Trabajo Final de MKT Estrategico de Panetones

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN AREQUIPA
FACULTAD DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN Y SERVICIOS
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
TEMA: PLAN DE MARKETING PARA PANETONES D’ONOFRIO

CURSO: MARKETING ESTRATEGICO
1
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”
DOCENTE: Ingeniero Salazar Rivas

FECHA DE ENTREGA: 27 -12 - 2011
. . . .
PRESENTADO POR:
Guerra Zavala Renzo Miranda Quispe Johanna Urquiza Paz, Diana Lucía Viza Cáceres
Giancarlo Yari Flores Katia Carolina
AREQUIPA -PERÚ 2011 - B

INTRODUCCIÓN.......................................................................
.................................................................. 6
JUSTIFICACIÓN .....................................................................
..................................................................... 7
OBJETIVOS .........................................................................
....................................................................... 8
2
1.
Resumen............................................................................
.................................................................. 9 INFORMACIÓN DE
LA
EMPRESA ...........................................................................
........................................... 10 2. Información
General ...........................................................................
................................................ 11 2.1 Empresa
Seleccionada ......................................................................
........................................ 11 2.2 Producto
Seleccionado.......................................................................
....................................... 11 3. Descripción General de la
Empresa ...........................................................................
.......................... 11 3.1 Evolución Histórica de la
Empresa ...........................................................................
.................. 11 3.2 Información
General ...........................................................................
...................................... 14 3.2.1
Organización ......................................................................
.............................................. 14 3.2.2
Misión ............................................................................
.................................................. 15 3.2.3
Visión ............................................................................
................................................... 15 3.2.4
Organigrama .......................................................................
............................................. 16 3.3
Valores ...........................................................................
.......................................................... 17 3.4
Recursos ..........................................................................
......................................................... 18 3.5
Productos .........................................................................
........................................................ 19 3.6 Estrategias del
Mercado
Actuales ..........................................................................
.................... 21
PRIMERA PARTE: ANÁLISIS

SITUACIONAL .......................................................................
................................ 25 Resumen del Capitulo de
Análisis...........................................................................
.................................. 26 4. Análisis
Situacional .......................................................................
...................................................... 27 4.1 Análisis del Entorno
y del
Sector ............................................................................
................... 27 4.1.1 Generalidades del Sector en
Perú ..............................................................................
........ 27 4.1.2 Fuerzas competitivas del
Sector ............................................................................
............ 29 4.1.3 Factores del Entorno que
Intervienen .......................................................................
......... 30 4.2 Demanda del
Mercado............................................................................
.................................. 30 4.2.1 El panetón en el Mercado
Peruano ...........................................................................
......... 30 4.2.2 Consumo de los panetones en el Mercado
Peruano .......................................................... 31 4.2.3 Consumo
de los panetones en el Mercado
Arequipeño ..................................................... 33 4.2.4
Conclusiones ......................................................................
............................................... 43
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 4.3 Segmentación
del
Mercado............................................................................
........................... 44 4.3.1 Maro Segmentación del Mercado de
Panetones ................................................................ 44 4.3.2
Miro Segmentación del Mercado de
Panetones ................................................................. 46
4.3.2.1 Segmentación Descriptiva o Socio
Demográfica ..................................................... 46 4.3.2.2
Segmentación por
Beneficios ........................................................................
......... 46 4.3.2.3 Segmentación
Conductual ........................................................................
............. 47 4.3.2.4 Segmentación Socio
Cultural...........................................................................
....... 48 4.4 Atractividad del
Mercado ...........................................................................
............................... 49 Resumen del Capitulo de
Atractividad ......................................................................
.................. 49 4.4.1 Ciclo de Vida del
Producto ..........................................................................
....................... 49 4.5 Análisis de la Cuota del
Mercado............................................................................
................... 50 4.6 Canales de
Marketing .........................................................................
...................................... 51 4.7 Análisis del
Producto...........................................................................
...................................... 52 4.8 Análisis del
Cliente ...........................................................................
......................................... 60 4.9 Análisis de la
Competencia .......................................................................
................................. 61 4.10 Resultados
Financieros........................................................................
.................................... 62
3
SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRATEGICO DE

MARKETING .........................................................................
......... 65 5. Plan Estrategico de
Marketing..........................................................................
................................... 65 5.1 Objetivos de
Marketing..........................................................................
................................... 67 5.2 Factores Claves del
Exito .............................................................................
.............................. 67 5.3 Análisis
FODA...............................................................................
............................................. 70 5.3.1 Matriz
FODA...............................................................................
....................................... 70 5.3.2 Estrategias
Cruzadas ..........................................................................
................................ 71 5.4 Fuerzas del Sector de Productos: Fuerzas y
Beneficio Potencial ................................................. 71 5.5
Valoración Estratégica del
Mercado ...........................................................................
................ 73 5.6 Análisis del
Portafolio ........................................................................
....................................... 74 5.7 Planes Estratégicos de
Mercado ...........................................................................
..................... 75 5.8 Implicaciones
Estratégicas.......................................................................
.................................. 76
TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE

RESULTADOS ......................................................... 77 6.
Estrategias de Marketing y Plan de
Resultados ........................................................................
............ 79 6.1 Estrategias Ofensivas y
Defensivas ........................................................................
.................... 79 6.2 Estrategia de Producto, Precio, Promoción y
Plaza .................................................................... 80 7.
Presupuesto .......................................................................
................................................................ 83 8. Evaluación
de
Resultados ........................................................................
............................................ 83 8.1 Análisis de los Componentes de
los Objetivos de Cuota de Mercado ......................................... 84 8.2
Plan de Beneficios de
Marketing .........................................................................
...................... 86
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” CUARTA PARTE:
DESARROLLO DE UN NUEVO
PRODUCTO ..........................................................................
.... 87 Resumen del Capitulo de
Análisis...........................................................................
.................................. 90 9. Desarrollo de un Nuevo
Producto ..........................................................................
............................. 91 9.1 FASE
1 .................................................................................
..................................................... 91 9.1.1 Filtraje de
Ideas .............................................................................
.................................... 91 9.1.2 Estudio de
Viabilidad ........................................................................
................................. 94 9.2 FASE
2 .................................................................................
..................................................... 98 9.2.1 Desarrollo del
Concepto del Nuevo
Producto ..................................................................... 98
9.2.1.1 Características del
Producto...........................................................................
........ 98 9.2.1.2
Logo ..............................................................................
........................................ 98 9.2.1.3
Eslogan ...........................................................................
...................................... 98 9.2.1.4 Prototipo del
Envase ............................................................................
.................. 98 9.2.1.5 Prueba de
Concepto ..........................................................................
.................... 99 9.2.2 Análisis del
Negocio ...........................................................................
.............................. 103 9.2.2.1 Mercado
Potencial..........................................................................
..................... 103 9.2.2.2
Precio ............................................................................
...................................... 103 9.2.2.3 Análisis del
Riesgo ............................................................................
................... 104 9.2.3 Pruebas del
Concepto...........................................................................
........................... 106 9.2.3.1 Pruebas
Internas...........................................................................
....................... 106 9.2.3.2 Pruebas
Comerciales .......................................................................
.................... 108 9.2.4 Planes de Marketing
Alternativo .......................................................................
............... 110 9.3 FASE
3 .................................................................................
................................................... 112 9.3.1 Estrategia de
Comercialización (MARKETING
MIX) ........................................................... 112 1.
Producto ..........................................................................
............................................ 113 1.1 Niveles de
Producto ..........................................................................
................... 113 1.2 Clasificación y Tipo de
Producto ..........................................................................
. 114 1.3 Decisiones Individuales del
Producto .................................................................... 114
A. Atributos del
Producto ..........................................................................
...... 114 B. Asignación de la
Marca .............................................................................
... 116 C. Servicios de Apoyo del
Producto.................................................................. 117 2.
Precio ............................................................................
.............................................. 117 2.1 Análisis de los Métodos de
Fijación de Precios...................................................... 117 A.
Fijación de Precios basados en el Costo Total
Unitario ................................. 117 B. Fijación de Precios basados en el
Valor ........................................................ 120 C. Comparación
de ambos Métodos ................................................................
120 D. Fijación de Precios basado en el Costo o Punto de
Equilibrio ....................... 122 E. Fijación de Precios en Base a la
Competencia ............................................... 123 3.
Distribución.......................................................................
........................................... 127
4
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 4.
Promoción .........................................................................
.......................................... 129 9.3.2
Lanzamiento........................................................................
............................................ 136
QUINTA PARTE:
CONCLUSIONES ......................................................................
............................................. 137
ANEXOS ............................................................................
............................................................................ 139
5
BIBLIOGRAFIA ......................................................................
......................................................................... 146
La función de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las

empresas que se han propuesto conquistar nuevos mercados, permanece en ellos, y
sobre todo saber interpretar, definir, poner en práctica los planes de mercados
óptimos para enfrentar los grandes retos y oportunidades que los actuales
escenarios presentan. En esta oportunidad, nos adentramos en el plan de
mercadotecnia que lo ayudará analizar en qué nivel se halla su negocio, a qué nivel
usted quiere llevarlo, y cómo llegar allí. El plan de mercadotecnia explicará las
estrategias a seguir y los costos en que usted incurrirá. El plan de mercadotecnia
puede integrarse a su plan de negocios. ASPECTOS BÁSICOS A SER TOMADOS EN CUENTA
Se ha comentado que una de las primeras tareas en el desarrollo de un buen plan de

mercadotecnia es hacer una completa investigación de mercado. Esto le ayudará a
definir qué tipo de clientes desea atraer a su negocio. La investigación de mercado
también se utiliza para conocer a la competencia y pronosticar las tendencias de la
industria. Se debe Diseñar un presupuesto destinado para la mercadotecnia. Este
presupuesto determinará cuanto podemos gastar y en qué categorías. Las compañías
pequeñas que no cuentan con muchos fondos eligen por lo general estrategias
creativas de mercadotecnia que apuntan a una clientela seleccionada. No olvidemos
que El plan de mercadotecnia es el instrumento central para dirigir y coordinar el
esfuerzo de mercadotecnia. La planeación de la mercadotecnia intenta responder a
las siguientes preguntas:    ¿Cuáles son los pasos principales en el proceso de
la administración de la mercadotecnia? ¿Cuáles son los principales componentes de
los planes de mercadotecnia? ¿Cuáles son las herramientas teóricas principales que
describen los diferentes tipos de esfuerzos de mercadotecnia que afectan las ventas
y utilidades de la empresa?
Un plan de mercadotecnia debe incluir números, datos y objetivos, pero no debe ser
exclusivamente numérico, sino estratégico. Se trata de tu plan de acción: de lo que
vamos a vender, a quiénes se lo vamos a vender; cada cuándo, a qué precio y cómo
haremos que ese producto (o servicio) llegue a nuestro consumidor final. Pero,
¿cómo diseñar un buen plan de mercadotecnia?, al respecto nos sugiere los
siguientes pasos que elaboraremos a continuación y veremos que no es tan difícil
como podría parecer.
Considerando que en un entorno en constante cambio, la empresa debe reevaluar

continuamente la estructura de su cartera de actividades, lo que implica decisiones
sobre modificación de productos existentes o lanzamiento de nuevos productos; es
que una empresa debe implementar estrategias de desarrollo basadas en la
diversificación, innovación y desarrollo de nuevos productos. Es así que el
siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para la
empresa NESTLE S.A. Esta empresa se dedica a la industria de preparar, envasar,
envasar, manufacturar, comprar, vender, importar, exportar y comercializar toda
clase de productos y derivados lácteos, productos alimenticios compuestos por
frutas, legumbres, hortalizas, aceites y grasas a partir de sustancias animales y
vegetales y toda clase de productos alimenticios en general. Es así que el presente
trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, haciendo ver la
importancia estratégica de los planes de Marketing proponiendo una metodología para
la elaboración del Plan. En la presente investigación, se confirma la teoría del
gran posicionamiento de la marca DONOFRIO, la alta participación en el mercado de
panetones, la gran diversidad de productos, el incremento del consumo per cápita
del bizcocho navideño, la expansión a mercados internacionales y demás teorías
sobre la marca DONOFRIO: la importancia que tiene en el mercado peruano y el éxito
que todavía mantendrá a futuro. Asimismo, mediante el presente trabajo evaluaremos
las estrategias que sigue la empresa así como también cuales son las nuevas
estrategias que debe seguir NESTLE S.A. para continuar con el progreso y desarrollo
de la empresa.
7
Objetivo General Analizar el mercado de panetones y plan de marketing elaborado del

líder, para así demostrar la viabilidad de la producción de un nuevo producto.
Objetivos Específicos  Análisis y diagnóstico de la situación actual del mercado
en el territorio, conociendo de primera mano la percepción de los consumidores, los
vendedores y distribuidores la percepción de demanda y satisfacción de la misma. 
Determinar los objetivos de marketing  Averiguar el posicionamiento y la ventaja
diferencial que posee el producto que se ofrece en panetones por la marca NESTLE 
Describir los mercados meta hacia los que se dirigirían los programas de marketing.
 Diseñar la mezcla de marketing  Establecer los instrumentos que permitirán la
evaluación y control de cada operación planificada.  Hacer un estudio y análisis
de del mercado para el nuevo producto  Analizar la información adquirida para la
toma una decisión.  Describir las estrategias junto con su ejecución y control
funcionales del Plan de Marketing para ayudar al fácil entendimiento de la
información, decisión y conclusiones para los ejecutivos o profesionales
interesados en el proyecto.
RESUMEN GENERAL 1. El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing

elaborado para la empresa NESTLE. Esta empresa se dedica a la industria de
preparar, envasar, envasar manufacturar, comprar, vender, importar, exportar y
comercializar toda clase de productos y derivados lácteos, productos alimenticios
compuestos por frutas, legumbres, hortalizas, aceites y grasas a partir de
sustancias animales y vegetales, elaboración de productos y toda clase de productos
alimenticios y bebidas chocolatadas en general. En la presente investigación, se
confirma la teoría del gran posicionamiento de la marca DONOFRIO, la alta
participación en el mercado, la gran diversidad de productos, el incremento del
consumo per cápita del producto, la expansión a mercados internacionales y demás
teorías sobre la marca, al igual que la importancia que tiene en el mercado peruano
y el éxito que todavía mantendrá a futuro. Asimismo, mediante el presente trabajo
evaluaremos las estrategias que sigue la empresa así como también cuales son las
nuevas estrategias que debe seguir NESTLE para continuar con el progreso y
desarrollo de la empresa.
10
INFORMACIÓN DE LA EMPRESA
En el Perú, el panetón llega a industrializarse a través de la familia D’onofrio.
En 1911, D’onofrio se establece en el Perú con su fábrica de helados en el Perú,
habían traído maquinaria moderna de ese entonces de Italia y les iba bien, el
problema estaba en que el helado se consumía solo durante cinco meses en el año,
solo en verano.
Fue entonces que deciden expandir la línea de productos, y empiezan a construir su

fábrica de chocolates, y luego le compran la patente a la empresa Alemagna de
Milán, para que puedan producir panetones D’onofrio, con la misma receta del
panetón Alemagna, el panetón líder del mercado italiano.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” INFORMACIÓN
GENERAL 2. 2.1 Empresa Seleccionada Como se menciona en la justificación, la
empresa a la cual va dirigido el plan de marketing estratégico es la empresa NESTLE
S.A. 2.2 Producto Seleccionado
11
El siguiente plan de marketing de DONOFRIO comprende el análisis de mercado de los

principales mercados de la empresa NESTLE S.A. como son los productos alimenticios
especialmente los panetones con los que cuenta NESTLE S.A. De manera general,
también se considera en ciertos casos, la categoría de productos sustitutos al
tradicional en oferta.
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA 3.
3.1 Evolución Histórica de la Empresa Historia del Paneton en el Perú Durante los
primeros años del siglo 20, empieza a industrializarse el tradicional panetón
milanés en Italia. Angelo Motta es el primero que empieza a vender panetones en
grandes volúmenes, y quien incorpora el proceso de fermentación de 20 horas, para
que la masa crezca hasta tres veces, y darle le textura familiar del paneton. Años
más tarde, otro industrial panadero Gioacchino Alemagna, empezó a producir los
panetones Alemagna, y desde ese entonces empezó la dura competencia entre ellos
para ser el líder del mercado. Fue intensa la competencia, que ya para después de
la Segunda Guerra Mundial, los panetones se volvieron muy baratos y se hizo popular
durante las fiestas navideñas. Conforme pasan los años, los italianos empiezan a
emigrar a otros lares y con ellos les acompañó el panetón. Es por eso que el
panetón es muy popular en Argentina, Brasil, Chile, Bolivia y el Perú. Pero el
marketing del paneton en el Perú, es mucho más agresivo que en los otros países,
donde las tiendas construyen torres de panetones desde el suelo hasta el techo,
lindas chicas impulsando el producto a través de degustaciones, vistiéndose con los
colores del panetón que venden, y muchas más cosas que se estima una venta de 30
millones de panetones en todo el Perú para el 2009. Generando ventas por 110
millones de dólares. Como dato curioso el 60% de las ventas ocurre dos semanas
antes de Noche Buena. En el Perú, el panetón llega a industrializarse a través de
la familia D’onofrio: Historia de D'onofrio
El nombre D'Onofrio viene de un apellido italiano, es el apellido de Pietro

D'Onofrio, nacido en el 1859 en la ciudad de Sessa Aurunca, Caserta, Italia. Un
hombre emprendedor e intrépido que a los 21 años dejó su
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” pueblo para ir a
buscar la tierra prometida en Argentina en una época en que Buenos Aires empezaba a
surgir y hacía mucha falta de mano de obra. Hasta que llegó el día en que decidió
su futuro: recibió una carta de Buenos Aires de un amigo de la familia, Don
Raffaele Cimarelli, que era propietario de un carrito de helados y le ofrecía el
traspaso de su negocio. Don Pedro aceptó la oferta, dejó su trabajo en Rosario de
Santa Fe y volvió a Buenos Aires. Aprendió allí a preparar helados y compró además
el carrito con todo el equipo. La nueva actividad le fue muy favorable. En 1888 Don
Pedro toma la determinación de retornar de vuelta a su tierra natal para abrazar a
su madre, señora Gesualda. Durante su permanencia en Italia conoce a la señorita
Raffaella Di Paolo, muchacha sencilla, decidida y llena de entusiasmo. Contrajeron
matrimonio y decidieron volver juntos a la Argentina. Sin muchas averiguaciones
abordan un vapor que zarparía horas más tardes del Puerto de Nápoles. Ellos no
sabían lo que el destino les estaba preparando: cuando el vapor estaba llegando al
puerto, se percataron, observando la Estatua de la Libertad, que se encontraban en
Nueva York. Se habían equivocado de barco. Pietro y Raffaella se quedaron en los
Estados Unidos y se establecieron en Patterson donde vivieron hasta el 1890 y donde
nacieron Antonio y Elvira. Pero el destino final de los D'Onofrio estaba escrito:
Raffaele Cimarelli aquel señor que en Buenos Aires vendió a don Pedro su negocio de
helados , los animó a trasladarse a Richmond, donde él se encontraba pues era un
lugar con un clima muy favorable para el consumo de sus productos. La familia se
reúne con Cimarelli y don Pedro se dedica nuevamente a lo que sería el trabajo de
toda la vida: preparar y vender helados. Nace otra hija, Virginia, llamada así por
el Estado que les acoge. El tiempo pasaba y el negocio prosperaba. Los D'Onofrio ya
eran cinco y había que producir más. Pietro y Raffaella empezaron a pensar dónde
poder establecerse para agrandar el negocio. Alguien se encontraba en el Perú,
nuevamente era el amigo y tutor don Raffaele Cimarelli que los invitaba a
trasladarse a Lima pues tenía un clima excepcional, sin invierno, ideal para el
consumo de helados. Los D'Onofrio llegan a Lima a fines de 1897. Se trajeron de
Richmond un carro de madera a tracción humana para el reparto de helados en el que
se encontraban pintadas las palabras "Hokey Pokey" que tienen origen en las
palabras latinas "hocus-pocus" que son utilizadas como cábala en trucos para
distraer al público. Esta carretita fue la famosa Fundadora, piedra angular de una
gran industria. La familia se ubicó primero en la calle Pachacamilla, después en la
calle Granados y por último en la esquina de Sandia y Tipuani, en el barrio de
Chacarilla donde permaneció hasta 1914 en que se trasladaron al local de la Av.
Grau. La figura de don Pedro se hizo famosa, como el toque de corneta que utilizaba
para anunciar su paso por las calles limeñas para despertar la curiosidad del
vecindario. A la simpatía de su apuesta figura se unía la bondad de su producto, un
helado de crema denominado "imperial". Don Pedro traía nieve de los Andes para la
fabricación de sus helados. En 1908 siguiendo un consejo de un ingeniero
norteamericano, compró una planta para la fabricación del hielo artificial. Este
fue el primer paso que dio para la industrialización de su actividad. El negocio
prosperó y aumentaron las carretas que hizo fabricar con diseño propio. Para
colaborar con él hizo venir de Italia a su sobrino Domingo y a dos cuñados, Amadeo
y Orlando Di Paolo Desde la llegada al Perú habían nacido otros hijos: Amelia,
Pedro, Luis, Humberto, Yolanda y Celia. Antonio, el mayor de los varones a los once
años de edad había ido a Italia para cursar estudios. En 1911, a los quince años de
edad fue llamado de vuelta al Perú: su padre se había dado cuenta
12
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” que para el
desarrollo de su negocio necesitaba formar a un sucesor. Antonio D'Onofrio Di
Paolo, primogénito de los D'Onofrio se hallaba al frente del negocio. Sugirió a su
padre que tomara un merecido descanso. Habían transcurrido veintidós años desde su
llegada al Perú. Veintidós años de absoluta dedicación a su negocio cuyos frutos,
por aquella época, ya empezaban a convertirse en una maravillosa realidad. Pietro y
Raffaella resolvieron volver a Italia y Antonio recibió en traspaso la fábrica de
helados con once carretas, una por cada hijo que tuvo la pareja. Tres de los
menores hijos acompañaron a los esposos a Italia: Luis, Yolanda y Celia.
Transcurrieron 14 años antes de que don Pedro regresara nuevamente al Perú, tierra
por la que sentían un profundo amor. Cuatro años más tarde en 1937, don Pedro
D'Onofrio Di Resta murió a la edad de 78 años, dejando tras de sí una herencia de
trabajo a las generaciones que lo siguieron. Antonio D'Onofrio, sucesor de Pedro
D'Onofrio Habían transcurrido ocho años desde que en 1911 Antonio interrumpió sus
estudios en Italia, hasta 1919 en que cambiaron la razón social por la de "Antonio
D'Onofrio sucesor de Pedro D'Onofrio”. El deseo de don Pedro de formar al
primogénito como su sucesor se transformó en realidad. Un muchacho digno hijo de su
padre. Ya en posesión del negocio Antonio se impuso la tarea de ampliarlo y
modernizarlo. Los helados se vendían cinco meses al año; había que extenderlo a una
nueva industria que se mantuviera activa en cualquier época el año; creó así una
fábrica de chocolates de alta calidad, de la que carecía hasta entonces el Perú. La
primera fábrica de chocolates con equipo industrial adquirido en Europa, fue
instalada en el año 1924 en el jirón Cotabambas, adyacente a la planta de hielo y
helados. En el 1932 regresó de Italia Humberto D'Onofrio di Paolo, con el título de
Ingeniero Agrónomo. Había viajado en 1914 con su hermano Pedro D'Onofrio di Paolo.
En 1933 lo hizo Luis D'Onofrio di Paolo, trayendo consigo avanzados estudios y
amplia experiencia técnica en la industria dulcera. El aporte de trabajo de los
hermanos D'Onofrio permite a la industria crecer y producir además de helados y
chocolates: caramelos, galletas, golosinas de todo tipo.
13
El crecimiento de la industria era tan evidente año tras año que obligó a la
empresa a cambiar de local. La nueva sede fue fijada en terrenos del ex fundo
Aramburú, sobre un área de 36,000 m2 y con frente a la Av. Venezuela. Era el año
1950. Once años después se verificó el traslado de la planta de helados totalmente
modernizada con equipos para la producción de helados tipo "ice cream". En esos
años Antonio ya había realizado un importante acuerdo con la firma Alemagna de
Milán, comprando la fórmula para la producción del panetón D'Onofrio y el derecho
de utilizar la confección característica del producto Alemagna que simbolizaba con
la A el duomo de Milán. D'Onofrio lo hizo con la D. El primer panetón que entró en
el Perú, una tradición navideña italiana que el Perú acogió con verdadero
entusiasmo. La familia siguió trabajando con esmero introduciendo innovaciones y
creando puntos de ventas y confiterías. Un imperio comercial que ahora fue
adquirido en el año 1997 por Nestlé Perú y que hoy sigue manteniendo sus
actividades en el mismo local de la Avenida Venezuela manteniendo inalterada la
tradición de este nombre tan querido y apreciado por todos los peruanos. Es así que
panetones D’onofrio empieza a venderse en el mercado peruano a fines de la década
del 60, y el resultado ha sido un éxito rotundo. Y poco a poco se posicionó como el
líder del mercado indiscutible a nivel nacional. En el 2009, se han registrado 90
marcas de panetones para la Campaña Navideña que en el Perú empieza el 1ro de
Octubre y dura hasta la bajada de reyes. Panetones D’onofrio controla el 30% de
ventas de panetones, ellos invierten alrededor de 2 millones de dólares en
comerciales de 360 grados, es decir en prensa escrita, billboards, radio,
televisión y on-line. Hacen honor a su slogan; Cerca de Ti
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 3.2 Información
General 3.2.1 Organización: Nestlé tiene sus propias compañías locales en casi
todos los países. La Sede Central en Suiza trabaja en estrecha colaboración con
ellas y establece la estrategia general que se trasmite a través de la Dirección de
Zona y las Unidades Estratégicas de Negocio (SBU). Geográficamente, las tres zonas
de Nestlé (Europa; Américas; Asia, Oceanía, África y Oriente Medio) trabajan en
estrecha colaboración con los mercados locales y las SBU. Su papel fundamental es
el de trasmisores, actuando como la voz del centro hacia los mercados, y viceversa.
Comparten la visión de Nestlé de forma que todos, en todo el mundo, saben qué
camino tomar y cómo llegar a la meta con las herramientas, estrategias y valores
comunes. Esto garantiza que todos nuestros colaboradores sepan cómo actuar y
cuenten con una estructura sólida de valores y un punto de referencia claro para
tomar decisiones rápidas. Las SBU se especializan en una categoría particular, por
ejemplo Café y Bebidas, o Productos para Mascotas, o Chocolate y Confitería.
Trabajan conjuntamente con Investigación y Desarrollo (I&D) para garantizar que
todo lo que produce la compañía se basa en el conocimiento de los consumidores y la
innovación adecuada, y ayudan a los mercados a alcanzar sus objetivos de negocio y
de marca. Para que todo esto suceda, hay casi 500 fábricas en 80 países y 17
centros de investigación. Razón Social Nombre Comercial Ruc Tipo De Empresa
Vigencia De La Empresa Actividad Económica Inicio De Actividades Marca De Actividad
Comercio Exterior Dirección Completa Referencia De Vía Ubicación Geográfica
Teléfonos Nestlé Perú S A Nestlé 20263322496 Sociedad Anónima Activo ELABORACIÓN DE
PRODUCTOS ALIMENTICIOS 01-03-1995
14
Importador/exportador
Av. Avenida Los Castillos #c.3 Ex-av. Los Castillos Mz.d Lt.5 Sec.07 Lima / Lima /
Ate 4364040
Fuente:http://www.nestle.com.pe/AboutUs/Pages/Nosotros.as
pxhttp://www.nestle.com.pe
15
Hoy Nestlé es la empresa de alimentos más grande del mundo, líder en nutrición, y
ha definido, desde sus orígenes, a la calidad de sus productos como el factor clave
de su éxito. Nestlé es una empresa perteneciente al sector secundario, ya que se
dedica a la transformación de recursos alimenticios. Su organización, según su tipo
legal, es una sociedad, por ende, la empresa no es de una sola persona. Existen
muchas clases de sociedades, pero Nestlé es una sociedad anónima ya que el capital
esta divido en acciones. Su Directorio esta conformado por accionistas pero la
administración no esta en manos de ellos . Según la propiedad del capital, la
empresa es mixta, es decir, los dueños del capital son el Estado y particulares. Su
ámbito geográfico es global porque se encuentra en la mayorías de los países
latinoamericanos por ejemplo, en Argentina, Brasil, Chile, etcétera. Los productos
de Nestlé brindan mayor bienestar que cualquier otra compañía a más gente en el
mundo a través de su amplia variedad de alimentos y bebidas de excelente calidad,
sabor, valor agregado, placenteros e innovadores. 3.2.2 Misión Mantener el
liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la producción
y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para
nuestros clientes y consumidores. Que construye relaciones de largo plazo con sus
clientes y consumidores fundamentadas en el servicio, la innovación y calidad de
sus productos, proporcionándoles momentos amables, alegres y de sano esparcimiento.
Está comprometida en propiciar condiciones para el desarrollo personal y
profesional de sus empleados y con obtener solidez económica. 3.2.3 Visión
“Queremos ser la marca mas querida del Perú, convertirnos en un socioestratégico
para nuestros clientes y desarrollar a nuestra gente para crearvalor en forma
sostenible”
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 3.2.4
Organigrama
16
Fuente: http://html.rincondelvago.com/direccion-comercial-para-empresa-nestle.html
Nestlé es una empresa presente en todo el mundo, es decir tiene sede en muchos
países, tanto en Europa, en América, etc. Si hablamos de organización, cabe decir
que la empresa cuenta con el “Fondo Nestlé para la Nutrición” (FNN), un órgano de
FUNSALUD.
La organización, el apoyo financiero y la forma de operación, han permitido el

