MKT - Estr.2018 Tema 6 El Plan de Marketing

CURSO DE ADAPTACIÓN AL G.A.D.
E 2017/2018
Tema 6: EL PLAN DE MARKETING
Profesor: ANDREAS KANTHER

Email: kanther@umh.es
Skype: andreas-umh
Teléfono: 966658402
INDICE
6.1. Estructura del plan de marketing
6.2. La auditoría de marketing

5.4. El programa de marketing mix
internacional
6.3. El análisis de riesgo y la planificación de lo

improvisto
6.4. La ejecución y el control del plan de marketing
UMH - Curso Adaptación Grado en ADE 2017/18 - Marketing Estratégico - Tema 6: El plan de marketing 1
Bibliografía básica:
Munera, J.L. y A.I. Rodríguez (2012). Estrategias de marketing. Editorial ESIC. Cap. 14.
Bibliografía complementaria:
Alonso Coto, Manuel (2008). El plan de marketing digital: blended marketing como
integración de acciones on y offline. Pearson.
Castaneda, Julian E. (2015). El plan de marketing digital: 7 sencillos pasos para atraer
clientes a su negocio. CreateSpace.
McDonald, M. y H. Wilson (2016). Marketing plans: How to prepare them, how to profit
from them. John Wiley & Sons Ltd. 8ª edición.
Sainz de Vicuña, J.M. (2015). El plan de marketing en la práctica. 20ª edición. ESIC.
Sainz de Vicuña, J.M. (2018). El plan de marketing digital en la práctica. 3ª edción. ESIC.
Sainz de Vicuña, J.M. (2016). El plan de marketing en la PYME. 3ª edición. ESIC.
Sánchez Herrera, J. (2010). Estrategias y planificación en marketing: métodos y

aplicaciones. Pirámide.
Westwood, John (2016). Preparar un plan de marketing. Editorial Profit.
Zorita Llereda, E. y J. Peinador (2011). Plan de marketing: herramienta clave de gestión.

ESIC.
Anotaciones:
6.1. Estructura de un plan de marketing
Planificación estratégica es el proceso de desarrollo y

mantenimiento de ajuste estratégico entre los objetivos de la
organización, sus peculiaridades y las cambiantes
oportunidades del mercado en el que opera.
La planificación estratégica consiste en desarrollar una

estrategia de supervivencia y crecimiento a largo plazo para
la empresa. Ésta se desarrolla en cuatro fases:
(1) Definición de la misión de la empresa
(2) Establecimiento de los objetivos
(3) Análisis de la oferta y demanda
(4) Desarrollo de planes funcionales
Las etapas del proceso de planificación en marketing
EL PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing es un documento escrito en el que de una
forma sistemática y estructurada, y previos los
correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a
conseguir en un período de tiempo determinado, así como se
detallan los programas y medios de acción que son precisos
para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.
El plan de Marketing
- precisa la realización de ciertos análisis y estudios
- indica los objetivos de Marketing
- desarrolla las estrategias a seguir
- detalla los medios de acción
- establece procedimientos de control
EL PLAN DE MARKETING
Misión, objetivos y estrategia corporativa
ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO

- Definición de la organización - Análisis del macroentorno
y de los productos/mercados (entorno económico, político/legal
- Oferta de productos / servicios sociocultural, tecnológico)
- Capacidad financiera - Análisis del microentorno
- Experiencia / know how (proveedores, intermediarios,
- Tecnología competencia, clientes)
- Organización
FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES
DEBILIDADES Y AMENAZAS
OBJETIVOS DE MARKETING
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO
POLÍTICA DE
COMUNICACIÓN
POLÍTICA DE
- Publicidad
PRODUCTO POLÍTICA DE POLÍTICA DE
- Promoción de ventas
- Actuales PRECIO DISTRIBUCIÓN - Venta personal
- Nuevos - Relaciones públicas
- Marketing directo
DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO COMERCIAL
PLANIFICACIÓN TEMPORAL, CONTROL Y MODIFICACIONES
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
1. Descripción breve del negocio / proyecto (en qué consiste, por qué es
buena idea)
2. Análisis y diagnóstico de la situación
2.1. Análisis del entorno (macroentorno: entorno político-legal, económico,

tecnológico, socio-cultural; microentorno: evolución del mercado de
referencia, competidores, proveedores, otros factores –los clientes se tratan
en el punto 5)
2.2. Análisis interno de la empresa
2.3. Resumen DAFO (por ejemplo en forma de tabla)
3. Objetivos de marketing (medibles y especificados en el tiempo) -

cuantitativos y cualitativos
4. Segmentación del mercado y descripción del público objetivo
5. Posicionamiento (qué atributos se destacarán – diferenciación de la

competencia)
6. Definición de estrategias Elegir entre (1) liderazgo general en costes, (2)

estrategia de diferenciación o (3) enfoque de especialista
7. Plan de acción: marketing-mix

