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Obtención de la información del mercado de

servicios de transporte.
Caso práctico
María y Fernando son dos hermanos.
María trabaja como directora de operaciones de una

empresa "MXLogistics, S.A." de distribución,
establecida en la zona franca de Barcelona. La
actividad de la empresa "MXLogistics" es la de
facilitar la gestión administrativa y logística para
empresas de importación y exportación. Además de
otras instalaciones, dispone de un ADT. En esta
empresa trabaja codo con codo con Julia experta en transporte marítimo.
Anteriormente, Julia ha trabajado en el puerto de Barcelona y en una empresa de
handling en el aeropuerto de Las Palmas.
Fernando tiene su propia empresa "Autocares Sur, S.L." en Sevilla. Una empresa
de transporte de viajeros que presta servicio de transporte dentro del consorcio de
transporte de viajeros de Andalucía. Cuenta con una importante flota de autocares y
autobuses de diferente tamaño. Trabaja codo con codo con Jaime, su mano derecha
y experto en logística. Anteriormente Jaime ha trabajado en Córdoba en Adif.
Don José, es el padre de María y Fernando. Tiene una empresa de transporte de

mercancías "Transportes Giralda, S.A." en Sevilla. Comenzó realizando su actividad
a nivel provincial, pero en la actualidad la empresa ha crecido bastante y realiza
transporte internacional, además de prestar servicios externalizados a otras
empresas. La empresa cuenta con una importante flota de vehículos adaptados
para el transporte de mercancías de diferente tipo (refrigerados, líquidos, etc.). Hace
un año, entró en la empresa Carlos (titulado en el CFGS de Logística y Transporte)
como responsable de Calidad, Seguridad e Higiene, y en poco tiempo se ha
convertido en la mano derecha de Don José. Carlos había trabajado anteriormente
en una empresa de transporte de A Coruña con importantes clientes en Portugal e
Irlanda.
Don José, por su edad, se ha jubilado este año. Ha

hablado con sus dos hijos de la situación de la
empresa tras su jubilación. María y Fernando no
tienen duda: se encargarán de la empresa
"Transportes Giralda, S.A.". Ven una oportunidad de
negocio única.
María se encargará de la dirección de la empresa,

aprovechará sus conocimientos y experiencia en su anterior trabajo en Barcelona
para ponerlos al servicio de la empresa. Por su parte Fernando, decide mantener
su empresa de transporte de viajeros "Autocares Sur, S.L", para integrarla en las
actividades de la empresa "Transportes Giralda, S.A". Además creen importante
ampliar la actividad de la empresa y aprovechar una de las naves con las que
cuenta la empresa "Transportes Giralda, S.A" que apenas si servía de cochera, y
convertirla en un almacén con los que prestar servicios logísticos.
Como resultado, "L&T, S.A", es una empresa que tiene tres áreas de negocio:
Transporte de viajeros.
Transporte de mercancías.
Operaciones logísticas.
María se encargará de la dirección general mientras que

Fernando del área de viajeros. Para la nueva aventura
empresarial contarán con Carlos como responsable del
área de mercancías.
En la nueva empresa también trabajará Jaime (antiguo

colaborador de Fernando) como responsable de servicios
y operaciones logísticas y Julia (antigua colaboradora de
María) como responsable de comercialización de los
servicios.
La empresa "L&T, S.A", además de continuar con las operaciones que realizaban
las otras empresas, se encargará de funciones de operadores logísticos, servicios a
otras empresas tanto en logística como en transporte.
A la empresa llegan dos personas en prácticas del CFGS de Logística y Transporte:

Antonio y Anne.
Antonio es diplomado en empresariales, Anne es Técnico Superior en Comercio

Internacional y además es bilingüe.
Materiales formativos de FP Online propiedad del Ministerio de

Educación, Cultura y Deporte.
Aviso Legal
1.- Marketing de los servicios.
Caso práctico
Julia como responsable de comercialización de servicios de L&T, S.A., está ante un
nuevo reto personal y profesional.
-Anne, estamos ante una oportunidad, que a pesar de mi experiencia tanto en el

Puerto de Barcelona como en la empresa de handling de Las Palmas, no se me ha
presentado nunca. Una empresa nueva, con tres líneas de negocio perfectamente
definidas, cada una con un experto al frente y
nosotras debemos saber comercializar esta empresa
de servicios integrales y sus tres divisiones.
El marketing de los servicios es una aplicación particularizada del marketing, condicionada por
la naturaleza del producto (en este caso el servicio).
En primer lugar vamos a tratar de definir lo que es un Servicio según algunos autores
relevantes. Para Miguel Santesmases "un servicio consiste en la aplicación de esfuerzos
humanos o mecánicos a personas, animales u objetos".
Miguel Santesmases Mestre. Marketing. Concepptos y estrategias. Pag. 33. Editorial Pirámide.
Philip Kotler , lo define como "cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra,
esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a
productos físicos".
Philip Kotler. Dirección de marketing. Análisis, planificación, gestión y control.Tomo II. Pág 504.
Editorial Prentice Hall.
Como podemos observar por su definición, un servicio tiene unas características muy diferentes
a un producto y por lo tanto requiere tanto una adaptación de los principios generales como de
los métodos del marketing. En las características diferenciales de los servicios nos detendremos
con mayor profundidad en la siguiente unidad.
Debes conocer
En el siguiente enlace encontrarás información sobre las principales concepciones
teóricas sobre marketing de servicios.
Principales concepciones.
Autoevaluación
¿Cuál de los siguientes conceptos responde a la descripción de un servicio?
Algo que puede ser ofrecido a un mercado,con la finalidad de que sea
adquirido,utilizado o consumidocon, objeto de satisfacer un deseo o una
necesidad.
Cualquier actividad, proceso o beneficio que una parte ofrece a la otra. Es
esencialmente intangible y su producción no tiene porque ligarse a un
producto físico.
Es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios.
Es un sistema total de actividades empresariales.
1.1.- Los tres niveles del marketing de los

servicios: el mercado.
Caso práctico
-Anne, lo que más me preocupa es que para cada división debemos ser capaces de
determinar quienes son nuestros clientes, que servicios vamos a ofrecer y sobre
todo comunicar lo que somos capaces de hacer. Debemos llegar a cada uno de
nuestros clientes dándoles a todos y cada uno de ellos la importancia que se
merece. A la vez, tenemos que lograr una imagen uniforme como corporación. No
debemos olvidar que aunque tengamos tres líneas de negocio, somos una sola
corporación, "L&T,S.A. -comenta Julia.
-Julia, esto es trabajar los tres niveles del marketing de servicios. El mercado, el
producto o servicio y la comunicación.
Por lo tanto, para desarrollar una estrategia de marketing

aplicándola a un servicio es necesario trabajar en tres niveles. El
primero de ellos es el mercado.
En este primer nivel trataremos de conocer cuál es la verdadera

demanda potencial de nuestro servicio, que viene determinada
por los deseos, necesidades y comportamientos de los usuarios.
Es fundamental detenerse con precisión en este primer nivel para
prever una oferta realista y adecuada a las necesidades del
mercado, es lo q ue se denomina generar una oferta efectiva. En esta fase es necesario
considerar el proceso que siguen usuarios y consumidores para formar su percepción sobre los
distintos servicios que se ofrecen, quienes les informan o qué medios les ayudan a formar
opiniones. Es importante también en esta fase determinar que no todos los públicos tienen la
misma importancia y por lo tanto hemos de ser capaces de ponderar su valor.
Debes conocer
En el siguiente enlace encontraras información sobre tres aspectos fundamentales
del mercado que debes dominar: concepto de mercado, tipos de mercados y sus
características y el mercado y oportunidades de negocio.
Tres aspectos fundamentales del mercado Resumen textual alternativo
Recuerda que los mercados se pueden clasificar según:
a. El tipo de comprador.
b. Según el tipo de producto o servicio ofertado.
c. Según el número de competidores.
d. Según la intensidad de la oferta y la demanda.
e. Según el tipo o forma de la relación de intercambio.
Autoevaluación
Relaciona el tipo de mercado con su correspondiente clasificación escribiendo el
número asociado a la clasificación en el hueco correspondiente
Ejercicio de relacionar
Tipos de mercado Relación Clasificación
1. Competencia
Según el tipo de comprador
Perfecta.
Según el número de competidores 2. Ideas
Según la intensidad de la oferta y la 3. Organismos

demanda Públicos.
Según el tipo de producto o servicio 4. Mercado de

ofertado vendedores.
Citas para pensar
"Mirad, en la vida no hay soluciones, sino fuerzas en marcha. Es preciso crearlas y
las soluciones vienen."Antoine de Saint-Exupéry

servicios: el producto o servicio.
Caso práctico
-Fernando, como Directora General, debo conseguir que L&T, S.A. sea conocida
como una empresa que se diferencia de la competencia por su filosofía de empresa,
me refiero a todo eso que llaman la misión de la empresa a nivel interno y la visión
de la empresa que tienen los clientes fruto de esa misión, de esa definición de
objetivos.
-Sí María, yo como responsable del área de viajeros, estoy pensando que es lo que
estamos ofreciendo a nuestros clientes y cómo podemos mejorarlo.
Del análisis realizado en el nivel anterior, debemos saber obtener

conclusiones que nos ayuden a diseñar el mejor servicio posible
que podemos ofrecer, así como determinadas pautas para
mejorarlo, todo ello partiendo de una definición de la misión
básica del mismo. Tenemos que tener en cuenta en esta segunda
fase que independientemente de las características o utilidad final
del servicio, existen algunas constantes comunes a todos los
servicios:
Incremento de la atención al usuario.

Mejora de la accesibilidad espacial, temporal y material al servicio.
Simplificación de los procedimientos de solicitud, acceso y disfrute del mismo, etc.
Es necesario, por lo tanto, establecer unos objetivos claros de calidad y satisfacción del usuario
que nos permita realizar posteriores evaluaciones.
Debes conocer
Para tener claro que es la misión de una empresa te proponemos el siguiente
enlace donde encontraras la definición de la misión de una empresa y los elementos
que la forman.
Definición de la misión de una empresa.
Ejercicio resuelto
p p
misión corporativa de "L&T, S.A."
La Misión de L&T ,S.A., es atender las necesidades de transporte tanto de

viajeros como de mercancías de nuestros clientes, proporcionándoles todos los
servicios complementarios, con un elevado grado de satisfacción basado en la
calidad, siendo respetuosos con la historia de la empresa, estableciendo una
política medioambiental adecuada, asegurar una rentabilidad sostenible y
razonable que garantice la supervivencia de la misma y dar a sus empleados la
opción de desarrollarse profesionalmente.
Para saber más

Como curiosidad te proponemos el siguiente enlace con un interesante vídeo sobre
la visión de la empresa.
Resumen textual alternativo

servicios: la comunicación.
Caso práctico
-¿Qué te parece María si encargamos a Julia que diseñe la estrategia de
comunicación como responsable que es de Comercialización de Servicios?
-Fernando, me parece muy bien, pero he pensado que quizás nosotros nos
podíamos encargar de la estructura y diseño de la comunicación interna ya que
conocemos mejor a nuestros empleados y dejarle a Julia lo que es únicamente la
comunicación externa, ya que ella conoce mejor que nosotros a los clientes.
La comunicación, instrumento de marketing, debe ser utilizada para tratar de optimizar las
relaciones y acercamiento entre las organizaciones que prestan servicios y sus
clientes/usuarios. Para establecer una adecuada estrategia de comunicación será fundamental
conocer los grupos o segmentos objetivos a los que se dirigirá la comunicación y su vinculación
con el servicio, así como la lógica construcción de la opinión o percepción de los usuarios.
También habrá que considerar la existencia de diferentes niveles de comunicación que deberán
funcionar de forma coordinada. Estos van a oscilar desde un nivel genérico de información a un
público heterogéneo, hasta las campañas de comunicación, algunas de ellas selectivas, para
dar a conocer nuevos servicios. No podemos olvidar la comunicación interna que nos va a
permitir que el empleado conozca las características y requerimientos de su público, los
servicios que presta y cualquier otro aspecto relacionado con su actividad laboral.
Recuerda que los fines básicos de la comunicación son:
1. Informar.
2. Persuadir.
3. Recordar.
Para saber más
Para ampliar tus conocimientos sobre la comunicación te proponemos un
interesante enlace sobre la comunicación en la empresa.
Autoevaluación
Cuales de las siguientes opciones debes elegir para establecer una adecuada
estrategia de comunicación:
Conocer los segmentos objetivos.
Recordar.
Establecer diferentes niveles de comunicación.
Informar.
2.- La calidad del servicio.
Caso práctico
-Carlos, ya sabemos que eres el responsable del área de mercancías, pero tanto
Fernando como yo pensamos que además de esta área podíamos aprovechar la
experiencia que tienes en sistemas de calidad, experiencia que has adquirido con
nuestro padre, y responsabilizarte de "La Calidad" en T&L,S.A.
-María, como jefe de mercancías y de tráfico, en determinados momentos voy a

tener picos de trabajo importantes por lo que para asumir esta nueva
responsabilidad me gustaría contar con Antonio.
Para entender la calidad en la prestación de un servicio en los tiempos actuales no podemos

dejar de citar al hombre considerado el creador del concepto de calidad total (CTC), el señor W.
Edward Deming.
SIX SIGMA (6 Sigma), TQM (Gestión de Calidad Total), ISO9000, COPC. Son hoy palabras
familiares en la gestión de una organización.
Siguiendo la doctrina de Deming, una organización proveedora
de servicios (desde la persona que conduce un taxi a una página
web) debe tener en cuenta algunos puntos:
Punto 1: En vez de hacer dinero, deben permanecer en el

negocio y proporcionar satisfacción a los usuarios por
medio de la innovación, la investigación, el constante
mejoramiento del producto y del servicio, el mejoramiento
de los procesos y el mantenimiento de los equipos, muebles
e instalaciones.
Punto 2: Adoptar la nueva filosofía de la mejora continua. Muchas compañías son
demasiado tolerantes frente a un trabajo deficiente y a un servicio mal prestado. Los
defectos no son gratuitos, sino que hacen que nuestro coste aumente.
Punto 3: Mejorar continuamente y por siempre el sistema de producción y de servicio.
Punto 4: Instituir la capacitación y la formación permanente en el trabajo. Con mucha
frecuencia los trabajadores han aprendido sus labores de otro trabajador que nunca fue
entrenado apropiadamente y han aprendido sin ningún tipo de formación.
Debes conocer
En el siguiente enlace de la Wikipedia encontrarás amplia información sobre W.
Edward Deming.
Información
Ejercicio
p
resuelto
p p p g y
transformación de la eficacia empresarial, con el objetivo de ser competitivo,
mantenerse en el negocio y dar empleo que Deming presentó en su libro "Salir de la
Crisis".
Deming ofreció catorce principios fundamentales excepcionales para la gestión

y transformación de la eficacia empresarial, con el objetivo de ser competitivo,
mantenerse en el negocio y dar empleo. Los puntos se presentaron por primera
vez en su libro "Out of the Crisis" ("Salir de la Crisis").
1. Crear constancia en la mejora de productos y servicios, con el objetivo de

ser competitivo y mantenerse en el negocio, además proporcionar
puestos de trabajo.
2. Adoptar una nueva filosofía de cooperación en la cual todos se
benefician, y ponerla en práctica enseñándola a los empleados, clientes y
proveedores.
3. Desistir de la dependencia en la inspección en masa para lograr calidad.
En lugar de esto, mejorar el proceso e incluir calidad en el producto desde
el comienzo.
4. Terminar con la práctica de comprar a los más bajos precios. En lugar de
esto, minimizar el costo total en el largo plazo. Buscar tener un solo
proveedor para cada ítem, basándose en una relación de largo plazo de
lealtad y confianza.
5. Mejorar constantemente y por siempre los sistemas de producción,
servicio y planeamiento de cualquier actividad. Esto va a mejorar la
calidad y la productividad, bajando los costos constantemente.
6. Establecer entrenamiento dentro del trabajo (capacitación).
7. Establecer líderes, reconociendo sus diferentes habilidades, capacidades
y aspiraciones. El objetivo de la supervisión debería ser ayudar a la
gente, máquinas y dispositivos a realizar su trabajo.
8. Eliminar el miedo y construir confianza, de esta manera todos podrán
trabajar más eficientemente.
9. Borrar las barreras entre los departamentos. Abolir la competición y
construir un sistema de cooperación basado en el mutuo beneficio que
abarque toda la organización.
10. Eliminar eslóganes, exhortaciones y metas pidiendo cero defectos o
nuevos niveles de productividad. Estas exhortaciones solo crean
relaciones de rivalidad, la principal causa de la baja calidad y la baja
productividad reside en el sistema y este va más allá del poder de la
fuerza de trabajo.
11. Eliminar cuotas numéricas y la gestión por objetivos.
12. Remover barreras para apreciar la mano de obra y los elementos que
privan a la gente de la alegría en su trabajo. Esto incluye eliminar las
evaluaciones anuales o el sistema de méritos que da rangos a la gente y
crean competición y conflictos.
13. Instituir un programa vigoroso de educación y auto mejora.
14. Poner a todos en la compañía a trabajar para llevar a cabo la
transformación. La transformación es trabajo de todos.
2.1.- Fundamentación teórica sobre la

calidad de los servicios: modelo de las
deficiencias.
Caso práctico
-Antonio, vamos a investigar un poco, a ver que modelos teóricos hay para medir la
calidad en una empresa de servicios, y una vez que tengamos los fundamentos
teóricos de algunos modelos, veremos cual se puede aplicar a nuestra empresa.
-Me paree buena idea, Carlos. Podemos empezar por el modelo de las deficiencias,
que según tengo entendido, es uno de los más aplicados.
Todas las partes implicadas en la prestación de un servicio están de acuerdo en la necesidad de
medir la satisfacción que el cliente recibe. Para realizar esta medida será necesario definir unos
indicadores cuya valoración nos permita saber qué hacemos bien y que tenemos que modificar.
Efectivamente la aplicación de estos indicadores previamente definidos a una realidad se hace

a través de modelos explicativos que aún partiendo de una visión subjetiva tratan de medir la
calidad percibida por el usuario.
Uno de los modelos más extendidos es el modelo de las deficiencias de Zeithaml, Parasuraman
y Berry donde se mide la calidad de un servicio por la diferencia que existe entre las
expectativas que el usuario/cliente tiene del servicio a recibir y las percepciones sobre el
servicio realmente prestado.
Berry and Parasuraman, Marketing Services: Competing Through Quality (New York: The Free
Press), 1991.
Cuanto mayor sea esta diferencia menos nos acercaremos a satisfacer a nuestro cliente.
Este modelo de las deficiencias de Zeithaml, Parasuraman y Berry responde al siguiente

esquema: donde obtendrás una explicación de cada deficiencia al pasar el ratón por cada una
de ellas.
Para saber más

Para conocer más acerca del modelo de las deficiencias te proponemos visitar el
siguiente enlace.
Modelo de las deficiencias
¿ q
Ejercicio resuelto
p
Porque es la única que traspasa la frontera entre clientes y suministradores del

servicio y surge cuando las empresas de servicios no conocen que aspectos
para el cliente son indicativos de calidad y por lo tanto imprescindibles para
satisfacer sus necesidades con un alto grado de calidad.
2.2.- Otros modelos para medir la calidad de

un servicio: modelo servqual (I).
Caso práctico
-Fernando, Antonio y yo hemos hecho un recorrido por los distintos modelos que
tratan de medir la calidad en la prestación de un servicio y hemos encontrado uno
que se puede adaptar a las necesidades y características de nuestra empresa. Es
un modelo que supone una aplicación práctica del modelo de las deficiencias.
-Muy bien Carlos. Si vosotros creéis que con este modelo podemos medir
periódicamente la satisfacción de nuestros clientes al usar nuestros servicios,
adelante.
Este modelo basado en el modelo de las deficiencias es una aplicación práctica del mismo.
Trata de definir cada una de las deficiencias para medir la diferencia que hay en cada una de
ellas entre el valor esperado por el cliente (expectativas) y el valor recibido por el mismo (valor
percibido).
Los autores, Zeithaml, Parasuraman y Berry, proponen un cuestionario de respuesta de escala

múltiple (Likert de 7 puntos) cuyo objetivo es evaluar la calidad de un servicio ofrecido por una
organización. Este cuestionario trata de medir la diferencia entre las percepciones y
expectativas del cliente respecto a los aspectos más relevantes de un determinado servicio.
El cuestionario se estructura en 22 cuestiones agrupadas en base a cinco criterios:
Estructura del cuestionario de calidad
Criterio Preguntas correspondientes al criterio
Elementos tangibles Preguntas de 1 a 4.
Fiabilidad Preguntas de 5 a 9.
Capacidad de respuesta Preguntas de 10 a 13.
Seguridad Preguntas de 14 a 17.
Empatía Preguntas de 15 a 22.
Debes conocer
En el siguiente enlace encontraras información sobre lo que es una escala de Likert.
Escala de Likert.
Autoevaluación
En una escala de Likert la puntuación de cada sujeto se obtiene mediante la suma
de las puntuaciones de los distintos ítems.
Verdadero.
Falso.
2.2.1.- Otros modelos para medir la calidad

de un servicio: modelo servqual (II).
Caso práctico
-Antonio, tenemos una tarea importante. Debemos diseñar un cuestionario servqual
para medir la satisfacción de nuestros clientes, en base a los cinco criterios que
propone este método. Pero antes es necesario conocer qué aspectos más
relevantes se engloban dentro de cada criterio para que podamos diseñar bien
nuestros cuestionarios -comenta Carlos.
Los cinco criterios representan cada una de las dimensiones más importantes en la prestación
de un servicio, así dentro de cada criterio se engloban los siguientes aspectos:
A. Elementos tangibles: representan las características de instalaciones, equipos y personal

con los que el cliente entra en contacto al contratar un servicio.
B. Fiabilidad: hace referencia al potencial que tiene una organización de realizar el servicio
contratado de forma correcta.
C. Capacidad de respuesta: representa la disposición de ayudar a los clientes y proveerlos
de un servicio rápido.
D. Seguridad: son los conocimientos y atención mostrados por los empleados respecto al
servicio que están brindando, además de la habilidad de los mismos para inspirar
confianza y credibilidad. En ciertos servicios, la seguridad representa el sentimiento de
que el cliente está protegido en sus actividades y/o en las transacciones que realiza
mediante el servicio.
E. Empatía: es el grado de atención personalizada que presta la empresa a sus clientes.
Para evaluar la calidad en la prestación de un servicio a través del modelo servqual, es

necesario calcular la diferencia de las puntaciones que los clientes asignan a cada pareja de
preguntas (expectativas-percepciones) teniendo muy claro que a los clientes se le administran
dos tipos de cuestionarios (uno que mide las expectativas y otro que mide las percepciones), así
la puntuación servqual para cada tipo de pregunta será:
Debes conocer
Enlaza el material propuesto sobre como medir y realizar un cuestionario servqual.
Cómo medir y realizar un cuestionario servqual.
Ejercicio
p
resuelto ,
Es muy fácil. Se aplica a los cuestionarios propuestos anteriormente el nombre

de nuestra empresa, y quedaría de esta forma:
Cuestionario resuelto.
3.- La calidad del servicio de transporte.
Caso práctico
-María, tenemos que intentar que la calidad implantada sea un programa de calidad
total. Que contemple no solo la satisfacción de los clientes, sino que afecte también
a aspectos internos importantes como son las relaciones y la comunicación con
nuestros empleados, con nuestros proveedores. Que cuide aspectos de imagen, de
instalaciones, de trato personal, de mantenimiento de equipos -comenta Fernando.
Las empresas que operan en el sector de transporte mantienen

una extensa red de intereses, de intenciones, de interrelaciones;
se encuentran inmersas en una sociedad que las condiciona.
Por ello, la situación externa de las empresas, el entorno en que

mueven, debe ser tenido en consideración para lograr el éxito en
la consecución de los fines de la organización, es decir en la
obtención de los beneficios, fundamental para la supervivencia de
la empresa, y esto es conveniente hacerlo apoyándose en la
calidad.
De la empresa de transporte emanan una serie de servicios que venden a los usuarios, puede
ser movilización de carga o de pasajeros, pero al mismo tiempo se provee de productos y
servicios de sus proveedores (fabricantes y concesionarios de vehículos, transitarios, agentes
de aduanas, aseguradoras, etcétera).
Hay otras influencias externas que son condicionantes de tipo normativo, social y de economía
sostenible y ecológica, por tanto las empresas se tienen que enfrentar a retos sociológicos,
técnicos, comerciales y ecológicos.
Los retos a los que se enfrentan estas organizaciones deben acometerse con una cultura de
calidad, como un sistema vital de ideas, con una ideología que las sustente.
Debes conocer
Te proponemos un enlace para que aumentes tu percepción de lo que debe ser la
calidad aplicada al sector de transporte.
Calidad aplicada
Autoevaluación
Relaciona cada principio de calidad con su definición.
Principio Relación Definición
Organización
1. Las decisiones efectivas están basadas en el
orientada al
análisis de los datos de información.
cliente.
Toma de 2. Identificar, comprender y gestionar un sistema de

decisiones procesos interrelacionados para un objetivo dado,
basadas en incrementa la eficacia y la eficiencia de la
hechos. organización transportadora.
Gestión por
medio de 3. Objetivo permanente en toda organización.
sistemas.
4. Deben comprender sus necesidades actuales y

Mejora
futuras, cumplir con sus demandas y esforzarse
continua.
para satisfacer sus expectativas.
4.- La investigación comercial. Concepto.
Caso práctico
-Fernando, como Directora General, debo dar importancia dentro del proyecto de
calidad a la investigación comercial. Es una dimensión que debemos tocar con rigor
ya que nos ayudará a identificar a nuestros clientes y a comunicarnos con ellos -
comenta María.
Para comenzar vamos a ver como definen algunos autores a la investigación comercial:
Según Kotler (1992) la investigación comercial es el diseño, recogida de datos
e información relevante y su posterior análisis para resolver un problema
concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa.
Según Green, Tull y Albaum (1988)es la búsqueda objetiva y sistemática de
información relevante con intención de identificar y/o solucionar cualquier
problema y situación en el área de marketing.
Y según Kinnear y Taylor (1998) es un enfoque sistemático y objetivo para el
desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones
por la gerencia de marketing.
Teniendo en cuenta los puntos más importantes en todas estas definiciones podemos llegar a
una definición de investigación comercial como un proceso con las siguientes características:
¿
Ejercicio
g q
resuelto
g p p
sistemático?
Debe ser un procedimiento que responda en su planificación al método

científico. Es decir, debe estar planificado, organizado y con objetivos claros.
4.1.- Objetivos.
Caso práctico
-Carlos, es determinante fijar qué objetivos vamos a
tener en cuenta a la hora de plantearnos realizar una
investigación de mercados -dice Antonio.
-Llevas razón, Antonio. Los objetivos deben estar

perfectamente delimitados y claros.
En primer lugar hay que identificar el problema objeto de investigación.

Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos
de la investigación.
La identificación del problema supone partir de una definición clara y

precisa del problema a estudiar. Incluye también la especificación de los
objetivos de la investigación, es decir, la determinación de qué fenómenos
se quieren investigar (comportamientos, opiniones, actitudes,
percepciones, preferencias, intenciones, etc...), qué relaciones entre ellos
se quieren analizar y qué hipótesis se quieren contrastar.
Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación:
Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a

definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima
Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o
la demografía de los consumidores
Objetivo causal: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. Por
ejemplo: si se aumentan la inversión en publicidad en televisión cuánto
aumentan las ventas del producto.
Debes conocer
Consulta este enlace donde, una vez descritos los diferentes objetivos que puede
tener una investigación comercial, presentamos los elementos que forman una
investigación.
Elementos que forman una investigación.
p
Ejercicio resueltoq , y
cuestiona que está pensando si abrir o no abrir una nueva sucursal de la empresa
en el norte de España. También se está preguntando ubicación, tamaño del local,
carta de servicios que va a ofrecer.
Identifica qué cuestiones responden a un problema de marketing y qué cuestiones a
una investigación comercial.
Los problemas de marketing responden a ¿Qué hacer? En este caso la

cuestión de abrir o no abrir una nueva sucursal es un problema de marketing.
Los problemas de investigación comercial responden a ¿Qué debo saber?
Todas las demás cuestiones, tales como ubicación, tamaño del local...,
responden a aspectos que yo debo conocer, información que debo manejar.
Por lo tanto son problemas que se deben atacar mediante la investigación
comercial.
5.- Diseño de una investigación comercial:

identificación del problema que se va a
investigar.
Caso práctico
-Carlos, hemos hablado Fernando y yo y le hemos dado muchas vueltas, tanto a la
cuestión de la calidad, como al tema de la investigación comercial. Creemos que
son dos responsabilidades que deben ir ligadas y recaer en la misma persona.
Hemos pensado en ti y que te ayude Antonio. Con Antonio, si va bien, hablaremos
cuando termine sus prácticas para que se quede y sea tu mano derecha -dice
María.
Recordando la definición de investigación comercial, este proceso de planificación es un

proceso sistemático, es decir, es un proceso en el que hay que definir el orden en el que hay
que realizar las distintas tareas que comprende la planificación. Las etapas de la planificación
son:
Definir el problema: determinar la causa, la situación que justifica investigar,

que motive la investigación, es decir, determinar por qué. Ejemplos de
problemas son la disminución de las ventas o la aparición de un nuevo
competidor.
Fijar los objetivos: consiste en decidir el propósito de la investigación. Equivale
a determinar qué se va a investigar. Si el problema es la disminución de las
ventas un objetivo puede ser investigar la red de distribución y determinar
hasta qué punto la red de distribución colabora con la venta del producto.
Diseño de la investigación: el diseño es un plan, guía o documento en el que
se recoge la manera en que se va a realizar ese proceso de investigación. En
esta guía se debe plasmar cual es el enfoque de la investigación, cual es la
fuente de información, técnicas que se van a utilizar, instrumentos de análisis,
es decir, cómo lo voy a hacer.
Presupuestar la investigación: se quiere saber con este paso cuánto nos va a
costar la investigación.
Decidir si se desarrolla o no la investigación.
Ejecutar el proyecto: si se ha decidido que sí, hay que decidir si lo realizamos
nosotros o lo contratamos fuera y los resultados se dan en un informe final.
Evaluar y controlar la investigación: debe ser una etapa paralela a las demás.
Se debe controlar si se está haciendo bien. Si las cosas se están haciendo mal
nos pueden llevar a malos resultados.
Ejercicio
p
resuelto p
precisión, hemos avanzado la mitad del camino. Aquí radica la enorme importancia
de este paso. Por ello, antes de llevar a cabo un estudio de mercados, debe
formularse el problema a resolver y consultar con la persona que tomará la decisión,
para lo cual se identificará su nivel jerárquico, se considerarán sus fines y recursos,
se buscarán siempre las razones últimas de los sucesos y se tomarán en cuenta las
variables incontrolables."
(Marcela Benassini. Introducción a la investigación de mercados. Edición 2009.

Editorial Pearson.)
Una vez leído el párrafo de Marcela Benassini, y pensando en nuestra empresa,

L&T,S.A., quien crees tu que tomará la decisión de realizar una investigación una
vez formulado el problema:
a. Carlos como responsable de Calidad y de Investigación.

b. Carlos y Antonio.
c. Anne y Julia.
d. Fernando y María.
e. María.
Puesto que María ostenta el cargo de Directora General, es a ella a quien hay
que exponer la investigación planteada una vez formulado el problema a
investigar y será ella quien decida si se lleva a cabo o no.
Para saber más

Te recomendamos este enlace en el que profundizaras en la formulación del
problema y objetivos de una investigación comercial.
Formulación del problema

5.1.- Definición del problema y objetivos.
Caso práctico
-María, ¿has pensado que hay muchas variables que no controlamos y de las
cuales depende la evolución de nuestra empresa? En estos tiempos que vivimos, de
franca recesión, este aspecto es algo que me preocupa mucho -pregunta Fernando.
Definir el problema es identificar la causa, identificar el por qué ha surgido el

problema que nos lleva a abrir una investigación. Para esto se hacen los siguientes
pasos:
Identificación: se busca información de la propia empresa, por ejemplo su comportamiento

en ventas, los consumidores (perfil demográfico, estilo de vida, etc.), esto es analizar el
microentorno. Una vez analizadas algunas variables del microentorno analizamos el
macroentorno.
Análisis: El problema debe ser fruto de conversaciones entre, por una parte, la persona
que necesita la información, y el propio investigador, la persona que tiene que tomar la
decisión, que conoce la empresa y sabe las necesidades que tiene y el investigador, que
es el que sabe cómo conseguir la información, conoce las técnicas, la gente... Se puede
también acudir a información secundaria (datos que ya existen). El acudir a todas estas
fuentes es para definir el problema. También se puede acudir a casos.
Explicación: Trata de explicar cómo se ha llegado a la situación que hemos llamado
problema. Una de las maneras de hacerlo es haciendo uso de teoría, por ejemplo, una
teoría es pensar que cuando cae el precio, la demanda sube. Se dice teorías porque está
comprobado que pasa así. También se acude a hipótesis, afirmación sobre algo que no
está contrastado y que se va a comprobar con el resultado de la investigación. Se va a
redactar teniendo en cuenta la experiencia y el sentido común. Si el problema que ha
generado la investigación es la reducción de ventas, se puede tener la hipótesis de que el
consumidor piensa que el producto daña el medio ambiente y por eso no hemos vendido
tanto.
Se pueden dar todos o sólo algunos de estos pasos.

Definir los objetivos es especificar los objetivos de la investigación, precisar el propósito, y
determinar qué se va a estudiar y por qué.
Para saber más

Visita la presentación que se propone a continuación sobre la importancia de los
objetivos.
Reflexiona
“Sin objetivos no puede existir la investigación. Sin ellos sería como participar en
una carrera sin meta”
5.2.- Enfoque de la investigación: estudios

exploratorios.
Caso práctico
Carlos le comenta a Antonio, que antes de abordar el problema a investigar, le
gustaría hacer un estudio exploratorio. Le pide que intente averiguar qué variables
son más importantes para la supervivencia de la empresa. Si es preferible centrarse
en los clientes actuales o en los potenciales, o centrarse en proveedores o clientes...
Los estudios exploratorios son los que inician una investigación,
son estudios menos formales, más flexibles, poco estructurados.
Se usan cuando el investigador no tiene conocimientos profundos
de los problemas que se están estudiando. El resultado de este
estudio podrá describir la naturaleza del problema. Este estudio
nos puede determinar qué variables nos interesa investigar y
cuáles no. Facilitan la compresión del problema, aproximarse a
él. Normalmente son investigaciones previas, sirven para centrar
el tema de la investigación. Permiten clarificar conceptos, para
determinar las prioridades de actuación de futuras investigaciones, para conocer algo en mayor
profundidad.
Para saber más

Te proponemos que visites este enlace en el que profundizarás en los distintos tipos
de estudios.
Tipos de estudios
Debes conocer
Visita esta presentación en la que profundizarás en lo que son y cuando usar los
estudios exploratorios.
Autoevaluación
¿Cuándo usar un estudio exploratorio? Elige las opciones correctas.
Investigar una enfermedad nueva.
Para medir la satisfacción laboral.
Medir los riesgos sobre inundaciones.
Consecuencias de una catástrofe.
5.3.- Enfoque de la investigación: estudios

descriptivos y causales.
Caso práctico
Antonio le comenta a Carlos que cuando tengan el estudio exploratorio concluido
que va a centrar el problema a investigar, habrá que pensar como continuar la
investigación, si lo hacemos con un estudio descriptivo o causal.
Los estudios descriptivos y causales se engloban dentro de los estudios

concluyentes. Los estudios concluyentes son estudios más formales, estructurados,
planeados con anterioridad, y pueden ser:
Descriptivos: sirven para describir la imagen de un producto, las características de

diferentes segmentos de mercado, el diseño de un producto, los resultados de acciones
que ya se han tomado. Describen con precisión el problema que se está investigando.
Pueden ser de dos tipos:
Longitudinales: se realizan de manera repetitiva con cierta asiduidad en el tiempo.
Nos muestran la evolución de un tema de estudio a lo largo del tiempo. Por ejemplo
las cifras de paro, intención de voto. Para este tipo de estudios se utilizan:
Muestras estáticas: muestra seleccionada solamente para una investigación
puntual. Si se vuelve a realizar el mismo estudio en otro momento distinto, la
muestra va a ser distinta.
Paneles: la muestra de personas a la que se pregunta no cambia. Por ejemplo
un panel de audímetros.
Transversales: ofrecen una información puntual sobre algún tipo de estudio. Se
pueden realizar:
Estudios, encuestas, entrevistas en profundidad. Profundizan en un tema de
estudio. Se interesan por el conocimiento global en un tema de estudio. Se
realizan sobre muestras pequeñas. Se puede salir de lo marcado. No tiene por
qué seguir una línea de preguntas estructuradas.
Encuestas: recogida de información sobre grandes muestras representativas
de la población. Es algo muy estructurado, una batería de preguntas
predefinidas. Es más cerrado.
Causales: tratan de encontrar relaciones causa efecto entre variables. Por un lado
variables que la empresa controla y por otro variables que la empresa no controla. Si se
trata de conocer cuántos vendedores ponen en un punto de venta, las variables serán: el
número de vendedores y la otra son las ventas. La empresa controla el número de
vendedores y quiere controlar las ventas.
Debes conocer
Visita el enlace a la wikipedia donde se definen qué son los estudios exploratorios,
descriptivos y causales.
Estudios exploratorios, descriptivos y causales.

Autoevaluación
Si te quieres plantear una investigación que se cuestione el ¿Cómo?, ¿qué?, y
¿cuándo? De una determinada variable, recurrirías a un estudio de tipo:
Exploratorio
Descriptivo.
Causal.
Estudio que nos permita determinar que variables nos interesa investigar y
cuales no.
5.4.- Tipos de información: según su

disponibilidad.
Caso práctico
-María hemos afrontado el reto de crear una empresa
nueva a partir de la empresa que hemos heredado y
ahí hemos incluido mi empresa de transporte de
viajeros y la nueva empresa de servicios integrales de
logística. Y todo esto únicamente lo hemos
fundamentado en nuestra experiencia en el sector y
en nuestra cartera de clientes. Tengo miedo de
empezar en estos tiempos que estamos una aventura
nueva, cuando todas las perspectivas de crecimiento de la economía son tan
negativas -comenta Fernando.
Para dar respuesta a las cuestiones que nos planteamos en una

investigación comercial a través de un estudio que puede ser,
como hemos visto anteriormente, exploratorio, descriptivo o
causal, necesitamos obtener información. Necesitamos datos.
Datos que posteriormente tendremos que analizar y de los cuáles
obtendremos conclusiones. Esta información se puede clasificar
según cinco criterios tipo: disponibilidad, procedencia, dinamismo, grado e contacto con las
personas y grado de colaboración.
Según su disponibilidad:
a. Datos primarios: no existen y se elaboran expresamente para la investigación en curso.

Ejemplos: observaciones, entrevistas, técnicas experimentales, dinámicas de grupo, etc.
Es la información que obtenemos por ejemplo al pasar una encuesta. El principal
problema es el coste económico y en tiempo, se tarda más en conseguir. El instrumento
fundamental para obtener este tipo de información es el cuestionario.
b. Datos secundarios: han sido elaborados previamente. Ejemplos: Instituto Nacional de
Estadística, anuarios, bases de datos, fuentes bibliográficas, informes, etc.
Los datos secundarios pueden presentar los siguientes inconvenientes: que no sea información
actual, que no estén expresados en las unidades que necesita el estudio, que no se adapten al
tipo de estudio que quiero hacer.
Debes conocer
Te proponemos un enlace donde encontraras que son las fuentes secundarias, sus
ventajas e inconvenientes.
Fuentes secundarias
Ejercicio resuelto
y g y g
datos a septiembre del 2011, razonando la respuesta:
a. Tasa de variación interanual de la cifra de negocio del subsector de "transporte

y almacenamiento".
b. Tasa de variación interanual del índice de empleo.
c. Tasa de variación interanual del Valor Añadido Bruto.
a. -5.19 %.
b. -3.18 %.
c. -3.40 Como vemos la actividad en el subsector transporte no difiere de las
de otros sectores y subsectores en esta época de crisis, presentando
tasas negativas en todas las variables. La cifra de negocio del sector ha
disminuido de septiembre del 2010 a septiembre del 2011 un 5.19%.
El empleo ha caído en el mismo año en el sector un 3.18% en nuestra

Comunidad Autónoma y el Valor Añadido Bruto en el mismo periodo ha
descendido un 3.4. Son datos no muy alentadores de cara a plantear una
expansión del negocio ya que presenta tasas negativas de crecimiento en
todas sus variables.

procedencia.
Caso práctico
-Julia, Carlos me ha solicitado información sobre el tráfico de operaciones de la
empresa en el último año. Creo que están analizando la capacidad de la empresa
para asumir más tráfico. Pero es que me ha dado poco tiempo, así que me pondré
manos a la obra ya.
-Sí Jaime. A mí también me ha solicitado información sobre operaciones de

transporte internacional, países de destino, etc. Creo que están realizando una
investigación comercial.
Los datos que vamos a necesitar para desarrollar una

investigación comercial también se pueden clasificar según de
donde procedan.
Según de donde procedan:
a. Datos internos: se generan en el interior de la empresa

como consecuencia de la gestión diaria de la empresa o
bien como consecuencia del trabajo de un departamento de
investigación. Estos datos los encontramos en la contabilidad, almacenes, red de ventas
propia, tarjetas de pago... Ventajas: su bajo coste, ahorro de tiempo en acceder a esas
fuentes.
b. Datos externos: se localizan fuera de la empresa. Se encuentran en los consumidores,
distribuidores, y en todos aquellos colectivos a los que acudamos para recoger
información, por ejemplo mediante un cuestionario. El problema es que son las más caras
de todas, las que llevan más tiempo pero son las que dan la información más completa y
adaptada a mi problema de estudio. Se consiguen con encuestas, técnicas de
observación, técnicas de experimentación. Aquí también podemos incluir información que
en algún momento se hizo como memorias, anuarios o cualquier tipo de documento que
esté fuera y que ya esté confeccionado. Por ejemplo: bases de datos, empresas que se
dediquen a investigar y tengan paneles, el Instituto Nacional de Estadística, etcétera.
Para saber más

Mira el siguiente enlace y ampliarás tu información sobre las fuentes de información
internas y externas.
Fuentes de información internas y externas (0.04 MB)
Autoevaluación
Relaciona cada fuente de información con su documento correspondiente, sabiendo
que los tipos de fuentes se pueden interrelacionar.
Fuente Relación Documento
Internas
1. Memoria económica del año pasado
primarias
Internas 2. Encuesta que mide la satisfacción de mis

secundarias clientes
Externas 3. Estadística sobre transporte de viajeros

primarias publicada por el INE
Externas
4. Factura de un cliente
secundarias

dinamismo.
Caso práctico
-Antonio, debemos buscar algún tipo de encuesta periódica sobre el sector del
transporte, tanto de viajeros como de mercancías, que nos de información sobre la
evolución del sector.
-Carlos, supongo que te refieres a encontrar algún tipo de fuente, tipo panel o
encuesta ómnibus.
Otra forma de clasificar las fuentes de información es en función de su dinamismo:
a. Estáticas: dan información sobre muestras distintas cada vez. Se llama estática porque a
un grupo sólo se le pregunta una vez. Por ejemplo, interrogar sobre la intención de voto.
b. Dinámicas: se pregunta sucesivamente sobre lo mismo a la misma muestra. A una
muestra se le pregunta, por ejemplo, cada seis meses, por sus hábitos de consumo. El
mejor ejemplo de este tipo de fuente son los paneles.
Debes conocer
Visita esta página donde se detalla que es un panel y una encuesta ómnibus, dos de
las fuentes de información más usadas en investigación comercial.
Qué es un panel y una encuesta ómnibus
Para saber más

No dejes de visitar esta página donde se expone de forma esquemática en que
consisten las diferentes fuentes primarias cuantitativas (paneles, ómnibus,
encuestas, etc..)
Fuentes primarias cuantitativas (0.45 MB)
¿
Ejercicio resuelto p p y
encuesta ómnibus?
La diferencia fundamental está en la muestra. El panel trabaja con una muestra

permanente, siempre se le pregunta a los mismos. En la encuesta ómnibus la
muestra es diferente cada vez y se puede recoger información sobre varios
temas a la vez.
5.7.- Tipos de información: según el grado

de contacto con las personas y según el
grado de colaboración.
Caso práctico
-Carlos, he pensado que podíamos crear un Instituto de Opinión dentro de L&T,S.A.
y las encuestas que vayamos a dirigir a nuestros clientes en lugar de enviarlas
L&T,S.A., las envía este nuevo Instituto de Opinión. Así nuestros clientes no sabrán
quien está realizando el estudio de mercado y para qué le preguntamos.
-María, me estás diciendo que quieres ir a una encuesta indirecta. Bueno hay que
analizar qué ventajas y qué inconvenientes puede tener este tipo de encuesta para
nosotros.
Según el grado de contacto con las personas que proporcionan la información:
a. Personales: cuando hay contacto entre entrevistador y entrevistado. Por ejemplo

entrevistas personales y dinámicas de grupo.
b. Impersonales: cuando no hay contacto entre entrevistador y entrevistado. Por ejemplo
encuesta postal.
Según el grado de colaboración:
a. Directas: cuando el entrevistado puede razonar, puede conocer para qué sirve la
información que está transmitiendo. Se establece una comunicación entre entrevistador y
entrevistado directa. Por ejemplo, cuando se le pregunta: ¿Es Usted consumidor de este
producto? ¿Cuántas veces consume este producto?
b. Indirectas: el entrevistado no sabe qué relación existe entre lo que contesta y para lo que
es entrevistado, no puede relacionar. Por ejemplo una prueba que consista en unas
viñetas tipo cómic y que complete las viñetas, después un psicólogo analiza la respuesta,
pero el entrevistado no sabe para qué es.
Para saber más

Consulta este enlace que te proponemos donde aumentarás tus conocimientos
sobre los distintos tipos de encuestas.
La encuesta Resumen textual alternativo

Autoevaluación
Relaciona cada cuestión con su tipo de encuesta.
Encuesta Relación Cuestión
1. ¿Con que frecuencia consume a la semana

Impersonal
cerveza?
2. Una vez cumplimentado el cuestionario remítalo a

Directa
la siguiente dirección......
3. Tienen por objetivo averiguar lo que el público en

general piensa acerca de una determinada materia o
Exhaustiva
lo que considera debe hacerse en una circunstancia
concreta
4. Cuando abarca a todas las unidades estadísticas

De opinión que componen el colectivo, universo, población o
conjunto estudiado
5.8.- Técnicas de obtención de información.
Caso práctico
-Carlos, antes de determinar qué tipo de cuestionario o de entrevista vamos a
realizar a nuestro público objetivo, nos tendremos que parar a pensar qué técnica
vamos a utilizar para obtener la información. En caso contrario, estaremos
empezando la casa por el tejado -comenta Antonio.
Para obtener la información de consumidores o de clientes, o de proveedores a través de

cualquiera de los instrumentos que hemos señalado en los apartados anteriores (encuestas,
paneles, ómnibus, etc.) necesitamos aplicar una técnica, y las técnicas para la obtención de
información son fundamentalmente dos:
Cualitativas: Aportan información de tipo subjetivo, relativa al comportamiento y actuación
humana. Tratan de investigar la conducta del consumidor. Buscan información que permita
comprender la naturaleza y la cualidad de la conducta humana, los motivos de dicha
conducta, los por qué de determinados hechos que no se pueden observar directamente.
Esas razones están latentes y no se pueden observar directamente, están en el
subconsciente del entrevistado. Si se ve pasar un plato en un restaurante, a veces
apetece y no se sabe por qué. Este estudio intenta averiguarlo.
Cuantitativas: Aportan información sobre el comportamiento externo del consumidor. No
buscan conocer el por qué, sino datos objetivos y que se puedan contrastar, pretende dar
respuestas a preguntas como, cuándo se consume, cuánto, dónde.
Las características de las técnicas cualitativas y cuantitativas se describen en el siguiente

esquema:
Debes conocer
Visita este enlace en el que se definen las técnicas cualitativas y cuantitativas.
Técnicas cualitativas y cuantitativas.
Autoevaluación
De entre las siguientes técnicas de investigación, señala cuales son cualitativas.
Entrevistas.
Encuestas.
Paneles.
Dinámica de grupo.
5.9.- Análisis de datos e información.
Caso práctico
-Carlos debes empezar ya con el diseño del cuestionario, para ver qué vamos a
investigar y para definir las variables objeto de estudio. Cuando lo tengas me
gustaría que lo viéramos antes Fernando, tu y yo.
Antes de utilizar la información tenemos que prepararla. Los investigadores deben procesar y
analizar los datos recogidos para obtener información y resultados importantes. Los pasos a
seguir son los siguientes:
Edición: consiste en inspeccionar los datos y comprobar si los cuestionarios tienen casillas
mal marcadas, si se han respetado las preguntas filtro, si todas las respuestas del
cuestionario son legibles, si los cuestionarios están completos. También se comprueba si
los cuestionarios que han quedado se corresponden con la idea de muestra que tenía
inicialmente. Se comprueba que se tiene un número de individuos representativo de cada
tipo.
Codificar: traducir la información recogida a códigos numéricos. La codificación se puede
hacer antes de realizar el cuestionario o después. La postcodificación se hace cuando no
se saben las respuestas que se van a dar, es decir, son preguntas abiertas.
Grabación: pasar la información a soporte magnético. Si es cuestionario es por correo o
postal o a pie de calle se tiene que hacer a mano. Si la encuesta es telefónica se suelen
grabar los datos directamente.
Cuando ya se tienen realizadas estas fases es cuando se realiza el análisis de los datos y se
obtienen conclusiones. Para realizar el análisis de los datos se utilizan programas como SPSS o
DYANE.
Este análisis se puede realizar:
Individualmente. Variable a variable.