desarrollo fructífero de sus actividades. El FNN está integrado por un Comité
Técnico y por una Coordinación Científica. El Comité Técnico combina tres tipos de
experiencias: la corporativa, la filantrópica y la académica. Está integrado por
las siguientes personalidades:
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”      Nestlé
México, S.A. de C.V. Sr. Jean-Marc Duvoisin. Presidente Ejecutivo Fundación
Mexicana para la Salud Dr. Guillermo Soberón. Presidente Emérito Fundación Mexicana
para la Salud Dr. Manuel Ruiz de Chávez. Presidente Ejecutivo Consejería
Internacional de Empresas Sr. José Represas. Director General Instituto Nacional de
Ciencias Médicas y Nutrición Salvador Zubirán Dr. Fernando Gabilondo Navarro.
Director General Academia Mexicana de Pediatría Dr. Silvestre Frenk. Investigador
del Instituto Nacional de Pediatría Nestlé México, S.A. de C.V. Lic. Luis Carlos
Delgado. Subdirector de la Unidad de Negocios de Nutrición Infantil
17
 
3.3 Valores Las empresas del Grupo cimientan su éxito y crecimiento en la siguiente
declaración de valores. Cumplimiento de las obligaciones Todos nuestros actos se
rigen por una conducta honesta, transparente y ética, así como por el fiel
cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los
mercados en que operamos. Dedicación al trabajo Fomentamos una cultura de trabajo
donde el esfuerzo y dedicación de nuestros colaboradores se oriente a brindar
servicios y productos de la más alta calidad para asegurar la satisfacción de
nuestros clientes y consumidores. Prudencia en la administración de los recursos
Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de
la Corporación para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus
proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que
actúa. Cultura del éxito Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente
hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas
las actividades que desarrollamos. Orientación a la persona Reconocemos el valioso
aporte de nuestro personal al crecimiento y éxito de nuestra Corporación.
Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y
creatividad de nuestros colaboradores. Responsabilidad social Reconocemos que somos
partícipes de un sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras
decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la
permanencia y renovación de los recursos naturales.
La Educación medioambiental promueve el compromiso total de nuestros colaboradores

para conseguir los mejores resultados medioambientales.
Sin menoscabo de la calidad del producto, se ahorraron 284.000 toneladas de

material de envasado en todo el mundo en un periodo de catorce años.
-
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 3.4 Recursos El
éxito a largo plazo de nuestra Sociedad depende de nuestra capacidad para atraer,
motivar y desarrollar empleados capaces de asentar nuestro crecimiento sobre una
base constante. Es una responsabilidad importante para todos los ejecutivos del
Grupo. El hecho de que Nestlé ponga de relieve preferentemente a sus colaboradores
y a sus productos, y no a sus sistemas, se refleja en la organización y
funcionamiento de sus recursos humanos.
18
Cada nuevo colaborador que entra en Nestlé se convierte en un miembro de pleno

derecho de una cultura de empresa, lo que implica un compromiso frente a la
Organización, así como una constante voluntad de mejora que no da lugar a ninguna
autosatisfacción. Es el motivo por el que, teniendo en cuenta la importancia de los
valores de Nestlé, se prestará especial atención a la adecuación entre las
cualidades de un candidato y los valores de la Empresa. Esos principios y valores
deben ser comunicados claramente desde el comienzo del reclutamiento. Las personas
que no estén dispuestas a adherir a los Principios de manejo de los negocios del
grupo Nestlé y/o a los Principios de gestión y de liderazgo en Nestlé no podrán
formar parte de la Empresa, dado que esos documentos enuncian sus valores y sus
principios fundamentales. Además, para los puestos de dirección, será indispensable
poseer cualidades de liderazgo específicas y un sentido agudo de los negocios.
Nestlé desea conservar y ampliar su reputación de empresa de gran renombre.
Relaciones con las universidades, presencia en campañas de reclutamiento y otros
contactos deberán llevarse a cabo para favorecer una visibilidad óptima de la
Empresa por parte de los candidatos potenciales. Se pondrá especial atención en el
tratamiento de cada candidatura, cualquiera que sea el resultado de la selección.
Al tiempo que se fomenta la promoción en el seno de la Empresa, la dirección y los
responsables de recursos humanos deben interesarse por candidatos de valor fuera de
ésta y comparar las calificaciones internas con las candidaturas externas. Aunque
el empleo de medios específicos puedan mejorar el proceso de reclutamiento, la
decisión de contratar o no a un candidato incumbe al responsable competente
asistido por el equipo de recursos humanos. Esta decisión no puede ser tomada, en
ningún caso, por un consultor externo a la Empresa. Tal como se menciona en los
Principios de gestión y de liderazgo en Nestlé, sólo las aptitudes y experiencias
de un candidato, así como su adhesión a los principios mencionados anteriormente,
serán tomados en consideración en el momento de la contratación. Su origen,
nacionalidad, religión, raza, sexo o edad no forman parte, en ningún caso, de los
criterios de selección. La integración de nuevos colaboradores en la Empresa es tan
importante como la selección de los candidatos. En efecto, las personas
recientemente contratadas deben ser acogidas de forma que sus aptitudes y su
personalidad puedan fundirse naturalmente en la cultura de la Empresa. Al igual que
los nuevos colaboradores deben respetar esta cultura, el conjunto de los empleados
debe hacer prueba de apertura de espíritu respecto a las nuevas ideas y a las
propuestas que emanen del exterior.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 3.5 Productos
La Empresa Nestlé está construida sobre los cimientos de marcas muy sólidas.
Algunos son mundiales, otras regionales y muchas son locales de un país específico.
19
Los productos de Nestlé brindan mayor bienestar que cualquier otra compañía a más
gente en el mundo a través de su amplia variedad de alimentos y bebidas de
excelente calidad, sabor, valor agregado, placenteros e innovadores. a) DONOFRIO 1.
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24.
25. 26. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 1. 2. 3. Paneton DONOFRIO Paneton Buon
Natale Panetón MOTTA CHOCOTÓN Helado Bombones DONOFRIO Helado Barra Tricolor Helado
COPA DONOFRIO Helado DONITO Helado DONOSANDWICH Helado FRIO RICO Helado HURACÁN
Helado PEZZI DURI Helado SIN PARAR Helado de Chicha BEBE Helado ALASKA Helado BUEN
HUMOR Helado ESKIMO Helado JET Helado SANDWICH Helado DOLCETTO Postre TORNADO
Postre VIALETTO Besos de MOZA Triangulo de DONOFRIO Chocolate para taza DONOFRIO
Caldo en tableta MAGGI Cremas MAGGI Cubitos MAGGI Pasta de Tomate LA ROJITA Salsa
de Tomate LA ROJITA Mezcla para Apanar Ricolor SALSATTI Sazonarroz Sofrito Sopas
MAGGI Coffee Mate Original Crema de Leche Leche Condensada
20
b) MAGGI
c) NESTLE
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” d) ANCHOR e) EL
MANJAR f) NIDO g) LIBBY’S h) Cereales Leche en polvo ANCHOR Manjar blanco Nido 1
Nido 3 Nido 6 Mostaza Kétchup 1. CHOCAPIC 2. CORN FLAKES 3. ESTRELLITAS 4. GOLD 5.
TRIXX 6. ZUCOSOS Cereales Nesquik Leche Chocolatada ECO 1. FITNESS 2. FITNESS Y
FRUIT 3. Galletas FITNESS Chocolate en polvo 1. 2. 3. 4. 5. 6. Amanecer Crecer Gold
Ideal Cremosita Ideal Light con fibra Ideal Omega Plus Leche condensada Light
21
i) Nesquik j) ECO k) FITNESS
l) MILO m) IDEAL
3.6 Estrategias del Mercado Actuales NESTLE S.A. es la empresa líder en el mercado
nacional de producción y comercialización de insumos y bienes de consumo. La
empresa mantiene también participación importante en el mercado de producción de
refrescos, jugos néctares, conservas de pescado, café instantáneo, entre otros
productos de consumo masivo. Adicionalmente el Grupo Nestlé ha incursionado y opera
con éxito en diferentes mercados internacionales, sobre la base de una creciente
capacidad productiva, sustentada en proyectos de inversión para optimizar procesos
productivos existentes, así como la incorporación de nuevas líneas de producción.
Estrategias utilizadas: Utiliza varias estrategias para el desarrollo y

consolidación dentro de un mercado competitivo, en el cual el crecimiento y
fortalecimiento estratégico se basa en el liderazgo de sus marcas ya que la marca
esta posicionada en el mercado donde opera, puede desarrollar la necesidad de
compra a través de la investigación de descubrir nuevos clientes. Otras estrategias
adoptadas son las de diferenciación, a través de La variedad y calidad de los
productos que fabrica y comercializa utilizando la tecnología e insumos de
adecuados con la finalidad de ofrecer al cliente un buen producto, aumentando así
la fidelidad de los mismos y reduciendo la introducción de nuevos competidores,
otra es la diversificación que se pude ver desde dos puntos de
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” vista, uno es
diversificar para un crecimiento continuo a través de la cartera de productos que
ofrece Nestlé utilizando como respaldo el soporte financiero con el que cuenta
facilitando la incursión a nuevos mercados o creando productos sustitutos que
ayuden a competir con lo menor costo. Es necesario resaltar que basa su estrategia
empresarial en el liderazgo de sus marcas. La estrategia de marketing de la empresa
tiene como finalidad aumentar la cantidad demandada sin reducir los precios de
venta, haciendo hincapié en el beneficio más importante que ofrece el consumo de
leche; el crecimiento. Pero para poder trasladar la curva de demanda positivamente,
tuvo que hacer que las personas aumenten su consumo diario, además de aumentar la
base de consumidores y atenúo el efecto estacional de diciembre (para los
panetones) proponiendo el consumo de otros bizcochos a lo largo del año. Pese a lo
expuesto anteriormente, se puede deducir que Nestlé está usando la estrategia del
líder puesto que este tipo de estrategia busca el desarrollo de la demanda
genérica, desarrollando la totalidad del mercado captando nuevos consumidores o
usuarios del producto, además de nuevos usos del mismo o incrementando su consumo.
También, ésta tiene como finalidad proteger la participación del mercado, con
respecto a la cual puede adoptar diversas estrategias como la innovación, la
distribución intensiva, la confrontación abierta con respecto a los precios. Es una
gran ventaja ser líder en el mercado porque se tiene la ventaja de poder fijar el
precio primero sin temor a perder participación siempre y cuando esté basado en
campañas publicitarias innovadoras y estrategias adecuadas.
22
23
Por tanto es que el trabajo del plan de marketing Estratégico está enfocado en la
marca más resaltante de la empresa, DONOFRIO, resaltante en el rubro de producción
de panetones, para lo cual elaboraremos un análisis completo y detallado.
24
25
PRIMERA PARTE:
ANÁLISIS SITUACIONAL
Es así que panetones D’onofrio empieza a venderse en el mercado peruano a fines de
la década del 60, y el resultado ha sido un éxito rotundo. Y poco a poco se
posicionó como el líder del mercado indiscutible a nivel nacional. En el 2009, se
han registrado 90 marcas de panetones para la Campaña Navideña que en el Perú
empieza el 1ro de Octubre y dura hasta la bajada de reyes. Panetones D’onofrio
controla el 30% de ventas de panetones, ellos invierten alrededor de 2 millones de
dólares en comerciales de 360 grados, es decir en prensa escrita, billboards,
radio, televisión y on-line. Hacen honor a su slogan; Cerca de Ti
RESUMEN DEL CAPITULO DE ANÁLISIS

26
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” ANALISIS
SITUACIONAL 4. 4.1 ANALISIS DEL ENTORNO Y DEL SECTOR 4.1.1 Generalidades del Sector
en Perú A pesar de que el consumo del panetón se contrajo durante la crisis
económica de finales del año 80, en el que el consumo per cápita bajó de 6
panetones al año a solo 2 entre 1996 y 2004, después de esto logró un crecimiento
que bordeó el 15% en la primera mitad de la década; en los últimos años el panetón
ha recuperado su lugar en la cena navideña: actualmente, el panetón representa un
mercado valorizado en US$ 65 millones, alrededor de 25 millones de unidades (en
bolsa y caja). Para la publicidad, entre setiembre y diciembre, representa una
categoría que genera US$6,4 millones en compra de espacios publicitarios, un monto
minúsculo si lo comparamos con sectores como telefonía (US$53,7 millones), cervezas
(US$27 millones), bancos (US$18,6 millones) y detergentes (US$13,6 millones), en el
mismo lapso. Inversión Según Ibope Time, entre setiembre y diciembre del año 2007,
Nestlé invirtió US$1,4 millones. Muy por encima de Sayón (US$535.000), Todinno
(US$490.000), Gloria (US$770.000) y Winter’s (US$870.000). Entre setiembre y
diciembre del 2005-2007, Nestlé ha invertido alrededor de US$5 millones en
D'Onofrio, empresa que logró ubicarse por encima del resto de competidores. En el
caso del grupo Gloria, los panetones están en el quinto lugar del ranking de
inversión publicitaria de su lista de 18 categorías, en la que la leche ocupa el
primer lugar. El año 2008, parecía que Gloria salía a equilibrar la batalla, al
lanzar sus panetones el 14 de setiembre, bastante por delante de otros competidores
como Bimbo (4 de octubre), Buon Natale (6 de octubre), D'Onofrio (12 de octubre) y
Motta (12 de octubre). Pero no bastó con sacar comerciales con meses de
anticipación. El grupo Gloria, que alguna vez fue dueño de D'Onofrio (1990-1997),
debería aprovechar su experiencia en el sector. Muchos de los técnicos que
trabajaron para D'Onofrio forman ahora parte del equipo Gloria. Otro gigante como
Alicorp intentó competir con D'Onofrio a través de su marca Tentación, pero no
sobrevivió ni su primera campaña navideña.
27
TABLA NRO.1 Consumo Nacional Anual-Perca pita
Fuente: AMPEX
Contribución al PBI Se puede ver que en el mes de diciembre los productos

alimenticios diversos aumento en 8.3% % en el entre los que destaca la mayor
elaboración de salsas, aderezos y levaduras para la producción de panetones.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” GRAFICO NRO.1
Variación porcentual para el año 2010 sobre la contribución crecimiento del PBI
28
Fuente: Notas de Estudios del BCRP Industria panificadora del Perú. La industria
panificadora peruana incorpora productos propios en cada región. En provincias
todavía no se ha extendido el uso de hornos automáticos y cámaras electrónicas de
fermentación. La mayoría de los trabajadores no está técnicamente capacitado. Uno
de los puntos débiles de esta industria son los sistemas de control alimentario e
higiene. En la siguiente tabla veremos algunos indicadores de la industria
panificadora del Perú. Trabajadores de la industria panadera peruana Consumo anual
de pan per cápita Perú Consumo anual de pan per cápita Argentina Arancel a la
importación para molineras del Perú Volumen de la producción molinera destinada a
panificación Precio del saco de harina Alicorp 150 000 29 Kg. 75 Kg. 25% 65% S/.
75.00
Fuentes: SNI y Panadería de San Marcos. Información de mercado Nestlé ocupa el

primer lugar del mercado a través de su insignia D'Onofrio, con el 42%, mientras
que Todinno con un 32%, Gloria un 11%, mientras que otras marcas se lleva el 16%.
En el año 2006, se pensó que el ingreso de Gloria (grupo Gloria) y Dulce Receta
(Alicorp) podían hacer gran competencia al líder, pero se trató de mera
especulación. Se estima que existen más de 100 marcas registradas. Las más
reconocidas están por debajo de Nestlé, con gran distancia.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” GRÁFICO NRO.2
Mercado Nacional de Panetones por unidades
29
Fuente: Fuente: Artículo publicado en El Comercio 2010 4.1.2 Fuerzas Competitivas

del Sector TABLA NRO.2 Fuerzas Competitivas del Sector FUERZA COMPETITIVAS
INTENSIDAD Nuevos Competidores: Alta Nuevos fabricantes: muy alta Producto fácil de
producir e imitar Bajos requisitos de capital Rivalidad de precios alta
Importadores: Baja Productos importados de Italia y Brasil Venta exclusiva solo en
algunos establecimientos. Ser un producto perecedero Alta Refuerzo de la imagen de
marca de las principales empresas competidoras Aumento del consumo en los niveles
A,B y C Excelente distribución por parte de los competidores Más de 100 marcas
competidoras Tendencia de diversificación de la oferta: Lanzamiento de productos de
mayor valor añadido Fuertes inversiones en publicidad y promoción destinadas al
refuerzo de la imagen de la marca Mercado en crecimiento Media Existen todo tipo de
productos panificados , pero tiene el respaldo de ser un producto tradicional
Entrada de nuevos competidores
Intensidad de la Competencia
Amenaza de productos sustitutos

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Media Mercado en
proceso de transición a mayor concentración de la distribución minorista. Creciente
estructuración de minoristas independientes. Alta
Poder de negociación de los clientes Poder de negociación de los proveedores
Elaboración: Grupo Consultor
30
Podemos decir también que D’Onofrio tiene ventajas competitivas muy superior a la
de las otras marcas. 4.1.3 Factores del entorno que intervienen:  Factor
económico: La economía del país es favorable para la inversión y la innovación. 
Factor social: Las personas reconocen un producto nutricional para tener una salud
y bienestar.  Factor político: Facilidad de entrada al mercado.  Factor
ambiental: El clima arequipeño es favorable.  Factor tecnológico: Se puede
presentar en variedad en envases como la bolsa normal, la bolsa hermética, caja o
lata. 4.2 DEMANDA DEL MERCADO 4.2.1 El panetón en el Mercado Peruano En esta
sección nos concentramos en analizar los determinantes de la demanda en el sector
de panetones. Hay que mencionar que actualmente el mercado de panetones en el Perú
asciende 24 millones de panetones, lo que lo convierte en uno de los países donde
más se consume este producto, después de Brasil e Italia. La tasa de penetración en
el mercado peruano llega al 94.4%. Son alrededor de 100 las marcas que compiten en
el país por obtener la mayor tajada posible de un mercado. La gran variedad de
marcas compiten principalmente en el último trimestre del año y, más
específicamente, en diciembre, cuando el panetón llega a tener una penetración de
94.4% en los hogares peruanos, cada uno de los cuales consume en promedio 3.5 kilos
en ese mes, consolidándose como una tradición en las festividades navideñas.
Destacando la marca Nestlé que cada vez es más fuerte y tiene tres de los seis
panetones más recordados en estas festividades: D’Onofrio, Motta y Buon Natale. Un
logro para la empresa de capitales holandeses que se enfrenta a más de 100 marcas
en el mercado. En la tabla Nro.3 se muestra el crecimiento del mercado de panetón
en los tres últimos años en el Perú, en el 2009 hubo una ligera baja, pero ésta
creció para el 2011.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” TABLA NRO.3
Crecimiento del mercado de panetón en los 3 últimos años Año 2008 2009 2010
Crecimiento del mercado 15.00% 10.00% 20.00% Elaboración: Grupo Consultor / Fuente
AMPEX
31
Cabe mencionar que en el interior del país se concentra el 50% del consumo, aunque
la preferencia de marcas varía significativamente en las principales ciudades. Para
la determinación de la demanda, primero debemos tener en cuenta la proyección de la
población total estimada para los próximos 10 años
TABLA NRO.4 PERÚ: POBLACIÓN TOTAL ESTIMADA Y PROYECTADA PARA LOS Años 2012-2020 AÑO
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 POBLACIÓN 30.135.875 30.475.144
30.814.175 31.151.643 31.488.625 31.826.018 32.162.184 32.495.510 32.824.358
33.421.913
FUENTE: INEII Hipótesis baja 4.2.2 Consumo de los panetones en el mercado peruano
Se puede notar que no solo el consumo de panetones ha incrementado durante los
últimos años durante fiestas navideñas; sino que las personas compran panetones con
presentaciones más sofisticadas como cajas o latas. Si antes una persona compraba
tres panetones, seguramente todos eran en envase de plástico, pero a medida que ha
ido mejorando su situación económica y tiene mayores ingresos, compra al menos
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” dos panetones en
caja o lata, que cuestan un poco más caro, pero demuestran un mayor poder
adquisitivo. El mercado peruano los panetones enlatados se venden a un precio
aproximado de 30 nuevos soles, mientras que en caja tienen precios de alrededor de
25 soles la unidad, y en bolsa cuestan uno 16 soles. No obstante, se pueden
encontrar precios mucho más baratos, pero son de aquellos panetones hechos
informalmente o en las panaderías de barrio. Pero los panetones en caja o en lata
son preparados con ingredientes Premium como las frutas confitadas y almendras,
entre otros, por eso cuestan un poco más, y por ello la gente está aumentando su
demanda. La preferencia que muestra el público peruano por estas dos presentaciones
tiene que ver, obviamente, con el menor costo que tienen frente a la opción en
lata, que por contar con un precio más elevado (un precio aproximado de 30 nuevos
soles) tiene un movimiento más lento de ventas.
32
GRAFICO NRO.3 Consumo de panetón durante la Navidad en el Perú según marca
CONSUMO DE PANETONES DURANTE LA NAVIDAD
Tiendas informales de barrio 16%
Marcas reconocidas en carton y lata 42%
Marcas reconocidas en bolsa 42%
Fuente: Artículo de Exportaciones del Perú En relación al envase las personas

prefieren las presentaciones en bolsa por su menor precio a diferencia de caja y
lata, pero podemos ver que el la demanda en caja o lata está creciendo por el mayor
poder adquisitivo y preferencia por la calidad.
Consumo de panetón durante la Navidad en el Perú envase
Preferencia por Envase
33
44% Caja o Lata 56% Bolsa
Fuente: Artículo de El Comercio 2010 4.2.3 Consumo de los panetones en el Mercado

