Alumno: Juan Pablo Méndez Galvis

Caso Practico 3: Balanced Scoredcard

Docente: Luis Carlos Cárdenas

Corporación universitaria Asturias

Administración y Dirección de Empresas
Magangué- Bolívar
 Tabla de Contenido

Introducción………………………………...............pág. 1

Enunciado……………………………………………pág. 2

Cuestiones…………………………………………....pág. 3

Conclusiones…………………………………………pág. 4

Referencias bibliográficas………..…………………pág. 5
 Introducción

El modelo de la agencia de publicidad se encuentra hoy bajo constante amenaza por dos motivos
principales. Primero, la democratización de la tecnología y la proliferación de las redes sociales han
dado a todos las herramientas para entrar en el negocio de la creatividad. El activo más importante
de una marca es hoy su relación con sus clientes. Antes las agencias eran un importante
intermediario con el que se buscaba asegurar que el mensaje adecuado se elaborara y luego se
difundiera, pero ha habido un profundo cambio. Ahora vivimos en la era del diálogo en tiempo real
y el flujo de conversaciones breves y en un clima de confianza es más importante que los temas
grandes y poderosos. Debido a este cambio, las compañías continuarán tomando más posesión de la
comunicación directa con sus clientes, especialmente a través de las redes sociales. Esto deteriorará
aún más las oportunidades de las agencias.
Otra gran amenaza al modelo de la empresa DRAF FCB, son los procesos de automatización. Las
plataformas de marketing que permiten analizar y leer información online y las tecnologías en la
nube impulsadas por algoritmos están haciendo de la inteligencia artificial una verdadera amenaza
para el modelo de las agencias.

1
 Enunciado

DRAFT FCB
Fundada en Chicago en 1873, FCB es la tercera agencia de publicidad más antigua a nivel mundial.
La agencia se llamó Lord & Thomas hasta 1942, cuando Albert Lasker, un pionero de la publicidad
moderna, vendió la compañía a sus tres directores: Emerson Foote en Nueva York, Fairfax Cone en
Chicago y, Don Belding en California. En 2013 reportó una facturación mayor a los 9.500 millones
de dólares y más de 190 oficinas repartidas en 102 países.
En 1978, inició una agencia de marketing directo llamada Kobs & Brady, donde Howard Draft
trabajaba como ejecutivo de cuenta. En 1986, Kobs&Brady fue adquirida por Ted Bates
Worldwide. El nombre de la agencia cambió a Kobs&Draft cuando Howard Draft tomó el cargo de
presidente y CEO en 1988. En 1995, la agencia recuperó su independencia en una adquisición de
acciones por el equipo directivo y cambió de nombre a Draft Direct Worldwide. Un año más tarde
el grupo Interpublic Group of Companies compró Draft Direct Worldwide.
Ambas agencias se fusionaron en junio de 2006, convirtiéndose en Draftfcb. Actualmente Draftfcb
es una de las mayores agencias de publicidad del mundo con más de 5.000 empleados. La compañía
forma parte junto a otras agencias globales, McCann Worldgroup y Lowe and Partners del grupo
Interpublic Group of Companies (IPG), de forma que a su vez forma parte de la mayor red de
agencias de publicidad y medios.
En octubre de 2006, unos meses después de que se anunciara la fusión, Draftfcb ganó la cuenta
creativa de Wal-Mart, estimada en 580 millones de dólares anuales en facturación.
Además de estas cuentas, tras sólo dos años de la fusión, Draftfcb ganó más de 250 cuentas
alrededor del mundo, entre ellas MoneyGram International, Qwest, U.S. Census Bureau y,
DIRECTV.
Draftfcb trabaja con más de 100 compañías en la lista Fortune 500. Entre sus clientes se incluyen:
Boeing Co., S.C. Johnson&Sons, Inc, Citigroup, Coors Brewing Co., Dow Chemical Co., Eli Lilly
& Co., Hilton Hotels, KFC Corp., Kmart, Kraft Foods, Levi Strauss&Co.'s Dockers, Merck & Co.,
Pfizer Inc., Starbucks Corp., Taco Bell Corp., Office of National Drug Control Policy (US), Del
Monte, Qwest, MillerCoors, S.C. Johnson, U.S. Census Bureau y WWF.
Desde que su creación en 2006, la agencia y su trabajo han sido reconocidos en múltiples
concursos, entre ellos Cannes, The One Show, Echoes, El Ojo, Effies y Caples.
Entre sus servicios ofrece servicios creativos para publicidad en diferentes medios, televisión, radio,
medios impresos y cuenta con una nueva división de servicios online.

2
 Cuestiones

¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que presenta una

agencia de publicidad multinacional como DRAFT FCB?

- Mano de obra intensiva. la mano de obra en su trabajo al ser el principal input para ofrecer sus
servicios. La dificultad de conocer la carga de trabajo, los diferentes proveedores que harán falta y
la comunicación interna de la propia agencia, hacen que a veces se retrasen presupuestos y se
acaben descartando por parte de los clientes.
- Organización de múltiples unidades. La agencia, se organiza en diferentes equipos a lo largo de
las diferentes localizaciones. los desempeños de los diferentes equipos que trabajan para el mismo
cliente en diferentes localizaciones.

La agencia se enfrenta, como empresa de servicios, al dilema de cómo fijar sus tarifas. La tarifa
debe cubrir los gastos de personal directamente imputables a la cuenta, esto es, los sueldos de los
publicitarios que están trabajando para esa cuenta o las horas de los mismos en caso de que no
trabajen para el cliente en exclusiva, así como los gastos operativos y de servicios centrales que le
correspondan más el margen a obtener.

- Dificultadores para controlar la calidad. será definida finalmente por el cliente que es el que
define en nivel de satisfacción con el resultado servicio final. Sin embargo la calidad en las agencias
de publicidad puede avalarse por los premios obtenidos cómo reconocimiento al trabajo bien hecho.

3
 Conclusión

La forma de avanzar es saber adaptarse a los cambios de los consumidores finales hacia lo digital y
lograr incorporar una integración inteligente con los medios, lo cual requiere un cambio de cultura,
de difusión de campañas a conversaciones en desarrollo con los clientes. También debemos
empaquetar nuestras ofertas como productos. El solo hecho de asegurar que comprendemos la
nueva realidad de negocios de nuestros clientes no es suficiente. Para mantener la credibilidad es
clave comenzar por casa por lo que las agencias deben ser más estratégicas en su propio marketing.
Atraer y retener gente talentosa y creativa es hoy la mayor amenaza para las agencias de publicidad,
puesto que hoy son muchas las industrias que compiten por conseguir personal con el mismo
conjunto de destrezas. El panorama general está cambiando a medida que la generación de
millenials tiene diferentes expectativas y caminos para sus carreras profesionales.
Con el tiempo, la tecnología puede hacer que la agencia, en tanto punto de reunión creativa para
recibir un pago, se vuelva irrelevante. La tecnología no solo ha permitido a los pensadores creativos
reunirse y crear en cualquier lugar, sino que también puede, eventualmente, permitir a los clientes
asignar micro pagos por creatividad que impulse marcas y negocios con base en el valor de
contribuciones individuales y grupales siempre cambiantes.

4
 Referencias Bibliográficas

- “Robert N. Anthony, Vijay Govindarajan. Management

control systems. Ed. McGraw Hill/Irwin, 2004

- Ferrer Lorenzo, I., Medina Aguerrebere, P. (2014). Gestión

empresarial de la agencia de publicidad. Ed. Díaz de
Santos.