M 10 C 02
M 10 C 02
Caso elaborado por el
profesor Carlos Chávez Solís,
del Área de Comercialización
del Instituto Panamericano de
Alta Dirección de Empresa,
con la colaboración del Lic.
Carlos Vaca García,
presidente y director general
de BBDO México, S.A. de
C.V., el Lic. Francisco
Jiménez Viesca,
vicepresidente de
mercadotecnia de Sabritas, S.
de R.L. de C.V., la Lic.
Mariana Chávez Méndez, y el
Ing. Jorge Alejandro Llera
Peralta, para servir de base
de discusión y no como
ilustración de la gestión
adecuada o inadecuada de
una situación determinada.
22 págs.
IPADE
Mayo, 2010
DORITOS:
PONERLE “PLAY” AL TARGET
“Los jóvenes de hoy suelen definirse a sí mismos por su
relación con la cultura popular. La cultura popular, entendida
como aquella que construyen los medios de comunicación, la
música, el cine y otras expresiones, es uno de los pocos
espacios que, según la propia percepción de los adolescentes,
les pertenece a ellos, habla de ellos y les habla a ellos. En
consecuencia, les permite entender quiénes son, cómo se les
define socialmente y cómo es y funciona la sociedad en la que
viven. Así, los consumos culturales de los jóvenes forman parte
activa de la construcción de su identidad”.
–Roxana Morduchowicz1
En junio de 2009, se llevó a cabo, como cada año, la
premiación del certamen EFFIE, en esta ocasión la selección
del ganador del gran EFFIE generó gran controversia. La
campaña de Dove ganó el máximo premio con una exitosa
adaptación de su campaña que a nivel mundial eliminaba el
estereotipo de la modelo reemplazando a sus personajes por
mujeres reales. Su formato tuvo una gran ejecución. Sin
embargo, la estrategia creativa y de medios se mantuvo en una
línea tradicional mientras que el segundo lugar del certamen
correspondió a la campaña de Doritos que además de demostrar
gran creatividad, utilizó la interactividad de Internet y una
comunicación integral también llamada 360°.
Algunos jueces y expertos consideraron que la campaña de
Doritos aportaba más a la publicidad y marcaba una tendencia
clara de cómo comunicarse con el público, particularmente con
los jóvenes hacia el inicio de 2010.
1
Morduchowicz, Roxana. La generación multimedia: significados, consumos
y prácticas culturales de los jóvenes. Argentina, Paidós, 2008.
Derechos Reservados © 2010 por Sociedad Panamericana de Estudios Empresariales, A.C.
(Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa, IPADE).
Impreso en EDAC, S.A. de C.V., Cairo Nº 29, 02080 México, D.F.
El contenido de este documento no puede ser reproducido, todo o en parte, por cualesquier
medios –incluidos los electrónicos– sin permiso escrito por parte del titular de los derechos.
-1-
IPADE M 10 C 02

Los ejecutivos de BBDO, la agencia de publicidad que generó la campaña y los ejecutivos de Sabritas, se
planteaban cómo darle continuidad al éxito de este esfuerzo y cómo aprovecharlo en diferentes segmentos
de mercado y con otras marcas de la empresa. Por otro lado, se daba con toda su fuerza el fenómeno de
las redes sociales a través de Facebook, Twitter, Hi5, Google Wave, etc. y querían montarse en esta nueva
ola de comunicación que marcaba nuevas reglas de estrategia y creatividad.

Historia de Sabritas Pepsico

En 1965, con el acuerdo de Donald M. Kendal, presidente y CEO de Pepsi-Cola, y Herman W. Lay,
presidente y CEO de Frito-Lay, se funda Pepsico, una empresa con responsabilidad social preocupada por
el medio ambiente, la salud y el bienestar de sus consumidores, además de famosa por saber cómo
conectar con los jóvenes a través de innumerables productos creados por los diferentes miembros de esta
familia: Pizza Hut, Gatorade, Frito-Lay, Aquafina, Sabritas, etc., así como utilizando campañas
publicitarias exitosas a lo largo de toda su historia, como por ejemplo: “Pepsi Generation”, “Catch that
Pepsi Spirit”, “Be young, have fun, drink Pepsi”, “Gotta Have it” y “Generation Next”, que han marcado
de manera importante a los jóvenes de cada generación, teniendo siempre presentes sus valores y tratando
de crear empatía con cada una de ellas a pesar de lo distinto que puedan ser los Babyboomers, la
Generación X o incluso los jóvenes Einstein o Milenials.