Arequipeño Mediante una encuesta realizada por nosotros mismos (Grupo Consultor),
con objetivo general de analizar el mercado de panetones en Arequipa (revisar anexo
1) y objetivos específicos: Objetivos:      Conocer la demanda del mercado
arequipeño Cantidad consumida por familia Verificar el segmento Necesidades y
deseos Conocer la competencia
Se obtuvo los siguientes resultados: 1. ¿Consume Ud. panetón? Como se puede

observar en el Gráfico Nro. 4 el 96% de arequipeños consume panetón, producto
mayormente presente en el mercado en épocas navideñas GRAFICO NRO.5 Consumo de
panetón
Consumo del Panetón

6%
SI NO 94%
Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 2. ¿Qué grado de
importancia tiene para usted el consumo de panetón? El grado de importancia de
adquirir el producto es elevado con un 53 % que considera importante tener un
panetón en sus mesas en Navidad. GRAFICO NRO.6 Grado de importancia en Fiestas
Navideñas 3% 10% 15% 19% Importante Poco importante 53% Nada importante
Extremadamente importante
34
Muy importante
Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor 3. ¿Cuál considera que es el

motivo por el que consume este producto en Navidad? Entre los motivos sobre el
consumo hay casi una igualdad entre por tradición o porque es consumido en cenas
realizadas fuera del hogar. GRAFICO NRO.7 Motivo de Consumo
46% 54%
Por tradición
Cenas realizadas fuera del hogar
Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor 4. ¿Qué tipo de panetón es

de su preferencia? Destaca principalmente que el consumidor arequipeño prefiere el
panetón tradicional a sus diferentes presentaciones
Preferencia por tipo de panetón 7%
15%
Tradicional Dietético Nutritivo 68% Otros
10%
35
Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor 5. ¿Tiene alguna marca de su

preferencia? Las marcas preferidas son D’Onofrio tradicional, Todinno y Gloria,
considerando también el alto porcentaje de por otros panetones como son Las
Américas, un panetón tradicional en Arequipa presente desde hace muchos años.
GRAFICO NRO.9 Marcas Preferidas
30%
D’Onofrio 37% Todinno Gloria Bimbo
6% 4% 2%
9%
12%
Motta Buon Natale Otro
Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor 6. ¿Por qué compra esta
marca? El motivo por el que compra estas marcas es por la calidad del producto, al
consumidor le interesa mucho el precio y la frescura también.
Motivo de compra de la marca
18% 12%
6% 29%
Sabor Precio Calidad

36
35%
Frescura Beneficios
Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor . 7. ¿En qué tipo de

envoltorio preferentemente compra? Tienen preferencia por panetón en bolsa por su
bajo precio, seguido de panetón en caja con un porcentaje cercano, mientras que
panetón en lata tiene un mínimo de preferencia, sólo por consumo exclusivo. GRAFICO
NRO.11 Preferencia por tipo de envoltorio 1% 43% 56%
Bolsa Caja Lata
Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor 8. ¿Cómo evaluaría usted su

compra? GRAFICO NRO.12 Comportamiento del consumidor a la hora de comprar del
producto Compra siempre una misma marca de panetón no importándole el alza del
precio ni otros factores 48% Varía de acuerdo a factores como el precio, sabor y
calidad
20%
32%
Compra cualquier marca de panetón ya sea por probar una nueva marca o un nuevo
sabor Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Se puede
destacar la fidelidad del cliente a un producto con un 48% de clientes fidelizados
que compraran determinada marca pase lo que pase, mientras que un importante 52%
puede cambiar de marca si encuentra un mejor producto en cuanto sabor y calidad. 9.
¿Cuántos panetones consume su familia en estas fechas? Las familias arequipeñas
consumen de 3 a 6 panetones en épocas navideñas mayormente; confirmándose la
información obtenida de un artículo del Comercio anteriormente mencionado.
37
GRAFICO NRO.13 Consumo por familia 2% 5%
10%
18%
Ninguno De 1-3 De 3-6 De 6-10
65%
De 10 a más
10. ¿Cuánto estaría dispuesta a pagar por un panetón? El precio que el cliente
estaría dispuesto a pagar por un panetón está entre 10 y 21 según sea empaque de
bolsa o caja respectivamente. GRAFICO NRO.14 Precio que pagaría el cliente 3% 17%
35% De 10-16 De 16-22 De 22-28 De 28 a más 45%
Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor 11. ¿Qué es lo que busca al
comprar un panetón? El cliente parecía más en el producto el bajo precio y el buen
sabor ante todo; así como la frescura del producto.
Preferencias por características del producto 4% 8% 10% 3% 20% Sabor Economía
Frescura Calidad
38
55%
Beneficios Otros
12. ¿Qué tipo de promociones le gustaría tener? Los clientes prefieren descuentos
en el producto antes que regalos adicionales. GRAFICO NRO.16 Preferencias en
promociones
18% 8%
Aditamentos (chocolate ,champagne Regalos Descuentos
74%
Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor 13. ¿Qué marca de panetón
UD. jamás ha consumido? GRAFICO NRO.17 No Usuarios

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 14. ¿Qué marca
de panetón UD. En el presente año ha consumido por primera vez? GRAFICO NRO.18
Usuarios por primera vez
USUARIOS POR PRIMERA VEZ

OTROS SAYON WINTER'S GLORIA
39
TODDINO
DONOFRIO 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00%
15. ¿Qué marca de panetón UD. No consumiría? GRAFICO NRO.19 Ex Usuarios
EX USUARIOS
OTROS SAYON WINTER'S GLORIA
TODDINO
DONOFRIO 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00%

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 16. ¿Qué marca
de panetón UD. Desearía probar? GRAFICO NRO.20 Usuarios Potencial
USUARIOS POTENCIALES
40
OTROS
SAYON WINTER'S GLORIA TODDINO DONOFRIO 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00%
Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor 17. ¿Qué marca de panetón
UD. Compra ocasionalmente? GRAFICO NRO.21 Usuarios Ocasionales
USUARIOS OCASIONALES
OTROS
SAYON
WINTER'S GLORIA TODDINO DONOFRIO
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%
Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor De la pregunta 17 a la 21 se
presenta los resultados de una análisis al consumidor según sea usuario, usuarios
por primera vez, ex usuarios, usuarios potenciales y usuarios ocasionales. Donde
destaca que D’Onofrio ha estado presente en las mesas peruanas desde siempre o
siquiera una vez, por lo que ex usuarios representa el 0%. 18. ¿Qué ingrediente
menos le agrada en el panetón tradicional?
GRAFICO NRO.22 Ingredientes que menos le agradan al Consumidor
36%
48%
Pasas Frutas
41
Colorante amarillo
15% Ninguno
1%
Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor 4.2.4 D’Onofrio, líder del
mercado
El mercado peruano se encuentra fuertemente atomizado, debido a que cadenas de

supermercados e inclusive panaderías lanzan sus propios productos. Aun así, los
tres panetones de la empresa, D’Onofrio, Motta y Buon Natale, la posicionan como la
líder indiscutible del sector, con una participación de 37%. Las tres marcas se
encuentran, por separado, entre los cinco panetones preferidos por los peruanos. En
lo que concierne a sus respectivas categorías, D’Onofrio es líder absoluto de los
panetones en caja con un 46% del mercado, mientras que Buon Natale, que compite con
muchas más marcas, llega a un
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 16% La
preferencia del mercado peruano por el panetón D’Onofrio es diáfana. La marca
cuenta con el 62% de las preferencias para Noche Buena, mientras que el nivel de
recordación asciende a 85%. GRAFICO NRO.22 Tamaño de mercado en el Perú Winter
Bimbo 5% 5% Gloria 11% Nestlé 42% Otros 6%
42
Todinno 31%
Fuente: Artículo publicado en El Comercio Según la encuesta realizada podemos

observar en el Gráfico Nro.9 que el 37% de consumidores arequipeños prefiere
D’Onofrio antes que otras marcas. Hay que considerar que del 30% de otros está la
marca Arequipeña “Panetón Las Américas”, con una importante participación en el
mercado arequipeño desde años atrás.
Demanda de panetón D’Onofrio TABLA NRO.5 Demanda de panetones D’Onofrio en el

Mercado Peruano Año Crecimiento de mercado de panetones 17.00% 10.00% 14.00% 15.00%
12.10% Unidades vendidas (miles) 19000 17100 14706 12500 10988 Cuota de mercado de
D'Onofrio 40.00% 37.00% 35.00% 30.00% 26.00% Demanda D'Onofrio (miles) 7600 6327
5147 3750 2857
2010 2009 2008 2007 2006
Fuente: Artículo publicado en El Comercio

43
CONCLUSIONES
Podemos concluir en esta parte en cuanto a demanda que: 1. 2. 3. 4. 5. El mercado
de panetones está en crecimiento Se encuentra atomizado con más de 100 marcas en el
mercado, debido a la cantidad de marcas informales y marcas pequeñas. La
participación en el mercado de la presentación en caja es 0.44% vs. Bolsa de 56%.
La frescura del producto, suavidad, cantidad de pasas y frutas confitadas son los
atributos más valorados por el consumidor. El consumo de este producto es
marcadamente estacional, más del 50% se genera en diciembre.
4.3 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Se analizará al líder de mercado D’Onofrio que basa su
mercado meta en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características
comunes. Es así que se dirige a varios segmentos:  Segmento A: En esta parte, las
personas buscan buen sabor, calidad y presentación del producto. Este grupo de
personas está interesado por los ingredientes Premium y la marca reconocida, no
importándoles mucho el precio.  Segmento B: Segmentación Psicográfica personas que
adquieren el producto más que todo por su bajo precio, aunque también les interesa
el buen sabor.  Segmento C: Aquí se ha realizado una segmentación demográfica,
clientes de todas las edades que consumen un producto de bajo precio al “alcance de
sus bolsillos “. I. MACRO SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE PANETONES Mercado referencia:
Tradición, Alimentación y Familia Panetón D’Onofrio realiza marketing estratégico
focalizado, poniendo su atención en un grupo particular de clientes, considerando
sus diferentes necesidades, tecnologías y clientes principalmente
Matriz de Macro segmentación
44
Elaboración: Grupo Consultor Considerando el envoltorio del producto, tenemos según

resultado de nuestra encuesta que el 56 % prefiere en bolsa por su bajo precio; ya
que como ya mencionamos el precio es importante a la hora de la compra. Por ello
que su producto estrella es Buon Natale y D’Onofrio en bolsa, siendo los más
consumidos en época navideña. TABLA NRO.6 Envoltorio preferido de Consumidores
Arequipeños DISTRIBUIDOR Mayoristas Instituciones % 0.3440 0.4480 0.0080 0.8000
0.0602 0.0784 0.0014 0.1400 0.0258 0.0336 0.0006 0.0600 0.43 0.56 0.01 100%
Bodegas ENVOLTORIO Caja Bolsa Lata %
La preferencia por tipo de panetón es ante todo el tradicional en las familias

arequipeñas con un importante 68% .como se muestra en la Tabla Nro.7
Preferencia por tipo de panetón en Arequipa Tradicional Dietético Nutritivo Otros
68% 10% 15% 7%
45
Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor El comparativo se muestra en

la Tabla Nro8. Según Envoltorio o función y el distribuidor, donde se destaca que
el panetón tradicional en bolsa tiene la preferencia por los consumidores, seguido
de caja tradicional; esto según el segmento al que se dirige D’Onofrio. TABLA NRO.8
Comparativo Envoltorio/Función y Distribuidor DISTRIBUIDOR Bodegas Envoltorio
/Función Caja Tradicional Dietético Nutritivo Alternativo Bolsa Tradicional
Dietético Nutritivo Alternativo Lata Tradicional Dietético Nutritivo Alternativo %
0.34 0.34 0.00 0.00 0.00 0.45 0.44 0.00 0.00 0.00 0.01 0.01 0.00 0.00 0.00 0.80
0.06 0.06 0.00 0.00 0.00 0.08 0.08 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.14
0.03 0.03 0.00 0.00 0.00 0.03 0.03 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.06
Mayoristas Instituciones % 0.43 0.42 0.00 0.00 0.00 0.56 0.55 0.00 0.01 0.00 0.01
0.01 0.00 0.00 0.00 1.00
EMPRESA
AGENTE
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
En la macro segmentación podemos decir que las variables de segmentación

importantes a tomar en cuenta son Tradición, Alimentación y Familia D’Onofrio se
dirige tanto a segmento A y B, donde en el segmento A es el líder tanto en bolsa
como en caja.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” II.
MICROSEGMENTACIÓN El objetivo de micro segmentación es analizar la diversidad de
necesidades de los clientes en forma más detallada dentro de cada uno de los
PRODUCTOS MERCADOS. CLIENTES PREOCUPADOS POR SU ALIMENTACIÓN
CLIENTES TRADICIONALES
CLIENTES QUE CUIDAN SU SALUD
CLIENTES FLEXIBLES E INNOVADORES

46
A. Segmentación Descriptiva o Socio demográfica GRAFICO NRO.24 Segmentación Socio

demográfica
Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor El ingreso es una variable

demográfica popular para la segmentación de mercados, ya que el nivel de ingresos
influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos
mercados se segmentan por ingreso, dentro de este podemos mencionar el poder
adquisitivo para el PRECIO, muy importante y tomado en consideración por el cliente
a la hora de elegir un panetón como se puedo apreciar en los resultados de la
encuesta Gráfico Nro. 15. B. Segmentación por Beneficios Se apoya directamente en
las necesidades específicas del cliente, consiste e clasificar a los consumidores
por tipo de industria o por tipo de cliente final. En las diferentes marcas de
panetones el concepto es reunir a la familia y compartir es por eso que han visto
por conveniente la elaboración de diferentes productos para los diferentes
segmentos de la población:   Panetones Tradicionales Panetones Dietéticos
 Panetones Nutritivos  Otros Panetones

Segmentación por Beneficios
47
Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor Factores de Éxito  Bajo

Precio Podemos concluir que en esta parte se debe tomar en cuenta:  Calidad 
Empaque (Bolsa) C. Segmentación Conductual Segmentación por lealtad segmentación
por lealtad D’Onofrio tiene una alta fidelización de clientes, pero hay otro
segmento importante de personas que pueden cambiar si hay otro producto a menor
precio pero de buena calidad y sabor. Considerando los resultados de la encuesta
(Gráfico Nro.12) aproximadamente el 32% podría cambiar y el importante 20% es él
prefiere comprar una nueva marca o un nuevo sabor. Segmentación por usuario de
producto En esta parte podemos apreciar en los Gráficos Nro.17 al Nro.21 cuya tabla
resumen es la siguiente: TABLA NRO.9 Segmentación Conductual DONOFRIO TODDINO
GLORIA WINTER'S SAYON OTROS NO USUARIOS USUARIOS POR PRIMERA VEZ EX USUARIOS
USUARIOS POTENCIALES USUARIOS OCASIONALES 0.00% 0.00% 0.00% 36.00% 28.00% 8.00%
12.00% 8.00% 16.00% 4.00% 12.00% 24.00% 20.00% 24.00% 16.00% 24.00% 32.00% 24.00%
16.00% 20.00% 40.00% 28.00% 32.00% 24.00% 8.00% 8.00% 8.00% 4.00% 8.00% 16.00%

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” D’Onofrio no
cuenta con No usuarios, ni usuarios por primera vez o ex usuarios por ser una marca
reconocida. En esta parte también se destaca hay un importante porcentaje de
clientes sin fidelizar (52%), un dato importante a considerar más adelante. D.
Segmentación sociocultural La segmentación por estilo de vida o segmentación
pictográfica más allá y aborda el dominio de las motivaciones y de la personalidad
en relación con el consumo.
48
Dimensiones de estilo de vida para segmentar nuestro mercado potencial podemos

identificar a:
TABLA NRO.10
Elaboración: Grupo Consultor

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Podemos concluir
que según las dimensiones de estilo de vida para segmentar nuestro mercado
potencial podemos identificar a: Tradicional, El Innovador y el Saludable.
D’Onofrio tiene presente esto y atiende a cada uno de estos segmentos con el
Panetón Tradicional, El Chocotón y de Panetón de Naranja, y por último el panetón
Integral. Pero D’Onofrio destaca por su liderazgo en panetón tradicional que tiene
más acogida por los clientes como ya se mencionó anteriormente, el cliente peruano
es preferencialmente tradicional.
49
4.4 ATRACTIVO DEL MERCADO
RESUMEN DEL CAPITULO DE ATRACTIVIDAD
4.4.1 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ETAPA DE INTRODUCCION El panetón D'ONOFRIO fue el
primer panetón que entró a venderse en el país. A pesar de que las ventas iban
aumentando, de acuerdo a la aceptación que tenía, también tuvo que hacerse conocido
mediante su publicidad. Estrategias en la fase de Introducción o o o Ser el primer
panetón en Perú (La competencia es limitada o nula) Inicio de la comunicación
publicitaria La política de precios
ETAPA DE CRECIMIENTO Con más de cinco décadas complaciendo a los paladares de

peruanos Panetón D’Onofrio, ha ido creciendo considerablemente consumidores
satisfechos, se convierten en clientes fieles e influyen en otros clientes
potenciales. Su indiscutible calidad y generosa tradición, han logrado que panetón
D’Onofrio se extiende a otros lugares del mundo como España, Estados Unidos y
Japón, puesto que están pensando en los peruanos que viven fuera, donde se
encuentran las mayores colonias peruanas logrando de esta manera ampliar su
mercado.
El lanzamiento de Chocotón al mercado indica que “D’Onofrio se encuentra en un

proceso permanente de innovación para crecer como marcas y, a la vez, cubrir las
expectativas de los consumidores” logrando de esta manera abarcar otro segmento del
mercado el cual no era satisfecho por los panetones pero que cumple la misma
función de compartir en fiestas navideñas. ETAPA DE M ADUREZ (ACTUALMENTE) La
competencia en el mercado de panetones es muy fuerte debido a la gran cantidad de
competidores y a la gran variedad de precios pero a pesar de eso D’Onofrio con sus
tres marcas de panetones (D’Onofrio, Motta y Buon Natale) la posicionan como la
líder indiscutible del sector, con una participación de 44%. Las tres marcas se
encuentran, por separado, entre los cinco panetones preferidos por los peruanos.
Otro de los aspectos que fortalecen la posición de los panetones D’Onofrio es la
preferencia por su publicidad. La mayoría de consumidores reconoce que D’Onofrio no
solo es un producto sino también representa la alegría de compartir.
50
4.5 ANÁLISIS DE LA CUOTA DEL MERCADO D’Onofrio va dominando claramente el mercado

peruano, concentrando una participación de alrededor del 42% en el volumen comprado
por los hogares, seguido Todinno con un 31% ,Gloria con 11%,Bimbo con 5%, Winter
5%, mientras que otros panetones ocupa el 6% restante. Esto se ve claramente en el
Gráfico Nro. 17. D’Onofrio ha obtenido esta consolidación en el mercado nacional
gracias a su fuerza de ventas ,su alta competitividad y haber reforzado su imagen
ahora mucho más dinámica (está en venta durante todo el año), pero a la vez,
manteniendo la celebración de la fiesta navideña en familia como eje principal.
Asimismo, ha decidido lanzado dos nuevas presentaciones fortaleció aún más su
presencia en los hogares peruanos: Motta en bolsa y en caja. Así, esta temporada
navideña tendrá como novedad la venta de panetones D’Onofrio y Motta en bolsa.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” La empresa se
preocupa por una presentación que refleje la calidad superior de sus productos, a
la vez que, gracias a un mejor precio, podrá llegar a mayor cantidad de hogares,
especialmente en el caso de panetón Buon Natale que en el presente año está a un
precio muy competitivo a 13.5 soles.
51
En lo que concierne a sus respectivas categorías, D’Onofrio es líder absoluto de

los panetones en caja con un 46% del mercado, mientras que Buon Natale, que compite
con muchas más marcas, llega a un 16% La preferencia del mercado peruano por el
panetón D’Onofrio es diáfana. La marca cuenta con el 62% de las preferencias para
Noche Buena, mientras que el nivel de recordación asciende a 85%.
Otro de los aspectos que fortalecen la posición de los panetones D’Onofrio es la

solo es un producto sino también representa la alegría de compartir y dar a conocer
todas las buenas acciones que vienen con las fiestas navideñas. Es la única marca
que ha reforzado sus ventas fuera de la campaña navideña, con la venta de panetón
D’Onofrio en Fiestas Patrias y Pascua; así como Chocotón que se encuentra durante
todo el año 4.6 CANALES DE MARKETING  La publicidad. Nestlé al ser el primer grupo
alimentario mundial que invierte cada día más recursos a las relaciones públicas en
marketing y distribución. Distribución de las plantas productivas El líder del
mercado tiene establecimientos en Lima en Av. los Castillosa Cdra. 3 Urb Ind.Santa
Rosa, Ate- Lima, Ate Lurigancho y La Victoria. Canal de distribución    
J.MORAN Supermercados Tiendas tradicionales Otros
DISTRIBUIDORA MORAN SOCIEDAD ANONIMA CERRADA              RUC:

20513387742 Razón Social: DISTRIBUIDORA MORAN SOCIEDAD ANONIMA CERRADA Página Web:
http://www.telegasgonzalo.com Nombre Comercial: TELEGAS GONZALO Tipo Empresa:
Sociedad Anónima Cerrada Condición: Activo Fecha Inicio Actividades: 19 / Junio /
2006 Actividad Comercial: Vta. al por Mayor de Combustibles. CIIU: 51414 Dirección
Legal: Av. Mcal Andres Caceres Mza. A6 Lote. 05 P.j. Ollantay Distrito / Ciudad:
San Juan de Miraflores Departamento: Lima Teléfonos: 2850057 -3549309
52
SUPERMERCADOS Por otro lado, en los supermercados Wong, Metro, Supermercados

Peruanos, Plaza Vea Tottus también se puede encontrar panetón D’Onofrio en caja o
lata; en bolsa no porque cada supermercado también tiene sus propias presentaciones
de panetones y no les convendría vender Buon Natale o D’ONOFRIO en bolsa. En
relación a las tiendas tradicionales, mercados y otros si se aprecia presentaciones
como en caja y bolsa en mayor proporción que en lata. 4.7 ANÁLISIS DEL PRODUCTO
Generalidades acerca del Panetón El panetón o pan dulce ha ido evolucionado a lo
largo de la historia y hoy en día existen muchas variedades de este producto. De
hecho, en la actualidad, cada país tiene su propia receta mediante la incorporación
a la tradicional masa de pan, frutas secas o confitadas, frutos secos (almendras,
pasas y nueces) e incluso chocolate. El panetón contiene, además de los
ingredientes convencionales de la masa de pan, frutas secas y confitadas, frutos
secos, manteca y mantequilla, azúcar, cítricos que dan sabor y aromatizan, huevos y
leche, lo que determina su alto aporte de calorías. El contenido en grasa es muy
superior al del pan blanco debido, precisamente, a su elaboración con manteca,
mantequilla, huevo y leche entera, además de la grasa proveniente de los frutos
secos. Todo el conjunto incrementa notablemente la cantidad de grasas, algunas
insaturadas por los frutos secos, pero en su mayoría saturadas debido al resto de
sus ingredientes. Otra parte del contenido de calorías de la variedad dulce se debe
a que contiene más azúcares simples que el pan normal, procedentes del azúcar común
o sacarosa y de las frutas desecadas y confitadas que se utilizan en su
fabricación.
Información Nutricional
53
Fuente: Nestlé Proceso de elaboración del panetón Para elaborar los panetones se
realiza dos partes (primera y segunda etapa) y los insumos que se usan están en la
siguiente tabla: TABLA NRO.12 Formulación de Insumos para elaborar panetones
54
Fuente: Perfil panetón 2007.AMPEX
GRAFICO NRO.27 Proceso de elaboración de panetones
Fuente: Proyecto de investigación ISAT

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” I- Esponja
Preparación De La Esponja: Disolver en el agua el azúcar y el colorante. Mezclar
todo con la harina y agrégale la manteca y la levadura fresca, hasta obtener una
masa medio elástica.
55
Reposo De La Esponja: Dejar que repose la “esponja” por dos horas hasta que doble
su tamaño original y observe que al jalar la masa se forme en una especie de “tela
de araña” que al soltarla disminuye su volumen.
II- Refresco Mezcla Húmeda: Incorporar a la amasadora la esponja, la sal, el

azúcar, el agua y la yema de huevo. Mezclar aproximadamente por 5 minutos. Luego
agregarle la mezcla seca.
Mezcla Seca: Paralelamente, mezclar por separado la harina panetonera con la leche
en polvo, antimoho, levadura y otros ingredientes secos. Incorporar esta mezcla a
la amasadora.
56
Amasado: Amasar adecuadamente hasta obtener una masa uniforme y luego agrégale:
margarina primavera multiusos, emulsificantes y lecitina.
La Elasticidad: Continua amasando hasta obtener una masa elástica que no se pegue
en las manos y presente brillo natural. Luego proceder a agregarle las pasas y las
frutas confitadas previamente enharinadas y el mix de esencias.
Pesado, Corte y Formado: Procedemos al corte, pesado y boleo de la masa. Es

recomendable dar un reposo de 10-15 minutos y luego de un segundo boleo, colócalos
en los pirotines y en sus respectivas latas. La masa debe tener un peso de 1.70kgr.
Si deseamos obtener un panetón de 1.050Kgr ya que al comento de hornear el agua es
absorbida y pierde peso.
Fermentación y Desarrollo: Los panteones ya acondicionados llévalos a la cámara de

fermentación (32°). Se recomienda evitar toda corriente de aire o cambio brusco de
temperatura. Dejamos reposar hasta que la masa haya llegado casi al borde del
pirotín (aproximadamente un centímetro antes). Este proceso de fermentación tiene
una duración de 4 horas aproximadamente.
57
Horneado y Embolsado: Para el horneado manipulamos con cuidado los panteones,

cortamos la corteza en cruz y hornea a 160° 180° (horno piso/eléctrico) sin que los
productos alcancen su máximo nivel de fermentación, ya que el crecimiento final se
realizará perfectamente en el horno.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Productos
ofrecidos de la marca Líder: Nestlé  D’Onofrio Lata
Caja:
58
Tradicional De naranja Integral
Contenido de 1Kg. Presentación hecha con insumos Premium, asegurando una

conservación aún más fresca del producto por su envase de lata.
Envase tradicional en caja.
Presentación de panetón tradicional en caja
Caja de 900 gr.
Caja de 900 gr.
Caja de 500 gr.
Bolsa
Presentación: Bolsa de 900 gr.

