Marketing Digital Estrategia Giraldo 2019

Marketing digital como estrategia empresarial
Felipe Giraldo Giraldo, vito_gg@hotmail.com
Artículo de revisión presentado para optar al título de Administrador de Negocios
Asesor: Ledy Torcoroma Gomez Bayona, Doctor (PhD) en Administración (c)
Universidad de San Buenaventura Colombia

Facultad de Ciencias Empresariales
Administración de Negocios
Medellín, Colombia
2019
Citar/How to cite (Giraldo, 2011) ... (Giraldo, 2011)
Referencia/Reference Giraldo, F. (2017). Marketing digital como estrategia empresarial. (Trabajo

de grado Administración de Negocios). Universidad de San
Estilo/Style: Buenaventura Colombia, Facultad de Ciencias Empresariales,
APA 6th ed. (2010) Medellín.
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MARKETING DIGITAL COMO ESTRATEGIA EMPRESARIAL. 3
Resumen
El mercadeo digital se ha convertido en una importante herramienta de gestión para proyectar los
negocios y generarles valor para llegar a diferentes mercados y comprender las necesidades de la
sociedad, es por esto que el objetivo de este artículo está en verificar cual ha sido la producción
investigativa en temas de marketing digital y de qué manera esta herramienta mercadológica
aporta a la gestión de las organizaciones, para lograrlo se plantea una revisión de literatura en
algunas bases de datos como Biblio Technia, digitalia, ebooks, ebsco, Scopus, y google
académico, se concluye que el concepto de mercadeo digital es la correcta utilización de medios
digitales para lograr desarrollar comunicaciones comerciales mucho más directas, interactivas y
personales que capten la atención del cliente que se quiere alcanzar, así mismo que existen
algunas empresas como Airbnb, Rappi, Uber, Amazon entre otras, que han aplicado acciones del
mercadeo digital y han aumentado sus ingresos con cifras asombrosas, posesionaron su marca y
son valuadas en el mercado en miles de millones de dólares.
Palabras clave: Marketing digital, Canales digitales, Estrategia de Marketing, Marketing

tradicional, Apps.
Abstract
Digital marketing has become an important management tool to project business and generate
value to reach different markets and understand the needs of society, that is why the objective of
this article is to verify which has been the investigative production in topics of digital marketing
and how this tool marketing contributes to the management of organizations, to achieve this is a
review of literature on some databases such as Biblio Technia, Digitalia, ebooks, EBSCO,
Scopus, and Google academics, it is concluded that the concept of digital marketing is the correct
use of digital media to develop commercial communications much more direct, interactive and
personal that capture the attention of the customer who It wants to achieve, as well as there are
some companies like Airbnb, Rappi, Uber, Amazon among others, that have applied digital
marketing actions and have increased their revenues with amazing figures, possession their brand
and are valued in the market in billions of dollars.
Keywords: Digital Marketing, digital channels, Marketing strategy, traditional Marketing, Apps.
1 Introducción
El Marketing Digital es un conjunto de prácticas que buscan potenciar las actividades

comerciales en las empresas aprovechando las nuevas tecnologías las virtudes del internet y las
facilidades de acceso a ella para los consumidores. El marketing digital permite la creación de
espacios donde las empresas y los consumidores finales tengan su punto de encuentro, de tal
manera que se propicie una relación de confianza en la cual la empresa oferta sus productos y
servicios de manera atractiva e influyente para despertar el interés de una gran masa (Castaño &
Jurado, 2016)
Las empresas que no han tomado la decisión de adaptarse al cambio del modelo digital y
continúan con su marketing tradicional han venido disminuyendo (Trespalacios, Vásquez, de la
Ballina, & Suárez, 2016). Con el marketing tradicional se pierde la posibilidad de impactar más y
mejores mercados, además este enfoque tradicional o transaccional se centra en aumentar las
ventas mas no en generar relaciones de largo plazo , se concentra más en las
características del producto y no en ofrecer un servicio personalizado que realmente permita
identificar los intereses del cliente. Dentro de las estrategias empresariales debería existir un plan
orientado a incrementar las ventas a través de la utilización de los recursos virtuales, con
directrices claras y enfoque total en las necesidades y gustos de los clientes teniendo claro el
segmento a abordar (Castaño & Jurado, 2016).
Es por esto que por medio del artículo se busca concientizar a las empresas de la
importancia que tiene invertir en marketing digital, adicionalmente, dar a conocer todas las
ventajas y beneficios que esto representa, ya que en un mundo tan cambiante y dinámico, si no se
incursiona en nuevas modalidades de negocio, si no se innova, es posible quedar atrás por la dura
competencia. Mediante una revisión de literatura se pretende concientizar a empresas y
empresarios del beneficio que trae implementar dentro de sus estrategias organizacionales el
marketing digital y la gran importancia de evolucionar en el modelo.
Los medios sociales hoy en día se convierten en la moderna forma de activismo en

