Estrategia y Estructura

Organizacional
Tema: ¿Qué es la estrategia?
Título: Apóstol – transformación 4.0

FECHA: viernes 06 de septiembre de 2019

ACTIVIDAD: identificación de la propuesta de valor. Estudio de caso
TEXTOS ORIENTADORES:
Henry Mintzberg, James Brian Quinn, John Voyer. Capítulo 1: El
concepto de estrategia. En: El proceso estratégico. Conceptos,
contextos y casos. 1997. México: Pearson, Prentice Hall, pp. 1-22.
Michael E. Porter. ¿Qué es la estrategia? Harvard Business Review,
diciembre 2011, pp. 100-117.
RECURSOS: portal web de la empresa cervecería Apóstol
https://apostol.com.co/inicio.php

INTRODUCCIÓN
Acercarse al estudio de la estrategia en el ámbito empresarial, lleva consigo un ejercicio de
observación y aprendizaje teórico - práctico alrededor de las acciones realizadas por la alta
dirección para establecer el rumbo y orientar sus organizaciones ante los inminentes cambios de
un entorno que se hace, cada vez, más dinámico e inestable.
El concepto de estrategia se puso en boga, en el mundo empresarial de occidente, en la década
de 1960, y desde entonces se ha convertido en una materia obligada de formación para los
futuros dirigentes de las organizaciones. Sin embargo ha sido objeto también, de incesantes
críticas; en especial, se ha afirmado que la visión particular de la estrategia que ha dominado el
pensamiento de los ejecutivos los ha conducido en una carrera de imitación de sus competidores
globales, la cual en poco o nada contribuye a la creación de una verdadera ventaja competitiva
sostenible a través del tiempo. Como lo expresan Hamel y Prahalad (2005, pág. 1):
Demasiadas empresas gastan enormes cantidades de energía simplemente
reproduciendo las ventajas de costo y calidad que sus competidores globales ya poseen.
(…)Las estrategias basadas en la imitación son transparentes para los competidores que
ya las dominaron. Más aún, los competidores exitosos rara vez se quedan quietos, por lo
que no es de extrañar que muchos ejecutivos se sientan atrapados en una carrera que
parece interminable, en la que regularmente son sorprendidos por los nuevos logros de
sus rivales.
Desde esta perspectiva, platean los autores, es necesario que los ejecutivos y sus organizaciones,
resignifiquen muchos de los conceptos claves de la estrategia. Cualquier ejercicio en este sentido,
debe empezar por una revisión del concepto tradicional de estrategia, su significado, propósitos,
alcances y limitaciones, así como de los conceptos claves asociados a ella.
PROPÓSITO DE APRENDIZAJE

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Al desarrollar esta actividad, los estudiantes de la Facultad de Diseño de la universidad de
Medellín, estarán en capacidad de analizar el concepto de estrategia, comprender el rol del
diseño en la construcción de la estrategia organizacional y observar sus implicaciones en el
proceso de cambio estratégico, ubicándose como agentes tomadores de decisiones en un
escenario organizacional

PAUTAS PARA LA ELABORACIÓN DE LA ACTIVIDAD

El trabajo que se propone a continuación requerirá de la lectura previa de los textos orientadores
propuestos.
I. Los estudiantes revisarán la información contenida en esta guía sobre la empresa:
Cervecería Apóstol, pueden también revisar su página web en:
https://apostol.com.co/inicio.php
II. Una vez revisada la información de la compañía los estudiantes deben conformar equipos
de trabajo de MÁXIMO 4 personas
III. Cada equipo de trabajo debe contestar las preguntas que se presentan a continuación y
elaborar un documento con las respuestas de las preguntas propuestas.
PREGUNTAS ORIENTADORAS PARA LA ACTIVIDAD:

1. Caracterice los aspectos clave del mercado.

2. Elabore una propuesta de producto (presentación, empaque, experiencia etc) que permita
actualizar la imagen de la compañía acorde con los públicos que se desea atender.
3. Construya una propuesta de valor al respecto
4. Acorde a lo expresado en el numeral anterior, identifique las principales actividades que se
deben desarrollar y cómo se integran para crear la propuesta de valor (Calce)
5. ¿Qué Trade off debe asumir la empresa para implementar la estrategia?

