o unidad de estrategia de negocio.
Los objetivos son amplios y estrategias son generales, tienen planes a largo plazo
Actualmente, los que realizan la planeación son los mismos ejecutores y es importante que
intervengan los ejecutivos de otras funciones.
• La estructura: Utiliza como guía un esquema el cual debe ser flexible pero evitar que
el plan degenere en revolver papeles sin un propósito claro
• Extensión del plan de marketing: Tiene que ser equilibrado, ni largo ni corto.
Muchas organizaciones cuentan con normas referentes a la extensión óptima, lo que
puede ser extenso para una firma puede ser óptima para otra.
La mayoría de los gerentes piensan que la planeación ofrece beneficios intangibles como diseño
de estrategias y brinda la seguridad de que el ambiente externo se tiene presente en todo
momento.
La planeación es una actividad en secuencia con las demás: responde a un análisis, y el control
de la implementación determina ajustes en el siguiente ciclo de planeación.
El modelo garantiza que el plan no sea demasiado rígido y pueda revisarse.
Dos métodos para planear el marketing
• Arriba-abajo (vertical) : Planes formulados tanto por nivel alto, medio y personal del
apoyo
• Actualizar los hechos referentes del pasado: pronósticos o sustituir por datos recientes
• Analizar datos para predecir acciones y conducta de clientes, saber oportunidades, etc.
• Negociar
• Medir el avance hacia los objetivos, vigilar para corregir el plan si el entorno cambia
Para definir la competencia se requiere un equilibrio entre identificar demasiados rivales o muy
pocos. La competencia por los clientes se da en función de su presupuesto
Un nivel más general de competencia: el del presupuesto considera que todos los
productos y servicios luchan por el mismo dinero de los clientes y que forman un mercado.
Otra manera de conceptualizar la definición de competencia es que se basa en los segmentos
del mercado
El producto no tendrá éxito en el mercado si no se realiza una serie de actividades en los
niveles
En el nivel de forma producto: cuando se considera que la competencia son otros productos
con características similares se requiere actividades mercadológicas
Nivel de categoría, el gerente necesita convencer de que la forma del producto es óptima en
la categoría
En el nivel genérico deberá convencer de que la solución de la categoría a su problema es
superior a la solución de otras
Nivel presupuesto, convencer de que los beneficios genéricos son la manera más adecuada
de invertir
La percepción de una compañía como rival obedece a 3 factores
• tamaño
• éxito
• comportamiento amenazador
Los rivales son las compañías cuyos productos o servicios compiten por los mismos clientes
directamente, ofreciendo productos o servicios semejantes (competencia en la forma o
categoría del producto) en forma indirecta satisfaciendo las necesidades básicas parecidas
(competencia genérica) o en función del presupuesto.
CADENA DE VALOR
5 FUERZAS DE PORTER
• Amenaza de nuevos entrantes: Se reduce cuando: Gran escala operacional para ser
rentable/economías de escala/compradores prefieren comprar a competidores
conocidos/ switching cost / existen competidores establecidos con ventajas fuera de los
costos / barreras y restricciones legales y gubernamental / acceso desigual a canales de
distribución.
• Poder de negociación de los compradores: más fuerte cuando son pocos o
compran en alto volumen / baja diferenciación en el servicio o producto / bajos
switching cost
• Poder de negociación de los proveedores :es más fuerte cuando : sector más
concentrado que aquel al que se vende / ingresos no depende fuertemente del sector
al que se vende / switching cost para cambiar de proveedor/ productos que dan
proveedores son diferenciados / no hay sustitutos o son pocos
• Amenaza de productos o servicios sustitutos: es alta cuando interesante relación
precio/valor frente a la oferta típica del sector,
• Rivalidad entre competidores: es más intensa cuando los competidores son varios e
iguales en tamaño, crecimiento lento, barreras de salida altas, rivales comprometidos
con el negocio, bajo switching costs, empresas no entiendes sus señales/ competencia
de precios
Recursos y capacidades
Capítulo 5
Éxito del producto: Satisfacer las necesidades del cliente mejor que la competencia, a un
costo más bajo. Para ello se requiere conocer las estrategias y capacidades de marketing de los
competidores.
Hay 2 tipos de señales
CARAS: Las toma un competidor con el lanzamiento de un producto, un cambio de precio
CHARLA BARATA: Comunicación sin costo, no obligatoria ni verificable
La información de la competencia
1. La disposición para conseguir información sobre un competidor disminuye cuando el éxito
prolongado de un producto origina una confianza excesiva
2. La insensibilidad ante la competencia es que no se sabe dónde recopilar la información
necesaria ni como analizarla
3. Ética: el miedo de que los métodos para conseguir datos sea ilegales o la necesidad de
conseguir la información con maniobras sucias.
SEMANA 5
El éxito está en integrar los objetivos individuales de los productos a la meta global de la
empresa
FORMULACIÓN DE OBJETIVOS
Los objetivos que suelen fijarse a un producto o servicio son crecimiento (ingreso por ventas o
participación de mercado) y rentabilidad. Raro optimizar ambos
ESTRATEGIA EN
EL CICLO DE VIDA:
SEMANA 6
La elección entre el número de versiones, categorías y marcas debe ser la correcta para la
estrategia de la compañía, no existen muy pocas ni muchas
DESARROLLO
Estrategia de Marketing:
• Describir el tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta, el
posicionamiento, las ventas, la participación de mercado y las utilidades meta.
• Establecer el precio objetivo, la estrategia de distribución y el presupuesto de
mercadotecnia en el corto plazo.
• Proyectar ventas y utilidades en el largo plazo.
PRUEBAS
Pruebas de producto:
• Evaluar el desempeño del producto (funcional y psicológico)
• Realizar los ajustes necesarios
Pruebas de mercado:
• Introducción del producto a un ambiente de mercado controlado.
• Permite conocer la reacción de los consumidores en el manejo, uso y recompra del
producto real y afinar las proyecciones.
• Varían según las empresas
LANZAMIENTO:
• Decisión final de lanzamiento en función al resultado de todas las etapas previas.
• Acondicionamiento para la producción y producción.
• Comercialización e implementación de la estrategia de marketing.