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”  Buon Natale
59
Presentación: Bolsa de 900 gr.  Motta Caja y bolsa
Preferido por su bajo costo, pero de buena calidad.
Presentación de 900 gr.  Chocotón
Presentación de 500 gr. Cabe resaltar que el producto emblema y el que tiene el
liderazgo en el mercado de panetones es D’Onofrio en caja.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 4.8 ANÁLISIS DEL
CLIENTE Usuarios finales: Son cliente s de todo el Perú de la clase social media
baja (C), media alta (B) y alta (A); cuyos ingresos sean superiores a los 1000.00
nuevos soles de ambos padres. Intermediarios: Las bodegas y mercados locales son
cada vez más un canal importante en la comercialización de este producto. El año
pasado, a pesar de la crisis, según la prestigiosa empresa de investigación de
mercados CCR, la venta de panetones en bodegas y panaderías de Lima creció cerca de
21% en soles y 10% en kilogramos, respecto del año 2008. La cifra de panetones
vendidos en los dos tipos de negocio en Lima fue de casi 1’250,000 unidades. De ese
gran total, continuando con información de CCR, en el último bimestre del 2009 en
Lima la venta de panetones en bolsa representó el 66% del mercado, seguido de la
presentación en caja con cerca de 33% y la de lata con aproximadamente 1% del
mercado. Cabe señalar que en el canal tradicional (bodegas y panaderías), la
participación de bodegas dentro del mercado de panetones fue de aproximadamente 86%
en soles mientras que la de panaderías fue cerca de 14%. Las bodegas, mercados
locales y supermercados son un canal de ventas muy importante para las distintas
empresas productoras de panetones. En nuestra ciudad, podemos ver un claro ejemplo
de los intermediarios y donde se ubican para poder colaborar con la empresa que
fabrica y así llegar a un acuerdo mutuo que beneficie a ambos. •C.C. Avelino •C.C.
Siglo XX •Mercado San Camilo •Feria del Altiplano •Tottus •Plaza Vea •El Super
•Kostos •Franco
60
1 2 3 4 5 6 7 8
9
10 11
•Wong
•Bodegas locales
No clientes: Los que prefieren a la competencia por encontrar diferentes precios,

variedad de presentaciones; es decir, características físicas y económicas que
lleven a los clientes a optar por otras opciones a la hora de comprar un panetón.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Factores que
interviene en la compra Podemos ver cómo los gustos familiares y la "tradición" son
los principales factores que deciden la composición de los menús navideños. Una
consecuencia importante que provoca que sean los gustos familiares y esa
"tradición" lo que decida la composición del menú navideño es que el 53,6% de los
encuestados reconoce comprar el producto que desea independientemente del precio
que tenga. Afirmación que viene confirmada por la opinión de los agentes de la
distribución, para los que, entre los productos de mayor valor añadido, son los de
denominación de origen los que más incrementan su consumo durante la época
navideña. Otra factor que explica este cambio en la estructura de compras durante
la época navideña, son las comidas o cenas realizadas fuera del hogar. En este
sentido nos encontramos con que el 46.4% de los encuestados reconocen realizar
comidas fuera de casa en esta época, principalmente en casa de amigos o familiares.
Lo mencionado se presentó gráficamente para mejor entendimiento en la Gráfica Nro.
En las Gráficas Nro. 17 al Nro. 21
61
4.9 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Nestlé tiene diferentes presentaciones en el

mercado, estando entre los líderes en cada uno de sus segmentos; con toda la
variedad de productos la empresa se asegura de ser la preferida en el mercado.
TABLA NRO.13 Precios Nacionales
Panetón Precio S/.
D´Onofri o 18.00 23.90 34.50
Buon Natale 13.50 -
Motta 15.50 19.40 -
Chocotón 12.50 -
Bolsa Caja Lata
Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor Actualmente, son cuatro los
principales competidores: Todinno, Gloria, Winter y Bimbo. el mercado es libre a la
entrada de nuevos participantes y de fácil acceso por la facilidad de entrada. A
continuación se presenta un cuadro de los precios actuales de los principales
competidores, considerando adicionalmente el ingreso de panetones hechos por
supermercados reconocidos, que pueden son potencial competencia en panetones en
bolsa. TABLA NRO.14 Precios Nacionales de la competencia Gloria Bim Winter bo 14.00
17.50 26.00 15.5 0 16.5 0 23.50 29.00 20. 50 29. 90
Marca
Precio S/.
Todinn o 20.50 -
Cos ta
Tott us 12. 99 -
Wo ng 16.9 0 23.5 0 -
Bolsa Caja Lata

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Todinno, que es
el principal competidor de D’Onofrio, se destaca por la presentación con un
Todinnito y ser “el verdadero panetón Italiano”, la campaña de este año 2011 se
enfocó en destacar que el panetón Todinno es traer un pedacito de Italia a sus
mesas. Pero su presentación es solo en caja, trataron se lanzar la presentación en
bolsa de 1 kg. , pero fracasaron porque la gente reconoce a Todinno por regalar un
Todinnito, tradicional presentación que las personas ya tienen posicionado en su
mente.
62
De Publicidad de Todinno -2011 “Un pedacito de Italia” Gloria es el segundo

competidor principal de D’Onofrio, su marca es muy reconocida en el mercado
peruano, pero que en el producto panetón recién está creciendo en el mercado, es un
peligroso competidor por el crecimiento de su demanda año a año. Este 2011 se puede
notar que Gloria está mejorando su estrategia de marketing e invirtiendo más en
publicidad con su nuevo spot publicitario: “Gloria a la Navidad”, para reforzar su
imagen. Tiene una buena estrategia de distribución por lo que se puede encontrar
desde grandes supermercados y distribuidores, hasta las bodegas de barrio.
GLORIA A LA NAVIDAD
De Publicidad de Gloria -2011 “Gloria a la Navidad” Tanto Winter, Bimbo y las más
de 100 marcas existentes en el mercado, que tienen una menor demanda en el mercado,
ya se encuentran en supermercados desde fines de Noviembre.
4.10 RESULTADOS FINANCIEROS

ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS DE NESTLÉ MILES DE US$ Ventas Netas Costo de Ventas
Utilidad Bruta Gasto de ventas Gasto de Administración Utilidad Operativa Otros
Ingresos y Egresos Gastos Financieros Neto Ingresos Exced. Neto Utilidad antes de
Particip.e IR Participación de los trabajadores Impuesto a la Renta Utilidad Neta
Depreciación EBITDA Margen Bruto Margen Operativo Margen Neto Margen EBITDA 2008
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 368,898 399,000 434,273 470,558
502,077 535,275 571,648 609,999 650,946 694,663 -219,246 -243,911 -267,396 -293,612
-310,855 -326,346 -346,122 -361,782 -375,070 -394,577 149,652 155,089 166,877
176,946 191,222 208,929 225,526 248,217 275,876 300,086 -81,873 -16,852 50,927
-87,376 -19,082 48,631 -95,739 -104,294 -112,044 -120,395 -129,395 -139,098
-148,354 -158,231 -21,709 -24,274 -27,146 -30,362 -33,962 -37,992 -41,381 -45,074
49,429 48,378 52,032 58,172 62,169 71,127 86,141 96,781
63
-1,846 4 49,085 -6,210 -15,481 27,394 9,854 60,781 40.6% 13.6% 7.4% 16.5%
-3,483 45,148 -5,347 -14,115 25,686 14,915 63,546 38.9% 12.2% 6.4% 15.9%
-3,791 45,638 -5,405 -14,268 25,965 19,624 69,053 38.4% 11.4% 6.0% 15.9%
-4,108 44,270 -5,243 -13,841 25,186 25,675 74,053 37.6% 10.3% 5.4% 15.7%
-4,383 47,649 -5,643 -14,897 27,109 25,675 77,707 38.1% 10.4% 5.4% 15.5%
-4,677 53,495 -6,152 -16,240 31,103 26,259 84,431 38.7% 10.6% 5.5% 15.5%
-4,991 57,178 -6,771 -17,876 32,531 26,100 88,269 39.5% 10.9% 5.7% 15.4%
-5,325 65,802 -7,793 -20,572 37,437
-5,683 80,458 -9,528 -25,154 45,776
-6,064 90,717 -10,743 -28,361 51,613
22,731 15,830 13,914 93,858 101,971 110,695 40.7% 11.7% 6.1% 15.4% 42.4% 13.2% 7.0%
15.7% 43.2% 13.9% 7.4% 15.9%
FLUJO DE CAJA NESTLÉ US$ 000 Flujo de Actividades de Operación Ventas Costos Ventas
Gastos Administrativos Gastos de Ventas Impuestos y participación de Trabajadores
Depreciación Variación en el Capital de Trabajo Flujo Operativo Flujo de
Actividades de Inversión Inversiones Flujo de Actividades de Inversión Flujo de
Actividades de Financiamiento Gastos Financieros Flujo de Actividades de
Financiamiento Flujo del Periodo Jul-Dic 08 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
2017
64
210,701 399,000 434,273 470,558 502,077 535,725 571,648 609,999 650,946 694,663
-129,069 243,911 267,396 293,612 310,855 328,346 346,122 361,782 375,070 394,577
-9,605 -19,082 -21,709 -24,274 -27,146 -30,382 -33,962 -37,992 -41,381 -45,074
-45,873 -87,376 -95,739 104,294 112,044 120,395 129,395 139,098 148,354 158,231
-11,250 6,546 2,856 24,306 -10,179 -10,179 -1,636 -1,636 12,491 -19,461 14,915
4,484 48,569 -23,410 -23,410 -3,483 -3,483 21,676 -19,673 19,624 2,386 51,766
-14,190 -14,190 -3,791 -3,791 33,785 -19,083 25,675 3,370 58,340 -16,670 -16,670
-4,108 -4,108 37,562 -20,539 25,675 1,103 58,271 -25,675 -25,675 -4,383 -4,383
28,213 -22,392 26,259 1,124 61,593 -25,675 -25,675 -4,677 -4,677 31,241 -24,647
26,100 952 64,574 -26,259 -26,259 -4,991 -4,991 33,324 -28,364 22,731 4 65,498
-26,100 -26,100 -5,325 -5,325 34,073 -34,682 15,830 -927 66,362 -22,731 -22,731
-5,683 -5,683 37,948 -39,105 13,914 946 72,536 -15,830 -15,830 -6,064 -6,064 50,642
65
SEGUNDA PARTE:
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

Durante los primeros años del siglo 20, empieza a industrializarse el tradicional
panetón milanés en Italia. Angelo Motta es el primero que empieza a vender
panetones en grandes volúmenes, y quien incorpora el proceso de fermentación de 20
horas, para que la masa crezca hasta tres veces, y darle le textura familiar del
paneton. Años más tarde, otro industrial panadero Gioacchino Alemagna, empezó a
producir los panetones Alemagna, y desde ese entonces empezó la dura competencia
entre ellos para ser el líder del mercado. Fue intensa la competencia, que ya para
después de la Segunda Guerra Mundial, los panetones se volvieron muy baratos y se
hizo popular durante las fiestas navideñas.
66
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” PLAN ESTRATEGICO
DEL MARKETING 5. 5.1 OBJETIVOS DEL MARKETING — D’Onofrio ha logrado alcanzar su
mayor nivel de participación con un 44% del mercado, posición de líder que se
espera fortalecer por la variedad de presentaciones de panetones que tiene en el
mercado y busca mantener la preferencia de sus clientes atrayendo nuevos
consumidores año a año y buscando promover la frecuencia de consumo con en fiestas
patrias. D’Onofrio tiene como objetivo continuar con el fortalecimiento de su
presencia en el mercado de panetones el cual se encuentra fuertemente atomizado,
debido a que cadenas de supermercados e inclusive panaderías lanzan sus propios
productos es por eso que ante tal situación D’Onofrio cuenta con tres marcas de
panetones (D’Onofrio, Motta y Buon Natale) que logran posicionarlo como líder del
mercado con una participación del 44% y el cual se espera aumentar en el presente
año.
67
5.2 FACTORES CLAVES DEL ÉXITO ÉXITO COMPETITIVO El liderazgo que mantiene
D’Onofrio. a través de los años así como su rápida expansión y crecimiento; y su
incursión en diversos mercados internacionales implica que la empresa cuente con
diversas metodologías, estrategias y planes de acción para lograr su consolidación
en el mercado lácteo. Así mismo, otras empresas participantes en el sector, al
tener conocimiento de que D'Onofrio es la una de las empresas más importantes de
este rubro, tienen como interrogante saber el porqué esta empresa tiene grandes
éxitos competitivos. No obstante el éxito competitivo de D’Onofrio no solo se debe
a la integración de la organización como un todo, sino a la especialización que
tiene cada área funcional para una adecuada realización de sus actividades, por lo
que se le atribuye a cada departamento sus propios éxitos competitivos que en
conjunto contribuyen al éxito competitivo del total de la organización. Por lo
antes explicado se expondrá los factores claves del éxito competitivo de cada área
funcional.
Área funcional de Marketing Una de las ventajas que maneja D'Onofrio es la cultura
organizacional que viene desempeñando, ésta cultura está orientada a mantener el
liderazgo en el mercado, es por ello que la empresa muestra agresividad por los
resultados que se van percibiendo Las ideas del personal fomentan tranquilidad y
confianza a la empresa, es decir; son proactivos en el proceso de ejecución de las
actividades, ya que se cuenta con personas con experiencia, el cual conocen las
posibles raíces del problema, atacando directamente a éste y evitando consecuencias
negativas de mayor envergadura. Mantiene un sistema publicitario agresivo
imponiéndose ante sus competidores. El área de marketing maneja información del
entorno, lo cual implica que se actúa a la ofensiva y a la defensiva a los posibles
factores que implican en la implantación de las propuestas de mercadeo tales como
lanzamiento de nuevo producto, estrategia de baja de precio, etc. Para esto el
procedimiento que consiste en: necesidad, deseo, demanda, exigencia, producto,
valor percibido, intercambio, transacción, transferencia, para el consumidor tienen
que ser plenamente satisfechos en lo posible.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” En vista de
ello, los objetivos del área de marketing están establecidos claramente, en el
personal, eso implica que el planeamiento estratégico que se establece se lleve a
cabo de la manera más efectiva posible, evitando posibles desviaciones; manteniendo
los lineamientos necesarios de las estrategias impuestas. D'Onofrio es una empresa
diferenciada. Es por esto que marketing trata de mantener esta diferenciación con
sus competidores liderando la preferencia en sus diversos productos. Se fomenta la
integración del personal, tratando de mejorar la interacción de éstos, mediante el
ahínco que se imparte hacia el logro de objetivos.
68
Área Funcional de Producción Cuenta con una gran variedad de productos, el cual se
imponen en la elección de éstos por el consumidor ya que son productos de gran
aceptación por la calidad, , el nivel de grasa, entre otros. Es por ello que
D'Onofrio se esfuerza por mantener ese liderazgo de aceptación por clientes y
consumidores, ya que trata de llegar a ser la primera opción en sus diversos
productos. En la entrevista llevada a cabo, se informó que los integrantes que
conforma en el área de producción, son personas con amplia experiencia en su campo.
En vista de ello ante la presencia de un problema, toman decisiones inmediatas de
solución para éste, evitando que conlleve a mayores consecuencias. Las medidas que
éstos toman brindan confianza en su implantación ya que debido a la capacidad que
estos poseen, el grado de riesgo es mínimo, por ende contribuyen de manera
significativa al logro de objetivos. D’Onofrio está conforme con el compromiso que
presenta el personal del área producción, ya que sin necesidad de llegar a diversos
procedimientos de solución, el personal experimentado le brinda estabilidad en el
proceso productivo, creándole a la empresa una fortaleza, digna de ser reconocida.
Dentro de estos factores se incluye la capacidad instalada que beneficia a
D’Onofrio, ya que usa tecnología de punta en sus diversos procesos de producción;
automatizando ciertas actividades, por ende maneja un control más efectivo; ya que
paralelamente se monitorea los procesos que se están llevando a cabo. Es por ello
que D'Onofrio se impone ante sus competidores, por la particularidad que éste
posee.
Área funcional de Distribución D'Onofrio lleva a cabo sus procesos de marketing,

logística interna, producción y finanzas mientras la distribución nacional sus
productos es realizada, desde hace poso por un único distribuidor que a alcanzado
el nivel de poder manejar la gama de panteones que ofrece D'Onofrio de manera
optima ayudando a su excito corporativo. No obstante, como los productos de
D'Onofrio son perfectibles y tiene ofreciendo sus productos en las tiendas desde
setiembre entonces es recomendable que le sistema de distribuciones sea lo más
rápido y que conserve en optimas condiciones el producto .y que el tiempo de
almacenaje de este sea mínimo para que el producto llegue lo más fresco posible la
cliente y que este pueda percibir la mayor calidad posible. Área funcional de
Finanzas El área de Finanzas es vital en el desarrollo de una empresa, ya que si
bien no se vincula directamente con el proceso productivo, es trascendental para
cada una de las áreas funcionales de D'Onofrio
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Se puede hacer
notar que Finanzas también apoya a las demás áreas funcionales de la empresa, para
ello cuenta con equipos de especialistas en temas financieros, esta área basa su
éxito en el personal que trabaja dentro de ella, ya que Entonces, según el
entrevistado, Finanzas cuenta con un capital humano que facilita el trabajo
conjunto, además de que siempre procura solucionar los problemas que acontecen.
Además, el potencial de sus recursos humanos hace que esta área tenga la capacidad
para afrontar los problemas de tipo financiero que se dan. Asimismo es una
satisfacción para los trabajadores de su área, atender las necesidades con las que
cuenta D'Onofrio ya que ese es su mayor incentivo. Podemos notar aquí, que dentro
del área de Finanzas se da mucha relevancia al factor humano; no obstante también
se puede ver que este esfuerzo e iniciativa que realizan el personal de esta área
no está bien recompensada por la empresa. Se puede observar también que se utilizan
adecuadamente los recursos financieros y además esta área no tiene dificultades en
cuanto a conseguir fuentes de financiamiento para la empresa, ya que la empresa
cuenta con un capital muy grande, y en cierta forma tiene un poco mayores
facilidades para financiarse.
69
CUADRO RESUMEN DE LOS FACTORES CLAVE DE ÉXITO
AREA DE MARKETING: •Cultura enfocada a mantener el liderazgo del mercado •Personal

de mkt con mucha experiencia y proactividad •Sistema publicitario agresivo
•Facilidad de acceso a información interna y externa. •Rapidez de respuesta en las
estrategias de mercado. •Alta presencia en la mente del cliente.(posicionamiento)
AREA DE PRODUCCION •varias productos •flexibilidad de producicon •Alta calidad de

productos •Alta experiencia del personal de produccion. •Capacidad instalada mayor
que la demanda del mercado. •Tecnologias de ultima generacion. •Practica economias
de escala. •Alto grado de apalancamiento operativo
FACTORES CLAVE DEL EXITO DE D'ONOFRIO
AREA DE DISTRIBUCION •Tiene un distribuidor generailada y con exelentes socios.

•Tiene oficinas y almacenes en las principales ciudades del pais. •Cuenta con
productos que se encuentran en todos los lugares de posible compra para los
clientes.
AREA DE FINANZAS •Capital humano ampliamente capacitado. •Facilidad para obtener

fuentes de financiamiento. •Cuenta con capital que le permite respaldar las
operaciones de la empresa. •Tiene bajo riesgo para creditos bancarios.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 5.3 ANÁLISIS
FODA 5.3.1 MATRIZ FODA
FORTALEZAS  Fuerza de trabajo bien preparada y altamente calificada comprometida

con la empresa.  Experiencia en el mercado de panetones (Es el uno de los primeros
en la elaboración de panetones).  Solidez en la variedad de productos (Panetones
D’Onofrio en lata, caja, bolsa, D’Onofrio Motta, D’Onofrio Naranja, Chocotón). 
Relaciones laborales estables con los proveedores y distribuidores.  Líder en el
mercado peruano en la venta de panetones.  Imagen de la marca D’Onofrio en el Perú
por la calidad de sus productos.  Notoriedad de la marca D’Onofrio en el Perú. 
Promoción de otros productos (helados).  Fidelidad de los clientes.  Integración
vertical y proyectos para generar su propia materia prima.  Buenos canales de
distribución.  Canales de distribución exclusivos de panetones D’Onofrio.
OPORTUNIDADES  El tamaño del mercado es atractivo.  Las preferencias de consumo

de panetones en temporada navideña  Ritmo de crecimiento económico de la población
objetivo es creciente asegura la demanda.  El crecimiento del poder adquisitivo de
las personas garantiza la aceptación del producto.  Facilidad de entrada al
mercado de panetones.
70
AMENAZAS  Gran cantidad de competidores en el mercado de panetones  Competencia

de precios con otras marcas.  Entra de nuevos competidores  Aumento del precio de
los insumos para la fabricación del alimento balanceado para aves.  Malas
relaciones con los proveedores.  Escasez de los insumos para la elaboración de los
panetones.  Entrada de contrabando con menores precios y con productos similares.
DEBILIDADES  Gran variedad de precios de los productos en el mercado nacional. 

