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La Fidelidad:

No eres tú, soy yo


“La fidelidad depende de quien cuenta
la historia. Giggity giggity”
Glenn Quagmire (Family Guy)

La fidelidad está en el cerebro y se En materia de compras ningún pro-


irriga mediante un gen. Científicos ducto tiene vasopresina. Mi bis-
de la Universidad de Emory y del abuela Marina llamaba a las refri-
Centro de Neurociencias del Com- geradoras “frigider” porque la suya
portamiento de Atlanta, en 2004, era marca Frigidaire y entendía que
descubrieron que transfiriendo un todas se llamaban así. Lo mismo
solo gen, el receptor de la vaso- sucedía con las toallas higiénicas
presina, al sistema de recompensa a las que decía “Mimosas”, con las
del cerebro se puede convertir en pastas dentales que generalizaba
monógamos a ratones de campiña como “Kolynos”, a las tiendas de
que, en origen, son promiscuos. abarrotes que no dudaba en deno-
minarlas “Super” (por la cadena
“Estudios anteriores de ratones “Super Market” que irrumpió en el
monógamos de pradera, que for- mercado peruano a mediados de
man vínculos sociales para toda los cincuenta). Decía “Ace” a los
la vida o se aparean con una sola detergentes, “Rayovac” a las pilas
pareja, determinaron que sus de energía, “Charcot” a las cre-
cerebros contenían altos niveles mas de frotación y “Johnson” a los
de receptores de la vasopresina champús. Lo curioso es que no solo
en el sistema de recompensa del usaba estos nombres, sino que era
cerebro. Otra especie, el promis- sumamente fiel a esas marcas.
cuo ratón de campiña, carece de
receptores de la vasopresina en esa Marina vivió hasta los 95 años y en
zona”, revela la investigación. ese casi siglo que nos acompañó
fue testigo de cómo muchas de las
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marcas que vio nacer, murieron. la sensación de fidelización gira
Presenció cómo los productos sobre el concepto que “un cliente
que tanto quiso mermaron su fiel siempre vuelve a la marca a
calidad y la obligaron a migrar a comprar más, está dispuesto a
otros. Pero, por más que cambió asumir un aumento en los precios
de pasta dental, a Colgate nunca y se convierte en un firme defensor
dejó de llamarlo Kolynos; al Icy de la marca frente a los consumi-
Hot, Charcot; a las pilas Duracell, dores”. Este concepto, si bien es
Rayovac; y a Wong, Super. válido, no es el que generaba la
fidelidad de mi abuela Marina.
Antes, cuando las góndolas
tenían una reducida variedad de
opciones (Pepsi o Coca Cola), las
predilecciones se daban casi por
antónimo. El agrado por un pro-
ducto significaba, casi siempre,
el desagrado por descarte de la
otra opción. Hoy, cuando se habla
de marcas, se habla de concep-
tos, experiencias y miles de sen-
saciones que están vinculadas al
proceso de consumo más que al
producto en sí (como ente). Brand
Keys, empresa dedicada a la
medición del comportamiento del
consumidor y que realiza anual-
mente uno de los ranking de fideli-
zación de clientes más importante
del mercado mundial, nos dice que
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¡Escógeme a mí!

supermercado, la secuencia de
compra de marcas ABCD y E es la
siguiente: AAABAACAADAAE, se
podría considerar al cliente leal a la
marca A, ya que es la que compra
Antiguamente, leamos antiguo con mayor frecuencia, aunque con
como los setenta, la generación relación a la secuencia de com-
de fidelidades era propia de la pra no es muy estable. Es por ello
experimentación privada. Del que la lealtad hacia la marca era
consumo íntimo. No había tanta simplemente solo repetición de la
publicidad y por ende los gustos compra. El uso recurrente de una
podían hacerse valer sin altera- marca lo hacía un seguidor y ya
ciones ni predisposiciones. Es la costumbre tendía, por un tema
por ello que la fidelidad se desa- de confianza y comodidad, a no
rrollaba tras un proceso de expe- alterar el proceso de elección.
rimentación. Jacoby y Kyner, en Se habla, por aquellos años, de
1973, definen estos primeros pureza de venta (sin estímulos
pasos por la lealtad de marca de publicitarios), de una fidelidad que
una manera más sencilla y menos se construía con los años.
romántica. Ambos plateaban que
los clientes poseen distintos acer- La teoría que permite entender
camientos al concepto de lealtad la mirada de los usuarios a los
de marca, teniendo como base el espacios de marca como propios,
comportamiento de compra. De pagados o ganados, que desarro-
esta manera, si en doce visitas al lla ampliamente Nick Burcher en
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su recientemente lanzado libro, para hacer una compra, ¿en cuál
me cautivó desde la primera vez información confiaría más? ¿En la
que me la topé en una conferen- página web institucional, donde
cia. Desde aquel día, que invadí la empresa ha utilizado toda su
mi libreta con desvaríos, la seg- artillería para mostrar lo grande e
mentación no ha dejado de sor- importante que es?, ¿en los avisos
prenderme. El concepto propio, publicitarios, donde los discursos
pagado y ganado (“Paid Owned están desarrollados con la clara
Earned”) nos habla de las dife- intención de impulsar la acción de
rencias que tienen los medios llevar la mano a la billetera? ¿O
publicitarios en materia de credi- será en los espacios donde usua-
bilidad de los usuarios. Burcher rios como uno opinan, comen-
indica que los medios propios son tan, comparten opiniones sobre
los que las marcas manejan de un producto desde la libertad de
manera corporativa y el discurso un foro? La respuesta no es más
es 100% controlado con intencio- que evidente y no por ello senci-
nes informativas. Un ejemplo: las lla: los ganados. El problema es
páginas web de las empresas. Los que ganar un medio no es tan fácil
medios pagados son los espacios como hacer una web o poner un
donde nuestra marca se encuen- aviso; estamos ante un trabajo de
tra como consecuencia del pago largo tiempo, inversión constante
de una pauta (es decir, publici- y que obliga a un seguimiento
dad en su más puro sentido). Los obsesivo.
ganados, por su lado, son aquellos
en donde nuestras acciones de
marca, y mucho trabajo de horas
hombre, consiguen que gane-
mos adeptos o enemigos. Son los
espacios donde nuestros produc-
tos son motivo de conversación Medios ganados
Credibilidad

de los usuarios y sus opiniones.