Información del caso

Ustedes han sido llamados a integrar el departamento de diseño para una empresa dedicada a
la fabricación Artesanal de Cerveza. Los dueños, conscientes del creciente poder que ejercen los
medios digitales a la hora de crear una marca fuerte, los han contratado para trabajar junto al
departamento de mercadeo para transformar la identidad del producto y de la empresa.

El departamento de diseño es una nueva creación, que busca integrar las diferentes acciones de
esta empresa combinando la tradición del negocio cervecero y el auge de la transformación
digital de la 4 revolución, para aumentar su posicionamiento en el mercado. El plan es
desarrollar una estrategia disruptiva "que tenga en cuenta todas las dimensiones del producto

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y de la empresa, para llegar con mayor facilidad a los consumidores más jóvenes sin abandonar
el mercado de los tradicionales amantes de la cerveza Premium”.

Todos reconocen que, para una transformación digital exitosa, lo más relevante es superar la
barrera cultural. Por eso los han contratado a ustedes, esperan que ustedes los ayuden a
convertirse en "una empresa de estilo joven, pero, sobre todo, muy predispuesta al cambio
digital". El propio director de mercadeo el señor Delgado, a sus 36 años, es uno de los miembros
más veteranos de su equipo. "No es cuestión de edad, sino de actitud", opina. Su objetivo es
concreto pero ambicioso: "No queremos ser la cerveza de mayores ventas, sino la más
querida".

El nombre de la compañía refleja el culto amor y dedicación al oficio de cervecero, como

ejemplo de su filosofía se observa en una de las paredes la siguiente anécdota:

Cuenta la leyenda que en los antiguos monasterios se maduraba en silencio la mejor cerveza.
Los monjes ofrecían cerveza a los peregrinos que hospedaban, y producían otras para ellos.

Sin embargo, se dice que se guardaba “una excelsa” reservada solamente para los superiores.
Lo que antes estaba reservado para unos cuantos, ahora tú lo podrás disfrutar.

La empresa es consciente de que tampoco se trata de apostarlo todo a los canales digitales, sino
de buscar la "combinación idónea" para trasformar la compañía y alcanzar esa conexión
emocional con los clientes. Los patrocinios en el deporte y en la música, por ejemplo, ayudan a
crear conexiones emocionales, podría ser una opción, pero se pregunta ¿no hacen esto ya
nuestros competidores?: “Internet es mucho más que páginas web y anuncios tipo banner. Se
abre un abanico de posibilidades que tenemos que analizar para cada producto y momento",
sostiene. "Los clientes más jóvenes son nativos digitales, pero es importante no descuidar a tus
otros consumidores", recuerda y les entrega una carpeta con alguna información básica de la
compañía.

Historia: En agosto del 2008 nace INDUCERV S.A.S producto de la pasión de emprendedores y
amantes de la cultura cervecera, motivados por elaborar cervezas de categoría mundial en
Colombia. Somos una empresa 100% Colombiana y desde nuestros inicios nuestro pilar ha sido
el conocimiento y la dedicación por esta bebida ancestral. Para nosotros prima la calidad ante
la cantidad, por ende impartir una noción más acertada y compartir un poco de nuestro interés
por el mundo cervecero se ha convertido en uno de nuestros principales objetivos.

Actualmente elaboramos y comercializamos 6 estilos de cervezas (4 de ellas son inspiradas en

la cultura Alemana, 1 inspirada en la cultura Belga y nuestra Apóstol SIN Alcohol una cerveza
ideal para cualquier tipo de ocasión).

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Misión de la empresa: Nuestro principal objetivo es desarrollar y fomentar la cultura cervecera
en nuestros clientes y consumidores, creando productos para diferentes gustos y ocasiones de
consumo, proporcionando así mayores alternativas en el mercado.

Visión de la empresa: Ser preferida y reconocida a nivel nacional como la mejor Cervecería de
productos Premium Artesanales, conservando la tradición de la más alta cultura cervecera.

RÚBRICA DE CALIFICACIÓN

Criterios

Los criterios con los cuales será evaluado el trabajo se clasifican en dos grandes categorías: el
contenido y la presentación o forma. Esta actividad hace parte del primer seguimiento del curso
de estrategia y estructura. Se recuerda que la nota es GRUPAL no individual.

