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 CONSUMIDOR
ECUATORIANO Estudio
2020

EL CONSUMIDOR ECUATORIANO
Estudio

Baby Boomers
Objetivo: Conocer las nuevas
tendencias del consumidor del Ecuador; 1944 - 1964
así como también cuáles son los desafíos
a los que se enfrentan las empresas hoy,
y qué deben hacer para mejorar la
satisfacción de sus clientes.
Generación X
Año de medición: 2020 1965 - 1980
Metodología: 1.380 encuestas on line

En el presente documento se exponen

los resultados del estudio “El consumidor Generación Y
ecuatoriano”, los cuales están basados
en la experiencia y expectativas de los 1981 - 1995
clientes hoy. En primer lugar, se clasifican
a cada uno de ellos en generaciones
que han sido determinadas por Kottler y
Keller en 2002; esta segmentación se Generación Z
basa en los años de nacimiento o
Desde 1996
generación a la que pertenecen las
personas. A continuación, se presentan
las características de estas cuatro
generaciones:

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 CONSUMIDOR
ECUATORIANO
Experiencias y expectativas de los clientes
hoy:
Dentro de esta dimensión se destacan
los siguientes aspectos:
1. En todas las generaciones estudiadas,
desde Baby Boomers hasta la
Generación Z, existe un gran acuerdo
en lo que respecta a la disposición a
pagar más por un servicio que les
entregue comodidad y/o tiempo libre;
pues el nivel de acuerdo de los
encuestados con esta afirmación, en la
primera generación señalada es del 53%
(Baby Boomers); 62% en la generación X,
65% en la Y, y finalmente 67% en la
generación Z; lo que demuestra que las
últimas generaciones valoran más el
tiempo libre y el ocio. Como vemos, esta
disposición crece conforme se es más
joven.
2. A pesar que nadie está muy de
acuerdo con la expresión: “estoy
dispuesto a sacrificar
calidad/comodidad por ahorrar más”,
Los Baby Boomers son la generación más
estricta con respecto a esta afirmación
(17%) como contraste a ello, la última
generación “Z” tienen el mayor grado
de acuerdo (39%) hacia esta misma
afirmación.
Estudio
2020
Aunque nadie en líneas generales,
independientemente de su generación,
está dispuesto a ahorrar si ello implica
sacrificio de calidad y/o comodidad.
3. “Prefiero comprar menos cosas, pero
de mayor calidad”, pareciera ser el lema
de la generación de los Baby Boomers,
ellos son los que en mayor medida están
de acuerdo con este afirmación en un
porcentaje del 77%, mientras que la
generación “Y” son los que en menor
medida están de acuerdo en un
porcentaje del 73%. Cabe mencionar,
que estos valores no presentan una gran
variación entre generaciones.
4. La generación “X” tiene el mayor
porcentaje de personas que están de
acuerdo con la siguiente afirmación “No
compraría a una empresa que no es
responsable con el medio ambiente y el
cuidado animal” (81%), mientras que la
generación “Z” es la que en menor
medida lo está en un 70%. Apenas el
24% de la generación de los Baby
Boomers y el 22% de la generación “Y”
mencionan que sí comprarían a una
empresa independientemente de su
responsabilidad con el medio ambiente
y el cuidado animal.
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 CONSUMIDOR
ECUATORIANO
5. De acuerdo al planteamiento:
“Comprar productos con consciencia
ecológica o ética me hace sentir bien”
es muy importantes para todas las
generaciones, los rangos se mantienen
entre el 84% y el 88%.
6. “Me mantengo informado sobre la
responsabilidad social y medioambiental
de los productos y servicios que me
interesan”, la generación “X” es la que
está más de acuerdo con un 85%. La
generación “Z” es la que en un menor
porcentaje (75%) está de acuerdo con la
afirmación. Esto nos permite decir que la
mayoría de encuestados -de las cuatro
generaciones- se mantienen informados
con asuntos de responsabilidad social y
medioambiental.
7. Tanto la generación de los Baby
Boomers como la generación “Z” están
de acuerdo en un mayor porcentaje
(81% y 82% respectivamente), en cuanto
a la afirmación: “Estoy dispuesto a pagar
un poco más por productos reciclables y
amigables con el medio ambiente”. Los
menores niveles de acuerdo están en la
generación “X” y “Y”. Sin embargo, estos
valores demuestran que solo una minoría
de encuestados, de cada generación,
están en desacuerdo con el cuidado del
medio ambiente. Preste atención, sus
