Caso Práctico 1

U1 CASO PRÁCTICO

  

  

MILESSA ENITH AMAYA PRADA

*  NATALY GERALDINE VANEGAS SANDOVAL

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

ÁREA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PUERTO TRIUNFO, ANTIOQUIA

2020

* Profesor
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Introducción

A continuación, trabajaremos el caso práctico relacionado con las Tiendas Apple, para

ello, debemos partir del concepto de “Qué es la investigación comercial”, entendiendo que las

empresas intentan comercializar sus productos en mercados donde cada vez existen más

oferentes, mercados con competencia creciente y en el que los gustos de los consumidores se

modifican.

Por lo tanto, la investigación comercial juega un papel muy importante dentro de este

marco, ya que se encarga de recopilar, registrar y analizar sistemáticamente todos los datos

relacionados con los problemas en la comercialización de bienes y servicios.

Es por tanto un proceso de toma de información para plasmar la realidad de una forma clara y

simplificada, de manera que facilite el análisis a los decisores.

En el desarrollo del caso práctico, veremos como las estrategias de Apple cambian,

debido a que su filosofía de mercado relacionado con la innovación, el diseño, la imagen de

marca y la integración de productos, está perdiendo la batalla frente a la competencia basada en

eficiencia (y, por lo tanto, basada en los precios) que tiene lugar en la industria de la

computadora personal, liderada por Dell.

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U1 Caso Práctico: Bases de la Investigación Comercial

Lee el enunciado y aplica los conocimientos adquiridos para resolver el siguiente caso

práctico:

Enunciado: Investigación de Mercados: Las tiendas Apple

Uno de los primeros líderes en la industria de la informática, Apple Computer ha estado

perdiendo constantemente cuota de mercado en los últimos años. Con su enfoque constante en la

innovación, el diseño, la imagen de marca y la integración de productos, la estrategia de la

compañía contrasta con la batalla competitiva basada en la eficiencia (y, por lo tanto, basada en

los precios) que tiene lugar en la industria de la computadora personal, liderada por Dell. El

fundador de Apple, Steve Jobs, es llamado nuevamente CEO en 1997 cuando la compañía tiene

solo una participación de mercado de 3%. En 1998, el lanzamiento del iMac, una máquina que

responde a las necesidades de los usuarios de internet savv y, arroja cierta cantidad de éxito. En

2002, Jobs lanza una serie de productos (software y hardware) destinados a atender las

necesidades emergentes de los consumidores de "controlar su estilo de vida digital", es decir,

manejar archivos de imagen y sonido, en un momento en que la fotografía, la música y el cine

son cada vez más digital. Como el nuevo concepto de Apple (plasmado en el nuevo iMac y

accesorios como el recién inventado iPod) requiere que los consumidores visualicen nuevos usos

para la computadora de su casa, las tiendas de electrónica convencional parecen cada vez más

disfuncionales, y la compañía decide lanzar su propia red de " Las tiendas de Apple ",

concebidas como espacios donde los consumidores pueden sensibilizarse a la nueva propuesta de

valor de la empresa.

Ron Johnson, vicepresidente sénior de Retail de Apple Computer, nunca perdió la

oportunidad de mostrarle a un cliente a través de la Apple Store más cercana. Ex vicepresidente

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de Merchandising en Target (una cadena de grandes almacenes), Johnson se unió a Apple en

enero de 2000 con la misión de supervisar la creación de las tiendas propias de la compañía. La

primera tienda se abrió en mayo de 2001, y solo siete meses después, se abrieron 27 tiendas

idénticas en todo Estados Unidos. Durante sus visitas a la tienda, Johnson probó aplicaciones

informáticas, escuchó a un empleado de la tienda hacer una presentación frente a la pantalla de

10 pies en la parte trasera de la tienda en "el teatro" y respetuosamente presentó a sus invitados al

"genio" local. el título oficial de un empleado muy conocedor que estaba detrás de una "barra"

(con taburetes y botellas de agua) y ayudó a resolver los problemas del consumidor. Cada detalle

de la experiencia de la tienda había sido cuidadosamente diseñado, y por mucho que Johnson

disfrutara de cada recorrido, también estaba verificando que todos los elementos de la tienda

estuvieran perfectamente bajo control. "La experiencia de la tienda tiene que ser la misma todos

los días, cada hora, en cada tienda. Nos preocupamos apasionadamente por eso ", dijo a menudo.

