Actividad 2

Máster en Dirección
Financiera y Control de
Gestión
Módulo 1:

Estrategia empresarial

Edición: 2009
 Máster en Dirección Financiera y Control de Gestión
Módulo 1 – Estrategia empresarial – Edición 2009

Actividad 2

Máster: Máster en Dirección Financiera y Control de Gestión

Módulo 1: Estrategia empresarial

Actividad: Starbucks Corporation, a por el mercado chino

Tipo de actividad: Análisis de caso y exposición de conocimientos (individual)

Contenido relacionado:

Unidad 5. La Toma de Decisiones y la puesta en práctica de la estrategia

Objetivos:

● Identificar las decisiones estrategias que se tomaron en el caso de esta actividad.

● Diagnosticar los principales obstáculos que la empresa del caso debe afrontar cuando llega la
fase crítica de la implantación estratégica.

● Determinar el estilo de liderazgo y dirección más oportuno la empresa del caso, según el
momento en el que se encuentre.

● Propiciar el cambio cultural que una empresa requiere para que dicho cambio esté alineado con
la estrategia de la empresa.

Descripción del caso:

Starbucks Corporation es una cadena internacional de café fundada en Washington (Estados Unidos). Es
la compañía de café más grande del mundo, con más de 24.000 locales en 70 países. Starbucks
vende café elaborado, bebidas calientes y otras bebidas, además de bocadillos y algunos otros productos
tales como tazas, termos y café en grano. También ofrece libros, CD de música y películas.

El primer local con el nombre Starbucks fue abierto en Seattle (Washington) en 1971 por tres socios: el
profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel, y el escritor Gordon Bowker. Los tres
inspirados por el empresario cafetero Alfred Peet, más adelante comenzaron a adquirir granos de café
de otros proveedores.

El empresario Howard Schultz se incorporó a la empresa en 1982, y después de un viaje a Milán, propuso
a sus socios ampliar la operación de venta de granos de café, con la venta de café exprés y otros, lo que
fue rechazado por éstos por considerar que esta nueva actividad distraería el objetivo original de la
empresa, además estimaban que el café era algo que debía ser preparado en el hogar.

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Módulo 1 – Estrategia empresarial – Edición 2009

Schultz abrió en 1985 su propia cadena de cafeterías con el nombre Il Giornale, tomando el nombre de
un periódico publicado en Milán. Un año antes, los tres dueños originales habían decidido comprar la
empresa de Alfred Peet, Peet's, y vender la cadena Starbucks a Howard Schutz, quien a su vez decidió
cambiar el nombre de su empresa Il Giornale por Starbucks.

Como en todas las empresas, hay momentos en los que se tiene que ser cauteloso y reducir gastos. Esto
sucedió en el año 2008 cuando los costos operativos iban aumentando y las ventas se enfriaban; esta
situación se debió a que la organización abrió de forma acelerada tiendas alrededor del mundo y la
cadena logística tenía que enfocarse en estar al día con esa expansión.

El crecimiento de Starbucks había sido tan rápido que no les había dado tiempo de trabajar en coordinar
todos los eslabones de la cadena de suministros, y como resultado de esto, los costos de desempeño de
ésta, estaban crecimiento abruptamente.

Para controlar estos gastos y lograr un balance entre costo y desempeño, Starbucks estableció tres
objetivos principales: La reorganización de la cadena de suministros, la reducción del costo en que ésta
incurre para poder atender a las tiendas e incrementar el desempeño y sentar las bases para futuras
posibilidades de la cadena.

Accede al enlace: La estrategia de Starbucks para entrar en el mercado chino

Actividad a realizar:

Después de analizar el caso, los recursos aportados y los conceptos de la unidad de estudio 5 contesta
las siguientes cuestiones:

1. ¿Cuáles son las grandes decisiones estratégicas que tuvo que tomar en sus inicios Howard
Schultz? Descríbelas

2. ¿Cuáles son los principales obstáculos que debe afrontar la compañía para seguir siendo
competitiva?

3. ¿Cuáles piensas que son los sistemas de dirección y liderazgo que reinan en la compañía?
Argumenta tu respuesta.

4. ¿Qué cambios crees que deberá realizar Starbucks en su cultura organizativa y en su control
estratégico para adaptarse al mercado chino?

Artículos a consultar para realizar la actividad:

● Web de Starbucks
● Artículo Cómo comenzó Starbucks
● Artículo: El reinvento de Starbucks para evitar la quiebra
● Artículo: La estrategia de Starbucks, un referente en la fidelización
● Artículo: Howard Schultz abandona Starbucks
● Artículo: Nuevo CEO en Starbucks
● Artículo: Nestle sella acuerdo con Starbucks
● Video: Cultura Organizacional Starbucks
● Artículo: El Starbucks más grande del mundo en la tierra del té

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Formato y espacio de entrega:

● La extensión del documento no podrá exceder de 4 páginas (DIN A4 en interlineado simple, letra
Arial y tamaño 11). No incluye portada, índice ni bibliografía.
● La entrega del caso se realizará a través del campus virtual, en formato pdf, en el enlace Entrega
Actividad 2 > Caso práctico > Caso II a través de espacio Actividades de evaluación del
módulo. Cargar el archivo en el apartado de “Examinar mi equipo”.
● El alumno recibe un mail de confirmación cada vez que hace una entrega. Es su responsabilidad
revisar que la actividad se ve correctamente (en caso de no visualizarla, contactar con el equipo
de tutores).
● El nombre del archivo seguirá el siguiente formato: NombreApellido_AC2.pdf
● Sólo se permite una entrega.
● No se permitirán entregas fuera de plazo

Recomendaciones para facilitar la lectura al corrector

● Incluir portada (disponible portada EAE en el espacio Planificación > Recomendaciones para el
desarrollo del módulo).
● Utilizar correctamente el subrayado, negrita y mayúsculas
● Justificar el texto cuando sea necesario (principio y el final de cada renglón alineado)
● Destacar títulos y subtítulos

Fecha límite de entrega: 13 de octubre de 2020.

Evaluación:

El valor de esta actividad sobre el total de las unidades calendarizadas es del 35%

Resultados a comprobar e indicadores:

1. Calidad en las respuestas:

● La expresión escrita.
● Se relacionan los contenidos de las unidades de estudio con el enunciado del caso y otros
recursos.

2. Respuesta a las cuestiones planteadas:

● Identifica las grandes decisiones estratégicas de los inicios de la compañía.
● Describe los principales obstáculos que debe afrontar la compañía para seguir siendo
competitiva.
● Explica los sistemas de dirección y liderazgo que reinan en la empresa.
● Describe cambios a realizar por Starbucks en su cultura organizativa y en su control
estratégico para adaptarse al mercado chino.

3. Aspectos transversales:
● El formato, la nomenclatura, las extensiones de las entregas.
● El uso del lenguaje y la terminología.