En 1966, Sabritas, S.A. de C.V., después de algunos años de crecimiento, convence a Pepsico para
invertir en ellos, convirtiéndose así en un miembro más de esta familia. A partir de entonces, Sabritas
seguirá los mismos objetivos y tratará de conectarse con los jóvenes entendiendo sus valores y actitudes
hacia diferentes aspectos de sus vidas.

Historia de Sabritas México: cosechando sonrisas

La tradición comienza hace más de 60 años, cuando por primera vez Don Pedro Marcos Noriega decide
cultivar una rica tradición mexicana: Sabritas. Todo empezó dentro de una modesta cocina en donde se
preparaban bolsitas de habas y garbanzos. Bajo este ambiente familiar, surge la receta original de las
“sabrosas botanitas” a las que Don Pedro cariñosamente llamó “Sabritas”.

Antes de ser la gran industria en la que se han convertido actualmente dentro de toda la República
Mexicana, el primer equipo de trabajo estaba formado por vendedores que salían a recorrer la Ciudad de
México en bicicletas entregando papas fritas, charritos, garbanzos y habas. Fue entonces cuando
elaboraron el primer producto en grandes cantidades al cual llamaron: “Charritos Cheli”.

Luego aparecieron las novedosas freidoras automáticas, ideales para satisfacer los pedidos que llegaban
de todas partes y gracias a las cuales se podría levantar una pequeña fábrica en la cual utilizarían por
primera vez camionetas para entregar los productos.

En 1966 la familia Noriega, junto con su grupo de colaboradores, vieron la oportunidad de crecer y
cosechar sonrisas en diferentes partes de la República Mexicana, no sin antes convencer a PepsiCo para
invertir en Sabritas, S.A. de C.V. para crear la tan exitosa línea de alimentos y botanas caracterizado por
esa carita feliz.

En 1978 empieza el mayor crecimiento de la compañía, inaugurando la primera planta en el Distrito

Federal, seguida por otra en Guadalajara, Jalisco en 1972, y una tercera en Coahuila en 1980. En ellas se
dieron a conocer nuevos integrantes de la familia Sabritas: Doritos, Fritos, Cheetos y Sabritones.

Sabritas, para 1983, quería tener una participación importante dentro del mercado de botanas y golosinas
en México, por lo que surge la idea de distribuir golosinas de diferentes marcas, creando así a Sonric’s,

-2-
M 10 C 02 IPADE

estrella con la que llegaron a niños de Europa y Sudamérica para ofrecerles un mundo lleno de sabor y
diversión.

En 1994, Sabritas sale al mercado lanzando una promoción que duraría más de un año y que, hasta la
fecha, sería la más exitosa de todas por haber sido una parte importante de toda una generación: los tazos.
Éstos eran figuras circulares de distintos grosores (dependiendo el tipo: Tazo, Mega Tazo, Máster Tazo,
etc.) con dibujos de caricaturas diferentes, dependiendo de la época en la que se lanzaban. Los tazos se
encontraban dentro de los empaques de papas Sabritas y algunas otras golosinas. Eran coleccionadas por
niños y utilizadas para jugar en diferentes juegos.

Con más de 60 años en el mercado, más de 10 plantas en toda la República Mexicana y parte de Estados
Unidos, una fundación dedicada a apoyar la educación y la salud de niños y jóvenes de escasos recursos,
diversos programas para promover estilos de vida saludables que puedan colaborar a reducir riesgos de
enfermedades relacionadas con la desnutrición, sobrepeso y obesidad, Sabritas tiene el compromiso actual
con la sociedad de apoyar a los sectores más desprotegidos de México y cuidar a sus consumidores y el
mundo en el que vivimos.

El mercado de las botanas en México

Transformaciones del mercado

Al igual que en otros ámbitos del país, en los últimos 20 años ha cambiado radicalmente el escenario del
mercado de productos de consumo, y sobre todo el de snacks y botanas en México.