comunicación del marketing digital. En la actualidad, ya las empresas no son exclusivamente los
dueños de la relación que existe entre los consumidores con sus productos y servicios (Garcia
Medina, 2011). En este artículo el lector encontrara cómo ha evolucionado el concepto de
Marketing digital y algunas empresas que han aplicado herramientas digitales dentro de su
planeación metodológica para lograr resultados exitosos, teniendo en cuenta que el marketing
digital es la posibilidad de compartir, comprar y vender a través de las redes sociales, cobra gran
importancia comprender también el papel de los canales de comercialización a través de los
dispositivos móviles, ya que sin la internet y estos valiosos canales no se lograría la relación
estrecha y cercana con el consumidor final (Roman Coy, 2013). Es por esto que las redes sociales
se convierten entonces en la autopista que permite la comunicación entre empresa y consumidor
y la alta efectividad que puede alcanzar al ser una estrategia que brinda agilidad, facilidad en la
medición y que permite realizar la trazabilidad de las operaciones.
2 Metodología
El artículo es el resultado de una estructura metodológica definida como revisión de

literatura, cuyo objetivo es identificar, analizar y fortalecer la pregunta de investigación planteada
en este documento (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2014). El alcance
es exploratorio debido a los escasos documentos que hicieran saber el marketing digital como
estrategia organizacional. El objetivo de investigación es verificar cual ha sido la producción
investigativa en temas de marketing digital y de qué manera esta herramienta mercadológica
aporta a la gestión de las organizaciones (Sabino, 1992). El desarrollo de búsqueda estuvo en la
exploración de algunas bases de datos como BiblioTechnia, Digitalia, Ebooks, Ebsco, Scopus, y
Google Académico, a partir de las palabras clave donde los criterios de búsqueda fueron
Marketing digital, Canales digitales, Estrategia de Marketing, Marketing tradicional, redes
sociales.
3 Marco teórico
Teniendo en cuenta la importancia de la herramienta digital en la construcción de

estrategias de mercadeo que le aporten a la gestión de las organizaciones, se plantea el marco
teórico en dos apartados, el primero dará fe del concepto y la evolución que ha tenido el
mercadeo digital en los últimos tiempos, y el segundo abordaje estará en el reconocimiento que la
gestión de los directivos o colaboradores le han dado a este proceso en el actuar diario.
3.1 Marketing digital
El marketing digital es una novedosa forma comercial que utilizan las empresas, por
medio de la telemática, que significa el conjunto de servicios que les permite a los usuarios de
una misma red no solo recibir o enviar información sino también gestionarla para su medición y
alcance , y que permite a sus clientes conseguir:
1. Realizar consultas acerca de un producto determinado

2. Tener la libertad de elegir y comprar la oferta existente de un producto específico
.
Actualmente y gracias a las nuevas tecnologías la información que recibimos es

transmitida de manera digital, esto quiere decir que son administradas por sistemas en red que la
entienden y procesan .
El marketing digital es una forma de marketing basado en la utilización de medios