7.1. Política de producto
¿Qué productos / servicios se ofrecen, cuáles son sus características, en
qué consiste su atractivo/valor añadido?
7.2. Política de precio (precios de los productos, descuentos, etc.)
7.3. Política de distribución (acercamiento físico del producto – dónde se
ofrece, cómo llegar, etc.).
7.4. Política de promoción / comunicación
Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo,
esponsorización, ferias y exposiciones, venta personal, otras acciones de
comunicación.
8. Presupuesto del plan de marketing
9. Planificación temporal y medidas de control
Plan de empresa
- Presentación de la empresa y de los emprendedores
- Análisis interno y externo

(macroentorno, microentorno)  DAFO
- Plan de marketing
- Plan de producción y compras
- Organización y recursos humanos
- Plan económico financiero
- Aspectos jurídicos y fiscales de la empresa
- Valoración final
- Anexos
Los
objetivos
deben ser:
Además conviene que sean:

Consensuados: aceptados por los demás miembros de la
empresa en especial por la organización comercial.
Flexibles: abiertos a posibles modificaciones en caso de
necesidad.
Motivadores: de quienes trabajan para alcanzarlos. Los
objetivos deben ser difíciles pero alcanzables.
Comprensibles: han de ser redactados en un lenguaje claro, y
no solamente en un lenguaje numérico.
Coherentes: acordes a los fines y principios establecidos en la
empresa con la dirección, con el área comercial, etc.
Segmentación del mercado
La segmentación de mercado es la
división del mercado en grupos
homogéneos de compradores con
necesidades, características, deseos y
comportamientos parecidos.
Elección del público objetivo

Es el tipo de consumidor al que quiere
atender la empresa. Hay que saber lo
que quiere y lo que no quiere y diseñarle
una oferta a media. Debe establecer una
relación de confianza y respeto.
Atracción – el cliente Fan
Diferenciación de la oferta
La diferenciación es el acto de diseñar un
conjunto de características significativas
para distinguir la oferta de una empresa
de la de la competencia. La diferenciación
se debe basar en la ventaja competitiva
que más nos diferencia de la competencia
y que a la vez más atrae al cliente.
Posicionamiento de la oferta
El posicionamiento es cómo un producto
es percibido por los consumidores en
relación a ciertos atributos importantes;
es decir, el lugar que ocupa en su mente
en comparación con los productos de la
competencia.
El posicionamiento del producto:
(1)¿Cuáles son las características y los
puntos fuertes del producto?
(2)¿A qué público objetivo nos dirigimos?
¿Qué es lo que busca este público objetivo?
- ¿Qué les importa? (precio, calidad, comodidad, rapidez, imagen,
comunicación, funcionalidad, diseño, consumo, ….)
- ¿Qué es lo que no quieren?
- ¿Cómo sería su producto/servicio ideal?
(3)¿Qué ofrecen nuestros competidores?

- queremos diferenciarnos de ellos
- buscamos un atributo que ellos aún no han elegido
- buscamos un atributo que supone un punto débil en su oferta
(4)¿Qué nos indica el análisis del macroentorno?

(entorno político-legal, sociocultural, tecnológico, económico, medioambiental)
Analizar (1)+(2)+(3)+(4)  nuestro atributo para el posicionamiento
«Coca-Cola Life nos inspira a conectar con eso que todos llevamos dentro: nuestra
buena naturaleza. Es ese costado más humano, reflexivo y menos egoísta que nos da la
experiencia de vivir», escribe la página argentina de Coca-Cola Life. Precisamente, esa
«conexión» con la naturaleza se reflejará en el color de la lata en la que se venda, que
será verde. «Hecha con endulzantes naturales, deliciosa y bajas calorías»
LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING (I)
Las estrategias básicas (de Michael E. Porter)
- Estrategia de liderazgo en costes

(minimizar costes para conseguir ofertar a precios
más baratos que nuestros competidores)
- Estrategia de diferenciación
(diferenciarse de la competencia por servicios
ofrecidos, calidad, imagen, rapidez, ….)
- Estrategia de especialización / focalización

(especializarse en un servicio, tipo de cliente,
zona geográfica, etc.)
LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING (II)
Las estrategias de crecimiento (Matriz de Ansoff)
PRODUCTO PRODUCTO
ACTUAL NUEVO
MERCADO Penetración de Desarrollo de

ACTUAL mercado producto
Diversificación
MERCADO Desarrollo de
(concéntrica,
NUEVO mercado
pura)
El presupuesto de marketing
En el presupuesto de marketing se detallan los costes

de las tareas de análisis, planificación, ejecución y
control del plan de marketing.
El procedimiento adecuado es el proceso de arriba

abajo y de abajo arriba:
Los responsables de las unidades de actividades de

marketing describen las necesidades de presupuesto
para realizar los objetivos establecidos; estas
informaciones son coordinadas por el director de
marketing y presentadas a la dirección general, que
ajusta el presupuesto a los objetivos generales y
estrategias.
Presupuesto del
plan de marketing
por actividad
Presupuesto del plan de marketing por funciones de marketing
6.2. La auditoría de marketing
AUDITORÍA DE MARKETING
Auditoría de marketing o “marketing audit” es el análisis crítico del entorno

general y del mercado – auditoría externa- y de los sistemas de dirección,
procesos y funciones de marketing –auditoría interna-, realizado con objeto de
determinar los aspectos que plantean problemas y las circunstancias que
constituyen oportunidades y con el propósito de recomendar un conjunto de
medidas correctoras que mejoren los resultados de la empresa.
A continuación se presentan una serie de preguntas en los diferentes

