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Políticas de Precios en
Función de las Estrategias
de Marketing
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Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Objetivos de Beneficio ..................................................................................................................................... 4
3 Objetivos de Volumen ...................................................................................................................................... 5
4 Objetivos Centrados en la Competencia .............................................................................................. 6
5 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................. 8

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Objetivos
 Comprender el concepto de política de precios y estrategias de precios.

 Conocer los distintos objetivos que persiguen las compañías con las diferentes
políticas de precios que fijan.

1 Introducción
Como hemos estudiado, el precio es una variable del marketing que viene a sintetizar,
en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las
necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por
otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de
rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el
precio que considere más adecuado.

Aquí entra en juego el concepto de políticas de precios.

La política general de fijación de precios
de una empresa es una decisión J. Lambin en su libro Marketing Estratégico nos dice que las políticas de precios son las
estratégica. líneas generales de actuación de la empresa en lo relativo a esta variable de marketing.

Según Lambin, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de

precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la
dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del
producto.

Complementando esta definición, cabe mencionar que según Geoffrey Randall, la

política general de fijación de precios de una empresa es una decisión estratégica: tiene
implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede
modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general.

Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios,

rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo
del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se
persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia
de posicionamiento general.

Antes de entrar a analizar los objetivos principales de las políticas de precios que
pueden fijar las empresas, destacamos dos tipos de metas:

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Los objetivos de las políticas de precios
pueden dirigirse hacia una de las tres áreas
siguientes:
-Objetivos de beneficio
-Objetivos de volumen
-Objetivos centrados en la competencia.
Objetivo de beneficio: alcanzar el máximo
beneficio posible o concentrarse en la
obtención de una tasa de rentabilidad
sobre inversiones.
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 A corto plazo: Prácticas de formación de precios a corto plazo. Lo que se
pretender es tener oportunidades de vender cierto producto a un precio alto o
bajo sin importar la permanencia de los clientes o su lealtad hacia el producto.
 A largo plazo: Las metas a largo plazo que se fijen para una empresa, son un
factor fundamental de su política de formación de precios, ya que esta política
debe reflejar la “imagen” del negocio que se fomenta. La actuación debe estar
enfocada a demostrar más interés por las ventas futuras y la proyección a largo
plazo de sus utilidades que por la ganancia inmediata que puede obtener por la
venta de un producto determinado.
De manera general, los objetivos de las políticas de precios pueden dirigirse hacia una
de las tres áreas siguientes:
 Objetivos de beneficio
 Objetivos de volumen
 Objetivos centrados en la competencia
2 Objetivos de Beneficio
Se busca alcanzar el máximo beneficio posible (política aceptable para productos de
vida corta y demanda expansiva) o concentrarse en la obtención de una tasa de
rentabilidad sobre inversiones. De esta manera, el precio objetivo se calcula de manera
que “cuadren las cuentas” en la tasa de rentabilidad deseada sobre la base de un
determinado nivel de actividad esperado.
La principal crítica es que en la realidad la demanda obtenida, y en consecuencia, el
nivel de actividad que sirve de hipótesis de trabajo, viene influenciado precisamente por
el precio establecido.
Las políticas de precios basadas en objetivos de beneficios sólo son aplicables en
aquellos casos en los que la demanda sea inelástica y dependa muy poco del precio y
las demás variables.
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3 Objetivos de Volumen
Estas políticas están dirigidas a maximizar la cifra de ventas o la cuota de mercado. Son
objetivos que, a su vez, pueden especificarse en metas diversas según la etapa del
ciclo de vida en la que se encuentre el producto:

 Ganar penetración en la distribución:

Se lleva a cabo estableciendo un precio inferior al de la competencia con el fin de

aumentar volumen lo más rápidamente posible. Esta etapa acepta rentabilidades bajas
para el producto.

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para
conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer
rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de
Objetivo de volumen: políticas están
dirigidas a maximizar la cifra de ventas o la
mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que
cuota de mercado. permite a la empresa bajar aún más sus precios.

Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró
en el mercado de ordenadores personales con precios bajos, distribuyendo sus
productos a través de canales directos que reducían su nivel de costes.

Entre los principales objetivos de esta estrategia podemos destacar los siguientes:
penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas,
lograr una gran participación en el mercado meta, desalentar a otras empresas de
introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que
son sensibles al precio.