digitales para lograr desarrollar comunicaciones mucho más directas, interactivas y personales
que inspiran al receptor; desarrollado a partir de la internet y su fenómeno son las redes sociales,
donde los usuarios y consumidores se vuelven día a día más interactivos e independientes
(Rivas, 2012).
Por su parte, Chaffey y Ellis-Chadwick (2014) tienen una definición acerca del marketing
digital como la implementación del marketing utilizando medios electrónicos y medios
inalámbricos junto con información digital acerca del comportamiento y características de los
clientes.
El marketing digital con sus canales, son uno de los más significativos modelos de
comercialización de la actualidad (Ghotbifar, Marjani, & Ramazani, 2017). A principios del siglo
XX estos canales digitales comenzaron su evolución, innovaron sobre los métodos tradicionales y
aportaron valor, anteriormente no existía nada remotamente parecido pues no existía el email
marketing ni publicidad en adwork que fue parte de su comienzo, mucho menos App que
transformaran el mundo como Facebook, Twiter o Instagram (Antevenio, 2017, párr.1). Con la
creación de la World Wide Web y los navegadores en la época de los 90s, internet transformó el
mercadeo al convertirse de una herramienta de comunicación a una tecnología revolucionaria,
estas han proporcionado a los mercadólogos mejores y nuevas formas de llegar y atender al
consumidor (Kotler & Armstrong, 2008, p. 432).
El mercadeo en uso de la internet ofrece la posibilidad que fabricantes y clientes

reestablezcan el circulo de comunicación que existía antes de la revolución industrial y su
producción en serie, ahora el fabricante se comunica individualmente con cada cliente de la red,
haciendo uso de los manuales digitales que le ofrece el marketing digital, pero al mismo tiempo
produce para el mercado mundial (Weigran & Koth, 2000)
Los canales y herramientas del marketing digital avanzan de manera acelerada y

dinámica, por tal razón se convierte en una necesidad pensar rápidamente en modelos de
comercialización de productos y servicios que se ajusten a las necesidades del mercado (Garcia
Medina, 2011), pues hoy en día no basta con tener una oficina en cada esquina, sino que el
servicio se pueda dar en cualquier parte, que se permita el acceso sin estar atado a horarios o
personas (De las Heras, 2018).
Antes del marketing digital, las empresas solo conocían un modelo de comercialización
de orden presencial, donde se muestra físicamente el producto y se resaltan los atributos,
probablemente el producto o servicio sea excelente, pero si no puede captar la atención de las
personas puede ser muy difícil su comercialización (Xirau, 2019).
A partir de la llegada de la virtualidad las empresas a través del marketing digital se puede
contar con toda una vitrina de mercado web que día a día aumenta, en donde se tiene la
posibilidad de incrementar los ingresos, de llegar a mercados donde no podrían llegar con
facilidad y a un menor costo, donde los mismos usuarios están demandando productos
permanentemente y esto permite también conocer las tendencias y la realidad del mercado
(Quiroga-Parra, Murcia-Zorrilla, & Ramírez-Bolaños, 2016).
3.2 Gestión de las organizaciones implementando marketing digital
En el pasado, la tecnología de la información, estaba obligada a alinearse con el modelo

de negocio de la organización, se le forzaba a encajar, hoy en día en el mundo de internet, la
tecnología es la fuerza viva y la organización y su modelo de negocio es quien debe ajustarse a
las nuevas opciones tecnológicas (Wiegran & Koth, 2000), ahora bien, en el futuro
probablemente las empresas tradicionales no tengan éxito, lo tendrán aquellas que integren dentro
y entre empresas las corrientes de información que facilita la red (Wiegran & Koth, 2000)
Las organizaciones que no tienen el marketing digital en su organigrama, delegan esta