apartados de una auditoría de marketing. No es una lista cerrada de preguntas
sino recogen aspectos importantes para la mayoría de las empresas. Sin
embargo cada empresa debe tener presente la necesidad de adaptar estos
cuestionarios a la actividad específica que desempeña y al mercado en el que
compite.
CUESTIONARIO PARA UNA AUDITORÍA DE MARKETING
1. Análisis del entorno
1.1. Entorno económico
•¿Qué tasa de crecimiento obtuvo la economía española durante el último periodo?
•¿Cómo ha evolucionado el nivel de precios? ¿Cuál ha sido su incidencia sobre las
ventas? ¿Y sobre las compras de materias primas?
•¿Cómo se ha comportado el tipo de interés durante este periodo?
•En cuanto a la economía internacional: ¿Cuál es el crecimiento económico en los
mercados donde la empresa operaba? ¿Cuál es su tasa de crecimiento?
1.2. Entorno político-legal

•¿Se aprobó alguna ley o norma que incida positiva o negativamente sobre nuestro
ámbito de actuación a nivel nacional o internacional?
•¿Qué norma financiera o fiscal es susceptible de tener un impacto sobre la demanda
de nuestros productos?
•¿Qué nueva reglamentación puede afectar a nuestros procesos de fabricación y
comercialización?
•¿Está nuestra empresa expuesta a las criticas o a las quejas de las asociaciones de
consumidores? Si es el caso, ¿de qué tipo?
1.3. Entorno sociodemográfico y cultural

•¿Cuáles son las tendencias demográficas que pueden afectar a la demanda de
nuestros productos? ¿Cómo afecta el actual ritmo de natalidad?
•¿Cuáles son las tendencias y los cambios socioculturales más significativos con
incidencia en la demanda de nuestros productos?
•¿Qué cambios en los compradores están modificando la demanda global del mercado?
¿Se ha producido durante este periodo un cambio en la forma de uso del producto?
¿Que nuevas pautas sociales de uso y consumo están surgiendo?
•¿Se ha producido durante este periodo un cambio en la actitud o percepción del
consumidor frente al uso/beneficio de nuestro producto. ¿Y sobre la empresa?
1.4. Entorno internacional

•¿Se está produciendo algún acercamiento político entre países que favorezca una
ventaja en la producción, comercialización y distribución de nuestros productos?
•¿Cuáles son los cambios que pueden acaecer en los países donde estamos presentes
que tengan incidencia en nuestra actividad?
•¿Existe una clara tendencia hacia la globalización de los mercados para nuestros
productos? ¿Estas tendencias nos benefician o perjudican?
•¿Cuáles son las diferencias en el entorno del país extranjero que afectan a la empresa
(diferencias culturales, legales, tecnológicas, etc.)?
1.5. Entorno ecológico
•¿Qué cambios en las normativas medio ambientales han sido beneficiosos o
perjudiciales para la empresa?
•¿Cuáles son los procedimientos que usa la empresa y que constituyen una amenaza
para el entorno?
•¿Qué procesos, material primas y envases utilizamos hoy constituyen una amenaza
para la salud?
•¿Nuestro sector es el objetivo de los movimientos ecologistas?
•¿Existe conciencia ecológica en nuestra empresa?
•¿Podemos aumentar el atractivo de nuestro producto haciéndolo más ecológico?
1.6. Entorno tecnológico

•¿Qué cambios tecnológicos se han producido durante el periodo y cual ha sido su
aportación positiva al proceso productivo, comercial y de distribución?
•¿Qué cambio tecnológico puede afectar a la demanda de nuestros productos?
•¿Tiene la tecnología en este sector la suficiente importancia?
•¿Cuales son los avances tecnológicos capaces de amenazar nuestra empresa?
•¿En qué ámbitos un avance tecnológico puede afectar a nuestro mercado?
•¿En qué plazo podría producirse ese posible avance tecnológico?
2. Análisis del mercado

2.1. Tendencias del mercado
•¿Cual es la evolución reciente del mercado en número de compradores,
volumen de ventas en unidades físicas y monetarias y ámbito geográfico?
•¿En qué fase del ciclo de vida se encuentra el mercado? ¿En el futuro se espera el
crecimiento, el estancamiento o el declive?
•¿Cuál es la evolución en el consumo medio?
•¿Existe posibilidad de ampliar el mercado actual? ¿Cómo?
•¿Cuál es la tasa de equipamiento de los hogares o de las empresas?
•¿Cual es la vida media del producto en el mercado?
•¿Cual es la parte de la demanda por reemplazamiento?
•¿Existe una estructura estacional en las ventas?
•¿Cuáles son las recientes innovaciones aportadas al producto?
•¿Cómo se espera que evolucionen los precios medios de los productos?
•¿Cuáles son los principales segmentos del mercado?
•¿Existen diferencias significativas entre segmentos?
•¿Qué beneficios medios están obteniendo las empresas en este sector?
2.2. Comportamiento del comprador y del consumidor
•¿Suelen las empresas disponer de información sobre el comportamiento de sus
clientes? ¿Con qué frecuencia?
•¿Cual es el perfil socio demográfico de los consumidores por segmentos?
•¿Cuales son los beneficios buscados por los consumidores en el producto?
•¿Conocen las empresas los motivos por los que los compradores seleccionan su
producto frente al de la competencia?
•¿Cuáles son las necesidades y expectativas de los compradores?
•¿Cuales son los principales usos dados al producto por los compradores?
•¿Se conoce el momento y ocasión de consumo más característico para e que es
empleado el producto?
• En las compras industriales, ¿cual es la composición del centro de compras? ¿Quién
desempeña el rol de iniciador, decisor, comprador, prescriptor y usuarios en una compra
organizacional?
•En las compras de consumo, ¿quiénes son el comprador, el usuario, el decisor y el
prescriptor?
•¿Cuál es el proceso seguido en la decisión de compra? ¿Se conocen los principales

