Marketing Estratégico

Caso: Colgate Palmolive Company – The Precision

Toothbrush

Profesora: Maria Alegre

Ayudante: Alejandro Miguez

Alumnos:
o Juan Pablo Grisolía
o Valentín Celorrio
o Maximiliano Novelli
o Martín Veltri

Fecha: 30-3-2011
Análisis situacional / Colgate Palmolive

♦ Contexto

El mercado de los cepillos de dientes se encuentra en una faceta muy competitiva donde muchos de los
actuales competidores se posicionan con productos de alta gama como con productos de masivos. Este
mercado se divide en diferentes dos marcados segmentos que son los de cepillos de dientes y productos
asociados a la higiene bucal.

Macro:
Se estima que el PBI de los Estados Unidos para el año 1992 crezca en un 3% aprox., presentando
una desaceleración respecto al año anterior y se espera una inflación del 3% con una tendencia a la
baja. En lo que respecta al mercado analizado, se evidencia una clara tendencia de los consumidores
al cuidado de la higiene bucal.

Micro:
Es un mercado altamente competitivo con varios participantes como Oral-B, Johnson & Johnson,
Protector & Gamble, Smithkline, Lever, Pfizer, Sunstar. Con una demanda relativamente satisfecha.

El mercado de cepillos de dientes viene creciendo a un promedio de 9.3% por año desde 1987 y se
estima un crecimiento del 21% en valor y 18% en volumen para el año 1992. El crecimiento de la
ventas en $ aumentó más que el volumen de unidades por la introducción al mercado de una
subcategoría llamada super-premium de un precio superior.

Entre el 1991 y 1992 se estima que se llegue a un stock de 47 nuevos productos.

El alto nivel de competencia implicó un incremento importante en los gastos de publicidad y

promoción con incremento mayores al 40% en los últimos años.

Para al 1993 se espera un crecimiento menor que en 1992, por el incremento de stocks en los
hogares, como resultado de las promociones 2x1. La demanda de cepillos para ser una demanda que
está satisfecha.

♦ Consumidores / clientes

Los consumidores veían a los cepillos de dientes como a un commodity, basaban su compra
principalmente en el precio. Debido a los nuevos desarrollos de productos que fueron lanzados al
mercado, los consumidores dejaron de ver al cepillo de dientes sólo como un commodity, prestando
atención no sólo al precio sino también a la performance y beneficios que los mismos ofrecen. Estudios
recientes han demostrado que los consumidores (especialmente los adultos) han incrementado su interes
por la salud bucal y la prevención, estando dispuestos a pagar un precio más alto. Los consumidores
valoran las siguientes características al comprar un cepillo de dientes: que se sienta confortable en la
boca, que permita acceder a todos los lugares de la boca para una efectiva limpieza y que las cerdas sean
lo correctamente suaves.

Página 1
Seleccionan el cepillo que mejora se adapte a sus necesidades de: tamaño y forma de la boca,
sensibilidad de las encías, estilo de cepillado. Las características físicas más importantes del producto
son: el mango, las cerdas y el tamaño de la cabeza.

Página 2
Perfil del consumidor

El 65% de los individuos tiene más de un cepillo. El 82% de la compras son no planificadas y no tienen
dominio del precio de los cepillos

En 1991, el promedio de cambio de cepillos fue de 7,5 meses contra 8,6 en 1990. El cambio está
motivado en su mayoría por el deterioro de las cerdas del cepillo.

La frecuencia de compra estimada para el 92 es de 12,4 meses, la misma se ha alargado en los últimos
años por el alto nivel de promoción de 2x1 (en el 90 era de 9,7 meses)

Se pueden diferenciar tres tipos de clientes:

o Comprometidos: representan el 46%, buscan funcionalidad, el 62% se compra cepillos

profesionales, se cepillan al menos 2 veces al día, lo compran ellos mismos.

o Cosméticos: representan el 21%, buscan beneficios cosméticos, el 54% se compra cepillos

profesionales, se cepillan al menos 2 veces al día, compran ellos mismos.

o No Comprometidos: representan el 33%, para ellos todos los productos son iguales, el 28% se
compra cepillos regulares, se cepillan 1 veces al día o menos, compran para toda la familia.