actividad al responsable del área de informática, lo cual es un error, pues se arriesgan a descuidar
la orientación comercial que es vital para las ventas de la compañía (Kotler & Armstrong, 2008).
En esta nueva era de revolución digital no solo están cambiando las empresas sino
también industrias enteras, en este momento pequeñas, medianas y grandes empresas han
comenzado a emplear las redes sociales entre otras tecnologías, el análisis de la información y a
gozar de las ventajas que brindan los dispositivos inteligentes en sus organizaciones (Asociación
Nacional de Empresarios de Colombia [ANDI], 2017)
El marketing digital permite entonces que las empresas puedan segmentar sus mercados,
realizar campañas dirigidas a los segmentos que desean penetrar, comprendiendo sus intereses de
consumo y de esta manera, llegar estratégicamente a cumplir con los objetivos planteados, no
solo de vender, sino de posicionarse y hacer la vida más fácil de los clientes, puesto que
comprender sus necesidades permite saber que redes se requieren utilizar para llegar a cada uno
de ellos y con qué frecuencia (Giraldo, 2018). Estas estrategias digitales como se ha mencionado,
son medibles, por lo tanto permite contar con trazabilidad y con registros de venta, donde queda
en evidencia los productos consultados por los clientes y si se realizó o no la compra, con esta
información el empresario tiene a la mano la información de la rentabilidad diaria que puede
obtener con las diferentes estrategias que desea aplicar, es por esto que en el corto plazo se debe
definir muy bien las relaciones con los clientes, reinventar sus culturas y estructuras, innovar con
productos y migrar sus actividades a plataformas digitales (Toca, 2018).
Empresas que en la actualidad tengan visiones temerosas para incursionar en el marketing
digital, y que no comprendan el nuevo modelo de clientes como son los millennials por ejemplo,
seguramente no comprenden sus hábitos de consumo todos ellos basados en las nuevas
l gía . “Alrededor del 59% de los nacidos entre el 80 y el 90 suelen evaluar productos en
lí a qu a aba mp a d y la m ad l ha d d d p v móv l ” (Sánchez, 2016,
párr. 1), estos perfiles son consumidores que por practicidad todo lo desean a un solo clic, en este
momento se cuenta con modelos exitosos de empresas orientadas solo al marketing digital,
empresas como Uber, Cabify, Airbnb y Rappi, entre otras están orientados a estos nuevos
modelos de consumidores.
Figura 1. Encuesta de transformación digital 2016-2017

Nota: fuente tomada de ANDI, 2017, p. 3
El 98% de los empresarios colombianos en la última encuesta de transformación digital

realizada en 2017, reconocieron la gran importancia de promover el uso de las tecnologías
emergentes y digitales en las organizaciones (ANDI, 2017, p. 4).
Todo esto refleja un gran cambio en los consumidores de la actualidad, que tienen cada
vez mayores expectativas y necesidades y están en busca de agilidad y practicidad para realizar
cualquier tipo de operaciones y actividad, se hace evidente la importancia del marketing digital
para los negocios modernos, pues el uso de la internet beneficia notablemente la presencia de las
empresas, rompe fronteras, dentro y fuera del País, el uso de estos recursos disponibles
contribuye a maximizar la rentabilidad de las empresas y como se puede observar en la siguiente
imagen el pulso entre lo digital y tradicional ya muestra un claro vencedor.
Figura 2. Índice de transformación apropiación digital.

Nota: Fuente tomada de: Centro nacional de consultoría 2017
4 Resultados
Los resultados de esta investigación se dividirán en dos aspectos, el primero muestra en la

Tabla 1 la manera cómo ha evolucionado el concepto de marketing digital, y la segunda las
empresas que han aplicado herramientas digitales dentro de su planeación mercadológica para
lograr resultados de éxito. A partir de la realización de este trabajo se logra conocer y reconocer
la gran importancia de evolucionar en el modelo digital.
Incursionar en estas nuevas metodologías de venta en línea permite incrementar el

