LA VIDA EN EL CARRIL DE ALTA VELOCIDAD: LAS CADENAS DE COMIDA

RÁPIDA COMPITEN POR SER LA NÚMERO UNO.

Durante mucho tiempo los restaurantes de comida rápida se han caracterizado por menús limitados,
autoservicio, órdenes para llevar y una alta rotación. Los cuatro líderes en el mercado incluyen a McDonald’s,
Burger King, Wendy’s y Taco Bell, que comprenden casi la mitad de los restaurantes de comida rápida en
Estados Unidos.
En 2006 esos cuatro líderes representaron en conjunto la mayoría del mercado de más de $50,000 millones de
dólares. McDonald’s es el líder mundial en las ventas al detalle de servicios alimenticios y en 2006 operaba
más de 30,000 restaurantes en 119 países, donde atiende cada día a 50 millones de clientes. En el año fiscal
que terminó en 2005, McDonald’s obtuvo ingresos anuales por $20,460 millones de dólares. Su principal
competidor, Burger King, operaba en 56 países y en 2005 tuvo ingresos anuales por $1,940 millones de
dólares con 11,200 restaurantes. Las ganancias de Wendy’s en 2005 fueron de $3,780 millones con 6,535
restaurantes Wendy’s (además de otros establecimientos); mientras que Taco Bell registró en 2004 ganancias
por $1,700 millones con 6,500 locales en 2005.
Siendo cada vez más las cadenas que compiten por el dinero de los consumidores de comida rápida, el
marketing adquiere cada vez mayor importancia. Al finalizar su esfuerzo de reactivación de tres años,
McDonald’s realizaba en 2006 su campaña de $500 millones de dólares “I’m lovin’ it”, que expresaba los
aspectos multifacéticos de la marca y conectaba con los consumidores de una forma moderna y relevante. La
investigación en un mercado importante indicó que “I’m lovin’ it” había logrado niveles notables de
conocimiento del consumidor.
La revista Advertising Age reconoció en 2004 a McDonald’s como Vendedor del Año. Para 2010 McDonald’s
pretende duplicar las ventas nacionales de la cadena y triplicar el flujo de efectivo de las franquicias, en
comparación con los niveles de 2000. Para lograr este plan de crecimiento a diez años, las nuevas marcas de
la empresa McDonald’s (Boston Market, Chipotle Mexican Grill y Donatos Pizza) desempeñarán un papel
importante en su cuadro de crecimiento.
En 2002 Burger King introdujo en su menú nuevos productos elegidos para competir directamente con Big
Mac, Quarter Pounder y Egg McMuffi n de McDonald’s. Aunque McDonald’s había dominado durante
mucho tiempo el mercado de la comida infantil con su Cajita Feliz, Burger King puso la vista en el grupo en
rápido crecimiento de los niños. Se armó con un presupuesto de $80 millones de dólares y una nueva
investigación para dirigirse a los niños.
Eligió una agencia de marketing que se especializaba exclusivamente en el mercado infantil, Campbell
Mithun de Interpublic Group of Cos. Burger King pretendía aprovechar el espacio entre niños y adultos. Sin
abandonar al grupo de los más pequeños, Burger King centró su programa infantil en sus comidas de la marca
Big Kids. Ahora más que nunca, es crucial hacer el marketing de los gustos de los consumidores para
competir en la guerra cada vez más intensa entre los restaurantes de comida rápida.

UBICACIÓN, CALIDAD, MENÚ Y SERVICIO

Captar o conservar una posición en el mercado está ligado intuitivamente a mantenerse al ritmo de las
preferencias cambiantes del consumidor estadounidense. En un estudio reciente efectuado por Maritz
Marketing Research, se encontró que los factores que más influyen en la elección de la comida rápida por
parte de los adultos son la conveniencia de la ubicación, la calidad de la comida, la selección del menú y
luego el servicio.