marcas deben mostrar interés por cuidar
el planeta.
8. Las plataformas digitales no parecen
ser muy aceptadas aún, un poco más de
la mitad de encuestados de cada
generación, presentan una postura a
favor del planteamiento:
Estudio
2020
“Prefiero un servicio que puedo utilizar
desde plataformas digitales”. Aunque es
la generación de los Baby Boomers a la
que menos le interesan recibir productos
o servicio a través de éstas plataformas;
es lógico, si pensamos que es la
generación con más años de edad, solo
el 45% de ellos prefieren un servicio que
puedan utilizar desde plataformas
digitales.
9. “Cuando llamo a una empresa
prefiero ser atendido por una máquina
contestadora que por una persona”,
con respecto a este enunciado, a pesar
de las diferencias de edad, la mayoría
de encuestados, independientemente
de la generación a la que se
pertenezca, prefieren ser atendidos por
personas. Como era de esperarse los
Baby boomers son los que más prefieren
ser atendidos por una persona (93%).
10. Al parecer a ninguna de las
generaciones manifiesta “Buscar
diferenciarse a través de las marcas que
compra” en ninguna de las
generaciones de esta afirmación supera
el 50%.
11. En promedio, el 55% de las personas
encuestadas por generación están de
acuerdo con que “La marca de un
producto/servicio es determinante para
comprarlo”; la generación que se
muestra menos influida por la marca
pareciera ser la Z, la más joven. Por el
contrario, pareciera que la marca es
más importante conforme la edad
aumenta.
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 CONSUMIDOR
ECUATORIANO
12. Cuando se está frente a un producto
desconocido Los Baby Boomers, son
quienes menos se dejan influir por
familiares y amigos (35%) al parecer ellos
tienen un portafolio de marcas más
rígido y al que menos marcas tienen
acceso.
13. Existe una tendencia creciente en las
generaciones con respecto a su nivel de
acuerdo con la siguiente afirmación: “La
opinión de otros compradores que veo
en redes sociales/Internet sobre un
producto/servicio que no conozco es
determinante para comprarlo”, pues tal
valoración empieza con el 20% de
acuerdo en la generación de los Baby
Boomers hasta el 44% de acuerdo en la
generación “Y”. Sin embargo, cabe
destacar que a pesar de que existe esta
tendencia creciente, más de la mitad de
encuestados de cada generación no
sienten que la opinión de otros
compradores en la red pueda influir en
su decisión de compra.
14. Por el contrario, existe una tendencia
decreciente con respecto a las
respuestas dadas para el
planteamiento: “Creo que las empresas
no comprenden las necesidades de sus
clientes”, pues las generaciones más
antiguas como los Baby Boomers y la
generación X, se sienten de acuerdo
con este enunciado en un mayor
porcentaje del 58% y 59%
respectivamente. Es la generación “Z”
quienes creen -en mayor medida- que
las empresas se preocupan por
comprender las necesidades de sus
Estudio
2020
clientes, aunque aún falta mucho por
recorrer, este porcentaje es apenas el
45%.
15. La afirmación: “las empresas no se
esfuerzan lo suficiente por ganarse la
simpatía de sus clientes” no alcanza
niveles destacables. En promedio, el 57%
de todas las generaciones está de
acuerdo con esta afirmación, la
generación “Z” es la que más en
desacuerdo con esta afirmación, pero
apenas alcanza el 47%. Las empresas,
pareciera, aún tienen tareas pendientes
en este aspecto.
16. Existe también otra tendencia
decreciente en el nivel de acuerdo con:
“Soy capaz de aceptar un error de una
empresa cuando veo que ellos hacen un
esfuerzo por solucionar mi problema”; lo
que indica que cada vez las nuevas
generaciones son menos capaces de
aceptar el error. Esto señala que hay
mayor nivel de exigencia en el
consumidor conforme se es más joven.
Tal tendencia empieza con el 92% de
acuerdo por los Baby Boomers” y termina
con el 86% en el caso de la generación
Z. Los más jóvenes son más exigentes, en
otras palabras, el futuro será menos
tolerante con las fallas, prepárese.
17. Finalmente, la mayoría de
encuestados de todas las generaciones,
en promedio el 88%, está de acuerdo
con el siguiente planteamiento: “Creo
que hay situaciones puntuales en las que
las empresas deberían flexibilizar sus
políticas para satisfacer a sus clientes”, la
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 CONSUMIDOR
ECUATORIANO Estudio
2020

