Fraude en la reparación de autos.

Primer golpe: a principios de junio de 1992, después de una investigación que tardo un
ano, el Departamento de Asuntos del Consumidor de California acusa a Sears de
venderle a los clientes refacciones y servicios innecesarios.
Segundo golpe: a mediados de junio de 1992, la División de Asuntos del Consumidor
de Nueva Jersey acusa a Sears de efectuar reparaciones innecesarias.
Tercer golpe: a finales de junio de 1991, la Junta de protección al Consumidor de
Nueva York reprueba en forma “preliminar” los servicios de reparación de autos de
Sears.
¿Cuáles fueron las acusaciones concretas contra Sears? Sears fue acusada de “meter”
refacciones innecesarias; frenos, abrazaderas, amortiguadores, alineaciones y
condensadores. La investigación de California revelo que Sears realizaba servicios o
reparaciones innecesarias en el 90% de los casos. Peor aún, con frecuencia, los
vehículos regresaban a sus dueños en peores condiciones que cuando se habían
recibido. El promedio de las ventas exageradas era de 200 dólares. El seguimiento
realizado en California, después de que Sears fue avisada de la investigación, arrojo un
porcentaje de 80% de ventas exageradas.
Los investigadores pensaron que las reparaciones y las ventas innecesarias se podían
atribuir a las cuotas de ventas que Sears establecía para sus departamentos de
reparación de autos. Sears giraba instrucciones a sus empleados de vender una
cantidad determinada de reparaciones o servicios durante casa turno. Cuando Sears
cambio de sistema, para renumerar a los mecánicos a base de comisiones, estos
tenían muchos motivos para sugerir más reparaciones que las estrictamente
necesarias.
¿Fue Sears culpable de fraude en la reparación de autos? Depende de a quien se le
pregunte. El personal de Sears dice que no. Marci Grossman, gerente de relaciones
con los medios de Sears, dice que Sears no usa cuotas de ventas. Ed Brennan,
ejecutivo máximo de Sears, admitió que se habían presentado “errores aislados”, pero
que no había ningún patrón definido de comportamiento equivocado. Dirk Schenkkan,
abogado de Sears, niega que Sears haya obrado indebidamente y acusa al
Departamento de Asuntos del Consumidor de California de apelar a Sears con el
propósito de mejorar su imagen.
Muchos ex clientes de Sears no están de acuerdo. Ruth Hernández, ex cliente, afirma
que Sears intento venderle un par de abrazaderas. Cuando busco una segunda
opinión, supo que las abrazaderas no eran necesarias. Michael Stumpf sostiene que su
esposa fue por un trabajo de abrazaderas anunciado a 89.99 dólares ya cabo con una
cuanta de 650 dólares por reparaciones. Como resultado de autos de Sears bajaron
15% en Estados Unidos.
¿Cómo manejo Sears la crisis del fraude de autos? Publico negativas, admitiendo
algunos errores. Jamás admitió su culpa. Ed Brennan envió una carta a todos los
clientes de autos de Sears en la que afirmaba que la gerencia de Sears estaba segura
de que ofrecía gran satisfacción a sus clientes y que quería seguir ofreciéndola. Ne la
carta se asegura a los clientes que Sears ha eliminado el sistema de comisiones,
aumentando las actividades para el control de calidad por medio de auditorías en los
talleres, pedido a los procuradores generales de los estados que visitaran sus centros
de reparación de autos para contratar la calidad del trabajo y ayudado a emprender un
esfuerzo conjunto entre consumidor-industria-gobierno para revisar las formas en que
se reparan los autos en la actualidad.
Sears, en un arreglo extrajudicial, acepto reembolsar 50 dólares a todo cliente que
hubiera requerido reparaciones entre 1 de agosto de 1990 y 31 de enero de 1992. Esto
podría costarle hasta 46.7 millones de dólares, aunque Sears tiene la esperanza de
que pagara menos de 26 millones. Asimismo, Sears reembolsara al estado de
California 3.5 millones de dólares por concepto de los costos legales y de la
investigación y donara 1.5 millones de dólares para programas de capacitación de
reparación de autos en los colegios mayores comunitarios de California. En Nueva
Jersey, Sears acepto pagar 200,000 dólares para patrocinar un estudio de normas para
la reparación de autos. Sin embargo, el verdadero costo para Sears es muy superior a
lo que puedan costar estos arreglos. El verdadero costo es que los clientes han perdido
confianza y credibilidad, y que este es uno de los activos más fuertes de Sears. Es
peor, la confianza que se ha perdido para las reparaciones de autos se puede trasladar
a otros productos y servicios de Sears.
Los consumidores suelen sospechar de las reparaciones de autos, en general, y por
tanto creen en las acusaciones de fraude contra Sears. Dado que los servicios de
reparaciones de autos son intangibles es difícil calibrar su necesidad o calidad. Como
la mayoría sabemos muy poco de mecánica de autos, dependemos de los mecánicos.
Sin embargo, en lo más profundo, la mayoría nos preguntamos: ¿en realidad se
necesitaba la reparación?
¿Qué consecuencias tendrán las respuestas de Sears? ¿Restauraran la confianza? ¿El
hecho de eliminar las comisiones convencerá a los consumidores de que los
mecánicos no recomendaran refacciones o servicios innecesarios? ¿Al aceptar el
arreglo, ha aceptado Sears implícitamente que obro mal? ¿La negativa de Sears (“no
hicimos nada sistemáticamente mal”) ayudara a su causa?
El caso de Sears subraya los posibles problemas que puede enfrentar la empresa
cuando decide realizar actividades de servicios. Los servicios de calidad pueden
aumentar enormemente el favor del cliente por la empresa que los ofrece, así como su
rentabilidad. Por el contrario, los servicios malos pueden hacerle mucho daño. Pasará
mucho tiempo para que Sears repare el daño sufrido en junio de 1992.
1. Describa el sistema para proporcionar valor al cliente de Sears en el caso de las
reparaciones de automóviles. ¿Por qué funciono bien antes de que se acusara de
fraude en la reparación de autos?
2. Qué tipo de “relación mercadotécnica” tenía Sears con los clientes que reparaban
sus autos antes de que se le acusara de fraude en las reparaciones?
3. Como podría Sears usar la administración de la calidad total para mejorar la calidad
de sus servicios de reparación de autos?
4. ¿En su opinión, que tan efectivas serán las “soluciones” presentadas por Sears?
5. Que otras medidas puede tomar Sears para recuperar la confianza de los
consumidores?