Para conocer la relación entre las variables implicadas en dos o más preguntas. Por
ejemplo: qué relación existe entre los ingresos y el nivel cultural.
Debes conocer
Visita este enlace donde te describe el proceso para realizar un cuestionario y que
características deben tener las preguntas que lo forman.
¿ p g
Ejercicio resuelto p p
No. Las preguntas dicotómicas únicamente plantean dos opciones de

respuesta, del tipo SI/NO, y la escala de LikertLikert plantea como mínimo
cinco opciones para una respuesta.
5.10.- Presupuesto y decisión de

realización.
Caso práctico
-Fernando, hay una decisión que quiero compartir contigo y no tomarla sola como
Directora General. Creo que en los próximos días, Carlos nos pasará el primer
proyecto de Investigación Comercial y su presupuesto correspondiente. Es decir,
cuánto nos va a costar, y aquí es donde quiero contar contigo. Debemos establecer
un límite, por encima del cuál no debemos asumir el proyecto dice María.
Antes de realizar un proyecto de investigación tenemos que considerar

algunos aspectos:
Hay que ver si la información va llegar a tiempo.

Si el esfuerzo de investigación me va a dar más beneficios que lo que
cueste.
Si voy a poder considerar y aplicar las conclusiones y
recomendaciones, el tiempo (cuándo se va a tener), los costes
económicos, el calendario de pagos (cuando se hace cada pago), si
el presupuesto es abierto o cerrado (si se puede o no ampliar el
presupuesto en función de lo que se encuentre), sentido común,
experiencia. Hay que valorar todas estas variables para en primer
lugar saber cuánto me va a costar mi investigación y después si
decido hacerla o no.
Algunos métodos que nos pueden ayudar para decidir si llevo a cabo mi investigación son:
1. Método del ahorro. Se propone realizar aquellas investigaciones cuyo coste sea menor
que el ahorro que se va a derivar de una reducción de pérdidas llevando a cabo la
investigación. Como podrás ver en este ejemplo del método de ahorro.
2. Método de la rentabilidad: cuando se habla de rentabilidad se habla de comparar dos
magnitudes: beneficios y costes (lo que hace falta para conseguir esos beneficios).
Relaciono lo que voy a obtener con lo que me cuesta obtenerlo. Como obsevarás en este
ejemplo práctico del método de la rentabilidad.
Para saber más

Como resumen de este tema te proponemos que visites este enlace donde se hace
un recorrido por las distintas fases que requiere una investigación de mercados.
Fases de investigación de mercados. (0.28 MB)
Ejercicio
p
resuelto p
rentabilidad admitirá la realización del estudio de mercado. Se estima que va a tener
un coste de 3.000 u.m. Si realiza la investigación espera obtener una mejora en los
beneficios de 1.200 u.m. con un 60 % de probabilidad.
Determinar si se hace o no la investigación.
Espera obtener un beneficio de 1200 u.m. con un 60 % de probabilidad, con lo

que tiene un beneficio esperado de 1200 · 60 % = 720 u.m.
La rentabilidad será de: 720/3000 = 24 %. Si el techo de rentabilidad del gasto
en investigación está en el 30 % la decisión a tomar será que no se lleva a
cabo la investigación.
5.11.- Resultados y presentación del

informe.
Caso práctico
-Antonio, me comunican María y Fernando que una vez que tengamos la
investigación concluida, le pasemos un informe por escrito, y así podrán tomar una
decisión más razonada -comenta Carlos.
Toda investigación comercial, una vez concluida, debe
presentarse a la Dirección en un informe por escrito que debe
tener unos contenidos mínimos. Al menos el informe debe tratar
los siguientes temas:
Naturaleza del problema analizado y objetivos de la

investigación.
Metodologías seguidas. Fuentes de información, método de
recogida de datos, forma de seleccionar las muestras.
Exposición de resultados, conclusiones y recomendaciones.
Para presentar el informe por escrito conteniendo los puntos anteriores, debe tener una
estructura que puede ser la siguiente:
Portada.
Tabla de contenidos, índice.
Resumen.
Introducción: puede reflejar antecedentes, aclarar terminología utilizada y en qué
consisten las técnicas.
Cuerpo del informe: se deja constancia de los detalles de la información, método utilizado,
el diseño en definitiva.
Resultados, conclusiones, recomendaciones.
Debes conocer
Visita este enlace en el que encontraras de forma mucho más ampliada qué es y
qué partes componen un informe de una investigación comercial.
Informe final de investigación comercial.
Autoevaluación
En un informe de una investigación comercial, ¿para qué se usan las gráficas de
líneas? Selecciona las opciones correctas.
Cuando se quieres presentar pronósticos.
Para comparar diferentes conjuntos de datos en una sola gráfica.
Para separar distintos segmentos de una misma gráfica.
Para mostrar de manera efectiva las tendencias durante un periodo de tiempo.
Reflexiona
"Me podría indicar, por favor, hacía donde debo dirigirme desde aquí", preguntó
Alicia
"Eso depende en gran parte de a dónde quieras llegar", dijo el gato.
"No me importa demasiado a dónde", respondió Alicia.
"Entonces, da igual hacia dónde te dirijas", dijo el gato.
Lewis Carrol, en "Alicia en el País de las Maravillas".
6.- La investigación de mercados a través

de internet.
Caso práctico
-María, Jaime me ha comentado que en Logística, Internet tiene muchas
posibilidades y herramientas. Y se me ha ocurrido que igual podemos aprovechar el
potencial de Internet para realizar nuestra investigación comercial. Seguro que
dispondríamos de los datos de forma mucho más rápida y a mucho menor coste -
dice Fernando.
Hasta aquí hemos visto en qué consiste una investigación de

mercados. El concepto de una investigación, cómo se define, sabemos
que es un proceso que tiene unas características, es un proceso
sistemático, organizado. Y sabemos que este proceso nos puede
ayudar a medir la satisfacción de nuestros clientes, a aumentar la
demanda, a mejorar la prestación del servicio, etc. Pero lo visto hasta
ahora ha sido referido a una investigación comercial convencional, pero
no debemos olvidar a las nuevas tecnologías de la información y la
comunicación (aunque ya no son tan nuevas) y las posibilidades que
ofrecen en el campo de la investigación comercial.
En la Red podemos encontrar herramientas muy válidas para obtener diferentes tipos de
información de forma muy rápida, muy puntual y a muy bajo coste. Lo que si tenemos que tener
muy bien definido a la hora de afrontar una investigación comercial por Internet es el problema a
investigar. Tenéis que saber que en Internet no nos encontramos con cuestionarios largos y
complejos. En Internet nos centramos en cuestionarios con pocas preguntas y que van
directamente a aspectos fundamentales que queremos conocer.
Debes conocer
Visualiza este enlace en el que se describe la metodología de una investigación de
mercados en internet.
Investigación de mercados.
Ejercicio
j y
resuelto
j g
Ventajas:
Ahorro de medios frente a métodos tradicionales (papel, teléfono).
Rapidez en la recogida y análisis de datos.
Posibilidad de acceder a todo el colectivo en menos tiempo.
Posibilidad de integración con otros sistemas de la compañía para
evaluar procesos en tiempo real.
Mayor respuesta en tiempo real: no hay influencia del entrevistador
ni hay que escribir en papel.
Tasas de respuesta elevadas.
Desventajas:
No es viable en empresas con empleados sin acceso a Internet.
Si no se garantiza el anonimato o los usuarios no utilizan el correo
electrónico se pueden dar bajas tasas de respuesta.
6.1 Fases de una investigación comercial en

Internet (I).
Caso práctico
-Sabes Fernando, me has convencido. Creo que para ser la primera vez que
realizamos una investigación comercial podemos plantearnos realizarla por Internet
y así el costo será menor y en cuanto a los resultados ya veremos. Hablaré con
Carlos sobre este tema, aunque creo que no le va a gustar mucho porque ya tiene
bastante avanzado el estudio hecho de forma convencional.
Para realizar una investigación comercial usando Internet es necesario
seguir una serie de pasos que se concretan en cuatro:
1. Análisis previo: en esta fase debemos definir de forma muy clara y

exacta el problema a investigar. Cuando ya lo tengamos definido
elegiremos un grupo de palabras que nos ayuden a encontrar lo que
buscamos a través de Internet.
2. Una vez que ya sabemos lo que tenemos que buscar, accedemos a
algunos buscadores y procedemos a realizar la búsqueda. Algunos
buscadores recomendables son:
Google.
Yahoo.
MSN.
Ask.
También podemos buscar por palabras clave. Algunas herramientas recomendadas:
Adwords
Wordtracker
Trellian
3. Una vez realizada la búsqueda, anotaremos los resultados obtenidos, pero solo
anotaremos aquellos que sean importantes o relevantes para nuestra investigación. Por
ejemplo, si estamos interesados en contactar con empresas alemanas ubicadas en
España podemos poner en los buscadores: "directorio de empresas alemanas
establecidas en España".
Para saber más

Visita este enlace donde te enseñan a buscar en google.
Buscar en google. (0.07 MB)
Ejercicio
g , p
resuelto , q y ,
necesito un abogado real, tengo que confiarle un asunto importante y no me
gustaría que fuese online.
¿Qué términos introducirías en google para buscar abogados que no fuesen online?
Escribiría en el cuadro de búsqueda:
Abogados -online
Sabiendo que después de la palabra Abogados debo dejar un espacio.

6.2.- Fases de una investigación comercial
en internet (II).
Caso práctico
-María, Antonio y yo hemos estado hablando y te queríamos proponer para esta
primera investigación el poder realizarla usando Internet, por lo que veo estamos de
acuerdo, ya que el análisis de datos es mucho más rápido y de esta forma también
abaratamos costes -dice Carlos.
Continuamos con las fases de una investigación comercial en internet:
4. Debemos centrarnos únicamente en los resultados obtenidos en

las cinco primeras páginas. En estas páginas podemos encontrar la
información que más nos interese.
5. Una vez que tengamos la información que queremos y tengamos
también identificado a nuestro público objetivo, podemos realizar
un cuestionario y se lo hacemos llegar, normalmente por email.
6. Algunas herramientas que nos ofrecen buenas posibilidades para
realizar cuestionarios online y posteriormente para analizar los
datos son:
http://es.surveymonkey.com/: cree y publique encuestas en
línea en minutos y ve a los resultados gráficamente y en
tiempo real.
http://www.google.es/: cree cuestionarios online con google docs a través de una
cuenta de gmail.com.
http://www.e-encuesta.com/index.do: crea y analiza encuestas en tiempo real.
Debes conocer
Te proponemos un vídeotutorial donde se muestra cómo realizar un cuestionario
online.
¿ p
Ejercicio resuelto p y y
que mide la calidad en la prestación de un servicio a través del modelo servqual?
No es posible porque la suscripción básica solo me permite diez variables o

preguntas y el cuestionario servqual mide veintidós variables.
Anexo I.- Cómo medir y realizar un

cuestionario servqual.
¿Cómo medir en la práctica la diferencia entre percepciones y expectativas a través de un
cuestionario servqual?
Si N clientes responden a un cuestionario servqual, el promedio de puntuaciones servqual para

cada criterio se obtiene siguiendo los siguientes pasos:
1. Para cada cliente se suman las puntuaciones servqual que le hayan dado a las preguntas
que correspondan al criterio y dividimos este total entre el número de preguntas que
corresponden a ese criterio.
2. Se suman las puntuaciones individuales de los N clientes (obtenidos en el paso 1) y
dividimos el total entre N.
Estas puntuaciones servqual para los cinco criterios, pueden ser a su vez promediadas (por
ejemplo, sumando y dividiendo por cinco) para obtener una medición global de la calidad del
servicio.
Ejemplo de un cuestionario:
Vamos a ver el ejemplo de un cuestionario servqual que puede ser administrado a clientes para
medir la calidad de un servicio.
El cuestionario 1 trata de medir las expectativas y el cuestionario 2 el servicio realmente recibido

(servicio percibido).
Cuestionario 1:
Para administrar correctamente un cuestionario debe ir precedido de unas instrucciones que
para este caso pueden ser,
Basado en sus experiencias como usuario de los servicios que ofrecen las empresas que
operan en el sector de.......................piense en el tipo de empresa de.....................con la que
usted se sentiría satisfecho a la hora de contratar un servicio. Por favor, indíquenos hasta qué
punto piensa que una empresa de...............debería tener las características descritas en cada
declaración. Si cree, en relación con la idea que usted tiene de una empresa excelente, que una
característica no es esencial para considerar como excelente a una empresa de................, haga
un círculo alrededor del número 1. Si cree que una característica es absolutamente esencial
para considerar como excelente a una empresa de.............................., haga un círculo alrededor
del número 7. Si sus convicciones al respecto no son tan definitivas, haga un círculo alrededor
de uno de los números intermedios. No hay respuestas correctas o incorrectas; sólo nos
interesa que nos indiques un número que refleje con precisión lo que piensa respecto a las
empresas que deberían ofrecer un servicio de excelente calidad.
Cuestionario 1. Expectativas
Fuertemente Fuertemente
en desacuerdo de acuerdo
1. Las empresas...............excelentes tienen

equipos de apariencia moderna. 1 2 3 4 5 6 7
2. Las instalaciones físicas de las empresas

de.............excelentes son visualmente 1 2 3 4 5 6 7
atractivos.
Elementos 3. Los empleados de las empresas

tangibles de................excelentes tienen apariencia
1 2 3 4 5 6 7
pulcra e impecable.
4. En una empresa de................excelente,

los elementos materiales relacionados
con el servicio (folletos, estados de
1 2 3 4 5 6 7
cuentas, etc...) son visualmente
atractivos.
Fiabilidad 5. Cuando las empresas

de.............excelentes prometen hacer 1 2 3 4 5 6 7
algo en cierto tiempo, lo hacen.
6. Cuando un cliente tiene un problema, las

empresas de................excelentes
muestran un sincero interés en 1 2 3 4 5 6 7
solucionarlo.
7. Las empresas de......................excelentes

realizan bien el servicio la primera vez. 1 2 3 4 5 6 7
8. Las empresas de................excelentes 1 2 3 4 5 6 7
concluyen el servicio en el tiempo
prometido.
9. Las empresas de..............excelentes

insisten en mantener registros exentos de 1 2 3 4 5 6 7
errores.

los empleados comunican a los clientes
cuándo concluirá la realización del 1 2 3 4 5 6 7
servicio.
11. En una empresa

de......................excelente, los empleados 1 2 3 4 5 6 7
ofrecen un servicio rápido a sus clientes.
Capacidad
de
respuesta 12. En una empresa de.................excelente,
los empleados siempre están dispuestos 1 2 3 4 5 6 7
a ayudar a los clientes.
13. En una empresa de...................excelente,

los empleados nunca están demasiado
ocupados para responder a las preguntas 1 2 3 4 5 6 7
de los clientes.
14. El comportamiento de los empleados de

las empresas de...........excelentes,
1 2 3 4 5 6 7
transmite confianza a sus clientes.
15. Los clientes de las empresas

de................excelentes, se sienten
seguros en sus transacciones con la 1 2 3 4 5 6 7
organización.
Seguridad
16. En una empresa de.................excelente,
los empleados son siempre amables con 1 2 3 4 5 6 7
los clientes.

los empleados tienen conocimientos
suficientes para responder a las 1 2 3 4 5 6 7
preguntas de los clientes.
Empatía 18. Las empresas de..............excelentes dan 1 2 3 4 5 6 7

a sus clientes una atención
individualizada.
19. Las empresas de...................excelentes
tienen horarios de trabajo convenientes 1 2 3 4 5 6 7
para todos sus clientes.
20. Una empresa de......................excelente

tiene empleados que ofrecen una 1 2 3 4 5 6 7
atención personalizada a sus clientes,
21. Las empresas de................excelentes se

preocupan por los mejores intereses de 1 2 3 4 5 6 7
sus clientes.
22. Los empleados de las empresas

de..............comprenden las necesidades 1 2 3 4 5 6 7
específicas de sus clientes.
Cuestionario 2: trata de medir la percepción que el cliente tiene del servicio que efectivamente
una determinada empresa le ha prestado.
Instrucciones:
El siguiente grupo de preguntas se refiere a lo que usted piensa sobre la empresa XYZ, S.A.
Para cada pregunta indíquenos, por favor, hasta qué punto considera que la empresa XYZ,
S.A., posee las características descritas en cada cuestión. También en este caso, trazar un
círculo alrededor del número 1 significa que usted está fuertemente en desacuerdo con que la
empresa XYZ, S.A., tiene esa característica y rodear el número 7 significa que está fuertemente
de acuerdo con la declaración. Usted puede trazar un círculo alrededor de cualquiera de los
números intermedios que mejor representen sus convicciones al respecto. No hay respuestas
correctas o incorrectas; sólo nos interesa que nos indique un número que refleje con precisión la
percepción que usted tiene de la empresa XYZ, S.A.
Cuestionario 2. Servicio recibido
Elementos 1. Los equipos de XYZ, S.A., tienen la

tangibles apariencia de ser modernos. 1 2 3 4 5 6 7
2. Las instalaciones físicas de XYZ,S.A., son

visualmente atractivas 1 2 3 4 5 6 7
3. Los empleados de XYZ, S.A. tienen

apariencia pulcra e impecable. 1 2 3 4 5 6 7
4. Los materiales relacionados con el 1 2 3 4 5 6 7

servicio que utiliza XYZ, S.A. (folletos,
estados de cuentas, etcétera) son
visualmente atractivos.
5. Cuando en XYZ, S.A. prometen hacer

algo en cierto tiempo, lo hacen. 1 2 3 4 5 6 7
6. Cuando usted tiene un problema en XYZ,

S.A., muestran un sincero interés en
1 2 3 4 5 6 7
solucionarlo.
Fiabilidad 7. En XYZ, S.A. realizan bien el servicio la

primera vez. 1 2 3 4 5 6 7
8. En XYZ, S.A., terminan el servicio en el

tiempo prometido. 1 2 3 4 5 6 7
9. En XYZ, S.A., insisten en mantener

registros exentos de errores. 1 2 3 4 5 6 7
10. Los empleados de XYZ, S.A., comunican

con precisión a los clientes cuándo 1 2 3 4 5 6 7
concluirá cada servicio.
11. Los empleados de XYZ, S.A., te sirven

con rapidez. 1 2 3 4 5 6 7
Capacidad
de
respuesta 12. Los empleados de XYZ, S.A., siempre se
muestran dispuestos a ayudarte. 1 2 3 4 5 6 7
13. Los empleados de XYZ, S.A., nunca están

demasiado ocupados para responder a 1 2 3 4 5 6 7
sus preguntas.
Seguridad 14. El comportamiento de los empleados de

XYZ, S.A., le transmite confianza. 1 2 3 4 5 6 7
15. Usted se siente seguro en sus

transacciones con XYZ, S.A. 1 2 3 4 5 6 7
16. Los empleados de XYZ,S.A., son siempre

amables con usted. 1 2 3 4 5 6 7
17. Los empleados de XYZ, S.A., tienen 1 2 3 4 5 6 7

conocimientos suficientes para contestar
las preguntas de les hace.
18. En XYZ, S.A., le dan una atención

individualizada. 1 2 3 4 5 6 7
19. En XYZ, S.A., tienen horarios de trabajo

convenientes para todos sus clientes. 1 2 3 4 5 6 7
20. Los empleados de XYZ, S.A., le ofrecen

Empatía una atención personalizada. 1 2 3 4 5 6 7
21. En XYZ, S.A., se preocupan por sus

mejores intereses. 1 2 3 4 5 6 7
22. Los empleados de XYZ, S.A.,

comprenden sus necesidades específicas. 1 2 3 4 5 6 7
Anexo II.- Cuestionario resuelto.

Ejemplo de un cuestionario:
Vamos a aplicar el cuestionario servqual a nuestra empresa para medir la calidad de nuestros
servicios. El cuestionario 1 trata de medir las expectativas y el cuestionario 2 el servicio
realmente recibido (servicio percibido).
Cuestionario 1:
Para administrar correctamente un cuestionario debe ir precedido de unas instrucciones que

para este caso pueden ser:
Basado en sus experiencias como usuario de los servicios que ofrecen las empresas que
operan en el sector de transporte y logística piense en el tipo de empresa de transporte con la
que usted se sentiría satisfecho a la hora de contratar un servicio. Por favor, indíquenos hasta
qué punto piensa que una empresa de transporte debería tener las características descritas en
cada declaración. Si cree, en relación con la idea que usted tiene de una empresa excelente,
que una característica no es esencial para considerar como excelente a una empresa de
transporte, haga un círculo alrededor del número 1. Si cree que una característica es
absolutamente esencial para considerar como excelente a una empresa de transporte, haga un
círculo alrededor del número 7. Si sus convicciones al respecto no son tan definitivas, haga un
círculo alrededor de uno de los números intermedios. No hay respuestas correctas o
incorrectas; sólo nos interesa que nos indiques un número que refleje con precisión lo que
piensa respecto a las empresas que deberían ofrecer un servicio de excelente calidad.
Cuestionario 1. Expectativas
Elementos 1. Las empresas transporte excelentes 1 2 3 4 5 6 7

tangibles tienen equipos de apariencia moderna.
2. Las instalaciones físicas de las empresas

de transporte excelentes son visualmente 1 2 3 4 5 6 7
atractivos.
3. Los empleados de las empresas de

transporte excelentes tienen apariencia 1 2 3 4 5 6 7
pulcra e impecable.
4. En una empresa de transporte excelente,

los elementos materiales relacionados
con el servicio (folletos, estados de 1 2 3 4 5 6 7
cuentas, etc...) son visualmente
atractivos.
5. Cuando las empresas de transporte

excelentes prometen hacer algo en cierto
1 2 3 4 5 6 7
tiempo, lo hacen.
6. Cuando un cliente tiene un problema, las

empresas de transporte ...excelentes
muestran un sincero interés en 1 2 3 4 5 6 7
solucionarlo.
7. Las empresas de transporte excelentes

Fiabilidad
realizan bien el servicio la primera vez. 1 2 3 4 5 6 7

concluyen el servicio en el tiempo
1 2 3 4 5 6 7
prometido.

insisten en mantener registros exentos de
1 2 3 4 5 6 7
errores.
Capacidad 10. En una empresa de transporte excelente,

de los empleados comunican a los clientes
respuesta cuándo concluirá la realización del 1 2 3 4 5 6 7
servicio.

los empleados ofrecen un servicio rápido 1 2 3 4 5 6 7
a sus clientes.
12. En una empresa de transporte excelente, 1 2 3 4 5 6 7

los empleados siempre están dispuestos
a ayudar a los clientes.

los empleados nunca están demasiado
ocupados para responder a las preguntas 1 2 3 4 5 6 7
de los clientes.

las empresas de transporte excelentes, 1 2 3 4 5 6 7
transmite confianza a sus clientes.
15. Los clientes de las empresas de

transporte excelentes, se sienten seguros 1 2 3 4 5 6 7
en sus transacciones con la organización.
Seguridad
los empleados son siempre amables con 1 2 3 4 5 6 7
los clientes.

los empleados tienen conocimientos
suficientes para responder a las 1 2 3 4 5 6 7
preguntas de los clientes.

dan a sus clientes una atención 1 2 3 4 5 6 7
individualizada.

tienen horarios de trabajo convenientes 1 2 3 4 5 6 7
para todos sus clientes.
20. Una empresa de transporte excelente

Empatía tiene empleados que ofrecen una 1 2 3 4 5 6 7
atención personalizada a sus clientes,
21. Las empresas de transporte excelentes se

preocupan por los mejores intereses de 1 2 3 4 5 6 7
sus clientes.
22. Los empleados de las empresas de

transporte comprenden las necesidades 1 2 3 4 5 6 7
específicas de sus clientes.
Cuestionario 2: trata de medir la percepción que el cliente tiene del servicio que efectivamente
una determinada empresa le ha prestado.
Instrucciones:
El siguiente grupo de preguntas se refiere a lo que usted piensa sobre la empresa L&T,S.A.
Para cada pregunta indíquenos, por favor, hasta qué punto considera que la empresa L&T,S.A.,
posee las características descritas en cada cuestión. También en este caso, trazar un círculo
alrededor del número 1 significa que usted está fuertemente en desacuerdo con que la empresa
L&T, S.A., tiene esa característica y rodear el número 7 significa que está fuertemente de
acuerdo con la declaración. Usted puede trazar un círculo alrededor de cualquiera de los
números intermedios que mejor representen sus convicciones al respecto. No hay respuestas
correctas o incorrectas; sólo nos interesa que nos indique un número que refleje con precisión la
percepción que usted tiene de la empresa L&T, S.A.
Cuestionario 2. Servicio recibido
1. Los equipos de L&T, S.A., tienen la

apariencia de ser modernos. 1 2 3 4 5 6 7
2. Las instalaciones físicas de L&T,S.A., son

visualmente atractivas 1 2 3 4 5 6 7
Elementos
tangibles 3. Los empleados de L&T, S.A. tienen
apariencia pulcra e impecable. 1 2 3 4 5 6 7
4. Los materiales relacionados con el

servicio que utiliza L&T, S.A. (folletos,
estados de cuentas, etcétera) son 1 2 3 4 5 6 7
visualmente atractivos.
5. Cuando en L&T, S.A. prometen hacer algo

en cierto tiempo, lo hacen. 1 2 3 4 5 6 7
6. Cuando usted tiene un problema en L&T,

S.A., muestran un sincero interés en
1 2 3 4 5 6 7
solucionarlo.
7. En L&T, S.A. realizan bien el servicio la

Fiabilidad
primera vez. 1 2 3 4 5 6 7
8. En L&T, S.A., terminan el servicio en el

tiempo prometido. 1 2 3 4 5 6 7
9. En L&T, S.A., insisten en mantener

registros exentos de errores. 1 2 3 4 5 6 7
Capacidad 10. Los empleados de L&T, S.A., comunican 1 2 3 4 5 6 7
de con precisión a los clientes cuándo
respuesta concluirá cada servicio.
11. Los empleados de L&T, S.A., te sirven con

rapidez. 1 2 3 4 5 6 7
12. Los empleados de L&T, S.A., siempre se

muestran dispuestos a ayudarte. 1 2 3 4 5 6 7
13. Los empleados de L&T, S.A., nunca están

demasiado ocupados para responder a
1 2 3 4 5 6 7
sus preguntas.

L&T, S.A., le transmite confianza. 1 2 3 4 5 6 7
15. Usted se siente seguro en sus

transacciones con L&T, S.A. 1 2 3 4 5 6 7
Seguridad
16. Los empleados de L&T,S.A., son siempre
amables con usted. 1 2 3 4 5 6 7
17. Los empleados de L&T, S.A., tienen

conocimientos suficientes para contestar 1 2 3 4 5 6 7
las preguntas de les hace.
18. En L&T, S.A., le dan una atención

individualizada. 1 2 3 4 5 6 7
19. En L&T, S.A., tienen horarios de trabajo

convenientes para todos sus clientes. 1 2 3 4 5 6 7
20. Los empleados de L&T, S.A., le ofrecen

Empatía una atención personalizada. 1 2 3 4 5 6 7
21. En L&T, S.A., se preocupan por sus

mejores intereses. 1 2 3 4 5 6 7
22. Los empleados de L&T, S.A., comprenden

sus necesidades específicas. 1 2 3 4 5 6 7
Anexo III.- Ejemplo del método de ahorro.
Problema ejemplo aplicando el método del ahorro.
Vamos a suponer una empresa que toma a una decisión de cambiar un determinado elemento
en la prestación de un servicio sin realizar ningún tipo de investigación. Este cambio tiene un
coste de 1.000 u.m.
Como no se ha investigado no se sabe si se va a aceptar o no dicho cambio, si el cambio va a

gustar al público. Por lo tanto tiene una probabilidad de fracaso y éxito del 50 %.
Luego el coste esperado de fracasar es 1.000 · 50 % = 500.
Si la empresa investiga, supongamos que le cuesta la investigación comercial 100 u.m.
Esto nos reduce el riesgo y la incertidumbre. La investigación nos reduce la probabilidad de

fracasar a un 25 %.
Luego el coste esperado de fracasar realizando una investigación sería:
a. Sin incluir el coste de la investigación: 1000 · 25 % = 250 u.m.

b. Incluyendo el coste de la investigación: 1100 · 25 %= 275 u.m.
Y como el coste de investigar es menor que el ahorro que experimento en la pérdida:
100 < (500 - 250) ( 250 sin incluir el coste de la investigación)
100< (500- 275) ( 225 incluyendo el coste de la investigación)
Entonces decido realizar la investigación.
Anexo IV.- Ejemplo práctico del método de

la rentabilidad.
Problema ejemplo aplicando le método de la rentabilidad
Se espera que una inversión que realizo para mejorar la prestación de mis servicios con un
coste de 1.000 u.m. me produzca una mejoría en mis beneficios de 500 u.m. con una
probabilidad del 80 %.
EL beneficio esperado de mi inversión será: 500 x 80 % = 400 u.m.
Si tomar la decisión tiene un coste en la inversión de 1.000 u.m., la rentabilidad de mi decisión

será: Beneficio Esperado/Coste = 400/1000= 40 %.
Si yo me he fijado por un criterio de prudencia financiera un techo en mi rentabilidad de las

inversiones no menor de un 30%, como esta decisión supera el mínimo exigido , entonces
llevaré a cabo mi decisión de implantar la mejora.
Anexo.- Licencias de recursos.

Licencias de recursos utilizados en la Unidad de Traba
Recurso (1) Datos del recurso (1) Recurso (2)
Autoría: Rafael Urbano.

Licencia: Copyright.
Procedencia: Montaje sobre imagen cuyas
credenciales son:
Autoría: Microsoft.com.
Licencia: Copyright (cita).
Procedencia:http://office.microsoft.com/es-
es/results.aspx?
qu=00431532.png&ex=1&origin=FX010064710
Autoría: Photodisc.
Licencia: Uso educativo no comercial para
plataformas públicas de Formación Profesional a
distancia.
Procedencia: CD-DVD_Num. V07.
Autoría: Stokcbyte.
distancia.
Procedencia: CD-DVD_Num._EP006.
distancia.
Procedencia: CD-DVD Num. IE008.
Autoría: INE.
Procedencia: http://www.ine.es/
Autoría: Stockbyte.
distancia.
distancia.
Autoría: Stocklib.
distancia.
Procedencia: CD_DVD_Num._ECD001.
AVISO: Esta página ha sido generada para facilitar la impresión de los contenidos. Los enlaces externos a otras
Bases para la promoción del servicio de

transporte.
Caso práctico
Recordamos que L&T, S.A. es el resultado de la
integración bajo una misma organización de "Transportes
Giralda, S.A." y "Autocares Sur, S.A."
La empresa "L&T, S.A", además de continuar con las

operaciones que realizaban las otras empresas, amplia
su actividad y también se encargará de ofrecer funciones
de operador logístico, y estos servicios los ofrecerá a
otras empresas tanto en logística como en transporte.
María como Directora General de la nueva empresa está relativamente preocupada,

ya que aunque vivimos en un tiempo de grave crisis económica y caída de la
actividad, la nueva empresa opera en el Sector Servicios y este Sector sigue
teniendo un peso específico importante en la economía de nuestro país.
Para el lanzamiento de la nueva empresa y como un pilar fundamental de la misma

cuenta con Julia, experta en transporte marítimo, antigua colaboradora de María y
ahora responsable de Comercialización de L&T, S.A.
-Julia, como responsable de Comercialización, supongo que debes tener en cuenta

las características específicas de los servicios.
-María, los servicios como tu bien dices, cuentan con unas características propias
que los diferencian de los productos tangibles. Algunas de estas características
como por ejemplo la inseparabilidad o la caducidad, hacen que las variables de
marketing a contemplar sean diferentes.
-No te preocupes María, en la política de comercialización de nuestra cartera de

servicios tendremos en cuenta todas estas características así como algunas otras
como la fase del ciclo de vida en el que se encuentran.
Aviso Legal
1.-La importancia de los servicios.
Caso práctico
-María -dice Fernando-, aunque esté ya retirado vivo con mucha ilusión esta nueva
aventura empresarial que acabáis de emprender. Creo que, aunque la situación en
general no es muy buena, nos movemos en un sector, el de servicios, que es el que
mejor está soportando la crisis y el que mas peso tiene en la economía española en
la actualidad. Os animo a seguir hacia adelante, eso sí, con mucho cuidado y todo
debe estar muy pensado.
El sector servicios ha ido adquiriendo en los últimos tiempos en nuestro país una importancia
capital, constituyéndose en motor de la economía. Así lo indican algunos datos:
Si atendemos a la estructura del PIB por sectores económicos en España (en %), los
Servicios representaban el 71.6 % del PIB en 2010.
Con respecto a la estructura del empleo por Sectores en España, el Sector servicios
ocupaba al 71,6% de las personas con un empleo.
Esta creciente importancia de los servicios se ha visto impulsada por una serie de factores,
entre ellos:
Aumento de la renta de los consumidores.

Hemos asistido a una continua desregularización de las industrias de servicios (por
ejemplo: banca, telecomunicaciones, transporte).
Y por último, podemos considerar a los Servicios como factor indispensable en las nuevas
tecnologías de la comunicación.
Estructura del PIB por sectores económicos en España

Año Agricultura y pesca Industria y energía Construcción Servicios
1970 11,0 34,0 8,8 46,3
1980 7,0 28,6 7,9 56,5
1990 5,5 25,1 8,8 60,6
2000 4,4 20,9 8,3 66,4
2005 3,1 18,4 11,6 66,8
2009 2,5 15,1 10,7 71,7
2010 2,7 15,6 10,1 71,6
Debes conocer
Visualiza el informe realizado por el Banco de España sobre la situación del Sector
Servicios en la economía española.
Situación del Sector Servicios. (1.50 MB)
Ejercicio resuelto
p g
España” ¿Qué entiendes por terciarización de la Economía Española? ¿Qué
factores han ayudado a este fenómeno?
(Página 10 del informe cuadro 2.1). Por terciarización de la economía se

entiende el continuo aumento desde 1980 hasta hoy de la participación del
sector servicios en el VAB y en el empleo. Tradicionalmente el sector servicios
es el sector terciario de la economía (el primario es la producción relativa a
Agricultura, Pesca, Ganadería, Minería y Forestal y el secundario hace
referencia a la producción industrial, energética y construcción) y como es el
sector predominante en empleo y VAB, de ahí el fenómeno conocido como
terciarización de la economía. Factores que han ayudado: desarrollo
económico, aumento de la renta, cambios estructurales en la industria que ha
externalizado muchos servicios, aumento del envejecimiento de la población,
incorporación de la mujer al trabajo.
2.- Naturaleza de los servicios y la

aplicación del marketing I: intangibilidad.
Caso práctico
-Julia, como responsable de comercialización, me gustaría que me indicaras que
variables de marketing entran en juego a la hora de definir nuestros productos, para
así poder acercarnos lo máximo posible a lo que demandan nuestros clientes -le
comenta María.
Recordando algunos aspectos ya vistos en la unidad

anterior, los servicios se definían como cualquier actividad,
proceso o beneficio que una parte ofrece a otra. Es
esencialmente intangible y su producción no tiene por qué
ligarse necesariamente a un producto físico. Así, la frontera
entre "producto tangible y un servicio puro o totalmente
intangible" lo vemos en el esquema.
La intangibilidad de los servicios supone que estos no se pueden apreciar con los sentidos de la
misma forma que los bienes tangibles. Debido a la intangibilidad, los servicios:
Provocan un importante riesgo percibido en el consumidor.

No se puede transmitir su propiedad.
No se puede patentar.
Es difícil de diferenciar.
Es difícil de poner precio y comunicar.
El marketing de servicios trata de romper este inconveniente que supone la naturaleza

intangible de los mismos a través de una estrategia en la que:
1. Se trata de asociar/relacionar el servicio intangible con algo tangible (evidencias físicas).

2. Reducir la incertidumbre que el usuario tiene antes de utilizar/adquirir el servicio.
3. Crear una percepción tangible sobre las características del servicio.
En la siguiente tabla podemos ver algunas acciones para reducir esa sensación de riesgo en el
consumidor al solicitar un servicio:
Cómo afrontar la intangibilidad en nuestra estrategia de marketing
Estrategias a seguir
Lugar/empresa/organismo: limpieza, disposición de las mesas que permita un tráfico

fluido, colores de la empresa, hilo musical, etc.
Personas: vestir adecuadamente, actitud positiva.
Equipo (ordenadores, etc.): parecer/ser moderno.
Material de comunicaciones: textos claros, fotos atractivas, colores de la empresa.
Material de promoción (calendarios, etc.) y fidelidad (tarjetas).
Nombre de la empresa/marca: con connotaciones, logotipo determinante.
Precio: fácilmente comprensible y claro.
Debes conocer
Visita el enlace que te proponemos para que profundices en las variables que
intervienen en la estrategia de marketing para los servicios.
Estrategia de marketing.
Ejercicio
p p
resuelto ,
marketing que intervienen en una estrategia de marketing de un servicio.
Además de las cuatro variables de marketing tradicionales, producto/servicio,

precio, distribución/comercialización y comunicación, en la estrategia para dar a
conocer un servicio intervienen otras tres variables que son: personal,
evidencia física y procesos.
Reflexiona
Con frecuencia, no es posible sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos.
2.1.- Naturaleza de los servicios y la

aplicación del marketing II: inseparabilidad.
Caso práctico
-María, como responsable de Comercialización de los servicios que vamos a
ofrecer, una de las cosas que más me preocupa es la inseparabilidad del servicio de
la persona que lo presta, por lo que hay que trabajar mucho sobre la actitud de
nuestros trabajadores -le comenta Julia a Maria.
La inseparabilidad, como característica diferencial de los servicios con
respecto a los productos se da porque con mucha frecuencia no se
pueden separar estos del vendedor/productor (por ejemplo, no se
entiende el contratar un desplazamiento en taxi sin la persona que lo
presta).
Y esto supone una dificultad añadida a la hora de plantear nuestro

marketingmix, pero a continuación vamos a dar algunos consejos que
hacen que esta característica de la inseparabilidad no se convierta en
un grave inconveniente para comercializar nuestros servicios:
Implicación del consumidor/usuario en el proceso de

producción/prestación.
La inseparabilidad supone también que de determinados servicios no podemos hacer una
distribución centralizada y masiva y esto lo podemos afrontar a través de una distribución
directa usando las nuevas tecnologías o bien situándonos cerca de los puntos de
consumo.
Debes conocer
En el siguiente enlace encontraras información sobre algunas acciones a llevar a
cabo en la estrategia de marketing de los servicios que nos ayudan a minimizar el
efecto de algunas características propias de los mismos como son la
inseparabilidad, heterogeneidad, etcétera.
Algunas acciones.
Para saber más

Para que amplíes tus conocimientos sobre la característica de la inseparabilidad de
los servicios te proponemos el siguiente estudio sobre esta característica.
Inseparabilidad. (0.16 MB)
Autoevaluación
Cuando considero que” los servicios se producen, venden y consumen al mismo
tiempo; por tanto, es preciso coordinar apropiadamente la presencia del personal
que presta los servicios con la presencia de los clientes, y esto requiere de una
buena programación, a tal punto, que siempre coincida la presencia del personal
que brinda el servicio con la presencia de los clientes”, ¿sobre qué variable de
marketing estoy trabajando?
Producto.
Canales de distribución.
Promoción.
Precio.

aplicación del marketing III: heterogeneidad.
Caso práctico
-María, creo que tenemos una cartera muy amplia de servicios ya que tocamos
transporte de viajeros y de mercancías, y tengo mucho interés en estandarizar en la
medida de lo posible todos los servicios que prestamos. Hablaré con Julia de este
tema y empezaremos a plantear algunas opciones -comenta Fernando.
Cuando hablamos de servicios, es difícil estandarizar, normalizar la

prestación de los mismos. Para conseguir cierta uniformidad en la
prestación tendríamos que responder a preguntas tales como ¿quién los
suministra?, ¿a quién?, ¿cuándo?, ¿dónde?
Además nos encontramos que los servicios tienen difícil control de

calidad, todo depende de las expectativas de los usuarios, esta calidad
en la prestación viene afectada por factores no controlables.
Nuestro marketing de servicios, para atacar esta cualidad de la

heterogeneidad, debe dar una importancia vital al factor humano
(marketing interno) y a su vez debe ser capaz de fijar unos niveles
mínimos de calidad.
Debes conocer
Visita este enlace que te proponemos y tendrás un mayor conocimiento sobre como
atacar en tu estrategia de marketing las características que hacen a los servicios
diferentes de los productos.
Atacar en tu estrategia. (0.84 MB)
Autoevaluación
Señala las estrategias de marketing de servicios apropiadas para solucionar el
problema de la heterogeneidad:
Usar más recursos personales que impersonales.
Industrializar el servicio.
Organizar a los consumidores.
Personalizar el servicio.
Reflexiona
Alfred Marshall definió a los servicios como "bienes que mueren en el momento de
la creación".

aplicación del marketing IV: caducidad.
Caso práctico
-Carlos, como has trabajado con Antonio en el desarrollo del modelo para medir la
calidad del servicio percibida por el cliente, me gustaría contar con vosotros para
diseñar algunas estrategias que nos lleven a minimizar los problemas surgidos por
las características de los servicios, como por ejemplo, la caducidad-indica Julia.
La caducidad como característica de los servicios, presenta también una serie de problemas ya
que no se pueden almacenar, no se pueden inventariar y lo que es más importante, aunque el
cliente no quede satisfecho no se pueden devolver.
Como vemos, los servicios no se pueden almacenar, no puedo producir servicios y guardarlos
hasta que llegue la demanda, esto me ocasiona serios problemas que tendremos que
solucionar con una estrategia adecuada.
Algunas estrategias a llevar a cabo para reducir los riesgos de la
caducidad son:
Tratar de tener un volumen de demanda constante en la

medida que el servicio caduca.
Establecer un sistema de predicción de la demanda.
Pensar determinadas acciones promocionales: ofertas
especiales y descuentos en periodos de poca demanda.
Considerar la posibilidad de contratar personal a tiempo
parcial que pueda atender los picos de demanda
Para saber más

Como curiosidad visita este enlace donde se tratan algunos aspectos de la
caducidad de los servicios.
Aspectos de la caducidad.
Autoevaluación
Relaciona cada característica con su estrategia y rellena cada hueco con el número
correspondiente de la estrategia.
Característica Relación Estrategia
1. Selección y capacitación del personal que

Intangibilidad
tiene contacto con los clientes
2. Diseñar estrategias para dominar la demanda

Inseparabilidad
fluctuante.
Caducidad 3. Fijar unos niveles mínimos de calidad.
Heterogeneidad 4. Fijar unos niveles mínimos de calidad.
3.- La comercialización de los servicios I.
Caso práctico
-Julia, como responsable de Comercialización, supongo que habrás tenido en
cuenta las características específicas de los servicios y en base a ellas las variables
que tienes que tener en cuenta al aplicar el marketing de servicios -le comenta
María.
A la hora de diseñar una estrategia de marketing para un

producto, normalmente se trabaja con cuatro variables
básicas:
Producto: aquello que voy a producir y vender.