Producto de demanda estacional  La frescura de los productos locales en
comparación con los panetones producidos hace dos meses.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 5.3.2
ESTRATEGIAS CRUZADAS Estrategia Fortaleza/Debilidades: Para la introducción del
nuevo producto, es necesario realizar un estudio de mercado en el cual se va a
conocer cuáles son las necesidades de de los clientes potenciales y determinar que
nuevos variedades de panetones se pueden lanzar al mercado de tal forma que se
logre satisfacer a los clientes y lograr diferenciación de los líderes del mercado
de panetones. Además se debe realizar una buena campaña de mercadeo (publicidad en
radios populares y manteniendo un bajo costo al alcance del consumidor además de
ser un producto que se encuentra en su etapa de introducción hasta que este ya sea
reconocido y establecer un buen precio que está al alcance del mercado objetivo al
que se dirige.) Actualmente en el mercado no hay mucha demanda en lo que son
panetones nutricionales entonces para lanzar este producto hay que fortalecerse y
lograr una diferenciación en comparación con sus competidores. Estrategia
Fortaleza/Amenazas: Prevenir la entrada de nuevos competidores ya que estos pueden
representar una amenaza ya que estos pueden afectar la demanda de los actuales
fabricantes de panetones e incluso perder clientes fieles si no se toma las medidas
necesarias para poder enfrentar a dichos competidores y para eso se debe de
recurrir a las fortalezas para minimizar los efectos de los competidores.
Estrategia Debilidades/Oportunidades: No se podrá introducir un nuevo producto si
no se analiza cuales son las debilidades que se tiene frente a los líderes de
panetones los cuales son los principales competidores y analizar cuáles son las
oportunidades que se tiene frente a estos es por eso que establecer a que segmento
va dirigido el nuevo paneton para esto se debe de realizar el estudio de marcado
para conocer las necesidades del los clientes y de tal forma determinar a qué
segmento enfocarse y proceder a la planificación de la introducción del panetón.
Hay que aprovechar las debilidades de los competidores y ver nuevas oportunidades
de lanzar nuevos productos Estrategia Debilidad/Amenazas: Las principales amenazas
son la gran participación de competidores en el mercado de panetones y en
consecuencia la gran variedad de productos y precios los cuales hacen que el
mercado sea muy competitivo ofreciendo cada vez productos de calidad a menores
precios, pero además las unos de las principales debilidades de estos pueden ser
las malas relaciones con los proveedores y distribuidores ya que no se podrían
fabricar los panetones y sin una buena distribución la accesibilidad a los
panetones seria mas difícil los cual a no es muy atractivo para los clientes. 5.4
FUERZAS DEL SECTOR DE PRODUCTOS: FUERZAS Y BENEFICIO POTENCIAL a. Poder de
negociación de los clientes Los panetones al ser bienes de consumo masivo en
temporada navideña tienen una amplia gama y variedad de clientes, tanto minoristas
como mayoristas, lo que ocasiona que no haya un gran poder de negociación con los
clientes. La distribución de sus productos en el mercado es variada, pero, en
general, esta la realizan a través de canales directos (fabricante-consumidor) e
indirectos (fabricantemayorista-consumidor) o a través de canales exclusivos de
distribución como tiendas propias de las
71
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” empresas
productoras, lo que reduce aún más la importancia que podría tener esta fuerza.
Adicionalmente, existen empresas importadoras de de panetones que son básicamente
comercializadores. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada
como “baja”. b. Poder de negociación de los proveedores El principal insumo de la
industria de panetones es la harina, la cual representa en porcentaje significativo
del costo de producción del panetón. El abastecimiento de harina se realiza través
de diversos proveedores de distintos tamaños. Esto podría suponer cierto poder de
negociación por parte de los proveedores para fijar sus precios, los que, sin
embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los
productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como “media”.
c. Bienes sustitutos Existen sustitutos relevantes para los productos panetones
como son todos los productos elaborados en las panificadoras. Pero los panetones
son parte de la canasta familiar navideña y mantienen una participación importante
dentro del consumo de las familias en sus diferentes presentaciones existentes en
el mercado pero también hay la presencia de segmentos de mercado que no prefieren
los panetones para las fiestas navideñas y es donde se nota la participación de los
productos sustitutos de los panetones los cuales tienen precios relativamente bajos
en comparación con los panetones sin embargo en el mercado peruano la tradición de
compartir un panteón en fiestas navideñas es lo que origina una demanda masiva de
estos es por eso que dificulta que este sea sustituido totalmente del mercado. En
tal sentido, la importancia de esta fuerza es “baja”. d. Barreras de entrada de
competidores Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de
panetones son las economías de escala. En este sentido, las empresas con mayor
capacidad de producción y con mayor integración vertical son las que pueden obtener
mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos de inversión.
Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de los
panetones (D’Onofrio, Todinno, Gloria, Winter`s y Bimbo), crea una fuerte barrera
que dificultaría la entrada de nuevos productos. Otra de las barreras que
dificultaría la entrada de competidores son los precios competitivos de los
panetones que se encuentran actualmente en el mercado los cuales además de tener
precios atractivos tienen calidad e imagen y notoriedad en el mercado pero a pesar
de eso el mercado peruano por su Atractividad cada vez hay un mayor ingreso de
competidores en temporadas navideñas. e. Barreras de salida de competidores Las
barreras legales de salida del mercado son relativamente de nivel “medio” para las
empresas que deseen retirarse del mercado, si bien la posición de libre mercado que
ha adoptado el estado peruano facilita la entrada y salida de empresas de inversión
privada ya sea nacional o extranjera, el estado también está implementando
normativas que velan por la seguridad laboral de los recursos humanos lo que impide
que una empresa separe trabajadores sin antes haber llegado a un acuerdo con los
mismos.
72
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” f. Rivalidad
interna En el mercado de panetones existen más de 100 marcas de panetones por
consiguiente es uno de los mercados de mayor competencia. Actualmente la salida de
nuevas marcas de panetones es creciente a pesar que las grandes empresas prefieren
mantener precios bajos para crear una fuerte barrera de entrada a potenciales
competidores. Adicionalmente, es importante destacar que las importaciones serán un
factor siempre presente en la rivalidad de la industria. La amenaza de estás
dependerá principalmente de las restricciones de acceso que impongan los gobiernos
así como el grado de especialización de la industria regional. En tal sentido esta
fuerza es clasificada como “alta”.
73
5.5 VALORACIÓN ESTRATEGICA DEL MERCADO Bastante poco atractivo 20 Bastante

atractivo 80 Muy atractivo 100
Muy poco atractivo 0
Poco atractivo 40
Algo atractivo 60
Atractivo de un mercado Factores Fuerzas del mercado Tamaño del mercado Ritmo de
crecimiento Poder del cliente Puntuación total por las fuerzas del mercado X
Importancia relativa de las fuerzas del mercado Intensidad de la competencia
Rivalidad en precios Facilidad de entrada
Puntuaciones Puntuaciones Importancia de la ventaja de la ventaja relativa

competitiva
100 100 80
40% 30% 30%
40 30 24 94
30%
28.2
40 80
30% 30%
12 24
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Número de
competidores Puntuación total de la intensidad de la competencia X Importancia
relativa de la intensidad de la competencia Accesibilidad del mercado Conocimiento
de los clientes Equipo comercial Puntuación total de la accesibilidad del mercado X
Importancia relativa de la accesibilidad del mercado Índice de atractivo del
mercado 30% 80 80 40% 30% 32 24 80 24 73
74
40
40%
16 52
40%
20.8
5.6 ANÁLISIS DE PORTAFOLIO 5.6.1 VENTAJA COMPETITIVA Principal desventaja 0 Gran

desventaja 20 Desventaja 40 Ventaja 60 Gran ventaja 80 Principal ventaja 100
Fuentes de ventaja competitiva
Puntuaciones de la ventaja
Importancia relativa
Puntuaciones de la ventaja competitiva
Ventajas en la diferenciación Calidad del producto Calidad de los servicios Imagen

de marca Puntuación total para las ventajas en la diferenciación X Importancia
relativa de las ventajas en la diferenciación Ventajas en los costes Costes
unitarios Costes de transacción Gastos de marketing 80 80 60 70% 20% 10% 56 16 6
40% 80 80 100 40% 30% 30% 32 24 30 86 34.4
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Puntuación total
de las ventajas en los costos X Importancia relativa de las ventajas en los costos
Ventajas de marketing Cuota de mercado Notoriedad de marca Distribución Puntuación
total de las ventajas de marketing X Importancia relativa de las ventajas de
marketing Índice de ventajas competitivas 20% 80 100 80 40% 30% 30% 32 30 24 86
17.2 82.2
75
78 40% 31.2
D’Onofrio ATRACTIVO DE MERCADO VENTAJA COMPETITIVA 73 82.2
5.7 PLANES ESTRATEGICOS DE MERCADO

ESTRATEGIA EN LIDERAZGO DE COSTOS
D’Onofrio se caracteriza por ser una marca que ofreces productos de calidad a
buenos precios lo cuales son accesibles para que cada hogar pueda llevar un panetón
a su hogar y poder compartirlo con la familia, para lograr esto debe de tener
personal calificado y contar con la mejor tecnología que le permita reducir costos
y ofrecer precios atractivos de sus productos al mercado
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
D’Onofrio logra una diferenciación de sus competidores por su la imagen de

trascendencia y su notoriedad ya ofrece productos de calidad a demás de presentar
una gama amplia de productos que se adecuan a las necesidades de sus consumidores
logrando su satisfacción y de esta manera diferenciarse de sus competidores.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO 76
D’Onofrio año a año busca aumentar la venta de sus panetones para eso busca nuevos
mercados en los que pueda introducirlos ya sea en el país o en el exterior,
actualmente D’Onofrio esta aumentando la venta de los panetones con la
exportaciones su indiscutible calidad han logrado que panetón D’Onofrio se extiende
a otros lugares del mundo como España, Estados Unidos y Japón, puesto que están
pensando en los peruanos que viven fuera, donde se encuentran las mayores colonias
peruanas logrando de esta manera ampliar su mercado. ESTRATEGIAS DEL LÍDER Como
empresa líder que es D’Onofrio debe de desarrollar estrategias como lideres para
poder enfrentar y defenderse de sus competidores entre las cuales tenemos: 
DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA
D’Onofrio como empresa líder busca expandir su demanda a través de la búsqueda de

nuevos consumidores es decir contribuye a expandir el tamaño total del marcado lo
cual a la larga resulta ser también beneficioso para los demás competidores 
ESTRATEGIAS
DEFENSIVAS
Protege su participación en el mercado reduciendo la acción de sus competidores más

peligrosos esto lo realiza sobre todo innovando sus productos y tecnología. 
ESTRATEGIAS OFENSIVAS
D’Onofrio tiene la ventaja de la experiencia para aumentar su rentabilidad.

Logrando una ventaja competitiva que se basa en el liderazgo de costo. 5.8
IMPLICACIONES ESTRATEGICAS D’Onofrio se presenta satisfactoriamente en el mercado
con los panetones tradicionales (Buon Natale, Motta y D’Onofrio) y las diferentes
variedades como lo son Chocotón, panetón de naranja, etc. La empresa cuenta con las
ventajas competitivas requeridas para tomar el liderazgo de estos mercados
asimismo, presentan un atractivo amplio para D’Onofrio debido principalmente a los
volúmenes de demanda, tasas de crecimiento en constante avance y debido a sus
canales de distribución puede llegar a casi la totalidad de la población, es decir
tiene una gran disponibilidad en el mercado peruano.
77
TERCERA PARTE:
ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS
La importancia del plan estratégico en este caso es que básicamente constituye el

documento a largo plazo, mientras que el plan de mercadeo cubre los objetivos a
corto plazo. El plan de mercadeo es un plazo. El plan de mercadeo es un plan
diseñado para poner en ejecución las estrategias. Los objetivos y la forma cómo
piensan alcanzar esos objetivos, se constituyen en el núcleo del plan de mercado.
Los objetivos no deben establecerse arbitrariamente, se deben basar en las
estrategias y planes de los diversos componentes de la función de mercadeo. Lo
anterior no significa que no se pueda asistir en un mayor nivel de desempeño que
los propuestos por los diferentes involucrados en las acciones de mercadeo. Por lo
tanto, debe existir una comunicación entre todas las personas que participan en el
mercadeo, de lo contrario estas personas no lo considerarán como su plan y su
entusiasmo disminuirá.
78
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” ESTRATEGIAS DE
MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS 6. 6.1 ESTRATEGIAS OFENSIVAS Y DEFENSIVAS ESTRATEGIA
DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS ESTRATEGIAS OFENSIVAS Y DEFENSIVAS
79
D’Onofrio por ser líder en el mercado de panetones debe de implementar estrategias

tanto ofensivas como defensivas para no solo conservar la cuota de mercado que ya
posee sino también incrementar esta cuota y aumentar su contribución neta de
marketing. ESTRATEGIAS OFENSIVAS a. Invertir para crecer Cada año el mercado de
panetones esta crecimiento por lo que D’Onofrio puede hacer inversiones tanto para
incrementar su capacidad instalada, hacer nuevas plantas en otras ciudades, o
también podría seguir expandiendo su cuota de mercado internacional. b. Mejorar la
posición D’Onofrio busca ofrecer mayor valor para sus clientes esto se traduce en
la innovación de productos como por ejemplo los panetones de naranja y Chocotón los
cuales se adaptan a los clientes que quieren salir de lo tradicional. Aunque su
costo es más elevado, estos nuevos productos son más saludables por lo tanto le
otorgan mayor valor al cliente, mejoran la posición de la empresa e incorporan
nuevos segmentos de mercado. c. Entrada a un nuevo mercado El desarrollo de nuevos
productos siempre está en la mente de la empresa, para ello cuenta con un
departamento de Innovación y Desarrollo el cual le permite mantener una tasa de
innovación superior a su competencia. ESTRATEGIAS DEFENSIVAS a. Proteger la cuota
de mercado Debido a la gran cantidad de marcas nuevas de panetones que ingresan año
a año, D’Onofrio podría haberse perdido en un mercado descentralizado. Sin embargo
D’Onofrio supo proteger su cuota de mercado mediante una estrategia de promoción
sostenible, creando relaciones redituables con su clientes a través de promociones
pero antes que todo manteniendo altos niveles de disponibilidad a lo largo y ancho
del país. b. Mantener la calidad D’Onofrio para mantener su posición de liderazgo
en el mercado de panetones debe mantener la calidad del producto como del servicio,
algo muy importante para los clientes y que le permite a la empresa quizás evitar
la necesidad de una confrontación frontal con la competencia de esta manera no
desperdiciar recursos en campañas intensivas de publicidad.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 6.2 ESTRATEGIA
DE PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN Y PLAZA Con la llegada de navidad y año nuevo
también llega la venta de los panetones, lo cual en muchos casos es un terrible
dolor de cabeza para las familias, las empresas, etc., puesto que hay que elegir el
panetón adecuado entre muchas opciones, teniendo en cuenta que existen algunos con
bromato y grasas trans; esto provoca que la decisión a tomar sea aún más difícil y
es ahí donde hace su aparición el panetón D’Onofrio, considerado por muchos como el
mejor de todos, dada su tradición y el poder que ejerce sobre sus consumidores.
80
1. PRODUCTO
PANETÓN D’ONOFRIO
Con más de cinco décadas complaciendo a los paladares peruanos, PANETÓN D’ONOFRIO
es el ideal para esos momentos mágicos cuando la noche navideña está cerca, y todos
queremos compartir con una taza de chocolate caliente y una infaltable tajada de
este manjar navideño.
La calidad y prestigio del PANETON DONOFRIO tienen que ver básicamente con un
cuidadoso proceso de elaboración, el cual valora sobre todo su sabor y los insumos
que requiere. Y es que hecho con una especial esencia a naranjas, una masa suave y
la combinación perfecta entre pasas y frutas confitadas, además de tener un sabor
exquisito, es un producto que no contiene grasas trans. PANETÓN D'ONOFRIO cuenta
con un calificativo que lo hace único e incomparable: “compartir”. Y claro, ¿quién
no desea compartir este delicioso producto con la familia, amigos o algún ser
querido? De esta manera, PANETÓN D’ONOFRIO es sinónimo de una historia maravillosa
que endulza no solo los paladares sino también los corazones de muchas generaciones
en nuestro país, convirtiéndolo en una marca de oro.
Tiene dos presentaciones, con el objetivo de escoger de acuerdo a la mejor

comodidad:
CAJA X 1 Kg
Por tal es indispensable disfrutar de este tradicional producto en la celebración

más sublime del año. Untar mantequilla al PANETÓN D’ONOFRIO, acompañado con una
taza de chocolate, o tal vez una taza de café con leche, evoca la tradición
navideña peruana por excelencia.
81
BOLSA
X 900 gramos
Y ahora con un práctico cierre hermético.
2. PRECIO
PANETÓN D’ONOFRIO El PANETÓN D’ONOFRIO tiene 3 presentaciones: en lata, en caja y

en bolsa, los precios para cada uno de ellos son los siguientes:
BOLSA
S/20.00
CAJA
S/23.90
LATA
S/24.90
Hay que tener en cuenta que estos precios son de temporada es decir son precios
vigentes en el mes de diciembre, en el resto de meses el precio es otro debido a la
disminución del consumo.
3. PROMOCIÓN
Otro de los aspectos que fortalecen la posición de los PANETONES D’ONOFRIO es la

solo es un producto sino también representa la alegría de compartir.
Nestlé dueña de panetones D’Onofrio, como empresa grande cuenta con una gran
capacidad económica, la cual la ayuda a que todos los años produzca diferentes
comerciales. Según Ibope Time, entre setiembre y diciembre del año 2007, Nestlé
invirtió US$1,4 millones en publicidad para mantener su participación de mercado.
Muy por encima de Sayón (US$535.000), Todinno (US$490.000), Gloria (US$770.000) y
Winter’s (US$870.000). Entre setiembre y diciembre del 2005-2006-2007, Nestlé ha
invertido alrededor de US$5 millones en D'Onofrio, empresa que en los últimos meses
del año pone a sus panetones por encima del resto de sus 19 categorías. Estos son
una de las formas de promoción que usa mas pero también se encarga de traer a Papa
Noel y así le da la oportunidad a los engreídos de casa de tomarse una foto con él,
conversar, etc., demás usa la propaganda escrita ya sea en revistas o periódicos.
En pocas palabras la promoción de D’Onofrio más específicamente de los PANETONES
D’ONOFRIO es realmente buena y a su vez diversificada.
82
4. PLAZA
PANETÓN D’ONOFRIO cuenta con una gran cantidad de plazas en el mercado empezando
por los supermercados Wong Metro Plaza Vea Vivanda Tottus Entre otras importantes
cadenas de supermercados
A su vez también cuenta con tiendas mayoristas, y no debemos olvidarnos de las

ferias de panetón que se realizan todos los años en distintos puntos del Perú, de
las bodegas que vienen a ser los minoristas y por último de la planta de
producción. Pero su distribución no es solo en Perú, gracias a su indiscutible
calidad y generosa tradición, han logrado que el exquisito PANETÓN D'ONOFRIO, pueda
ser comercializado en España, Estados Unidos y Japón, puesto que pensando en los
peruanos que viven fuera han llegado hasta dichos países donde se encuentran las
mayores colonias peruanas
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” PRESUPUESTO El
siguiente presupuesto se realizara, para el producto líder de Panetones D’Onofrio,
el panetón tradicional. COSTO DE ADQUISICION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuesta
tener un cliente nuevo. Costo de adquisición del cliente 1.02
7.
83
COSTO DE FIDELIZACION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuesta mantener a un cliente.

Costo de fidelización del cliente 0.16
PRESUPUESTO DE MARKETING MERCADO PARA AREQUIPA Demanda de clientes Cuota de mercado

(%) Total de clientes Nuevos clientes Clientes fieles 2,012 662,656 47.6 315,424
3,375 72,548 2,013 669,747 51.1 342,241 3,662 78,715 2,014 676,913 54.6 369,595
3,955 85,007 2,015 684,156 58.1 397,495 4,253 91,424 2,016 691,477 61.6 425,950
4,558 97,968
Presupuesto de Marketing Coste de adquisición Coste de fidelización Gastos de

marketing TOTAL DE PRESUPUESTO S/. 3,442.54 S/. 11,607.62 S/. 15,050.16 S/.
15,050.16 S/. 3,735.21 S/. 12,594.46 S/. 16,329.67 S/. 16,329.67 S/. 4,033.76 S/.
13,601.08 S/. 17,634.84 S/. 17,634.84 S/. 4,338.26 S/. 14,627.81 S/. 18,966.06 S/.
18,966.06 S/. 4,648.81 S/. 15,674.94 S/. 20,323.76 S/. 20,323.76
8.
EVALUACIÓN DE RESULTADOS 8.1 PLAN DE BENEFICIOS DEL MARKETING
MERCADO PARA AREQUIPA Demanda de clientes Cuota de mercado (%) Ingreso por ventas
Margen de utilidad (%) Beneficio bruto Gastos de marketing Contribución neta de
marketing
2,012 662,656 47.6 S/. 2,385,563.22 20% S/. 477,112.64 S/. 15,050.16 S/. 462,062.48
2,013 669,747 51.1 S/. 2,411,088.75 20% S/. 482,217.75 S/. 16,329.67 S/. 465,888.08
2,014 676,913 54.6 S/. 2,436,887.39 21% S/. 511,746.35 S/. 17,634.84 S/. 494,111.52
2,015 684,156 58.1 S/. 2,462,962.09 21% S/. 517,222.04 S/. 18,966.06 S/. 498,255.98
2,016 691,477 61.6 S/. 2,489,315.78 22% S/. 547,649.47 S/. 20,323.76 S/. 527,325.71
8.2 ANÁLISIS DE LOS COMPONENTES DE LOS OBJETIVOS DE CUOTA DE MERCADO
La cuota de mercado es la fracción o porcentaje que se tendrá del total de mercado

disponible (mercado de panetones) o del segmento del mercado (mercado de panetones
tradicionales) que está siendo suministrado por la compañía, en nuestro caso
Nestlé.
84
La cuota de mercado puede ser expresado:
1
Como un porcentaje de las ventas de la compañía (en el mercado) dividido por las
ventas totales disponibles en el mercado.
2
Como el total de unidades vendidas por la compañía partidos por las unidades
vendidas en el mercado.
La cuota de mercado es uno de los objetivos más comunes utilizados en una empresa.
Podemos observar que el mercado de panetones sigue siendo competitivo.
Existe alrededor de una centena de marcas de todo tipo, pero solo una decena son
industrializadas y permanentes.
Para desarrollar la cuota del mercado, se realizó una encuesta para la marca
D’Onofrio. Mediante la cual pudimos obtener los componentes que forman parte del
índice de cuota de mercado; es decir tuvimos preguntas referidas a la: Notoriedad
Preferencia al producto Intención de compra Disponibilidad del producto Servicio
del mismo.
85
ANÁLISIS
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
ESTRATEGIA DE PRECIOS
ESTRATEGIA DE LUGAR
ESTRATEGIA DE SERVICIO
COMPRA 0.56
ICM
0.102 0.080 0.024
DISPONIBLE 0.88 PRECIO ATRACTIVO 0.58 PREFIERE 0.37 CONOCE 0.96 DONOFRIO NO
PREFIERE 0.63 PRECIO NO ATRACTIVO 0.42 NO COMPRA 0.44
NO DISPONIBLE 0.12
0.149
0.605
NO CONOCE 0.04
0.040 1.000
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Con los datos de
los componentes de la cuota de mercado, podremos analizar y establecer las
estrategias, para aumentar nuestra cuota de mercado.
ANÁLISIS DE LA CUOTA DE MERCADO Notoriedad de la empresa Preferencia del producto

Precio atractivo Disponibilidad del producto Intención de compra ÍNDICE DE CUOTA DE
MERCADO
ÍNDICES ACTUALES DEL MERCADO (%) 96% 37% 58% 88% 56% 10.15%
ÍNDICES ESPERADOS DEL MERCADO (%) 96% 47% 72% 88% 68% 19.44%
86
Como podemos observar, la notoriedad del producto Panetón D’Onofrio es bastante

alta, junto la disponibilidad del mismo. Pero los otros componentes son menores,
por ello si se desea aumentar la cuota de mercado, de un 10.15% a un 19.44%,
debemos mejorar la preferencia por parte de los consumidores hacia el producto, el
precio debe ser más atractivo, y sobre todo que la intención de compra aumente. 8.3
EVALUACIÓN Y CONTROL Debido a que pueden suscitarse imprevistos en el desarrollo
del plan estratégico, es necesario que la empresa Nestlé, en cuanto al desarrollo
de su nuevo producto, panetón tradicional Bisfrutado, tome medidas de control y
monitoreo sobre las actividades a fin de prevenir e implementar acciones
correctivas oportunamente. Para este propósito los encargados e involucrados con el
plan de marketing, tienen la responsabilidad de hacer un seguimiento a los
resultados de las ventas mediante reportes mensuales que serán enviados a la
fábrica matriz. Serán auditadas las ventas el número de unidades que son
solicitadas por los mayoristas y distribuidores, el número de puntos de venta a las
que se llega mensualmente y el precio que estas ofrecen al público. Así mismo los
gastos de promoción serán sujetos a evaluación. Las impulsadoras y personal que
tenga directa interacción con los distintos puntos de venta estarán encargados de
presentar un informe sobre las opiniones y reacciones de los consumidores.
Gracias a los resultados de los últimos años, Panetones D’Onofrio ha logrado

alcanzar su mayor nivel de participación con un 37% del mercado, posición que se
espera fortalecer este año gracias a la renovación de la presentación en las tres
marcas de la empresa y al lanzamiento de dos nuevas presentaciones.
87
CUARTA PARTE:
DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO

Para complacer a un mercado en constante evolución, D’Onofrio ha remozado su
imagen, ahora mucho más dinámica pero, a la vez, manteniendo la celebración de la
fiesta navideña en familia como eje principal. Asimismo, ha decidido lanzar dos
nuevas presentaciones con las que espera fortalecer aún más su presencia en los
hogares peruanos. Así, esta temporada navideña tendrá como novedad la venta de
panetones D’Onofrio y Motta en bolsa. La empresa se ha preocupado por una
presentación que refleje la calidad superior de sus productos, a la vez que,
gracias a un mejor precio, podrá llegar a mayor cantidad de hogares.
88
89
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Para el
desarrollo del Producto Nuevo, consideramos el siguiente resumen de guía para
seguir paso a paso la formulación estratégica del mismo:
90
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” DESARROLLO DE UN
NUEVO PRODUCTO 9. Lluvia de Ideas: Tomando en cuenta la encuesta desarrollada
anteriormente y sus resultados es que nosotros (Grupo Consultor), así como la
información proporcionada por estudios ya realizados es que el grupo se reunió para
la generación de ideas de un nuevo panetón. Es por ello que surgieron ideas en base
a los resultados: A) B) El panetón si tiene una gran demanda en el mercado Nacional
en épocas Navideñas por ser tradición. Es un mercado atractivo ya que el ritmo de
crecimiento es amplio, del año 2009 al 2010 creció en un 5%. Facilidad de entrada
en el mercado. El número de competidores es alto, más de 100 marcas en el mercado.
El panetón es considerado un producto representativo de estas fiestas. El panetón
líder en el mercado es D’Onofrio y es una marca reconocida. El panetón tradicional
es el que tiene mayor demanda en el mercado peruano. El empaque preferente es el de
bolsa, por su bajo costo. Cada familia peruana consume aproximadamente de 3 a 6
panetones en Fiestas Navideñas El segmento A y B son los que más consumen el
producto. El precio que estarían dispuestos a pagar esta entre 10 a 16 soles en
panetones en bolsa y de 16 a 22 soles el de caja. Lo que más le interesa al
consumidor es tener un producto de buen sabor y a un bajo precio.
91
C) D) E) F) G) H) I) J) K)
L)
M) Las promociones que acompañarían al nuevo producto sería ofrecer primero a un

bajo precio y aditamento como chocolate y champagne. N) Al 48% de los consumidores
no le agradan las pasas en el panetón tradicional.
9.1 FASE 1 9.1.1 FILTRAJE DE LA IDEA En esta parte se utilizó el método de red o
parrilla de evaluación y considerando los factores claves de éxito en cada área
funcional: marketing, finanzas, operaciones e I y D. En base a estos ítems, es que
se consideraron principalmente tres ideas: 1. Lanzar un panetón tradicional en
bolsa hermética como el resto de competidores y dirigiéndose a un segmento
estándar.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 2. 3. Lanzar un
panetón tradicional con un envase novedoso. Lanzar un panetón tradicional en bolsa
hermética, pero considerando las necesidades de un segmento de clientes en
especial.
Tomando en cuenta el último ítem con el sustento de los resultados de la última

pregunta de nuestra encuesta, donde indica que hay un porcentaje importante (48%)
que no le agradan las pasas en el panetón y a la hora de consumir las separan, es
que optamos que en este ítem estaría la idea de un panetón que se dirigía para un
grupo selecto. Este nuevo panetón tendría la receta tradicional con muchas más
frutas y sin pasas. NOTA: No se consideró un panetón sólo con frutas, por ser sólo
un 15 % según encuesta. Un panetón sin pasas y frutas ya no se diferenciaría de un
bizcocho y un panetón con otros ingredientes o presentación ya no estaría en la
categoría de panetón tradicional.
92
Analizando cada ítem, según la información obtenida: 1. Lanzar un panetón

tradicional como el resto de competidores y dirigiéndose a un segmento estándar.
VENTAJAS: Facilidad de entrada al mercado. Fácil de producir. D’Onofrio es una

marca reconocida. El panetón tradicional es el que tiene mayor demanda en el
mercado peruano. El panetón tradicional es el que tiene mayor demanda en el mercado
peruano.
DESVENTAJAS: El número de competidores es alto, más de 100 marcas en el mercado. El

mercado es eminentemente tradicional. D’Onofrio estos segmentos están atendidos y
sacar un nuevo producto con las mismas características restaría la demanda de estos
dos, ya que cuenta con un producto con la receta tradicional tanto en el segmento A
y B, por lo
2.
Lanzar un panetón tradicional con un envase novedoso.
VENTAJAS: - Facilidad de entrada al mercado. - Fácil de producir. - D’Onofrio es

una marca reconocida. - En primera instancia un empaque novedoso siempre llama la
atención. DESVENTAJAS: El número de competidores es alto, más de 100 marcas en el
mercado. Un empaque novedoso implica una fuerte inversión en I y D. No es la
característica principal que el consumidor considera tan importante como es el
precio, buen sabor y calidad.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 3. Podría
aumentar el precio del panetón. El consumidor prefiere el empaque de bolsa
hermética.
Lanzar un panetón tradicional en bolsa hermética, pero considerando las necesidades

de un segmento de clientes en especial.
VENTAJAS: - Facilidad de entrada al mercado. - Fácil de producir. - D’Onofrio es

una marca reconocida. - Se debe considerar atender las necesidades del cliente,
como en este caso a consumidores que no les agradan las pasas en el panetón pero le
agrada el panetón tradicional. - El mercado peruano prefiere la receta tradicional
del panetón antes que otras. - Un panetón diferenciado del resto que no confundiría
al consumidor y no restaría la demanda de los otros productos de D’Onofrio.
DESVENTAJAS: Inversión en marketing para distinguirlo del resto. Nuevo panetón en
el mercado. Aproximadamente al 15 % de personas no les agrada las frutas.
93
Considerando y revisando entre ventajas y desventajas es conveniente lanzar al

mercado un producto novedoso que los distinga del resto como es el panetón frutado,
con muchas más frutas pero sin pasas. Esta alternativa se analizará profundamente a
continuación en interrogantes y estrategias. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA
ETAPA Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de
un nuevo producto tenga respuesta positiva, es que se ha de realizó un seguimiento
puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones: Producto ¿Sacamos el producto a
nivel nacional o probamos en zonas piloto?  Lanzar el producto a nivel Sur. 
Lanzar el producto a nivel Nacional
¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio? 