volumen de ventas de las empresas generando mayor rentabilidad, por tal razón podría hablarse
de una acción de causa y efecto ya que lograr mejores resultados depende de las estrategias y
métodos utilizados para dar a conocer un producto en el mercado.
Tabla 1
Concepto y evolución del mercadeo digital
Autor /año Concepto
Generación de Cambio en el comportamiento del consumidor por el entorno
(Corporación Andina de
digital, esto debido a la formación de nuevos mercados para dispositivos,
Fomento, 2017)
equipos y sistemas de interacción de diversos objetos.
(Rodríguez Vázquez, Rodríguez
Las redes sociales como una herramienta de marketing y promoción en la
Fernández, & Martínez
actualidad.
Fernández, 2017)
La revolución digital ya está cambiando empresas e incluso a industrias enteras,
(ANDI, 2017) esta transformación digital no es solo un tema tecnológico. La tecnología es una
herramienta y no un fin.
Definen el marketing digital como la implementación del marketing utilizando
(Chaffey & Ellis-Chadwick,
medios electrónicos y medios inalámbricos junto con información digital acerca
2014)
del comportamiento y características de los clientes
La Filosofía del Marketing en el siglo XXI, se basa en como comprender al
(Mesa Holguín, 2012) consumidor, cautivar a quien será el comprador y siempre buscar como
conservar al cliente en entornos globales competitivos.
El marketing digital es el futuro de la extraordinaria evolución de las tecnologías
(Rivas, 2012) de la comunicación y su tan acelerada velocidad y transformación superan la
velocidad de las empresas
Transformación de la información de forma analógica o física con las nuevas
tecnologías a una forma digital, permitiendo el intercambio de conocimientos sin
necesidad de coincidir en espacio o momento común.
World Wide Web y los navegadores transformaron la internet de una herramienta
(Kotler & Armstrong, 2008) de comunicación a una tecnología revolucionaria al servicio de los
mercadólogos
óp -Pinto Ruiz, Mas La segmentación o el comportamiento del consumidor como elementos
Machuca, & Viscarri Colomer, fundamentales para descifrar el mercado.
2008) Nuevas tecnologías y ventajas que aportan los nuevos canales de distribución.
El marketing tradicional se verá enfrentado a una competencia que crece día a
(Fleming & Alberdi Lang, 2000)
día con las tiendas virtuales, en este escenario la comunicación reemplaza los
espacios físicos
Internet y la red digital, plantean un cambio tan grande en el entorno que los
nuevos modelos de negocio deben reinventarse para tener éxito, nada puede
(Wiegran & Koth, 2000)
dejarse al azar, en el futuro el problema no es la ineficacia del producto, sino que
sea irrelevante en el mercado
Nota: fuente tabla basada en ha y ll - had p a ó d a d m
d al l m g lb d a g l m g óp -Pinto Ruiz et al.,
2008; Mesa Holguín, 2012; Rivas, 2012; Rodríguez Vázquez et al., 2017; Wiegran & Koth, 2000)
Es muy importante destacar, que las redes sociales están cada vez más de moda y los
interesados en aparecer y aumentar su número de contactos están en crecimiento, la facilidad y
acceso a dispositivos móviles que permite una relación estrecha entre consumidores y las
empresas, estas situaciones favorecen la dinámica del marketing digital por una sencilla razón,
todos los contactos pueden ser clientes potenciales, se abre la posibilidad de llegar por una sola
herramienta a un gran número de compradores (Fleming & Alberdi Lang, 2000).
Las redes sociales se convierten entonces en una herramienta fundamental a la hora de
procurar el contacto con el cliente y la transferencia de productos, además es rentable, más
rápido, más fácil de medir y de lograr la trazabilidad de las operaciones.
Los canales y herramientas para lograr tan anhelado objetivo, avanzan de manera
acelerada y dinámica, por tal razón se convierte en una necesidad pensar rápidamente en modelos
de comercialización de productos y servicios que se ajusten a las necesidades del mercado que
cada vez es más exigente, requiere que pueda gestionarse desde cualquier lugar, desde el teléfono
o el computador (Wiegran & Koth, 2000).
A continuación se evidencian algunas empresas que han aplicado el marketing digital con
resultados exitosos.
Figura 3. Empresas que han aplicado el marketing digital con resultados exitosos.
Nota: fuente tomada de http://bit.ly/2WwaJHI
La empresa colombiana Rappi por ejemplo, se suma a los unicornios de América Latina,
“las compañías unicornio son aquellos emprendimientos que llegan a ser valuados en el mercado
. m ll d dóla ” (Arias, 2018, párr. 1).
Según los datos de CBInsight actualmente, existen más de 271 en todo el mundo pero solo
una en Colombia Rappi.
Rappi, la plataforma de entregas a domicilio, acaba de recibir esta clasificación y

es la primera en hacerlo en el país. Además, la empresa acaba de recibir 200
millones de fondos de parte de DST Global con la participación de accionistas de
Sequoia Capital y Andreessen Horowitz para invertir en su crecimiento, informó el
portal Axios (Arias, 2018, párr. 1)
Por otro lado Uber, empresa tecnológica que se dedica a encontrar un socio que permita
prestar un servicio de transporte, cuenta con unas cifras asombrosas, según la revista Forbes.
Uber tiene más de 8 millones de usuarios a lo largo y ancho de todo el mundo,