determinantes de la compra? ¿y su influencia relativa?
•¿Se conocen los hábitos de compra de los clientes? ¿Cómo evolucionan estos
hábitos?
•¿Se conocen cuáles son las fuentes de información que consultan los clientes para
informarse sobre el producto?
•¿Existen entre los consumidores grupos de referencia o líderes de opinión?
•¿Cuál es la frecuencia o periodicidad de las compras?
•¿Se conoce la actitud general del consumidor ante el producto?
•¿Se analizan los motivos de satisfacción o insatisfacción de los clientes?
•¿Son los clientes de naturaleza ocasional o regular?
•¿Se conoce el nivel de lealtad a la marca?
2.3. Competencia
•¿Se conocen los principales competidores de la empresa, la cuota de mercado y la
ventaja competitiva que detentan respecto a nuestra empresa?
•¿Se conocen sus puntos fuertes y débiles?
•¿Que posición ocupa nuestra empresa dentro del mercado nacional e internacional?
•¿Se tiene información sobre la estrategia de los competidores y su posible repercusión
en la empresa?
• ¿Se tienen planes de contingencia ante variaciones importantes en las decisiones de
los principales competidores? ¿Con qué velocidad se responde a las acciones de la
competencia?
• ¿Cuales son las barreras que impiden la entrada de nuevos competidores?
• ¿Existen barreras de salida en el sector?
• ¿Cuáles son los productos sustitutivos y qué nivel de amenazas representan?
• ¿Cual es el grado de concentración y el poder de negociación de los proveedores?
• ¿Cual es el grado de concentración de los clientes y distribuidores y qué poder de
negociación ostentan?
• ¿Su empresa tiene que competir con las marcas blancas?
• ¿Realiza su empresa actividades de benchmarking?
• ¿Son frecuentes las guerras de precios en su mercado?
2.4. Competidor más importante

•¿Cual es la cuota de mercado del competidor más importante?
•¿Disfruta de alguna ventaja en costes? ¿Cuál es el origen de esa ventaja?
•¿Cual es su política de precios?
•¿Cuál es su comportamiento en el mercado?
•¿Cuál es la imagen de marca de este competidor?
•¿Cuáles son los elementos de diferenciación de su producto?
•¿Cuál es la capacidad de reacción en caso de enfrentamiento directo?
•¿Dónde se sitúan sus puntos vulnerables?
•¿Cuáles son las acciones agresivas que podrá adoptar?
•¿En qué medida la ventaja de ese competidor puede eliminar la ventaja competitiva
que posee la empresa actualmente?
2.5. Estructura de la distribución
•¿La distribución es intensiva, selectiva o exclusiva?
•¿Cuál es la cuota de mercado de cada canal de distribución? ¿Cuáles son las
tendencias actuales en cada canal?
•¿Cuáles son los segmentos de clientes cubiertos por cada canal?
•¿Cuáles son los costes de distribución por canal?
•¿Existe un buen clima de relaciones entre los miembros del canal? ¿Cuáles son las
principales causas y la frecuencia de los conflictos en el canal?
•¿Existen flujos de información suficientes entre los miembros del canal?
•¿Cuál es el nivel de servicio deseado y ofrecido por los miembros del canal?
•¿Qué porcentaje de venta representan las marcas del distribuidor en el mercado?
•¿Cuál es el nivel de compatibilidad entre los objetivos y estrategias de las empresas
productoras y el de las distribuidoras?
•¿Se efectúa un examen conjunto sobre las necesidades emergentes de los
compradores por parte de proveedores y distribuidores?
•¿Existen sistemas de marketing vertical?
2.6. Proveedores
•¿Cuál es el grado de disponibilidad actual de los principales suministros utilizados en la
producción?
•¿Cuáles son las tendencias en los sistemas de venta de los proveedores?
•¿Cuál es el poder de negociación de los proveedores?
•¿Cuántos proveedores importantes hay en el mercado? ¿Cuál es su tamaño? ¿Es
posible una integración vertical?
•¿Cómo entran en contacto normalmente la empresa y el proveedor?
•¿Cuál es la frecuencia y el volumen de los pedidos?
•¿Existe algún problema de abastecimiento?
•¿Cómo son las condiciones de crédito y financiación usadas en nuestro mercado?
•¿Se sigue un proceso de selección de proveedores estandarizado?
•¿Interviene algún tipo de intermediario en la compra? ¿Si es el caso, de qué tipo?
3. Dirección de marketing
3.1. Objetivos de marketing
•¿Cual es el propósito estratégico de la empresa?
•¿Se han definido claramente los objetivos de la empresa y del área de marketing?
•¿Se fijan periódicamente objetivos sobre líneas de productos, productos, segmentos de
mercado, canales de distribución, aéreas geográficas, vendedores y tipo de cliente?
• Dichos objetivos, ¿están cuantificados y se ha especificado un horizonte temporal?
•¿Es posible alcanzar los resultados fijados?
3.2. Estrategia de marketing