Otros productos que compran para la salud bucal son: pasta de dientes, hilo dental, enjuague bucal.

El cliente tiende a experimentar con nuevos cepillos.

Colgate es líder en la venta de productos para los clientes cosméticos y los no comprometidos con el
Colgate Clasic y el Colgate Plus. Pero no así con los clientes comprometidos en dónde el líder es Oral B,
se estima que es por la debilidad de no poseer un producto que se adapte a las necesidades específicas de
ese segmento que representa el 46% de los adultos.

♦ Competencia

El mercado al cual atiende CP se caracteriza por una fuerte competencia. El mercado de los cepillos de
dientes se divide en diferentes segmentos, teniendo cada segmento uno ó dos players importantes. El
siguiente cuadro identifica la participación de cada segmento en el mercado total de los cepillos de
dientes, con la aclaración de quien es el líder de cada segmento:

% participación en Líderes
Unidades $
Super premium 35% 46% Oral B (Gillete)
Profesional brushes 41% 42% Colgate / J&J
Value brushes 24% 12%
100% 100%
Nota: para más información sobre los segmentos, ver anexo I.

Página 3
El mercado se caracteriza por una alta competencia, el producto Oral B de Gillete ha sido el líder en el
segmento super premiun desde la década del 60. J&J entró en el mercado en la década de los 70. Procter
& Gamble fue el más reciente jugador importante que entro al mercado de los cepillos de dientes. La
competencia se caracteriza por fuertes estrategias de precios, a través de descuentos (cupones de
descuentos) y/o promociones (paga uno lleva dos). Asimismo todos los players de la competencia se
caracterizan por un elevado presupuesto en investigación y desarrollo en nuevos productos. Asimismo,
nuevos competidores están ingresando al mercado (Lever, Crest, Aqua Fresh, Butler y otros) en
especial en el segmento super-premium, y se espera que absorban un 7% de share en detrimento de los
líderes.

♦ Colaboradores

Los retailers incrementaron el soporte a la promociones y a la publicidad, ya que les representa un

negocio con alto margen (mayor al de las pastas de dientes). Se espera que los dentistas distribuyan
cerca de un 22% de volumen de los cepillos. Este segmento es dominado por Oral-B, pero el margen
logrado es la mitad que el que se logra por el canal de distribución retail.

♦ Compañía

Colgate Palmolive es el líder global en productos para el hogar y cuidado personal, perdiendo
competividad en mercados internacionales frente a Procter & Gamble, Unilever y Nestle´s L’Oreal
Division. Desde el año 1991, la compañía ha iniciado un plan de expansión, lanzando nuevos productos
e incursionando en nuevos mercados. Asimismo la compañía se ha enfocado en políticas de mejoras en
eficiencia en la fabricación y distribución en sus productos core.

Análisis FODA:

Fortalezas
• Líder en volumen de unidades de
venta, con el 23,3% del Share.
• Marca con más SKU.
• Buen posicionamiento en el segmento
profesional brushes.
• Producto Classic apuntando al
segmento value, bien posicionado con
los clientes cosméticos y no
comprometidos.
• Alta penetración en el canal Food.
• Líder en el mercado de pastas de
dientes.
• Líder en volumen de ventas en canales
de comida y masivos.
• Task Force en I&D y Marketing que
dio como resultado un producto
superior.
• Fábricas distribuidas estratégicamente
por el mundo.
• Capacidad de gerenciamiento.
Debilidades
• No se dispone de un producto
Oportunidades
• Mercado en crecimiento, en especial el
segmento Premium.
• Migración de clientes del segmento
value al profesional.
• Explotar nuevo segmento Super
Premium.
• Cepillo Precision ya desarrollado con
ventajas competitivas.
• Segmento de adultos preocupados por
el cuidado de las encías.
• Canal de promoción a través de los
profesionales del cuidado dental.
Amenazas
• Nuevo productos que se lanzan al
Página 4
 específico posicionado en el segmento mercado en busca de share
super-premium. • Alta competencia en promociones y
• No es líder en posicionamiento para los publicidades, desgaste de márgenes.
clientes involucrados en la salud bucal.

Página 5
Posicionamiento del Cepillo Precisión

• Se recomienda una estrategia de posicionamiento de nicho.