Precio: fijar el precio al que voy a vender mis productos.
Distribución: donde voy a vender mis productos.
Comunicación: dar a conocer mis productos.
Pero al hablar de comercializar servicios, cuyas características

ya las hemos visto en profundidad en los puntos anteriores, vemos que tienen una naturaleza
muy distinta a los productos y por ende, las relaciones que se crean entre las partes implicadas
también son diferentes. Y estas relaciones las tengo que tener en cuenta cuando se trata de
diseñar una estrategia de marketing para comercializar un servicio. Así la complejidad de la
aplicación del marketing a los servicios la podemos ver en el siguiente esquema:
Donde se refleja la necesidad de coordinación entre los tres niveles de marketing.
Debes conocer
Consulta el enlace propuesto donde tienes acceso a determinadas recetas para
mejorar el servicio al cliente.
Mejorar el servicio al cliente.
Ejercicio resuelto
q y p
clientes.
La comunicación de marketing del despacho, la gestión del proceso de ventas,

las otras comunicaciones del despacho, la “atmósfera” creada en el punto del
encuentro del servicio, la experiencia personal con el despacho, la
comunicación boca-a-boca y por último la experiencia personal con otros
despachos.
3.1.- La comercialización de los servicios II.
Caso práctico
-Con respecto a tu cuestión anterior puedes estar tranquila María, ahora estamos
trabajando en "tangibilizar" en la medida de lo posible nuestros servicios. Y un punto
fuerte para conseguirlo es trabajar en una formación permanente del personal que
tiene trato directo con el cliente-usuario -le comenta Julia.
Si bien, como hemos mencionado antes, el marketing de

producto trabaja sobre cuatro variables básicas (producto, precio,
distribución y comunicación) el marketing de servicios tiene
añadidas tres variables más:
Personas.
Aspectos físicos.
Procesos: a veces esta variable se divide en dos, procesos
y prestación.
Dentro de las personas nos encontramos a los empleados y empleadas, de los que se ocupa el
marketing interno. Debo diseñar mi política de marketing interno, que regule las relaciones con
mis empleados y empleadas, sus funciones, expectativas y posibilidades de cumplirlas,
etcétera. También se encuentran dentro de esta variable los clientes, a los que hemos de ser
capaces de educar
En la variable aspectos físicos, incluiremos el diseño del local, señalización, equipamientos,

etcétera. También la imagen de nuestros empleados y empleadas, diseño de su vestimenta.
Por último en los procesos tendremos en cuenta todo el flujo de actividades que se genera en
nuestra organización, tanto las que están estandarizadas como las que no. Aquí habrá que
detenerse con especial atención en los procesos de delegación de responsabilidades. También
es muy interesante hacer participar a los clientes en los procesos de diseño de nuestros
servicios, así conoceremos mejor lo que nos demandan. Si consideramos la variable prestación,
aquí incluiremos toda la formación de nuestro personal.
Debes conocer
En el siguiente enlace encontrarás información sobre las variables del marketing de
servicios.
Información sobre las variables.

Autoevaluación
¿Qué variables hemos de tener en cuenta en el marketing de servicios?
Producto, precio, distribución y comunicación.
Personas, procesos, prestaciones y pruebas físicas.
Producto, precio, distribución, comunicación, personas, procesos,
prestaciones y pruebas físicas.
Producto, precio y personas.
4.- Política de producto/servicio: el ciclo de

vida del producto/servicio.
Caso práctico
-María, debemos pensar en nuestra cartera de servicios, en que momento se
encuentran de su ciclo de vida, si están obsoletos o todavía son actuales para el
público usuario. Y en función de como se encuentren debemos diseñar nuevos
servicios o buscar nuevos clientes -le comenta Fernando.
El modelo del ciclo de vida de un servicio representa la

evolución de un servicio desde su lanzamiento hasta su
retirada.
Presenta una serie de etapas sucesivas:
Desarrollo del producto/servicio.

Introducción.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.
Durante la vida de un servicio o producto se producen cambios en la demanda, en la

competencia (aparecen y desaparecen empresas competidoras) y cambios en la tecnología.
Gráficamente el ciclo de vida se representa cómo la evolución de las ventas (beneficios) durante
la vida del servicio.
Debes conocer
En este enlace encontrarás información sobre el ciclo de vida de un producto o
servicio y las estrategias a emplear en cada fase.
Ciclo de vida.
Autoevaluación
Es característico de la fase de crecimiento:
Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
Los costes de fabricación son menores.
La imagen de marca empieza a deteriorarse.
Precio elevado.
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore

Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en
la Harvard Bussines Review.
4.1.- El desarrollo de nuevos servicios I.
Caso práctico
-Julia, si te voy a ayudar en el diseño de nuestra cartera de servicios, si me gustaría
comenzar por estudiar las distintas líneas de servicios que tenemos y dentro de
cada línea, la gama de servicios que ofrecemos -le dice Carlos a Julia.
Dentro de una organización y de todos los servicios que ofrece existen dos conceptos
fundamentales que hay que tener claros:
Línea de servicios: una línea de servicios es un conjunto de servicios con unas

características y peculiaridades afines (por ejemplo seguros de personas y de bienes).
Gama de servicios: es la diversidad de servicios que se
ofrecen dentro de cada línea (por ejemplo, seguros de
enfermedad, asistencia en viaje, de vida, responsabilidad
civil, etc.).
Y a la hora de diseñar nuestras gamas de servicios hay que

detenerse con mucho cuidado en:
Cabezas de línea: son aquellos servicios que proporcionan

los mayores beneficios a las empresas.
Servicios reguladores: tratan de amortiguar las variaciones estacionales de la demanda.
Servicios tácticos: sirven para entorpecer las actuaciones de la competencia o para
responder a actuaciones de ella.
Servicios innovadores: son aquellos que por sus avanzadas características permitirán a la
empresa una posición privilegiada en el mercado en un futuro próximo, o que
proporcionan una imagen de modernidad o de avance tecnológico. Son servicios que
preparan el futuro.
La cartera de servicios de una empresa esta formada por todas las líneas de servicios que
ofrecemos.
Para saber más

Visita este enlace que te introduce en el libro de Ildefonso Grande, publicado por
ESIC, titulado "Marketing de los servicios" y visualiza el capítulo V.
Marketing de los servicios.
Autoevaluación
Relaciona cada servicio con su tipo de servicio correspondiente dentro de una gama
y rellena cada hueco con el tipo de servicio correspondiente.
Tipo de servicio Relación Servicio
1. Servicio de telealarma para personas

Cabeza de línea
mayores.
Servicio
2. Alimentos para llevar.
regulador
Servicio táctico 3. Día del espectador.
Servicio
4. Hotel ubicado en un edificio histórico.
innovador
4.2.- El desarrollo de nuevos servicios II.
Caso práctico
-María, independientemente de que pongamos orden en toda nuestra cartera de
servicios, debemos pensar en el lanzamiento de algún nuevo servicio que nos
diferencie de la competencia, aprovechando el lanzamiento de la nueva empresa
L&T, S.A. También podíamos pensar en un servicio nuevo por Unidad de Negocio
(Viajeros, mercancías y Servicios Logísticos Integrales) pero con solo uno, yo ya me
daría por satisfecho -comenta Fernando.
Para el desarrollo de nuevos servicios hay que seguir un procedimiento muy riguroso que
consta de las siguientes fases:
Debes conocer
Visitando este enlace profundizaras en las etapas necesarias para el desarrollo de
nuevos servicios como ventaja competitiva.
Etapas necesarias.
Para saber más

Te recomendamos visitar este enlace en el que aumentarás tus conocimientos sobre
el desarrollo y diseño de un servicio.
Desarrollo y diseño de un servicio. (0.01 MB)

Autoevaluación
Si has leído el tema del para saber más anterior seguro que elegirás la respuesta
adecuada. A la hora de diseñar un servicio hay que tener en cuenta:
La factibilidad técnica y la factibilidad del proceso.
Los prototipos y las pruebas.
Las bases sobre las que se pretende competir que son básicamente dos:
reducir los costos y buscar la diferenciación.
La interacción con el cliente.
4.3.- Estrategias de marketing de los

servicios.
Caso práctico
-Carlos, antes de diseñar nuestra estrategia de marketing, es decir qué servicios
vamos a comercializar, a quién los vamos a dirigir, cuándo los vamos a poner a
disposición de los usuarios y dónde y a qué precio, si me gustaría analizar en qué
punto se encuentra cada uno de nuestros servicios, si son servicios nuevos que
están en expansión o por el contario son servicios que ya llevamos muchos años
ofreciendo y estamos por lo tanto en un mercado maduro -le dice Julia a Carlos.
Hay numerosos instrumentos que nos ayudan a diseñar nuestra estrategia de marketing en
función de la cartera de servicios que tengamos. Algunos de los instrumentos mas utilizados
son:
Matrices del BCG.

Matriz de dirección del crecimiento de Ansoff.
Para las PYMES, es recomendable utilizar el modelo propuesto por Ansoff, ya que difícilmente
van a tener productos o servicios líderes en sus respectivos mercados (el ser líderes en un
mercado normalmente se reserva para grandes corporaciones: DANONE, IBERIA, RENFE,
etcétera).
La matriz de crecimiento de Ansoff se plantea en base al binomio producto-mercado, y para

cada elemento de este binomio se estudia su actualidad. Responde al siguiente planteamiento
Los recuadros 1, 2 y 3 contemplan posibilidades de expansión, mientras que el recuadro 4

marca una estrategia de diversificación. Pues bien, el criterio general es que toda empresa debe
agotar todas las posibilidades de expansión (penetración, desarrollo de nuevos servicios y
desarrollo de nuevos mercados) antes de abordar una estrategia de diversificación.
Debes conocer
No dejes de ver esta presentación donde se comenta en que consiste la matriz de
crecimiento-participación, que es una de las matrices del BCG.
Autoevaluación
En base a la matriz de crecimiento-participación, algunas características de los
productos o servicios interrogante son:
Mercados de crecimiento lento, pueden generar pocas utilidades o perdidas y
generalmente deben ser estructurados o eliminados.
Mercados creciendo rápidamente, baja participación en el mercado y la
empresa debe decidir si sigue invirtiendo en estos servicios.
Alta participación en el mercado, pueden utilizarse para crear o desarrollar
otros negocios y alto margen de utilidad.
Consumidoras de grandes cantidades de dinero para financiar su crecimiento.
4.4.- Fracaso y eliminación de los servicios

I.
Caso práctico
-Carlos, he pensado que ahora que estamos analizando nuestra cartera de
servicios, es un buen momento para descatalogar algunos servicios que si bien es
verdad forman parte de la cartera, apenas son demandados y o bien los
rediseñamos o bien los eliminamos. Pero, lo que si te quería decir, es que debemos
de hacer un ejercicio de reflexión sobre "por qué" no se demandan y "por qué han
fracasado" -comenta Antonio.
Con respecto al fracaso de determinados servicios, hay que examinar

detenidamente las causas por las cuales esto servicios no se
demandan. Las principales causas por las que un servicio fracasa son:
El servicio ha tenido un carácter imitativo y no representa ningún

aspecto diferenciador para los usuarios.
Se ha sobreestimado el mercado potencial.
Las actividades de marketing han estado mal planificadas y/o
ejecutadas.
Ha habido limitaciones internas en la empresa en aspectos como:
Estructura de mi organización excesivamente burocrática.
Orientación a la venta.
Marketing interno deficiente (por ejemplo, sistema de incentivos poco motivadores).
Debes conocer
Visita este enlace donde te explican algunas causas del fracaso de las pequeñas y
medianas empresas.
Causas del fracaso.

Para saber más
Te recomiendo este interesante enlace en el que Philip Kotler explica algunas
causas del fracaso en determinadas estrategias de marketing.
Causas del fracaso en las estrategias de marketing.
¿
Ejercicio resuelto
p
un negocio?
Una mala ubicación supone problemas en cuanto a la facilidad de

estacionamiento para los clientes, las características del entorno no son las
adecuadas, las especialidades y tipos de negocios propios de la zona no son
apropiados, los niveles de seguridad de la zona, la cantidad de personas que
pasan por el lugar y por último los niveles de accesibilidad. En definitiva una
mala ubicación supone tener problemas desde el primer día.
Citas para pensar

La empresa debe adoptar una perspectiva más holística de las necesidades de los
clientes y ha de avanzar más allá de proporcionar simplemente un producto o
servicio específico.Philip Kotler
4.5.- Fracaso y eliminación de los servicios

II.
Caso práctico
-Fernando, quiero que analices la línea de viajeros hacia Extremadura. La hemos
cambiado de horario, hemos modificado las frecuencias de salida y hemos
actualizado la flota y a pesar de todos estos esfuerzos seguimos perdiendo dinero.
Creo que está en su última fase del ciclo de vida y habría que plantearse eliminarla -
comenta María.
Una vez estudiadas las causas del fracaso, podemos pensar en eliminarlos definitivamente de
nuestra cartera o rediseñarlos y que vuelvan a tener un nuevo ciclo de vida.
Procederemos a eliminar un servicio de nuestra cartera si:
Generan perdidas para la empresa de manera estructural.

No van a afectar negativamente a la demanda del resto de servicios ofrecidos por la
empresa (por ejemplo en una entidad financiera, sea banco o caja, se ofrecen seguros de
automóviles y cuentas corrientes).
No va a afectar negativamente a la imagen de la empresa.
Debes conocer
Te proponemos este enlace a un videotutorial en el que se detalla como construir el
ciclo de vida de un servicio con la hoja de cálculo Excel para la toma de decisiones.
Para saber más

Visita este enlace donde se amplía información sobre la planificación de nuevos
productos y servicios, centrándote, sobre todo en el punto 5, donde aparecen las
causas que aconsejan su eliminación.
Planificación.
q
Ejercicio resuelto
p p j p
o servicio.
Se necesita tiempo para administrar cualquier producto y si éste no

aporta beneficios, se está perdiendo un tiempo precioso en la gestión de
otros más rentables.
Los productos y servicios menos demandados necesitan costos extras de
distribución y almacenaje y en el caso de los servicios de comunicación y
esto aumentará también sus costos de fabricación y de prestación.
Una de las principales razones de eliminar productos o servicios
obsoletos o desfasados es el efecto negativo que causa en la imagen y
prestigio de la empresa, porque puede parecer que ésta carece de
desarrollo técnico o de pocas ideas en sus planteamientos de Marketing.
5.- Elementos constitutivos del precio de

venta. Consideraciones previas a la fijación
del precio I
Caso práctico
-María, me gustaría tener una reunión contigo como Directora General y con
Fernando como responsable del área de viajeros, Carlos como responsable de
mercancías y Jaime como responsable de servicios y operaciones logísticas. El
tema de la reunión es que hay unas consideraciones previas a la fijación del precio
de un servicio que me gustaría que viésemos entre todos -comenta Julia.
Hay que recordar la importancia del precio en el mix de

marketing, ya que es el único elemento del marketing mix
que supone un ingreso. Todos los demás elementos son
costes para la empresa (prestación del servicio o
producción de producto, distribución o comercialización y
política de comunicación).
Los precios responden a una doble perspectiva que

conviene no perder de vista:
Precio-coste: es el intento de la empresa por recuperar el conjunto de costes (reales y de
oportunidad) en los que se incurre para poner el servicio a disposición del usuario final. Es
el precio visto desde la oferta.
Precio-valor: es el intento de la empresa por asignar una equivalencia monetaria a la
percepción del usuario sobre el valor del servicio que adquiere. Es el precio visto desde la
demanda.
Debes conocer
Conoce este enlace donde se da a conocer la relación que existe entre coste y valor
a la hora de fijar un precio.
Coste y valor.
¿
Ejercicio resuelto
p p p p
usuarios de un servicio a corto plazo?
A través de un valor exclusivo: siempre se produce una menor

sensibilidad a mayor cantidad de atributos exclusivos valorados.
A través de sustitutos: mayor sensibilidad a mayor cantidad de sustitutos.
Luego ¿Qué puedo hacer para que a mi servicio no le afecte esto?: hacer
ver que es la mejor alternativa tecnológica.
Dificultad de comparación: menor sensibilidad a mayor dificultad para
evaluar la oferta de la competencia.
5.1.- Consideraciones previas a la fijación

de precios II: el modelo de las 3 c´s.
Caso práctico
-Julia, creo que lo primero que tenemos que tener claro es la banda de precios en la
que nos podemos mover, es decir, tenemos que tener claro cual puede ser nuestro
precio mínimo y cual nuestro precio máximo -comenta María.
Tenemos que tener en cuenta tres factores fundamentales
para crear una estrategia de éxito en cualquier tipo de
negocios, incluido los servicios. Estos factores pueden ser
determinantes a la hora de fijar el precio al cual prestamos
nuestros servicios. Es el modelo conocido como el modelo
de las tres c´s de Kenichi Omahe. En este modelo hay tres
variables fundamentales a la hora de diseñar una estrategia,
y por lo tanto a la hora de fijar un precio:
Los costes de la propia compañía.

La competencia.
Los clientes.
En cuanto a las estrategia de precios, los costes nos impondrían el precio mínimo al cual
debemos prestar nuestros servicios para no perder dinero y los clientes nos determinarían el
límite máximo de nuestro precio, aquel límite por encima del cual no estarian dispuestos a
contratar nuestros servicios.
Debes conocer
Visita el enlace que te proponemos donde se profundiza en el modelo de las 3 c´s.
Modelo de las 3 c´s.
Autoevaluación
Ohmae propone que se puede mejorar la rentabilidad:
Dividiendo el mercado en segmentos.
A través del poder de una imagen.
Compartiendo determinados procesos con otras unidades de negocio de la
compañía o incluso con otras compañías.
Segmentando por grupos de clientes.
5.2.- Métodos de fijación de precios I:

basados en el coste.
Caso práctico
-Julia, como responsable de operaciones y servicios logísticos me gustaría saber si
vamos a determinar los precios de nuestros servicios basándonos en la
competencia, basándonos en el coste o si por el contario nos vamos a basar en el
valor percibido por nuestros clientes -pregunta Jaime.
Hay tres técnicas fundamentales a la hora de determinar los

precios de un producto o servicio:
Precios basados en el coste.

Precios basados en la competencia.
Precios basados en la demanda.
En este punto nos vamos a centrar en los precios basados en

el coste. Los precios basados en los costes, cuando
hablamos de servicios presentan una problemática muy
particular:
Presentan una mayor dificultad en su estimación: los costes de capital humano, necesario
para la prestación de un servicio son mucho mas difíciles de estimar que los de los
materiales, necesarios para la fabricación de un producto.
El precio puede no reflejar el valor percibido por los consumidores, sabiendo que el valor
percibido es la evaluación global que hace el consumidor sobre la actividad de un servicio
en base a las percepciones de lo que recibe y lo que da a cambio.
Debes conocer
Te recomendamos este enlace donde se describen los distintos métodos de fijación
de precios basados en los costes con algún ejemplo práctico.
Métodos de fijación de precios basados en los costes. (0.11 MB)
Autoevaluación
Relaciona los distintos métodos de fijación de precios basados en el coste con su
procedimiento y rellena cada hueco con el procedimiento correspondiente a cada
método.
Método Relación Procedimiento
Coste más 1. En este método se establece una cantidad de

margen. beneficio a conseguir como objetivo de la empresa.
Margen en 2. Se calculan los costes de producción unitarios y en

el precio base a esos costes se le añade un margen.
Punto 3. En este método se establece que parte del precio

muerto es el margen que se aplica.
Precio 4. Muestra la cantidad mínima que se debe vender

objetivo para equiparar los ingresos y los gastos
5.3.- Métodos de fijación de precios II:

basados en la competencia.
Caso práctico
Fernando, estoy pensando continuamente en nuestra competencia. No me gustaría
que los precios de los servicios que nosotros ofrecemos, tanto de viajeros como de
mercancías, fuesen muy diferentes a los de nuestra competencia más directa -
comenta María.
Este método se utiliza cuando se actúa en un mercado competitivo donde

hay una empresa que lidera este mercado. En este caso el precio
responde más a seguir al líder en precios que a la propia estructura de
costes de nuestra empresa.
Evidentemente este método también a la hora de hablar de servicios,

presenta casi las mismas dificultades que el método anterior basado en los
costes. Para este nuevo método los problemas son:
La heterogeneidad: esta característica de los servicios dificulta la

comparación entre ellos. Es prácticamente imposible comparar el
precio de dos servicios iguales puesto que el lugar de la prestación y
las personas que lo prestan son diferentes.
También en este caso, el precio puede no reflejar el valor percibido por los usuarios.
Debes conocer
Visualiza este enlace que te proponemos donde se profundiza en los distintos
métodos de fijación de precios basados en la competencia.
Basados en la competencia. (0.06 MB)
y j
Ejercicio resuelto
p p , ¿q
procedimiento tengo que seguir?
El procedimiento a seguir por las organizaciones que se decanten por este

método consistirá en mantener un posicionamiento o distancia constante con
los precios de la competencia.
Reflexiona
“Estos métodos en ambos casos, presentan la complejidad de la realidad del
mercado, y el hecho de que las decisiones que se adopten en el seno de una
empresa, afectan en mayor o menor medida a todas las demás empresas presentes
en el mercado”.
5.4.- Métodos de fijación de precios III:

basados en la demanda.
Caso práctico
-María, como responsable de comercialización, a la hora de determinar nuestros
precios, me gustaría que estos se aproximaran lo máximo posible al valor percibido
por nuestros clientes, como usuarios de los mismos -le dice Julia.
Los precios fijados basándonos en la demanda, tratan de descifrar
el comportamiento del mercado, centrándose en el
comportamiento del cliente como usuario de los servicios. Una vez
analizado este comportamiento trata de establecer un sistema de
precios.
Evidentemente estos métodos también tienen algunos

inconvenientes:
Hay una dificultad evidente en estimar los costes no monetarios que deben incluirse.
Y también encontramos dificultad en conocer cual es el valor percibido por el cliente.
Debes conocer
Visualiza este enlace que te proponemos para profundizar en los distintos métodos
de fijación de precios basados en la demanda.
Métodos de fijación de precios basados en la demanda. (0.07 MB)
Para saber más

Te recomendamos este enlace donde se sugieren algunas estrategias de precios
basados en los costes y en la demanda.
Estrategias.
¿ p
Ejercicio
p
resuelto
g p j p
valor percibido?
Método directo.
Método de calificación.
Método de diagnóstico.
6.- Estrategias de fijación de precios.
Caso práctico
-Carlos, me gustaría hablar con Julia para comentarle que independientemente del
método fijado para determinar nuestros precios, debemos diseñar nuestra estrategia
de marketing de precios, pues no conviene olvidar que el precio es un de los
elementos fundamentales de nuestro marketing mix junto con la distribución o
comercialización en nuestro caso, la producción o prestación del servicio y la
comunicación -comenta Antonio.
Una vez determinado el método por el cual vamos a determinar los precios de nuestros
servicios, conviene diseñar nuestra estrategia de marketing para estos precios.
Cuando hablamos de servicios, conviene centrarse en tres estrategias que consideramos

relevantes:
Descremación del mercado: esto es descremar el mercado. Con precios elevados me

quedo con lo mejor del mercado. Con aquel público que está dispuesto a pagar más.
Penetración del mercado: estrategia opuesta a la anterior. No soy tan selectivo y con un
precio relativamente bajo trato de llegar al mayor número posible de usuarios.
Precios neutros: esta estrategia trata de fijar un precio de acuerdo al valor percibido por el
usuario del servicio prestado.
Debes conocer
Esta presentación tiene amplia información sobre las distintas políticas de fijación de
precios.
Para saber más

Te recomendamos esta pesentación donde se analizan las distintas estrategias de
precios.
Autoevaluación
¿Qué dos estrategias de precios se consideran para el lanzamiento de un nuevo
producto o servicio?
Estrategia de precios de selección.
Estrategia de precios de descuentos y bonificaciones.
Estrategia de precios psicológicos.
Estrategia de precios de penetración.
7.- La distribución/comercialización de los

servicios. Diseño de los canales.
Caso práctico
-Julia, como responsable de mercancías, me gustaría saber si vamos a asumir
nosotros la comercialización de todos nuestros servicios en esta área o si por el
contrario vamos a contar con algunos agentes colaboradores externos -le pregunta
Carlos a Julia.
A la hora de plantearnos el diseño de nuestros canales de

distribución, tenemos que tener en cuenta una triple vertiente:
Etapas o fases para el diseño.

Variables que se deben tener en cuenta.
Alternativas de distribución.
Debes conocer
Visualiza este enlace que te proponemos y profundiza en el diseño de los canales
de distribución.
¿
Ejercicio resuelto g p y g
de distribución push?
En una estrategia push el fabricante induce al intermediario a ofrecer el

producto o servicio al consumidor, mientras que en una estrategia pullpull, el
fabricante induce al usuario o consumidor final a demandar el producto o
servicio al intermediario, obligándole así a tenerlo disponible.
7.1.- La distribución a partir de agentes.
Caso práctico
-María, estoy pensando que algunos servicios de operaciones y logística los
podíamos comercializar a través de agentes situados en las distintas Comunidades
Autónomas y con los que deberíamos mantener una estrecha relación -comenta
Jaime a María.
La distribución y comercialización de un determinado servicio a

partir de agentes externos a la compañía presenta una serie de
ventajas e inconvenientes:
Ventajas:
Se reducen los costes de distribución.
Conocimiento del mercado local del agente
intermediario.
Se dan mas opciones a nuestros clientes, pues se
amplia la zona de actuación.
Inconvenientes:
Posible pérdida de control sobre el precio final del servicio y otros aspectos del
marketing.
El agente puede llevar más de una empresa proveedora de servicios, e incluso
alguna de la competencia.
Debes conocer
Te recomendamos que veas esta presentación en el que se amplia la información
sobre canales de distribución.
Para saber más

Visita este enlace donde se profundiza en el papel que desempeñan los
intermediarios en la distribución comercial.
Intermediarios. (0.41 MB)
¿
Ejercicio
y
resuelto
Las características de los clientes.

Las características de los productos y servicios.
Las características de los intermediarios.
Las características de la empresa.
Las características de la competencia.
Las características ambientales.
7.2.- La distribución a partir de canales

electrónicos.
Caso práctico
-Julia, en mercancías hay determinados canales que cuentan con bolsas de carga, y
esto es muy interesante para algunos retornos, es decir, viajamos con la mercancía,
la depositamos en su destino y para no volver vacíos podemos contratar
determinados portes para el retorno a través de estos portales, o bien, crear un
portal nuestro donde ofrecer nuestros servicios de carga y descarga de mercancías
-comenta Carlos a Julia.
La distribución a través de canales electrónicos, al igual que la distribución

de servicios a través de agentes presenta una serie de ventajas y de
inconvenientes:
Ventajas:
Bajo coste.
Conveniencia para el consumidor/usuario (en tiempo y lugar).
Posibilidad de personalizar algunos aspectos del servicio.
Rapidez en la obtención de información del consumidor/usuario.
Facilita el control de calidad al no haber fallo humano o minimiza
este tipo de fallos.
Inconvenientes:
Enorme competencia, pues proviene de todo el mundo.
Mucha competencia en precio, pues el factor humano no tiene relevancia.
Imposibilidad de personalizar servicios muy complejos.
Pueden existir problemas de seguridad inherentes al uso de Internet (pagos y cobros
seguros, pérdidas, etc.).
Necesito un público objetivo con acceso a internet.
Debes conocer
Visita esta página del Ministerio de Industria, Energía y Turismo y accede al archivo
"La adopción del EDI: Expectativas de futuro y papel de internet. Aplicación a la
distribución comercial en España". En dicho artículo te avanzamos cómo se puede
mejorar y simplificar la distribución comercial con un sistema de Intercambio
Electrónico de Datos.
Simplificar la distribución.
Autoevaluación
¿Cómo definiríamos un sistema de intercambio electrónico de datos?
Sistema que tiene una baja fiabilidad ya que cada vez que se introducen los
datos hay una oportunidad de error.
Sistema con una elevada pérdida de datos ya que la entrada de datos es
manual y lenta.
Sistema de naturaleza electrónica que posibilita el flujo de información
comercial diversa entre aplicaciones informáticas situadas en ordenadores
distintos, sean o no de la misma empresa, en un formato estandarizado capaz
de ser procesado sin intervención manual, consiguiendo una mejora en la
calidad y velocidad de las comunicaciones, así como una simplificación en el
tratamiento y procesamiento de dicha información.
Sistema en el cual los niveles de inventario suelen ser más elevados de lo
normal debido a los retrasos e incertidumbres en el procesamiento de
documentos.
7.3.- La distribución comercial: localización

de los distribuidores.
Caso práctico
-María, debemos ponderar muy bien la ubicación de esta nueva empresa. Recuerda
que L&T, S.A., es una empresa totalmente nueva, que hereda mucha experiencia y
engloba empresas con actividades tanto en viajeros como en mercancías, pero si
tenemos que ser conscientes que tenemos que estar en el lugar adecuado. Esto es
fundamental para una empresa de servicios -comenta Fernando a María.
El mayor reto de la distribución de servicios es la localización de sus

proveedores. Aquí nos podemos encontrar con dos situaciones:
Que el consumidor/usuario acuda al proveedor.

Que el proveedor acuda al consumidor/usuario.
Tenemos que analizar en que situación de las dos anteriores nos

encontramos, y una vez determinada nuestra situación, para dar con
una localización idónea debemos responder a las siguientes preguntas:
¿En qué medida una localización poco acertada puede suponer

que no se consuma el servicio?
¿Cuál es el grado de importancia del factor humano en la prestación del servicio?
¿En qué medida se requiere la presencia del cliente en la provisión del servicio?
¿Son necesarios otros servicios complementarios?
Debes conocer
Te recomendamos que leas con atención el enlace propuesto donde se explica con
detalle en que consiste el Geomarketing, como técnica que ayuda a ubicar de forma
adecuada a las distintas organizaciones que prestan servicios y/o producen bienes.
Geomarketing. (0.11 MB)
Autoevaluación
Relaciona cada apartado con la cuestión crítica de la distribución comercial en un
sistema de geomarketing escribiendo el número en el hueco correspondiente.
Apartado Relación Cuestión Crítica
Selección y análisis de la 1. ¿Cuantas localizaciones deberíamos

localización. mantener en un mercado concreto?
Estrategia multiunitaria. 2. ¿Dónde están mis competidores?

Estrategia de 3. ¿Es óptima la actual localización de
expansión/localización. mi negocio?
Análisis de la localización 4. ¿Dónde puedo encontrar nuevos

de la competencia. mercados para mi negocio?
8.- La comunicación integral en el marketing

de servicios. Necesidad de coordinación en
la comunicación de los servicios.
Caso práctico
-Fernando, le he comentado a Julia, Carlos y Jaime que concreten los flujos de
comunicación en cada una de sus áreas con el objetivo de elaborar un protocolo de
comunicación donde no se os olvide nada que sea relevante en la comunicación con
terceros y en la comunicación interna, sobre todo entre departamentos,
considerando prioritaria la comunicación del personal que tiene un trato directo con
el público -dice María a Fernando.
Independientemente de la comunicación interna (comunicaciones verticales y horizontales), la

comunicación externa (la que se da entre empresa como institución y los clientes) y la
comunicación interactiva (empleado, empleada y cliente/usuario), la comunicación como
elemento de nuestro marketing mix sirve para dar a conocer nuestros servicios a través de la
publicidad, de la promoción y la venta personal.
La comunicación en una organización de servicios responde al siguiente esquema:

Debes conocer
Visita el enlace que te proponemos donde encontraras en el apartado
"Comunicación Institucional, Comunicación Política, Publicidad" un interesante
artículo denominado "La Comunicación en la empresa. Apuntes básicos".
Comunicación.
¿ q
Ejercicio
p
resuelto
Se emplea preferentemente para informar sobre los resultados o efectos de las
tareas, las acciones ejecutadas, las opiniones sobre las prácticas y políticas de
la organización, necesidades, sugerencias, etcétera.
8.1.- Herramientas para comunicar el

servicio I: la publicidad.
Caso práctico
-María, necesito conocer cual es la predisposición de la empresa hacia una
campaña de publicidad y promoción de nuestros servicios. Sobre todo me gustaría
conocer qué cantidad estaría dispuesta a invertir L&T en publicidad - le pide Julia a
María.
Dentro de la comunicación como variable básica de nuestro

marketing, la publicidad juega un papel muy destacado. Ya hemos
visto en temas anteriores que los servicios tienen unas
características diferenciales con respecto a los productos, y esto
hace que a la hora de pensar nuestro marketing mix, también
adaptemos nuestra comunicación a esas peculiaridades.
Los servicios son intangibles y heterogéneos, el consumidor

percibe un mayor riesgo en su adquisición y su comprensión es
más compleja. La comunicación debe reducir esta incertidumbre y facilitar la comprensión. En
particular la publicidad de un servicio puede:
Mostrar historias, fragmentos de la vida.

Enfocarse en aspectos tangibles. Es necesario que el servicio esté personalizado de
alguna manera.
Mostrar empleados y empleadas del servicio:
Facilita la comprensión del servicio.
Mejora la moral de los empleados.
Mostrar clientes del servicio. Da sensación de calidad. Si mostramos algunas empresas
relevantes como clientes nuestros, da sensación de un alto nivel en la prestación del
servicio.
El contenido del mensaje debe ser claro y emplear un lenguaje adecuado.
Destacar la utilidad/beneficios del servicio para el consumidor.
Prometer lo que es posible.
Debes conocer
En el siguiente enlace encontrarás información sobre el concepto y fundamentos
teóricos de la publicidad.
Concepto y fundamentos.
Para saber más

Te proponemos un enlace en el que se diferencia lo que es propaganda de lo que es
publicidad.
Tipos de publicidad.
Autoevaluación
¿Cómo definirías la publicidad?
Es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas
estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son
comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad.
Es una disciplina cuyo objetivo es persuadir al público objetivo con un
mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o
servicio que una organización ofrece.
Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción.
Es aquello que el individuo asocia para obtener una idea del producto o
servicio en la mente.
servicio II: la promoción.
Caso práctico
-Julia, me gustaría que estudiásemos juntos, tu como responsable de
comercialización y yo como responsable de servicios y operaciones logísticas algún
tipo de promoción para algunos servicios que ofrecemos y que no son muy
demandados porque creo que nuestros clientes no saben que los ofrecemos.
Podríamos ver alguna promoción del tipo: si contratas nuestra modalidad de
puerta/puerta para su mercancía en transporte internacional, le ofrecemos gratis
durante tres meses toda la gestión de la documentación necesaria para su
despacho en aduana -le comenta Jaime.
La promoción de un servicio debe estar diseñada para atraer la

atención y motivar una acción inmediata. No podemos olvidar que una
de las funciones fundamentales de la promoción es despertar una
respuesta inmediata en el usuario/consumidor (ejemplo: una promoción
de un 2x1). Levantar la facturación en un plazo corto.
Las ventajas de la promoción como instrumento de marketing son:
Facilitan la adquisición de nuevos servicios.

Reducen el riesgo para los clientes por primera vez y los animan
a probar.
Además, las promociones de precios, son particularmente útiles
para ajustar las fluctuaciones en oferta y demanda.
Debes conocer
Te recomendamos este enlace donde se te muestra la conveniencia de la promoción
en determinadas circunstancias.
Conveniencia de la promoción. (0.12 MB)

Para saber más
Visualiza este enlace donde se explica la promoción a realizar para un producto o
servicio.
Promoción.
Autoevaluación
Relaciona la fase del ciclo de vida del producto o servicio con su promoción,
escribiendo el número en el hueco correspondiente.
Fase Relación Promoción
1. La necesidad de la promoción va a depender

mucho de la situación competitiva del mercado. Si
Introducción
existe mucha competencia, se usará en mayor
medida.
2. Las promociones son necesarias para estimular la

Crecimiento
compra
3. Las promociones sirven para ayudar al

Madurez
conocimiento y aceptación rápida del producto.
4. La demanda del producto es bastante grande, por

Declinación
lo cual las promociones son innecesarias.

servicio III: la venta personal.
Caso práctico
-Julia, estoy pensando que en mercancías, que es un servicio muy complejo,
podríamos diseñar una formación específica para el personal que este en contacto
directo con nuestros clientes y así que sean ellos los que les puedan resolver
cuantas dudas presenten, y además podrían ayudar a la comercialización y venta de
determinados servicios -comenta Carlos.
Cuando hablamos de servicios, ya hemos enunciado alguna vez, la
necesidad de identificar los servicios con algunos aspectos tangibles,
también de la necesidad de personalizar los distintos servicios que
presta una organización. El cliente identifica el servicio a través de la
persona de contacto que se lo facilita. Por lo tanto la venta personal es
una forma de promocionar los servicios muy importante dentro del
diseño de nuestra política de promociones.
La venta personal la vamos a secuenciar en una serie de etapas o

fases que son las siguientes:
1. Averiguar las necesidades del cliente: en esta fase, previamente el vendedor ha analizado
y clasificado a los clientes. El vendedor ha tratado de aprender lo máximo del cliente y
escoge cómo debe entrar en contacto con el para establecer una buena relación desde el
primer momento.
2. Presentar el servicio: en la presentación del servicio debemos, antes que nada,
comprender qué quiere el cliente para a continuación pasar a presentarle las ventajas y
beneficios que presenta la contratación del mismo. En esta fase hay una serie de factores
clave que el vendedor debe saber utilizar:
a. Debe saber comunicar y adaptarse a las necesidades del cliente.
b. Inspirar confianza.
c. Reducir incertidumbre e inspirar confianza.
d. Ser competente y profesional.
3. Ofrecer aquel servicio que mejor satisfaga al cliente.
4. El cierre de la operación.
5. Gestión y seguimiento del cliente: con el objetivo de conseguir su fidelización hacia
nuestra empresa.
Debes conocer
Visita este enlace donde te proponemos ampliar tus conocimientos sobre el proceso
de una venta personal.
Proceso de una venta.
Autoevaluación
Algunas ventajas de la venta personal son:
Permite lograr una mejor selección de los clientes potenciales.
No permite llegar de manera directa a un gran número de clientes potenciales
a la vez.
Suele ser la herramienta de promoción más costosa para una empresa.
Permite la participación activa del cliente.
9.- La información de la empresa en la red.

La web de la empresa.
Caso práctico
-María, debemos aprovechar la creación de L&T,S.A. como nueva empresa para
plantearnos nuestra presencia en internet. Creo que es necesario que
abandonemos la vieja y antigua página web y tengamos una página web moderna,
bien posicionada y que responda a la nueva imagen corporativa que pretendemos
dar -comenta Fernando.
Correo electrónico, comercio electrónico, web corporativa, etcétera.
Según ANDCE "el volumen de negocio del comercio electrónico en España

en 2010 fue de 9.114 millones de euros, un 17,4 % superior al del año
anterior, mientras que el número de españoles que compró en internet fue
de 11 millones".
Como vemos para estar presente en los mercados actuales, es necesario

estar presente en la Red. Toda empresa que se precie debe tener su propia
página web, y esta debe responder a unas determinadas características si
pretende ser operativa.
Algunas características que debe tener una página web son:
Módulo de comunicación: toda página debe tener una sección de comunicación lo más
completa posible, con buzón de correo electrónico directo, número de teléfono de atención
al cliente y una dirección donde nos puedan ubicar.
Si nuestra página cuenta con un punto de venta online es necesario contar con un
certificado SSL o TLS que le de garantía y seguridad a los usuarios de la tienda online.
Posicionar nuestra página web en buscadores: es de vital importancia que nuestra página
este accesible desde los buscadores mas importantes.
Debes conocer
Te recomendamos este enlace en el puedes aumentar tus conocimientos sobre los
requisitos que debe tener una página web.
Requisitos de una página web.
Para saber más

Te será útil visitar este sitio donde encontrarás información sobre cómo hacer una
página web para una empresa.
Cómo hacer una página.
Autoevaluación
¿Qué debe tener el web site de una empresa?
Vídeos en formato nativo.
Introducción en flash.
Biblioteca de documentos en PDF.
Versión móvil.
9.1.- El correo electrónico.
Caso práctico
-Has tenido muy buena idea con esto de actualizar la página web, y también
aprovecharemos para potenciar la comunicación con nuestros clientes a través del
correo electrónico. Ya vimos la utilidad el mismo en las encuestas de calidad. Si
tenemos el correo debidamente ubicado en nuestra página y actualizado podemos
obtener mucha información de nuestros clientes por esta vía -comenta María.
El correo electrónico, como medio de comunicación a través de nuestra página web puede
resultar un instrumento muy valioso.
Un buen sistema de correo electrónico nos puede servir básicamente:
Para comunicarnos.
Para obtener, guardar y compartir información.
Como instrumento de promoción de nuestra empresa o nuestra
web.
Como instrumento para fidelizar a nuestros clientes.
Un aspecto importante del correo electrónico, es usar cuentas de correo

con un dominio propio, del tipo xxxx@nombredelaempresa, seguido de
".com" o " .es". Esto refuerza la imagen de nuestra empresa.
Debes conocer
No dejes de visitar este enlace donde aprenderás a sacarle mucho partido a tu
correo de empresa siguiendo unos sencillos consejos.
Correo de empresa.
Para saber más

A veces si no disponemos de dominio propio, podemos crear cuentas gratuitas. En
este enlace visualizaras un vídeo donde se te enseña a crear una cuenta gratuita de
correo electrónico en Hotmail.
Cuenta gratuita en Hotmail.
Autoevaluación
Rellena los huecos con los conceptos adecuados.
Si empleas la opción , , cualquiera de los destinatarios podrá conocer las
direcciones de los demás. Esto es una infracción de la Ley Orgánica de Protección
de Datos (LOPD). Y además ofreces una , sobre todo si se trata de una acción de e-
mail marketing con un gran número de destinatarios que no se conocen entre sí.
Evitar estos problemas es muy sencillo: , , en lugar de CC. En algunos casos, en
lugar de CCO en tu programa tendrás , es lo mismo.
9.2.- Otros usos de la Red.

Caso práctico
María, no debemos perder el tren de las nuevas tecnologías y aplicar desde el
primer momento en esta nueva empresa todas las posibilidades que nos ofrece
internet, sobre todo para llegar a conocer a nuestros clientes -le comenta Julia a
María.
Crowdsourcing, Marketing Digital, Redes Sociales, Crossumer,

Community Management, con esto únicamente estamos
hablando de nuevos y posibles usos que ofrece la red, sobre todo
a través de las distintas opciones que ofrece la web 2.0.
Vamos a detenernos en algunos de estos términos:
Crossumer: según un informe de la consultora The Cocktail,

se describe al nuevo consumidor como "un sujeto que ha
tomado plena conciencia de su posición en un sistema económico y social articulado
alrededor del consumo y que reivindica su rol activo". Se mantiene totalmente informado a
través de las herramientas web 2.0.
Crowdsourcing: según la Wikipedia Crowdsourcing , del ingléscrowd (masa) y sourcing
(fuente o búsqueda de fuente), también conocido como "tercerización masiva" o
"subcontratación voluntaria", consiste en externalizar tareas que, tradicionalmente,
realizaba un empleado o contratista, a un grupo numeroso de personas o una comunidad
(masa), a través de una convocatoria abierta.
Community Management: o cómo gestionar la presencia de mi organización en las redes
sociales y medios sociales. La Wikipedia define el cargo de Community Manager como "la
persona encargada de crear, gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en Internet
con independencia de la plataforma que empleen".
Debes conocer
Te recomendamos que visualices este vídeo donde se te explica en que consiste la
web 2.0.
Para saber más

Visualiza este enlace donde se profundiza en el concepto de Crowdsourcing.
Crowdsourcing.
¿ q
Ejercicio resuelto
Colaboración online.
La interactividad.
Y la posibilidad de compartir contenidos entre los usuarios.
Anexo.- Licencias de recuros.