•¿Están clara y formalmente fijadas las estrategias de marketing que van a permitir
alcanzar los objetivos fijados?
•¿Se están aprovechando todas las oportunidades estratégicas que se presentan?
•¿La asignación de recursos financieros se ajusta a las estrategias seleccionadas?
•¿En la selección y diseño de las estrategias de marketing participan todos los
departamentos y personas involucradas?
•¿Cuáles son los negocios básicos en los que trabaja la empresa? ¿En qué otro tipo de
negocios podría introducirse la empresa?
3.3. Planificación de marketing

•¿Están bien concebidos y son efectivos los sistemas de planificación de la
empresa?
•¿Tiene la empresa plan estratégico? ¿Y Plan Estratégico de Marketing (PEM)? ¿Y Plan
Anual de Marketing (PAM)?
•¿Está bien coordinado el PEM con el plan estratégico corporativo?
•¿Cuántos recursos se dedican a la planificación de marketing ¿Son suficientes?
•¿Existe un buen sistema de indicadores y procedimientos con los que evaluar el grado
de cumplimiento del plan?
•¿La asignación presupuestaria es la adecuada para alcanzar los objetivos fijados?
•¿Está prevista la revisión del PEM? ¿Con qué periodicidad?
4. Procesos de marketing
4.1. Sistema de información de marketing
•¿La empresa recoge periódicamente información sobre las principales variables que
inciden en el comportamiento del consumidor? (costumbres, hábitos de compra, rasgos
sociodemográficos, beneficios buscados, razones para la elección de nuestros
productos, grado de satisfacción, nivel de quejas...).
•¿La empresa recoge periódicamente información sobre la competencia? (evolución de
los precios, niveles de calidad de sus productos, sistemas de distribución, inversiones
en comunicación, ventas por segmentos...)
•¿Se realizan investigaciones de mercado periódicas? ¿Y para decisiones puntuales?
•¿Se distribuye correctamente la información recogida sobre el consumidor y sobre la
competencia en el conjunto de la empresa?
•¿Se utiliza esta información por parte de los decidores de la empresa?
•¿El sistema de recogida, análisis y distribución de información comercial
es actualizado periódicamente para adaptarse a las nuevas tecnologías?
•¿Emplea la compañía los mejores métodos de estimación del mercado potencial y de
las ventas previstas?
•¿Se cumple con la Ley de Protección de Datos?
•¿Cuáles considera que son las principales debilidades del sistema de información de
marketing disponible por su empresa?
•¿Evalúe la cantidad y la calidad de las principales fuentes de información utilizadas por
la empresa en el ámbito comercial. ¿Son suficientes? ¿Son mejorables?
•¿Los vendedores y otros empleados en contacto con los clientes son utilizados como
agentes de información?
• ¿Se utilizan nuevas técnicas de recogida y análisis de datos (datos disponibles en
Internet / Big Data)?
4.2. Sistema de control de marketing

