CASO

Ei acertijo:
Sears Auto Centers
El rea de la tica en los negocios es particularmente intrigante. Por una parte, las empresas deben obtener utilidades para sobrevivir. La supervivencia de la empresa proporciona los
salarios de los empleados, con los cuales ellos alimentan a sus familias y educan a sus hijos,
conduciendo as al mejoramiento de la sociedad Adems, las utilidades.de la empresa y los
salarios de los empleados estn sujetos a impuestOSj: cuyos, fondos proporcionan el apoyo para
varios programas gubernamentales. Por Otra parte, las utilidades de negocios no se deben
obtener por cuakpier medio que sea hecesariO.:Debe existir un equilibrio entre el deseo de la
empresa de obtener utilidades y lo que es bueno para
Los Sears Auto Centers se enconf rarbn n ia-pdsG6ncontrvrsia mientras reflexionaban
en torno a ese equilibrio. En general, se conviene t^ue l concepto de marketing declara que la
meta de la mayora de las organizaciones comerciales scid^^^
necesidades de
los clientes, al mismo tiempo que obtienen utilidade. sa rala meta de Edward Brennanj presidente de Sears Roebuck and Company. Bajo su liderazgo, se hicieron estudios de investigacin
de mercados sobre las necesidades de reparaciones automotrices de los cuentes. Despus, Sears
estableci un programa de mantenimiento preventivo que instrua a los centros de reparacin
automotriz para que recomendaran la reparacin O el reemplazo de partes con base en el nmero de millas recorridas. En forma simultnea, se establecieron cuotas de ventas para los 850
centros de reparacin automotriz de Sears. El hecho de cumplir o exceder esas cuotas le daba a
ganar dinero extra al personal y le proporcionaba a la gererlcia un medio objetivo de evaluar el
desempeo de los empleados.
El nuevo programa de incentivos de ventas requera la venta de cierto nmero de reparaciones o servicios, incluidos trabajos de alineacin, amortiguadores y frenos. Los empleados
de servicios tambin podan caUficar para un bono en dinero vendiendo un nmero especfico de
amortiguadores o puntales por cada hora que trabajaban. El objetivo de este programa era satisfacer las necesidades del cliente al mismo tiempo que se incrementaban las utilidades para
los centros de autoservicio.
Una vez que se estableci el programa, la.unidad automotriz:se convirti en la unidad de
ms r-ipido crecimiento y ms rentable en la historia reciente de Sears. SLii embargo, se prsenlo
un crtcionle nmero de quejas contra Sears. Esas quejas provocaron investigaciones en ios
estados de California, Kueva Jersey y Florida en lo concerniente a las prcticas en los centros
de ser\icio automotriz de Sears. El estado de California argument que Sears continuamente
cobraba en exceso a sus clientes, aproximadamente $223 en reparaciones o trabajos innecesaiios
que nunca se hacan. Sears argument que sus centros de servicio automotriz simplememe les
estaban tiando servdcio a los vehculos basndose en el programa de mantenimiento ,-,Ligerido
por el fabricante. Adems, Sears afirm que si fallaba en hacer esas sugerencias de nieioras,
descuidara la sfonridad del consumidor. En consecuencia, el dilema para los empleados de
Fuente: Lawrence M. Fisher, "Sears Auto Genters HaltCommisSionS .AfterFlap", "[he NewYork Tiines, 1992, pp.
DI, D2; Gregory A. Pattersoni "SearSvEreniian^LGce^^^
Flap", TfiWal'Str^f Journal, ]992, p.
Bl; 'Systematic Lootiug" Time, 22 de junio'de 992,;pp.27, 3Vy Tuiig Yin,"Seai-s s ccsed of Billig Fraud
at Auto Centers" Tie.Wa/KSf)-eef/ourm/, 12 deJunio de 1992, pp. Bl, B5.
.
4.

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Parte I: Perspectiva general del marketing de servicios

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Sears cpncerniente a lo que es bueno para los clientes:y para;la:ernpresajha^.^^

embrollado.
i^Mroiip;

Preguntas para anlisis

1. Qu propiedades inherentes en los servicios de reparacin automotriz contribuyen a la

vulnerabilidad del consumidor?
2. Qu tipos de cuestiones ticas estn involucradas en este caso?
3. Describa las consecuencias del comportamiento de Sears Auto Genters.
4. Qu estrategias sugerira usted para ayudar a controlar los futuros problemas? -