Licencias de recursos utilizados en la Unidad de Traba
Autoría: Rafael Urbano.

Licencia: Copyright.
Procedencia: Montaje sobre imagen cuyas
credenciales son:
Autoría: Microsoft.com
Licencia: Copyright (cita)
Procedencia:http://office.microsoft.com/es-
es/results.aspx?
qu=00431532.png&ex=1&origin=FX010064710
distancia.
distancia.
Procedencia: CD-DVD Num. V43.
distancia.
Autoría: Universitat de Valencia.

Procedencia: Captura de pantalla de la imagen de la
curva de experiencia del artículo del tema 2 de la
Universidad de Valencia. http://www.uv.es/cim/pyp-
dem/descarga/Tema002a.pdf
Autoría: Stocklib.
distancia.
Procedencia: CD-DVD_Num._ECD001.
Autoría: Stocklib.
distancia. .
distancia.
distancia.
Procedencia: CD-DVD Num. CD165.
distancia.
Planificación del proceso de venta del

servicio de transporte.
Caso práctico
Fernando, Carlos, Jaime, os he convocado a esta reunión como responsables de
las áreas de viajeros, de mercancías y de servicios y operaciones logísticas
respectivamente, porque necesito que vayáis pensando una respuesta a la siguiente
pregunta ¿Cómo puedo organizar y planificar la venta de mis servicios? —comenta
María.
—¿Nos estas pidiendo que realicemos un plan de ventas de los servicios que
ofrecemos en cada una de nuestras secciones? —pregunta Carlos.
—Creo que para elaborar este plan de ventas que nos pides, es necesario en primer
lugar fijarse unos objetivos, tener claro en que mercados estamos operando,
determinar en cada operación quien toma la decisión de contratar nuestros
servicios, de esta forma sabremos a quien dirigirnos, cuanto dura la decisión de
contratar cada uno de nuestros servicios, en fin, María, creo que son muchas
variables las que tenemos que analizar —dice Jaime.
—Es así, y para este trabajo podéis contar con Julia. Ella como responsable de
Comercialización, será la persona encargada de realizar nuestro plan de ventas,
apoyándose en los respectivos jefes de área que sois vosotros —comenta María.
Para la semana que viene fijaré una nueva reunión a la que también asistirá Julia y
para entonces me gustaría que ya tuviésemos algunas respuestas a la pregunta
inicial.

Aviso Legal
1.- Planes de venta: las fases del plan de
ventas.
Caso práctico
— Fernando, ante la cartera de servicios tan amplia que ofertamos, tendríamos que
tener una hoja de ruta sobre su comercialización y venta. Deberíamos ponernos
manos a la obra y realizar nuestro plan de ventas.
Los mercados se vuelven cada vez más agresivos; los clientes

manejan más información y, por lo tanto, son más exigentes; la
competencia, más audaz, y los productos y servicios, cada vez más
numerosos y sofisticados.
Ante esta situación y para encontrar clientes, ganarlos frente a los

rivales, fidelizarlos y establecer una relación de confianza a largo
plazo, es necesario mirar más a lo lejos, tener más imaginación y
situar las acciones del vendedor en un marco más global.
Este marco global se intenta concretar en el plan de ventas. El plan de ventas se aplica a
cualquier tipo de venta. Constituye el elemento básico de la estrategia del vendedor y le permite
desarrollar su acción ante su interlocutor. Cuanto más codificado, riguroso y preciso sea el plan
de ventas, más transmisible será dentro de la empresa.
En la actualidad, la venta profesional ya no puede resumirse en un conjunto de técnicas. Es un

proceso que se ha meditado y se enmarca en una relación completa y global con el cliente. Y
comienza con la elaboración del plan de ventas.
Cuando afrontamos la venta de un servicio, ya conocemos sus características, es algo abstracto

y hemos de ser capaces de demostrarlo mediante la palabra y el razonamiento. El plan de
ventas, cuando se trata de vender servicios consta de las siguientes etapas:
Debes conocer
Visita este enlace donde encontrarás información muy interesante sobre la definición
y características de un plan de ventas.
¿
Ejercicio
p
resuelto
Un plan de ventas debe incluir:
Las premisas.
El proceso de venta.
El presupuesto total.
El presupuesto periodificado y distribuido por zonas y/o canales.
1.1.- Determinación de los objetivos (I).

Caso práctico
—María, en este plan de ventas, debemos considerar un punto fundamental los
objetivos. Debemos tener claro qué objetivos queremos fijar y estos deben ser
realistas, alcanzables, tanto para la empresa en general como para los empleados
responsables de la venta –comenta Fernando.
En el plan de ventas de una empresa de servicios hay tres objetivos

básicos:
A. Prospección. Previsiones de contactos.

Para prever el número de contactos que podemos llegar a
establecer hay que realizar previamente un plan de acciones
de marketing y una vez que tenemos este plan, cuantificar
cuantos contactos puede proporcionarnos cada una de estas
acciones. Esto nos lleva a poder fijar un objetivo respecto a
número de nuevos clientes.
B. Precio de venta.
En nuestro plan de ventas, tenemos que definir el precio al que vamos a vender cada
servicio para de esta forma poder llegar al cálculo del precio medio. Este precio puede ser
precio medio bruto (esto es sin descuentos) o bien precio medio neto. Un objetivo puede
ser un incremento de la facturación.
C. Ratios de eficiencia.
Podemos establecer varios ratios de eficiencia pero hay uno que es fundamental:
Debes conocer
Lee con atención este enlace que te proponemos donde encontrarás información
sobre la forma de hacer prospección o captación de clientes.
Prospección.
Para saber más

Visita este interesante enlace donde te describen un interesante modelo para
realizar prospecciones.
Prospecciones.
Autoevaluación
Señala qué herramientas te pueden ayudar a conseguir clientes potenciales:
Base de datos.
Referencias.
Nuestro plan de ventas.
El plan de marketing de la empresa.
1.1.1.- Determinación de los objetivos (II).
Caso práctico
—Julia, creo que ya tienes una carga de trabajo importante pero te vamos a
responsabilizar de la elaboración de nuestro plan de ventas. Es un plan que vamos
a considerar prioritario para el buen desarrollo de nuestra empresa. Y tanto
Fernando como yo creemos que tú eres la persona mas adecuada para llevarlo a
cabo —le comenta María.
Hemos visto en el punto anterior los tres objetivos básicos de un plan de ventas cuando se trata
de comercializar un servicio. A continuación vamos a ver a través de un esquema como se
puede aplicar en la realidad:
Debes conocer
No dejes de visitar este enlace donde te mostramos las características que deben
tener unos buenos objetivos.
Características de los objetivos.
Autoevaluación
¿Como definirías un objetivo medible?
Aquel que se basa en históricos reales de la empresa.
Aquel que contempla además de los indicativos económicos, los servicios y
nichos de mercado en los que estamos dispuestos a dar batalla.
Aquel que esta diseñado para que pueda ser controlado mes a mes.
Aquel en el que participa de forma activa todo el equipo.
1.2.- Determinación de estrategias (I): Tipos

de Mercado.
Caso práctico
— Fernando, Carlos, Jaime, como responsables de las áreas de viajeros, de
mercancías y de servicios y operaciones logísticas respectivamente, necesito que
en un informe breve me describáis en que tipo de mercado nos movemos en cada
una de estas áreas —les solicita Julia.
Cuando nos enfrentamos a la elaboración del plan de ventas, es

conveniente elaborar tantos planes de ventas como situaciones
puedan encontrarse. Es habitual que el vendedor tenga en su
actividad varios planes de ventas cuando vende productos o
servicios diferentes a interlocutores diversos.
Las diferentes estrategias que van a enfocar la realización de

nuestro plan de ventas, se basan en cinco parámetros:
Tipo de mercado.
Función de compra.
Ciclo de venta.
Oferta comercial.
Proceso de decisión.
Nos vamos a detener en los tipos de mercado. Los diferentes tipos de mercados, a través del
comportamiento de sus clientes nos van a ayudar a establecer una primera orientación de
nuestro plan de ventas.
En función del tipo de mercado (equipamiento, de reposición, competitivo y cautivo)

estableceremos la estrategia a seguir en nuestro plan de ventas. No es igual vender un artículo
de gama blanca (frigorífico, lavadora: esto es un mercado de reposición) que un microondas
(esto es mercado de equipamiento).
Tipos de mercado y planes de venta
Tipo de
Plan de Ventas
mercado
De
Presión: explicar al cliente que tiene la necesidad.
equipamiento
De
Consejo: asistir al cliente en su decisión.
renovación
Competitivo Consejo: asistir al cliente y marcar la diferencia en la relación interpersonal.
Consejo: procurar no aprovecharse de las situaciones dominantes, cuidar

Cautivo
las relaciones interpersonales.
En el caso de un bien o servicio de equipamiento (aquel que se adquiere por primera vez) el
plan de venta será un plan de venta de presión (se ejerce más presión sobre el cliente pues es
un bien o servicio que un elevado porcentaje de la población ya disfruta y este cliente, como
equipamiento, básico aún no. Es el ejemplo del horno microondas o de un plan de pensiones).
En el caso de un bien o servicio de reposición. El plan de venta será un plan de venta de

consejo (aconsejar que bien o servicio sustituye de la forma más adecuada al que ya se ha
quedado inservible).
Debes conocer
Visita este enlace donde te proponemos conocer los distintos tipos de mercado
existentes.
Promonegocios.
Autoevaluación
Relaciona cada mercado con su tipo o clase correspondiente.
Tipo de Mercado Relación Mercado
Desde el punto de vista geográfico. 1. Mercado de oligopolio.
Según el tipo de producto. 2. Mercado de dinero.
Según el tipo de recurso. 3. Mercado de ideas.
Según la competencia. 4. Mercado Metropolitano.
1.2.1.- Determinación de estrategias (II):

Función de compra.
Caso práctico
—Julia, independientemente del tipo de mercado en el que nos movemos, a mi me
preocupa, sobre todo en mercancías, quien es el responsable de la decisión de la
contratación del servicio —le comenta Carlos.
Otro aspecto importante a la hora de diseñar nuestro plan de ventas

y que por lo tanto va a condicionar nuestra estrategia es la función
de compra.
La función de compra trata de dar respuesta a la pregunta ¿Quién

toma la decisión de contratar un servicio o comprar un bien?
Evidentemente, mientras más personas diferentes actúen en la

negociación comercial, más complejo será el desarrollo de nuestro
plan de ventas.
Hay que tener en cuenta que el proceso de decisión es diferente para un particular, para una
pequeña empresa o para la Administración Pública.
El plan de ventas debe recoger la función de compra. En la siguiente tabla verás cómo se
comporta la función de compra en función del decisor, además se contemplan otros parámetros:
quien financia la adquisición (financiero), quien va disfrutar del servicio (usuario), quien influye
en la decisión (influyente) y por último quien recomienda y facilita el servicio (prescriptor).
Una vez analizada la función de compra, observamos como podemos orientar nuestro plan de
ventas.
Debes conocer
En este enlace de eumed.net ampliaras los conocimientos sobre la función de
compras.
Eumed.
Para saber más

Visita este enlace que te proponemos donde se muestra cómo es la "Función de
Compra" de una gran compañía.
CEPSA.
Ejercicio
p q
resuelto
p p p
Evaluación del proveedor.

Desarrollo del proveedor.
Negociaciones.
1.2.2.- Determinación de estrategias (III): el

ciclo de venta.
Caso práctico
—Julia, en servicios y operaciones logísticas deberíamos de trabajar sobre el
periodo que va desde que el cliente se acerca a nuestras oficinas para solicitar
información de una operación concreta hasta que paga —comenta Jaime.
El ciclo de venta se extiende desde que realizamos el primer contacto
con un cliente hasta que este paga íntegramente el servicio prestado.
Evidentemente, la complejidad de nuestro plan de ventas variará con la
duración del ciclo de venta.
A modo de ejemplo, una venta al detalle (comprar una camisa) tendrá

un ciclo corto mientras que la venta de una instalación industrial llave
en mano tendrá un ciclo de venta largo.
El ciclo de venta en función del tipo de bien o servicio lo

temporalizamos en este esquema.
En este segundo cuadro observamos la estrategia a seguir en nuestro plan de ventas en función
del ciclo de ventas.
Debes conocer
En el siguiente enlace encontrarás información sobre las distintas etapas del ciclo
de ventas.
Marketing y ventas.
Autoevaluación
De entre las siguientes acciones, marca las que corresponden a la etapa de
seguimiento.
Es el trabajo previo, para lo cual el agente necesita tener conocimientos de la
empresa y del servicio que comercializa.
Una llamada de satisfacción una semana después de la contratación del
servicio.
Programa de lealtad con descuentos especiales por recompra.
Exponer el servicio con todas sus características.
Citas para pensar

Con el fin de ser irremplazable uno siempre tiene que ser diferente.Coco Chanel
1.2.3.- Determinación de estrategias (IV): la
oferta comercial.
Caso práctico
—En el área de viajeros, ofrecemos muchos servicios personalizados, son los
servicios discrecionales y me gustaría que llegáramos en el resto de áreas a este
grado de personalización en el servicio que ofrecemos, es decir, darle al cliente lo
que exactamente quiere, pero en todas las áreas de la empresa —comenta
Fernando.
La oferta comercial y prestación del servicio se realiza a partir de la

demanda del cliente. El vendedor buscará en la cartera de servicios
de la empresa los elementos constitutivos del servicio concreto que
demanda el cliente y de esta forma creará un servicio personalizado.
Por lo tanto en función del carácter especifico de cada servicio, la

oferta comercial se realizará de forma diferente.
Evidentemente nuestro plan de ventas debe contemplar las distintas

formas de realizar la oferta comercial. En general la orientación de
un plan de ventas en función de la oferta comercial corresponde al siguiente esquema.
Debes conocer
Visita este enlace donde te proponemos una interesante información sobre las fases
que debe tener una efectiva oferta comercial.
Marketingt4
Ejercicio
p q
resuelto p
1. Atraer la atención de tu cliente.

2. Hablar sobre la situación de tu cliente primero.
3. Demuestra el valor de tu propuesta.
4. Hazlo simple.
5. Menos es más.
6. Céntrate en tu cliente.
7. Usa títulos y cabeceras.
8. Usa ejemplos y testimonios de otros clientes.
9. Resume.
10. Termina con una llamada a la acción.
1.2.4.- Determinación de estrategias (V): el

proceso de decisión.
Caso práctico
—Antonio, quisiera conocer, antes de concluir nuestro plan de ventas como funciona
el proceso de decisión de una persona, cuando actúa como cliente. Qué etapas
componen este proceso y de esta forma creo que podemos orientar mejor nuestro
plan de ventas. Me gustaría que en un par de folios me resumieras este proceso —
le comenta Julia.
Para llegar al final de una venta, el cliente pasa de forma sucesiva por una serie de etapas. La
duración de cada una de ellas está en función de la naturaleza del cliente y del principio de
decisión (esto es si la compra obedece a un impulso o a un proceso de reflexión).
En este tabla describimos las fases de decisión del proceso de compra de un cliente.
Tabla que nos muestra las etapas del proceso de decisión de compra
de un cliente
Fases Contenido
Idea Impulso de partida del proceso de compra.
Concretización de la idea; se convierte en preproyecto o anteproyecto

Proyecto
y proyecto.
Verificación de la posibilidad de llevar el proyecto a buen fin( técnico,

Factibilidad
práctico, económico).
Pliego de Expresión de la demanda en todos sus parámetros.
condiciones
Contacto con el Determinación de la elección del proveedor o de los proveedores que

proveedor podrán responder a la oferta.
El objetivo principal es hacer progresar de forma conjunta las dos partes: de una parte el
proceso de decisión del cliente y de otra el plan de ventas del vendedor. Un gran número de
fracasos comerciales se debe a que en este progreso entre las dos partes se produce un
desfase. Y la correspondencia entre el proceso de decisión y el plan de ventas lo vemos en la
siguiente tabla:
Correspondencia entre el proceso de

decisión y plan de ventas
Proceso de decisión Plan de ventas
1. Idea 1. Aproximación
2. Proyecto 2. Identificación
3. Factibilidad 3. comercial
4. Pliego de condiciones 4. Demostración
5. Contacto con el proveedor 5. Economía
6. Examen de la oferta 6. Resolución
7. Contrato 7. Seguimiento
Debes conocer
Visita este enlace donde aumentarás tus conocimientos sobre le proceso de
decisión de compra del consumidor.
Autoevaluación
¿Qué papel juega un iniciador en el proceso de compra?
Persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la decisión final.
Persona que determina alguna parte de la decisión de compra.
Persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico.
Persona que consume o usa el producto o servicio.
1.3.- Control (I): aspectos generales.

Caso práctico
—Es posible que tengamos un buen plan de ventas. Que contemple los objetivos a
alcanzar en todos y cada uno de nuestros servicios, pero me preocupa que seamos
capaces de controlar y gestionar bien este plan. Que seamos capaces de encauzar
toda la información que genera cada venta para la toma de decisiones correctas —
comenta María.
Debemos considerar el control de las ventas como una función más de la dirección de la
empresa.
Este sistema de control debe estar basado en un sistema de información de marketing (SIM),
desde donde podamos comparar los datos reales (facturación real) con los objetivos
inicialmente previstos y de esta forma llegar al cuadro de desviaciones.
Igualmente debemos establecer mecanismos de feed-back, que nos permita corregir las
acciones que no han obtenido el resultado esperado (Por ejemplo: una decisión puede ser
revisar los objetivos a la baja).
Debes conocer
Visita este enlace donde encontrarás información sobre la auditoría de las ventas
como sistema de control.
Auditoría de ventas.
Para saber más

Visita este enlace donde te facilitamos más información sobre el control y
planificación de las ventas.
Todo sobre ventas

Ejercicio
p
resuelto
ventas.
1. Filosofía enfocada al cliente.

2. Organización de ventas integrada.
3. Información de ventas adecuada.
4. Orientación estratégica.
5. Eficiencia operativa.
1.3.1.- Control (II): análisis de las ventas. El

cuadro de mando.
Caso práctico
—Julia, hemos de diseñar un cuadro que sea entendible por todos, claro, fácil de
comprender donde plasmemos la evolución de los principales parámetros de la
empresa —comenta Antonio.
Como primer instrumento de control y de medida de parámetros que

consideramos de mucha importancia a la hora de tomar
determinadas decisiones en una organización consideramos el
cuadro de mando.
La gestión de las empresas requiere un sistema de indicadores que

nos faciliten la toma de decisiones y el control. Se requiere un
sistema completo de análisis.
Algunos indicadores que podemos definir en este cuadro son:
Indicadores de finanzas: margen, rentabilidad.

Indicadores comerciales: indicadores de ventas.
Indicadores de marketing: cuota de mercado.
Indicadores de la logística: Rotación del inventario, Tasa de capacidad de transporte
utilizada, Tasa de rupturas de stock.
Otros indicadores deberán ser elaborados expresamente para analizar una empresa concreta.
El sistema de indicadores debe organizarse en un cuadro de mando. El cuadro de mando
recoge los principales indicadores y los presenta de un modo claro y útil. El cuadro de mando es
un sistema que nos informa de la evolución de los parámetros fundamentales del negocio.
Los cuadros de mando han de presentar sólo aquella información que sean imprescindible, de
una forma sencilla y por supuesto, sinóptica y resumida.
Debes conocer
Visita este enlace en el que encontrarás una lección con amplia información sobre el
objetivo y apartados de un cuadro de mando.
Lección.
¿
Ejercicio resuelto
j p
Ha de ser un medio informativo destacable.

Debe ser una herramienta de diagnóstico.
Ha de ponerse de manifiesto su eficacia.
Debe promover el diálogo entre todos.
Ha de ser útil a la hora de asignar responsabilidades.
Ha de ser motivo de cambio y de formación continuada.
Debe facilitar la toma de decisiones.
1.3.2.- Control (III): análisis de las ventas. El

cuadro de ventas.
Caso práctico
—María hemos diseñado un cuadro que me permite medir las ventas diarias. De
esta forma creo que tenemos un instrumento de control sobre las ventas en base al
cual tomar decisiones de una forma razonada —le comenta Julia.
El análisis de las ventas debe reunir una serie de requisitos para
que sea un análisis efectivo, un análisis que nos sea útil para la
toma de decisiones. Así este análisis tiene que reunir las siguientes
características:
Se debe evitar el principio del iceberg, es decir, no quedarnos

solamente en el análisis de la cifra global de ventas, sino que
tenemos que realizar un análisis jerárquico, tenemos que
pensar que ha ocurrido por debajo, como ha actuado el
vendedor, qué satisfacción tiene el cliente.
El análisis debe ser comparativo, no quedarnos en un análisis simple. Comparar cifras, por
ejemplo de un año con otro.
Es importante también que el análisis de las ventas contemple un análisis y clasificación
de los clientes. De esta forma podremos volcar nuestro esfuerzo comercial hacia los
clientes que mas facturan.
Por último el análisis debe contemplar una desagregación de las ventas según algunos
criterios como pueden ser: por zonas geográficas, por tipo de canal, por tipo de cliente,
etcétera.
Algunas fuentes de información para realizar este análisis pueden ser facturas y albaranes e
informes de la fuerza de ventas.
Ejemplo de plan de ventas para practicar. (0.44 MB)
Debes conocer
Visita este enlace en el que te puedes bajar el curso "Curso de herramientas de
gestión comercial y marketing cuadro" y encontrarás amplia información sobre el
cuadro de ventas y el cuadro de mando.
El cuadro de ventas. (1.91 MB)
Para saber más

Visita este recurso donde se te muestra un cuadro de control diario de las ventas,
realizado en Excel, y donde rellenando las celdas en blanco puedes realizar algunos
ejemplos.
Cuadro de ventas. (0.04 MB)
Autoevaluación
Un objetivo del cuadro de ventas es minimizar el coste de gestión:
Aumentando la notoriedad de marca.
Incrementando el volumen de pedidos.
Garantizando el control del negocio.
Informando para la toma de decisiones.
2.- El equipo de ventas: análisis y

planificación.
Caso práctico
—María, hay un aspecto que no hemos tocado y que puede ser muy importante
para la empresa en el futuro. Es la selección de nuevo personal. Ahora estamos
cubiertos pero si la empresa crece en sus tres áreas como tenemos previsto
tendremos que buscar a más trabajadores y no hemos pensado aún como vamos a
seleccionarlos —comenta Fernando.
El proceso de selección y reclutamiento de los vendedores se

estructura en cuatro fases:
A. Análisis y planificación del reclutamiento y la selección de los

candidatos.
B. Reclutamiento de los candidatos.
C. Selección de los candidatos.
D. Recepción de los nuevos vendedores y vendedoras en la
empresa.
Vamos a detenernos en cada uno de estos apartados.
Análisis y planificación del reclutamiento y la selección de los candidatos. En este punto

tendremos que tener en cuenta:
Tomar la decisión de contratar a un nuevo vendedor: responderemos a la pregunta

¿Realmente necesitamos un nuevo vendedor?
Establecer quién es el responsable de la selección: ¿Quién se encarga de la selección?
Nuestra empresa o una empresa especializada.
Análisis del puesto del nuevo vendedor: ¿Qué actividades va a desempeñar o desarrollar
el nuevo vendedor?
Establecimiento del perfil del nuevo vendedor: ¿Cómo debe ser el nuevo vendedor? : va a
tener trato directo con proveedores, con clientes. Pensar en las tareas y funciones del
vendedor y estas nos van a condicionar su perfil. Aquí habrá que tener en cuenta tres
tipos de características:
Características no modificables: sexo, edad, etcétera.
Características difícilmente modificables: personalidad, formación, aptitudes.
Características fácilmente modificables: actitud, habilidades y conocimientos.
Determinación de su remuneración: ¿Qué le vamos a ofrecer? Sueldo fijo más variable,
beneficios sociales (por ejemplo participación en beneficios si cumple objetivos) ¿Le
vamos a ofrecer otros beneficios tales como coche, formación, posibilidad de desarrollo?
Tendremos que pensar en esta fase sobre todas estas cuestiones para elegir el mejor candidato
posible.
Debes conocer
Te proponemos esta monografía donde ampliarás tus conocimientos sobre el
reclutamiento y selección de personal.
Monografía.
Autoevaluación
Relaciona las distintas técnicas para determinar las necesidades de personal con su
procedimiento.
Técnica Relación Procedimiento
1.-Utilizar los márgenes entre el ingreso de las

Análisis de
ventas y el neto de empleados requeridos para
tendencia
proyectar las necesidades futuras de personal.
2.-determina las necesidades futuras de personal

mediante la proyección de las ventas, volúmenes
Análisis de
de producción y personal requerido por la
margen
empresa para mantener los volúmenes de
producción
3.-Estudiar las tendencias de empleo de la

Análisis de
empresa, en los últimos años, para predecir las
correlación
necesidades futuras.
Proyecciones 4.-Determinar la relación estadística entre dos

computarizadas variables.
2.1.- El equipo de ventas: reclutamiento.

Caso práctico
— Julia, deberíamos tener claro, en caso de que necesitemos nuevo personal para
comercializar nuestros servicios, dónde vamos a ir a buscarlos y a través de que
medio los vamos a convocar —le comenta Antonio.
En el reclutamiento de candidatos manejamos dos variables básicas:
A. Búsqueda de candidatos.
B. Recepción de ofertas: clasificación y análisis de las ofertas recibidas.
Vamos a detenernos con detenimiento en el primero de los apartados.
A. Búsqueda de candidatos: la búsqueda de candidatos la podemos realizar de distintas

formas, entre las que podemos considerar:
a. En la propia empresa.
b. En empresas de la competencia.
c. En empresas no competidoras.
d. Otros medios como el INEM, SAE, Centros de enseñanza públicos y privados y ETT.
e. A través de medios de comunicación
En el siguiente esquema vemos algunas ventajas e inconvenientes de cada una de estas

formas de reclutar personal para una empresa:
Resumen textual alternativo.
Debes conocer
Te proponemos este artículo de gestiopolis donde profundizarás en el proceso de
reclutamiento y selección de personal.
Artículo
¿ q
Ejercicio resuelto
a. Indicadores económicos.
b. Actividades de reclutamiento de otras compañías.
c. Las ventas actuales de la compañía.
2.2.- El equipo de ventas: selección.
Caso práctico
—Creo que es mejor contratar con una empresa especializada la selección de
personal. Antes nos conocíamos todos cuando esto era una empresa pequeña, pero
ahora queremos implantar un alto grado de profesionalidad y creo que no basta con
la gente que conocemos. Necesitamos un análisis más serio de los posibles
candidatos —comenta María.
En la selección de candidatos podemos establecer tres fases:
A. Preselección.
B. Realización de pruebas estructuradas.
C. Realización de un entrevista abierta.
En cada una de estas fases tendremos que realizar lo siguiente:
Esquema que nos muestra las estapas de un proceso de selcción.

Una vez realizada la selección y obtenido el candidato, debemos programar su recepción en la

empresa.
Debes conocer
Consulta este enlace de Marketing-XXI donde se te explica en qué consiste un
profesiograma como una herramienta que ayuda a determinar el candidato más
idóneo en una selección de personal.
Marketing XXI.
Autoevaluación
El profesiograma de un puesto comercial es:
Reunir a un grupo de personas durante unos días con fines formativos en un
lugar solitario y que inspire relajación.
Es el resultado gráfico del análisis del puesto de trabajo que se necesita
cubrir.
El estudio del ajuste de cada candidato a un perfil de puesto de trabajo,
estableciendo sistemas comparativos.
Gestionar y planificar el tiempo del vendedor.
2.3.- El equipo de ventas. Formación (I):

planificación
Caso práctico
—Julia, tengo que saber si como responsable de servicios y operaciones logísticas
tengo que diseñar la formación de futuros candidatos o si esta formación la va a
realizar íntegramente una empresa externa —comenta Jaime.
En el proceso de formación de los vendedores, consideramos tres

etapas básicas:
1. Planificación de la formación.
2. Organización y ejecución de la formación.
3. Evaluación de la formación.
En este punto nos centramos en el apartado 1, la planificación de la

formación del equipo de ventas.
En esta fase de planificación nos detendremos sobre todo en
determinar las necesidades reales de formación y los objetivos que vamos a fijar en cuanto a:
Ventas.
Beneficios.
Satisfacción de clientes.
Otro aspecto importante en la formación de nuestros vendedores y vendedoras es trabajar

sobre:
Modificación de actitudes, habilidades y conocimientos.
También tenemos que determinar el presupuesto que vamos a dedicar a formación.
Debes conocer
Visualiza esta presentación donde te iniciamos en lo que debe conocer un buen
vendedor, desde la dinámica de trabajo en equipo hasta el conocimiento de las
estrategias de venta más actuales.
Autoevaluación
En un sistema de planificación de las ventas simple debemos considerar:
El establecimiento de un sistema de administración por objetivos.
1.- Formulación de un programa estratégico de ventas. 2.- Ejecución del
programa de ventas. 3.- Evaluación y control.
Establecer un programa general de acción o un plan de utilización de recursos
para lograr metas u objetivos.
Establecer acciones diarias que compongan el plan estratégico.
2.3.1.- El equipo de ventas. Formación (II):

organización y ejecución de la formación.
Caso práctico
—María, como responsable de mercancías me preocupa no solo el procedimiento
de selección de futuros trabajadores y trabajadoras sino que también seria
interesante contemplar la actualización de todos los que ahora formamos parte de
esta empresa —comenta Carlos.
La organización y ejecución de la formación del equipo de ventas se debe estructurar en una
triple vertiente, tipo, contenidos y métodos, según el siguiente esquema:
Debes conocer
Visita este enlace donde encontrarás una presentación que analiza en detalle la
formación en ventas.
Autoevaluación
El vendedor profesional es:
Facilitador de procesos.
Aquel que evita o pospone realizar ciertas cosas que tiene que hacer pero que
le molestan.
Aquel que en lugar de escuchar pasa directamente a interpretar lo que el
cliente desea.
Coordinador de esfuerzos.
2.3.2.- El equipo de ventas. Formación (III):

evaluación de la formación.
Caso práctico
—Fernando, al igual que cuando creamos esta nueva empresa nos esforzamos
bastante en medir la calidad de los servicios que prestamos, ahora me gustaría
medir y evaluar la formación que impartimos a nuestro personal, para saber si
vamos en la dirección correcta —dice María.
A la hora de evaluar un proceso de formación, mediremos tres variables fundamentales en todo

sistema de formación:
Aprendizaje.
Comportamiento.
Resultados.
Veamos cómo y qué se evalúa en cada uno de estos parámetros:
Debes conocer
Visita este enlace de una presentación donde se presenta lo que es evaluar y para
que sirve evaluar.
Ejercicio
q
resuelto
p p
Miedo a los resultados.

No se comprende el sentido de la evaluación.
No se sabe relacionar la evaluación con los resultados.
No se sabe cuantificar los resultados de la evaluación.
Confusión sobre indicadores y métodos evaluativos.
No se sabe muy bien quien debe participar.
Se considera que la evaluación es un gasto evitable.
Los responsables de los procesos evaluativos no saben evaluar la
formación.
Las actividades formativas no se fundamentan sobre decisiones
evaluativas.
2.4.- El equipo de ventas: motivación.

Si atendemos al concepto de motivación, "es un estado interno que activa, dirige y mantiene la
conducta", vemos lo importante que puede llegar a ser la motivación en el vendedor o
vendedora ya que es la que va regir su conducta y sus pautas en el trabajo.
Con respecto a las ventas, la motivación presenta una triple perspectiva:
1. La intensidad: es el esfuerzo que un determinado vendedor o vendedora está dispuesto a

aplicar para desarrollar un trabajo.
2. La persistencia: es el tiempo durante el cual el personal está dispuesto a aplicar una
determinada intensidad a su trabajo.
3. La elección: son las acciones concretas que el trabajador y trabajadora realiza para llevar
a cabo las tareas de su trabajo.
Hallar una combinación eficaz en los factores motivadores es fundamental para la dirección de
ventas.
La motivación surge cuando tenemos una necesidad, pero deben darse tres condiciones antes
de que una necesidad nos lleve a mejorar el rendimiento. Lo vemos en el siguiente esquema:
El funcionamiento de este esquema se basa en la sensación que deben tener el personal de

ventas de que los premios son deseables, que satisfacen una necesidad. En segundo lugar,
tienen que creer que los premios se basan en su rendimiento y tienen que conocer exactamente
qué rendimiento se necesita alcanzar para conseguir el premio. Y por último los vendedores y
vendedoras deben creer que los objetivos respecto al rendimiento son alcanzables. Es decir,
deben tener la sensación de que si lo intentan, pueden alcanzar los objetivos y por tanto el
premio.
Debes conocer
En este enlace te proponemos un artículo donde conocerás las teorías más
importantes sobre la motivación en el trabajo.
Artículo.
Autoevaluación
Relaciona algunas teorías sobre la motivación con su respectiva descripción.
Teoría Relación Descripción
1. Clasificación de las necesidades en dos grupos

Necesidades
de factores, de forma que los factores que motivan
de Maslow.
no son los mismos que los factores que desmotivan.
Teoría de 2.La motivación se mide por el valor de la

Herzberg. recompensa y la probabilidad de conseguirlo
Teoría de las 3. La intención de alcanzar una meta es una fuente

expectativas. básica de motivación.
4. Clasificación jerárquica de las necesidades de

Teoría de
forma que una necesidad se satisface cuando se
Locke.
han satisfecho las de nivel inferior.
2.5.- El equipo de ventas: remuneración.
Caso práctico
—Carlos, Jaime, Fernando. Como responsables de las tres áreas de negocio de la
empresa, necesito que me hagáis un estudio de cada área para saber de que forma
podemos incentivar al personal a través de la remuneración, en base a unos
objetivos marcados al inicio de cada año —les solicita Julia.
Un factor motivante para el personal de ventas, de cara a maximizar su esfuerzo para alcanzar
los objetivos, es la remuneración. Hay que establecer un sistema de remuneración que nos
permita mantener viva la motivación. Un buen sistema de remuneración responde al siguiente
esquema:
Debes conocer
Consulta este enlace de Marketing XXI donde profundizarás en las distintas políticas
de remuneración de la empresa.
Marketing XXI.
Ejercicio
p p
resueltoq
remuneración.
2.6.- La oficina comercial (I): la importancia

de la información comercial.
Caso práctico
—Julia, en el área de viajeros, se genera mucha información que me gustaría no
perder. Igual ocurre en las otras áreas de negocio de la empresa. Estoy seguro que
si toda esta información sabemos encausarla bien, podemos obtener un sistema de
información del cual nutrirnos para que las decisiones que se toman sean razonadas
y fruto de un análisis de esta información —le comenta Fernando.
Evidentemente, para diseñar mi estrategia comercial, necesito

conocer el mercado en el que nos movemos.
Si yo quiero captar clientes (lo que se denomina en marketing

"estimular la demanda"), en primer lugar tengo que conocer mi
mercado potencial, una vez que tengo al mercado potencial
identificado, necesito clasificar a esos clientes en función de sus
características, es decir, determinar los segmentos de mercado a los
que nos vamos a dirigir, y por último identificar qué tipo de servicios
necesitan y porqué los contratan.
Todos esos datos pueden estar ya disponibles, por investigaciones que han realizado otras
empresas del sector, o bien puede ser que los tengamos que obtener nosotros a través de
cuestionarios, entrevistas, etcétera.
Con todos estos datos, tanto los que ya estaban disponible como los que hemos generado
nosotros, tenemos que ser capaces de establecer un sistema de información para la empresa,
porque los datos por sí solos no son información. Los datos necesitan ser tratados, necesitan de
un proceso de elaboración donde son analizados y de esta forma poder extraerles toda la
información.
Debes conocer
Visita esta monografía donde te mostramos la importancia que tiene para una
organización que la información esté sistematizada.
Monografía.
Para saber más

Te recomendamos este archivo donde se pone de manifiesto la importancia de la
información para el éxito de una empresa.
Importancia de la Información en la Empresa (0.18 MB)
Autoevaluación
Señala algunas funciones importantes de los sistemas de información:
La información se produce cuando conseguimos interpretar datos.
Una fuente importante de información y respaldo importante para la toma de
decisiones efectivas por parte de los gerentes.
Todos los componentes representa hechos que describen objetos físicos.
Un ingrediente importante para el desarrollo de productos y servicios
competitivos que den a las organizaciones una ventaja estratégica en el
mercado global.
2.6.1.- La oficina comercial (II): obtención de

la información comercial.
Caso práctico
—Antonio, me ha pedido Julia que te ayude en la elaboración y establecimiento de
un sistema de información que abarque todas las áreas de la empresa. Creo que
tenemos mucho trabajo por delante —comenta Anne.
Un sistema de información en una empresa, que nos permita la obtención de información para
la toma de decisiones puede responder al siguiente esquema:
Un sistema de información comercial, por lo tanto, supone diseñar un sistema que nos permita
acceder a las fuentes de información y proceder a la recogida de datos.
Estos datos pueden ser:
Internos: son datos que se han generado o están registrados en la propia empresa
(Ejemplos: Ventas por tipos de servicios, participaciones de mercado, etcétera).
Externos: son datos que proceden y se han generado fuera de la empresa.
Y a su vez, en función del fin para los que fueron recogidos se clasifican en:
Primarios: se han obtenido de un modo concreto para un fin específico.

Secundarios: proceden de investigaciones realizadas con anterioridad, pero para otros
fines diferentes a los usos que le vamos a dar nosotros.
Debes conocer
Visita esta presentación donde te mostramos todas las fuentes de obtención de
información que son de interés para una empresa.
Autoevaluación
Señala de las siguientes fuentes de información cuáles corresponden a personas:
Manuales de procedimientos.
Dirección y mandos intermedios.
Programas.
Usuarios.
2.6.2.- La oficina comercial (III): generación

de informes y listados.
Caso práctico
—Julia, necesitamos elaborar un informe comercial mensual, para cada una de las
áreas donde conste la facturación de cada tipo de servicio que ofrecemos y
clasificadas también por clientes —le comenta María.
Una vez que tenemos ya diseñado el sistema de información en nuestra empresa, y conocemos
el origen de los datos y las fuentes de las cuales provienen, nos dispondremos a procesar estos
datos con el objetivo de crear informes y listados con los cuales podamos trabajar y sirvan de
apoyo a la toma de decisiones.
La generación de informes se realiza hoy día a través de aplicaciones informáticas específicas,

algunas de las más conocidas son:
Apesoft : sus aplicaciones DataCycle Reporting Composer y DataCycle Reporting Player

son soluciones business intelligence muy fáciles de usar que automatizan la generación
de informes y cuadros de mando en hojas de cálculo desde nuestros datos. Van dirigidas
a resolver pequeñas necesidades de análisis de información en grandes compañías y
PYMES.
PYME PLUS 2012: en aspectos contables, fiscales y laborales, este paquete líder en el
mercado nos ofrece la posibilidad de producir informes en las tres áreas.
Evidentemente, estas aplicaciones no son gratuitas. Pero es necesario saber que con una
simple hoja de cálculo podemos nosotros realizar interesantes informes en todas las áreas de
actividad de nuestra empresa.
Debes conocer
Visualiza este videotutorial donde se te explica cómo realizar informes con la hoja de
cálculo Excel usando tablas dinámicas.
Para saber más

Visita este enlace donde te proponemos un documento sobre como realizar un
informe.
Como elaborar un informe. Resumen textual alternativo
Autoevaluación
¿Qué es un informe?
Es un texto escrito en prosa científica, técnica o comercial con el objetivo de
comunicar información.
Es un texto donde se explican y concretan las acciones de marketing.
Es un texto elaborado para informar, sobre hechos o actividades concretas, a
un determinado lector o lectores.
Texto donde explico los objetivos de ventas y como lo voy a conseguir.
2.7.- Atención de consultas de clientes.
Caso práctico
—María , hemos desarrollado un sistema para medir la calidad de los servicios que
prestamos, testeando el grado de satisfacción de nuestros clientes pero no hemos
pensado que hacer si un cliente entra por la puerta y nos realiza una consulta —le
comenta Jaime.
Cuando organizamos la atención a las consultas que realizan
nuestros clientes tenemos que pensar en tres parámetros
fundamentales:
A. Espacios en los que vamos a atender la consulta. Lo normal

es que una consulta se pueda hacer por escrito o de forma
verbal en tres lugares:
a. En la oficina principal. Aquí habrá que dar a conocer a
nuestros clientes nuestra dirección con todo detalle.
b. A través de internet. En nuestra página web tendremos
que contar con un módulo de comunicación a través del cual el cliente pueda
hacernos llegar sus consultas. Bien mediante correo electrónico o bien a través de
un cuestionario online que se presentará con un enlace en el que pinchar.
c. Estableciendo un call center. Para que nuestros clientes se pongan en contacto con
nosotros usando este método necesitaremos un número de teléfono con una
tarificación especial , normalmente, en nuestro país estos teléfonos comienzan por
902.
B. Personal que va a atender la consulta. La formación del personal que atiende al cliente en
consultas debe tener una formación específica y muy rigurosa que al menos debe
contemplar los siguientes apartados:
a. Atención telefónica. Formarles en el uso del teléfono.
b. Formarlos en la habilidad de escuchar.
c. Formarlos en la habilidad de preguntar.
d. Trato con el cliente.
C. Procedimiento o tratamiento que se le va a dar a la consulta. Lo primero será establecer el
horario de atención al cliente. Horario ininterrumpido las 24 horas u horario comercial.
Luego el procedimiento de registro (al cliente se le debe dar un número de caso para su
seguimiento y control), tratamiento de la consulta (se derivará al departamento que
corresponda) y el periodo de respuesta.
Autoevaluación
Relaciona cada tipo de cliente con sus características.
Tipo de
Relación Característica
cliente
1. Entran en un negocio y hacen esta afirmación:

Conservador.
"Estoy seguro que no tienen lo que busco".
2. Estas personas pueden ocupar mucho de nuestro

Infeliz. tiempo, ya que el motivo real de su comportamiento
es que se encuentran solas.
Coqueteador. 3. Es el que interrumpe y pide atención inmediata.
4. Insinuaciones, comentarios en doble sentido con

Exigente. implicaciones de tipo sexual. Se debe mantener una
actitud de tipo profesional en todo momento.
2.8.- Preparación de ofertas.
Caso práctico
—Julia, en determinados casos, cuando el cliente es la Administración Publica o las
empras que trabajan en servicios públicos, es decir en el caso de grandes clientes,
no contamos con protocolo de actuación que nos permita elaborar todas las ofertas
en función del cliente —le comenta María.
La presentación de la oferta, que tiene lugar después de haberse

producido una serie de contactos entre la empresa suministradora
del servicio y el cliente, también debe responder a unas pautas de
actuación previamente determinadas. Así en la presentación de una
oferta se debe tener en cuenta al menos los siguientes aspectos:
Parámetros a reflejar en la oferta: debe constar el servicio

ofrecido como solución a las necesidades del cliente así como
todos los servicios complementarios necesarios para una
buena satisfacción del mismo. Entre estos parámetros a
determinar en esta primera fase de la presentación de nuestra oferta se encuentra:
El precio.
El plazo establecido para la prestación del servicio.
Condiciones en las que se va a desarrollar el servicio (si es por ejemplo un
transporte de mercancía, esta se va a recoger al domicilio del cliente, es una
expedición puerta-puerta, etcétera).
Preparación de la misma. Hay que tener en cuenta que probablemente el cliente haya
pedido ofertas a otros suministradores de servicios similares, por lo tanto esta fase es muy
importante para llevar a buen término la contratación del servicio por parte del cliente.
Hemos tenido que saber traducir las exigencias del cliente a un servicio concreto. Hemos
tenido que calcular nuestros costes y añadir nuestro margen. Hemos tenido ya que
establecer el plazo de entrega.
Y su argumentación. Una vez llegados a este punto ya estamos en condiciones de
presentar nuestra oferta y defenderla, argumentarla ante nuestro cliente:
Aquí tenemos que ser capaces de presentar la oferta definitiva.
Presentarla como una satisfacción de necesidades y una solución a sus problemas.
Tener, y esto es muy importante, la suficiente flexibilidad como para contraofertar
una vez que hayamos modificado los aspectos en los que le cliente haya encontrado
deficiencias.
Autoevaluación
Señala qué opciones corresponden a los objetivos a conseguir en la argumentación
de las ventas:
Establecimiento de estrategias globales de negociación.
Explicar los folletos publicitarios.
Presentarle al cliente la oferta precisa.
Crearle los impulsos de compra.
2.9.- Preparación de visitas.
Caso práctico
—María, ya que estamos por organizar la empresa totalmente, sería bueno controlar
también las visitas que hacemos a nuestros clientes. Que estas visitas respondan a
un trabajo previamente planificado. Estoy seguro que de esta forma cerraremos
muchas mas operaciones que las que cerramos en la actualidad, que son fruto mas
de la constancia que de la profesionalidad —comenta Fernando.
Antes de realizar la visita a un cliente, tenemos que llevar a cabo una serie de tareas que son
las que a continuación proponemos:
1. Estudiar la ficha de nuestro cliente. Es conveniente antes de realizar la visita que

recordemos algunos datos de nuestro cliente. El diseño de esta ficha está en función del
tipo de empresa, pero al menos debe contener algunos datos básicos:
a. Dirección.
b. Personas de contacto y medios a través del cual podemos realizarlo (teléfonos fijos y
móviles, correos electrónicos, etcétera).Cargo y responsabilidad en el proceso de
compra de cada una de estas personas (por ejemplo: Jefe de compras, Responsable
de Administración, etcétera).
c. Nivel de pedidos realizados en el último año. No sólo en unidades contratadas sino
en facturación
2. Determinar qué objetivos perseguimos con la visita a nuestro cliente, que puede ser
cliente actual o potencial. Entre los objetivos podemos detallar:
a. Darle a conocer nuevos servicios de la empresa.
b. Mostrarle nuestra nueva política de promociones, con reducción de precios en
función del volumen contratado.
c. Establecer nuevas condiciones para el pago.
3. Preparación de nuestra visita. Antes de visitar a nuestro cliente tenemos que preparar
concienzudamente nuestra visita.
a. Tenemos que determinar la persona a contactar.
b. Llevar establecido qué servicio le vamos a vender. Esto estará condicionado por la
información que tenemos del cliente en nuestra ficha.
c. Establecer un tema inicial de conversación. Un tema neutro, no comprometido, que
el cliente se sienta a gusto (obviar política, sexo, etcétera). Son temas normales los
deportes y aficiones.
d. Elegir nuestros argumentos de venta.
e. Las preguntas a realizar a nuestro cliente tienen que estar previamente pensadas y
trabajadas así como las respuestas a las objeciones que nuestro cliente plantee.
Debes conocer
En el siguiente enlace encontrarás un Manual de Técnicas Comerciales en cuyo
capítulo 7 tienes toda la información necesaria sobre la preparación de una visita.
Manual. (0.73 MB)
Para saber más