•¿Son adecuados los instrumentos de control de marketing?
•¿Se examina periódicamente el grado de ajuste a los objetivos y presupuestos?
•¿Se analizan detenidamente el nivel de las desviaciones y las causas?
•¿Se generan periódicamente informes de seguimiento sobre las variables de
marketing?
•¿Hay mecanismos para tomar decisiones por excepción?
•¿Quién tiene acceso a la información?
•¿Qué aspectos pueden ser mejorados en el sistema de control?
4.3. Organización de las actividades de marketing
•¿La estructura organizativa del departamento de marketing es la adecuada para la
ejecución de las estrategias?
•¿Tiene el responsable de marketing autoridad y responsabilidad suficiente sobre todas
las actividades que afectan a su departamento?
•¿Hay una buena comunicación dentro del departamento de marketing? ¿EI director
escucha y tiene en cuenta la información proporcionada por sus empleados?
•¿Cual es la importancia del departamento de marketing en el conjunto de la empresa?
•¿La orientación al mercado de la empresa ha sido comprendida, aceptada e
implementada en todos los departamentos de la empresa?
•¿Que tipo de relación existe entre los diferentes departamentos de la empresa en
términos de colaboración y comunicación?
•¿Los conflictos entre los departamentos son frecuentes? ¿Qué tipo de esfuerzo se
hace para solucionarlos?
5. Funciones de marketing
5.1. Cartera de productos
•¿Cuál ha sido la evolución general de cada producto/línea en términos de ventas,
rentabilidad y beneficios?
•¿Tienen una adecuada imagen de marca los productos de la empresa?
•¿Es adecuado el surtido de producto? ¿Cuál es su posicionamiento?
•¿Cuáles han sido las ultimas modificaciones introducidas en los productos?
•¿Que tipo de cliente compra cada producto?
•¿Debe expandirse alguna línea de productos?
•¿Se debe eliminar alguna referencia de las líneas de producto?
•¿Existe un equilibrio entre productos nuevos y antiguos en la cartera?
•¿Son adecuados los controles de calidad?
•¿Evalúe el posicionamiento de la marca en el mercado? ¿Qué mejoras podrían
introducirse?
•¿Cuál es la fidelidad de los clientes hacia las marcas de la empresa?
•¿La empresa esta bien organizada para el desarrollo de nuevos productos?
5.2. Precios
•¿Qué objetivos y estrategias de precios se siguen? ¿Son las correctas?
•¿Qué criterios (coste, demanda, competencia, percepción) se utilizan para la fijación de
precios?
•¿Percibe el consumidor un adecuado ajuste entre el precio y la calidad?
•¿Se conoce la elasticidad de la demanda al precio?
•¿En qué medida son compatibles las políticas de precios con el resto de las variables
del marketing mix (producto, distribución y comunicación)?
•¿Quiénes son los responsables de definir y determinar la política de precios?
•¿Se vende el mismo producto/línea a precios diferentes según las características de
los mercados atendidos? ¿Se evalúan adecuadamente los posibles conflictos de esta
política?
•¿Se evalúan adecuadamente los requerimientos de los distribuidores, los prescriptores,
y otros posibles elementos que influyen en el proceso de venta, a la hora de fijar el
precio?
•¿Cuál es el nivel de uso de los precios promocionales?
5.3. Distribución
•¿Que estrategia de distribución sigue la empresa de forma más eficaz: la de
presión (push) o la de atracción (pull)? ¿Se podrían mejorar, en su caso?
•¿Cuáles son las características de los distribuidores de nuestros productos?
•¿Cuál es el reparto de las ventas por cada tipo de distribuidor?
•¿Cuál es la tasa de crecimiento de las ventas por cada distribuidor?
•¿Que motivos tiene el distribuidor para contar con nuestra marca?
•¿Cuáles son los cambios tecnológicos susceptibles de afectar a la distribución de
nuestros productos?
•¿Cuáles son los objetivos y estrategias que seguimos frente a los distribuidores?
•¿Cual es el nivel de efectividad de nuestros distribuidores?
•¿Están adecuadamente coordinadas en el canal todas las funciones comerciales?
5.4. Fuerza de ventas
•¿Cuáles son los objetivos de la fuerza de ventas de la empresa?
•¿Están bien formados, organizados y suficientes en número para cumplir los objetivos
de ventas de acuerdo con su especialización?
•¿Son adecuados los incentivos para motivar a los vendedores?
•¿Existen procedimientos adecuados para valorar su trabajo?
•¿Cuál es el nivel de coordinación entre el área de ventas y el de marketing?
•¿Cómo se evalúa el trabajo de la fuerza de ventas?
5.5. Promoción de ventas

•¿Es adecuado el presupuesto de promoción de ventas?
•¿Se emplean de forma eficiente las herramientas de promoción de ventas?
•¿Cuáles son los instrumentos de promoción de ventas más rentables para la empresa?
¿Cuáles son los más creativos frente a la competencia?
•¿Los destinatarios de las promociones de ventas están satisfechos?
•¿Se utilizan las promociones durante cortos espacios de tiempo o bien se mantienen
durante largos periodos de tiempo?
•¿Se conoce en qué momento un incremento de las actividades promocionales pueden
perjudicar el capital de marca del producto y de la empresa?
5.6. Comunicación: publicidad y relaciones públicas

•¿Cómo se determine el presupuesto de publicidad?
•¿Cuáles son los objetivos publicitarios?
•¿Los temas publicitaros adoptados son los adecuados?
•¿Se escogen correctamente los medios? ¿EI mensaje transmitido es el adecuado?
•¿Qué piensa los clientes y grupos de interés sobre nuestra publicidad?
•¿Cuál es la eficacia de la publicidad (en términos de percepción, comunicación y
ventas)?
•¿Hay continuidad en las campañas de comunicación?
•¿Cuál es el nivel de relación con los principales elementos externos con los que trabaja
la empresa: agencia de publicidad, medios de comunicación, etc.?
•¿En caso de utilizar las ferias comerciales, qué elementos básicos de comunicación se
utilizan en ellas? ¿Se planifican adecuadamente los objetivos de marketing en un
certamen ferial?
•¿Se cumplen los objetivos de relaciones públicas (RR.PP.) previstos?
•Se conocen las actividades de comunicación comercial de la competencia?
5.7. Marketing online
•¿La empresa tiene un plan de marketing digital?
•¿La página web de la empresa es atractiva y bien posicionado en los buscadores
(SEO)?
•¿Se ha optimizado la página web para dispositivos móviles?
•¿Se utilizan las redes sociales y se ha desarrollado un plan de social media marketing?
•¿Cuál es la estrategia publicitaria online de la empresa? ¿Se utiliza Adwords, Banners,
etc.?
• ¿La empresa se ha puesto en contacto con líderes de opinión/influenciadores online?
• La herramienta de correo electrónico se utiliza de forma adecuado y se evita el SPAM?
5.8. Servicios de atención at cliente