Las características de cada una de las categorías se describen a continuación:

De Contenido

1. Precisión conceptual: el lenguaje utilizado en la elaboración de las respuestas debe ser

técnicamente adecuado, es decir, los términos administrativos y aquellos relacionados con
aspectos organizacionales deben ser utilizados de acuerdo con su significado; no de manera
vaga o imprecisa.

2. Coherencia: el análisis del caso de Apóstol debe construirse con el propósito de contestar
todas las preguntas orientadoras, y éste sirve como hilo conductor. Las respuestas de las
preguntas, por tanto, deben conservar ese hilo conductor, es decir, no se considera adecuado
que en la respuesta a alguna de las preguntas los estudiantes entren en contradicción con la
respuesta de alguna otra de las preguntas.

3. Calidad argumentativa: en las respuestas elaboradas los estudiantes deben involucrar todos
y cada uno de los documentos indicados en la guía de trabajo, pueden acudir a sus propias
reflexiones producto de las lecturas, y/o a experiencias previas que conozcan de otras
organizaciones. Los argumentos utilizados deben ser claros, pertinentes para contestar la
pregunta focal, y coherentes entre sí, articulando las diferentes fuentes de información.

De Forma o Presentación:

1. Se refiere al orden y características estéticas con el cual se presenta el trabajo escrito.

Recuerden dejar de manera explícita las preguntas a las que se da respuesta.

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2. Se refiere a la socialización del trabajo escrito mediante la publicación en la plataforma.
Recuerden que solo se considera entregado el trabajo que aparezca publicado en
plataforma, no se aceptan trabajos enviados directamente al correo del profesor.

3. Citación y referencias bibliográficas: Se refiere a la atención adecuada de las normas de

citación bibliográfica y de recursos electrónicos y a la construcción de bibliografía de
acuerdo con el formato de citación APA.

4. Marcación de archivo para entrega por la plataforma virtual. Marque el archivo con los
nombres de los tres integrantes del equipo.

Valoración:

5.0 4.9 - 4.0 3.9 - 3.0 2.9 - 2.0 1.9 – 0.1 0

El trabajo se El trabajo se
El trabajo es considera considera
El trabajo es
considerado aceptable. altamente
considerado
excepcional. Cumple con deficiente.
como bueno.
Atiende los requisitos
Atiende El trabajo se Los estudiantes no
adecuadament
adecuadamente a de forma considera deficiente revelan
e a las estipulados en
los criterios de en tanto no atiende aprendizajes
indicaciones de
forma estipulados la guía y su satisfactoriamente a significativos en el
forma y contenido está
en la guía y su los criterios de forma tema propuesto.
contenido completo.
contenido está y contenido.
estipuladas en No atienden a
completo. No obstante,
la guía. Los errores todos los puntos
La calidad hay gramaticales y El trabajo no
Las respuestas indicados como
argumentativa, la imprecisiones ortográficos son fue
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precisión conceptuales frecuentes. presentado
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así como los La argumentación es trabajo.
coherencia son, argumentació te por los
argumentos n y/o la débil, al igual que la Los errores en
en general, estudiantes o
presentados coherencia es coherencia y la cuanto a forma y
buenas pero fue anulado
por los débil en varios precisión conceptual. contenido son
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estudiantes puntos de las Hay muchos errores graves. Los
se podrían autorizada.
son coherentes preguntas y/o conceptuales en la conceptos son
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y precisas los elaboración de las vagos y es difícil
cuanto a estas
conceptualmen argumentos respuestas y faltan identificar la
características.
te. usados varios aspectos coherencia de las
Las preguntas requieren de importantes para proposiciones. La
orientadoras mayor contestar las argumentación es
El trabajo se quedan casi elaboración. preguntas muy débil o no es
destaca por su contestadas pero orientadoras. pertinente para el
alta calidad le faltan algunos Faltan algunos
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argumentativa pocos aspectos aspectos
y contesta importantes. importantes Hacen falta
plenamente las para contestar muchos aspectos
plenamente importantes para

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preguntas algunas de las contestar las
orientadoras. preguntas preguntas
orientadoras. orientadoras.

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