Focus group: ¿Cómo hacerlo más efectivo?

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Cuando se decide efectuar investigación de mercado, lo primero que se hace es

revisar las fuentes secundarias y luego decidir por una investigación cualitativa o
cuantitativa o ambas si fueran necesarias para ser concluyentes.

Bien en esta oportunidad, veremos una técnica de la investigación cualitativa, muy

usada pero poco aprovechada: Focus groups o dinámicas grupales.

¿Para que hacemos investigación cualitativa?

Para describir situaciones, sucesos, personas, interacciones y conductas observadas,

actitudes, intereses, opiniones; relatos directos de experiencias personales, actitudes,
creencias y pensamientos de las personas o consumidor.

La Investigación Cualitativa, es un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de

datos, de respuesta abierta. No tiene fines estadísticos, por lo tanto no es concluyente.
Pero, a partir de ella, se puede:

¾ Generar ideas sobre nuevos productos o servicios, o mejorar los existentes.

¾ Desarrollar investigaciones explicativas a partir de actitudes, motivaciones o
creencias.
¾ Evaluar ciertas actividades de marketing, como el diseño o la eficacia de la
publicidad, así como el empaque, nombres o conceptos.
¾ Conocer la terminología de los consumidores, para incorporarla en los mensajes
publicitarios.
¾ Conocer causas de la disminución de las ventas.
¾ Evaluar envases, evaluar productos, evaluar competitividad de precios.
¾ Elaborar hipótesis, listar preguntas y establecer tipologías de los consumidores
¾ Ampliar, profundizar y comprender resultados cuantitativos.

¿Qué es un focus group?

Es la reunión de grupos de personas que conversan entre ellas sobre un tema

previamente definido, con objeto de encontrar una solución a un problema o de
proporcionar información sobre aquél. Un grupo no es una muestra de la población.

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¿Cómo hacer más efectivo un Focus Group?

En el planeamiento:

¾ Los miembros de un grupo deben estar entre 6 y 10 miembros. Ideal: 8

¾ Número de grupos: Se recomienda por lo menos dos grupos por cada
característica o variable muestral. Ej. Variables: sexo y edad (para asegurar
pertinencia y consistencia)
Grupo Sexo Edad
1 Femenino 18-25
2 Femenino 26-35
3 Masculino 18-25
4 Masculino 26-35

¾ Pertenecer a diversos distritos. No realizar enrolamiento en zonas aledañas a la

empresa, ni enrolamiento ambulatorio
¾ Deberán ser personas del nivel socioeconómico solicitado. Es decir del nivel
económico, cultural y con estilos de vida característicos del nivel.
¾ Estar balanceados a nivel de sexo, si los objetivos del estudio así lo ameritan.
¾ No conocerse entre sí –amistades, vecinos, en general no conocidos-, y menos
aún ser familiares.
¾ No pertenecer a la misma empresa, universidad o institución. Es decir no ser
compañeros de trabajo, estudio.
¾ No pertenecer a empresas de investigación u otra institución ligada al tema a tratar.
Rechazar o separar invitados cuyas profesiones los lleven a emitir opiniones
técnicas.
¾ El moderador debe ser externo, y experimentado. Si lo hace alguno de la misma
empresa, es inevitable es el sesgo y el “querer” defender su proyecto o idea.

En la ejecución:

¾ Delimitar los temas importantes para profundizar

¾ Entregar a los moderadores la mayor información posible.
¾ Prestar atención a las señales no verbales. Pida autorización a los miembros y
filme la sesión, luego verá otros detalles no observados.
¾ No esperar que el moderador siga la guía en el orden exacto. Lo importante es
respetar el ritmo y dinámica de cada grupo.
¾ No entregar notas escritas al moderador. Puede bloquear a los participantes.
¾ Anote todos los verbatines, tal cual son expresados por el participante.
¾ El análisis no sólo debe ser descriptivo, sino que debe llegar a niveles
profesionales e interpretativos.

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