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Marketing de

Servicios

Customer Effort Score

Introduccin.Hoy en da es muy complicado poder comprender al cien porciento a los clientes, sobre
todo su satisfaccin y lealtad. Es por eso que surgieron en el transcurso de los aos
muchos indicadores, con el fin de medir tanto la experiencia como el esfuerzo antes y
despus de recibir un servicio. Estos indicadores son de mucha utilidad para las empresas
de servicios, dado que pueden medir su desempeo y de esa manera mejorar.
Antes de comenzar a explicar indicadores de calidad y satisfaccin, primeramente hay que
definir que es un indicador cuantitativo y que es uno cualitativo.
Los indicadores cuantitativos nos muestran la evolucin de las cifras de ventas, vistas
desde diversos puntos de vista (global, por clientes, por zonas, por vendedores, por
meses, por semanas, por da de la semana, por horas, por productos, etc.) y dan al
director de ventas, y al D. G. una importante fuente de informacin para comprender la
marcha del la actividad, detectar mejoras, oportunidades y analizar medidas correctoras.
Los indicadores cualitativos hacen referencia a la CALIDAD DE SERVICIO prestada por
el departamento comercial. Es muy importante tener estos datos en cuenta, pues el no
prestarles atencin puede costarnos el derrumbe de nuestros objetivos, pese a una
excelente marcha en lo CUALITATIVO. Tambin puede medir el grado de satisfaccin del
cliente con el producto adquirido, la forma en que lo trato el vendedor o los servicios
asociados a un productos o servicios, generalmente conocidos como elementos
intangibles de la venta.
Tpicos indicadores cualitativos en el departamento comercial podran ser: nmero total de
reclamaciones; %reclamaciones por cliente, reclamaciones solventadas ultimo
mes/reclamaciones ultimo mes, reclamaciones pendientes, errores en el servicio
(detectados por el departamento interno), clientes sin atencin.
Analizando los indicadores cualitativos mejoraremos nuestra CALIDAD DE SERVICIO, y
con ello mejoraremos el n de ventas perdidas y de clientes disconformes, que tienen un
efecto directo sobre los resultados econmicos de la empresa.

Como se ve, el buen director comercial, general, debe primero saber plantear cules son
los diferentes indicadores de cada tipo en su empresa, hacer una hoja simple pero concisa
donde se recojan diariamente, e implementar un sistema, para que las personas que
deban tener conocimiento de esta informacin reciban a diario este informe, se renan,
tras recibirlo, y brevemente (10 minutos mximo) se renan para "repartir juego" a la vista
del anlisis de dicho informe operativo diario.
Ahora que ya se diferencio los indicadores cualitativos de los cuantitativos, se nombraran
a continuacin algunos utilizados en el rea del marketing, para medir la calidad en el
servicio, la satisfaccin del cliente y sobre todo la lealtad del mismo. Existen muchos
indicadores entre los mas conocidos son el NPS, el CES, el CS, el FCR y el AHT.
En el presente trabajo se realizara una breve explicacin sobre le CES (customer effort
score), su historia, utilizacin, adems de sus ventajas y desventajas.
El debate sobre el customer effort score se inicio despus del articulo de Harvard Bisuness
Review en 2010 stop trying to delight your custome(Para de tratar de deleitar a tus
clientes). Que demostraba que la reduccin en el esfuerzo en el cliente era mejor predictor
para medir la lealtad del cliente. En este articulo, adems se afirmaba que el 94% de los
clientes que reportaron un bajo esfuerzo expresaban su intencin de recompra y el 88%
dijo que aumentara su gasto.
La definicin de esfuerzo es sencilla: Esfuerzo del cliente es la percepcin de la cantidad
de tiempo y energa que tiene que pasar en un encuentro con la marca o empresa. Es el
coste no monetario del consumo.

Customer Effort Score.En 2008 aparece el Customer Effort Score, este se expandi gracias al estudio realizado
por
Karen Freeman
Nicholas Toman
Matthew Dixon
(publicado por Harvard Business Review), el cual origino este concepto. Se basaron en
ms de 75.000 encuestas a clientes, a los que se les pregunt si sus expectativas
respecto a la empresa se haban cumplido o no, y en qu grado. Como es obvio, el
problema lo tenemos cuando no alcanzamos esas expectativas, pero sorprendentemente,

la diferencia entre slo cumplir y superar las expectativas no garantiza un aumento