Si porque se utilizará la forma tradicional que es de preferencia en los
consumidores peruanos, pero atiendo la necesidad del consumidor como es en este
caso de un panetón sin pasas.
¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?  Si, el mercado está

atomizado de panetones tradicionales por lo que hay que diferenciar del resto pero
considerando la preferencia por el sabor tradicional.
¿Tiene la calidad adecuada?  Contaría con la buena calidad y distinción de la

marca ya reconocida de D’Onofrio. Precio y condiciones  ¿Cuál es el precio que se
será aceptado por el cliente final y el canal intermediario? Tiene que ser un bajo
precio, por ello se considera el empaque de bolsa hermética. En conclusión el
panetón a lanzar al mercado sería un PANETÓN FRUTADO, con envase de bolsa
hermética, dirigido al segmento B. La viabilidad de la propuesta será analizada en
el siguiente ítem. 9.1.2 ESTUDIO DE VIABLIDAD ANALISIS ECONÓMICO PRODUCTO NUMERO DE
UNIDADES A ELABORAR CAPACIDAD DE PRODUCCION TIEMPO DE PRODUCCION Panetón Frutado
4027 panetones 504 panetones por semana (84 panetones por día) 2 meses
94
CUADRO RESUMEN Costo de Insumos Costos de producción Costos administrativos Costos

de comercialización TOTAL S/. 26,034.80 S/. 5,302.74 S/. 1,025.63 S/. 3,483.70 S/.
35,846.87
COSTO UNITARIO PRECIO AL PÚBLICO
S/8.9016
S/15
Estimación de demanda futura para el nuevo producto El nuevo producto representará

el 16% de participación en el mercado (aumentando así la participación de D’Onofrio
en el mercado), se utilizarán datos de la demanda de Buon Natale por ser de la
misma índole al nuevo panetón (panetón en bolsa) y como forma de comparación.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Unidades
vendidas (miles) 19000 17100 14706 12500 10988 Demanda D'Onofrio (miles) 3230 2736
2059 1625 1209
95
Año 2010 2009 2008 2007 2006
Cuota de mercado de D'Onofrio 17.00% 16.00% 14.00% 13.00% 11.00%
Demanda Y 2006 2007 2008 2009 2010 1209 1625 2059 2736 3230
Precio X 15.50 15.00 15.00 14.50 14.00 XY 18739.5 24375 30885 39672 45220 X2
240.250 225.000 225.000 210.250 196.000
b= a= y=
-1401.307692 22911.15385 22911.15-1401.31*Pi
X Año 1 2 3 4 5
Y Precio 15.50 15.00 15.00 14.50 14.00
XY 15.50 30.00 45.00 58.00 70.00
X2 1 4 9 16 25
b= a=
-0.35 15.85
Pi=15.85-0.35x Pi P6 p7 P8 P9 P10 13.75 13.4 13.05 12.7 12.35

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” La demanda
futura para el nuevo producto será: Año Y6= Y7= Y8= Y9= Y10= 1 2 3 4 5 Demanda
Futura 3643 4134 4624 5115 5605
96
FLUJO DE FONDOS DEL PROYECTO Año Demanda Futura Costo Unitario Costo Total Precio
Unitario Ingreso anual por ventas Utilidad 1 2 3 4 5 3643 4134 4624 5115 5605 8.9
8.9 8.9 8.9 8.9 32422.7 36792.6 41153.6 45523.5 49884.5 15 15 15 15 15 54645
22222.3 62010 25217.4 69360 28206.4 76725 31201.5 84075 34190.5
Inversión Inicial Costos Anuales de producción Ingresos anuales por ventas
Alternativa Panetón FRUTADO 8500 35847 54645
VALOR PRESENTE -8500 VP= 18798 117634.58 P/A 6.71 P/F 0.4632
VAN VAN= VAN= 117634.58 17527.5524 A/P 0.149
TR -8500 18798 P/A 5 (P/F) 0.09043515 TR= 79.87 P/F 1

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Comparación por
relación Beneficio/Costo Mide la relación de los beneficios con respecto a los
costos =1.149 >1
Conclusión Se ha realizado el estudio de la viabilidad económica y financiera del

desarrollo y posterior lanzamiento de un nuevo panetón, con el objetivo de
determinar si es rentable para la empresa D’Onofrio, y si además favorece su
participación en el mercado nacional. Para ello se ha determinado los costos
asociados al desarrollo del nuevo producto, teniendo en cuenta costos directos e
indirectos, costos fijos y variables; así como también la inversión para la
producción del mismo y los gastos vinculados a su comercialización. En función a un
Estudio de Mercado realizado anteriormente se estimó la demanda del producto, el
precio de comercialización y de mantenimiento, teniendo en cuenta el mercado
nacional. Estos datos permitieron estimar los ingresos por ventas del producto. Una
vez analizado egresos e ingresos, se confecciono el flujo de fondos del proyecto,
teniendo en cuenta una tasa de descuento de 15% se calculó el VAN (valor Actual
Neto) y la TIR (Tasa Interna de Retorno). Teniendo en cuenta que el valor del VAN
calculado es mayor que cero y asciende a S/17527.55, la TIR es de 79.87 % superior
a la tasa de descuento (15%) y la relación B/C es 1.149 mayor que uno. Se puede
concluir que es posible y rentable el desarrollo y lanzamiento del nuevo producto
en el mercado de panetones .Además el lanzamiento de dicho producto beneficia a la
empresa, ya que la consolidaría aún más en el mercado panetones.
97
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 9.2 FASE 2 9.2.1
DESARROLLO DEL CONCEPTO DEL NUEVO PRODUCTO Según el análisis realizado de la
situación actual del mercado de panetones y de los principales competidores en este
campo .se ha decidido lanzar un nuevo producto ya que los resultados de los
análisis nos muestran que es altamente factible introducir un producto en este
mercado Nuestro nuevo producto es, panetón:
98
“BISFRUTADO”
9.2.1.1 Características del Producto:          Biscocho dulce con frutas
confitadas Peso de 1 kg Precio aproximado de 15 soles No posee pasas, a diferencia
de los panetones tradicionales Producto de alta calidad y buen sabor Para personas
selectivas Apto para todos los segmentos económicos Diseñado para las personas que
no gustan de las pasas al momento de comer paneton Evita la molestia de quitar las
pasas del paneton antes de comerlo como muchos lo hacían
9.2.1.2 Logo:
9.2.1.3 Eslogan:
Para los que son más selectivos
Quédate con lo más Delicioso del Panetón
9.2.1.4 Prototipo de Envase:

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 9.2.1.5 Prueba
de Concepto: Se realiza una prueba de concepto para determinar el grado de
aceptación del nuevo producto, y ver si es factible o no realizar el proyecto. Pero
hay que tener cuidado que las pruebas no son 100% exactas y hay que tener criterio
para determinar de manera realista el grado de aceptación el producto Se realizo
una encuesta a 50 personas para determinar las siguientes variables:   
Intensión e compra Aceptación Percepción del producto
99
Después de explicar el concepto del producto s se procedió con la siguiente

encuesta:
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
1.
¿Le gustan las pasas en el panetón? a) Si b) No c) Indistinto
2.
¿Usted retira o ha retirado las pasas de un panetón? a) Siempre b) Casi siempre c)

A veces d) Casi nunca e) Nunca
3.
¿Estaría dispuesto a comprar el producto? (panetón si pasas) a) Definitivamente lo

compraría b) Probablemente lo compraría c) No lo compraría d) Definitivamente no lo
compraría
4.
Cuanto estaría dispuesto a pagar por el producto: a) 10 a 15 b) 15 a 20 c) 20 a 25

d) 25 a 30
5.
¿Le parece interesante la idea de que no tenga pasas el producto? a) Si b) No c)

Indistinto
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Los resultados
de las encuestas fueron: 1. ¿Le gustan las pasas en el panetón?
GRAFICO NRO.24 Grado de Preferencia de la Presencia de pasas en el Panetón

100
¿Le gusta las pasas en el panetón?
30%
26% si 44% no indistinto
2. ¿Usted retira o ha retirado las pasas de un panetón?
GRAFICO NRO.25 Porcentaje de personas que retiran las pasas del Panetón
¿Usted retira o ha retirado las pasas en un panetón?

4% 14% 20% 40% 22%
siempre casi siempre aveses casi nunca nunca

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 3. ¿Estaría
dispuesto a comprar el producto? (panetón si pasas)
GRAFICO NRO.26 Grado de Preferencia para adquirir este Nuevo Producto
¿Estaria dispuesto a comprar el producto?

4% 26%
Definitivamente lo compraría Probablemente lo compraría
101
16%
54%
No lo compraría
Definitivamente no lo compraría
Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor 4. Cuanto estaría dispuesto

a pagar por el producto:
GRAFICO NRO.27 Grado de Preferencia para adquirir este Nuevo Producto
¿Cúanto estaria dispuesto a pagar por el producto?
10% 16% 34%

10 a 15 15 a 20
40%
20 a 25 25 a 30

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 5. ¿Le parece
interesante la idea de que no tenga pasas el producto? GRAFICO NRO.28 Grado de
Preferencia para adquirir este Nuevo Producto
¿Le parece interesante que no tenga pasas el producto?
102
44%
38%
Si No Indistinto
18%
Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor De los resultados podemos

decir:  Existe un problema a resolver dentro de los consumidores ,que es que a
muchos no les gustan las pasas en el panetón y al momento de comer gran parte de
los encuestados han retirado las pasas de su panetón al menos una vez.  Al abordar
este problema muchos consumidores estarían dispuestos a comprar nuestro nuevo
producto para satisfacer su necesidad. Y muchos usando la frase “al fin”, porque
reaccionan bien a la propuesta de generar un segmento para ellos que no disfrutan
mucho de las pasas,  Hay que tener cuidado que estas encuestas son sobre un
producto que todavía no han consumido y puede ser algo subjetivo y también hay que
tener en cuenta que los gustos de los consumidores son cambiantes.  Otro aspecto
es que varios encuestados aunque manifestaron intención de compra pueden ser solo
por curiosidad del nuevo producto, y no es una verdadera intención de compra a
largo plazo.  También se observó que están dispuestos a pagar un precio promedio
de 15 a 20 soles por el producto, pero también hay que tener en cuenta que la
población es muy sensible al precio por la intensa competencia en panetones y solo
está dispuesta a pagar más si y solo si encuentran el valor de su dinero en el
producto.  En conclusión podemos decir que el nuevo producto tiene un alto grado
de aceptación con las de 60% de intención de compra, entonces es recomendable
lanzar el producto teniendo claras las precauciones el caso.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 9.2.2 ANÁLISIS
DEL NEGOCIO 1. MERCADO POTENCIAL “Es aquel mercado conformado por el conjunto de
clientes que no consume el producto que deseamos ofrecer” El mercado potencial para
el nuevo panetón Bisfrutado es para todos aquellos que no consumen panetones por
diferentes razones que conlleva a que no se consuma panetón Mercado objetivo: Es el
mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de
marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes reales del
producto. En nuestro caso el mercado objetivo va dirigido a todos aquellos q no
consumen panetón porque no gustan de las pasas la cuales son una de las causas
principales por las cuales muchos consumidores potenciales no compran los panetones
es por eso que con el nuevo panetón Bisfrutado se quiere sustituir las pasas que
traten los panetones por frutas confitadas las cuales son mas preferidas por estos
consumidores Dentro de este mercado debemos considerar dos tipos específicos: a.
Primario: Son todos aquellos clientes directos, que tienen la decisión de compra y
que realizan las actividades de selección y evaluación del producto. Así por
ejemplo un cliente compra el panetón (Bisfrutado) lo prueba y ve su frescura,
textura calidad y lo evalúa. b. Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de
utilizar el producto, no deciden la compra del producto. Además, en ocasiones
tampoco realizan las actividades de evaluación del mismo. Así, por ejemplo, el ama
de casa compra el panetón Bisfrutado la consume la familia pero ella sola decide si
compra o recompra el panetón. 2. PRECIO
103
“Estudiar las diferentes formas de determinar el precio basándose en información de

los costos, la demanda y/o competencia.” Precio Unitario “Cantidad monetaria del
valor de un producto.” El precio unitario de un producto es el costo de cada
unidad. El precio unitario se puede calcular por distintas razones. Permitirá una
fácil comparación del costo de la misma cantidad de productos que vienen en
distintos tamaños. Se puede utilizar para encontrar el costo de un producto
individual cuando se compran muchos productos juntos. Esto puede ser necesario si
los productos se van a revender o si se van a distribuir entre distintas personas y
cada una de ellas va a pagar su parte proporcional del costo basado en la cantidad
de productos que hayan recibido.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Objetivo: La
determinación del precio debe tener como objetivo: El beneficio (Utilidad o
rentabilidad) El volumen (Ventas o participación en el mercado) La competencia
(Posición competitiva) El precio del producto será Adaptado es decir la empresa
determina el precio de venta del producto pero el precio debe ser consistente con
la capacidad productiva y con la capacidad comercial de la empresa pero además este
precio debe ser bajo para que tenga un poder de penetración con el cual se busca
asegurar las ventas y posicionamiento pero posterior este llegaría a su precio con
el cual D’Onofrio obtendrá beneficios (utilidades). El precio del nuevo panetón con
frutas confitadas estará alrededor de los 15 soles el cual es un precio accesible
el cual tendrá como empaque una bolsa hermética la cual mantiene fresco el panetón
además que es fácil su manipulación. A la vez este precio debe presentar las
siguientes ventajas:     3. Puede provocar una difusión y adopción rápida del
producto. Puede proporcionar altas cuotas de penetración en el mercado de manera
rápida. Puede coger a la competencia por sorpresa, sin darles tiempo a reaccionar.
Puede crear confianza entre el segmento de adoptadores iníciales.
104
ANALISÍS DE RIESGO
Riesgo de Mercado: Grado de originalidad y complejidad del concepto que incide en

la receptividad del mercado y el costo de transferencia para el usuario. No habría
riego en la receptividad del mercado ya que es un producto dirigido a un segmento
que tiene la necesidad de un nuevo panetón con frutas confitadas ya que no gustas
de los que contiene las pasas y además el costos de estos panetones tendrían un
precio accesible de tal manera que lo puedan consumir. Riesgo Tecnológico: Grado de
novedad tecnológica que incide en la viabilidad técnica de innovación No habría
riesgo en la tecnología ya que solo lo que se está haciendo en el proceso de
elaboración de panetones es solo ponerle pasa en vez de las pasas lo cual no se
requiere de gran tecnología.
¿Por qué fracasan los nuevos productos? Por otra parte el desarrollo de nuevos
productos es también arriesgado. Existen varios factores explicativos que
dificultan el desarrollo exitoso: 1. Escasez de buenas ideas en algunas áreas: en
algunos sectores existen pocos caminos para mejorar los productos.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 2. Mercados
fragmentados: la feroz competencia conduce a la fragmentación del mercado por lo
que las empresas tienen que dirigir sus nuevos productos a segmentos similares,
dando lugar a menos ventas y menos beneficios para cada producto. 3. Limitaciones
sociales y de los gobiernos: los nuevos servicios tienen que satisfacer actualmente
determinados criterios públicos, tales como la seguridad del consumidor y el
respeto ecológico. Así, los nuevos requisitos de los gobiernos han disminuido la
innovación en la industria química y complicando el diseño de nuevos servicios y la
comunicación en industrias. 4. El costo de los procesos de desarrollo de nuevos
productos: las empresas tienen que generar muchas ideas al objeto de conseguir una
que sea rentable, además de enfrentarse con los crecientes costos de I+D,
fabricación y marketing. 5. Escasez de capitales: muchas empresas con buenas ideas
no encuentran fondos necesarios para investigar en las mismas. 6. Tiempos de
desarrollo más cortos: probablemente, muchas empresas tienen una misma idea en
momentos similares pero la victoria sonreirá a la más rápida. Las compañías tienen
que comprimir el tiempo de desarrollo de los nuevos productos con la ayuda del
diseño asistido por ordenador, con la interacción de otros socios, con tempranos
test de concepto y con sistemas avanzados de planificación de marketing. 7. Ciclos
de vida de los productos cada vez más cortos: cuando una empresa ha tenido éxito
con un producto, sus competidores lo copian tan rápidamente que reducen su ciclo de
vida.
105
Los Riesgos en el Lanzamiento Anticipado de un Producto 1. Que el producto no sea

suficientemente innovador para satisfacer las expectativas de los consumidores y
hacer frente la reacción de la competencia. Ningún enfoque moderno o herramienta de
marketing por muy sofisticada que sea garantizará el éxito si un nuevo producto no
puede satisfacer las expectativas o debe enfrentarse a la competencia con un
resultado incierto. 2. Perjudicar las ventas actuales de la empresa. El producto
debe ser único, crear una nueva categoría de productos dentro de las gamas
existentes. 3. Generar expectativas excesivamente altas. Unas expectativas muy
altas pueden perjudicar el lanzamiento de un nuevo producto. La empresa debe
evaluar cuidadosamente el tamaño del mercado. Una sobrestimación o subestimación
puede conllevar riesgos importantes. 4. El producto no sea suficientemente bueno.
Según muchos expertos el producto es mucho más importante que las estrategias de
marketing plasmadas en lanzamientos anticipativos. Cuando falla un lanzamiento en
muchos casos el problema no es la estrategia de marketing: es el producto. Si el
producto no es bueno, el marketing no solucionará nada”.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 9.2.3 PRUEBAS
DEL CONCEPTO Las pruebas de concepto constituyen una etapa absolutamente crítica en
el lanzamiento de nuevos productos, pero requieren de mucho talento y experiencia
para que sean de utilidad.
106
OBJETIVOS: Suministrar evaluaciones más detalladas de las oportunidades de éxito

del nuevo producto Ajustes finales al producto Definir elementos de los programas
de marketing
9.2.3.1 PRUEBAS INTERNAS TEST DE PRODUCTO De cada uno de los productos alternativos
(panetones con diferentes características) que hayan superado la prueba de
factibilidad deben construirse unos pocos ejemplares prototipos para poder examinar
su comportamiento real bajo condiciones ambientales diferentes y obtener así una
información que puede ser vital para el desarrollo de las estrategias de venta,
comunicación y distribución. OBJETIVOS 1. 2. 3. Previsión de la demanda
Comprobación de que el producto podría servir en principio a los usos y funciones
previstos Verificación de los atributos del prototipo traducen correctamente las
percepciones y preferencias obtenidas en el test de concepto
Hay que estimar además, con la información obtenida en el test de producto, la

posición relativa a otras ofertas reales concurrentes que el producto elegido
(panetón tradicional son pasas, pura fruta) ocuparía en caso de lanzarse finalmente
al mercado, por lo que es necesario que el test se realice presentando la oferta
comercial previa que se haya diseñado en la fase anterior. El test de producto se
realiza entregando gratuitamente unidades del prototipo (del panetón tradicional
sin pasas, pura fruta) y de productos alternativos ya comercializados por otras
marcas, caso de que los haya, a una pequeña muestra de potenciales consumidores
(muestra representativa). Sobre este diseño básico puede ajustarse finalmente el
test de acuerdo con las siguientes posibilidades:
107
Para nuestro producto, panetón tradicional sin pasas, pura fruta confitada; podemos
realizar una alternativas o combinaciones de diversas de ellas, con objetivo de
obtener un mejor resultado de nuestro producto y evaluar si este será aceptado por
el mercado o debemos abandonar.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 9.2.3.2 PRUEBAS
COMERCIALES TEST DE MERCADO Una vez que se haya realizado el test de producto y
este sea satisfactorio, se pasa a la siguiente etapa el test de mercado. Test en el
que se pone a la venta en condiciones reales el producto (por ejemplo una
provincia), para ver sus posibilidades más realmente.
108
OBJETIVO Evaluar, en condiciones realistas, la validez, no tanto del producto, sino

de las estrategias comerciales y de la mezcla de marketing con que se pretende
ofrecer en el mercado. La evaluación incluye:
Previsiones de demanda más ajustadas que las efectuadas en fases anteriores del
proceso de lanzamiento por el lado de los ingresos Estimaciones mejores de los
costes finales
Por tanto se puede realizar también estimaciones de resultados y decidir si se

prosigue con el lanzamiento o se cancela. Para empezar a desarrollar un test de
mercado es necesario determinar lo siguiente: Que sea suficientemente
representativo del mercado objetivo total Una zona geográfica, un conjunto de
ciudades repartidas por el territorio, etc. En dicho dominio se reproducirán lo más
fielmente posible las condiciones de la oferta que resultaría de aplicar la mezcla
de marketing planeada. Normalmente está en función del periodo necesario para que
se produzca un número significativo de adquisiciones del nuevo producto (panetón
tradicional sin pasas, pura fruta confitada), lo cual depende de la frecuencia de
compra del nuevo producto. Por tanto, los bienes de compra esporádica admiten
difícilmente una prueba de mercado.
SELECCIONAR UN DOMINIO DEL MERCADO
DETERMINAR LA DURACIÓN DEL TEST
Los test de mercado varían en cuanto a su alcance, y por tanto a su coste: EXTREMO
SUPERIOR DE ALCANCE Y DE COSTE Se sitúan aquellos en los que se seleccionan
mercados parciales del mercado objetivo (un grupo de ciudades por ejemplo, en los
que la mezcla de marketing planeada (estrategias de promoción, precios y
distribución). Se pone en EN UN GRADO MENOR DE ALCANCE Se pueden realizar pruebas
de mercado controladas (mini test de mercado), en las que el dominio del mercado
objetivo sobre el que se realiza la prueba está formado por una selección de varios
grupos (paneles) de potenciales
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” funcionamiento
como si del verdadero fin se tratara. distribuidores del nuevo producto que
colaboran a cambio de cierta retribución. Si es posible se realizarán acciones
publicitarias en medios locales del ámbito geográfico de los distribuidores
seleccionados.
109
Una variante menos amplia y menos costosa del test controlado se llama pretest de
mercado consiste en simular una hipotética situación de compra del nuevo producto
en una selección de unos cuantos distribuidores a los que se provee de la
financiación necesaria para que en su establecimiento mantengan artificialmente un
ambiente de compra similar al previsto para el lanzamiento final. Con eso se
pretende observar la frecuencia con que se repiten las compras para hacer una
previsión de lo que dicho parámetro valdrá tras el posible lanzamiento del
producto. El inconveniente es la escasa representatividad de unas condiciones
artificiales de mercado para comprobar el funcionamiento real de las estrategias de
marketing planeadas. Por tal si nuestro test de producto para nuestro panetón
tradicional sin pasas, pura fruta, resulta satisfactorio, pasaremos a la
introducción limitada del nuevo producto “Bisfrutado”, junto con un programa de
comercialización para ver las reacciones de los clientes potenciales, evaluar las
alternativas de las estrategias y determinar cómo se integran a la mezcla de
mercadeo. Las ciudades que seleccionaremos deben reflejar las condiciones del
mercado para el nuevo producto, en lo demográfico, hábitos de compra y
distribución. Teniendo en cuenta una lista de verificación de criterios:     
        Similitud de los puntos de distribución planeados. Aislamiento
relativo de otras ciudades. Disponibilidad de ayuda de los medios de comunicación.
Muestra representativa y diversificada de edades, religión, preferencias, aspectos
socioculturales, etc. Hábitos de compra. Tamaño representativo de la población.
Ingreso per cápita. Buenos antecedentes como ciudad de prueba, poco usada.
Estabilidad de ventas durante el año. Estaciones de televisión no dominantes,
diferentes periódicos, revistas y estaciones de radio. Detallistas dispuestos a
ayudar. Disponibilidad de investigadores y servicios de auditoría. Libre de
influencias como dominio de industrias.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”  Las pruebas de
mercado son caras y muchas compañías no someten a este paso las extensiones de
líneas de productos ya conocidos.  Los productos que se revisan con frecuencia no
se someten a prueba de mercado.  El alto costo de las pruebas no es simplemente
financiero, expone el producto y su mezcla a la competencia, se pierde el factor
sorpresa, también otros competidores se pueden adelantar o sabotear o frenar el
programa de prueba. 9.2.4 PLANES DE MARKETING ALTERNATIVO Actualmente en el mercado
hay una gran variedad de panetones más de 100 marcas en el mercado peruano con una
gran variedad de precios lo cual indica que la competencia es realmente grande pero
hay un segmente el cual es atractivo para D’Onofrio yes aquel que se enfoca en
aquellas consumidores que no gustan de las pasas. Es por eso que se propone esta
nueva idea innovadora de lanzar un nuevo producto que no contenga pasas las cuales
serán sustituidas por frutas confitadas las cuales resultan siendo mas agradables
para este nuevo segmento consumidor el cual se encuentra insatisfecho por que no
encuentra un producto que se adapte a su necesidad. Estrategias para el Producto El
producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas
estrategias que podemos diseñar, relacionadas al producto son:  Incluir nuevas
características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades,
nuevas funciones, nuevos usos.  Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo,
darle un nuevo empaque, un nuevo diseño, nuevos colores, nuevo logo.  Lanzar una
nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas,
podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.  Ampliar nuestra línea
de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar un nuevo
tipo de champú para otro tipo de cabello.  Lanzar una nueva marca (sin necesidad
de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a
otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.  Incluir nuevos
servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto,
por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas
garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra. Para el
nuevo panetón Bisfrutado esta estrategia ayuda a lograr una diferenciación de los
demás productos que ofrecen los competidores en este caso se ofrece un panetón con
frutas confitadas las cuales son preferidas por el mercado al cual va dirigido el
producto.
110
Estrategias para el Precio El precio es el valor monetario que le asignamos a

nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias
que podemos diseñar, relacionadas al precio son:  Lanzar al mercado un nuevo
producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rápida
penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido.  Lanzar
al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos
aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”  Lanzar al
mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear
una sensación de calidad.  Reducir el precio de un producto, para que, de ese
modo, podamos atraer una mayor clientela.  Reducir los precios por debajo de los
de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.
Por ser un nuevo panetón “Bisfrutado” a lanzar esta estrategia resulta siendo
importante ya que lo que se quiere lograr es que el precio de lanzamiento sea bajo
para que este tenga poder para penetrar en el mercado en su etapa de introducción
el cual una vez logrado un posicionamiento y ser reconocido posteriormente
alcanzara su precio que debe tener verdaderamente.
111
Estrategias para la plaza o distribución La plaza o distribución consiste en la

selección de los lugares o puntos de venta en donde se venderán u ofrecerán
nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la forma en que los
productos serán trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas
estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribución son: 
Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos,
vistas a domicilio.  Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor
cobertura de nuestro producto, o aumentar nuestros puntos de ventas.  Ubicar
nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de
distribución intensiva).  Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de
ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de
distribución selectiva).  Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de
venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva). Esta estrategia es
importante ya que por más publicidad que haga D’Onofrio del nuevo panetón y logre
posicionarse del mercado si no tiene buenos canales de distribución para que este
se encuentre en el mayor número de puntos de venta del país los esfuerzos no habrán
servido.
Estrategias para la promoción o comunicación
La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la

existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o inducir
su compra o adquisición. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la
promoción son:  Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un
segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero.  Ofrecer cupones o
vales de descuentos.  Obsequiar regalos por la compra de determinados productos. 
Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.  Crear sorteos o
concursos entre nuestros clientes.  Poner anuncios en diarios, revistas o
internet.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”       
Crear boletines tradicionales o electrónicos. Participar en ferias. Crear puestos
de degustación. Crear actividades o eventos. Auspiciar a alguien, a alguna
institución o a alguna otra empresa. Colocar anuncios publicitarios en vehículos de
la empresa, o en vehículos de transporte público. Crea afiches, carteles, volantes,
paneles, folletos o calendarios publicitarios.
112
D’Onofrio para lanzar este nuevo panetón debe realizar promoción en radio en la
televisión, promociones, afiches, etc. para que este sea reconocido lograr
posicionarse en la mente de las personas y es importante que a la hora de comprar
el producto se encuentro en los puntos de venta 9.3 FASE 3 9.3.1 ESTRATEGIA DE
COMECIALIZACIÓN [MARKETING MIX] MEZCLA DE MARKETING es un concepto amplio que
incluye varios aspectos de la comercialización que se refería a la creación de
conciencia y la lealtad del cliente. El término a menudo se resume como una
referencia a las "cuatro P": precio, promoción, producto, y la colocación.
Esto quiere decir que el MARKETING MIX está compuesto por la totalidad de las
estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos
como las CUATRO P: PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN (Publicidad)
El marketing Mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías para

incrementar la satisfacción del cliente a partir de la gestión de las Cuatro P.
Para que tenga éxito, el marketing Mix debe mantener la coherencia entre sus
elementos (no tiene sentido posicionar un producto en el sector de lujo y luego
tratar de competir con un precio bajo). "Cuando se trata efectivamente combinados,
forman un programa de marketing que ofrece se busca satisfacer los bienes y
servicios para el mercado de la compañía".
1. PRODUCTO  NIVELES DEL PRODUCTO
MARKETING MIX
113
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”  CLASIFICACIÓN
Y TIPO DE PRODUCTO El nuevo producto que presenta la empresa Nestlé, en la
clasificación de productos:
SEGÚN SU TANGIBILIDAD Bien de consumo no duradero: El panetón se consumen en forma

rápida y de una sola vez.
114
SEGÚN LOS HÁBITOS DE COMPRA Bienes básicos: el panetón se compra de manera regular
en la temporada de navidad, sin embargo este hábito de compra se deja de lado
cuando pasa estas fechas.
 DECISIONES INDIVIDUALES DEL PRODUCTO A. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
NIVEL DE CALIDAD Elaborado con ingredientes finamente seleccionados y saludables.

No contiene grasas trans, ni bromato.
CARACTERÍSTICAS El panetón tiene un sabor exquisito y olor agradable No contiene

pasas, pero si una mayor cantidad de frutas confitadas Posee una textura suave y
esponjosa, con la humedad perfecta. Elaborado con ingredientes finamente
seleccionados, para la obtención de un panetón cero grasas trans y bromato.
Nuestro Panetón es una suave y dulce masa, que dentro de sus ingredientes tiene
harina de trigo fortificada, yema de huevo, mantequilla, leche descremada, gluten
de trigo, frutas confitadas. Ingredientes     Harina de trigo Azúcar blanca
Mantequilla Levadura
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”        
        Agua Colorante Mejorador Gluten Sal refinada Yemas de huevo Leche
en polvo Antimoho Mejorador Agua Lecitina Fruta confitada Levadura Emulsificante
Primavera multiuso Esencia de panetón (naranja)
115
Se piensa que sólo aporta kilocalorías a nuestro organismo, lo cual no es cierto,

por los ingredientes que contiene, nos va a brindar otros nutrientes, como
proteínas, vitaminas y minerales. Una tajada de Panetón de 100 gramos aporta 6
gramos de proteínas, similar a la cantidad de proteínas, de una taza de leche o un
huevo. Las proteínas son nutrientes indispensables para la formación y reparación
de todas las células del cuerpo. En su preparación se utiliza harina de trigo. En
el Perú se exige que ésta, sea para la elaboración de panetón o pan, esté
fortificada con hierro y vitaminas del complejo B, nutrientes importantes en
nuestra alimentación diaria. Las frutas confitadas que contienen, además del
agradable sabor que le confiere, aportan hierro y fibra.
SERVICIO POSTERIOR A LA VENTA Descuentos, promociones, vales de consumo

acumulables. Si el consumidor no se encuentra satisfecho con el producto, debido al
peso inexacto, algún problema con el sabor; el panetón será remplazado por otro
inmediatamente, el cual cumpla con las especificaciones de calidad óptimas
esperadas por el cliente.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Se brindara el
servicio Delivery, con una central especializada para los pedidos de los clientes.
DISEÑO DEL PRODUCTO Una forma de satisfacer a nuestros consumidores y obtener una
ventaja comparativa es el diseño característico de nuestro panetón tradicional.
Tiene la forma característica de los panetones tradicionales, con un peso de 1kg
exacto, cuya presentación es en bolsa zipper. B. ASIGNACIÓN DE LA MARCA: Para la
asignación de la marca tenemos en consideración cinco características las cuales
determinarán las conveniencias de un nombre de marca para nuestro panetón
nutricional. Resultará difícil encontrar una marca que reúna las cinco
características. Sin embargo para la elección de nuestro nombre tenemos en cuenta
el mayor número posible de ellas:
116
CAR. 1 Sugerir algo acerca del producto sobre todo sus beneficios y empleo
CAR.2 Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar, (nombre simple y corto)
CAR. 3 Ser distintivo
CAR. 4 Ser adaptable a llos nuevos productos que se vayan incoorparando a la línea
CAR. 5 Ser susceptible de registro y de protección legal

FUENTE: Décima edición de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael
J. Etzel y Bruce J. Walker (Marcas, empaque y otras características del Producto)
En base a las características planteadas nuestro nombre de marca seleccionado es:
“BISFRUTADO”
Para lo cual explicaremos el porqué del nombre concordando con las características
antes planteadas en el gráfico:
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”  El nombre deja
a entender que el producto a comprar por el consumidor, posee frutas confitadas por
ello frutado y el bis por la mayor cantidad de frutas.  Es muy fácil de recordar y
asociar por la palabra “frutado” lo que hace que el panetón tenga un
posicionamiento en nuestro mercado objetivo con una fácil pronunciación y con un
nombre muy pegajoso.  Es un nombre nuevo lo que marca su diferencia al ser
resultado de la creatividad de nosotros al juntar las silabas de los elementos
característicos del panetón.
117
C.
SERVICIOS DE APOYO DEL PRODUCTO El servicio al cliente es otro elemento de la

estrategia del producto, por lo que lo consideramos necesario colocar un buzón de
sugerencias, donde los consumidores puedan darnos sus diversas opiniones y/o
sugerencias, con respecto de nuestro producto de tal modo que exista el valor de
otorgarle interés a los comentarios y sugerencias de nuestro mercado objetivo.
2. PRECIO
 ANÁLISIS DE LOS MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
MARKETING MIX
Para establecer el análisis del método de fijación de precios adecuado,

analizaremos todos los métodos de fijación de precios para así determinar cuál es
el mejor para nuestro estudio con respecto al caso de la venta de panetones: A.
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL UNITARIO Para llevar a cabo el
análisis del costo del producto tendremos en cuenta que nuestra demanda es de 4027
panetones tradicionales con pura fruta confitada, además que la inversión hecha en
insumos es para un periodo de un año.
PRODUCTO NUMERO DE UNIDADES A ELABORAR CAPACIDAD DE PRODUCCION TIEMPO DE PRODUCCION
Panetones 4027 panetones 504 panetones por semana (84 panetones por día) 2 meses
COSTOS El costo de producción está en función al precio de la Harina de trigo que

es el principal insumo para la elaboración de los panetones.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” a. Costos de
materias primas
INSUMOS ESPONJA Harina Azúcar blanca Manteca Levadura Agua Colorante Mejorador
Gluten REFRESCO Harina Azúcar blanca Sal refinada Yemas de huevo Leche en polvo
Antimoho Mejorador Agua Lecitina Fruta confitada Levadura Emulsificante Primavera
multiuso Esencia de panetón (naranja) Pirotines Bolsas
CANTIDAD
PRECIO UNITARIO
COSTO TOTAL
4600 564 152 45 394 0.6 4 18
S/. 1.80 S/. 2.20 S/. 4.50 S/. 8.00
S/. 8,280.00 S/. 1,240.80 S/. 684.00 S/. 360.00 S/. 0.00 S/. 0.00
118
S/. 21.00 S/. 11.50
S/. 84.00 S/. 207.00 S/. 0.00 S/. 0.00
1500 358 16 312 102 5 4 212 23 600 16 31 152 13 4027 4027
S/. 1.80 S/. 2.20 S/. 1.00 S/. 4.50 S/. 19.00 S/. 12.50 S/. 21.00 S/. 9.50 S/. 5.00
S/. 8.00 S/. 10.50 S/. 5.00 S/. 72.00 S/. 0.25 S/. 0.45
S/. 2,700.00 S/. 787.60 S/. 16.00 S/. 1,404.00 S/. 1,938.00 S/. 62.50 S/. 84.00 S/.
0.00 S/. 218.50 S/. 3,000.00 S/. 128.00 S/. 325.50 S/. 760.00 S/. 936.00 S/.
1,006.75 S/. 1,812.15 S/. 26,034.80
TOTAL COSTOS DE INSUMOS S/. 26,034.80 b. Costos de producción Costos de producción

Mano de obra (20% sobre los costos totales) Energía Transporte Agua Depreciación
Mantenimiento TOTAL COSTOS DE PRODUCCIÓN S/. 5,302.74
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” c. Costos
Administrativos Costos administrativos Teléfono Arbitrios Impuestos Servicios TOTAL
COSTOS ADMINISTRATIVOS S/. 1,025.63 d. Costos de Comercialización
119
Costos de comercialización Publicidad Movilidad (transporte) - bolsas Volantes

Marca TOTAL COSTOS DE COMERCIALIZACIÓN S/. 3,483.70 CUADRO RESUMEN CUADRO RESUMEN
Costo de Insumos Costos de producción Costos administrativos Costos de
comercialización TOTAL S/. 26,034.80 S/. 5,302.74 S/. 1,025.63 S/. 3,483.70 S/.
35,846.87
ESTIMACIÓN DE COSTOS
S/8.9016
Utilidad Esperada por unidad
S/.6.10
Precio de venta
S/. 15.00
CONCLUSIÓN: El precio del nuevo panetón tradicional sin pasas, es de S/. 15.00,
teniendo una utilidad de S/. 24,564.70 en el periodo de un año.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” B. FIJACIÓN DE
PRECIOS BASADOS EN EL VALOR Utiliza las percepciones del valor que tienen nuestros
compradores, nuestro mercado meta es decir los potenciales consumidores de
panetones nutricionales; como clave para fijar los precios. En base a que debemos
emplear el valor del precio fijado por nuestro mercado objetivo es que tomaremos
nuevamente los resultados de la encuesta:
120
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un paneton?
3% 17%
3%
S/. 24.00 a más

35%
17%
S/. 20.00 - S/. 24.00
35%
S/. 10.00 - S/. 14.00
S/. 15.00 - S/. 19.00

45% 45%
CONCLUSIÓN: De acuerdo a la encuesta un 45% de personas estaría dispuesto a pagar

entre S/15.00 a S/19.00 por un panetón en bolsa. Este rango de precios, nos indica
que el precio de venta de nuestro panetón Tradicional sin pasas debe oscilar en
este rango, para ser aceptado por los consumidores
C. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN EL COSTO TOTAL UNITARIO VS. FIJACIÓN DE PRECIOS

BASADOS EN EL VALOR: Este método se basa en la fijación de nuestro precio de venta
de panetón nutricional, ligando tanto los costos de nuestro producto con las
expectativas de precio de nuestro mercado meta, los consumidores potenciales de
panetones nutricionales.
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL UNITARIO VS FIJACIÓN DE PRECIOS

BASADO EN EL VALOR
121
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN EL COSTO
Producto
Costo
Precio
Valor
Clientes
Panetón tradicional sin pasas, pura fruta
S/. 8.9016
S/.15.00
S/. 15.00
S/.15.00
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN EL VALOR
Clientes
Valor
Precio
Costo
Producto
S/. 15.00 – S/. 19.00
S/. 15.00
S/. 15.00
S/. 8.9016
Panetón tradicional sin pasas, pura fruta
FUENTE: Segunda Edición Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics
of Pricing (Capítulo 10 Fijación de Precios de los Productos, Consideraciones y
Estrategias)
Pecio Unitario (basado en los costos)
S/.15.00
Precio unitario (basado en el valor)
S/.15.00 - S/.19.00
Precio unitario
S/.15.00
122
Ahora haremos la fijación del precio de venta de nuestro producto” panetón

tradicional son pasas, pura fruta confitada” Para sustentar el precio dado por los
clientes es que ahora todos nuestros cálculos estarán basados en el valor asignado
por nuestros clientes, por lo que seguirá el mismo procedimiento ya antes redactado
para este método que sólo es un inverso del primero ya que no parte de los costos
sino de una percepción de precio fijada espontáneamente por los clientes.
CONCLUSION: El precio para nuestro panetón tradicional sin pasas, pura fruta
confitada, se ha establecido de acuerdo al costo unitario basado en el costo y al
rango establecido en precio unitario basado en el valor del cliente, por tal
concluimos que el precio de venta es de S/. 15.00.
D. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN EL COSTO O PUNTO DE EQUILIBRIO Una manera de tener

en cuenta la demanda de nuestro mercado meta, consumidores potenciales de panetones
nutritivos y los costos consiste en la utilización del punto de equilibrio para
calcular el o los puntos de equilibrio. Costo unitario
S/8.9016
Contribución
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Los costos fijos
permanecen constantes. Los costos variables, aumentan o disminuyen de acuerdo a la
cantidad producida
123
Costos, Ingresos, ganancias
6700 0 56000 42000 36,193.80 25000 18000 10,000 6,000 2,000 1300 1400 1500 2000
2412.92 1700
Cantidad
1800
1900
FUENTE: Décima edición de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael

J. Etzel y Bruce J. Walker (Capítulo 11 Determinación del Precio)
CONCLUSION: De acuerdo a lo observado en la gráfica, el punto de equilibrio en

cuanto a la unidades producidas es de 2412.92 unidades de panetones, cuyos ingresos
por ventas son S/. 36,193.80, por tal tomamos este punto como referencia para
producir y crear ganancias. La cantidad establecida para nuestro producto es de
4027 unidades de panetones, por lo que concluimos que teniendo esta oferta de
panetones, sobrepasamos el punto de equilibrio y vamos a generar ganancias.
E.
FIJACIÓN DE PRECIOS EN BASE A LA COMPETENCIA Consiste en fijar un precio que guarde

una determinada relación con los precios de los competidores. Estos precios en
función de nuestra posición en el mercado se fijarán por encima, igual o por debajo
de la competencia.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Nestlé tiene
diferentes formas de presentación en el mercado, presentando liderazgo en cada uno
de sus segmentos. Panetón Precio S/. Bolsa Caja Lata
D´Onofrio 18.00 23.90 34.50
Buon Natale 13.50 -
Motta 15.50 19.40 -
Chocotón 12.50 -
124
Nuestro nuevo producto es un panetón tradicional, por tal analizaremos todos

aquellos competidores directos del nuestro. Actualmente, son cuatro los principales
competidores: Todinno, Gloria, Winter y Bimbo. El mercado es libre a la entrada de
nuevos participantes y de fácil acceso por la facilidad de entrada. A continuación
se presenta un cuadro de los precios actuales de los principales competidores,
considerando adicionalmente el ingreso de panetones hechos por supermercados
reconocidos, que pueden pasar a ser una potencial competencia en panetones en
bolsa. PRECIOS NACIONALES DE LA COMPETENCIA Marca Precio S/. Bolsa Caja Lata
Todinno 20.50 Gloria 14.00 17.50 26.00 Bimbo 15.50 16.50 Winter 23.50 29.00 Costa
Tottus 12.99 Wong 16.90 23.50 -
20.50 29.90
CONCLUSION: Como podemos observar el precio varía según la marca del producto, así
como el de su presentación, por tal se fijaría un precio que gire alrededor de
estos precios, pero debemos tener en cuenta sobre todo aquellos panetones con
similares características como el peso, la presentación y la calidad.
ANÁLISIS COMPARATIVO DE TODOS LOS MÉTODOS Y LA SELECCIÓN, SUSTENTACIÓN Y DESARROLLO

DEL MEJOR MÉTODO SELECCIONADO Finalmente hacemos un cuadro comparativo de las
ventajas y desventajas de los 5 métodos de fijación de precios para nuestro panetón
tradicional sin pasas, pura fruta confitada.
1.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL UNITARIO
S/.15.00
VENTAJAS
DESVENTAJAS
125
Al tener en cuenta tanto los costos como la utilidad garantizamos un precio óptimo.
Mayor certeza en la fijación de costos. Es más justa tanto para el que compra como
para el que vende Análisis detallado a nivel económico con la totalidad de
información necesaria.
Fijación de precio solamente basado en costos y utilidad. -Se constituye como un

método extenso y trabajoso
2.-FIJACIÓN DE PRECIO BASADO EN EL VALOR
S/15.00-19.00
VENTAJAS Mayor rapidez Mayor simpleza Basado en nuestro mercado meta de acuerdo a
sus preferencias y posibilidades Tomado de un estudio de mercado (encuestas) -
DESVENTAJAS No se hace ningún tipo de análisis detallado con una base de datos No
toma en cuenta la rentabilidad del negocio Falta de base de datos Se hace
indispensable el tener el valor asignado por el consumidor para diseñar y fijar un
programa de marketing y luego se fija el precio.
3.-LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR VS FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL

COSTO TOTAL UNITARIO
S/.15.00
VENTAJAS -
DESVENTAJAS Muy largo y trabajoso No toma en cuenta el valor percibido por nuestros
potenciales consumidores Necesario la fijación de un precio inicial. No nos brinda
datos exactos de la demanda óptima de nuestro producto, panetón tradicional sin
pasas, pura fruta confitada.
Precio fijado en base a la cobertura total de costos fijos y variable Fácil

comprensión Fácil desarrollo y representación gráfica fácil de entender
-
4.-PUNTO DE EQUILIBRIO:
S/.15.00
VENTAJAS Forma fácil precisa de saber el límite entre ganancias y pérdidas de

producción de un producto Fácil de realizar y representación gráfica fácil de
entender -
DESVENTAJAS Basado principalmente en la utilidad meta No es preciso No toma en

cuenta los costos variables y fijos del producto.
126
5.-FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA VENTAJAS Precio fijado en base a

competidores directos q asegura un precio de venta promedio es decir ni muy alto ni
muy bajo - Constante análisis del precio - Idea de la fijación del posicionamiento
en nuestro mercado meta con respecto a la competencia DESVENTAJAS Toma de más
tiempo para el análisis de todos nuestros competidores No es preciso No toma en
cuenta los costos variables y fijos del producto.
En conclusión para el presente análisis del precio se dará en base al método de la

fijación de precio en base al costo total unitario ya que para nuestro negocio al
ser nuevo es el que mejor se adapta a nuestras necesidades y también sin dejar de
lado los requerimientos y satisfacción total de las necesidades de nuestros
consumidores meta, los consumidores potenciales de nuestro panetón tradicional sin
pasas, pura fruta confitada.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Como vemos en la
imagen, el precio máximo es determinado de acuerdo a los clientes y nuestra
competencia directa, mientras que el precio mínimo es determinado por los costos
incurridos en la elaboración, promoción y diferentes actividades relacionadas al
lanzamiento de un producto. Por tal decidimos estimar nuestro precio de venta en
función al precio unitario; no optamos por el método de fijación de precios por el
consumidor, porque ellos tan sólo nos determinan el precio máximo pero no analizan
si nuestro costos y utilidades encajan con ese valor, tampoco podemos solo basarnos
en la competencia, porque es difícil determinar cuál es aquel competidor que sea
adecua a las características de nuestro nuevo panetón, es por eso que determinamos
que el precio de venta apropiado es de S/.15.00 basándonos en el método de la
fijación de precio en base al costo total unitario. Sin embargo a la vez de ser más
justa tanto para el que produce, como para el que compra ya que se asegura un
precio de acuerdo a lo invertido en la producción y venta del producto de panetones
tradicionales, de manera exacta y precisa.
127
3. DISTRIBUCION
MARKETING MIX
La distribución abarca un conjunto de operaciones necesarias para llevar los

productos desde el lugar de fabricación hasta los lugares de consumo:
ACONDICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS: Esta operación es importante para nosotros,
debido a que el panetón es un producto perecedero y por tal debe conservar su sabor
y calidad; con la finalidad que sea diferenciado por los consumidores, ya que
nuestro objetivo es mantenerlo fresco. ALMACENAMIENTO: La acumulación de los
panetones en depósitos, debe cumplir con ciertos parámetros de acuerdo al artículo
que estamos almacenando. FRACCIONAMIENTO POR PEDIDOS Tener una adecuada
administración para la separación de los panetones en función a los pedidos que se
reciban.
TRANSPORTE El traslado de los pedidos del lugar de producción, o del de

almacenamiento, hasta los lugares de consumo o redistribución, debe ser adecuada y
rentable.
Otras actividades empresariales que son necesarias realizar en torno a la

distribución son: El diseño y selección del canal de distribución. La localización
y dimensión de los puntos de venta.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Nuestro CANAL DE
DISTRIBUCIÓN ES INDIRECTO es decir: La empresa Nestlé recurre a un distribuidor
Fabricante
Distribuidor
Mayorista
Minorista
Consumidor
128
J. Moran distribuciones
Supermercados Ferias navideñas Ferias tradicionales
Tiendas bodegas
Mercado objetivo
DISTRIBUIDORA MORAN SOCIEDAD ANONIMA CERRADA  RUC: 20513387742  Razón Social:

DISTRIBUIDORA MORAN SOCIEDAD ANONIMA CERRADA  Página Web:
http://www.telegasgonzalo.com  Nombre Comercial: TELEGAS GONZALO  Tipo Empresa:
Sociedad Anónima Cerrada  Condición: Activo  Fecha Inicio Actividades: 19 / Junio
/ 2006  Actividad Comercial: Vta. al por Mayor de Combustibles.  CIIU: 51414 
Dirección Legal: Av. Mcal Andres Caceres Mza. A6 Lote. 05 P.j. Ollantay 
Distrito / Ciudad: San Juan de Miraflores  Departamento: Lima  Teléfonos: 2850057
-3549309
En cuanto a las funciones del canal: 1. TRANSPORTAR Es función del distribuidor J.