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Sorprendentemente, el bajo precio no estaba entre las cuatro razones principales de las elecciones de comida
rápida que hacen los estadounidenses.
Sólo el 8 por ciento de los encuestados elegía la comida rápida en función del precio.
Los adultos menores de 65 años mencionaron la proximidad de la ubicación, como el factor más importante
en su compra de comida rápida, y el 26 por ciento de los encuestados afirmó que era el criterio principal en su
elección de un restaurante.
Después de la conveniencia de la ubicación, lo más importante para los consumidores era la calidad de la
comida rápida. Se interpretó que esto significaba que los consumidores no sólo deseaban un producto
superior, sino que también querían que la calidad fuera la misma en cada pedido en cada local.
Hace poco Taco Bell dejó de hacer énfasis en los bajos precios para enfocarse en la calidad.
La cadena transformó sus paquetes combinados “Comidas de Valor Especial” en platillos de “Selección de
Frontera”, mejorando y modificando los alimentos ofrecidos y la imagen presentada.
Aunque esta tendencia fue iniciada por Taco Bell, asignar precio al valor se ha vuelto parte de la estrategia de
casi todos los grandes competidores. McDonald’s ofrece su Menú de Valor Extra, por 99 centavos. Wendy’s
ofrece un Menú de Super Valor que enfatiza la variedad con productos que van de ensaladas para llevar a un
emparerado campestre de filete. Burger King y Hardee’s ofrecen planes similares a los de McDonald’s.
Además, los clientes desean variedad en las selecciones. De acuerdo con el 16 por ciento de los consumidores
estadounidenses, la selección del menú es la razón principal para elegir un restaurante de comida rápida. Al
contar con esa importante información, las cadenas comercializan menús diversificados con productos únicos.
En 2004 McDonald’s lanzó nuevos productos de gran sabor, que incluían un menú de ensaladas de primera
calidad y ensaladas plus; Chicken McNuggets hechos con carne blanca; Fish McDippers; Chicken Selects, y
nuevas ofertas de desayuno como los emparerados McGriddle. En agosto de 2005, McDonald’s hizo una
prueba de marketing de los emparerados de charcutería, algunos tostados, en cerca de 400 de sus más de
13,600 restaurantes en Estados Unidos. Desde 2002 Wendy’s introdujo su nueva línea de ensaladas Garden
Sensation y, según la empresa, alcanzaron ventas sin precedentes. La selección del menú también es
importante para los adultos mayores: uno de cada cuatro cree que la selección del menú es el factor más
importante en su elección de establecimientos donde comer.
Los expertos predicen que el número de artículos del menú seguirá aumentando en la medida en que todos los
restaurantes de comida rápida ofrezcan nuevos productos, para evitar el aburrimiento de los consumidores y
mantener su crecimiento y participación en el mercado. Como dijo el vocero de Burger King, “Seguiremos
con lo que conocemos mejor, pero tenemos que agregar productos para satisfacer las preferencias del
consumidor”.

Alrededor del 12 por ciento de los adultos piensan que el servicio rápido es la base de su elección de un
restaurante de comida rápida. De acuerdo con el presidente de McDonald’s en Estados Unidos, la estrategia
de la empresa consiste en “atraer a los clientes con el precio y conservarlos con el servicio” y “ser
reconocidos como el líder en servicio del país”. Para enfatizar este aspecto, McDonald’s planea destacar sus
operaciones de atención en el automóvil en una serie de anuncios televisivos, que muestran la rapidez con que
el esforzado personal atiende con diligencia los pedidos de los clientes. También Taco Bell exalta la calidad
del servicio en sus locales y resume su misión con el lema “comida rápida, pedidos correctos, limpieza y
comida servida a la temperatura correcta”. Wendy’s adoptó el acrónimo “MBA”, que significa “actitud de la
cubeta para trapear” (“A Mop Bucket Attitude”).

Lo anterior representa el “compromiso de Wendy’s con la defi

nición tradicional de satisfacción del cliente, que antepone el servicio al cliente (limpieza, servicio y
ambiente) a los números y los impresos por computadora”.

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Wendy’s sostiene que este compromiso es una razón importante de su éxito. Desde hace mucho Burger King
reconoce la importancia de proporcionar buen servicio y de crear una experiencia memorable.

En 1992 Burger King se convirtió en el primer restaurante de comida rápida en introducir el servicio en las
mesas y ampliar su menú para mejorar la experiencia de los clientes en el restaurante.

Preguntas
1. Describa las necesidades de información de marketing de la industria de la comida rápida.
2. ¿Qué papel puede jugar la investigación de mercados para brindar la información requerida?
3. Dé algunos ejemplos de investigación para la identificación del problema que pueda emprender
McDonald’s para asegurar su liderazgo en la industria de la comida rápida.
4. Describa los tipos de investigación para la solución del problema que Wendy’s puede realizar para mejorar
sus ventas y su participación en el mercado.