Visita estos enlaces donde te proponemos algunos modelos de fichas de clientes.
Ficha de cliente. (0.10 MB)
Autoevaluación
Señala qué debo hacer antes de la visita:
Cuidar el aspecto personal.
Llevar colores llamativos.
Preguntar constantemente sobre la razón de la espera y el tiempo que ha de
esperar.
Ser paciente por la espera que pueda producirte el cliente.
2.10.- Realización de estudios y controles

(I).
Caso práctico
—María , tenemos que encontrar el medio de poder evaluar y controlar de algún
modo a nuestra fuerza de ventas. Si bien es cierto que ahora no es muy numerosa,
con el tiempo podemos llegar a tener un equipo de ventas importante y me gustaría
establecer esta dinámica de evaluación y control desde el principio —le comenta
Julia.
Antes de establecer los controles que nos permitan evaluar nuestra fuerza de ventas hay que
hacer algunas consideraciones previas:
La evaluación del equipo de ventas se incluye dentro del control general de una empresa.
La evaluación no debe hacerse únicamente al final del ejercicio económico.
Hay que tener en cuenta los objetivos fijados en la fase de planificación de la actividad de
las ventas.
Se deben considerar los principios fijados a la hora de establecer la retribución de los
vendedores.
La evaluación debe ser constructiva y que sirva para establecer áreas de mejora
(necesidades de formación).
Las etapas en el proceso de la evaluación son:
Debes conocer
Consulta este enlace donde te proponemos una presentación con información sobre
la evaluación y control de ventas.
q
Ejercicio resuelto
g q p
empresa:
La política de remuneración.
Grado de responsabilidad.
Tamaño de la empresa/equipo.
Calidad de los vendedores.
2.10.1.- Realización de estudios y controles

(II).
Caso práctico
—Julia, si vamos a establecer todo el procedimiento de evaluación y control de
nuestros comerciales, hay que tener en cuenta sus características personales, pues
esto va a condicionar su rendimiento —le comenta Antonio.
Cuando medimos el rendimiento de la fuerza de ventas tenemos que tener en cuenta una serie
de determinantes que nos condiciona dicho rendimiento. Estos condicionantes son:
Características personales:
Demográficas.
Personalidad.
Inteligencia.
Capacidad analítica, empatía.
Percepciones de rol:
Ambigüedad de rol: tiene lugar cuando el vendedor o vendedora siente que carece
de la información necesaria para desarrollar su trabajo adecuadamente, o incluso de
como será evaluado o recompensado.
Conflicto de rol: surge cuando el vendedor o vendedora cree que dos o más
demandas de rol son incompatibles creyendo que no puede satisfacerlas
simultáneamente.
Conocimientos y habilidades:
Conocimientos: producto, cliente, mercado.
Habilidades: técnicas de venta, saber escuchar, identificar necesidades, resolver
problemas.
Motivación: cantidad y calidad de esfuerzo que el equipo de ventas está dispuesto a
realizar en cada una de las actividades y tareas propias de su trabajo.
Debes conocer
En este enlace que te proponemos descubrirás un artículo con las características
que tiene que tener un buen vendedor.
Características de los vendedores exitosos.
Autoevaluación
¿Debe preguntar un buen vendedor o vendedora a su cliente?
Nunca. Es el cliente el que hace las preguntas. De esta forma estamos
seguros de que no lo molestamos.
Únicamente al final y antes del cierre. Así estamos en una posición dominante
para llevar el cierre a buen término.
Los mejores vendedores y vendedoras hacen a sus clientes muchas
preguntas de buena calidad para determinar con exactitud la situación y las
necesidades de compra.
Si. Debemos interrumpir al cliente en sus exposiciones si algo no tenemos
claro.
2.10.2.- Realización de estudios y controles

(III).
Caso práctico
—Antonio, para realizar el control y evaluación de nuestro equipo de ventas, hemos
de diseñar unos indicadores que nos permitan medir los logros de ventas de
nuestros comerciales. Julia me ha pedido que te ayude en esta tarea —le comenta
Anne.
Para realizar ya de forma operativa nuestra evaluación y control de la fuerza de ventas,
tenemos que establecer una serie de indicadores que nos permitan dicha evaluación. Estos
indicadores pueden ser de distintos tipos según se refleja en la siguiente tabla pero deben medir
dos aspectos fundamentales, actividad y resultados:
Tabla que indica los indicadores que miden la actividad y resultados

del vendedor y vendedora
Tipo de indicadores Indicadores
De tipo objetivo: visitas, días trabajados, visitas a nuevos

clientes, gastos de venta.
Indicadores de la actividad
del vendedor y vendedora.
De tipo subjetivo: a partir de las evaluaciones/opiniones de
los superiores, vendedores, o clientes
De tipo objetivo ventas, beneficios, % cuota de ventas

alcanzado, nuevos clientes, número de pedidos.
Indicadores de los
resultados del vendedor o
vendedora. De tipo subjetivo: tienen menor relevancia debido a la
existencia de un gran número de indicadores de resultado
objetivos.
Indicadores mixto de tipo Se combinan indicadores de actividad y de resultado:

objetivo pedidos/visitas, ventas/visitas, ventas/días trabajados.
Y algunos indicadores subjetivos son:
1. Auto-evaluaciones:
Alto sesgo, poca fiabilidad.
Conocimiento de todas las actividades.
Mayor implicación y motivación.
2. Evaluaciones de los supervisores:
Mayor objetividad.
Principalmente actividades fuera de la interacción.
Efecto halo.
Sesgo interpersonal.
3. Evaluaciones de los clientes:
Sólo actividades de la interacción.
Preocupación por la satisfacción del cliente.
Orientación hacia el cliente.
¿
Ejercicio
p p
resuelto
j
3.- Sistemas de gestión y tratamiento de la
información: técnicas de archivo.
Naturaleza y finalidad.
Caso práctico
—María, ayer necesité una factura de hace seis meses y tardé un cuarto de hora en
localizarla. Creo el sistema de archivo no es el correcto. A veces, en determinados
documentos, tardamos mucho tiempo en localizarlos. Sería bueno revisar este
aspecto —comenta Carlos.
En primer lugar, vamos a definir lo que es una técnica de archivo.

Las técnicas de archivo son métodos que de una forma teórica y
práctica nos permiten almacenar documentos de forma segura,
catalogarlos y recuperarlos para un fin concreto.
Hay muchos métodos de archivo pero los más usados son:
Sistema alfabético: se ordenan los documentos por una letra

que normalmente es la primera letra de la palabra principal
que identifica al documento. Cuando tenemos varios
documentos cuya inicial procedemos a ordenarlos por la segunda letra y así
sucesivamente. Si la palabra principal fuese la misma, se ordena en función de la segunda
palabra del documento. Este método se recomienda para archivos que no son muy
grandes. Es fácil de usar y no necesita de un registro auxiliar para la localización del
documento.
Sistema alfanumérico: es una combinación de ambos sistemas. El alfabético y el
numérico. Lo primero que tenemos que hacer es clasificar alfabéticamente las letras del
abecedario y a cada una de ellas le asignamos un número. A los documentos le damos el
número de cada letra. Este método permite un mayor control de los documentos
archivados.
El objetivo o finalidad de los archivos consiste en tener guardada la documentación de forma

organizada para poder recuperarla en un tiempo razonable cuando nos sea útil, es decir que
tengamos un acceso rápido a la documentación.
Debes conocer
Consulta esta presentación que te proponemos donde profundizaras en las técnicas
de archivo.
Autoevaluación
Relaciona cada tipo de archivo con su forma de organizar los documentos con sus
características.
Tipo de
Relación Forma de organizar los documentos
archivo
1. Ordena los documentos mediante números

progresivos asignados a cada carpeta que
Alfabético
representan el nombre o asunto de cada grupo de
papales.
2. Se basa en el orden alfabético del diccionario de

Numérico
todas las letras del nombre o asunto, sin excepción.
3. Recomendable para empresas con sucursales en

Alfanumérico
diversas ciudades.
4. Este sistema es la combinación de un alfabeto

Geográfico
simple o compuesto numerado.
3.1.- Ficheros maestros (I).

Antes de hablar de ficheros maestro tenemos que
familiarizarnos con cierta terminología que nos da una idea
de como se construye un fichero:
Campo: es un carácter o grupo de caracteres que tiene

un significado concreto. Un campo se utiliza para
definir y guardar un dato (por ejemplo podemos definir
un campo para recoger y guardar el dato: "fecha de
nacimiento" de nuestros empleados).
Registro: es un conjunto de datos o campos pertenecientes a una entrada. Por ejemplo
una entrada, si seguimos con el ejemplo de nuestros empleados puede ser un empleado
concreto. Los distintos campos cada uno de los datos (fecha de nacimiento, antigüedad en
la empresa, titulación, etcétera). El conjunto de todos estos campos suponen un registro.
Fichero: es un conjunto de registros. Un registro se incluye en un fichero cuando
pertenece al mismo conjunto de datos (por ejemplo si llega un empleado nuevo a la
empresa, se incluirán todos sus datos-campos-que constituirán un registro que a su vez se
incluirá en el fichero de empleados)
Debes conocer
Visita este enlace que te proponemos donde se profundiza en el concepto y
estructura de los ficheros en una empresa.
Autoevaluación
¿Qué es un archivo o fichero?
Un carácter o grupo de caracteres (alfabéticos o numéricos) que tiene un
significado específico.
Es el conjunto completo de datos relacionados pertenecientes a una entrada.
Representan a los campos de un registro y a los enlaces entre los mismos.
Es una colección de registros relacionados.
3.1.1.- Ficheros maestros (II).
Caso práctico
—Antonio , necesitamos determinar qué información es verdaderamente importante
para la empresa. Esta información deberá constituir nuestra colección de ficheros
maestros. Estos datos serán los que configuren a historia de esta empresa —le
comenta Julia.
Normalmente ya todos los sistemas de archivo están soportados por

sistemas informáticos. En estos sistemas y en base al papel que
desempeñan podemos encontrar seis tipos de ficheros:
1. Fichero maestro: el fichero o archivo maestro contiene todos

los registros de una determinada base de datos. Constituyen la
visión estática de determinados aspectos de una empresa en
un momento dado. Contiene datos permanentes. Son ficheros
maestros los ficheros de clientes, facturación, etcétera.
2. Fichero de transacciones: son los registros que se utilizan para
modificar un fichero maestro.
3. Fichero de clasificación: son ficheros temporales. Se utiliza normalmente para pasar datos
de un fichero a otro.
4. Ficheros de programas: son los que contienen las instrucciones para procesar los datos.
5. Ficheros de texto: son aquellos que contienen datos alfabéticos o numéricos o mezcla de
ambos ingresados en el sistema a través de un procesador de texto.
6. Ficheros históricos: se utiliza normalmente para guardar la información de una empresa u
organización. Puede contener información de meses e incluso años. Es un fichero
maestro.
Debes conocer
Visita esta presentación donde te proponemos una interesante información sobre los
distintos tipos de archivos.
Autoevaluación
¿Qué es un sistema de archivos?
Es una colección de información relacionada con su nombre asignado que se
graba en almacenamientos secundarios.
Información estructurada y guardada en una unidad de almacenamiento que
luego será representada ya sea textual o gráficamente utilizando un gestor de
archivos.
Es el resultado positivo de una autentificación, para que el acceso dure un
tiempo predeterminado.
Grupo de componentes relacionados que interactúan para realizar una tarea
determinada.
3.2.- La base de datos en el sistema de

archivos.
En primer lugar vamos a definir lo que es una base de datos.
Una dase de Datos es un conjunto de datos interrelacionados y guardados para que

se pueda acceder a ellos de una forma eficiente por parte de los usuarios. Una base
de datos se concibe como un conjunto de datos pertenecientes a un mismo contexto
y almacenados sistemáticamente para su posterior uso.
Un sistema de base de datos es el sistema cuya función es mantener la información guardada

en una base de datos para que esté disponible cuando el usuario la necesite.
Una base de datos se asienta en cuatro pilares fundamentales:
Datos: deben estar almacenados de forma integrada y deben estar compartidos, de forma
que todas las aplicaciones puedan llegar a ellos.
Hardware: es el dispositivo donde se ubica la base de datos ( es el ordenador).
Software: es la aplicación (programa) que usamos para manejar la base de datos.
Usuario: es el que utiliza la base de datos para un uso que no
es informático. Normalmente es el que necesita la información
que proviene de los datos almacenados en la base de datos
(por ejemplo el departamento de contabilidad necesita los
datos de las ventas realizadas a los distintos clientes para
emitir las facturas). Aquí hay que decir que podemos distinguir
otro tipo de usuario que es el administrador de la base de
datos que es el responsable del mantenimiento de la base de
datos y de que esté accesible cuando los demás usuarios la
necesiten. Este usuario si hace un uso informático de la dase
de Datos.
Debes conocer
Te recomendamos que visualices el videotutorial propuesto donde te mostramos
como poder convertir la hoja de cálculo excel en una interesante base de datos.
Para saber más

Visita este interesante enlace a un artículo donde te describimos que es una base
de datos.
Base de datos.
¿
Ejercicio resuelto
La función básica de una base de datos es permitir el almacenamiento y la
recuperación de la información necesaria, para que las personas de la
organización puedan tomar decisiones.
4.- Control de los procesos de venta:
control de clientes. El ABC de clientes.
Caso práctico
—Fernando , le he comentado a Julia que sería bueno que supiéramos qué clientes
son los que más cifra de negocio nos generan en cada una de las áreas de negocio.
Así podríamos diseñar algunas estrategias específicas para ellos —le comenta
María.
Una clasificación o segmentación ABC de clientes es una aplicación de la Ley de Pareto al

mundo de la empresa. El principio de Pareto o La Ley 20/80 venía a decir que el 20% de la
población poseía el 80% de la riqueza y viceversa, el 80% de la población apenas tenían nada.
Este principio ha tenido muchas aplicaciones en el campo de la economía:
En logística, donde se establece que el 20% de los productos representan el 80% del
movimiento de un almacén.
Si lo aplicamos a clientes, llegamos a una segmentación de los mismos donde el 20% de
clientes genera el 80% de la cifra de negocios, estos serán la clase A de clientes. La clase
B estará formada por aquellos clientes que generan un 15% de la cifra de negocio y la
clase C de clientes generan solo el 5% de las ventas.
Esta segmentación de los clientes nos va a permitir conocer el perfil de nuestros mejores
clientes:
Tipo de empresa.
Medios de pago.
Servicios que contratan.
El objetivo de esta clasificación es centrar el 80% de nuestro esfuerzo en los clientes que
generan el 80% de la cifra de negocio.
Autoevaluación
¿Cuándo hablamos de una clasificación ABC a que nos estamos refiriendo?
Es el % de ese algo (por ejemplo: servicios) que representa el 80% de los
resultados (por ejemplo: ventas).
Es la unión de la clase A y B de clientes. En este caso la clase A supone el
95% de la facturación y la C tan solo el 5%.
En este caso la clase A es A y C, con lo cual la clase A representa el 85% del
total de facturación y la C es la clase B con un 15% de la facturación
Cuando hablamos de segmentación AC lo que se suele considerar es que la
clase C es el conjunto de la clase B y C anterior. Es decir, A representa el 80%
de la venta y C el 20% (ley 80/20).
4.1.- Segmentación de mercados.
Caso práctico
—Julia, hemos visto lo importante que es segmentar un colectivo, como por ejemplo
nuestros clientes. Sería bueno que nos detuviésemos más en lo que es la
segmentación y profundizáramos un poco —le comenta Antonio.
Hemos visto lo conveniente de realizar segmentaciones en nuestros clientes al objeto de

tenerlos clasificados por características similares y por poder de compra. De esta forma yo
puedo realizar acciones para dirigirme a ellos mucho más eficaces.
Segmentar es dividir el mercado de forma que tengamos grupos que entre sí, sus
miembros sean lo mas homogéneos posible y entre grupos sean lo mas
heterogéneos posible.
Esta clasificación puede hacerse en base a unos criterios establecidos a priori, como pueden
ser tamaño de la empresa, sector de actividad, volumen de facturación, forma jurídica, etcétera.
Una vez elegidos estos criterios a priori, tendremos que ver a través de técnicas estadísticas
que estos criterios son los que verdaderamente explican que una empresa pueda ser cliente
nuestro o no. Es decir que estos criterios son los que explican el comportamiento como cliente
de las empresas demandantes de nuestros servicios.
Debes conocer
Consulta esta presentación en PowerPoint donde se profundiza en los aspectos
generales de lo que es una segmentación de mercados.
segmentación del mercado power point from rafauhi

Autoevaluación
Relaciona cada criterio de segmentación con su clase o tipo correspondiente.
Tipo de criterio Relación Criterio
Generales-subjetivos 1. Motivos de status.
Específicos-objetivos 2. Estado civil.
Específicos-subjetivos 3. Estilos de vida.
Generales-objetivos 4. Transporte público o privado.
4.2.- Sistemas de información y bases de

datos. Herramientas de gestión de la
relación con el cliente: CRM.
En primer lugar vamos a determinar que es un sistema o un proceso de CRM. Si lo traducimos
al castellano significa "administración de las relaciones con el cliente". Y esto es lo
verdaderamente importante. Ya no solo administramos nuestros recursos monetarios o nuestras
materias primas, o nuestro personal sino que las relaciones con nuestros clientes también
pueden ser administradas.
CRM es una estrategia de negocio centrada en el conocimiento del cliente y está constituido
básicamente por tres elementos:
Nuestros procedimientos habituales para desarrollar nuestra actividad.

La tecnología, que es la que nos permite implantar un sistema CRM en mi empresa.
Y las personas. El factor humano es imprescindible en toda actividad económica.
Un sistema CRM nos permite captar información de todas las interacciones que se producen
con el cliente e integrarlas en la organización global de la empresa. Esto nos da una información
que siendo convenientemente analizada nos permite llegar a conocer perfectamente a nuestros
clientes actuales y también nos permite pensar que tipo de cliente potencial estamos buscando.
El objetivo último de un CRM es llegar a conocer a nuestros clientes para que se queden en la
empresa. Evidentemente una parte importante de un CRM es el software, que es la aplicación
que me va a permitir capturar la información del cliente, crear las bases de datos donde guardar
esta información para posteriormente tratarla, pero el software no lo es todo. El CRM es una
forma de entender el negocio, es orientar mi empresa hacia el cliente. El cliente es el centro de
gravedad sobre el que gira mi organización.
Algunos sistemas muy populares implantados son:
Salesforce de Salesforce.com Inc.

Microsoft Dynamics de Microsoft Corporation.
Existen también algunas versiones en software libre como son:
CiviCRM.
HiperGate.
¿ g
Ejercicio resueltoy
4.3.- Reuniones y convenciones
Caso práctico
—María , estoy pensando que ahora que acabamos de crear una nueva empresa,
podemos organizar una convención para dar a conocer T&L, S.A. En esta
convención podríamos aprovechar para plantear algo de formación a nuestros
empleados y también podríamos invitar a la sesión de la tarde a nuestros mejores
clientes —le comenta Fernando.
Las reuniones y convenciones son actos que realiza una organización con el fin de:
motivar a sus empleados,

mejorar las relaciones comerciales con clientes,
dar a conocer productos y servicios nuevos o
dar formación al personal de la empresa.
A veces también se utiliza este formato para premiar a algún
empleado o empleada que haya destacado.
En un evento de este tipo podemos organizar:
Mesas redondas: podemos reunir al staf directivo o bien al

equipo de ventas para realizar una sesión de motivación, de
presentación de nuevos servicios, etcétera.
Seminarios: diseñar algún tipo de formación muy específica y
concreta.
Comidas: bueno hay quien piensa que una buena comida hace de un día más un día
inolvidable.
Pero no podemos olvidar en este tipo de actos otros aspectos importantes como son el
presupuesto. Todo debe responder a un presupuesto previamente pactado y cerrado. La parte
de entretenimiento debe estar muy pensado, dejar tiempo libre para que cada uno haga lo que
quiera y no se sientan así manipulados.
Por último en el recinto donde se vaya a celebrar la convención tenemos que cuidar la
recepción y retirada de materiales (si los hay) y la señalización del lugar donde se celebra.
Previamente a la celebración de la convención nos habremos encargado de las inscripciones.

Lugar de inscripción, plazo de inscripción y forma en la que se realiza la inscripción. Estos
aspectos deben quedar muy claros.
Debes conocer
Visita este enlace donde encontraras determinados aspectos sobre la organización
de eventos.
Reuniones y convenciones.
¿ p
Ejercicio resuelto p
Objetivos.
Comité de planificación y papel del coordinador.
Público beneficiario.
Presupuesto.
Formato y duración.
Asistencia prevista.
Programación.
Destino y lugar de celebración.
Anexo I.- Funciones de compra.

Funciones de compra
Mercado
Actores Individuo Hogar PYME Gran Empresa
Público
Único o un
Único o un
grupo Un grupo en
Único o grupo no
Decisor El mismo identificado, procedimiento
dos identificado,
accesible o no accesible.
accesible o no
no
Conocido,
Presente o Plan
Financiero El mismo puede estar Un sistema
Conocido Presupuestario
ausente
Conocido, Conocido, no Conocido, no

Conocido y
Usuario El mismo no siempre siempre siempre
accesible
accesible accesible accesible
Identificado o Identificado o
Influyente Identificado Identificado Identificado
no no
Identificado o Identificado o
Prescriptor Identificado Identificado Identificado
no no
Anexo II.- Plan de ventas.

Plan de ventas según la función de compra
Mercado
Individuo Hogar PYME Gran Empresa
Público
Transformar uno Crear un enlace Analizar el

Gestionar de los miembros de venta, proceso de
Plan Simple, las de la función de formarlo, decisión y
de porque el influencias compra en estimularlo y gestionar esta
ventas impacto y las enlace de venta asistirlo en su situación como
recae relaciones para la acción (cuidado una gran
sobre una entre los aproximación y con el juego y empresa
sola miembros la oferta. con lo que se (cuidado con la
persona. de la Concluir con el juegan los influencia y el
familia. grupo de participantes del poder de los
decisión. sistema) participantes).
Anexo III.- Ciclo de venta en función de

quien tome la decisión de comprar.
Tabla que explica el ciclo de venta en función de quien tome la
decisión de comprar
Gran Mercado
Bienes y servicios Individuo Individuo PYME
Empresa Público
Bienes de Consumo o 1-2 1-2 1-2

15-20 min 15-60 min
Servicios de uso inmediato días semanas semanas
Equipamiento ligero o
servicios de uso y disfrute 1-2 1-2 5-6 8-12
3-5 días
diferido (compra de un semanas meses meses meses
paquete de vacaciones)
Equipamiento pesado o
1-3 2-6 3-8 8-18
servicios de uso y disfrute 1-3 años
meses semanas meses meses
diferido (plan de pensiones)
Anexo IV.- Plan de ventas en función del

ciclo de ventas.
Tabla que explica nuestro plan de ventas en función del ciclo de venta
Gran Mercado
Individuo Hogar PYME
Empresa Público
Llevarlo a Construir
cabo
la Ser muy Construir el
rápidamente. Construir progresión: riguroso en plan a través
Plan Encadenar bien las no repetir la tanto del
de las fases sin fases. dos veces aplicación procedimient
ventas pérdida de Cuidar el
la misma (cuidado en como de las
tiempo. contacto.
fase. repetir en el relaciones
Concluir Memorizar Esforzarse momento interpersonal
desde las lo en oportuno a Facilitar
primeras conseguido. progresar cada documentaci
señales de
en cada interlocutor) completa.
compra.
cita.
Anexo V.- Plan de ventas en función de la

oferta comercial.
Acceder a la tabla Orientación del plan de ventas en función de la
oferta comercial
Oferta comercial Plan de ventas

Oferta comercial-producto Un producto es un objeto concreto y reclama la
constatación (objetividad): centrar el discurso sobre la
situación del cliente.
Un servicio es una representación abstracta que

Oferta comercial-servicio reclama imaginación (subjetividad): centrar el discurso
en la situación del cliente.
Tratar la venta a partir de la situación del cliente,

Oferta comercial-solución(una
poniendo de relieve el resultado que hay que obtener,
solución es un conjunto complejo
sin argumentar de forma tradicional sobre el producto,
de productos y servicios)
sus cualidades, su aspecto, etc...
Oferta nueva en mercado nuevo Educar el mercado en la idea de utilizar la tecnología,

(mercado no abierto) después formarlo en la utilización.
Oferta nueva para la

empresa(mercado acostumbrado
Educar el mercado en la idea de utilizar la empresa,
al producto, pero no a la idea de
después formarlo en la utilización.
tener a la empresa como
proveedor)
Buscar el valor de uso de cada interlocutor;

Oferta comercial-prescripción información y estimulación; hacer actuar y obtener
prescriptores.
Anexo VI.- Evaluación de actividades a

través de indicadores objetivos.
Evaluación de actividades a través de indicadores objetivos.
1. Tiempo y utilización del tiempo.

2. Número de visitas totales:
Número de pedidos por número de visitas.
Número de visitas totales por número de días trabajados en total.
Número de visitas totales por número total de clientes.
Número de visitas a nuevos clientes.
Número de visitas a nuevos clientes por número total de clientes.
Visitas post-venta realizadas.
3. Gastos incurridos:
Gastos a justificar con factura versus dietas.
Entrega de informes de gasto en tiempo y forma.
Otras actividades relacionadas con las ventas (Llamadas realizadas, cartas
Enviadas, fax, email; presupuestos realizados).
4. Informes de las visitas realizadas e información:
Competencia, clientes.
5. Nuevos conocimientos y habilidades del vendedor en técnicas de venta, nuevas
tecnologías.
Anexo VII.- Evaluación de resultados a

través de indicadores objetivos.
Evaluación de resultados a través de indicadores objetivos.
1. Ventas absolutas en un periodo de tiempo t:

Ventas a nuevos clientes (absoluta o como % de clientes totales).
Ventas de nuevos productos.
Ventas con mayores márgenes.
Ventas medias por pedido (ventas/pedido).
Ventas por cliente (ventas/clientes).
% de impagados sobre pedidos realizados (ventas).
% de canceladas sobre pedidos realizados (ventas).
2. Pedidos:
Pedidos cancelados.
3. Variación en las ventas respecto al periodo anterior .
4. Porcentaje de la cuota de ventas alcanzado.

5. Nuevos clientes/clientes potenciales.
6. Beneficios.
7. Cuota de mercado.
Anexo VIII.- Evaluación a través de

indicadores objetivos mixtos.
Evaluación a través de indicadores objetivos mixtos.
1. Ratio pedidos/visitas:
Muestra de la eficiencia del vendedor, la relación entre esfuerzos y resultados.
Sirve para determinar la habilidad del vendedor para hacer buenas presentaciones
de ventas y para cerrarlas.
Si la cartera de clientes del vendedor esté compuesta por un número pequeño de
grandes cuentas podrá tener sentido calcular este ratio para cada una de las cuentas
del vendedor, en vez de hacerlo para el global de la cartera de clientes.
2. Ventas/visita:
Muy útil para averiguar si un vendedor tiene un volumen medio de pedidos grande,
pero esto se debe a que tiene un número reducido de pedidos.
3. Gastos/ventas:
Muy relevante para comparar los gastos por vendedor
Un vendedor puede tener unos gastos totales notablemente superiores al resto, pero
verse justificados porque sus ventas también lo son.
Otras variantes relevantes son gastos/visitas y gastos/pedidos.

Licencias de recursos utilizados en la Unidad de Trabajo
Datos del recurso

(2)
Autoría: Stockbyte. Autoría: Stockbyte.

Licencia: Uso educativo no Licencia: Uso
comercial para plataformas educativo no
públicas de Formación comercial para
Profesional a Distancia. plataformas públicas
Procedencia: cd-dvd de Formación
Num.V43. Profesional a
distancia.
Procedencia: cd-dvd
Num. V43.
Licencia: Uso
educativo no
Licencia: Uso educativo no
comercial para
comercial para plataformas
plataformas públicas
públicas de Formación
de Formación
Profesional a distancia.
Profesional a
Procedencia: CD-DVD Num.
distancia.
V 43.
Procedencia: CD-
DVD Num. V43.
Licencia: Uso
educativo no
comercial para
de Formación
Profesional a
Procedencia: cd-dvd
distancia.
Num.cd165.
Procedencia: CD-
DVD Num.43.
Licencia: Uso
educativo no
comercial para
de Formación
Profesional a
Procedencia: cd-dvd
distancia.
Númcd165.
Procedencia: cd-dvd
Num.V07.
Licencia: Uso
educativo no
comercial para
de Formación
Profesional a
Procedencia: cd-dvd
distancia.
Num.cd165.
Procedencia:
CD_DVD_NUM.V43.
Autoría: Stockbyte. Autoría: Stockbyte.

Licencia: Uso educativo no Licencia: Uso
comercial para plataformas educativo no
públicas de Formación comercial para
Profesional a distancia. plataformas públicas
Procedencia: cd_dv_numv43. de Formación
Profesional a
distancia.
Procedencia: CD-
DVD_Num_CD73.
Licencia: Uso
educativo no
comercial para
de Formación
Profesional a
Procedencia: CD-DVD Num
distancia.
CD165.
Procedencia: cd-dvd
Num.V43.
Licencia: Uso
educativo no
comercial para
de Formación
Profesional a
Procedencia: CD-DVD
distancia.
Num.V43.
Procedencia: CD-
DVD Num.V43.
Licencia: Uso
educativo no
comercial para
de Formación
Profesional a
Procedencia: CD-DVD
distancia.
Num.CD109.
Procedencia: CD-
DVD_Num_CD73.
Autoría: Rafael
Autoría: Stockbyte. Urbano Hidalgo.
Licencia: Uso educativo no Licencia: Copyright
comercial para plataformas (cita)
públicas de Formación Procedencia:
Profesional a distancia. Captura de pantalla
Procedencia: de la hoja de cálculo
CD_DVD_NUM. CD165. Excel propiedad de
Microsoft.
Programación de la negociación del servicio

del transporte.
Caso práctico
−Julia, como responsable de servicios y operaciones logísticas me preocupa
bastante el nivel de competencia de nuestros empleados a la hora de comunicarse.
Las grandes operaciones las llevo directamente, pero a diario llaman por teléfono
algunos potenciales clientes demandando información sobre pequeños servicios,
servicios sobre los cuales debemos informar y asesorar de forma correcta. No nos
podemos permitir el lujo de perder clientes por una mala comunicación.
−Llevas razón, Jaime. En tu Área el teléfono es una herramienta importante de

trabajo y tendremos que pensar en un manual de procedimientos para informar a
todo aquel que llame. Dejar establecido que respuesta debe darse a cada cliente en
función de lo que pregunte.
−Pero a mí también me preocupa la diversidad de servicios que ofrecemos,

mercancías, viajeros, servicios logísticos, el departamento de contabilidad. Al ser
actividades tan diferentes, me gustaría que la comunicación interna entre las
distintas áreas fuese una comunicación fluida y efectiva.
−De acuerdo María. Tomo nota y tendremos mucho cuidado en todo lo concerniente
a la comunicación interna sin descuidar la forma de comunicarnos con nuestros
clientes.

Aviso Legal
1.- Bases de la comunicación. Concepto y
funciones.
Caso práctico
—María, tenemos que identificar que elementos
intervienen en todos nuestros procesos de
comunicación. Tenemos que saber de que forma
podemos llegar mejor a nuestros clientes, de que
forma nos podemos comunicar con ellos y que
medios son los más adecuados.
Tradicionalmente la comunicación se ha definido como el

intercambio de sentimientos, opiniones, o cualquier otro tipo de
información mediante habla, escritura u otro tipo de señales.
En toda comunicación, y sobre todo en la comunicación comercial o

comunicación de empresa, que es la que nos ocupa, existen una
serie de condicionantes que justifican este tipo de comunicación:
Los clientes, como consumidores de productos o usuarios de

servicios están sometidos a miles de de estímulos.
La calidad del servicio, por si sola, no es suficiente para atraer a nuevos compradores y
usuarios.
Tenemos que dar a conocer nuestra cartera de servicios y las ventajas que reportan.
Nunca debemos olvidar que el fin último de la comunicación es estimular la demanda.
Esta comunicación se puede llevar a cabo a través de medios personales (cuando un
vendedor argumenta las ventajas de nuestros servicios) o impersonales (anuncio en
prensa, televisión, cuña radiofónica o banner en internet).
Y por último, un objetivo de la comunicación es actuar también sobre los clientes actuales
y no solo sobre los potenciales.
Y ahora recordamos los fines básicos de la comunicación, enumerados en la unidad 1, que son:
1. Informar.
2. Persuadir.
3. Recordar.
Debes conocer
Enlaza con este artículo que te proponemos donde profundizarás sobre los aspectos
que fundamentan la comunicación.
Fundamentos de la comunicación.
g
Ejercicio resuelto,
j q
características. Señálalas.
Retroalimentación:
Se debe escuchar al interlocutor con atención.

No se debe monopolizar la palabra.
No se debe interrumpir.
Se debe utilizar un lenguaje moderado.
1.1.- Elementos del proceso de

comunicación.
Lo fundamental en todo proceso de comunicación es que
sea comprendido lo que se comunica. Esta comprensión se
debe a la interacción de cinco elementos básicos:
El emisor: normalmente es el vendedor. Es el que

toma la iniciativa en la comunicación, el que inicia el
proceso.
Mensaje: “qué se dice”. Qué vamos a comunicar.
Medio: canal por el que se transmite la comunicación.
Receptor: destinatario de la comunicación.
Normalmente el comprador.
Respuesta: evidentemente cuando comunicamos algo esperamos una respuesta, aunque
solo sea una simple respuesta de aceptación o rechazo. La respuesta también se conoce
como retroalimentación o feed-back.
Observamos que aparece un elemento nuevo, denominado ruido. El ruido es la distorsión que
puede establecer en la comunicación cada uno de los elementos desde que emana la
información del emisor y hasta que llega al receptor.
Debes conocer
Visualiza este enlace donde te proponemos un artículo para profundizar en los
elementos que intervienen en la comunicación humana.
Elementos de la comunicación.
Autoevaluación
Relaciona cada elemento con su concepto escribiendo el número en el hueco
correspondiente.
Elemento Relación Concepto
1. Es la condición necesaria para la

interactividad del proceso comunicativo,
Emisor. siempre y cuando se reciba una respuesta,
logrando la interacción entre el emisor y el
receptor.
2. Es el medio a través del cual se transmite la

Código. información-comunicación, estableciendo una
conexión entre el emisor y el receptor.
3. Es el conjunto de reglas propias de cada

Canal. sistema de signos y símbolos que el emisor
utilizará para transmitir su mensaje.
4. Es quien elige y selecciona los signos

Retroalimentación.
adecuados para transmitir su mensaje.
1.2.- Instrumentos de la comunicación: en la

comunicación interna.
Caso práctico
—Julia, en nuestra política de comunicación tenemos
que tener mucho cuidado a la hora de identificar a
nuestros receptores, ya que este elemento de la
comunicación en nuestra organización es muy
variable, pues igual nos podemos dirigir a un viajero a
título particular, en nuestra sección de viajeros que a
una gran empresa en nuestra sección de transportes
de mercancías que a diferentes organismos públicos
tanto en viajeros como en mercancías, y la
comunicación que emane de nuestra organización debe estar adaptada a cada uno
de ellos, utilizando los instrumentos adecuados para que llegue −comenta Antonio a
Julia.
Cuando hablamos de comunicación comercial, aquella que se desarrolla en una organización o

empresa, podemos distinguir entre comunicación interna y comunicación externa.
La comunicación interna es aquella que se desarrolla dentro de la empresa. Tiene por

destinatarios a los empleados o empleadas y trabajadores o trabajadoras de la empresa. Surge
de la necesidad de tener informados y motivados a nuestra fuerza
de ventas y en general a todo nuestro equipo humano.
Independientemente del todopoderoso y eficaz “tablón de anuncios”

existen una serie de instrumentos que bien utilizados pueden sernos
muy útiles para desarrollar nuestra política de comunicación interna:
Circulares: son escritos que se utilizan para comunicar de

forma simultánea un asunto a varias personas.
Manuales corporativos: son libros, carpetas donde se recoge
el modo de proceder ante determinadas circunstancias. Por ejemplo, el desarrollo de una
venta cuando aparece un cliente.
Convenciones anuales: hoy día sigue siendo uno de los más poderosos instrumentos de
comunicación y motivación del personal de una empresa, sobre todo de la fuerza de
ventas.
Evidentemente, también se utilizan las nuevas tecnologías: intranet y correos electrónicos
sobre todo.
Debes conocer
En el siguiente enlace de Marketing XXI encontrarás información sobre los
elementos que operan en la comunicación interna y en que consiste cada uno.
La comunicación interna.
Autoevaluación
¿Qué es una Revista informativa como medio de comunicación interna?
Es un manual para el vendedor que aporta una gran operatividad y permite
que el trabajador empiece a ser eficiente, eficaz y rentable desde el primer día
de su incorporación.
Realizadas anualmente motiva sobre todo al equipo de ventas.
Constituye uno de los instrumentos más utilizados al reunir información
general sobre la empresa. Es un medio dinámico y abierto a la opinión y
colaboración de los empleados. Bien elaborado, goza de gran fiabilidad y
permite al personal estar al día de las últimas novedades acontecidas en la
organización.
Es la publicación por medio de la cual damos a conocer la convocatoria de
unas jornadas de puertas abiertas.
1.3.- Instrumentos de la comunicación: en la

comunicación externa.
Si la comunicación interna es la que se realiza en el ámbito interno de la organización, la
externa es la que trasciende mas allá de este ámbito interno, es aquella comunicación hacia el
exterior y va dirigida fundamentalmente a clientes, intermediarios,
proveedores, competencia, medios de comunicación y público en
general.
En la comunicación externa se utilizan cuatro instrumentos

fundamentales:
Publicidad: transmisión de información impersonal y

remunerada, efectuada a través de los medios de
comunicación de masas, mediante anuncios o inserciones
pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante.
Promoción de ventas: conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos
materiales o económicos, tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a
corto plazo.
Venta personal: forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se transmite
información de forma directa y personal a un cliente y se recibe respuesta del destinatario
de la información.
Relaciones públicas: un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa,
el cuidado de la imagen y el patrocinio.
Estos instrumentos los veremos en profundidad en el apartado destinado a la relación con el

cliente dentro de la comunicación comercial.
Debes conocer
Visita este enlace de un blog dedicado a la comunicación corporativa donde se
profundiza en la comunicación externa y sus funciones.
Comunicación externa.
Para saber más

No dejes de visitar este manual sobre comunicación en la empresa donde en el
capítulo 7 se detalla como realizar un plan de comunicación para una organización.
Plan de Comunicación. (0.65 MB)
Autoevaluación
De entre las siguientes opciones, marca las que corresponden a funciones de la
comunicación externa.
Informar a los empleados de la estrategia a seguir en comunicación.
Aumentar el sentimiento de pertenencia a la organización.
Generar una imagen positiva de la organización.
Optimizar las relaciones entre el Staf y el resto de mandos y empleados.
1.4.- Planificación de la comunicación.
Caso práctico
—Fernando, creo que seria una buena idea planificar
de forma óptima nuestra comunicación, que
elementos vamos a utilizar, a quienes nos vamos a
dirigir, que presupuesto vamos a asignar para llevar a
cabo nuestra estrategia de comunicación. Este plan
de comunicación debe ser un pilar fundamental en
nuestra organización −le dice María.
Una vez que conocemos los instrumentos que podemos manejar en

nuestra comunicación como empresa, hay que establecer lo que se
denomina la planificación de la comunicación. Planificar es diseñar
un proceso metódico para obtener un objetivo. Pues precisamente
es eso lo que tenemos que hacer, diseñar, pensar que elementos
vamos a utilizar y como los vamos a utilizar. Establecer la
combinación optima de los instrumentos.
La planificación de la comunicación estará condicionada por:
Recursos disponibles.
Tipo de servicio a comercializar.
Utilización de venta personal, ¿si o no?
Valor elevado de nuestros servicios, esto condicionará la forma en la que vamos a
comunicar y dar a conocer nuestra cartera de servicios.
Naturaleza técnica.
Requiere demostraciones.
Debe adaptarse a necesidades específicas.
Son servicios de uso frecuente o esporádico.
Necesitan una mayor negociación o no es necesaria.
Características del mercado.
Tipo de estrategia de marketing utilizada: Push – Pull. Sabiendo que una estrategia Push
es aquella basada en el distribuidor y una Pull está basada en el cliente.
Etapas del proceso de compra.
Etapa del ciclo de vida en la que se encuentran nuestros servicios.
Vemos que en la etapa de planificación de nuestra comunicación tenemos que reflexionar sobre
muchas variables, pero sin perder de vista nuestro objetivo. Los objetivos de las acciones de
comunicación deben ser:
Creación de imagen.
Diferenciación del servicio respecto a los servicios que ofrece la competencia.
Posicionamiento del servicio o empresa.
Debes conocer
Enlaza con esta presentación donde te mostramos a nivel práctico un plan de
comunicación de una empresa real C&A, con su planificación de medios, donde se
describen sus objetivos, el público al que va dirigido, las etapas de dicho plan, los
canales que van a utilizar para comunicarse, entre otros aspectos.
Ejemplo de un plan de comunicación. Resumen textual alternativo
Ejercicio
j
resuelto
Transmitir a todos los colaboradores de C&A la misión, la visión y los valores,
resaltando la importancia que esto tiene para el logro de nuestros objetivos y
estableciendo de qué manera determina nuestra forma de hacer negocios.
1.5.- La imagen corporativa.

En nuestro plan de comunicación y dentro de la comunicación
corporativa debemos desarrollar tres aspectos básicos:
Nuestra identidad corporativa: tenemos que definir nuestra

identidad corporativa. Esta identidad está formada por una
serie de atributos como son la historia de nuestra empresa, su
cultura corporativa y su proyecto de empresa. La identidad
corporativa es la esencia de nuestra organización.
Imagen percibida de nuestra organización en la actualidad.
Como se percibe por los diferentes destinatarios (accionistas o
propietarios, empleados, clientes, colaboradores, etcétera) la identidad corporativa.
Qué imagen es la ideal. Si la imagen que proyectamos no es la adecuada, hay que tomar
medidas para cambiar estas percepciones.
Los instrumentos con los que cuenta la comunicación corporativa para tratar de mantener la
imagen de la empresa son:
Las RRPP. Entre sus funciones cabe destacar:

Apoyar el trabajo de los departamentos de ventas y marketing.
Supervisar las acciones de promoción y marketing de los distintos servicios.
Mantener una actitud positiva hacia nuestros servicios, manteniendo el contacto con
todas las partes implicadas, sobre todo clientes.
Establecer un buen ambiente de trabajo, y conseguir que los empleados sean
vehículo transmisor de la imagen que la empresa quiere dar.
Procurar que ningún problema altere la imagen de la empresa en la sociedad.
Campañas de comunicación. Son funciones de las campañas de comunicación:
Seleccionar y elaborar la información que la organización transmite a los diferentes
medios.
Analizar la información que producen los distintos medios.
Valorar continuamente la opinión que existe en el exterior de nuestra empresa y
nuestros servicios.
La RSC. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), también llamada Responsabilidad
Social Empresarial (RSE), puede definirse como la contribución activa y voluntaria al
mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con
el objetivo de mejorar su situación competitiva y valorativa y su valor añadido.
Debes conocer
Visita este artículo donde te proponemos ampliar tus conocimientos sobre la imagen
corporativa.
La imagen de una organización.
Autoevaluación
Señala qué funciones corresponden a las relaciones públicas:
Supervisar las acciones de promoción y marketing de los distintos servicios.
Analizar la información que producen los distintos medios.
Contribuir de forma activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y
ambiental por parte de la empresa.
Procurar que ningún problema altere la imagen de la empresa en la sociedad.
2.- La comunicación verbal y no verbal.
Caso práctico
—Julia, me gustaría que formáramos de algún modo
a nuestros trabajadores del área de mercancías y a
nuestros colaboradores en esta área para que
mejoraran su forma de comunicarse con el público,
sobre todo con los clientes. La mayoría de las veces
solo dejan el paquete y adiós, y me gustaría que el
cliente se quedara con una impresión agradable de
nuestra empresa por el trato recibido por nuestros
empleados en esta fase de entrega y recogida de mercancía −comenta Carlos.
El ser humano está dotado de una serie de recursos naturales que le son de gran utilidad en el
momento de comunicarse con sus semejantes. Estos recursos son:
La vista: nos permite percibir todo lo que hay a nuestro alrededor.