Las tiendas se estaban expandiendo a nuevos territorios, principalmente en centros comerciales

de alto tráfico, con el propósito explícito de "enriquecer la vida de las personas" y convertir

nuevos clientes en productos de Apple. Para completar esa misión con éxito, el enfoque de

Johnson fue elegir las ubicaciones correctas, seleccionar y capacitar a empleados expertos y

dedicados, y definir la utilización más efectiva de los elementos innovadores de la tienda, como

el teatro y la barra de genios. En cada uno de estos tres frentes, Johnson se sintió afortunado de

haber recibido regalos únicos: un concepto de tienda que los propietarios de centros comerciales

encontraron muy atractivo; una gran base de usuarios leales de Apple que encontraron que

trabajar en una tienda de Apple era un sueño; y almacenar elementos que podrían provocar la

participación del consumidor. Sin embargo, usar estos obsequios diligentemente, sin

desperdiciarlos, requería una reflexión constante sobre de qué se trataban las tiendas. Un
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segundo desafío importante para Johnson fue determinar las mejores formas de evaluar el éxito

de las tiendas. El tráfico fue alto (un total de 800,000 visitantes en todas las tiendas en diciembre

de 2001), y las ventas estaban ganando impulso ($ 48 millones en ventas totales durante el

trimestre que finalizó en diciembre de 2001). Sin embargo, el tráfico de la tienda y las ventas

fueron solo indicadores superficiales de los efectos previstos de las tiendas. Una comprensión

más profunda del impacto dinámico de las tiendas en el comportamiento del consumidor

ayudaría a Johnson y su equipo a monitorear el progreso de manera más adecuada.

Pregunta:

¿Qué lecciones puedes extraer de la idea de las tiendas Apple que podrían ser útiles

para otros contextos?

Lecciones que Apple nos muestra a través del caso práctico:

Apple implementa un plan para atender las necesidades emergentes de los consumidores

"controlar su estilo de vida digital”, manejando archivos de imagen y sonido, lo que le permite

establecerse con un nuevo concepto, el cual cubre las necesidades en constante evolución de los

consumidores, generando con eso un valor extraordinario para los inversores.

Apple decide lanzar su propia red de " Las tiendas de Apple ", concibiendo nuevos

espacios donde los consumidores pueden sensibilizarse a la nueva propuesta de valor de la

empresa y los elementos de la tienda estuvieran perfectamente bajo control. "La experiencia de la

tienda tiene que ser la misma todos los días, cada hora, en cada tienda.
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Apple elige ubicaciones correctas, selecciona y capacita a empleados expertos y

dedicados, y define la utilización más efectiva de los elementos innovadores de las tiendas, que

le permita establecer una gran base de usuarios leales y almacenar elementos que podrían

provocar la participación del consumidor.

Apple usa obsequios diligentemente sin desperdiciarlos, buscando una comprensión más

profunda del impacto dinámico de las tiendas en el comportamiento del consumidor, lo que

ayuda a monitorear el progreso de las tiendas de manera más adecuada.

Apple ofrece un valor único a través de contenidos con estrategias no intrusivas que

enamoran a los consumidores. Apple con cada lanzamiento da en el clavo. No ofrece productos

como tal, sino que ofrece experiencias, estilo de vida y simplificación de tareas.
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Conclusiones

1. Apple utilizó estrategias de mercado innovadoras, orientadas hacia los clientes como

personas que requieren interactuar con la tecnología, que requieren satisfacer necesidades

particulares, por ende, busco llegar a la población de forma masiva, lanzando gusto por el

producto no solamente publicidad.

2. El éxito de Apple radicó en preocuparse por que sus clientes recibieron una atención

excelente al llegar a sus puntos de venta, ya que esto hizo que la experiencia positiva venga

antes de la compra del producto, también hace que atraiga a más compradores y retenga los

clientes que ya tiene.

3. Apple elimina las barreras de entrada que impidan el crecimiento de la empresa, sin

olvidar sus pilares y su enfoque constante en la innovación, el diseño, la imagen de marca y la

integración de productos, incluye en sus tiendas el uso de obsequios diligentemente, sin

desperdiciarlos, buscando poder batallar frente a la competencia, la cual se basa más en la

eficiencia (y, por lo tanto, basada en los precios).

 
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Referencias

Vásquez Márquez, J. (2015). Análisis estratégico de la empresa Apple Inc. Zaragoza, España:

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https://eprints.ucm.es/11230/1/La_Investigaci%C3%B3n_de_Mercados_en_la_Empresa.pdf.

Hernández Gómez, F. (2012, marzo 7). La importancia de la investigación comercial. Marketing

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https://murciaeconomia.com/art/4739/la-importancia-de-la-investigacion-comercial-marketing-

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