•¿La empresa acostumbra a cumplir los plazos de entrega?
•¿Existen quejas de los compradores? ¿Cómo se gestionan?
•¿Conoce la empresa los aspectos que más satisfacen a los clientes y hace un
seguimiento periódico de ellos?
•¿Están definidos los protocolos que deben seguir los empleados en contacto con los
clientes?
•¿Se han medido y evaluado los principales servicios de atención al cliente de la
competencia? ¿Hay posibilidad de aprendizaje de ellos?
•¿El área de la gestión del servicio al cliente tiene autoridad y presupuesto suficiente
para cumplir sus objetivos?
•¿Se analizan los niveles de satisfacción post-compra de los clientes? ¿Se cumplen
todas las garantías ofrecidas y promesas realizadas?
•¿Qué medidas podrían implantarse en la empresa para mejorar la calidad del servicio
prestado al cliente?
•¿Cuál es el nivel de colaboración con el cliente? ¿Está el cliente implicado en el
desarrollo y la mejora de los productos y servicios?
6.3. El análisis de riesgo y la planificación
de lo improvisto
El riesgo estratégico
La habilidad para identificar y evaluar el riesgo estratégico
indica una alta competencia y responsabilidad de los miembros
de una alta dirección. Lo mismo ocurre con la habilidad para asegurarse de
que, mes a mes, se mida y se controle cada uno de los riesgos al tiempo
que se van mitigando y/o eliminando.
Sin embargo, apenas el 1% de las organizaciones consultadas respondió
que incluye la Prevención de Riesgos Estratégicos en su planeación. La
mayoría solo limita el análisis de riesgo a los entornos operativos, laborales
y financieros.
Es decir que, en el 99% de las organizaciones no se evalúa la posibilidad
de ocurrencia de algún riesgo estratégico. Por lo tanto, no se realiza ningún
modelo de gestión o prevención de riesgos ni existe una
selección de indicadores de desempeño para identificar,
medir, gestionar y comunicar los riesgos estratégicos.
El test de robustez
Para mejorar el rendimiento de la planificación estratégica, es útil comprobar la
robustez del plan propuesto.
Day (1986) propone someter el plan a las siguientes siete preguntas, que deben
ser examinadas por la dirección y por los jefes de operaciones:
Oportunidad: ¿Existe una ventaja competitiva defendible, dadas las amenazas y
oportunidades potenciales y a la luz de las capacidades de la empresa?
Validez: ¿Son realistas las hipótesis? ¿Cuál es la calidad de la información en la
que se apoyan?
Viabilidad: ¿Tenemos los conocimientos, recursos y compromisos necesarios?
Coherencia: ¿Es la estrategia coherente? ¿Apuntan todos sus elementos en la
misma dirección?
Vulnerabilidad: ¿Cuáles son los riesgos y las contingencias?
Flexibilidad: ¿Podemos mantener nuestra flexibilidad? ¿Podemos cambiar la
estrategia en el futuro?
Rentabilidad: ¿Cuánto valor económico se crea? ¿Cuál es el atractivo financiero
de las previsiones sobre el rendimiento con relación al riesgo?
A pesar de los mejores esfuerzos de planificación, algunos

problemas o cambios inesperados aparecerán en el entorno y
provocarán situaciones de crisis, o lo que Ansoff llama sorpresas
estratégicas. Una crisis se caracteriza por cuatro elementos:
(1) El problema se presenta de golpe, inesperadamente.
(2) Plantea nuevos problemas para los que la empresa tiene poca
experiencia previa.
(3) La incapacidad de reaccionar rápidamente lleva a pérdidas

financieras importantes o a una pérdida de oportunidad.
(4) La respuesta es urgente y no puede gestionarse rápidamente

por los sistemas y procedimientos habituales.
GESTIÓN DE CRISIS
Según Ansoff (1984), un plan de gestión de crisis debería tener las
características siguientes:
- Un sistema de comunicación de urgencia, que trascienda las fronteras
habituales de la organización, filtre la información y comunique rápidamente
con toda la organización.
- Un reparto de las responsabilidades de la dirección general en tres grupos:
a) un grupo encargado de mantener y controlar la moral de los miembros
de la organización,
b) un grupo encargado de la gestión diaria de la empresa «como si nada
hubiera pasado»,
c) un grupo encargado de reaccionar ante eventos sorpresa.
- La constitución de un grupo interfuncional encargado de afrontar las
situaciones sorpresa.
- La preparación y formación de este grupo y de la red de comunicación en
condiciones normales (sin crisis).
6.4. La ejecución y el control del plan de
marketing
Planificación temporal
Plazos de ejecución de tareas – Diagrama Gantt
La fase de control en el proceso de marketing
Procedimientos de control del plan de marketing
Control sobre
los objetivos
Mecanismos Control sobre

de control los procedimientos
Control sobre
los responsables
Control sobre objetivos
N Fin del
o proceso
Proceso de
¿Existen
OBJETIVOS medición de
desviaciones?
los objetivos
S Análisis de las
i desviaciones
Elección de las Planteamiento