El oído: además de que nos permite distinguir los
sonidos con sus tonos y matices también nos permite
identificar la procedencia de los mismos.
El movimiento: en este caso el receptor debe realizar
una adecuada interpretación de los movimientos que
realiza el emisor.
La mímica: cuando nos comunicamos a través de
gestos intencionados.
La voz: es el medio por excelencia. Son infinitos los sonidos que un ser humano es capaz
de articular a través de la voz.
Los seres humanos nos comunicamos fundamentalmente a través del lenguaje. El lenguaje es
el instrumento o medio por el cual los seres humanos comunican sus sentimientos, deseos,
estados de ánimo, etcétera.
Los seres humanos utilizan sobre todo el lenguaje de la palabra, en sus dos vertientes, la
palabra hablada y la palabra escrita. Ambos modos de comunicarnos pertenecen a la
comunicación verbal.
La comunicación no verbal es aquella comunicación que realizamos con nuestro cuerpo, con los
gestos, también podemos incluir en este tipo de comunicación los iconos (una sirena por
ejemplo o un cartel de prohibido fumar).
Debes conocer
Visita este interesante enlace que te proponemos donde ampliaras conocimientos
sobre lo que es comunicación verbal y no verbal.
Tipos de comunicación: verbal y no verbal.
Autoevaluación
Relaciona cada acto o acción de comunicación que aparece en la tercera columna,
con su tipo de comunicación que aparece en la tercera columna, escribiendo el
número en el hueco correspondiente.
Tipo Relación Acción
Hablada. 1. Apretón de manos para cerrar un contrato.
2. Señal de prohibido aparcar en los muelles de

Escrita.
carga y descarga de los camiones.
Lenguaje
3. Videoconferencia.
corporal.
Lenguaje 4. Carta comunicando un cese o despido.

icónico.
2.1.- La comunicación verbal: tipos de

comunicación oral.
La comunicación oral la podemos estructurar según diferentes
aspectos:
A. Según el ámbito en el que tiene lugar:

a. Interna: esto es cuando tanto emisor como receptor
pertenecen un mismo ámbito (ejemplo: jefe de planta
cuando se dirige a jefe de sección en unos grandes
almacenes).
b. Externa: cuando emisor y receptor no pertenecen a un
mismo ámbito (ejemplo: conferencia de una empresa en
un IES dirigida al alumnado de Formación Profesional).
B. Según el tiempo transcurrido entre emisión y recepción:
a. Directa: cuando emisión y recepción se realizan al mismo tiempo (ejemplo:
conversación entre dos alumnos).
b. Diferida: cuando transcurre un cierto tiempo entre la emisión de la comunicación y la
recepción (ejemplo: una carta por correo).
C. Según la dirección:
a. Ascendente: cuando en el organigrama de una empresa u organización se produce
de un nivel inferior a uno superior (ejemplo: secretaria, secretario-director o
directora).
b. Descendente: cuando en el organigrama de una empresa u organización se produce
de un nivel superior a uno inferior. (ejemplo: de un jefe o jefa de gestión de calidad a
un manipulador o manipuladora de alimentos).
c. Horizontal: cuando se establece entre personas con la misma categoría profesional
(ejemplo: de un inspector o inspectora de trabajo a otro inspector de trabajo).
D. Según el número de personas que intervienen:
a. Individual: cuando se establece entre un solo emisor y un solo receptor (ejemplo:
conversación telefónica).
b. Colectiva: cuando participa un grupo de personas (ejemplo: una mesa redonda).
Debes conocer
Visita este interesante enlace de Mcgraw-Hill donde puedes ampliar tus
conocimientos sobre la comunicación oral.
La comunicación oral. (0.76 MB)
Autoevaluación
¿Qué tipo de comunicación corresponde a una comunicación diferida?
La que se produce entre un Cajero de una Sucursal Bancaria y su Director.
Cuando se recibe un Certificado de la DGT que corresponde a una multa por
exceso de velocidad
Un debate sobre las últimas tendencias en comunicación a través de las
Redes Sociales.
Una llamada por teléfono.
2.2.- La comunicación verbal: técnicas de

comunicación oral. Objetivos.
Caso práctico
—Carlos, estoy de acuerdo contigo. Creo que se
podría mejorar mucho la comunicación en esa etapa
que tú describes. La dicción, la entonación, el
volumen de la voz, tener claro lo que tenemos que
decir. Creo que debemos encontrar un especialista
para que nos forme a todos en la forma en que
debemos hablar. Sobre todo como decir y que tengo
que decir en cada momento.
Cuando nos preparamos para una comunicación, ya sea una exposición ante un público
determinado, una participación en un debate o una simple llamada telefónica, debemos
responder a tres cuestiones fundamentales:
¿Quién es nuestro receptor?

¿Qué quiero conseguir con mi comunicación?
¿Qué quiero que haga el receptor después de recibir la comunicación?
Evidentemente, la respuesta a estas tres cuestiones va a configurar nuestra actuación.
Con respecto al objetivo, lo que quiero conseguir con mi comunicación, este puede ser múltiple:
Debes conocer
Enlaza con este artículo de un blog denominado "El sofá del gerente" donde se
enfatiza sobre los objetivos de la comunicación.
El sofá del gerente.

Ejercicioj resuelto
q p p g
Informar, enseñar.
Estimular, animar, motivar.
Persuadir, convencer.
Averiguar, debatir, negociar.
Divertir, entretener.
Citas para pensar

Recuerde que no basta con decir una cosa correcta en el lugar correcto, es mejor
todavía pensar en no decir algo incorrecto en un momento tentador.Benjamín
Franklin.

comunicación oral. Recomendaciones.
En este apartado vamos a intentar dar respuesta a la siguiente
pregunta: ¿Cómo debe ser nuestra comunicación verbal?
Al comienzo de toda comunicación hablada hay dos aspectos que

debemos cuidar:
La primera impresión: la primera impresión que nuestro

receptor (ya sea individual o colectivo) va tener de nosotros es
por la imagen que proyectamos al exterior. Importante, por lo
tanto, cuidar nuestra imagen, debe ser una imagen positiva. La
imagen debe ser una aliada, nos debe ayudar a conseguir el objetivo propuesto. Esta
imagen debe estar apoyada por nuestra actitud, que debe ser sincera, enérgica y
convincente.
El nerviosismo inicial: unas sencillas recomendaciones nos ayudan a controlar esta
situación inicial.
Primero. Tenemos que aprender a convivir con los nervios. Incluso los
comunicadores más experimentados presentan un cierto grado de nerviosismo antes
de enfrentarse al público.
Segundo. Cada vez que hables en público te costará un poco menos que la vez
anterior, sobre todo si es ante el mismo público (por ejemplo tus compañeros de
trabajo).
Tercero. Los nervios desaparecerán por sí mismos en el momento que empieces a
hablar.
Cuarto. En la mayoría de los casos el auditorio no se fija en sus reacciones
corporales: temblor en la voz, sudoración de las manos, etc. Por lo tanto, no les des
pistas del tipo: "perdonen que me tiemble la voz", "qué nervioso estoy".
Quinto. No evites la mirada o el contacto visual con el auditorio, es una señal
evidente de nerviosismo.
Algunas recomendaciones básicas para afrontar estos nervios

iniciales pueden ser:
Cuanto mejor hayas preparado la exposición, más seguro y

confiado hablarás, por lo tanto prepara previamente tu
comunicación y acompáñate de las notas y apuntes que
necesites.
No es recomendable leer todo el tiempo, se pierde naturalidad
y la atención del público. Pero sí llevar anotada la primera
frase con la que iniciar la charla. Proporciona seguridad y
confianza.
Cree firmemente en que el público va a estar interesado en lo que les vas a contar.
Ten confianza en que vas a desarrollar la exposición con éxito.
No se fijarán que has perdido el hilo del discurso si no das muestras de desesperación
cuando te pase.
Evita cualquier forma de movimiento o tic nervioso que pueda delatar tu estado de ánimo,
concretamente: no te pongas la mano delante de la boca, ni metas las manos en los
bolsillos y mucho menos juegues con las monedas o llaves que lleves dentro.
Debes conocer
Visualiza este vídeo donde te proponen algunas recomendaciones para hablar bien
en público.
Autoevaluación
¿Qué debemos hacer para causar una buena primera impresión?
Supervisar el lugar de la exposición y cuidar hasta el último detalle.
Cuidar nuestra imagen para que desprenda una imagen positiva.
Ayudar a nuestra imagen con nuestra actitud.
Apoyarnos de elementos multimedia en nuestra exposición.
comunicación oral. Normas básicas para
hablar de forma correcta.
Caso práctico
—María, creo que Julia como responsable de
Comercialización está preparando una formación
sobre comunicación, para mejorar las posibilidades
de comunicación de la sección de mercancías. Me
gustaría que la sección de la que soy responsable,
servicios y operaciones logísticas, también recibiera
esta formación, pues estamos continuamente
hablando con clientes y estoy seguro que la forma en
la que lo hacemos se puede mejorar −comenta Jaime.
En general, en la comunicación verbal, se puede mejorar tanto la

forma de comunicarnos o de hablar como la voz. Podemos educar
nuestra forma de hablar. Esto requiere un esfuerzo por nuestra
parte.
Es importante, muy importante, fijarnos detenidamente en aquello

que hacemos mal, también observar a los que nos escuchan, como
reaccionan, y en función de estos parámetros debemos corregir
nuestra forma de comunicar.
Podemos trabajar sobre:
Nuestra voz:
Una voz de tono elevado, que pueda resultar chillóna, puede ser molesta e indicar
falta de educación. Si pronunciamos mal podemos inducir a errores de
interpretación. Igualmente una voz monocorde resulta aburrida. Por el contrario si
enfatizamos todas las palabras puede resultar pretenciosa.
Por lo tanto, tenemos que cuidar nuestra voz. Algunas simples recomendaciones nos
pueden resultar muy útiles: nuestra voz no debe ser ni muy grave ni muy aguda,
tenemos que ser capaces de regular su volumen adecuándolo al entorno. Tenemos
que pronunciar de forma clara, vocalizar de forma correcta y ser capaces de
subrayar determinadas palabras a través de una cierta entonación, poniendo más
énfasis en estas palabras.
Nuestros gestos:
Si realizamos demasiados gestos, gesticulamos más de lo que debemos, esto es
sintomático de una falta de madurez y también de una falta de educación. Para que
una comunicación tenga “vida” tenemos que trabajar sobre todo la expresión de la
cara y la mirada.
A modo de resumen, para realizar una comunicación correcta, basta con:
Tener algo que decir.

Decirlo de forma clara y concisa, evitando sobre todo la utilización de vulgarismos,
términos impropios o ambiguos.
Respetar las opiniones de los demás, tenemos que concederles el derecho a intervenir
respetando siempre sus opiniones.
Y por último sensibilidad: no podemos herir la sensibilidad de nuestros receptores. Hay
que cuidar este aspecto.
Debes conocer
Lee este artículo que te proponemos donde se te dan consejos para hablar en
público cuidando tu voz.
El habla y la pronunciación.
¿
Ejercicio resuelto
Nuestra voz no debe ser ni muy grave ni muy aguda, tenemos que ser capaces
de regular su volumen adecuándolo al entorno. Tenemos que pronunciar de
forma clara, vocalizar de forma correcta y ser capaces de subrayar
determinadas palabras a través de una cierta entonación, poniendo más
énfasis en estas palabras.
2.5.- La comunicación verbal: habilidades

sociales en la comunicación.
Si atendemos a la definición de lo que son las habilidades sociales, conjunto de conductas
aprendidas de forma natural (y por tanto, pueden ser enseñadas) que se manifiestan en
situaciones interpersonales, socialmente aceptadas (implica tener en cuenta normas sociales y
normas legales del contexto sociocultural en el que tienen lugar, así como criterios morales), y
orientadas a la obtención de reforzamientos ambientales (consecución de objetos materiales o
refuerzos sociales) o autorefuerzos, observamos que pueden constituir un conjunto de
habilidades que convenientemente aprendidas, nos pueden ayudar a mejorar (reforzamiento)
nuestra comunicación.
Con las habilidades sociales podemos conseguir fundamentalmente dos tipos de objetivos:
Objetivos afectivos: cuando conseguimos una relación satisfactoria, bien de amistad o de

amor.
Objetivos instrumentales: cuando realizamos una actividad en una determinada
comunidad con éxito (por ejemplo vender, comprar, etcétera).
Hay diferentes tipos de habilidades sociales pero todas ellas conllevan un entrenamiento.
Algunos tipos de habilidades son:
Debes conocer
Visita este interesante enlace que te proponemos para que amplíes tus
conocimientos sobre las habilidades sociales.
Mejorar mis Habilidades Sociales
Autoevaluación
¿Qué es una persona asertiva?
Aquella que se pone en el lugar de otro.
Aquella que se expresa mediante gestos.
Aquella que expresa sus ideas, pensamientos, sentimientos, necesidades,
preferencias y hasta sus opiniones de una forma clara, directa y honesta.
Aquella que se expresa a través de las expresiones de su cara.
2.6.- La comunicación verbal: entrenamiento

para las habilidades sociales.
Las habilidades sociales evidentemente se pueden adquirir, esto
significa que pueden ser aprendidas. A través de diversas técnicas
se puede entrenar a un determinado colectivo para que potencie sus
habilidades sociales. Entre las técnicas de entrenamiento más
usadas para adquirir habilidades sociales se encuentran:
Modelado: consiste en exhibir a los sujetos que son

entrenados, por parte de un “modelo”, los patrones adecuados
de aquellos comportamientos que son objeto del
entrenamiento, y adquirir así nuevas respuestas mediante el
aprendizaje. Es especialmente indicado para abordar comportamientos complejos, y
puede ser aplicado mediante representación de modelos, por un miembro del equipo de
entrenamiento, miembro del grupo con experiencia, personas ajenas, etcétera. (Adecuado
para entrenar al equipo de ventas para comportarse ante distintos tipos de clientes).
Role play: también conocida como interpretación de papeles. Es la práctica por parte de
los sujetos del comportamiento objetivo, previamente observado en los “modelos”. Esta
práctica se repite tantas veces como sea necesario hasta que los sujetos alcancen el nivel
de ejecución adecuado. Trato de imitar el comportamiento del modelo que previamente he
observado.
Retroalimentación: consiste en proporcionar información correcta y útil al sujeto acerca de
la actuación que ha tenido en el ensayo conductual y en relación con las conductas
objetivo del entrenamiento. Es decir se le dice al sujeto como ha desempeñado el papel en
su ensayo, como ha desarrollado la conducta que previamente había observado en el
modelo y que ahora le ha tocado interpretar. Observo un patrón de comportamiento en un
modelo, lo desempeño, es decir lo interpreto y me dicen que he hecho bien y que he
hecho mal.
Generalización: son las tareas para casa. Ocurrencia de la conducta relevante bajo
condiciones diferentes, no entrenadas, sin la programación de los mismos
acontecimientos en las mismas condiciones en que se ha llevado a cabo el entrenamiento.
Son el medio por el que las habilidades aprendidas en la sesión de entrenamiento se
practiquen en la vida real, dando lugar a la generalización y la transferencia. Se trata de
aplicar lo aprendido, el patrón de comportamiento del modelo observado, pero no en la
sala donde me lo han enseñado sino en el exterior y ante una situación real y por lo tanto
imprevisible.
Debes conocer
Visita este enlace donde te presentamos un interesante artículo para que amplíes
tus conocimientos sobre las habilidades sociales en la comunicación.
La comunicación y las habilidades sociales.
Autoevaluación
Identifica cada técnica de entrenamiento que aparece en la primera columna, con su
procedimiento que aparece en la tercera columna, escribiendo el número en el
hueco correspondiente.
Tipo Relación Acción
1. Es la práctica por parte de los sujetos del

Modelado. comportamiento objetivo, previamente
observado en los modelos.
2. Se le dice al sujeto como ha desempeñado

el papel en su ensayo, como ha desarrollado
Role Play. la conducta que previamente había observado
en el modelo y que ahora le ha tocado
interpretar.
3. Son el medio por el que las habilidades

Retroalimentación. aprendidas en la sesión de entrenamiento se
practiquen en la vida real.
Generalización. 4. Exhibir a los sujetos que son entrenados,

por parte de un modelo, los patrones
adecuados de aquellos comportamientos que
son objeto del entrenamiento, y adquirir así
nuevas respuestas mediante el aprendizaje.
2.7.- La comunicación telefónica.
Caso práctico
—María, en la formación que estamos diseñando
para mejorar nuestra comunicación, deberíamos
trabajar la comunicación telefónica, sobre todo en el
área de Servicios y Operaciones Logísticas y
Mercancías, ya que en ambas áreas el teléfono es
una herramienta imprescindible −le comenta
Fernando.
El teléfono es un instrumento con un gran potencial de

comunicación, a través del cual y observando unas sencillas
reglas, podemos conseguir aquellos objetivos que nos
propongamos.
En el medio telefónico hay que tener claro que nuestra

comunicación solo cuenta con un instrumento: la voz. Aquí no
cabe hablar de lenguaje corporal, gestos, iconos, etcétera. En
este medio nuestra capacidad de comunicación está muy
limitada. Únicamente contamos con nuestra voz. Es necesario
que tengáis en cuenta todo lo dicho en los puntos anteriores sobre la voz.
En el esquema adjunto señalamos en tres bloques, uno de carácter general, otro para efectuar
llamadas y el último para recibirlas, unas sencillas reglas que nos ayudarán a mejorar nuestra
comunicación por teléfono.
Debes conocer
En esta presentación te proponemos una interesante información sobre como usar
el teléfono en el ámbito de una empresa.
Autoevaluación
Son normas de carácter general para hablar por teléfono:
Esperar a que nuestro interlocutor corte la comunicación.
Comprobar que hemos comunicado con quien realmente queremos hablar.
Proveerse de papel y lápiz.
Ser claro, breve y preciso.
2.8.- Las barreras de la comunicación.
Caso práctico
—Antonio me preocupa mucho que hagamos un gran
esfuerzo en mejorar nuestra comunicación y que no
nos ocupemos de minimizar las distintas barreras o
dificultades que podemos encontrar en nuestros
procesos de comunicación −le comenta Julia.
En todo proceso de comunicación nos encontramos con las

denominadas barreras que no son otra cosa que determinadas
dificultades o interferencias que dificultan los mensajes y hacen que
estos no sean interpretados como deben por sus receptores.
Al hablar de barreras de la comunicación podemos hablar

fundamentalmente de cuatro tipos de barreras, que son los
siguientes:
Barreras semánticas: la semántica es aquella parte de la

lingüística que se ocupa de los aspectos del significado, sentido o interpretación de los
signos lingüísticos. Por ejemplo cuando el emisor utiliza palabras que tienen más de un
significado, el receptor las puede interpretar de forma diferente a como debe ser
interpretada.
Barreras físicas: se deben a las características del medio ambiente en el que tiene lugar la
comunicación. Aquí nos podemos encontrar con determinados ambientes con exceso de
ruido, falta de luminosidad, etcétera, condicionantes que pueden dificultar una buena
comunicación y que por lo tanto pueden hacer que el mensaje no llegue con total claridad
al receptor.
Barreras fisiológicas: estas barreras se deben a las propias limitaciones que encontramos
en algunas personas a nivel físico. Pueden venir tanto por parte del receptor (por ejemplo
sordera) como por parte del emisor (voz débil).
Barreras psicológicas: constituidas por los aspectos psicológicos y personales tanto del
receptor como del emisor. Por ejemplo un excesivo grado de desconfianza hace que la
comunicación se distorsione y que no se hable igual que en un clima de plena confianza.
Luego es necesario tomar consciencia de que estas dificultades, a veces, pueden entorpecer
nuestro proceso de comunicación y tendremos que estar alerta para prevenirlas.
Debes conocer
No dejes de ver este interesante artículo que te ayudará a profundizar en el
conocimiento de las barreras de la comunicación.
¿Porque no me puedo comunicar bien?
Autoevaluación
Identifica cada barrera de la comunicación que aparece en la primera columna, con
su descripción que aparece en la tercera columna escribiendo el número en el
Característica Relación Definición
1. Constituidas por los aspectos psicológicos y

Semánticas.
personales tanto del receptor como del emisor.
2. Se deben a las propias limitaciones que

Físicas.
encontramos en algunas personas a nivel físico.
3. Aquellas barreras que se deben a las

Fisiológicas.
características del medio ambiente.
4. Aquellas barreras debidas a los aspectos del

Psicológicas. significado, sentido o interpretación de los signos
lingüísticos.
3.- La comunicación escrita. Normas de

comunicación y expresión escrita.
Caso práctico
—Julia, debes poner especial cuidado en la comunicación escrita. No quiero en mi
empresa documentos generados por mis empleados llenos de faltas de ortografía
−le comenta María.
La comunicación escrita, a diferencia de la oral, no está sometida a
los conceptos de espacio y tiempo. La interacción entre el emisor y
el receptor no es inmediata e incluso puede llegar a no producirse
nunca, aunque aquello escrito perdure eternamente. Normalmente,
la comunicación escrita es una comunicación diferida. Por otro lado,
la comunicación escrita aumenta las posibilidades expresivas y la
complejidad gramatical, sintáctica y léxica con respecto a la
comunicación oral entre dos o más individuos.
Podemos conseguir una comunicación escrita de forma correcta si

observamos unas mínimas normas como las siguientes:
Antes que nada hay que reflexionar y pensar sobre lo que vamos a escribir.
Tenemos que ceñirnos a lo que deseamos expresar o manifestar. Es la única forma de que
nuestro receptor capte el mensaje. Tenemos que exponer las ideas de forma clara y breve.
Es deseable conocer a quien nos dirigimos. De esta forma podemos seleccionar un estilo
y forma apropiados.
Por supuesto se da por hecho que tenemos que escribir contemplando las normas de
ortografía y puntuación.
Cuidado con el uso de términos confusos e imprecisos. Esto da a entender una pobreza
de vocabulario manifiesta.
El comunicado debe redactarse de forma limpia y ordenada.
Debemos procurar expresar correctamente el máximo de ideas con el mínimo de palabras.
Las clases de comunicación escrita son:
Según el ámbito en el que se genera: interna o externa.

Según la dirección de la comunicación: puede ser ascendente, descendente u horizontal.
Según el número de personas que participan: individual o colectiva.
Según el formato: carta, informe, memoria, etcétera.
Según la clase de mensaje: de información, de control, etcétera.
Según la vigencia de la información: transitoria o duradera.
Debes conocer
Visita este interesante enlace de Mcgraw-Hill donde tienes amplia información sobre
la comunicación escrita en el ámbito de la empresa. Cómo redactar cartas
comerciales y que tipos de cartas existen y tipos de documentos oficiales como la
instancia, el oficio y el certificado.
La comunicación escrita en la empresa. (1.56 MB)

Para saber más
No dejes de ver este artículo que te recomendamos donde ampliarás tus
conocimientos sobre los distintos tipos de comunicación escrita en la empresa.
La comunicación en la empresa.
Ejercicio
p q
resuelto
Encabezamiento, Texto y Pie.
3.1.- Redacción de documentos utilizando

procesadores de textos (I).
Caso práctico
—Antonio, tu que dominas muy bien la mayoría de
paquetes ofimáticos, me gustaría que diseñaras una
formación de unas 3 horas donde nos enseñaras a
todos el potencial y las posibilidades de un
procesador de textos para elaborar todo tipo de
documentos −le comenta Julia.
Cuando nos planteamos seleccionar con qué procesador de

textos vamos a trabajar en nuestra oficina, para la elaboración de
nuestros documentos, prácticamente nos ceñimos a dos
opciones. Una de ellas es software propietario, esto quiere decir
que tenemos que pagar por su adquisición y la segunda opción
es software libre, esto quiere decir que podemos disponer de el
sin necesidad de comprarlo.
Dentro de las aplicaciones de software propietario, es necesario

hablar de Microsoft y su paquete Microsoft Office. Microsoft Office
es una suite de oficina o suite ofimática. Una suite quiere decir que es una recopilación de
aplicaciones, en este caso una suite de oficina es una recopilación de aplicaciones que sirven
para ser utilizadas en una oficina e integran diferentes funciones como crear, modificar,
organizar, escanear e imprimir archivos y documentos.
Por norma general, las suites ofimáticas incluyen un procesador de textos, una hoja de cálculo,
un programa de presentación, un sistema de gestión de base de datos, un gestor de
información personal (agenda y correo electrónico) y un navegador web. Vamos a ver cada una
de estas aplicaciones en las dos suites mas importantes: Microsoft Office y OpenOffice:
Tabla de aplicaciones ofimáticas.
SUITES
APLICACIONES
Microsoft Office OpenOffice
Procesador de textos. Word Writer
Hoja de cálculo. Excel Calc
Programa de presentación. PowerPoint Impress
Editor de gráficos. Paint Draw
Base de datos. Acces Base
Correo electrónico. Outlook express No tiene pero puede usar el Thunderbird
Navegador. Internet Explorer Puede usar Firefox
Debes conocer
Visita este interesante trabajo de la Universidad de Granada donde se desarrolla el
concepto de procesador de texto, su historia y evolución.
El procesador de textos en la elaboración de documentos administrativos. (0.43 MB)
Autoevaluación
Identifica cada aplicación que aparece en la primera columna con su suite que
aparece en la tercera columna, escribiendo el número en el hueco correspondiente.
Aplicación Relación Suite
Word 1. Hoja de cálculo de MSOffice.
Impress 2. Procesador de texto de MSOffice.
Excel 3. Procesador de texto de OpenOffice.

Writer 4. Programa de presentación de OpenOffice.
3.1.1.- Redacción de documentos utilizando

procesadores de textos (II).
Caso práctico
—María, es el momento de analizar nuestros equipos
informáticos y los programas y aplicaciones que
usamos. Ahora hay un movimiento muy fuerte a favor
del software libre y éste se está desarrollando mucho.
Sería conveniente que nos planteáramos si es posible
su uso en nuestra organización. Creo que de esta
forma nos podíamos ahorrar una cantidad importante
en la renovación de las licencias. Sería cuestión de
ver su viabilidad en nuestra empresa —le comenta Fernando.
Cuando hablamos de procesador de textos, ya sabemos que es una

aplicación que pertenece a un paquete de aplicaciones o suite
ofimática.
Un procesador de textos es una aplicación informática destinada a

la creación o modificación de documentos escritos por medio de un
ordenador.
Un procesador de textos comprende un conjunto de funciones de

muchos tipos: funciones tipográficas (pueden trabajar con distintos
tipos y tamaños de letra, formato de párrafo y efectos artísticos y ofrecen la posibilidad de
intercalar o superponer imágenes u otros objetos gráficos dentro del texto), incorporan
correctores de ortografía y gramática que facilitan la redacción y una vez elaborados los
documentos pueden ser guardados en forma de archivos llamados normalmente documentos e
impresos de distintas formas.
A la hora de afrontar la redacción de nuestros documentos, un procesador de textos nos puede

proporcionar una ayuda inestimable ya que la mayoría de ellos incorporan una colección de
plantillas que nos permite elaborar: actas de reuniones, cartas, contratos, currículos, etiquetas,
faxes, folletos, formularios, informes, inventarios, invitaciones, etcétera.
Debes conocer
Visita este enlace donde encontrarás un interesante videotutorial que te explica
como usar las plantillas preconfiguradas de Word para elaborar multitud de
documentos.
Para saber más

Si no conoces el funcionamiento de Word sigue el curso que te proponemos en este
enlace.
Como funciona Word 2007
q
Ejercicio resuelto
p p
Barra de título.
Barra de menús.
Barra de herramientas.
Barra de estado.
Barra de desplazamiento.
Zona de trabajo.
3.2.- Software para la realización de

presentaciones.
Caso práctico
—Anne, me ha encargado Julia que te diga que prepares una formación sobre
presentaciones en PowerPoint para el personal de la empresa. Creo que se ha
enterado de que tú lo manejas muy bien —le pide Antonio.
De entre todas las aplicaciones para realizar presentaciones quizás
la más usada es PowerPoint. Microsoft PowerPoint es un programa
de presentación desarrollado por la empresa Microsoft para
sistemas operativos Microsoft Windows y Mac OS, ampliamente
usado en distintos campos como la enseñanza, negocios. Según las
cifras de Microsoft Corporation, cerca de 30 millones de
presentaciones son realizadas con PowerPoint cada día. Forma
parte de la suite Microsoft Office.
Es un programa diseñado para hacer presentaciones con texto

esquematizado, fácil de entender, animaciones de texto e imágenes prediseñadas o importadas
desde imágenes de la computadora. Se le pueden aplicar distintos diseños de fuente, plantilla y
animación. Este tipo de presentaciones suele ser muy llamativo y mucho más práctico que los
de Microsoft Word.
PowerPoint es uno de los programas de presentación más extendidos. Viene integrado en el

paquete Microsoft Office como un elemento más, que puede aprovechar las ventajas que le
ofrecen los demás componentes del equipo para obtener un resultado óptimo.
Con PowerPoint y los dispositivos de impresión adecuados se pueden realizar muchos tipos de
resultados relacionados con las presentaciones: transparencias, documentos impresos para los
asistentes a la presentación, notas y esquemas para el presentador, o diapositivas estándar de
35 mm.
En definitiva tenemos un programa con un potencial enorme que puede hacer de nuestras
presentaciones todo un éxito.
Debes conocer
Te proponemos un enlace donde te presentamos un vídeo con una fácil
demostración sobre como realizar presentaciones en powerpoint.

Autoevaluación
¿Qué es powerpoint?
Integrada en el procesador de textos, ayuda a este en la resolución de
gráficos.
Es una aplicación que viene integrada en Microsoft Office.
Es una aplicación de presentaciones de OpenOffice.
Es una aplicación diseñada para hacer presentaciones.
3.3.- Comunicación en las redes.

Intranet/Internet.
En primer lugar vamos a ver en que consiste una Intranet en contraposición a Internet.
Una intranet es una red de ordenadores privados que utiliza tecnología Internet para
compartir dentro de una organización parte de sus sistemas de información y
sistemas operacionales.
Intranet es por lo tanto una red que opera únicamente en el

ámbito de una organización. Internet, por el contrario. Sería una
red entre organizaciones.
En una organización una intranet nos va a permitir:
Tener capacidad para compartir recursos (impresora,

escáner) y posibilidad de conexión a Internet (acceso a la
información de la red y a sus posibilidades comunicativas).
Alojar páginas web, tanto la de la organización o empresa
como la de las distintas áreas de negocio y pueden consultarse con los navegadores
desde todos los ordenadores de la Intranet o desde cualquier ordenador externo que esté
conectado a Internet.
Disponer de un servicio de almacenamiento de información. Espacios de disco virtual a los
que se puede acceder para guardar y recuperar información desde los ordenadores del
centro y también desde cualquier equipo externo conectado a Internet. Cada empleado,
por ejemplo, puede tener una agenda en el disco virtual.
Contar con un servicio de correo electrónico, que puede incluir diversas funcionalidades
(buzón de correo electrónico, servicio de webmail, servicio de mensajería instantánea).
Foros, canales bidireccionales de comunicación entre los distintos trabajadores y
trabajadoras de la empresa, que permiten el intercambio de opiniones y experiencias.
Algunos de estos foros pueden estar permanentemente en funcionamiento, y otros pueden
abrirse temporalmente a petición de algún directivo. Por ejemplo, tablones de anuncios y
servicios de chat y videoconferencia.
Instrumentos diversos que permiten, a las personas autorizadas a ello, la realización de
diversos trabajos tales como gestiones de informes, plantillas que faciliten a determinados
empleados la elaboración de informes, pedidos, facturación, etcétera.
Dentro de una Intranet (red interna) además de servidores de archivos, servidores de impresión,
servidores de correos, entre otros, también es muy típico encontrar servidores web los cuales
contienen herramientas de comunicación e información tales como: Foros, wikis, blogs y redes
sociales.
Como vemos la Intranet supone contar con todas las ventajas de Internet pero exclusivamente a
nivel interno, con lo que supone ganar mucho en términos de seguridad.
Debes conocer
Visita este interesante enlace de Kioskea.net que te proponemos donde podrás
contrastar las diferencias que existen entre una Intranet y una Extranet.
Intranet y Extranet
Autoevaluación
¿Qué es una Intranet?
Es un canal de comunicación bidireccional entre los distintos integrantes de la
empresa.
Es una extensión de los sistemas de información de la empresa para los
socios que están fuera de la red.
Es un sistema suplementario que provee, por ejemplo, a los clientes de una
empresa, a sus socios o filiales acceso privilegiado a determinados recursos
informáticos de la empresa a través de una interfaz Web.
Es un conjunto de servicios de Internet dentro de una red local.
4.- La comunicación comercial: la relación

con el cliente. La publicidad.
Caso práctico
—Julia, en la relación con el cliente, una de las
formas que tiene cualquier organización para
comunicarse con los clientes es la publicidad. Si
cerramos con beneficios, vamos a destinar un
porcentaje que tendré que estudiar con Fernando a
publicitarnos pero me gustaría que esta publicidad
respondiera a un estudio serio —le comenta María.
Recordamos la definición que ya dimos de la publicidad en el
punto 1.3 cuando hablamos de la comunicación externa: Toda
transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada
a través de un medio de comunicación, dirigida a un público
objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad
determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la
demanda de un producto o servicio o de cambiar la opinión o el comportamiento del
consumidor.
Los aspectos que caracterizan la publicidad son:
Instrumento de comunicación.
Unilateral, impersonal y masiva.
Emisor identificado que controla mensaje.
Pagada.
Dirigida a un público objetivo.
Los objetivos de la publicidad son:
Objetivos de la publicidad.
Informar Persuadir Recordar
Atraer nuevos
compradores.
Comunicar la aparición Incrementar frecuencia de
de un nuevo servicio. uso.
Describir las Incrementar cantidad
características del comprada.
servicio. Crear preferencia de Mantener la notoriedad del
Educar al usuario en el marca. producto o servicio.
uso. Persuadir al consumidor Recordar la existencia y las
Sugerir nuevos usos. para que compre ahora. ventajas, donde se puede adquirir.
Informar sobre un Animar a cambiar de Mantener recuerdo fuera de
cambio en el precio. marca. temporada.
Reducir barreras. Proponer una visita a un Recordar que puede necesitarse
Crear imagen de establecimiento. en el futuro.
empresa. Solicitar una llamada
Apoyar promociones de telefónica.
ventas. Aceptar la visita de un
Apoyar causas sociales. vendedor.
Tratar de cambiar la
percepción del servicio.
Autoevaluación
Dentro del objetivo de informar podemos contemplar:
Crear imagen de empresa.
Solicitar una llamada telefónica.
Recordar que puede necesitarse en el futuro.
Describir las características del servicio.
4.1.- La relación con el cliente: la publicidad.
Una vez repasado el concepto y los objetivos de la publicidad, vamos a
estudiar donde me puedo publicitar y de que forma.
El medio publicitario es el canal de comunicación a través del cual se

transmite el mensaje. El soporte es el medio específico de un medio
publicitario. Dentro de cada medio y soporte pueden utilizarse
determinadas maneras estandarizadas: las formas publicitarias.
Lo vemos en la siguiente tabla:
Ventajas e inconvenientes de los medios publicitarios.
MEDIO VENTAJAS INCONVENIENTES FORMAS
Permanencia mensaje.
Prensa Selectividad Geográfica. Comunicados.
Alcance socioeconómico.
diaria. Flexibilidad. Anuncios
Calidad impresión.
comerciales.
Encartes.
Selectividad demográfica Clasificados.
Audiencia limitada.
Revistas. y socioeconómica. Reclamos.
Coste por impacto elevado.
Calidad de impresión.
Selectividad geográfica y
Palabras.
demográfica. Falta de apoyo visual.
Cuñas.
Radio. Utilización masiva. Impacto limitado.
Programas
Flexibilidad. Permanencia del mensaje.
patrocinados.
Coste reducido.
Spots.
Combina visión, sonido y
Poca permanencia mensaje. Patrocinios.
movimiento.
Saturación. Publirreportajes.
Televisión. Alto poder de atracción.
Elevado coste absoluto. Bartering.
Elevada audiencia.
Poca flexibilidad. Product
Bajo coste por impacto.
placement.
Alcance y frecuencia Textos.

Brevedad del mensaje.
Exterior. elevados. Fotografías.
Localización limitada.
Relativamente barato. Luminosos.
Alta permanencia.
Correo Selectividad del Coste elevado. Buzoneo.
directo. mercado. Imagen de correo basura. Mailings.
Fácil medir resultados.
Internet. Alto impacto. La competencia observa Correo

Más económica. nuestra estrategia. electrónico.
Crea y mantiene la Solo puede dirigirse a usuarios Banners.
imagen de empresa. de internet. Anillos
Facilita establecer redes. Usuarios saturados de temáticos.
mensajes publicitarios en la
Permite probar nuevas red. Registro en
ideas publicitarias. buscadores.
Debes conocer
Visita este enlace de editum donde te mostramos las ventajas y desventajas de
publicitarse en Internet en comparación con otros medios.
Ventajas y desventajas de la publicidad en internet.
Autoevaluación
Identifica cada forma de hacer publicidad que aparece en la tercera columna con su
medio que aparece en la primera columna, escribiendo el número en el hueco
correspondiente.
Medio Relación Forma
Prensa diaria. 1. Cuña.
Radio. 2. Spot.
Televisión. 3. Banner.
Internet. 4. Encarte.
4.2.- La relación con el cliente: la publicidad.

Conceptos.
Caso práctico
—Antonio, María está muy preocupada porque quiere saber si se puede medir el
impacto que tiene en su público objetivo el esfuerzo publicitario que quiere realizar.
Me ha dicho Julia que colabore contigo en esta tarea —le comenta Anne.
En publicidad hay una serie de conceptos que hay que tener muy
claros:
Público objetivo: conjunto de personas a los que se dirige la

campaña.
Penetración: % de hogares que puede recibir material y
directamente un medio.
Audiencia: número de personas expuestas al medio.
Audiencia Útil: audiencia que pertenece al PO.
Difusión: total ejemplares vendidos en el PdV + suscripciones
+ gratuitos.
Tirada: total de ejemplares editados.
Cobertura (alcance) (sinónimo de audiencia, se usa para varias inserciones): Proporción
de personas del PO expuestas al menos a uno de los anuncios de una campaña.
Cobertura neta: CB-Duplicaciones. Nº de personas del P.O. alcanzadas al menos una vez
por la campaña.
Frecuencia (repetición): número de exposiciones o impactos recibidos por las personas
alcanzadas por un medio.
Frecuencia media (FM) = promedio de impactos recibidos por las personas del PO
alcanzadas por la campaña.
Impactos: cobertura x FM. Cada una de las veces que el PO está expuesto al mensaje.
Coste por mil (CPM ) = (Coste del anuncio / Audiencia del soporte) x 1000.
Rating: % audiencia que obtiene cada soporte respecto al grupo objetivo considerado.
Gross rating points (GRP´s): suma de porcentajes de personas alcanzadas por un
determinado conjunto de soportes, incluyendo duplicaciones (suma de ratings).
GRP = ∑ Cob x FM
OTS (oportunidades de ver): número de veces que una persona del PO es alcanzado por
el plan de medios.
A continuación podrás ver un la aplicación de algunos de estos conceptos en un ejemplo

práctico.
Debes conocer
Visita este enlace donde se describe un plan de medios como una estrategia
diseñada para contemplar todas nuestras acciones publicitarias en distintos medios.
Cómo se diseña un plan de medios.

Para saber más
No dejes de consultar este enlace de la AIMC que es la responsable de elaborar el
EGM, que trata de medir la difusión que tiene cada medio y además describe el
público de cada uno de ellos.
Difusión de los medios.
Autoevaluación
¿Qué es el GRP?
Es el número de veces que una persona del Público Objetivo es alcanzado
por el plan de medios.
Es la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado
conjunto de soportes incluyendo las duplicaciones.
Es el número de impactos por cada 100 personas del público objetivo.
Es el número de personas expuestas al medio.
4.3.- La relación con el cliente: la promoción

de ventas.
Caso práctico
—Julia en mercancías, sería bueno estudiar algún
tipo de promoción con nuestros clientes para
favorecer el retorno con carga. Tenemos muchos
viajes con mercancía hasta el punto de destino pero
para retornar nuestros camiones también cargados
para que no vuelvan de vacío, a veces tenemos
verdaderas dificultades. Si ofrecemos a los clientes
que contraten una determinada carga, un porcentaje
de descuento si contratan retorno, igual mejoramos este aspecto —le comenta
Carlos.
Otra forma de dar a conocer nuestros servicios es a través de la promoción de ventas. Es una
modalidad de comunicación comercial, distinta de la publicidad pero también tiene a nuestros
clientes, actuales y futuros, en el punto de mira. La promoción de ventas es una herramienta o
variable de la comunicación comercial, que consiste en dar incentivos de corto plazo, a los
usuarios, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan
incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.
Hay que tener en cuenta que la promoción:
1. Es siempre un incentivo con objeto de:

Modificar el comportamiento de un público determinado.
Reforzar actitudes favorables.
Debilitar inhibiciones.
2. Constituye un plus de la oferta del producto o servicio, se da
"algo más". Plus que debe:
Ser conocido (por eso se hace publicidad de la
promoción).
Ser comprendido.
Ser incentivante (que cale en el ánimo del público).
Ser posible de alcanzar (por eso no son eficaces las promociones que ofrecen un
sorteo con pocas garantías o con muchos números )
3. El objetivo es siempre incrementar las ventas.
4. Al ser incentivos, las acciones promocionales pierden vigencia al cabo de cierto tiempo.
Debes conocer
Enlaza con esta breve presentación de slideshare donde te presentamos algunas
características de las promociones de ventas.
En que consiste una promoción de ventas. Resumen textual alternativo
Autoevaluación
En una promoción de ventas hay que tener en cuenta que:
Es un plan donde se da a conocer la nueva política de precios.
Es una planificación a largo plazo para dar a conocer nuestra cartera de
servicios.
Constituye un plus en la oferta de un producto o servicio que debe ser
conocido.
Es un conjunto de medidas que suponen una mejora en la distribución de
nuestros productos o servicios.
4.4.- La relación con el cliente: las

relaciones públicas.
Otra forma de interactuar con nuestros clientes y que nos puede reportar grandes beneficios
son las relaciones públicas.
Podemos definir a las relaciones públicas (RR PP) de la siguiente forma:

Definimos a las RRPP como la rama de la comunicación que se encarga de crear,
modificar y/o mantener la imagen positiva ya sea de una empresa, organización,
ente público o privado, o persona; y fortalecer los vínculos con todos sus públicos
(Internos, externos o indirectos), utilizando diferentes estrategias, técnicas e
instrumentos. Su misión es generar un vínculo entre la organización, la
comunicación y los públicos relacionados, además de convencer e integrar de
manera positiva.
Algunas características de las relaciones públicas son:
Existen diversos tipos de RRPP, unas propias del marketing y

otras no relacionadas directamente con él.
Las RRPP pueden ser externas o internas.
Se busca obtener la confianza de los públicos a los que se dirige.
Se dirige a multitud de públicos heterogéneos, no solo usuarios
de los productos o servicios ofertados.
La comunicación no es repetitiva.
Mensaje más sutil, menos directo o evidente que en publicidad o
venta personal.
Mensaje más creíble, especialmente en forma de noticia, informe
u opinión emitida por alguien ajeno a la entidad que lleva a cabo Fotografía de Edward Bernays, uno de
los padres de la Relaciones públicas.
las RRPP.
Debes conocer
Visualiza este enlace donde se detallan las diferentes técnicas que se utilizan en
relaciones públicas.
Ejercicio resuelto p
Existen diversos tipos de RRPP, unas propias del marketing y otras no

relacionadas directamente con él.
Las RRPP pueden ser externas o internas.
Se busca obtener la confianza de los públicos a los que se dirige.
Se dirige a multitud de públicos heterogéneos, no solo usuarios de los
productos o servicios ofertados.
La comunicación no es repetitiva.
Mensaje más sutil, menos directo o evidente que en publicidad o venta
personal.
Mensaje más creíble, especialmente en forma de noticia, informe u
opinión emitida por alguien ajeno a la entidad que lleva a cabo las RRPP.
4.5.- La actitud del vendedor.
Caso práctico
—María, estamos inmersos en un proceso
organizativo muy importante. Creo que el más
importante desde que nuestro padre creara la
empresa que ha dado origen a T&L, S.A., y no nos
hemos detenido en pensar en nuestra actitud y lo que
es más importante, la actitud de nuestros vendedores
y colaboradores. Es un punto débil que me preocupa
—le comenta Fernando.
Teniendo en cuenta que la actitud es la forma de actuar de una

persona, el comportamiento que emplea una persona para hacer las
cosas. Se puede considerar como una especie de motivación que
impulsa y orienta la acción hacia determinadas metas y objetivos.
Deteniéndonos en esta definición tomamos consciencia de lo
importante que es la actitud en los empleados que tengan contacto
directo con nuestros clientes. La actitud es en parte gran
responsable de que un vendedor tenga la motivación suficiente
como para hacer bien su trabajo y alcanzar sus metas.
En todo vendedor hay tres aspectos fundamentales que debemos considerar como
primordiales:
1. La actitud: como dice Jack H. Curtis “las actitudes son predisposiciones a obrar, percibir,
pensar y sentir en relación a los objetos y personas” o como dice Giancarlo “la actitud es
lo que nos impulsa a hacer algo”. Por lo tanto que seamos capaces de crear una actitud
positiva en nuestros vendedores es algo fundamental.
2. La imagen: la imagen ayuda. Es cierto el dicho popular que expresa que “nunca hay dos
oportunidades de causar una primera buena impresión”. Debemos pensar que en el primer
contacto con el cliente, este no nos conoce y nos va a juzgar por nuestra apariencia. Debe
ser una apariencia formal e impecable.
3. Los conocimientos: tenemos que conocer como vendedores de servicios todos los detalles
de los servicios que forman la cartera de servicios de la empresa. Únicamente de esta
forma podremos argumentar bien la venta.
Debes conocer
Visita este enlace que te proponemos donde conocerás las actitudes y técnicas de
un buen vendedor.
Técnicas y actitudes de un buen vendedor.