significativo en la lealtad del cliente.
Despus de ms de 10 aos de trabajo el investigador Fred Reichheld y su equipo
descubrieron que para resolver buena parte de los retos que implica conocer realmente lo
que piensan los clientes de una compaa lo mejor es empezar por una pregunta: nos
recomendara a un amigo?
Mucho antes Reichheld invent el Net Promoter Store, una herramienta para medir las
relaciones cliente - empresa que inicialmente tuvo mucha popularidad pero que luego fue
duramente criticada por no ofrecer demasiados detalles, por ser en ltima instancia una
mtrica superficial.
Ahora hay una nueva mtrica en el rea de los negocios que nuevamente genera debate
y polmica, se llama Customer Effort Score y fue desarrollada por la consulta
especializada Corporate Executive Board. Se sostiene en una idea bastante osada: la
lealtad no est atada a la satisfaccin (no tanto como se crea).
Para examinar la relacin entre servicio al cliente y la lealtad, esta gente llev a cabo un
estudio en una amplia variedad de centros de contacto. A los encuestados se les pregunt
si sus expectativas no se cumplieron, si se cumplieron o si fueron excedidas. Descubrieron
que la diferencia entre cumplir y superar expectativas no genera un aumento apreciable en
la lealtad del cliente. El problema es cuando no se alcanzan las expectativas.
Segn los analistas, los clientes simplemente esperan una solucin satisfactoria al
problema que tienen en un momento determinado ms que una experiencia superior (algo
asumido por una gran cantidad de estudios previos). O sea, hay una menor relacin entre
la satisfaccin y la lealtad de lo que se crea. Para lograr la lealtad del cliente, ms que
exceder las expectativas las organizaciones tienen que reducir el esfuerzo que ejercen
para conseguir que sus problemas sean resueltos. Simplemente, las empresas deben
eliminar obstculos.
Y qu se entiende por esfuerzo? Tener que cambiar de canal de servicio, esperar
mucho tiempo al telfono, llamar una segunda vez para resolver algn tema, esperar
mucho por un platillo especial y podramos seguir haciendo una lista de tems bastante
conocidos.
Habitualmente se ha trabajado con el C-Sat ( Customer Satisfaction) o el Net Promoter
Score (NPS), valorando sobre todo la fidelidad del cliente y la superacin de sus
expectativas como valores clave a analizar. Pero el nuevo mtodo denominado Customer
Effort Score (CES) o ndice de Esfuerzo de Cliente, que intenta determinar el esfuerzo

requerido por el cliente en cualquier interaccin del cliente con la empresa a qu suena
eso? mediante una nica pregunta: la empresa ha solucionado su problema o
simplemente le ha dado todo lo conocido en servicio?

El Net Promoter Score, o NPS, mide la experiencia global del cliente. Pero no muestra
dnde enfocar para mejorar los resultados. Imagnate decirle a su gerente de la tienda,
equipo de ventas, o el director de su centro de llamadas, que "Sus puntajes son bajos en
NPS. Dnde comienzan?, Cunto esfuerzo ha dedicado el cliente personalmente para
poder realizar su solicitud?, Cmo este esfuerzo esta en comparacin con sus
expectativas?
El CES es un indicador muy interesante para todo lo relacionado con las interacciones de
servicio al cliente. Segn algunos estudios, presenta una mayor correlacin que las
mediciones tradicionales de satisfaccin y que el NPS con los comportamientos y
decisiones del cliente como: recompra, incremento del gasto o recomendacin.

Manejo del CES.-

El Customer Effort Score presume de ser una mtrica que, a travs de la experiencia en la
interaccin, permite predecir con ms probabilidad la fidelidad del cliente (en
recomendaciones WOM1, futuras compras, etc.). Al igual que su primo el NPS se calcula a
travs de una simple pregunta: Cunto esfuerzo personal le ha supuesto gestionar su
solicitud con la empresa? Aunque algunos autores prefieren el termino fcil por
esfuerzo ya que este es mucho mas intuitivo. que se responde en una escala del 1 (muy
poco esfuerzo) a 5 (un gran esfuerzo).
Para la medicin (CES Customer Effort Score) se emplea una puntuacin del 1 al 5 donde,
1 es muy fcil (mayor intencin de recompra o gasto), es decir el cliente se siente
satisfecho no solo con el servicio, sino tambin ve solucionado su problema que es lo que
realmente le importa y el 5 es muy difcil, lo cual paralelamente no solo genera una
experiencia negativa, sino que los consumidores comentaran esta experiencia negativa,
es decir, hablaran negativamente de la compaa.
Grafico del CES:
Experiencia negativa

Experiencia positiva

1
3
(poco esfuerzo)
(rpida solucin al problema del cliente)
cliente)

Dificultades
- Costos incurridos
- Mala atencin
5
(grande esfuerzo)
(existen problemas para satisfacer al

El Customer Effort Score (CES) es en definitiva el derivado de una pregunta, que va a


aadir a su encuesta post-transaccional, para evaluar el grado de esfuerzo que el cliente
tena que ejercer con el fin de obtener un problema resuelto, una solicitud cumplida, un
producto adquirido - devuelto, o una pregunta contestada. (Todo esto fue sealado en el
articulo de Harvard, Deja de tratar de deleitar a tus clientes .) La pregunta de la encuesta
va ms o menos as:
Cunto esfuerzo ha dedicado personalmente para poder ver solucionado su problema?
Mucho menos de lo que esperaba
1 WOM: se trata de recomendaciones sobre un producto o servicio realizadas entre s por consumidores,
que se propagan de manera exponencial e influencian prcticamente todas las decisiones de compra de
la vida diaria.