cada mes se afilian 50.000 nuevos conductores a la compañía de transporte, en el
último trimestre fiscal Uber aumentó sus ingresos netos un 67% hasta los 2.200
millones de dólares, la startup de transporte alternativo finalizó 2017 con unas
ganancias de 6.000 millones de dólares, 13% menos que el año anterior (Nombela,
2018, párr. 2).
“En el último trimestre Uber redujo sus pérdidas hasta situarlas en 1.100 millones de
dólares, A finales de 2017, Uber operaba en 630 ciudades del mundo, en diciembre del pasado
año, Uber fue valorada en 54.000 millones de dólares” (Nombela, 2018 párr. 5)
Airbnb (Air Bed and Breakfast) Cama de aire y desayuno, ilustra también el éxito del
marketing digital como modelo de negocio, según la revista Forbes la plataforma de alquiler de
propiedades ha cambiado la forma de viajar y en junio del año pasado valía ya 25.000 millones
de dólares (Canalis, 2018).
Cuando aún no se han cumplido ni ocho años desde su nacimiento, sus cofundadores
ocupan a sus treinta y cuatro años el puesto 495 en la lista de personas más ricas del mundo
según Forbes, con una fortuna de aproximadamente 3.000 millones de dólares cada uno. En 2015
se coronaron también como el séptimo emprendedor más ricos de América por debajo de los
cuarenta años y se colaron en el puesto número sesenta y dos del ranking de las personas más
ricas del sector de la tecnología (Álvarez, 2016, párr. 2).
Figura 4 Usabilidad de las empresas líderes en marketing digial

Nota: fuente tomada de (ANDI, 2017, p. 11).
Estas empresas son un claro ejemplo del sólido comercio digital, pues Uber y Rappi, sin
tener un solo vehículo propio operan de manera más que exitosa y Airbnb sin una sola propiedad
cuenta con el mayor número de habitaciones disponibles para viajeros de todo el mundo, son un
modelo de negocio a seguir donde se observa el marketing digital en todo su esplendor.
Por último, Amazon quien abrió sus puertas virtuales en 1995 para vender libros desde la
cochera de su fundador Jeff Bezos, hoy en día declara que tiene el surtido más grande del planeta
comercializando prácticamente cualquier artículo y todo esto gracias a la internet y su marketing
web (Kotler & Armstrong, 2008).
5 Conclusiones
Por medio de la información que brinda el marketing digital pueden obtenerse mejores
datos para elaborar estadísticas completas que permitan realizar seguimiento de campañas,
promociones, rotación de productos, entre otros.
Otro beneficio importante de plantear, es que con el marketing digital, los resultados
obtenidos en la actividad comercial se pueden obtener en tiempo real, lo que permite realizar
modificaciones cuando algo no está dando resultado y cambiar la estrategia, la forma de presentar
los productos, no debemos olvidar que esta se convierte en una gran vitrina ante el mundo, ante
clientes potenciales de todo tipo.
La interacción con los clientes se vuelve muy directa, de menor tiempo de dedicación y
facilita la expresión por parte de los clientes, tanto de satisfacción como de disgusto, recordemos
que siempre encontramos en estas aplicaciones la manera de escuchar al consumidor final, puesto
que las calificaciones obtenidas en términos de servicio, agilidad y calidad se convierten en un
factor fundamental para conocer la percepción del cliente y detectar lo que se está haciendo bien
y lo que no también.
En lo que respecta a los nuevos canales de comunicación, ha habido grandes desarrollos

en comunicaciones y marketing en la era digital. Hoy, las empresas intentan aprovechar los
canales de marketing digital para proporcionar servicios adecuados a los clientes para mejorar su
nivel de satisfacción (Ghotbifar et al., 2017).
Estas herramientas digitales permiten perfilar al cliente y por medio del marketing,
diseñar estrategias ajustadas a la medida del cliente, teniendo en cuenta el género, ubicación,
edad, gustos, intereses y presupuestos.
Figura 5. Encuesta de transformación digital 2016-2017

Nota: Fuente tomada de ANDI, 2017, p. 3
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El Marketing Digital es un conjunto de prácticas que buscan potenciar las actividades

Los medios sociales hoy en día se convierten en la moderna forma de activismo en

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Teniendo en cuenta la importancia de la herramienta digital en la construcción de

3.1 Marketing digital

1. Realizar consultas acerca de un producto determinado

Actualmente y gracias a las nuevas tecnologías la información que recibimos es

El marketing digital es una forma de marketing basado en la utilización de medios

El mercadeo en uso de la internet ofrece la posibilidad que fabricantes y clientes

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