Autoevaluación
¿Qué tres aspectos debemos considerar fundamentales en un vendedor?
Su nivel de inglés, conocimientos de informática y buena vocalización.
Sus conocimientos acerca del sector, de mercados exteriores y de gestión
administrativa.
Que sepa hablar por teléfono, que conozca al menos una lengua extranjera y
se desenvuelva bien en ferias y exposiciones.
La actitud, la imagen y los conocimientos.
5.- El proceso de negociación comercial en

la venta de servicios: la preparación de la
negociación.
Caso práctico
—Julia, en mi departamento nos vemos obligados a
negociar con nuestros clientes hasta el último
céntimo. Cada vez hay más competencia y los
precios más ajustados. El cliente ya no mira solo el
precio, cada vez mira más la atención y el servicio y
tenemos que estar preparados para esta negociación
con nuestros clientes —le dice Jaime a Julia.
La negociación es un esfuerzo que se realiza por ambas partes con

el fin de obtener un beneficio.
Tradicionalmente a la negociación se le denominaba “ganar-perder”,

debido al estilo de negociación donde cada una de las partes
pretendía conseguir lo que mas podía. Más tarde se paso a
denominar “ganar-ganar” .Este modelo se desarrolló a partir de los
años 70 y en este caso ambas partes obtenían un beneficio en el
proceso de negociación.
Pero en toda negociación, independientemente de cual sea el enfoque es imprescindible:
Prepararse bien antes de la negociación.

Estar seguro de lo que se va a negociar,
Y por último no perder el enfoque.
Toda negociación, responda a un modelo o a otro, consta al menos de tres fases:
Acercamiento: los negociadores entran en contacto.

Transacción: aquí los negociadores enfrentan sus puntos de vista. Es el desarrollo de la
negociación.
Compromiso: Establecen puntos de encuentro y aceptan los acuerdos.
Debes conocer
Visita este enlace donde te proponemos una presentación que profundiza en lo que
es el desarrollo de una negociación.
Guía sobre el proceso de negociación. Resumen textual alternativo
Autoevaluación
Identifica cada fase de la negociación que aparece en la primera columna, con su
descripción que aparece en la tercera columna, escribiendo el número en el hueco
correspondiente.
Fase Relación Descripción
Señales. 1. Trato y concesiones alternativas.
Cierre. 2. Situaciones de intercambio y beneficios.
Preparación. 3. Identificación de influencias y actitudes.
Intercambio. 4. Conocimiento de la otra parte.
5.1.- Estilos de vendedor.
Caso práctico
—Fernando, a veces con tanta formación y tanta
organización y control como pretendemos implantar,
creo que estamos perdiendo de vista a la persona y
esto me preocupa —le comenta preocupada María.
Según Eric de la Parra y María del Carmen Madero, en su
manual “Estrategias de Ventas y Negociación” podemos
distinguir los siguientes tipos de vendedor en función de la
orientación que tome su conducta:
1. Orientado a la solución de sus propios problemas:

solo le preocupa su mejora personal. Se obsesiona
por sus problemas, solo quiere ganar más dinero pero
se olvida que para el cliente lo importante no son los problemas del vendedor.
2. Orientado hacia la competencia: se obsesiona por los productos y servicios que ofrece la
competencia. No ofrece soluciones a los clientes en base a su cartera de servicios, sino
que minimiza a los servicios de la competencia.
3. Orientado hacia su producto/servicio: aquel vendedor que cree que lo que el ofrece es lo
mejor. Corre el riesgo de que se cierra a nuevas tendencias y evoluciones de sus
productos o servicios.
4. Orientado a las gangas: Este vendedor olvida fácilmente el desarrollo que ha tenido su
producto o servicio. El esfuerzo inversor de su compañía por ofrecer una cartera de
servicios actual y competitiva. El valor para este vendedor radica en poder ofrecer una
buena rebaja en el precio o una buena promoción, independientemente de si el servicio es
válido o no.
5. Orientado sólo hacia las relaciones: es el vendedor que no realiza un trabajo profesional,
no argumenta la venta en base a las cualidades de lo que ofrece, sino que trata de
mantener una falsa amistad con el cliente.
6. Orientado a la técnica: este es el verdadero profesional de la venta. Trata de servir al
cliente y no servirse del cliente. Escucha a su cliente, conoce bien su cartera de servicios
y productos. Aconseja. Este es el enfoque hacia el que deben dirigirse todos los
vendedores.
Debes conocer
Visita este curioso enlace que te proponemos donde se hace una clasificación de
los vendedores en función de los cinco sentidos.
Los sentidos: un camino sensorial para vender.
Autoevaluación
¿Qué es un vendedor orientado hacia el producto?
Es aquel que realiza un trabajo profesional. Escucha a su cliente y lo asesora.
Aquel que pone especial énfasis en las promociones y descuentos.
El vendedor que piensa que lo que el ofrece es lo mejor.
Vendedor que no trata de ver como puede mejorar su producto o servicio.
5.2.- Tipologías de comprador.

Según TNS-Demoscopia, empresa de investigación comercial, muy
conocida en nuestro país por sus estudios sobre intención de voto para las
principales cadenas de TV y radio, en un informe en el que estudiaba los
hábitos y comportamiento de los consumidores españoles llegó a
establecer ocho tipos de compradores en nuestro país:
1. Low-cost
2. Cestas pequeñas.
3. Adictos a las compras.
4. Pragmáticos.
5. Tradicionales.
6. Compra de barrio.
7. Multi-establecimientos.
8. Hipercaros.
Esta clasificación es muy oportuna para bienes de consumo de compra frecuente y para
clasificar a los compradores que acuden a centros comerciales y franquicias. Para una empresa
u organización que comercializa servicios, más que en los hábitos y comportamiento de compra,
conviene fijarse en la actitud del comprador, pudiendo llegar a la siguiente clasificación:
Tipos de comprador según su actitud.
TIPO DE
DEFINICIÓN ACCIONES/ESTRATEGIAS
COMPRADOR
Cree que puede

Hacerle ver la calidad de nuestros servicios y los
obtener el mismo
Competitivo. servicios complementarios que puede obtener de
servicio por menos
parte del vendedor.
dinero.
Intenta monopolizar
la conversación Aprovechar las pausas de su monólogo para
Amistoso. hablando de sus interrumpirle sutilmente y enfocar el tema hacia
creencias y de su donde nosotros queremos.
empresa.
No habla mucho.
Intentar tener el control de la entrevista. Podemos
Analiza y pone a
comenzar con un tema de interés general.
prueba al vendedor.
Silencioso. Hacerle preguntas que no tendrá más remedio
Sabe que el
que contestar. Sabemos que las respuestas van a
vendedor se siente
ser cortas, a veces un simple monosílabo.
incómodo ante el.
Su mayor
preocupación es Hacerle ver el perjuicio para su empresa si no
Económico.
conseguir un contrata el servicio que le proponemos.
descuento.
Duda ante la toma de

Convencerlo de que la contratación de nuestros
decisiones. Quizá no
Dubitativo. servicios es algo que el resto de directivos de la
tenga la suficiente
firma van a ver como algo favorable.
autoridad.
Sin dinero. Contrataría nuestros Ser capaces de ofrecerle una solución a través de
servicios pero dice una correcta financiación.
que no tiene dinero.
Tenemos que darle referencias de usuarios que
No se atreve a tomar ya disfrutan de nuestros servicios y conseguirle
Indeciso.
decisiones. una nueva cita una vez que el haya comprobado
nuestras referencias.
Debes conocer
En este interesante enlace te proponemos otra clasificación de compradores en
tienda, pero que nos puede dar también argumentos para tratar de atacar la venta
de servicios.
Algunos tipos de compradores.
Autoevaluación
Identifica cada tipo de comprador que aparece en la primera columna con su
definición que aparece en la tercera columna, escribiendo el número en el hueco
correspondiente.
Tipo de
Relación Definición
Comprador
Competitivo. 1. No se atreve a tomar decisiones.
Económico. 2. Habla de sus ideas y de su empresa.
3. Su mayor preocupación es conseguir un

Indeciso.
descuento.
4. Cree que puede obtener el mismo servicio por

Amistoso.
menos dinero.
5.3.- Estilos de venta.
Caso práctico
—Antonio, es necesario, en función de nuestra cartera de servicios, conocer las
distintas formas que existen para poder venderlos, una vez conocidos los distintos
tipos de ventas, identificar cual es el más apropiado
para cada uno de nuestros productos —le comenta
Julia a Antonio.
A la hora de afrontar los distintos estilos, tipos o formas de vender, nos encontramos al principio
con dos grandes estilos de venta, en función de a quién se le vende:
1. Venta minorista: en este caso nuestros clientes pueden ser establecimientos

especializados, grandes almacenes, establecimientos de conveniencia, etcétera.
2. Venta mayorista o al por mayor: aquí nuestros clientes pueden ser mayoristas en general,
mayoristas de servicios completos, mayoristas de servicios limitados, comisionistas y
agentes, mayoristas especializados, etcétera. Normalmente nos dirigimos a los mayoristas
cuando resulta más fácil la venta y promoción de nuestros servicios derivados de un gran
volumen de compra. Si el mayorista es fiable también podemos delegar en ellos algunas
funciones de información al mercado. Los mayoristas también están dispuestos
normalmente a asumir más riesgos que los minoristas.
Si bien esta clasificación de los estilos de venta responde a "quien se le vende", si atendemos a
la forma de desarrollar la propia "actividad de la venta", nos encontramos con la siguiente
clasificación:
Debes conocer
Visita este interesante enlace que te proponemos donde se define lo que es una
venta y señala también algunos tipos de venta.
Una definición de ventas.

Autoevaluación
¿En que consiste una venta B2B?
Es una venta entre empresas y clientes finales.
Venta entre empresas.
Es una venta entre empresa y Gobierno.
Es una compraventa entre consumidores.
5.4.- Las fases de la venta.

En el proceso de la venta, hay una sucesión de fases o etapas que todo buen vendedor debe
conocer y administrar de forma correcta, es decir, es importante conservar el orden de cada una
de las etapas de una venta. Estas fases o etapas son cinco:
Debes conocer
Enlaza con este interesante trabajo donde se profundiza en las distintas fases de la
venta:
La venta y sus fases.
Ejercicio presuelto
1. La preparación.
2. La presentación.
3. La argumentación.
4. Manejo de objeciones.
5. El cierre de la venta.
5.5.- El precio del transporte como elemento
de negociación.
Caso práctico
—Julia, tenemos que tener claro en mercancías hasta
donde podemos negociar con nuestros precios.
Tenemos que conocer exactamente el límite en el
cual nos tenemos que retirar de la negociación para
no perder dinero al prestar un servicio —le comenta
Carlos.
Recordando la definición de negociación vista en el apartado 5,

vemos que es un proceso por el cual las partes interesadas
resuelven conflictos, acuerdan líneas de conducta, buscan ventajas
individuales y/o colectivas, procuran obtener resultados que sirvan a
sus intereses mutuos. Se contempla generalmente como una forma
de resolución alternativa de conflictos o situaciones que impliquen
acción multilateral.
Y cuando esto lo aplicamos a una venta, evidentemente es un

proceso el de la venta donde ambas partes tratan de obtener
beneficios, pero a veces el beneficio de una parte significa no una ventaja para la otra. Todo
depende del precio. Por lo tanto el precio del servicio que ofrezcamos es una parte muy
importante de la negociación.
En el tema 2, en el punto 4 y sucesivos ya profundizamos en lo respectivo a la fijación de

precios para los servicios. En este punto sólo vamos a dar unas recomendaciones sobre como
usar este instrumento en la negociación:
Mike Michalowicz, publicó un artículo en The Wall Street Journal dando una serie de consejos
sobre como negociar en función del precio y nos decía lo siguiente:
Lo primero que tenemos que hacer es tomar la iniciativa. A partir de ahí, estaremos en
disposición de negociar, hemos sentado las bases de la negociación. Si yo espero obtener
por un servicio 1.500 €, digámoslo, y a partir de ahí obtendré un precio cercano, que no
variará mucho. Si dejo que el cliente tome la iniciativa y me dice 500 € difícilmente voy a
poder llegar a 1.500 €.
¿Qué ocurre si un cliente nos dice que ofrece 600 € por este servicio? Se pregunta Mike
¿Podremos prestar el servicio que vale 1.500 € a 600 € y seguir comprando comida para
nuestra familia? Probablemente no. Este autor nos recomienda no perder el tiempo en
estos casos.
Otro error el manejar un rango de precios. Si decimos a nuestro cliente esto le costará
entre 900€ y 1500€, ya tenemos todo perdido. El precio será como mucho 900€, si el
cliente no consigue rebajar algo esa cantidad.
Este autor para concluir siempre nos recomienda tomar la iniciativa. Ser el primero. Dice:
basta de ofrecer nuestros servicios a quien no puede pagarlos. Nos explica su caso
personal y cuando era el primero en poner sobre la mesa una cantidad, se podía permitir
el lujo de incrementar hasta un 50% el precio y así tener margen de maniobra.
En este caso la persona que juega primero gana. Y punto.
Debes conocer
Visita este interesante enlace que te proponemos que te muestra de una forma muy
amplia el proceso de negociación comercial.
Cómo se negocian las ventas (0.37 MB)
Autoevaluación
¿Qué nos recomienda Mike Michalowicz como estrategia a la hora de negociar con
el precio?
Proponerle al cliente entre que precio máximo y mínimo estamos dispuestos a
negociar.
Tomar la iniciativa. Hay que ser los primeros en poner una cantidad sobre la
mesa.
No ofrecer un rango de precios.
No tomar nunca la iniciativa. Dejar que se al cliente el que proponga el precio
por primera vez.
5.6.- El contrato de prestación de servicio.
Caso práctico
—María, una cuestión primordial en la empresa es la
revisión de los contratos tipo que usamos para la
prestación de los distintos servicios. Hace tiempo que
no los revisamos y aunque creo que estamos ahora
desbordados de trabajo, sería bueno actualizarlos —
le dice Fernando.
El contrato de prestación de servicios es un contrato mediante el

cual una persona, normalmente un profesional o empresa en algún
área, se obliga con respecto a otra a realizar una serie de servicios
a cambio de un precio. Es importante señalar que el pago del
contrato es dirigido al cumplimiento de metas, horas, objetivos,
proyectos; etcétera. El incumplimiento de dichas metas no obliga al
pago proporcional.
Así, el art. 1544 del Código Civil nos dice “en el arrendamiento de
obras o servicios, una de las partes se obliga a ejecutar una obra o
a prestar a la otra un servicio por precio cierto”.
El contrato de prestación de servicios no necesita de una forma concreta, determinada o
explícita para su validez. En este sentido le es de aplicación el art. 1.278 del Código Civil que
dice “los contratos serán obligatorios, cualquiera que sea la forma en que se hayan celebrado,
siempre que en ellos concurran las condiciones esenciales para su validez.”
Su diferencia con el contrato de compraventa consiste en que la contraprestación al pago del

precio no es un bien tangible, sino la realización de una actividad.
Hay que tener en cuenta que en los contratos de prestación de servicios en primer lugar se
estará a lo dispuesto en las cláusulas del contrato y en segundo lugar en lo no regulado en las
cláusulas se tendrá en cuenta lo dispuesto en el Código Civil.
Debes conocer
Visita este enlace donde se propone un ejemplo de modelo de contrato de
prestación de servicios aplicado al transporte.
Como hacer un contrato para la prestación de un servicio.
Autoevaluación
¿Cuál es la principal diferencia entre un contrato de compraventa y uno de
prestación de servicios?
Uno tiene libertad de forma regulado en el código civil y el otro no.
Uno tiene la obligación para una de las partes del pago de un precio y el otro
no.
Uno es un contrato entre particulares y el otro no.
En el de compraventa la contraprestación al pago es un bien tangible y en el
de prestación de servicios es la realización de una actividad.
5.7.- El contrato de prestación de servicio:

características y cláusulas.
Caso práctico
—Julia, debes reunirte con las jefes de área y revisar las cláusulas de los contratos
que firmamos a diario con nuestros clientes —le solicita María.
El contrato de prestación de servicios tiene las siguientes características:
Consensual: significa que para que el contrato se perfeccione, necesita del consentimiento
de ambas partes.
Bilateral: del contrato se desprenden obligaciones para ambas partes.
Oneroso: significa que debe ser pagada. Es decir la prestación de un servicio tiene como
contraprestación el pago de un precio.
Temporal: normalmente es un contrato con una duración limitada.
Y una vez vistas las características nos detenemos en analizar qué estructura y sobre todo, qué
cláusulas lleva un contrato de prestación de servicios:
Debes conocer
Presentación donde te detallamos en qué consiste cada una de las cláusulas que
puede llevar un contrato de prestación de servicios.
Cláusulas de un contrato de prestación de servicios. Resumen textual alternativo
Autoevaluación
Identifica cada característica del contrato de prestación de servicios que aparece en
la primera columna con su descripción que aparece en la tercera columna,
Característica Relación Definición

Consensual. 1. del contrato se desprenden obligaciones para
ambas partes.
Bilateral. 2. contrato con una duración limitada.
3. para que el contrato se perfeccione, necesita

Oneroso.
del consentimiento de ambas partes.
4. la prestación de un servicio tiene como

Temporal.
contraprestación el pago de un precio.

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Datos del recurso
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Profesional a
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DVD Num. V07.
Reclamaciones e incidencias en el servicio

de transporte.
Caso práctico
-Esta vez he comenzado por ti Carlos, como responsable del área de mercancías,
porque es una de las áreas prioritarias para la empresa. Creo Carlos que sería muy
bueno para nosotros no empezar la casa por el tejado. Ir al origen.
—No te entiendo María. Creo que aquí se trabaja de forma consecuente y no se

hacen locuras. No se a que te refieres cuando dices que no te gustaría empezar la
casa por el tejado. Da la impresión de que entonces hacemos las cosas a la ligera.
—No Carlos, no es eso. Cuando hablo del origen, de ir al principio es porque me

gustaría conocer como se generan las necesidades de nuestros clientes, cuales son
esas necesidades.
—Creo que ya te voy entendiendo María. Tu quieres conocer que necesidades

tienen nuestros clientes, pero no solo eso, quieres llegar a conocer como se
generan esas necesidades, si están cubiertas o no por el mercado. ¿Voy bien?
—Vas muy bien Carlos. Me has comprendido perfectamente. Quiero saber detectar
esas necesidades. Qué instrumentos y métodos tengo que utilizar para detectarlas.
Únicamente así me puedo anticipar.
—Es cierto María, llevas razón. De esta forma podemos atender a nuestros clientes.
Crear ese departamento de atención al cliente, pero que preste una atención
integral, que no sea solo una persona que tramita las quejas y reclamaciones sino
que sea un Departamento que oriente a la empresa hacia la calidad en la prestación
de sus servicios.
—Creo que nos hemos entendido muy bien esta vez Carlos.
Aviso Legal
1.- Reconocimiento de las necesidades del

cliente/usuario: fundamentos teóricos.
Caso práctico
—Sabes, Fernando, que hemos puesto mucho cuidado y dinero en determinados
aspectos como medir la satisfacción de nuestros clientes, cuidar la comunicación en
nuestra organización, tanto interna como externa pero hemos olvidado el principio
de las cosas. ¿Qué necesidades tienen nuestros clientes? Y lo que es más
importante, me gustaría saber como se generan estas necesidades. Este es el
principio de una demanda de servicio.
Atendiendo a los muchos modelos teóricos que tratan de

explicar por qué tenemos necesidades, y cómo se
estructuran y satisfacen, nos centramos en el modelo de
Maslow.
Maslow considera que las necesidades humanas están

ordenadas en una jerarquía de las mas básicas a las menos
básicas y las clasifica en una escala de cinco tipos de necesidades: fisiológicas, de seguridad,
sociales o de pertenencia, de estimación y de actualización del yo o autorrealización.
Y considera este autor que únicamente cuando tenemos cubiertas las necesidades de un
determinado nivel podemos buscar la satisfacción de necesidades de otro nivel. Evidentemente
cuando tenemos cubiertas las necesidades básicas como seres humanos (alimento, vestido,
vivienda, educación, sexo, etcétera) podremos buscar satisfacer las necesidades de seguridad
(salud, financiera y económica, laboral, etcétera) y así sucesivamente.
Estas necesidades que aparentemente operan en el ámbito personal también tienen su reflejo
en la empresa.
Debes conocer
Es interesante que veas esta presentación donde se detallan las distintas
necesidades que pertenecen a cada uno de los niveles de la escala de Maslow,
tanto desde el ámbito personal como desde el ámbito de una organización.
¿ q
Ejercicio resuelto
, g , p
a comer en un famoso restaurante de tres tenedores a tu inmediato superior en la
empresa?
En primer lugar a las necesidades fisiológicas: invitar a comer.

En segundo lugar a las necesidades de estima: invitar a comer a tu superior.
En tercer lugar a las necesidades de autorrealización: invitar a comer en un
restaurante de cuatro tenedores.
1.1.- Reconocimiento de necesidades de

clientes/usuarios: ¿cómo detectarlas? (I).
Atendiendo a la teoría económica, los clientes y usuarios adquieren determinados productos y
servicios porque obtienen de ellos un beneficio en base a la utilidad que tienen. Pero no
podemos olvidar que esta compra se genera porque estos productos y servicios satisfacen
determinadas necesidades.
Así, este proceso de compra de un producto o contratación de un servicio responde al siguiente

esquema:
Luego es cierto que el proceso de compra tiene lugar porque el cliente/usuario siente unas
necesidades, entendiendo éstas como una sensación de carencia y evidentemente actuamos
para paliar esta carencia. Desde este punto de vista el proceso de compra, y siguiendo a los
autores J.Paul Peter y James Donnally Jr., en su obra "Marketing Management" responde a la
siguiente secuenciación de actos.
Debes conocer
Visita este interesante artículo donde profundizas en los motivos que nos llevan a
comprar y como puede influir en este proceso la publicidad.
Motivaciones.
Autoevaluación
De entre las siguientes opciones, marca las que corresponden a una influencia del
grupo en el reconocimiento de una necesidad.
Mi novia sabe esquiar.
Consulto el saldo de mi cuenta corriente y veo el importe que me puedo gastar
en un móvil.
Busco qué móvil me puedo comprar.
Todos mis amigos tienen móvil.
1.1.1.- Reconocimiento de necesidades de

clientes/usuarios: ¿cómo detectarlas? (II).
Caso práctico
—María, en cuanto al análisis de necesidades de nuestros clientes y usuarios, me
gustaría centrarme en la detección de las necesidades no cubiertas. Son
necesidades que como clientes y usuarios tienen pero que nadie cubre. Si logramos
identificarlas, podríamos diseñar servicios que las cubran. Seríamos los primeros —
le comenta Julia.
Centrándonos en las necesidades de nuestros usuarios, debemos pensar no solo en descubrir
qué necesidades podemos satisfacerles sino también qué necesidades tienen insatisfechas. El
marketing se ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y
obtener ganancias al mismo tiempo, pero cada día más, también se ocupa de las necesidades
no cubiertas o satisfechas de nuestros usuarios o clientes. Ahí está el éxito de una
organización, en ser capaz de analizar y encontrar esas necesidades insatisfechas y tratar de
cubrirlas.
Pero la pregunta es ¿Cómo lo puedo hacer? ¿Cómo identificar las necesidades actuales y a
partir de ahí determinar cuáles están siendo satisfechas y cuáles no? Para dar respuesta a esta
pregunta vamos a seguir la metodología propuesta por el ISMI . Para dar respuesta a las
preguntas anteriores, esta institución crea cuatro categorías de necesidades en lo que llama
una primera matriz de análisis: esta matriz recoge estas cuatro categorías clasificadas según
sea una necesidad reconocida por los usuarios o no.
Primera matriz de análisis

Satisfecha por los servicios existentes en el
mercado.
Necesidad reconocida por los usuarios
No satisfecha por los servicios existentes
en el mercado.
Conocida por la empresa.

Necesidad aún no reconocida por los
usuarios (latentes)
Aún no conocida por la empresa.
Debes conocer
Visita este enlace que te proponemos donde profundizaras en las necesidades no
reconocidas por los usuarios.
Necesidades latentes.
Autoevaluación
Las necesidades reconocidas por los usuarios pueden ser:
Satisfechas por los servicios existentes en el mercado y conocidas por la
empresa.
No satisfecha por los servicios existentes en el mercado y conocida por la
empresa.
Satisfechas por los servicios existentes en el mercado o no satisfechas por los
servicios existentes en el mercado.
No satisfecha por los servicios existentes en el mercado y aún no conocida
por la empresa.

clientes/usuarios: ¿cómo detectarlas? (III).
Y en base a la primera matriz de análisis, descrita en el punto anterior, y tomándola como un
primer marco de trabajo, propone el ISMI distintas estrategias encaminadas a buscar el servicio
capaz de satisfacer esa necesidad que acabamos de descubrir y que no está cubierta.
Las estrategias las recogemos en la siguiente tabla:
Matriz de estrategias
Categorías Opciones estratégicas
A.- Descartarla como vía para el desarrollo de un

Necesidad reconocida por los nuevo servicio.
usuarios y satisfecha por los
servicios existentes B.- Seguir la estrategia de "productos/servicios yo
también" (me too).
A.- Modificar/reposicionar los servicios actuales de

Necesidad reconocida por los la empresa.
usuarios y no satisfecha por los
servicios existentes
B.- Desarrollar servicios totalmente nuevos.
A.- Mejorar la actual tecnología para satisfacer la

necesidad.
Necesidad no reconocida por los
usuarios y conocida por la empresa
B.- Desarrollar servicios totalmente nuevos a partir
de tecnologías totalmente nuevas.
Necesidad no reconocida por los Investigar con detenimiento el mercado para

usuarios y no conocida por la identificar las posibles necesidades insatisfechas
empresa antes de hacer nada.
La interpretación de esta tabla es bastante evidente. Lógicamente si detecto por ejemplo una
necesidad que está reconocida por los usuarios como tal y además esta satisfecha por servicios
que ya ofrecen otras empresas del sector, la descarto como posibilidad para desarrollar en mi
empresa nuevos servicios, ya que este desarrollo me supondría un esfuerzo importante de
recursos humanos, materiales y financieros importante y con el único objeto de ofrecer algo que
ya está en el mercado. Esta sería la interpretación de la opción A.
Para saber más

No dejes de visitar este enlace que te proponemos donde podrás reflexionar sobre
la importancia de dar un servicio de calidad para no perder clientes.
Dar un servicio extraordinario vale la pena.
Autoevaluación
Relaciona cada categoría de necesidades que aparece en la primera columna, con
su estrategia que aparece en la tercera columna, escribiendo el número en el hueco
correspondiente.
Categoría Relación Estrategia
1. Investigar con detenimiento el

Reconocida por los
mercado para identificar las posibles
usuarios y satisfecha por
necesidades insatisfechas antes de
los servicios existentes.
hacer nada.
Reconocida por los

usuarios y no satisfecha 2. Descartarla como vía para el
por los servicios desarrollo de un nuevo servicio.
existentes.
No reconocida y conocida 3. Desarrollar servicios totalmente

por la empresa. nuevos.
No reconocida y no 4. Mejorar la actual tecnología para

conocida por la empresa. satisfacer la necesidad.

clientes/usuarios: ¿cómo detectarlas? (IV).
Caso práctico
—Julia, una vez que ya tenemos perfectamente estructuradas las necesidades que
tenemos que estudiar, que sabemos qué estrategias debemos seguir para cada una
de ellas, sigo sin saber que tengo que hacer para detectar cada una de esas
necesidades. ¿Qué técnicas hay que utilizar para detectarlas y actuar en
consecuencia? —pregunta Antonio.
Continuando con la metodología del ISMI, una vez que somos conscientes de que es necesario
tratar de detectar esas necesidades tanto cubiertas como no cubiertas para que oriente el
desarrollo de nuevos servicios con éxito, vamos a conocer con qué instrumentos y técnicas
contamos para tratar de detectarlas, en base al siguiente esquema donde agrupamos los
métodos de análisis en función del aspecto del proceso de compra/uso que estemos
estudiando.
Y con la aplicación de estos métodos pretendemos estudiar qué percepciones y actitudes tienen
los clientes y usuarios respecto a los servicios que existen en el mercado y sobre todo sus
posibles motivos de insatisfacción así como las necesidades insatisfechas o no cubiertas por el
mercado.
Debes conocer
Visita este enlace que te proponemos donde vas a conocer la técnica del cliente
ficticio que es uno de los métodos propuestos en el esquema visto anteriormente
para tratar de mejorar o descubrir aspectos que se pueden mejorar en las
transacciones habituales de una empresa.
Comprador misterioso.
Autoevaluación
¿Con qué métodos o técnicas tratarías de medir el grado de satisfacción de tus
clientes por el uso de tus servicios?
Sesiones de grupo.
Investigación de problemas.
Índices de satisfacción de los usuarios.
Análisis de quejas y reclamaciones.
2.- Aplicación de procedimientos de calidad

en la atención al cliente.
Caso práctico
—Julia, tanto Jaime como responsable del área de Servicios y Operaciones
Logísticas, Fernando como responsable del área de Viajeros y yo como responsable
de Mercancías, creemos que es fundamental mejorar la percepción que tienen
nuestros clientes de nosotros —le indica Carlos.
Si atendemos a los resultados del último barómetro de la Calidad

del Servicio 2011, realizado por IPSOS, observamos que el servicio
que prestan las compañías españolas a sus clientes es en general
"deficitario" con una puntuación media del 6,5. Acercándose más al
suspenso que a la excelencia.
El estudio de IPSOS se realiza sobre una muestra representativa de

1000 individuos mayores de 15 años de toda la geografía nacional,
sobre las compañías más importante que operan en nuestro país y
mide tres parámetros fundamentales:
Opinión del cliente sobre el servicio.

Percepciones globales sobre la calidad del servicio ofrecido.
Facilidad para cambiarse de compañía.
Si nos centramos en el II Barómetro Círculo Logístico SIL, realizado en base a la opinión de 653
Directores de Logística de España, la conclusión es que servicio y calidad son las principales
variables que preocupan más en el sector logístico.
La conclusión es clara: servicio y calidad o calidad y servicio. ¡Cómo ustedes quieran! Hay que
mejorar la calidad en la prestación de nuestros servicios. ¿Cómo? Una forma razonable de
comenzar es detectar las anomalías, detectar que hago mal y en base a estas anomalías
diseñar acciones correctoras.
Debes conocer
Vista este enlace donde podrás conocer con más detalle las conclusiones del
Barómetro de la Calidad del Servicio 2011.
IPSOS.
Para saber más

En este enlace que te proponemos se detallan las conclusiones del II Barómetro
Círculo Logístico SIL.
SIL.
Ejercicio resuelto q
las mejor valoradas.
La compañía de bajo coste Vueling es la marca más valorada por sus clientes,
seguida por Iberia, Air Europa, Spanair y Ryanair.
2.1.- Tratamiento de anomalías producidas

en la prestación del servicio.
Caso práctico
—María, creo que es fundamental detectar las anomalías de cada una de las áreas
y tomar medidas que nos lleven a mejorar esos aspectos deficitarios en la
prestación de los servicios que ofrecemos —aclara Fernando.
Cuando nos planteamos la mejora de un servicio tenemos que
proceder con cierto orden, es decir, no me puedo plantear mejorar
de una sola vez todos los parámetros que componen un servicio o
que regulan la relación de mi empresa con el mercado. Si lo hago
así, corro el riesgo de focalizar todos mis esfuerzos en tantos
aspectos que al final es prácticamente imposible conseguir avances
significativos en alguno de ellos. Lo correcto es priorizar, es decir
detectar áreas de mejora y en función de unos criterios de prioridad
llevar a cabo mis acciones correctoras.
Esta metodología se conoce como modelo PRIMA, este modelo se aplica a partir de la
información recabada de los clientes y para aplicarlo de forma correcta necesito tres tipos de
información:
Expectativas específicas: son las expectativas que tienen los clientes sobre el servicio que
queremos mejorar. Le preguntamos sobre atributos y características específicas del
servicio.
Niveles de importancia: aquí se recoge el nivel de importancia que los clientes asignan a
las diferentes expectativas.
Evaluación: se recoge la evaluación general que hacen los clientes de los diferentes
servicios que presta la compañía. Es decir, como estamos satisfaciendo sus expectativas.
Hay que tener en cuenta que todo cliente evalúa la calidad de un servicio en base a sus
expectativas, es decir, convierte sus expectativas en un parámetro de medición, comparando lo
que reciben con lo que esperaban recibir.
El modelo PRIMA se basa básicamente en esta conversión de las expectativas , llegando así a
la ecuación de calidad:
Siendo C igual a la calidad, E las expectativas y P la prestación.
En conclusión este modelo nos dice que si queremos mejorar la prestación de un servicio
debemos centrarnos en aquellas acciones que nos permitan mejorar aquellas expectativas que
los clientes consideran más importantes y estas son las áreas de acción prioritarias.
Debes conocer
Este documento debes estudiarlo con detenimiento ya que se explica cómo se
aplica el modelo PRIMA y en qué consiste.
PRIMA. (0.14 MB)

Autoevaluación
¿Qué información necesito para poder aplicar el modelo PRIMA?
Información sobre la facturación del servicio en los últimos cuatro años.
Información sobre las expectativas específicas.
Información sobre niveles de importancia y evaluación.
Información sobre la composición de mi cartera de servicios.
2.2.- Evaluación y control del servicio (I).

Si nos detenemos a analizar la naturaleza de los servicios, nos
damos cuenta que están constituidos por una serie de etapas o
fases, en definitiva son procesos y como tales pueden ser
descritos, medidos, evaluados y controlados con precisión.
Para llevar acabo esta evaluación y control tenemos que realizar

lo que se denomina un plano del servicio o blueprint, es decir,
plasmar de manera gráfica toda la secuencia de etapas.
A continuación vamos a describir cada una de las fases necesarias para realizar un plano del
servicio pero antes hay que tener en cuenta las siguientes recomendaciones:
Elaborar en primer lugar un plano simplificado de todo el proceso mediante el cual se

desarrolla la prestación del servicio: en este plano inicial no tenemos que incluir todos los
detalles del servicio. Esto ya lo haremos posteriormente.
En segundo lugar y una vez que tenemos el plano simplificado, incluimos, ahora sí, todas
las tareas y relaciones que tienen lugar para la prestación del servicio. Aquí tenemos que
completar el plano con todos los detalles.
En tercer lugar, si es el caso, tenemos que elaborar un plano para cada una de las
versiones del servicio: por ejemplo, si hablamos de líneas aéreas, elaboraremos un plano
general para el servicio de una línea (de origen a destino) y un plano sectorial para cada
una de las clases que existan en el vuelo, por ejemplo turista, negocios, primera, etcétera.
Es recomendable que los planos los elaboremos trabajando en equipo, de esta forma el
plano contendrá el punto de vista de más de una persona y será más difícil olvidar tareas
que se consideran importantes para la prestación del servicio.
Por último, en la elaboración del plano, debemos utilizar símbolos que estén
consensuados por todo el equipo, por ejemplo, símbolos concretos que marquen el
momento en le que se debe tomar una decisión, otros símbolos para marcar las zonas
críticas, etcétera.
Debes conocer
No dejes de leer esta monografía en la que se detalla lo que es un sistema de
verificación de un servicio, es decir como verificar y controlar si la prestación de un
servicio es óptima para el cliente.
Sistema de verificación de servicios.

Autoevaluación
Relaciona cada acción a realizar a la hora de diseñar un plano de un servicio que va
en la primera columna con su recomendación que aparece en la tercera columna,
Acción Relación Recomendación
1. En primer
Completar el plano con todos los detalles.
lugar.
Realizar un plano simplificado de todo el

2. En segundo
proceso mediante el cual se desarrolla la
lugar.
prestación del servicio.
Trabajar en equipo y que lo símbolos usados en 3. En tercer

el plano estén consensuados. lugar.
Elaborar un plano para cada una de las

4. Por último.
versiones del servicio.
2.2.1.- Evaluación y control del servicio (II).
Caso práctico
−Julia, debes poner mucho cuidado en la elaboración de los planos de cada uno de
los servicios. Puede ser un buen instrumento de gestión, sobre todo para evaluar y
controlar la calidad que ofrecemos en nuestros servicios −indica María.
Una vez atendidas las recomendaciones previas para realizar un plano de un servicio,
procedemos a detallar las fases para elaborarlo:
Identificar el servicio: debemos identificar el servicio, si es actual o nuevo.

Desglosar el servicio en todas sus tareas elaborando una lista de tareas inicial.
Distribuir las actividades que componen el servicio en un
plano comenzando siempre desde el punto de vista del
cliente.
Señalar en el plano las líneas de interacción con otros
elementos (por ejemplo con el cliente) y la línea de visibilidad.
Establecer mediante líneas, los vínculos y relaciones que
existen entre las tareas y actividades comenzando con las que
se producen en la línea de interacción.
Unir con líneas las actividades de interacción con las tareas y
actividades que se producen en la línea de visibilidad.
Señalar en el plano la línea de interacción interna y establecer el vínculo entre las tareas
que se realizan en la misma con las de la línea de visibilidad.
Incluir donde corresponda, la indicación de los elementos físicos que intervienen en la
prestación del servicio.
Siguiendo estos pasos habremos concluido la elaboración del plano del servicio y también el
diseño del mismo. Con esta herramienta la empresa dispondrá de todos los elementos que
necesita para estructurar y diseñar (si el servicio es nuevo) o rediseñar (si el servicio ya se está
prestando) un servicio y conseguir de esta forma una prestación del mismo que satisfaga al
cliente.
El tiempo que dediquemos a la elaboración del plano y los esfuerzos correspondientes, tanto
humanos como materiales tendrán su recompensa en forma de:
Menos problemas.
Mayor eficiencia de costes.
Menos reclamaciones y quejas de los clientes.
Mayores niveles de satisfacción de clientes y del propio personal de la empresa.
Debes conocer
Consulta este enlace que te proponemos con mucha atención porque en él se
detallan los pasos a seguir para elaborar un plano de servicio y además cuenta con
dos ejemplos prácticos, uno es cómo elaborar un plano de servicios en una empresa
de paquetería urgente y el segundo ejemplo trata cómo elaborar un plano de
servicio o blueprint en un restaurante.
Blueprint. (0.36 MB)
Autoevaluación
Son ventajas de tener implantado el plano de servicios para el diseño de los
servicios que presto:
Rediseñar de forma automática mis servicios cuando se encuentran en la fase
madurez.
Conocer perfectamente la facturación de cada uno de mis servicios.
Menos reclamaciones de clientes y mayor grado de satisfacción.
Tener menos problemas y mayor eficiencia de costes.
3.- Sistemas de gestión de la calidad.
Caso práctico
−María, debemos poner orden en todos los procesos que tenemos abiertos y
centrarnos en establecer unos criterios o requisitos definitivos que nos permitan
ofrecer nuestros servicios siempre con la misma calidad −indica Fernando.
Vamos a tratar de ver de forma simple lo que es un sistema de gestión de la calidad
En primer lugar vamos a tratar de definir la calidad. De forma básica, se refiere al conjunto de
propiedades o requisitos inherentes a un objeto o servicio que le confieren capacidad para
satisfacer necesidades implícitas o explícitas. Por otro lado, la calidad de un producto o servicio
es la percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación mental del consumidor que
asume conformidad con dicho producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus
necesidades. Por tanto, debe definirse en el contexto que se esté considerando, por ejemplo, la
calidad del servicio postal, del servicio dental, del producto, de vida, etcétera.
Si he sido capaz de definir la calidad con la que debo prestar mis servicios, ahora lo lógico es
que quiera controlar esa calidad, es decir debo ser capaz de establecer una serie de
mecanismos o herramientas para medir que esa calidad sea siempre la misma, que no cometa
errores en la calidad de la prestación de mis servicios. Luego ya tengo dos elementos
importantes: calidad y control de la calidad.
Y llegados hasta aquí ahora tengo que procurar el saber gestionar esa calidad y ese control de
calidad, es decir, que esa implantación de la calidad (que mis servicios tengan y cumplan
siempre con los mismos requisitos) sea duradera en el tiempo. Esto es gestionar la calidad,
establecer mi política de calidad y para ello se debe implicar todo el personal de la empresa y
esto requiere planificación, organización y control.
Y ya tengo los tres elementos fundamentales en todo sistema de gestión de la calidad:

Debes conocer
No dejes de ver esta presentación que te proponemos donde entrarás en contacto
con el mundo de la calidad a través de su definición. Trata de decirnos ¿Qué es la
calidad? a través de un caso práctico como es el Servicio de Salud del Perú.
q
Ejercicio resuelto q p p
un Sistema de Gestión de la Calidad.
1.- Calidad. 2.- Control de la calidad. 3.- Gestión de la calidad.
3.1.- Sistemas de calidad más importantes:

ISO. Antecedentes históricos.
Entre la 2ª mitad del s. XVIII y principios del s. XIX, tiene lugar la Revolución
Industrial. En base a ésta la producción en masa de bienes manufacturados se
hace posible. Pero esto planteó algunos problemas a los consumidores de la
época, acostumbrados a que sus productos fuesen a medida.
En el s.XIX Frederick Winslow Taylor introduce la organización Científica del

Trabajo, que da lugar a la Administración Científica, ésta pone la
responsabilidad de la planificación del trabajo en manos de ingenieros,
responsabilidad que hasta la fecha había estado en manos de los trabajadores
más experimentados.
En 1924 el matemático Walter A. Shewhart de la Western Electric

Corporation,E.U.A., introdujo el concepto de calidad. La Western Electric creó un departamento
de Inspección que se ocupaba de los problemas creados por los productos defectuosos y
también de los problemas de descoordinación entre los departamentos. Al frente de este
departamento se encontraba Walter A. Shewhart y George Edwards.
En 1935 se crea la Oficina Británica de Normas y edita su "Aplicación de los métodos

estadísticos para la normalización industrial" basada en los trabajos de W.A. Shewhart.
Desde 1926 hasta 1939 se crea la Federación Internacional de Asociaciones Nacionales para la
Normalización. Durante la Segunda Guerra Mundial es la ONU la que toma la iniciativa en este
movimiento a favor de la normalización y crea el Comité Coordinador de las Naciones Unidas
para la Normalización. Este Comité será el embrión de la futura Organización Internacional para
la Normalización (ISO).
En 1946, en Londres y por acuerdo de 25 países nace la Organización Internacional para la
Normalización. Celebró su primera reunión en 1947 en Zúrich y tiene su sede actual en Ginebra
y su fin primordial es el de promover el desarrollo de estándares internacionales y su
implantación para promover el comercio internacional y conseguir una calidad uniforme en todos
los países.
Debes conocer
Visita este enlace donde te mostramos unas interesantes reseñas históricas sobre el
nacimiento y evolución que ha tenido la ISO desde su creación.
Normalización y normas ISO.
Autoevaluación
Relaciona cada hecho en la historia de la normalización que va en la primera
columna con su fecha que va en la tercera columna, escribiendo el número en el
Hechos Relación Fechas
Se crea el Comité Coordinador de las Naciones

1. 1924.
Unidas para la Normalización.
Nace la Organización Internacional para la

2. 1935.
Normalización.
3. Segunda
Walter A. Shewhart introduce el concepto de
Guerra
calidad.
Mundial.
Se crea la Oficina Británica de Normas. 4. 1946.