Los cambios se han derivado de transformaciones demográficas, económicas, de apertura en los mercados
y en la innovación de los productos. Asimismo, cada cambio impacta hoy profundamente en las
percepciones de salud, así como en la forma en que se seleccionan productos y marcas.

El siguiente cuadro elaborado por la revista Expansión ejemplifica algunos de los cambios entre los años
1989 y 2006:

Temas principales 1989 2006 - 2008

Población total (habitantes) 86 millones 103 millones
Mujeres jefas de hogar 2,805,488 5,717,659
Tiendas de abarrotes 50,454 496,841
Restaurantes de comida rápida 2,207 145,531
Comidas fuera del hogar 18% 23.6%
Sobrepeso femenino (20 a 49 años) 25.0% 36.9%
Obesidad femenina (20 a 49 años) 9.5% 32.4%
Sobrepeso y obesidad (5 a 11 años) 18.6% 26.0%
Obesidad infantil (5 a 11 años) 5.6% 9.1%

Fuente: Revista Expansión.

También, de acuerdo con afirmaciones de especialistas, en este periodo el mercado de botanas registró
cambios estructurales que impactan hoy en su desempeño y en el escenario competitivo de las marcas.

-3-
IPADE M 10 C 02

Es evidente que ha crecido el número de competidores, así como la oferta de productos disponibles en el
mercado, todos buscando una participación de estómago sobre prácticamente los mismos consumidores.

La creciente diversidad de opciones ha creado opciones “de nicho”, es decir, alternativas de producto que
cumplen las necesidades específicas de ciertos grupos de consumidores. Es muy posible que esta
tendencia se mantenga en el futuro.

Evolución reciente del mercado de botanas dulces y saladas

En México el mercado de botanas saladas representa ventas por más de 2,950 millones de dólares.
Específicamente en 2009, la industria de botanas dulces y saladas registró un incremento de 4% en ventas,
alcanzando un valor de 39 mil millones de pesos. Se estima que para el 2014 se vendan alrededor de 47
mil millones de pesos en botanas saladas, y se comercialicen más de 460 mil toneladas de productos (ver
Anexo 1).

Por volumen y por el nivel de ventas, las papas fritas son líderes del segmento. El principal jugador del
mercado es PepsiCo, a través de la línea de productos Sabritas.

Datos de la industria ubican a Sabritas con una participación de mercado de 58%, seguido de Grupo
Industrial Bimbo a través de Barcel con 14%. Ambas compañías tienen la mayor infraestructura de
distribución y logística. Si bien estos dos gigantes prácticamente controlan el mercado, existen otros
participantes clave que se muestran muy activos.

Tal es el caso del conglomerado industrial regiomontano Xignux, quien desde 2003 participa en el
negocio de botanas con la marcas Encanto, Leo y Snaki.

En tanto, P&G participa con la marca Pringles, y a partir de 2007, con Embotelladoras Arca, quien
produce y comercializa marcas de Coca-Cola, compró Botanas Bokados, la cual vende sus productos con
las marcas Bokados y Prispas. Además de estas empresas, en el mercado también están activas compañías
como Fritos Totis, Productos Cazares y varias empresas más (ver Anexos 2 y 3).

Algunos estudios de mercado reflejan que 86% de los mexicanos han consumido algún tipo de botana
(maíz, papa y extruidos) al menos una vez cada 15 días. La incidencia baja a 27% en el segmento de
cacahuates.

También destaca que la mayor parte de las compras de botanas se realizan de manera impulsiva, es decir,
que no ocurren como compras planeadas, sin importar que su consumo se realice dentro o fuera del hogar.

En volumen, las botanas saladas tipo totopos (del estilo de los Doritos Nachos de Sabritas, o el Fritón de
Xignux, los Fritos de Totis o Cazares) son las de mayor consumo con 35% del volumen. La venta de estos
productos al año ronda los 550 millones de dólares.2

El segundo lugar en volumen les corresponde a las papas fritas, pues concentran 30% de las transacciones
totales del mercado. En valor, se calcula que sus ventas oscilan entre los 790 y 800 millones de dólares
anuales, cifra que representa poco menos de una tercera parte de las ventas totales de la industria.