 Alcanzar la tasa de rentabilidad suficiente con una política de mantenimiento

Esta rentabilidad puede obtenerse con un reposicionamiento al alza de los precios,

aceptable por el mercado si se ha obtenido una posición dominante. Puede alcanzarse
también sin incrementos de precio por un efecto de disminución de costes derivado de
las economías de escala.

Hay casos en los que una empresa busca prioritariamente incrementar volúmenes para
mejorar su cash-flow , con independencia de la rentabilidad alcanzada.

En ciertos sectores de la distribución el beneficio no procede de la actividad comercial

primaria, sino de los ingresos financieros obtenidos del circulante.

 Estrategia de selección

Este objetivo se consigue fijando precios altos para controlar inicialmente la demanda
en segmentos dispuestos a pagar precios altos por productos de alto valor percibido.

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Estrategia de descremado:
cuando es previsible un alto potencial de
crecimiento para un nuevo producto que se
lanza con una estrategia selectiva.
Objetivos centrados en la competencia:
la atención se centra en lo que hacen
los competidores. De esta manera se
actúa situando el precio por encima,
debajo o igual que la competencia.
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En este caso, el volumen buscado procede del número de unidades vendidas y del
valor de las mismas.
 Estrategia de precios “descremados”
Esta estrategia se deriva de la anterior. Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio
procede
inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignación de precios
descremados en el mercado. Habitualmente, el precio es alto en relación con la escala
de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel
posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto.
Esta estrategia procede cuando es previsible un alto potencial de crecimiento para un
nuevo producto que se lanza con una estrategia selectiva. Una vez introducido el
producto a precio alto y creada la deseabilidad en amplias capas de consumidores, se
procede a reducir sustancialmente los precios, sustituyendo los objetivos de margen
alto por los de ventas numéricas.
En definitiva, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un
precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos
compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para
hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto
avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros
segmentos más sensibles al precio.
Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo, proveer márgenes de
utilidad sanos (para recuperar los costes de investigación y desarrollo), connotar alta
calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción
de la compañía o proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil
bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha
resultado demasiado bajo para cubrir los costes).
4 Objetivos Centrados en la Competencia
Los objetivos centrados en la competencia suelen buscar la creación de un precio de
referencia (si quien los propone es una empresa líder en costes), o bien la alineación con
los competidores (como sucede en los oligopolios poco diferenciados en los que no
hay una empresa dominante).
En esta estrategia de precios, como su nombre indica, la atención se centra en lo que
hacen los competidores. Según la doctora en Ciencias Económicas y Empresariales
Águeda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:
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 Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran
cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no
tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia
habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre. Ejemplo: precio de
la prensa.

 Diferenciarse de los competidores con precios superiores. La idea principal de

esta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin
de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es
adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy
diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay
productos totalmente sustitutivos. Supone la adopción de un precio selectivo,
que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de co nsumidores que
se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor
que perciben del producto.

Ejemplo: cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece
de hacer énfasis en fabricar los relojes más caros que una persona pueda
comprar.

 Diferenciarse de los competidores con precios inferiores. La idea principal de

esta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos
actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio . Esta
estrategia es válida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los
consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la
oferta. También se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes
variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden
reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad.

Ejemplo: Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen

productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuete hasta
champús, fijan deliberadamente a sus productos precios de un 8-10% menos que
los productos de marcas registradas.

 Mantenimiento del precio frente a la competencia. La idea principal de esta

estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los
consumidores ante una subida de precios.

Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada

participación en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este
tipo de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra

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la inflación o proyectar una imagen social. Se trata de una estrategia

conservadora que trata de mantener el “status quo” en el mercado.

Temporalmente esta estrategia de precios centrada en la competencia, también

puede tener como objetivo contrarrestar las acciones de la competencia, pero
una acción continuada en esta dirección tendería a acabar en la indeseable
“guerra de precios”.

5 Referencias Bibliográficas
 Kotler,P: Dirección de Marketing,12 ª Edición. Ed. Prentice Hall, 2013.

 Lambin, J-J: Marketing Estratégico, 2ª Edición en español. Ed McGraw Hill, 2013

 Wilson, R.M.S y Gilligan, C: Strategic Marketing Management, Planning,

Implementation and Control, 4ª Edición. Ed Butterworth-Heinemann,2013
 Walker, O.C, Boyd, H.W y Larréche: Administración de Marketing, 5ª Edición. Ed Mc-
Graw Hill, 2013

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