Correcciones de
alternativas de alternativas
desviaciones
más eficiente correctoras
El control sobre los objetivos

Dependiendo del objetivo a evaluar, se necesitará un tipo de información
específica. Algunas magnitudes de control sobre objetivos más comunes son
las que se enumeran a continuación:
- Beneficios
- Ventas (en unidades monetarias y en unidades físicas)
- Cuota de mercado
- Tasa de penetración en el mercado
- Cobertura de la distribución
- Tasa de crecimiento de la empresa versus tasa de crecimiento del mercado
- Tasa de frecuencia de la compra
- Tasa de lealtad a la marca
- Actitudes y preferencias del consumidor hacia la marca
- Posicionamiento
- Tasa de notoriedad de la marca
- Nivel de satisfacción de la clientela
Control sobre los procedimientos
Todas las actividades que tienen lugar durante el proceso

de planificación y ejecución deben someterse a sistemas
de análisis y control que garanticen su eficacia y
eficiencia.
Control sobre los responsables
Se centro en el rendimiento y actitud de las personas

implicadas en el proceso de planificación y ejecución. Las
personas son sometidas a exámenes de eficiencia, en los
que no sólo se evalúa su capacidad de trabajo, sino
también su nivel de motivación, sus conocimientos
técnicos o el nivel de integración en el equipo de trabajo.
Valor,
Coste
Esfuerzo Producción
La curva de
valor y
esfuerzo
tradicional
Tiempo
Valor,
Coste
Esfuerzo
La nueva
curva de
valor y
esfuerzo
Producción
Tiempo
LA ELABORACIÓN DE LA OFERTA COMERCIAL
ofrece un atracción Públicos

Empresa
producto (¿emocional?) objetivos
Diferenciarse
de los
competidores ≠ Analizar necesidades y deseos
La oferta comercial:
Un producto a un precio determinado
Competidores
a través de un canal de distribución
determinado con una comunicación
comercial atractiva.
 maximizar el valor
BE ATTRACTIVE, DIFFERENT AND REMARKABLE

(SE ATRAYENTE, DIFERENTE Y REMARCABLE)

MKT - Estr.2018 Tema 6 El Plan de Marketing

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CURSO DE ADAPTACIÓN AL G.A.D.

Tema 6: EL PLAN DE MARKETING

Profesor: ANDREAS KANTHER

6.1. Estructura del plan de marketing

6.2. La auditoría de marketing

6.3. El análisis de riesgo y la planificación de lo

6.4. La ejecución y el control del plan de marketing

Sainz de Vicuña, J.M. (2016). El plan de marketing en la PYME. 3ª edición. ESIC.

Sánchez Herrera, J. (2010). Estrategias y planificación en marketing: métodos y

Westwood, John (2016). Preparar un plan de marketing. Editorial Profit.

Zorita Llereda, E. y J. Peinador (2011). Plan de marketing: herramienta clave de gestión.

Planificación estratégica es el proceso de desarrollo y

La planificación estratégica consiste en desarrollar una

(1) Definición de la misión de la empresa

(2) Establecimiento de los objetivos

(3) Análisis de la oferta y demanda

(4) Desarrollo de planes funcionales

- precisa la realización de ciertos análisis y estudios

- indica los objetivos de Marketing

- desarrolla las estrategias a seguir

- detalla los medios de acción

- establece procedimientos de control

Misión, objetivos y estrategia corporativa

ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO COMERCIAL

PLANIFICACIÓN TEMPORAL, CONTROL Y MODIFICACIONES

2. Análisis y diagnóstico de la situación

2.1. Análisis del entorno (macroentorno: entorno político-legal, económico,

2.3. Resumen DAFO (por ejemplo en forma de tabla)

3. Objetivos de marketing (medibles y especificados en el tiempo) -

4. Segmentación del mercado y descripción del público objetivo

5. Posicionamiento (qué atributos se destacarán – diferenciación de la

6. Definición de estrategias Elegir entre (1) liderazgo general en costes, (2)

7. Plan de acción: marketing-mix

8. Presupuesto del plan de marketing

9. Planificación temporal y medidas de control

- Análisis interno y externo

- Plan de producción y compras

- Organización y recursos humanos

- Plan económico financiero

- Aspectos jurídicos y fiscales de la empresa

Además conviene que sean:

Elección del público objetivo

Atracción – el cliente Fan

(3)¿Qué ofrecen nuestros competidores?

(4)¿Qué nos indica el análisis del macroentorno?

Analizar (1)+(2)+(3)+(4)  nuestro atributo para el posicionamiento

Las estrategias básicas (de Michael E. Porter)

- Estrategia de liderazgo en costes

- Estrategia de especialización / focalización

LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING (II)

Las estrategias de crecimiento (Matriz de Ansoff)

MERCADO Penetración de Desarrollo de

En el presupuesto de marketing se detallan los costes

El procedimiento adecuado es el proceso de arriba

Los responsables de las unidades de actividades de

Auditoría de marketing o “marketing audit” es el análisis crítico del entorno

A continuación se presentan una serie de preguntas en los diferentes

1.2. Entorno político-legal

1.3. Entorno sociodemográfico y cultural