generación X presenta el mayor

porcentaje (93%). Es muy difícil
adaptarse a cada cliente
individualmente ya que cada situación
es distinta, flexibilizar las políticas de
servicio no es sencillo, lo sabemos, pero
al menos muéstrese flexible, eso es
valorado.

Experiencias y expectativas de los clientes

hoy:

1. Baby Boomers:

Para explorar el uso de medios se les escritorio (47%), con una frecuencia
pidió a los entrevistados que lo “igual que en el 2018”.
compararan su consumo actual con el
Además, más de la mitad de
año anterior, de manera de facilitar la
encuestados de esta generación, lee
comprensión. Se observa que esta
revistas (58%) y va al cine (68%) pero
generación en su mayoría: ve televisión
“cada vez menos que el año anterior”. Es
nacional (52%), ve televisión por cable o
importante señalar que en cuanto al uso
satelital (61%), lee prensa (52%), escucha
de internet en el celular el 28% indica que
radio (55%), utiliza internet en teléfono
más que el año anterior.
celular (63%) y en computadora de

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 CONSUMIDOR
ECUATORIANO
2. Generación X:
En comparación al año 2018, la mayoría
de encuestados pertenecientes a la
generación “X”, indicaron que ven
televisión nacional (52%), leen revistas
(60%) y van al cine (58%) pero “cada vez
menos que el año anterior”.
Por otro lado, la mayoría de las personas
de ésta misma generación ven televisión
Estudio
2020
pagada (48%), leen prensa (50%),
escuchan radio (57%), utilizan internet
por teléfono celular (56%) y utilizan
internet en computadora de escritorio
(53%); con una frecuencia “igual que en
el año anterior”.
Es importante hacer notar que el 38%
indica que el uso de internet en el
celular es mayor al del año anterior.
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 CONSUMIDOR
ECUATORIANO
3. Generación Y:
En comparación al año anterior (2018), se
destacan los siguientes aspectos:
La mayoría de personas encuestadas de
esta generación ven televisión nacional
(53%), leen revistas (60%) y van al cine
(56%), en una frecuencia “cada vez menor
que el año anterior”. Aspectos similares a
los descritos en la generación “X”.
Estudio
2020
También, esta generación ve televisión
por cable o satelital (43%), lee prensa
(49%), escucha radio (50%), utiliza
internet en teléfono celular (48%) y en
computadora de escritorio (46%) “igual
que el año anterior”.
El uso de internet en dispositivos móviles
en esta generación es 47% más que el
año anterior.
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 CONSUMIDOR
ECUATORIANO
4. Generación Z:
En comparación al año 2018, la
generación “Z” en su mayoría; destaca las
siguientes preferencias en el uso de
medios: ven televisión nacional (55%), ven
televisión por cable o satelital (47%), leen
prensa (47%), leen revistas (53%) y van al
cine (53%); cada vez menos que el año
anterior.
Estudio
2020
Por otro lado, escuchan radio (44%) y
utilizan internet en computadora de
escritorio (47%) “igual que en el año
anterior”.
Finalmente, la mayoría de encuestados
indican que utilizan internet en teléfono
celular (54%) más que en el año anterior;
lo cual es característico de esta
generación conocida también como
los “nativos digitales”.
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 CONSUMIDOR
ECUATORIANO Estudio
2020

El uso de dispositivos móviles para esto en cuenta y se preocupen porque

conectarse al internet está creciendo las interfaces móviles sean cada vez
en todas las generaciones, es más eficientes y amigables.
importante que las empresas tomen

Valores por generación:

Entendemos un "valor", como modelo fundamentadas en un número

colectivo idealizado de pensamiento y pequeño de valores.
de conducta. Es de carácter abstracto,
general y supuestamente universal. • Tener cosas propias: El mayor
Desde la investigación de mercados es porcentaje de encuestados que
importante estudiarlos ya que podemos indicaron que este aspecto es muy
considerarlos como construcciones importante pertenece a la
relacionadas con las actitudes y, por lo generación “Z” con un 67%, quienes
tanto, con el comportamiento. dan menor valor es la generación
Consideremos que los individuos tienen de los Baby Boomers con un 34%.
numerosas actitudes hacia los ¿los nativos digitales quieren tener
productos, las situaciones, etc., más cosas propias que los baby

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 CONSUMIDOR
ECUATORIANO
boomers? No necesariamente, pero
es una generación que
probablemente aún no alcanza
logros económicos propios y esto se
expresa en el anhelo de logarlos.
• Vivir con entusiasmo: La generación
que más valora este planteamiento,
es la Y (los millennials); pues al 65% les
parece muy importante. Ésta es una
generación que empieza la vida de
forma independiente y están en su
plenitud económica. Por el
contrario, la generación con menor
número de encuestados que
indican que les importa vivir con
entusiasmo es la generación de los
Baby Boomers con el 55%, si se
bordea los 60 años el entusiasmo es
cosa de jóvenes.
• Querer y que me quieran otras
personas: De acuerdo con este
aspecto; es necesario mencionar
que a menos de la mitad de las
personas de cada generación les
parece muy importante este
planteamiento; la generación que
menor valor le da son los Baby
Boomers con el 34%; mientras que el
42% de encuestados tanto de la
generación “X” como “Z”, son el
mayor porcentaje en indicar que les
parece muy importante esta
afirmación. El amor parece que no
es tan importante como creíamos,
esta afirmación ocupa el último
lugar en todas las generaciones.
• Sentirse a gusto conmigo mismo: Las
dos últimas generaciones: “Y” y “Z”,
tienen el mayor número de
Estudio
2020
encuestados, a quienes les parece
muy importante este valor en un
porcentaje del 79%. Los Baby
Boomers muestran un porcentaje
menor (64%).
• Sentir respeto por los demás: La
generación “Y” presenta el 73% de
personas que indican que este valor
es muy importante para sí mismos, la
generación “X” el 72%, la “Z” el 70%
y en menor medida los Baby
Boomers con el 68% de
encuestados, siendo una
generación de mayor edad, es
probable que ellos se consideren a sí
mismos los merecedores del respeto
de los más jóvenes.
• Disfrutar de la vida: Los Baby
Boomers valoran en menor medida
este aspecto en sus vidas, pues
únicamente el 59% de personas de
esta generación destacan que
disfrutar de la vida es muy
importante; a diferencia de las
generaciones recientes que valoran
más este planteamiento en su vida
cotidiana. Probablemente no es
que no quieran disfrutar la vida, es
que ellos ya la debieron haber
disfrutado, a esta edad más que
disfrutar la vida, lo que
probablemente se desee es una
vejez tranquila.
• Sentirme seguro: La seguridad es un
aspecto muy importante para la
generación Y en primer lugar (81%),
seguido por las generaciones “X” y
“Z”, en segundo lugar (78%) y en
menor porcentaje por los Baby
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 CONSUMIDOR
ECUATORIANO
Boomers con el 68% de los
encuestados. La seguridad como
patrimonio, debe construirse desde
los primeros años de la vida
profesional, una persona que
bordea los 60/70 años ya debió
haber logrado su seguridad y de no
tenerla, de poco sirve lamentarse, el
tiempo no regresa.
• Tener buena imagen de uno mismo:
La imagen es un aspecto muy
importante en especial para la
generación “X” (71%), “Y” (72%) y “Z”
(67%); mientras que para la
• Baby Boomers:
Sentir la satisfacción del deber cumplido
Sentir respeto por los demás
Sentirme seguro
Sentirme a gusto conmigo mismo
Tener buena imagen de uno mismo
Disfrutar de la vida
Vivir con entusiasmo
Tener cosas propias
Querer y que me quieran otras personas
Si tomáramos para el análisis los rangos
mayores a 70%, en otras palabras 7 de
cada 10, el valor que más destaca en esta
generación el “la satisfacción por el deber
cumplido”.
Estudio
2020
generación de los Baby Boomers lo
es, pero ya menos (61% de los
encuestados), probablemente ya
no es tan importante la autoimagen,
ya las cartas están echadas.
• Sentir la satisfacción del deber
cumplido: El 76% de la generación
de los Millennials (Y) mencionan que
es muy importante este valor, el cual
es el porcentaje más alto de las
generaciones; por el contrario, el
porcentaje menor se ubica en los
Baby Boomers con el 71% de los
encuestados.
70%
68%
68%
64%
61%
59%
55%
34%
34%
Recordemos que es una generación
que está de salida, las tareas que se le
impusieron socialmente ya debieron
cumplirse, los sueños y anhelos debieron
ser alcanzados. Lo que no se logró ya no
se va a lograr, el tiempo no está a su
favor.
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ECUATORIANO Estudio
2020