Un poco menos de lo que esperaba


Acerca de lo que esperaba
Un poco ms de lo que esperaba
Mucho ms de lo que esperaba

En medios digitales, como son la web, blogs, presencia mvil y redes sociales, la medicin
se complementa evaluando los mismos factores fsicos a los que se suman la analtica y
estadsticas digitales, comparacin de quejas sobre felicitaciones, tiempo de respuesta a
mensajes y publicaciones, nivel de participacin, indicadores de sentimiento y reputacin
on line. Podemos ver un reporte de Smart Insights (expectativas inteligentes) sobre
indicadores de servicio al cliente en medios interactivos
Posiblemente, se este pensando que las compras on line tienen todas las de ganar frente
a las compras off line, dirigindose directamente al comercio tradicional, siguiendo el
modelo del Customer Effort Score. Hay muchos motivos por que el canal on line nunca
acabara desplazando definitivamente al canal off line, en cuanto a compras, ya que la
misma no solo supone la adquisicin del producto en si, sino de muchos otros factores
como el ambiente, la atencin, la limpieza y dems.
Cuando se habla de multicanalidad o estrategias multicanal que es la presencia de la
empresa a travs de los diferentes canales (web, App, tiendas fsicas, telfono, etc.) hay
que tener en cuanta que cada tipo de publico tendr mas facilidad para emplear uno u
otro. Por ejemplo, a un padre de familia le resulta mas fcil realizar una transaccin
bancaria dirigindose a la sucursal que a su hijo de 20 aos, que indistintamente la realiza
a travs de web o App.
El servicio al cliente y su evaluacin son base para la medicin del CES muestra la
efectividad final de todas las acciones enfocadas a la mejora continua de la gestin,
capacitacin y nivel de satisfaccin de personal de la empresa, revisin de procesos y las
actividades dirigidas a incrementar la retencin y crecimiento de clientes. Tomemos un
cuenta que un incremento del 5 % en solucionar el problema de un cliente, puede significar
ms del 10 % de aumento en facturacin, aumentar la recompra y la recomendacin
posterior.

Conclusiones.-

Seguramente ninguna mtrica responda a todas las situaciones, aunque es bueno estar al
da de las nuevas ideas y perspectivas. El desafo, como siempre, es construir y
administrar un dashboard2 (paneles de Control Digital ), de la experiencia del cliente e
identificar cules son los de mayor valor objetivo para la compaa
Aunque el CES es un sistema ms evolucionado y adaptado al cliente actual, se sabe que
ninguna de las mtricas conocidas son capaces de responder por s solas a todas las
situaciones. Lo ideal es que cada compaa construya su propio cuadro de mando de la
Experiencia de Cliente a travs de la identificacin de las mtricas y que mejor se adapten
a la creacin de valor para su negocio.
Se debe tener en cuenta que no hay un indicador nico y mgico. El CES no es una
excepcin a esta regla, tampoco lo fue NPS (Net Promoter Score ).
Los aspectos positivos
El Customer Effort Score ofrece una sencilla escala de 5-7 puntos.
Ofrece un mejor predictor de la lealtad a la puntuacin NetPromoter.
Ayuda a identificar las reas de mejora, ya que puede realizar un seguimiento de los
puntos de contacto en una cadena de servicios.
Los negativos
El Customer Effort Score ignora la influencia que sus precios, productos y sus
competidores pueden estar teniendo en sus clientes.

Bibliografa.Web en lnea:
https://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers
Web en lnea:
http://www.thecustomerexperience.es/capitulos/capitulo4.html
Web en lnea:
2 DashBoard: Son resmenes visuales de informacin del negocio, que muestran de una mirada la
comprensin del global de las condiciones del negocio mediante mtricas e Indicadores Clave de
Desempeo.

http://www.elblogdelservicioalcliente.com/actualidad/customer-effortscore-el-esfuerzo-del-cliente-es-representativo-de-la-calidad-del-servicio/
Web en lnea:
http://www.ccsur.com/midiendo-el-esfuerzo-del-cliente/