Morán, que los productos de Nestlé, panetón D’Onofrio, Buon Natale, Motta y marca
(nuestro nuevo producto panetón tradicional sin pasas, pita fruta confitada) estén
disponibles en lugares cercanos a los demás intermediarios (mayorista y
minoristas). FRACCIONAR Otra función que debe cumplir nuestro distribuidor es poner
los panetones en porciones y condiciones que corresponden a las necesidades de
clientes y usuarios. ALMACENAR Una función más a cumplir, es hacer que el bien este
disponible en el momento del consumo, reduciendo así la necesidad del fabricante de
almacenar sus productos en los almacenes de la empresa.
2.
3.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 4. CONTACTAR J.
Moran distribuciones, debe establecer relaciones personalizadas con los clientes.
De esta manera realizar una relación y seguimiento en la cadena de distribución.
INFORMAR Una función importante es recoger y diseminar información acerca de las
necesidades del mercado, del producto y los términos de la comercialización. Es
decir J. Moran por tener mayor contacto con los clientes y establecer buenas
relaciones con los mismos, también es una buena fuente de información para conocer
las necesidades de los clientes y así poder establecer un mejor servicio.
5.
129
Este canal de distribución, es indirecto y largo. Por tal los bienes de consumo,
nuestro panetón tradicional sin pasas, pura fruta confitada pasa por diferentes
intermediarios para llegar hasta nuestro mercado objetivo. Puede ser una debilidad
frente a otros competidores, ya que nuestro producto no es totalmente fresco, como
por ejemplo la Panificadoras Las Américas, pero mediante unas buenas relaciones con
el distribuidor J. Morán y una eficiente distribución por parte del mismo, podemos
cambiar esta debilidad en una fortaleza.
Por tal se debe establecer estrategias de comunicación en el canal, para obtener

apoyo y cooperación de los intermediarios y en los consumidores conocimiento hacia
la marca, para luego crear lealtad hacia la misma, por ello podemos utilizar la
combinación de una estrategia de presión y una estrategia de aspiración.
4. PROMOCIÓN
MARKETING MIX
El Mix de promoción, mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de

comunicación o mezcla de promoción, es parte fundamental de las estrategias de
mercadotecnia; porque la diferenciación del producto, el posicionamiento, la
segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una
PROMOCIÓN EFICAZ PARA PRODUCIR RESULTADOS. Es la combinación de ciertas
herramientas como la publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones
públicas, marketing directo, merchandising y publicidad blanca, para lograr metas
específicas en favor de la empresa u organización.
A continuación presentamos las herramientas de promoción: HERRAMIENTAS DE LA MEZCLA

DE PROMOCIÓN PUBLICIDAD VENTA PERSONAL Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado. Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador
y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” preferencias,
convicciones y acciones en los compradores. Consiste en incentivos a corto plazo
que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras
gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto,
bonificaciones, entre otros. Consiste en cultivar buenas relaciones con los
públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una
empresa u organización. Consiste en establecer una comunicación directa con los
consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso
del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una
respuesta inmediata. Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de
venta para conseguir la rotación de determinados productos. Consiste en la forma
impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo
hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no paga la
empresa u organización que se beneficia con ella.
PROMOCIÓN DE VENTAS
RELACIONES PÚBLICAS
130
MARKETING DIRECTO
MERCHANDISING
PUBLICIDAD BLANCA
Debido a que nosotros lanzaremos un nuevo producto, necesitamos que los

consumidores lo conozcan, para que adquieran nuestro producto y sobretodo estén
satisfechos por la compra del mismo, y sigan adquiriendo nuestro producto en las
próximas compras. Debido a ello escogimos las siguientes herramientas, para
promocionar nuestro nuevo producto:  PUBLICIDAD PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD
Atención Interés Deseo Acción
Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria
alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después
despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición
y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al
mensaje, derivando, generalmente, en la compra. MEDIOS PUBLICITARIOS La elección de
un medio u otro depende, además de la eficacia y la eficiencia, de varios factores:
 Los objetivos y estrategias que determinan el plan de publicidad  El anuncio,
que determinara el medio que le es más adecuado  El presupuesto, elemento clave y
fundamental para aspirar a un determinado medio o soporte  Perfil socio
demográfico y psicográfico del público al que nos dirigimos  Restricciones legales
 Capacidad del medio para hacer llegar el mensaje
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 1. TELEVISION
131
Llega a un alto número de personas, es un medio caro y de gran impacto. Se utiliza

para anunciar productos o servicios de amplio consumo OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD o
o o o Dar a conocer el producto al mercado meta Mostrar el nuevo producto en
movimiento, con color y sonido, que genere impacto en el mercado meta Explicar los
beneficios del producto Reconocimiento de nuestro producto que genere un gran
interés
El producto propio de la televisión es el spot o anuncio. El spot publicitario es

una película comercial que combina la imagen, el movimiento, la luz y el sonido, de
forma estética, con la finalidad de vender un producto determinado. Lo realizan las
agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado, intercalado en la
programación habitual de los distintos canales de televisión. Este medio será
nuestro principal argumento de incremento de la cuota del mercado puesto que
aumentaremos el presupuesto en el marketing publicitario para hacer una estrategia
ofensiva que permita aceptación de nuestro mercado. Tabla de incremento de
presupuesto en comunicación actual.
Medio Televisión
Formas
Mes 1 100%
Mes 2 80%
Mes 3 50%
2.
PANEL PUBLICITARIO Los paneles publicitarios son herramientas de comunicación

utilizadas por todas las empresas que se dediquen a las actividades comerciales
masivas. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD o o Comunicar, llamar la atención, crear
interés Transmitir: la imagen de un producto, sus ventajas, cuán bueno y eficiente
es, por qué es mejor que otros productos de su clase, la buena imagen de la
empresa, etc.
132

o

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 3. ANUNCIOS EN
LOS PUNTO DE VENTA (AFICHES) OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD o o o o Promover la demanda
primaria pero básicamente la publicidad pionera Explicar sus beneficios sin que
recalque el nombre de la marca Dar a conocer el producto al mercado meta, no
persuadirlo. Reconocimiento de nuestro producto que genere un interés
133
DECISIÓN RESPECTO DEL MENSAJE Con respecto al mensaje de los afiches lo más
importante es poder brindar información acerca del producto es decir sus beneficios
sin que recalque mucho el nombre de la marca porque en este caso la intención es
dar a conocer el producto al mercado meta más no persuadirlo, así como en el primer
caso de publicidad, por lo que nuestro mensaje se enfoca más a nuestra ventaja
competitiva que es la forma artesanal y natural de nuestros panetones además de
otras características.

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” PRESUPUESTO DE
PUBLICIDAD
AFICHES
Cant. 100 Producto Afiches de 35x20cm full color Precio Unitario S/. 1.75 Precio
Total S/.175.00
134
EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA Por medio de pruebas indirectas es que determinaremos su

evaluación basándonos en la suposición de que un anuncio puede ejercer su efecto,
sólo si se percibe o se recuerda, las tres pruebas más comunes son: 1. 2. 3.
RECONOCIMIENTO: Se muestra a los consumidores un anuncio y se les preguntaría si lo
han visto antes RECORDACIÓN FACILITADA: Es aquí donde se les pregunta si recuerdan
haber visto anuncios de la marca “Bisfrutado” RECORDACIÓN NO FACILITADA: Es donde
le preguntamos a los consumidores si recuerdan haber visto anuncios de panetones
del tipo tradicional sin pasas, pura fruta confitada, en algún lugar de venta de
panetones o si tienen conocimiento de un nuevo producto con estas características.
 VENTA PERSONAL Al igual que los otros medios de promoción, la venta personal es
una forma de comunicar un mensaje, destinado a conseguir una reacción determinada
del consumidor. Es la más poderosa forma de comunicación persuasiva, y representa
el último eslabón del ciclo de convencimiento del cliente. El elemento principal en
esta forma de comunicación, es la capacidad de retro alimentación inmediata al
consumidor. OBJETIVOS: o Informar al consumidor de las características propias de
nuestro producto, en nuestro caso es un panetón tradicional sin pasas, pura fruta
confitada; de esta manera podemos explicar todos los beneficios que contrae el
consumo de panetón. Persuadir al cliente a la compra de un nuevo producto, esto
debido a que la mayoría de personas adquiere panetones tradicionales conocidos
Desarrollar actitudes favorables ante el producto. Prestar servicio. Captar y
transmitir información a la empresa.
o o o o
Este medio de promoción podemos realizarla mediante, la comunicación directa en las

ferias, mercados, con el objetivo de que podamos llegar a los consumidores. 
RELACIONES PÚBLICAS Las relaciones públicas son una herramienta gerencial cuya
finalidad es influir positivamente en las actividades hacia la organización, sus
productos y sus políticas.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Las actividades
de relaciones públicas tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva de una
organización ante su público. En la generalidad de las organizaciones, esta
herramienta promocional es el patito feo y dicha situación obedece a varias
razones: Estructura Organizacional Definiciones poco exactas Falta de
Reconocimiento de Beneficios
135
Para nuestro negocio de la venta de panetones tomaremos la propaganda como forma de

relaciones públicas, pero una propaganda no pagada es decir un tipo de comunicación
que se refiera a nuestro producto panetón sin pasas, pura fruta confitada
“Bisfrutado” pero que no demos ningún tipo de pago. Este tipo de propaganda siempre
consiste en un artículo o entrevista dado por un individuo de manera formal por lo
que nosotros pensamos que la propaganda no se impone como la publicidad siendo este
su principal beneficio es que la credibilidad de una propaganda no pagada para
propagar nuestra venta de panetones es mejor. Consideramos que sería conveniente
que podríamos salir en algún segmento de un periódico de la cuidad mostrando el
nuevo producto panetón tradicional sin pasas, pura fruta confitada, porque
consideramos que si decimos que el producto es excelente, tal vez la gente se
muestre escéptica. Pero si un tercero independiente y objetivo afirma lo dicho
acerca del producto, haciendo mención de que nuestro producto es excelente, lo más
seguro es que los consumidores lo crean. Pero es importante considerar los
beneficios y limitaciones que posee la propaganda no pagada como forma de
relaciones públicas: BENEFICIOS DE LA PROPAGANDA NO PAGADA
Muchos consumidores están condicionados para ignorar la Un mayor número de

publicidad o bien para prestarle poca atención, pero como será lectores presentado
por un medio editorial aumentarán los lectores y con ello el conocimiento de
nuestro producto y de su calidad
Más información
Basándonos en su condición de un medio de comunicación escrita es que puede

contener mayores detalles que un simple anuncio, además que en el mensaje puede
incluirse más información y contenido persuasivo de compra.
LIMITACIONES DE LA PROPAGANDA NO PAGADA
Pérdida de control sobre el mensaje
Sin embargo no tenemos la garantía alguna de que el artículo aparecerá en el

periódico, de hecho apenas una pequeña proporción de los reportajes que se preparan
llegan a emplearse, ni tampoco hay manera de controlar cuánto o que proporción del
comunicado se imprimirá.
Exposición limitada
Pero lo regular los medios utilizan material publicitario para llenar el espacio,
cuando faltan otras noticias y tan sólo lo usan una vez. Si los consumidores no
reciben el mensaje en el momento de ser presentado, no hay una segunda ni una
tercera oportunidad, porque no es posible repetirlo en forma de publicidad pagada.
136
Mayor costo que el de El pequeño segmento a obtener en el periódico cuesta la

publicidad o la significativamente, porque se paga el tiempo, el espacio de los
venta personal medios para comunicar el mensaje.
 MERCHANDISING La función del Merchandising es generar niveles de rentabilidad en

los puntos de venta por rotación y espacios es por eso que nosotros consideramos en
dar muestras gratis de nuestro producto para que los consumidores auto certifiquen
que es un producto de buen sabor y de calidad, por lo que consideramos necesario
establecer un presupuesto para esta actividad del marketing: Merchandising Va a
consistir en la repartición gratuita de pequeñas muestras de nuestro panetón.
Cant. 1 9.3.2 LANZAMIENTO
Producto Bolsa de panetón “Bisfrutado”
Precio unitario S/. 15.00
Precio Total S/. 15.00
El lanzamiento del producto deberá realizarse por el mes de Agosto para las fiestas
de Arequipa, de tal modo que el producto va ganando espacio y reconocimiento para
ser implementado para los meses de fiestas navideñas.
137
QUINTA PARTE:
CONCLUSIONES
Para complacer a un mercado en constante evolución, D’Onofrio ha remozado su
imagen, ahora mucho más dinámica pero, a la vez, manteniendo la celebración de la
fiesta navideña en familia como eje principal. Asimismo, ha decidido lanzar dos
nuevas presentaciones con las que espera fortalecer aún más su presencia en los
hogares peruanos. Así, esta temporada navideña tendrá como novedad la venta de
panetones D’Onofrio y Motta en bolsa. La empresa se ha preocupado por una
presentación que refleje la calidad superior de sus productos, a la vez que,
gracias a un mejor precio, podrá llegar a mayor cantidad de hogares.
Se realizó un estudio detallado del mercado de panetones, para lo cual analizamos a

la empresa Nestlé, con sus marcas líderes: D’Onofrio, Buon Natale y Motta;
enfocándonos en el panetón tradicional D’Onofrio. Mediante el cual confirmamos la
teoría existente del gran posicionamiento de la marca DONOFRIO, la alta
participación que posee en el mercado de panetones, y sobre todo la preferencia que
tiene en los consumidores, dado su calidad y exquisito sabor.
138
También mediante el análisis situacional, se analizó la demanda de panetones, la

cual aumenta considerablemente, dado que su consumo per cápita es de 0.5 Kg de
panetón, por ello allí esta uno de nuestros retos, aumentar por persona el consumo
de panetón y generar más demanda.
Pero también pudimos observar la gran diversidad de competidores en el mercado, la

expansión a mercados internacionales y demás teorías sobre la marca DONOFRIO: la
importancia que tiene en el mercado peruano y el éxito que todavía mantendrá a
futuro.
Se analizó y evaluó las estrategias que sigue la empresa NESTLE, y se demostró que
posee alta competitividad en el mercado de panetones, así como también el gran
atractivo que posee el mismo.
Se desarrolló un producto nuevo, el cual pertenecerá la familia de Nestlé,

“Bisfrutado”, este no contiene pasas, pero si una mayor cantidad de fruta
confitada; por ello se analizó la viabilidad de lanzarlo al mercado, en donde
desarrollamos todos los criterios para la decisión sobre el lanzamiento de un nuevo
producto, desarrollando de esta manera estrategias de comercialización (el
marketing Mix) y demostrando que si es un producto viable, y que generara alta
rentabilidad y sobretodo que será respaldado por la marca D’Onofrio.
139
ANEXOS
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” CALCULO DEL
TAMAÑO DE MUESTRA El método de muestreo que utilizaremos será del tipo
probabilístico para una población finita, considerando en nuestro caso a la
población económicamente activa (PEA) de la ciudad de Arequipa Para evitar un costo
muy alto para el estudio o debido a que e n ocasiones llega a ser prácticamente
imposible el estudio de todos los casos, entonces se busca un porcentaje de
confianza menor como es del 95%.
140
DONDE: Za=valor de normal estandarizado (para una seguridad del 95%) P=probabilidad
de ocurrencia Q=probabilidad de no ocurrencia (1-p) d=precisión N=tamaño de la
población(PEA) n= tamaño de la muestra
DE ESTA MANERA CONSIDERANDO LOS SIGUIENTE DATOS: z p q e N 1,96 0,5 0,95 0,03 360
402
PODEMOS OBTENER UN TAMAÑO DE MUESTRA DE: TAMAÑO DE MUESTRA 202
Lo que significa que son 202 cuestionarios que se tendrán que elaborar. Estas
encuestas se realizaron a 11 de los lugares más concurridos en los que adquieren
panetones la población en la ciudad de Arequipa.
DISEÑO DE LA ENCUESTA LA ENCUESTA SE ESTRUCTURÓ EN BASE A LOS OBJETIVOS PROPUESTOS

TANTO PARA DETERMINAR LA DEMANDA DE LAS ACTUALES MARCAS DE PANETONES (ANALIZAR
COMPETENCIA) COMO PARA VERIFICAR AL SEGMENTO EN EL CUAL SE DIRIGIRA EL NUEVO
PANETON A LANZAR.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Las preguntas de
la encuesta se caracterizaron por ser claras y de fácil entendimiento.
ZONIFICACIÓN Y RUTAS LAS ENCUESTAS SERÁN LLEVADAS ACABO EN LAS ZONAS MÁS
IMPORTANTES DONDE RECURRE EL CLIENTE FINAL AL MOMENTO DE ADQUIRIR UN PANETÓN.
PLAN DE TRABAJO A continuación se muestra el número de encuestas a tratar por cada

distrito:
141
Número de encuestas CC.Avelino CC.Siglo XX Mercado San Camilo Feria del Altiplano
Tottus Plaza Vea El Super Kostos Franco Wong Bodegas y/o panaderías POBLACIÓNTOTAL
Objetivos de la encuesta:      Conocer la demanda del mercado arequipeño
Cantidad consumida por familia Verificar el segmento Necesidades y deseos Conocer
la competencia 20 15 15 20 20 25 17 20 15 10 25 202
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” ENCUESTA ZONA N°
CUESTIONARIO
1.
¿Consume Ud. panetón? a) Si 94% b) No 6%
142
2.
¿Qué grado de importancia tiene para usted el consumo de panetón? a) Extremadamente

importante b) Muy importante c) Importante d) Poco importante e) Nada importante
2.72% 15.44 % 53.25% 18.56% 10.03%
3.
¿Cuál considera que es el motivo por el que consume este producto en Navidad? a)
Por tradición b) Cenas realizadas fuera del hogar 46% 54 %
4.
¿Qué tipo de panetón es de su preferencia? a) Tradicional b) Dietético c) Nutritivo

d) Otros______ 68% 10 % 15% 7%
5.
¿Tiene alguna marca de su preferencia? a) b) c) d) e) f) g) D’Onofrio Todinno

Gloria Bimbo Motta Buon Natale Otro 37% 12% 9% 6% 2% 4% 30%
6.
¿Por qué compra esta marca? a) Sabor b) Precio c) Calidad d) Frescura e) Beneficios
6% 29% 35% 12% 18%
7.
¿En qué tipo de envoltorio preferentemente compra? a) Bolsa 56%

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” b) Caja c) Lata
8. ¿Cómo evaluaría usted su compra? a) b) c) 9. Compra siempre una misma marca de
panetón no importándole el alza del precio ni otros factores 48% Varía de acuerdo a
factores como el precio, sabor y calidad 32% Compra cualquier marca de panetón ya
sea por probar una nueva marca o uno nuevo 20%
143
43% 1%
¿Cuántos panetones consume su familia en estas fechas? b) c) d) e) f) ninguno 1-3

3-6 6-10 10 a más 2% 18% 65% 10% 5%
10. ¿Cuánto estaría dispuesta a pagar por un panetón? a) b) c) d) 10-16 16-22 22-28
28 a más 35% 45% 17% 3%
11. ¿Qué es lo que busca al comprar un panetón? a) b) c) d) e) f) sabor Economía

Frescura calidad beneficios Otros ……………………… 20% 55% 10% 8% 4% 3%
12. ¿Qué tipo de promociones le gustaría tener? a) Aditamentos (chocolate

,champagne) b) Regalos c) Descuentos 13. ¿Qué marca de panetón UD. jamás ha
consumido? a) b) c) d) e) f) D’Onofrio Todinno Gloria Winter Sayón Otros 0% 8% 12%
24% 32% 24% 18% 8% 74%
14. ¿Qué marca de panetón UD. En el presente año ha consumido por primera vez?
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” a) b) c) d) e)
f) D’Onofrio Todinno Gloria Winter Sayón Otros 0% 8% 16% 16% 20% 40%
15. ¿Qué marca de panetón UD. No consumiría?

144
a) b) c) d) e) f)
D’Onofrio Todinno Gloria Winter Sayón Otros
0% 4% 12% 28% 32% 24%
16. ¿Qué marca de panetón UD. Desearía probar? a) b) c) d) e) f) D’Onofrio Todinno

Gloria Winter Sayón Otros 36% 24% 20% 8% 8% 4%
17. ¿Qué marca de panetón UD. Compra ocasionalmente? a) b) c) d) e) f) D’Onofrio

Todinno Gloria Winter Sayón Otros 28% 24% 16% 8% 8% 16%
18. ¿Qué ingrediente menos le agrada en el panetón tradicional?
a) b) c) d)
Pasas Frutas Colorante amarillo Ninguno
48% 15% 1% 36%

145
146
(Fundamentos de Marketing de Kotler & Armstrong Sexta Edición Cap. 7 Segmentación

de mercados, selección y posicionamiento– Parte 3)
Décima edición de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J.

Etzel y Bruce J. Walker (Comportamiento de Compra)
Décima edición de Contabilidad en Costos Charles T. Horgen/ George Foster / Srikant

M. Datar
Segunda Edición Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of
Pricing (Capítulo 10 Fijación de Precios de los Productos, Consideraciones y
Estrategias
Décima edición de Estadística para Administración y Economía Mason/ Lind / Marchal

(Capítulo 8 Métodos y Distribución de Muestreo)
Décima edición de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J.

Etzel y Bruce J. Walker (Capítulo 11 Determinación del Precio)
Segunda Edición de Dirección de Marketing Gestión Estratégica y operativa del

Mercado (Capítulos 6, 7, 8, 9 y 10)
 
http://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtml
http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/planmktkarim. htm

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN AREQUIPA

FACULTAD DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN Y SERVICIOS

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

TEMA: PLAN DE MARKETING PARA PANETONES D’ONOFRIO

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”

DOCENTE: Ingeniero Salazar Rivas

AREQUIPA -PERÚ 2011 - B

PRIMERA PARTE: ANÁLISIS

SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRATEGICO DE

TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE

La función de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las

Se ha comentado que una de las primeras tareas en el desarrollo de un buen plan de

Considerando que en un entorno en constante cambio, la empresa debe reevaluar

Objetivo General Analizar el mercado de panetones y plan de marketing elaborado del

RESUMEN GENERAL 1. El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing

Fue entonces que deciden expandir la línea de productos, y empiezan a construir su

El siguiente plan de marketing de DONOFRIO comprende el análisis de mercado de los

DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA 3.

El nombre D'Onofrio viene de un apellido italiano, es el apellido de Pietro

La organización, el apoyo financiero y la forma de operación, han permitido el

La Educación medioambiental promueve el compromiso total de nuestros colaboradores

Sin menoscabo de la calidad del producto, se ahorraron 284.000 toneladas de

Cada nuevo colaborador que entra en Nestlé se convierte en un miembro de pleno

i) Nesquik j) ECO k) FITNESS

Estrategias utilizadas: Utiliza varias estrategias para el desarrollo y

RESUMEN DEL CAPITULO DE ANÁLISIS

TABLA NRO.1 Consumo Nacional Anual-Perca pita

Contribución al PBI Se puede ver que en el mes de diciembre los productos

Fuentes: SNI y Panadería de San Marcos. Información de mercado Nestlé ocupa el

Fuente: Fuente: Artículo publicado en El Comercio 2010 4.1.2 Fuerzas Competitivas

Entrada de nuevos competidores

Amenaza de productos sustitutos

Poder de negociación de los clientes Poder de negociación de los proveedores

Elaboración: Grupo Consultor

GRAFICO NRO.3 Consumo de panetón durante la Navidad en el Perú según marca

CONSUMO DE PANETONES DURANTE LA NAVIDAD

Tiendas informales de barrio 16%

Marcas reconocidas en carton y lata 42%

Marcas reconocidas en bolsa 42%

Fuente: Artículo de Exportaciones del Perú En relación al envase las personas

Preferencia por Envase

44% Caja o Lata 56% Bolsa

Fuente: Artículo de El Comercio 2010 4.2.3 Consumo de los panetones en el Mercado

Se obtuvo los siguientes resultados: 1. ¿Consume Ud. panetón? Como se puede

Consumo del Panetón

Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor

Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor 3. ¿Cuál considera que es el

Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor 4. ¿Qué tipo de panetón es

Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor 5. ¿Tiene alguna marca de su

GRAFICO NRO.9 Marcas Preferidas

D’Onofrio 37% Todinno Gloria Bimbo

Motta Buon Natale Otro

Sabor Precio Calidad

Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor . 7. ¿En qué tipo de

Bolsa Caja Lata

Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor 8. ¿Cómo evaluaría usted su

GRAFICO NRO.13 Consumo por familia 2% 5%

Ninguno De 1-3 De 3-6 De 6-10

Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor

Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor

Aditamentos (chocolate ,champagne Regalos Descuentos

Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor

USUARIOS POR PRIMERA VEZ