ISO. ISO 9000. Evolución.
Como bien sabemos ISO es un organismo internacional que se encarga de desarrollar una serie
de familias de normas del mismo nombre (las normas están clasificadas por familias), normas
que pretenden normalizar y estandarizar los procesos de producción y prestación de servicios
así como la organización de organismos, instituciones y empresas, orientándolas hacia la
calidad con el objetivo de satisfacer al cliente.
Las distintas normas ISO se elaboran en base al trabajo desarrollado por comités técnicos. Por
ejemplo del desarrollo de la familia de normas 9000 se encargó el Comité 176 (ISO TC/176).
Las normas ISO 9000 son un conjunto de normas que especifican los requisitos para implantar
un sistema de gestión de la calidad en una empresa. Estas normas deben ser revisadas en
teoría cada cinco años y en estas revisiones se trata de ver si la norma debe mantenerse,
revisarse o anularse principalmente debido al desarrollo tecnológico y de las relaciones
comerciales.
La Norma original data de 1987 y ha sufrido sendas modificaciones en 1994, 2000 y 2008. Hay
que decir que la Norma que actualmente está vigente es la de 2008.
La última revisión, que ha dado lugar a la Norma ISO 9000/ 2008, tenía los siguientes objetivos:
Mejorar la Norma ISO 9000/ 2000.

Proporcionar mayor claridad en los conceptos y facilidad de uso.
Ser mucho mas compatible con la Norma 14001/2004 que trata sobre Sistemas de
Gestión Ambiental. A nadie se le escapa que hoy día si buscamos un sistema de gestión
de la calidad, este debe ser respetuoso con el Medio Ambiente.
La norma ISO 9000 como Norma para implantar un sistema de gestión de la calidad se basa en
8 principios que son los Principios de la Gestión de la Calidad y se representan en el esquema.
Debes conocer
Visita este enlace que te proponemos donde profundizaras en los 8 principios de la
Gestión de la Calidad.
Los 8 principios de la gestión de la calidad.

Ejercicio
p p q
resuelto
g g
Normas ISO 9000.
1.- Enfoque al cliente.

2.- Liderazgo.
3.- Participación del personal.
4.- Procesos.
5.- Gestión basada en sistemas.
6.- Mejoramiento continuo.
7.- Decisiones basadas en hechos.
8.- Relación beneficiosa con el proveedor.

familia ISO 9000.
La familia de NORMAS ISO 9000 se estructura de la siguiente forma:
De entre todas las normas la más significativa es la ISO 9001, sobre sistemas de gestión de
calidad. En esta norma se establecen los requisitos necesarios para que una empresa implante
un sistema de gestión de la calidad que nos va a permitir poner en evidencia nuestra capacidad
para satisfacer los requisitos de nuestros clientes y además aquí radica la importancia de esta
norma, el poder acreditar esta capacidad ante cualquier parte interesada.
En general las Normas ISO 9000 presentan requisitos genéricos y aplicables a todas las
organizaciones sin tener en cuenta el tipo y tamaño y será la propia empresa la que aplicando
estas normas deberá definir y gestionar los procesos necesarios para conseguir que sus
productos y servicios sean conformes a los requisitos que plantean sus clientes tal y como
ilustra este esquema.

Debes conocer
Visita este interesante enlace donde te proponemos una presentación teórico-
práctica sobre la Norma ISO 9001:2008 con interesantes plantillas de documentos
que puedes aplicar a tu empresa.
Autoevaluación
La Norma ISO 9001 se ocupa de:
Dar orientaciones para auditar un Sistema de Gestión de la Calidad.
Establecer los requisitos para los Sistemas de Gestión de Calidad.
Fijar el objetivo de aumentar la satisfacción de los clientes.
Establecer los fundamentos y la terminología a emplear en un SGC.
Citas para pensar

Calidad significa hacer lo correcto cuando nadie está mirando.Henry Ford

origen del Modelo EFQM de Calidad y
Excelencia.
Caso práctico
−Fernando, como propietarios al 50 % de T&L,S.A., creo que todos estos esfuerzos
no se verán recompensados si no los orientamos hacia la excelencia. Estamos
camino de implantar un Sistema de Gestión de Calidad y creo que ahora nos
corresponde buscar la excelencia en nuestra empresa. Tenemos que lograr ser un
referente en nuestros mercados −puntualiza María.
Debido a las altas exigencias competitivas de los mercados
actuales, a determinadas empresas y organizaciones no les vasta
con conseguir un sistema que les permita mejorar de forma
continua (la mejora continua recordamos que era uno de los ocho
principios en los que se basaban los Sistemas de Gestión de la
Calidad que podíamos conseguir implantar a través de la NORMA
ISO 9000) sino que tratan de buscar la excelencia en esa mejora. Y
esto lo pueden hacer a través de muchos sistemas siendo uno de
los más implantados el Modelo EFQM.
El modelo EFQM es el modelo de calidad definido por la Fundación Europea para la Gestión de
la Calidad. La Fundación Europea para la Gestión de la Calidad fue creada en el año 1988 por
catorce grandes corporaciones europeas con el apoyo de la Comisión Europea y tiene su sede
en Bruselas.
El porqué de esta fundación hay que buscarlo en el auge que en la década de los 80 tienen los
modelos que buscan la excelencia en la gestión de calidad como por ejemplo el modelo
Malcolm Baldrige en Estados Unidos o el premio Deming en Japón. Europa necesitaba un
modelo de Excelencia Empresarial adaptado a las características de sus grandes empresas y
es así como surge, como ya hemos dicho con el apoyo de la Comisión Europea, la Fundación
Europea para la Gestión de la Calidad que además cada año otorga el prestigioso Premio
Europeo a la Calidad entre aquellas empresas que siguen el Modelo EFQM de Excelencia.
Debes conocer
Visita este enlace que te proponemos donde podrás profundizar en lo que es el
Modelo EFQM.
Modelo EFQM.
Autoevaluación
La EFQM fue creada con el objetivo de ayudar a las empresas europeas a mejorar
su posición competitiva:
Tratando de descifrar qué hace la competencia mejor que ellos.
Acelerando la aceptación de la calidad como estrategia y estimulando y
ayudando al desarrollo de actividades de mejora.
Mejorando la cifra de ventas de forma continua y por extensión los beneficios.
Cuidando que la cartera de servicios esté equilibrada y contemple el mismo
número de servicios en cada etapa del ciclo de vida.

Modelo EFQM de Calidad y Excelencia.
Caso práctico
−María, me pregunto si el implantar el Modelo EFQM de Excelencia no es
demasiado para el tamaño de nuestra empresa. Creo que deberíamos hacer un
ejercicio de reflexión antes de intentar implantarlo en nuestra organización − indica
Fernando.
En primer lugar y antes que nada hay que tener claro que el
modelo EFQM es un modelo flexible y que se puede aplicar
a todo tipo de empresas y organizaciones
independientemente de su tamaño o de que sean públicas o
privadas.
Es un modelo no prescriptivo, es decir no es obligatoria su

implantación en una empresa, y se basa en nueve criterios:
1. Liderazgo: los líderes deben fomentar el desarrollo de los valores necesarios con la misión
y visión de la empresa y que nos garanticen el éxito a largo plazo.
2. Política y estrategia: toda organización o empresa debe llevar a cabo su misión y visión a
través de estrategias y políticas que no olviden a nadie, es decir, estas variables deben
contemplar a todos los grupos de interés.
3. Personas: efectivamente una vez planificada mi actividad los resultados van a depender
en un alto grado de la motivación de mi personal. Debo ser capaz de sacar de ellos sus
mejores cualidades.
4. Alianzas y Recursos: debo ser capaz de administrar mis recursos internos y de gestionar
bien las alianzas externas. No podemos olvidar el enfoque del beneficio mutuo.
5. Procesos: debo gestionar la organización de todos los procesos que tienen lugar en mi
empresa de forma que cada vez aporten más valor a todos los grupos de interés, sobre
todo a clientes.
6. Resultados en los clientes: debo orientar mi empresa hacia el conocimiento de las
necesidades tanto actuales como futuras de mis clientes. Esto me va a permitir aumentar
mi cuota de mercado y fidelizar a mis clientes.
7. Resultados en las personas: ¿Qué política estoy llevando a cabo con mi personal? ¿Me
preocupo de conocer sus opiniones? ¿Cuido su motivación? ¿Están integrados en sus
puestos y en la empresa en general? Bueno, son muchos frentes abiertos que tengo que
cuidar.
8. Resultados en la sociedad: ¿Me preocupo de que mi organización tenga un enfoque
ético? Ahorro energético, política de reciclaje, etcétera. Debo considerar al planeta en el
que vivo no como una herencia sino como un préstamo que me hacen las generaciones
futuras y como todo préstamo hay que devolverlo como mínimo en las mismas
condiciones en que me lo concedieron (esto es devolviendo solo el principal de un
préstamo) y si puedo en mejores condiciones (devolver principal más los intereses). Si lo
considero como una herencia, un enfoque totalmente inapropiado, puede ser que me
dedique a mal gastarla y después esto tenga consecuencias nefastas para todos.
9. Resultados clave: Aquí trato de medir los resultados obtenidos en comparación con los
inicialmente previstos.
Debes conocer
Visita este enlace de EFQM en España y accederás a toda la información sobre qué
es un modelo EFQM y cómo se puede implantar en una empresa. Además tienes
dos ejemplos reales de un Modelo EFQM.
Modelo EFQM.
Ejercicio resuelto
q
1. Liderazgo.
2. Política y estrategia.
3. Personas.
4. Alianzas y recursos.
5. Procesos.
6. Resultados en los clientes.
7. Resultados en las personas.
8. Resultados en la sociedad.
9. Resultados clave.

La Normalización en España.
En nuestro país toda la actividad normalizadora y hasta 1986 estaba en
manos del Instituto de Racionalización y Normalización (IRANOR),
entidad creada en 1945 y dependiente del Centro Superior de
Investigaciones Científicas. IRANOR operó hasta el año 1986, año en el
que aprovechando nuestra incorporación a la entonces Comunidad
Económica Europea y valorando el reto que suponía para los productos y
servicios españoles esa apertura de fronteras se crea la Asociación
Española de Normalización y Certificación (AENOR).
Así, AENOR, era reconocida como la única entidad para elaborar las
NORMAS españolas y para representar a España en los diferentes
organismos de normalización europeos e internacionales. AENOR
representa los intereses de España en los siguientes organismos internacionales de
normalización:
Organización Internacional de Normalización (ISO).

Comisión Electrónica Internacional (IEC).
Comisión Panamericana de Normas Técnicas (COPANT).
Comité Europeo de Normalización (CEN).
Comité Europeo de Normalización Electrotécnica (CENELEC).
Instituto Europeo de Normas de Telecomunicación (ETSI).
Las normas que emanan de AENOR se denominan normas UNE. Las normas se elaboran en
AENOR de forma similar a como se desarrollan en la ISO, es decir, a través de Comités
Técnicos de Normalización, siguiendo el siguiente proceso:
Debes conocer
Visita este enlace que te dirige al sitio web oficial de AENOR y podrás comprobar
toda su actividad normalizadora.
AENOR.
Autoevaluación
Son funciones de AENOR desde su creación en 1986:
Preguntar a las empresas sobre qué quieren normalizar.
Elaborar las normas españolas de normalización.
Medir el grado de satisfacción de los clientes en general.
Representar a nuestro país en organismos europeos e internacionales de
normalización.
4.- La atención al cliente.
Caso práctico
−Julia, creo que es muy importante en nuestra nueva política de excelencia la
atención al cliente. Es un Departamento que va a tener un peso muy importante y tu
como responsable de Comercialización de Servicios y de Calidad creo que ya tienes
suficiente. Voy a proponer a Fernando contratar a Anne de forma indefinida para
que sea la responsable del nuevo SAIC de T&L,S.A −propone María.
La atención al cliente la podemos definir como aquel proceso a
través del cual intentamos satisfacer los requerimientos y
necesidades de nuestros clientes.
Y este proceso lo podemos resumir en el siguiente esquema.
Por un momento nos detenemos en el concepto de cliente.

Tradicionalmente entendemos por cliente toda aquella persona
que adquiere un bien o servicio, este es el concepto de cliente
externo. Este concepto evoluciona y se hace más global y desde
entonces consideramos a un cliente a aquella persona que Resumen textual alternativo
solicita, sin necesidad de comprar, un servicio. Es el concepto de
cliente interno (por ejemplo aquella persona que entra a la empresa y solicita solo información,
aquel compañero que me pide que le ayude a llevar unos archivadores, etcétera). Todos somos
clientes de todos. De aquí que nuestro esquema presente esa doble ambivalencia Atención al
Cliente/Servicio al Cliente.
Con esto queremos decir que un trabajador nuestro puede prestar una buena atención sin
necesidad de servir y viceversa puede prestar un buen servicio sin necesidad de relacionarse o
tratar con las personas. Si por un momento tengo que atender a un cliente sobre un producto o
servicio que no conozco, yo le puedo administrar el mejor trato (recibirlo con una sonrisa,
respeto, amabilidad) pero si me preguntan por las características del producto o por las
condiciones de contratación del servicio, aquí no puedo servir a este cliente. Porque no es mi
competencia. Y por lo tanto para alcanzar la excelencia en atención y servicio al cliente tendré
que desarrollar habilidades no solo personales sino también técnicas.
Debes conocer
Visita este enlace que te proponemos donde profundizarás en las distintas variables
que operan en la atención al cliente.
Atención al cliente.
Autoevaluación
Para desarrollar con calidad la atención y servicio al cliente:
Tengo que aplicar mis mejores habilidades personales que me hagan entrar
en contacto con el cliente de forma satisfactoria.
Únicamente mostrarle al cliente mi perfecto conocimiento del producto o
servicio.
Tengo que hacerle ver al cliente los beneficios de adquirir el bien o servicio.
Tengo que aplicar dos tipos de habilidades, unas relacionadas con la
comunicación entre las personas y otras relacionadas con los conocimientos
técnicos de mi trabajo.
4.1.- El departamento de atención al cliente.

Funciones. (I).
Al hablar de un departamento de atención al cliente, no podemos
olvidar que el primer objetivo de cualquier empresa es obtener la
satisfacción de sus clientes, lo que se denomina STC.
Es importante llegar a conocer las necesidades de nuestros clientes y

sus expectativas, pero si queremos ser excelentes, si queremos
distinguirnos del resto ya no nos vale con “satisfacer las necesidades”.
Tenemos que buscar distinguirnos de los demás a través del valor

añadido. Buscar ese “algo más”. Hoy día un cliente satisfecho es aquel
cuyas expectativas son superadas por el producto o servicio.
Para que esto ocurra, para que nuestros servicios rebasen los requerimientos de nuestros
clientes tenemos que lanzarnos a la búsqueda de nuevas expectativas. Esta búsqueda se
vertebra en una doble dirección: una interna y otra externa. La vertiente externa la constituyen
los propios clientes con sus demandas, sus comportamientos y costumbres. La interna se
encuentra en la propia empresa, nuestro personal con la información que tiene y una adecuada
formación puede extraer conclusiones muy valiosas que aporten nuevos valores a sus
productos y servicios.
Por lo tanto, y teniendo en cuenta todo lo expuesto estamos en condiciones de afirmar que un
departamento de atención y servicio al cliente, como departamento propio se puede convertir en
una útil y potente herramienta en nuestra estrategia de marketing ya que puede actuar como un
elemento de control, suministrador y difusor de información para la propia empresa y también
para nuestros clientes y jugando también un papel primordial en la previsión de ventas y en el
control de la propia red de ventas.
La estructura y funciones de este departamento dependerá de las características de los

productos o servicios a comercializar, del tamaño de la empresa y de la política y de la
estructura que tenga la organización de la misma. Pero con carácter general podemos decir que
un departamento de atención y servicio al cliente debe tener al menos las siguientes funciones:
Emisión de pedidos. También su seguimiento y control.

Atención a aquellos clientes que solicitan información sobre nuestra empresa y sus
servicios.
Recepción de las quejas y reclamaciones planteadas por clientes y su tramitación.
Todas las acciones encaminadas a captar nuevos clientes.
La política de fidelización de clientes con sus respectivas actuaciones.
Debes conocer
Visualiza este enlace que te proponemos donde encontrara cómo se organiza y
cuales son las funciones de un departamento de atención al cliente.
Sanromán consultoría y asesoría. (0.14 MB)
Ejercicio resuelto q
departamento de atención al cliente se reflejan en él.
En el punto 4.1.-Servicio de atención integral al cliente como vía para

establecer reclamaciones o sugerencias.
Se corresponde con el punto "Recepción de las quejas y reclamaciones
planteadas por clientes y su tramitación".
En los puntos 4.2 y 4.3 se analizan datos para obtener valiosa
información que nos puede servir para "la política de fidelización de
clientes con sus respectivas actuaciones".
4.1.1.- El departamento de atención al

cliente. Funciones. (II).
Caso práctico
−María, creo que el SAIC de T&L,S.A. , puede tener un peso específico y una carga
de trabajo importante y no se si Anne es la persona más apropiada. Quizás sea
bueno que la enviemos a realizar alguna formación donde se especialice en
Relaciones con Clientes −comenta Fernando.
Otro aspecto de vital importancia en un Departamento de Atención y Servicio al Cliente es cómo

se desenvuelve y se comporta el personal que forma parte de este departamento en sus
actuaciones ante los clientes.
Debes conocer
Visita este enlace de marketing siglo XXI donde se profundiza en las funciones de
un departamento de atención al cliente.
Atención al cliente.
Autoevaluación
Informar de forma diligente de las actuaciones en un Departamento de Atención al
Cliente consiste en:
Establecer una relación de confianza con el cliente.
Hacer que el cliente se sienta importante.
Mantener puntualmente informado al cliente.
Informar sobre las incidencias que puedan tener lugar.
4.2.- Valoración del cliente de la atención

recibida: reclamación, queja, sugerencias,
felicitación. (I).
Según el autor Humberto Domínguez Collins:
Un cliente satisfecho comunica su satisfacción acerca de un buen

servicio solamente a 6 personas.
Un cliente insatisfecho comunicará su insatisfacción por un mal
servicio por lo menos a 11 personas.
Si seguimos a K. Douglas Hoffman y John E.G. Bateson en su libro

"Fundamentos de Marketing":
El 70 % de los clientes que se van de una empresa, se van y no

regresan por un mal servicio, por un servicio defectuoso o porque la
relación cliente y empleado no funcionó.
De cada 100 clientes insatisfechos con el servicio sólo se quejan 4, y 96 ¡Se van y no se
quejan!
Es más probable que una persona que se queja vuelva a la empresa que la que no lo
hace en la siguiente proporción: de un 54 a un 70 por ciento si la queja es resuelta y en un
95 por ciento si se maneja rápidamente.
Evidentemente, lo que peor le puede suceder a una empresa es que la mayoría de sus clientes
insatisfechos adquieran ese rol activo de comunicar su insatisfacción al mercado. Esto puede
ocasionar serios problemas de imagen en el mercado en el que operamos.
Es necesario que para que el cliente nos valore y nos devuelva su confianza tenemos que dar el
tratamiento adecuado a la reclamación.
Vamos tratar de esquematizar cómo se comportan los clientes ante un error o fallo en la
prestación de un servicio:
Debes conocer
Visita este interesante enlace que te enseña a convertir las reclamaciones en
nuevas oportunidades.
Autoevaluación
Identifica cada una de estas fases en el tratamiento de una reclamación con su
acción correspondiente, escribiendo el número en el hueco correspondiente.
Fase Relación Hechos
Observa. 1. Analiza.
Concéntrate. 2. Muestra atención.
Organiza 3. Presenta varias alternativas de

probabilidades. solución.
Solución. 4. Escucha activamente.
4.2.1.- Valoración del cliente de la atención

felicitación. (II).
Caso práctico
−Carlos tenemos que intentar saber tratar las quejas o reclamaciones de forma que
no se conviertan en una bola de nieve contra nosotros. Y para ello es fundamental
saber qué piensan los clientes del servicio recibido cuando presentan una
reclamación −indica Julia.
Una vez visto cómo se puede comportar un cliente cuando le

prestamos un mal servicio, tenemos que saber qué espera un
cliente cuando reclama o se queja:
Un cliente cuando se queja lo primero que espera es que

resolvamos su problema de forma rápida.
Esperan también que les compensemos por los
inconvenientes que han podido sufrir por la prestación de un
mal servicio.
Y fundamental, esperan un buen trato cuando efectúan una
reclamación.
Así en función del nivel de perjuicio que le hayamos podido causar, un cliente insatisfecho
puede:
Presentar una sugerencia: propuesta que presenta el cliente con el objeto de corregir,
mejorar o agilizar la calidad de un servicio. Normalmente suele ser verbal aunque también
se puede dejar constancia por escrito de una sugerencia.
Presentar una queja: en este caso el cliente manifiesta expresamente su insatisfacción.
Este grado de insatisfacción es algo más elevado que en el caso de una sugerencia. Es
una acción de desagrado que presenta quien adquiere un bien o contrata la prestación de
un servicio. Se presenta normalmente por escrito y ante un empleado de mayor
responsabilidad.
Presentar una reclamación: es la acción por la cual el consumidor o usuario pide la
restitución, reparación o indemnización en relación a la prestación de un servicio que el
considera insatisfactorio. Normalmente se ejerce ante terceras personas y siempre por
escrito (administración, juzgado, mediación y arbitraje).
Si el cliente queda totalmente satisfecho en lugar de las figuras anteriores podremos obtener
una felicitación.
Debes conocer
En este interesante artículo encontrarás información sobre como establecer un
servicio de atención al cliente de calidad.
Estrategias para una atención de calidad.
Autoevaluación
Señala qué caso se corresponde con una reclamación:
Le sugiero al operario que me atiende cómo puede mejorar su atención
cuando habla por teléfono.
Pido información en la Oficina Municipal de Información al Consumidor sobre
como cumplimentar una hoja de quejas y reclamaciones y la cumplimento y la
presento.
Felicito a la operaria por toda la información que me ha prestado.
Dejo constancia verbal ante el empleado que ha atendido de mi
disconformidad.
4.2.2.- Valoración del cliente de la atención

felicitación. (III).
Caso práctico
−Carlos, lo verdaderamente importante en la atención a los clientes que presentan
quejas está en el personal que los atiende. Ahí se concentran todas las
posibilidades de poder transformar una reclamación en una nueva oportunidad de
negocio para la empresa −indica Jaime.
Una vez que ya sabemos cómo se comportan los clientes ante un
servicio mal prestado y qué esperan de una queja o reclamación, tengo
que estar preparado, tengo que tener mi departamento de atención al
cliente en condiciones de saber tratar ese malentendido y convertirlo
en una nueva oportunidad de negocio.
Antes de perder a un cliente y de que este pueda contar esta mala

experiencia acontecida en mi empresa debemos transformar la
situación para:
Llegar a conocer la opinión del cliente: ya hemos visto anteriormente que de los clientes
insatisfechos el 96 por ciento no se quejan. El que un cliente lo haga es una oportunidad
que no puedo desaprovechar para tratar de conocer que hago mal y mejorarlo.
Tenemos que reforzar nuestra relación con este cliente: Una reclamación o una queja es
una oportunidad para que el cliente se sienta importante. Tenemos que mostrar el máximo
interés en atenderlo y satisfacer su petición. Él se sentirá útil y nosotros tendremos una
nueva oportunidad de cumplir e incluso exceder sus expectativas.
Para que esto suceda, nuestro departamento de atención al cliente debe transmitir una
sensación de absoluta transparencia y convertirse en aliado del cliente. Debemos facilitarle y
ayudarle en su reclamación.
En una serie de sencillos pasos como son hacerle frente al problema, escuchar los
razonamientos de nuestro cliente atentamente, inmediatamente debemos ofrecerle disculpas y
a continuación nos planteamos resolver el problema. Si seguimos esta metodología para que
nuestro cliente salga satisfecho después de presentar una reclamación o queja o sugerencia
solo nos queda administrarle un cuestionario que nos permita medir la calidad de la atención
prestada ante su problema.
Únicamente con esta línea de trabajo conseguiremos tener más felicitaciones que
reclamaciones.
Debes conocer
En este artículo que te recomendamos conocerás algunas pautas a seguir para
tratar las quejas de forma óptima.
Quejas.
Autoevaluación
¿Qué dos acciones podemos llevar a cabo en el tratamiento de quejas antes de
perder a un cliente?
Intentar conocer lo que piensa.
Obsequiarle con la asistencia a un evento de la empresa.
Revisar la tarifa y ofrecerle un descuento importante sobre el precio de tarifa.
Reforzar nuestra relación con el.
4.3.- Elementos de una queja o reclamación.
Caso práctico
−Julia me preocupa que con esta política de comunicación tan abierta a nuestros
clientes todos se quejen o protesten y a mi me gustaría saber quien puede y quien
no puede −se preocupa Anne.
En primer lugar, antes de determinar qué componentes tiene una

reclamación, tenemos que definir quien puede reclamar,
¿Quién puede reclamar? Solo los consumidores y usuarios

finales pueden reclamar interponiendo la hoja de quejas y
reclamaciones contra empresas y profesionales.
Pero claro la pregunta siguiente es: ¿Quién es un consumidor o

usuario final? Son las personas físicas o jurídicas que adquieren,
utilizan o disfrutan como destinatarios finales bienes o servicios. No tienen esta consideración
las personas físicas o jurídicas que, sin constituirse en destinatarios finales, adquieran, utilicen o
disfruten bienes o servicios con el fin de integrarlos en la organización o ejercicio de una
actividad empresarial, profesional o de prestación de servicios, incluidos los públicos.
Y una vez visto quien puede reclamar vamos a intentar describir la estructura, los componentes
o elementos de una reclamación:
1. Forma de presentación: la reclamación deberá presentarse por escrito por cualquier medio
admitido por la legislación que la regule.
2. Contenido de la queja o reclamación. Este apartado deberá contener como mínimo lo
siguiente:
Identificación del reclamante.
Descripción de la forma más completa posible los hechos que han dado lugar a la
queja.
Formulación de la petición del reclamante de forma clara.
Identificación de la empresa o en su caso del departamento u oficina a la que se
refiere la reclamación.
Por último la firma del reclamante y la fecha lugar.
3. Pruebas documentales que justifiquen la reclamación.
Al margen de estos elementos toda reclamación tendrá un plazo de presentación, deberá ser
gratuita y lo más objetiva posible.
Debes conocer
Visita este enlace que te proponemos donde conocerás la estructura de una hoja de
reclamación.
Hoja de reclamación.
Ejercicio resuelto
p p q
una reclamación.
En una instancia, a continuación de los datos personales, se incluye una

exposición de motivos por la que nos dirigimos a ese organismo.
En una reclamación, a continuación de los datos personales
identificativos, se incluye la descripción de los hechos que dan lugar a la
queja.
Al final, en la instancia se detalla la persona a la que va dirigida, es decir
el destinatario y esto no es necesario en la reclamación.
4.4.- Las fases de la resolución quejas y

reclamaciones.
Un consumidor que acaba de adquirir un bien o contratar un
servicio y ha tenido algún problema o insatisfacción debe
formalizar su reclamación y esta formalización consta de dos
fases:
En una primera fase se presenta una reclamación ante

la empresa suministradora del bien o servicio y se
presenta ante el Servicio de Atención al Cliente. En
caso de que la empresa no tenga dicho Servicio se
presentará ante el empleado responsable de atender quejas y reclamaciones.
En el caso de que la reclamación anterior, ante la empresa, sea desestimada cabe
reclamar ante el organismo administrativo competente en el control del sector de bienes o
servicios que corresponda, cumplimentando la hoja de quejas y reclamaciones.
Tenemos que tener presente que todas las personas titulares de actividades que comercialicen
bienes o presten servicios en la Comunidad Autónoma de Andalucía deberán tener las hojas de
quejas y reclamaciones a disposición de las personas consumidoras y usuarias.
En Andalucía, tradicionalmente la Consejería competente en materia de Consumo ha sido la

Consejería de Gobernación pero a partir de la restructuración de Consejerías realizada por el
Decreto del Presidente 3/2009, de 23 de Abril, se le atribuye a la Consejería de Salud las
competencias relativas a Consumo que venían siendo ejercidas por Gobernación.
Como consumidores y usuarios no podemos olvidar las ventajas de reclamar:
Es un servicio gratuito.
En la mayoría de los casos se permite la presentación de la reclamación por vía
telemática.
Y por cumplimento de la normativa que la regula tenemos la seguridad de obtener una
respuesta en un periodo de tiempo determinado.
Debes conocer
Visita este enlace donde conocerás la normativa que regula en Andalucía las hojas
de quejas y reclamaciones.
DECRETO 72/2008, de 4 de marzo. (0.51 MB)
Autoevaluación
Según la normativa propuesta ¿Qué se entiende por denuncia?
Manifestación dirigida a la persona física o jurídica que comercializa o presta
un bien o servicio, en el que, de forma expresa o tácita, pide una restitución,
reparación o indemnización, la rescisión de un contrato, anulación de una
deuda, en relación con la solicitud de prestación de un bien o un servicio que
considera insatisfactoriamente atendida.
Manifestación de desagrado dirigida hacia la persona física o jurídica que
comercializa o presta un bien o servicio, mostrando sólo disconformidad, sin
efectuar reclamación alguna.
Escrito en el que se pone en conocimiento de la Administración Pública la
posible comisión de una infracción administrativa en materia de consumo.
Manifestación verbal de mi desacuerdo con amenaza de acudir a los
Tribunales de Justicia.
5.- Tratamiento de las incidencias y

reclamaciones.
Caso práctico
−Julia, en todo este proceso hay que cumplir con la legislación, tener disponibles los
modelos de hojas y reclamaciones bien visibles y a disposición de los clientes que lo
soliciten y por supuesto conocer los distintos tratamientos que se le pueden dar a
estas reclamaciones −indica María.
Cuando hablamos de quejas y reclamaciones, hay que pensar en las posibles vías de
resolución de conflictos en materia de consumo.
Fundamentalmente hay cuatro posibilidades de resolución de un conflicto en materia de

consumo:
1. En la empresa: si no se consigue alcanzar una solución dialogando con la empresa,

podremos obtener en la misma una hoja de reclamaciones y gestionarla en la misma
empresa.
2. En la OMIC: si no decidimos gestionar la hoja de reclamaciones directamente en la
empresa la podemos realizar en una OMIC.
3. También podemos gestionar nuestra reclamación solicitando un arbitraje ante la JAC.
4. Si finalmente no optamos por ninguna de las vías anteriores, siempre podemos acudir al
Juzgado, es decir a los Tribunales de Justicia.
Debes conocer
Visita este interesante enlace que te proponemos de la Organización de
Consumidores y Usuarios (OCU) para profundizar en las diferentes formas de
reclamar.
Reclamar como consumidor.
Autoevaluación
Según el material propuesto de la OCU señala en cada caso el lugar en el que
tengo que reclamar, escribiendo el número en el hueco correspondiente.
Caso Relación Lugar de reclamación

Me compro
1. Defensor del Cliente y/o Departamento de
una
Reclamaciones del Banco de España.
vivienda.
Problemas
2. Servicio de Atención al Cliente de la compañía
en mi
aérea, AENA, Servicio de Inspección y Relaciones a
cuenta
Usuarios de la Dirección General de Aviación Civil.
corriente.
He ido de
viaje en 3. Juzgado.
autobús.
He ido de
4. Juntas Arbitrales de Transporte y/o Dirección
viaje en
General de Turismo de tu Comunidad Autónoma.
avión.
5.1.- Tramitación y gestión. En la empresa.

Si ocurre un problema y no se alcanza la solución con la empresa a la cual le hemos adquirido
un bien o contratado un servicio, podrá obtener y gestionar la Hoja de Reclamaciones según
este esquema, sabiendo que nos podemos encontrar con cuatro situaciones distintas:
Que la empresa sea un establecimiento.

Que tratemos con un profesional, como es el caso de un técnico que acude a nuestro
domicilio a reparar un electrodoméstico.
Que hagamos la reclamación online.
Y que compremos a distancia o en máquinas expendedoras.
Debes conocer
Visita este enlace de la Consejería de Salud de la Junta de Andalucía donde
profundizarás en el trámite y gestión de una hoja de reclamaciones.
Hojas de quejas y reclamaciones en formato papel.

Autoevaluación
Según lo estudiado hasta ahora, cuando cumplimento una hoja de reclamaciones,
esta consta de tres ejemplares cuyo reparto es el siguiente:
El reclamado se queda con todos los ejemplares y los entrega directamente
en la Administración Pública competente en materia de Consumo.
El reclamante conserva el ejemplar "para la Administración" y "para la parte
reclamante" y el reclamado conserva el ejemplar "para la parte reclamada".
El reclamante se queda con los tres ejemplares y los tramita directamente
ante la Administración Pública.
El organismo competente en materia de Consumo de la Junta de Andalucía
administra los tres ejemplares.
5.2.- Tramitación y gestión. En la OMIC.
Caso práctico
-María, creo que es necesario que Anne y yo asistamos al Aula de Formación que
tiene la OMIC de nuestro Ayuntamiento y nos formemos en "Trámites y Gestión de
una Reclamación". La semana que viene empieza un seminario de formación sobre
estos aspectos de 20 horas de duración- indica Julia.
Cuando tengo un problema, si decido tramitar la Hoja de Reclamaciones en una OMIC los
pasos a seguir en esta gestión son los siguientes:

Debes conocer
Visita este enlace donde encontrarás toda la información que necesitas para hacer
una reclamación.
Cómo y dónde hacer una reclamación.
Autoevaluación
Una vez que opto por acudir a una OMIC para gestionar mi reclamación y no
alcanzo un acuerdo satisfactorio puedo:
Acudir a la Consejería de Gobernación como organismo competente en
materia de Consumo.
Solicitar Arbitraje de Consumo.
Revisar las condiciones por las que he contratado el servicio y tratar de llegar
a un acuerdo con la empresa.
Acudir a los Tribunales de Justicia.
5.3.- Tramitación y gestión. En la JAC.

En este apartado vamos a tratar de describir cómo se gestiona una reclamación en la Junta
Arbitral de Consumo.
Debes conocer
Visita este interesante enlace donde conocerás cómo nacieron las Juntas Arbitrales
de Consumo y qué papel desempeñan en la resolución de conflictos.
JAC.
Ejercicio
g
resuelto y
concluida la mediación, si esta resulta negativa, ¿qué pasos hay que dar para
solucionar el conflicto?
En primer lugar la JAC comprueba si la empresa esta adherida al Sistema

Arbitral de Consumo.
Si la empresa no está adherida, la JAC solicita ala empresa que se
adhiera al Sistema Arbitral de Consumo para resolver el conflicto:
Si la empresa no acepta adherirse la JAC archiva el expediente y
comunica al consumidor o usuario la posibilidad de acudirá los
TRIBUNALES DE JUSTICIA.
Si la empresa acepta la adhesión al Sistema, se inicia el
procedimiento arbitral de consumo y se emite el Laudo Arbitral.
Si la empresa si está adherida se inicia el procedimiento arbitral de
consumo y se emite el Laudo Arbitral.
5.4.- Tramitación y gestión. En el Juzgado.
Caso práctico
−María, creo que sería bueno que la empresa se adhiriese al Sistema Arbitral de
Consumo. Nunca lo hemos hecho y esto facilitaría la resolución de conflictos con
nuestros clientes. Aunque siempre se puede acudir al Juzgado pero esta vía es
mucho más cara y larga en el tiempo −indica Fernando.
Cuando evitamos el Sistema Arbitral de Consumo, ya únicamente nos queda la vía tradicional
de resolución de conflictos y es acudir a los Tribunales de Justicia.
Antes de acudir al los Tribunales, debo saber que el procedimiento a seguir está en función de
la cuantía de la reclamación:
Debes conocer
Visita este enlace de la OMIC del Ayuntamiento de Córdoba. Una vez en la página
picamos en OMIC y una vez aquí en el menú de la izquierda en acceso al Juzgado y
nos muestran todo el procedimiento de una reclamación si el importe es inferior a
900 euros.
Juicios verbales.
Autoevaluación
¿Dónde debe solicitar el consumidor o usuario la celebración de Juicio Verbal para
resolver su reclamación?
En la OMIC del Ayuntamiento de la ciudad donde haya adquirido el bien o
contratado el servicio.
En el Ayuntamiento de la ciudad donde haya contratado la prestación del
servicio.
En el lugar donde tenga el domicilio fiscal la empresa a la cual el usuario le ha
contratado el servicio.
Debe presentar el escrito de demanda en el juzgado de 1ª Instancia de su
domicilio o del lugar de cumplimiento de la obligación.
6.- Instituciones y organismos de

protección al consumidor.
Caso práctico
−Carlos, debemos conocer qué organismos ampara al consumidor y le ayudan a
defender sus derechos no solo en el ámbito nacional o autonómico sino también en
el ámbito europeo −indica Jaime.
El 12 de junio de 1985, España firmaba el Acta de Adhesión a la
Comunidad Económica Europea, que entraría en vigor el 1 de
enero de 1986. Evidentemente esta adhesión da a nuestro país
una dimensión que trasciende más allá de nuestras fronteras. Y a
partir de ese momento ya tenemos instituciones y normativas que
corresponden al ámbito europeo además de las nuestras propias.
Y el consumo, como actividad económica, y el consumidor como persona que desarrolla esta
actividad, no pueden escapar a esta dimensión transnacional.
Así cuando hablamos de Instituciones y Organismos que defienden al consumidor, nos

encontraremos Instituciones que pertenecen al ámbito de la Unión Europea, al ámbito del
estado como nación, al ámbito autonómico y al ámbito local.
Así según esta tabla nos encontramos con los siguientes Organismos que velan por la
protección del consumidor:
Debes conocer
Una de las funciones del INC es la elaboración del Índice de Satisfacción del
Consumidor. Visita el enlace donde te muestra qué se mide en este índice.
Satisfacción del Consumidor.
Autoevaluación
Indica a que ámbito pertenece cada uno de los Organismos que tratan de proteger
al consumidor, escribiendo el número en el hueco correspondiente.
Organismo Relación Ámbito
Consejo Andaluz de Consumo. 1. Europeo.
Centro Europeo de Consumidores. 2. Estatal.
Oficina Municipal de Consumo. 3. Autonómico.
Instituto Nacional de Consumo. 4. Local.
6.1.- Derechos y deberes de los

consumidores y usuarios I. Normativa que
los regula. Ámbito Estatal.
Las Administraciones Públicas, a través de su política de
consumo, establecen la defensa de los Derechos de los
Consumidores. Evidentemente estos Derechos están regulados en
el ámbito Nacional, Autonómico y Local.
La Constitución de 1978 recoge la protección de los consumidores

y usuarios como uno de los principios rectores de la política social
y económica. Así, en su Art. 51 dice:
"Art. 51. 1.- Los poderes públicos garantizarán la defensa de los

consumidores y usuarios protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud
y los legítimos intereses económicos de los mismos.
2.- Los poderes públicos promoverán la información y la educación de los consumidores y

usuarios, fomentarán sus organizaciones y oirán a estas en las cuestiones que puedan afectar a
aquellos, en los términos que la ley establezca.
3.- En el marco de lo dispuesto por los apartados anteriores, la ley regulará el comercio interior
y el régimen de autorización de productos comerciales."
Efectivamente la Constitución recoge la defensa de los consumidores y para hacer efectiva esta
defensa, Las Cortes aprobaron la Ley General para la defensa de consumidores y usuarios, Ley
26/84 y publicada en el BOE núm. 176, de 24 de julio.
La Ley 26/84, en su artículo 2, recogía los derechos básicos de consumidores y usuarios que
son:
Derecho a la protección contra los riesgos que puedan afectar a su salud o seguridad.
Derecho a la protección de sus intereses económicos y sociales.
Derecho a la indemnización o reparación de los daños y perjuicios sufridos.
Derecho a la información correcta sobre los diferentes productos o servicios y la
educación y divulgación para facilitar el conocimiento sobre su adecuado uso, consumo o
disfrute.
La audiencia en consulta, la participación en el procedimiento de elaboración de las
disposiciones generales que les afectan directamente y la representación de sus
intereses, todo ello a través de las asociaciones, agrupaciones o confederaciones de
consumidores y usuarios legalmente constituidas.
La protección jurídica, administrativa y técnica en las situaciones de inferioridad,
subordinación o indefensión.
Esta Ley que fue la primera en recoger la defensa de los derechos de los consumidores y
usuarios necesitaba una actualización y fue derogada por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de
16 de noviembre, por el que se aprobó el texto refundido de la Ley General para la Defensa de
los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias. Y este Real Decreto en su Art. 8
recoge los derechos básicos de los consumidores que son prácticamente son los mismos que
recogía en su Art. 2 la Ley de 1984.
Debes conocer
Visita este enlace al BOE que recoge el texto refundido de la Ley General para la
Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias y lee el
Capítulo II y Capítulo III.
Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre.
¿
Ejercicio resuelto
y g p y
derechos básicos del consumidor que recoge esta ley.
La ley que regula en nuestro país la defensa de los derechos de los

consumidores y usuarios es el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de
noviembre, por el que se aprobó el texto refundido de la Ley General para la
Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias.
Y los derechos básicos reconocidos a consumidores y usuarios en su art. 8
son:
La protección contra los riesgos que puedan afectar su salud o seguridad.

La protección de sus legítimos intereses económicos y sociales; en
particular frente a las prácticas comerciales desleales y la inclusión de
cláusulas abusivas en los contratos.
La indemnización de los daños y la reparación de los perjuicios sufridos.
La información correcta sobre los diferentes bienes o servicios y la
educación y divulgación para facilitar el conocimiento sobre su adecuado
uso, consumo o disfrute.
La audiencia en consulta, la participación en el procedimiento de
elaboración de las disposiciones generales que les afectan directamente
y la representación de sus intereses, a través de las asociaciones,
agrupaciones, federaciones o confederaciones de consumidores y
usuarios legalmente constituidas.
La protección de sus derechos mediante procedimientos eficaces, en
especial ante situaciones de inferioridad, subordinación e indefensión.
6.2.- Derechos y deberes de los

consumidores y usuarios II. Normativa que
los regula. Ámbito Autonómico.
Caso práctico
−Anne, tenemos que conocer qué leyes regulan los derechos de los consumidores
en todos los ámbitos, comenzando por el Estado como nación y terminando en
nuestra localidad, considerando también el nivel autonómico −indica Julia.
Evidentemente una vez que tenemos el marco legal que regula los
derechos de consumidores y usuarios a nivel estatal y desde que
en nuestro país se estableció el estado de las Autonomías, se
traslada las competencias en materia de consumo y de protección
de los derechos del consumidor a las distintas Comunidades
Autónomas, así en el Estatuto de Autonomía para Andalucía se
establece en su artículo 27:
“Se garantiza a los consumidores y usuarios de los bienes y

servicios el derecho a asociarse, así como a la información,
formación y protección en los términos que establezca la ley. Asimismo, la ley regulará los
mecanismos de participación y el catálogo de derechos del consumidor.”
Y para hacer efectivo el ejercicio de los derechos recogidos anteriormente, se redacta y aprueba
la Ley 13/2003, de 17 de diciembre, de Defensa y Protección de los Consumidores y Usuarios
de Andalucía, donde se establece como derechos de los consumidores y usuarios, los
siguientes:
La efectiva protección frente a las actuaciones que por acción u omisión ocasionen riesgos
o daños que puedan afectar a la salud, al medio ambiente, o a la seguridad de los
consumidores.
La protección, reconocimiento y realización de sus legítimos intereses económicos y
sociales.
La indemnización y reparación efectiva de daños y perjuicios producidos en los bienes,
derechos o intereses que esta Ley tutela, de conformidad con la legislación vigente.
La constitución de organizaciones y asociaciones de consumidores a través de las cuales
ejercerán:
La participación en las actividades de las instituciones públicas andaluzas que
directamente les afecten.
La audiencia en consulta para la elaboración de las disposiciones de carácter
general que puedan interesarles o afectarles.
La representación de los derechos e intereses reconocidos y protegidos en esta Ley.
La información veraz, suficiente, comprensible, inequívoca y racional sobre las
operaciones y sobre los bienes y servicios susceptibles de uso y consumo, de acuerdo
con la normativa vigente.
La educación y formación en relación con todas las materias que puedan afectarles como
consumidores.
La especial protección en aquellas situaciones de inferioridad, subordinación o indefensión
en que puedan encontrarse individual o colectivamente.
Debes conocer
Visita este enlace que te proponemos donde podrás comprobar el marco normativo
que regula los derechos de los consumidores y usuarios en Andalucía.
Consumo en Andalucía.
¿ y
Ejercicio
g
resuelto y
La Ley 13/2003, de 17 de diciembre, de Defensa y Protección de los

Consumidores y Usuarios de Andalucía.

Lice
Recurso (1) Datos del recurso (1)
Licencia: Uso educativo no comercial para plataformas públicas de
Formación Profesional a distancia.
Autoría: Desconocido.
Licencia: Dominio público.
Procedencia:
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Frederick_Winslow_Taylor.JPG
Autoría: Rafael Urbano Hidalgo.

Procedencia: Captura de pantalla del logo de la página
http://www.consumo.ayuncordoba.es/secundarias/omic/Marcoreclamar.as
Autoría: Stocklib.

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