• Generación X:

Sentirme seguro 77%

Sentirme a gusto conmigo mismo 77%

Disfrutar de la vida 75%

Sentir la satisfacción del deber cumplido 74%

Sentir respeto por los demás 72%

Tener buena imagen de uno mismo 71%

Vivir con entusiasmo 62%

Tener cosas propias 50%

Querer y que me quieran otras personas 42%

Esta es una generación que está entre los Es una generación que luce satisfecha,
40 y 55 años, probablemente ya logró su autorrealizada y segura. Logró lo que se
plenitud personal y profesional, queda propusieron y ya es hora de disfrutar la vida
algo de tiempo, pero no mucho. Aquí el y cosechar lo que se sembró.
corte que nos luce más justo sería por
encima 75% los valores más importantes
para esta generación son: “sentirse
seguro”, “sentirse a gusto consigo mismo”,
“disfrutar la vida”,

• Generación Y:

Sentirme seguro 81%

Disfrutar de la vida 80%

Sentirme a gusto conmigo mismo 79%

Sentir la satisfacción del deber cumplido 75%

Sentir respeto por los demás 72%

Tener buena imagen de uno mismo 72%

Vivir con entusiasmo 65%

Tener cosas propias 60%

Querer y que me quieran otras personas 37%

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 CONSUMIDOR
ECUATORIANO
Los llamados millenials, una generación
entre los 25 y los 40 años, muy
incomprendidos por las anteriores
generaciones, les tocó un mundo
complicado donde lo que para sus
mayores era extraordinario para ellos es
cotidiano. La tecnología se hizo
omnipresente. Se encuentran en el
proceso de consolidar familias y
profesiones. El corte aquí deberíamos
hacerlo por encima del 80%, los valores
• Generación Z:
Sentirme a gusto conmigo mismo
Sentirme seguro
Disfrutar de la vida
Sentir la satisfacción del deber cumplido
Sentir respeto por los demás
Tener cosas propias
Tener buena imagen de uno mismo
Vivir con entusiasmo
Querer y que me quieran otras personas
Aquí el corte, por una razón analítica lo
vamos a hacer por encima del 75%, y
notaremos que son los mismos valores que
muestran los millenials, pero en un orden
distinto, aquí lo más importante es:
“Sentirse a gusto consigo mismo”, “Sentirse
seguro”, y un poco más abajo “disfrutar la
vida”. Es la generación de los jovencitos,
están construyendo su identidad y su
futuro en medio de la alegría de la
juventud.
Estudio
2020
más importantes en para ellos son:
“sentirse seguro”, ” disfrutar de la vida” y
“sentirse seguros de sí mismos”. Sí bien
ellos abordan los cambios con rapidez,
la sociedad no siempre va al ritmo de
ellos, y ello tal vez produce un poco
miedo, por eso la seguridad es
importante en este grupo, parece que
se mantienen en un delicado equilibrio
entre el disfrute y las obligaciones.
79%
78%
75%
73%
70%
67%
67%
61%
42%
Por ello es tan importante sentirse a gusto
consigo mismos. El mundo que heredaron
poco y nada tiene que ver con el de sus
padres y abuelos. Ni las profesiones que
antaño “garantizaban el éxito” brindan
esa seguridad ahora. Para ellos el mundo
no cambió, siempre ha sido así. Si su marca
se dirige a este grupo, hable en un tono
optimista y brinde seguridad, ellos sabrán
valorarlo.
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