RESPUESTAS A APLICAR CONCEPTOS Y PERSPECTIVAS DE

MARKETING

1. ¿Qué conceptos de filosofía moral y responsabilidad social son aplicables a las

prácticas de Anheuser-Busch descritas en la introducción a este capitulo? ¿Por

qué?

Respuesta: Parecería que Anheuser-Busch está aplicando una filosofía ética

utilitaria porque aparentemente ha sopesado los beneficios de este programa

(incidencia en desgracias al manejar en estado de ebriedad) contra sus costos

(disminución de sus ventas). La compañía ha aplicado el concepto de

responsabilidad con la sociedad a través de su responsabilidad social,

enfocándose al público en general.

2. En este capítulo se presentaron cinco situaciones de ética: a) la decisión de una

sociedad médica de programar tarifas, b) el uso de un programa de cómputo por

vendedores de carros para arreglar el financiamiento, c) fumar en China, d) la

imitación de marcas y patentes en Corea y e) los precios de Ceredase para el

tratamiento de extrañas enfermedades genéticas. ¿Dónde encajarían cada una de

estas situaciones en la figura 4-1?

Respuesta: Estas situaciones éticas pueden asignársele de esta manera al marco

mostrado en la figura 4-1:

___________________

ético • Prácticas de precios

De los médicos

• Imitación de marcas

en Corea
__________________

ético

____________________

No ético • Programas de cómputo

para vendedores de carros

• Fumar en China

• Precios de Ceredase

____________________

Ilegal Legal

Legalidad

3. El código de ética de la Asociación Estadounidense del marketing (American

Marketing Association, AMA) que se muestra en la figura 4-3 detalla los

derechos y deberes de las partes en el proceso de intercambio del marketing.

¿Cómo se comparan estos deberes y derechos con las Garantías Individuales del

Consumidor (Consumer Bill of Right)?

Respuesta: Se destacan tres derechos de los consumidores en el código de ética

de la AMA:

Garantías individuales Código de ética de AMA______________

Derecho a la seguridad "Los productos y servicios ofrecidos son

seguros e idóneos para su uso”

Derecho a estar informado "Las comunicaciones sobre los

productos y servicios ofrecidos no son

engañosas”

Derecho a ser escuchado “Existen métodos internos apropiados

para arreglo y/o corrección de agravios

relacionados con las compras"

Note que el código de ética de la AMA no cita expresamente el derecho a escoger

relacionado al proceso de intercambio en marketing.

4. Compara y expresa las diferencias entre idealismo moral y utilitarismo como

opciones alternas de filosofías morales individuales.

Respuesta: El idealismo moral considera los derechos o deberes individuales

como universales sin tener en cuenta los resultados. El utilitarismo se concentra

en “el mayor bien para el mayor número” evaluando los costos y beneficios del

comportamiento ético. Es importante darse cuenta que el idealismo moral (a

diferencia del utilitarismo) no considera los costos, beneficios o consecuencias.

El utilitarismo no considera derechos o deberes fuera del contexto del

comportamiento ético.

5. ¿Cómo evaluarías la visión de Milton Friedman sobre la responsabilidad social

de

una empresa?

Respuesta: Friedman es un defensor de la responsabilidad por obtener ganancias

en el concepto de responsabilidad social. Como tal, él cree que el único deber de

una empresa es maximizar las utilidades para sus dueños o accionistas siempre y

101 Chapter 4cuando se comprometa en competencia abierta y libre, sin engaños

ni fraude.

Esta visión es pobre porque se enfoca sólo en la empresa en sí y no en los otros

componentes de la misma. Por otro lado, la postura ética reflejada en el evitar

engaños o fraude refleja una visión más amplia de los vínculos de la empresa con
sus componentes.

6. El texto enumera varias prácticas no éticas por parte de los consumidores.

¿Puedes mencionar otras? ¿Por qué crees que los consumidores se involucran en

conducta no ética?

Respuesta: Existen numerosas prácticas no éticas por parte de los consumidores.

La lista sugiere estos comportamientos.

a. Abrir y consumir un ítem mientras está comprando en una tienda de

comestibles.

b. Al ver que se ha colocado una etiqueta de mayor precio en un ítem, el

consumidor la arranca y paga el menor precio.

c. Al ver que hay un error a su favor en la cuenta de una tienda, el

consumidor no reporta este error.

d. Un empleado realiza un cargo de $5.99 en un ítem cuyo valor es $6.99 y

el comprador, al darse cuenta, no alerta al empleado sobre el error.

La investigación realizada por Robert E. Wilkes (Journal of Marketing, Octubre,

1978), indica que el consumidor se involucra en conducta no ética por diversas

razones, incluyendo la visión de que “el negocio se lo merece” y que muchos

actos no éticos “no son realmente delitos y no hacen daño a nadie”. Es

interesante escuchar la opinión de los estudiantes respecto al comportamiento no

ético.

7. Los programas del marketing de causas se han vuelto populares. Describe dos
de

estos programas con los que estés familiarizado.

Respuesta: Probablemente los estudiantes provean gran variedad de respuestas,

muchas de las cuales serán de naturaleza local o regional. Los programas

nacionales relacionados con causas más visibles se hacen en las Olimpiadas.