• El segmento apuntado por el producto debe ser el super-premium, haciendo énfasis en los
beneficios diferenciales del producto respecto de la competencia (35% más de remoción de
placas y una disminución en las enfermedades de encías).

Nicho
Ventajas Desventajas
• Segmento super premium en • Captura sólo el 3% del MS en el
crecimiento primer año y el 5% en el segundo
• Falta de un producto CP posicionado en • Producto posicionado por la
dicho segmento vs la competencia. competencia.
• Aprovechar las ventajas diferenciales • Diversidad de productos en el
del producto. segmento super Premium.
• Mayor contribución unitaria, margen
operativo, rentabilidad y retorno sobre
inversión. (ver anexo II)
• En un futuro se puede expandir al
segmento masivo.

Masivo
Ventajas Desventajas
• Cepillo de calidad superior en el • Posible canibalismo con el producto
mercado masivo. Colgate Plus.

• Posibilidad de una mayor captura de • Posibilidad de problemas con la

share en el mercado masivo. capacidad productiva, lo que puede
derivar en demanda insatisfecha.
• Producto originalmente diseñado y
desarrollado para una estrategia de
nicho.
• Requiere disminuir la cantidad de SKU
de alguna otra línea.

Plan de Marketing.
A continuación se presenta el Mix de Marketing sugerido para el nuevo producto a ser lanzado en el
mercado.

Producto - Precision Toothbrush:

• Permite una remoción de placa bacterial un 35% superior a la competencia.

• Posee tres tipos de cerda con funciones propias, una la remoción de placas en la superficie de los
dientes, la otra entre dientes y la tercera de las encías.

• Estas características permiten prevenir las enfermedades bucales (en especial la de encías).

Página 6
 • Nombre del producto: Preciosion by Colgate. En base a los estudio esta nombre tiene mayor
aceptación entre los consumidores y adicionalmente puede reducir el nivel de canibalismo con el
Colgate Plus.

Precio
• Precio de lista de $2,13 por arriba de Oral-B Regular y en paridad con Oral-B (producto de
competencia directa).

Plaza
• Aprovechando la fortaleza en penetración de los canales Food y Mass, se distribuirán
mayormente por los mismos.

• En el canal profesional se espera canalizar unos 3 millones anuales, canal actualmente dominado
por la competencia (Oral-B).

Promoción
• Presupuesto de Promoción y Comunicación:

o Incremento del gasto en la categoría en 11,2 millones destinado exclusivamente al

lanzamiento del nuevo producto en el segmento de nicho.

o La intensión en el Corto Plazo es incrementar dicho presupuesto, ya que existe una alta
competencia y nivel de gastos en este rubro. Con el objetivo de logar el potencial de
ventas de Precision.

• Promociones a lanzar:

o 50% Off en el precio de una pasta de dientes colgate con la compra del cepillo.

o Cupón 50c de descuento en el Precision Brush

o Pasta de dientes Colgate gratis (5 oz) con la compra del cepillo.

o La mayoría de las ventas por retail se le va a aplicar un descuento del 5%

o El 8% de la ventas que se van a canalizar por profesionales el precio será de 0,79

Comunicación

• Una estrategia agresiva en la comunicación de los beneficio de reducción del 35% más de placa
más que la competencia y los beneficios en prevenir enfermedades de encías.

• En base a los “test consumers” se ha decidido comunicar la importancia de sentir el cepillo

trabajar.

Página 7
 Anexo I
Segmentos del mercado actual de cepillos de dientes

Se identifican tres segmentos:

Value

• Segmento más bajo en cuanto a valor agregado, productos regulares sin mucha tecnología.

• Precio promedio $1,29

• Market Share: 24% de volumen y 12% de facturación.

Profesional

• Productos con mayores prestaciones que los value.

• Precio promedio de $1,59 a $2,09

• Market Share: 41% de volumen y 42% de facturación.

Super-Premium

• Nuevo segmento surgido a fines de los 80.

• Precio promedio de $2,29 a $2,89

• Market Share: 35% de volumen y 46% de facturación.

• A partir del 1991, el foco del segmento apunta a las mejoras técnicas de los cepillos (remoción
de placa, facilidad de uso y otros)
 Anexo II

Posicionamiento

capacidad planeada
en unidades

Inversión en capacid

depreciación