Vínculos estratégicos entre la satisfacción del cliente y el desempeño corporativo ¿Por qué es

importante la satisfacción para los gerentes de servicios? Hay evidencias convincentes de la

existencia de vínculos estratégicos entre el nivel de satisfacción del cliente logrado por los
servicios de una empresa y el desempeño general de ésta. Investigadores de la Universidad de
Michigan descubrieron que, en promedio, cada incremento del 1 por ciento en la satisfacción del
cliente se relaciona con un incremento del 2.37 por ciento en el retorno de inversión (ROI, por sus
siglas en inglés).35 Asimismo, un análisis de las puntuaciones de las empresas en el American
Customer Satisfaction Index (ACSI) muestra que entre las compañías públicas de comercio, en
promedio, un cambio del 5 por ciento en la puntuación ACSI se relaciona con un cambio del 19 por
ciento en el valor de mercado de las acciones ordinarias.36 En otras palabras, al crear mayor valor
para el cliente, medido por una mayor satisfacción, la empresa crea mayor valor para sus
propietarios. Susan Fournier y David Mick afirman que: La satisfacción del cliente es central en el
concepto de marketing... Ahora es común encontrar declaraciones de misión diseñadas alrededor
del concepto de satisfacción, planes de marketing y programas de incentivos que tienen como
meta la satisfacción, y mensajes de los consumidores que otorgan premios por logros de
satisfacción en el mercado.37 La mayoría de los proveedores de servicios esperan hasta después
de que se ha completado la entrega de éste para pedir a sus clientes que respondan encuestas
sobre su satisfacción (si acaso se toman la molestia de hacerlo). Sin embargo, en encuentros
extensos de alto contacto, este método pierde, de manera inevitable, oportunidades de resolver
problemas mientras el cliente aún está participando en el proceso, o incluso antes de haber
tomado la decisión de comprar. Si los clientes se sienten incómodos ante la posibilidad de utilizar
un servicio específico, es probable que decidan no comprarlo. Y si se sienten incómodos con algún
aspecto de un encuentro de servicio, esto pueden decidir renunciar antes de completar la
transacción, especialmente si aún no han pagado por ella.

Obtención de retroalimentación durante la entrega del servicio A pesar de que no siempre es

práctico aplicar encuestas formales a la mitad de un encuentro, los gerentes pueden entrenar al
personal de servicio para que sea más observador y pueda identificar a los clientes que
aparentemente tienen dificultades, que se sienten frustrados o que se molestan con facilidad, para
luego preguntarles si necesitan ayuda. Si la experiencia demuestra que los clientes se sienten
incómodos continuamente por un aspecto específico del encuentro de servicio, esto indica la
necesidad de rediseñarlo y mejorarlo. Deborah Spake y sus colaboradores han desarrollado una
metodología para medir el nivel de comodidad del consumidor, la cual se puede aplicar en cada
etapa, desde antes de la compra hasta después del encuentro, y está hecha especialmente para
los servicios de alto contacto.38Al encuestar a los clientes, encontraron que las personas
relacionaban un mayor nivel de comodidad con un menor riesgo percibido. Se mencionaron
palabras y frases tales como seguridad, estar libre de preocupaciones y confiar en la alta calidad
del servicio recibido, así como sentirse tranquilos, sentirse cómodos con el proveedor del servicio
y sentir confianza en él. La importancia de obtener retroalimentación durante la entrega del
servicio consiste en que cuando las cosas no están bien para el cliente, aún existe la oportunidad
de recuperar el servicio para que el cliente termine sintiéndose satisfecho. Un resultado como éste
aumenta la probabilidad de que el cliente pe