Tenemos en este rubro a los foros,
las redes sociales, blogs y espa- Medios propios
cios de redes sociales en general.

Lo que se plantea en esta teoría es


que estos medios, por su natura- Medios pagados
leza, tienen un grado de credibi-
lidad diferenciado. Veámoslo así:
cuando uno busca una opinión
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Procter & Gamble, en 2008, reveló El estudio afirmaba, a manera de


en un estudio publicado en el dia- conclusión, que “concretamente,
rio británico The Guardian que el Internet ha ganado importancia en
75% de los jóvenes menores de cuanto al contenido y los jóvenes
25 años simplemente no cree en están más dispuestos a creer a un
la publicidad televisiva ni en radio. desconocido en un chat que a la
Les divierte, la miran, la pueden publicidad en televisión, según
comentar, pero afirmaban que no la empresa. Además, los jóvenes
decidían sus compras. Podían consumidores de medios se han
impulsar una primera compra vuelto más críticos, lo cual tiene
cuando se trataba de la presen- importantes repercusiones para
tación de un producto (por experi- las estrategias de marketing y la
mentación), pero no provocar que planificación de medios”.
cambien su elección.
Mi hermana Valeria pisa la ado-
lescencia con sus catorce años
recién cumplidos y su Facebook
es una maraña. Si bien sus padres
75% de los jóvenes solamente le han dado dos her-
manas, en su perfil se puede
no creen en la publicidad apreciar a cuarenta adolescentes
reconocidas (y ratificadas) por
ella como hermanas. Además,
destacan tres hijas y una mamá
más que sacando calendarios la
habría tenido que parir cuando
hubiese tenido exactamente siete
meses de nacida. En el listado de
grupos que sigue, por compati-
bilidad, he perdido la cuenta en
el Fan Page número seiscientos.
Le gusta Coca Cola y Pepsi. Le
gusta Papa John’s y Pizza Hut.
Adam Sandler y Ben Stiller. Lo más
curioso es que no miente en estas
preferencias y puedo certificar que
son totalmente honestas. Cuando
antes, como mi bisabuela Marina,
uno encontraba un producto que
llenaba sus expectativas hacía un
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pacto emocional a perpetuidad. Roberts, autor de “Lovemarks: The
Sin embargo, hoy la accesibilidad future beyonds brands” (2004),
ha cambiado todo. Hay más de afirma que “las grandes marcas
todo, más cerca, en opciones de solo sobrevivirán si crean leal-
todo precio y tamaño. Esto hace tad más allá de la razón, solo así
que los usuarios vayan probando podrán diferenciarse de las millo-
alternativas no con la intención de nes de insulsas marcas sin futuro,
dejar su favorita, sino para ampliar surgen las lovemarks, el futuro
sus posibilidades. más allá de las marcas”, deja en
evidencia el camino al éxito, pero
Entiendo el concepto del éxito a su vez resalta que la gran mayo-
de las marcas emocionales y lo ría se seguirá concentrando en
veo como un Olimpo al que todos los mismos focos que garantizan
aspiran; sin embargo, en la prác- volar bajo los radares de lo memo-
tica los productos que pueden rable. Así, para las muchas mar-
jactarse del titulo de “lovemark” cas (“millones” parafraseando a
son los menos. Así, cuando Kevin Roberts) que quedan en el intento
de buscar esta meta, es evidente
que tienen que luchar contra esta
tendencia de “probarlo” todo de
los consumidores.

Hoy no hay romances. El exceso


de información ha matado la
capacidad de enamoramiento y
por ende la fidelidad de marcas.
Hoy nadie se casa con una marca.
Hoy, con todo lo que tenemos, hay
productos para cada nicho, para
cada paladar, pupila o capricho.
Malcolm Gladwell en su libro “Lo
que vio el perro” refiere el sor-
prendente ejercicio realizado por
Howard Moskowitz, estupendo
marketero con estudios de psi-
cofísica en Harvard, cuando pro-
ducto de un pedido de la salsa de
tallarines Prego, recorrió Estados
Unidos buscando cuál era el sabor
predilecto de una “población que
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no sabía cómo decir lo que le gus- La variedad de posibilidades así
taba”. Moskowitz empuña la teo- como la gran cantidad de infor-
ría que, en temas de comida, por mación existente han logrado que
ejemplo, no hay un sabor perfecto los usuarios del mañana no tengan
y mundial que a todos agrade, sino problemas de migrar de un pro-
varios sabores específicos que ducto a otro y que no les tiemble
agradan a pequeñas minorías. la voz cuando miran con deseo al
Esto quiere decir que no existe, producto de al lado.
por ejemplo, el jugo de naranja
ideal que guste a todos, sino ver-
siones que pueden gustar a una Somos infieles, entonces. O
mayoría pero no a la totalidad. bueno… menos fieles que antes.
Habrá algunos más concentrados,
otros con más agua, o con pulpa o
miles de variaciones que termina-
rán satisfaciendo las expectativas
de todos de manera separada. Ya
no existe un solo gusto o una sim-
ple preferencia.

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