CASO PRÁCTICO

Botana Foods Botana Foods descubrió que su marca de papas Botanitas Chips no necesita
apoyo de publicidad. ¿Será esto un problema ahora que los supermercados están
promoviendo sus propias marcas? Botanitas Chips fueron las primeras papas “de diseño
crujientes” que salieron al mercado a fines de la década de 1980 en el exclusivo segmento de
bares de vinos y tiendas delicatessen. Ahora están en todas partes. Nunca se anunciaron en
televisión, medios impresos o espectaculares, pero las ventas anuales de este tipo de botana
son ahora de casi $30 millones. El mercado nacional de botanas tiene un valor cercano a los
$2,000 millones anuales, de los cuales, un tercio corresponde a las papas. Esto se ha
conservado estable durante casi 10 años, con la excepción del mercado de las papas
horneadas a mano (principalmente de Botana Chips) que tiene un crecimiento del 30% anual.
Botana Chips nunca se anuncian, de manera que, ¿cuál es el secreto de su éxito? Carlos Healy
no tenía capital de trabajo cuando fundó Botana Foods en 1978. Él sostenía que los clientes
con ingresos suficientes estarían dispuestos a pagar alrededor de $2 por un paquete de papas
crujientes. Su idea se convirtió en realidad y desarrolló Botana Chips. Para 1982 eran las únicas
papas producidas a mano. Fernando Ortiz, director administrativo adjunto de Botana Chips,
asegura que el crecimiento de la compañía ha sido el resultado directo de no dirigirse al
mercado masivo. Considera que “la disciplina financiera es esencial, pero no puede formar la
visión y dirección de la compañía. No somos una empresa impulsada por el volumen”. Como
Botana Foods no cotiza en la bolsa de valores, tiene independencia administrativa para tomar
sus decisiones. Con su producto de alta calidad fomenta la lealtad de los clientes. “Nuestros
clientes están preparados para pagar por productos Premium”, explica Ortiz. “Son los mejores
y prósperos gourmets. En general, todavía no tienen hijos o son mayores y los hijos ya se
fueron, y quieren comunicarse con inteligencia”. La política de no anunciar era intuitiva,
basada en el concepto de que de esta manera las personas “descubrirían” la marca. “Tenemos
bastante comunicación con nuestros clientes”, afirma Ortiz. “Cualquier empresa con un
mensaje como el nuestro tiene que comunicarlo, pero no en el mismo sentido que el comercial
de 30 segundos”. Su comunicación estratégica tiene los siguientes componentes:

El correo directo que se extiende a una base de datos de 40,000 nombres obtenidos de los
clientes que se registran en ferias de alimentos, espectáculos locales, conciertos y eventos.

• Un portal de Internet que cuenta con un libro de recetas, un boletín trimestral para quienes
lo piden; al igual que un número telefónico 0800 (gratuito).

• Una estrategia de relaciones públicas administrada por profesionales que se especializan en

comida y bebida.

Botana Foods desea ventas importantes en los supermercados, pero no necesariamente

quiere que estos sean el primer sitio donde los clientes descubran la marca. Originalmente los
productos se vendían en las tiendas delicatessen, pero ahora se ofrecen en el mercado en
lugares como bares de buen nivel y restaurantes informales como las únicas papas horneadas
a mano existentes. Cuando le preguntaron acerca de la competencia de las marcas del
supermercado, Ortiz respondió: “Estamos conscientes de esto, pero creemos que podemos
seguir siendo los primeros en calidad e innovación. Nuestros sazonadores son los mejores”. La
competencia por la intrusión de la marca propia sugiere un enfoque de marketing más intenso
que el adoptado por Botana Foods. Con 30% de crecimiento de una empresa que parece
satisfecha, ¿qué más puede hacer Botanitas? El director de planeación en una consultoría en
comunicaciones argumenta que, aunque las papas horneadas de Botana Foods se perciben
como un producto innovador con un diseño de empaque moderno, vivimos en tiempos
dinámicos y tendencias que pueden pasar de moda con rapidez. Con Botanitas se ha
construido con éxito una relación intensa entre la marca y sus clientes, pero se pregunta qué
tan fuerte será el vínculo en dos o tres años. Sugiere desarrollar una comunidad fuerte en línea
dentro de un sitio como Facebook, al igual que un programa de la marca en televisión. El
consultor rebate que Botana Foods puede crear una secuencia de programas alrededor de su
marca de papas crujientes y su mercado meta en la forma de cultura deli. Y agrega: “Asocio
Botanitas con el hogar, pero las fiestas o los eventos de Botanitas en lugares de alto perfil
resaltarán su papel fuera del hogar y reforzará la relación de forma moderna. Se verá que
Botanitas es una parte de la vida de las personas en tanto que refleja la forma como viven. La
gente es inteligente, ve detrás de la marca y observa que no es una corporación grande, sino
un equipo pequeño que cree en lo que hace. Esa es una cualidad comercializable”. Ortiz no
parece convencido cuando dice: “Existe potencial en un mensaje más dirigido, pero pensamos
que no es un mensaje suficientemente rico. Nosotros comunicamos mucha información, pero
cuanto más dejamos de buscar volumen en la actividad promocional, mayor será la aceleración
en el crecimiento. Hemos visto un crecimiento orgánico real. Si hay personas apasionadas
acerca de los productos naturales o la ética de la compañía, se convierte en una red natural”.

Preguntas para discusión

1. ¿Qué punto de vista es más convincente, el del consultor o el de Ortiz? Dé razones para
justificar su respuesta.

2. Sugiera maneras en las que Botana Foods pueda vencer la amenaza de las marcas propias,
con una referencia específica al marketing directo.

3. ¿Cómo puede Botanitas sostener o, incluso, aumentar su 30% de crecimiento anual?