2
Tomando como base una bolsa de 41 gramos en promedio, en 2007 toda la industria en México habría producido unas 6,755
millones de bolsitas. Si se considera una población de 105.3 millones de personas, el consumo per cápita anual sería de 64
bolsitas de papitas, charritos o cacahuates, o su equivalente a 1.23 presentaciones a la semana. Nota del autor del caso.

-4-
M 10 C 02 IPADE

Cabe mencionar que la categoría de botanas saladas en México representa alrededor de 20% del mercado
de “macrosnacks”,3 el cual está formado por una gran variedad de productos en constante diversificación,
por las cambiantes tendencias del mismo.

La innovación en productos, la diversificación de sabores y las actividades promocionales sostienen el

crecimiento de las botanas.

En 2008, el mercado de dulces y botanas resultó afectado por la crisis global de alimentos, principalmente
por el alza en los precios del maíz, así como a los cambios en los costos de producción en el país.

Tendencias en percepciones y comportamiento del consumidor

Los comportamientos de los consumidores hoy se ven influenciados por tres elementos principales:

1. Incremento exponencial de las opciones de botanas saladas y dulces disponibles en el mercado.

En varios casos, los consumidores encuentran que la calidad es equiparable entre los productos. Al mismo
tiempo, la mayor diversidad de alternativas crea un entorno que favorece la sustitución de las
marcas/productos en el set de decisión del consumidor.

La competencia en la categoría se ha incrementado sustancialmente. Por ejemplo, el lanzamiento de

nuevos productos como All-Bran y Special-K mini bits desarrollados por Kellogg’s y posicionados como
productos de fibra y botanas bajas en grasa, amplifican las opciones de compra de los consumidores.

Otro caso se registra con el crecimiento de las botanas de frutas durante 2008. Los paquetes de frutas
deshidratadas estaban dirigidos a consumidores con mayores ingresos, quienes se mostraban receptivos a
propuestas de mayor valor percibido.

2. Reducción significativa del ingreso en los hogares, que obliga a los consumidores a buscar
distintas alternativas para “hacer rendir su gasto”.

El Banco de México había indicado que la reducción en el gasto de los hogares era consecuencia de
mayores incrementos en los precios, en comparación con el crecimiento de los salarios, así como el
incremento en los indicadores de desempleo.

En este contexto, algunas opciones de bajo precio se convertían en una alternativa para grupos de
consumidores de bajos ingresos, al tiempo que en una amenaza para las participaciones de estómago y de
mercado de las marcas líderes.

3. Influencia de comportamientos orientados a llevar “una vida más saludable”.

Marcas y gobierno buscaban estimular estilos de vida más saludables ante los datos de crecimiento de las
enfermedades crónico-degenerativas ligadas al sobrepeso y obesidad.

3
“Macrosnacks” es un término que se utiliza para denominar y agrupar alimentos que se consumen entre las principales comidas
del día para satisfacer temporalmente el hambre. Mientras que los snacks son considerados dañinos como una percepción general,
los “macrosnacks” tienen una connotación más saludable que se debe a la recomendación de muchos nutriólogos sobre la
conveniencia de hacer cinco comidas durante el día y a la aparición de alimentos listos para comer con mayor valor nutritivo
como por ejemplo las barritas de cereal. Nota del autor del caso.

-5-
IPADE M 10 C 02

Los últimos indicadores de obesidad en el país generaron una oleada informativa que presionó hacia la
reducción de los espacios de comercialización, y enviaban mensajes promoviendo la sustitución de las
botanas en la dieta de los consumidores.

Al mismo tiempo, la industria estaba promoviendo códigos de autorregulación (Código PABI), con el
propósito de cumplir con los intereses de salud y bienestar de los consumidores.

Hoy se vislumbran retos importantes para todos los negocios y la categoría de botanas no es la excepción.
Se trata de un mercado que ha incrementado su complejidad en los últimos años: cada vez ofrece más
productos, más formatos, más versiones, más opciones… y, paradójicamente, más confusión.

Basta con entrar a una tienda para tener a simple vista la complejidad de la oferta.

Dentro del mundo de los snacks se encuentra una amplia gama que versa desde lo más sano hasta lo más
indulgente, pasando por una serie de productos con atributos funcionales y emocionales muy específicos
(con antioxidantes, con fibra, con doble chocolate, etc.). A lo anterior, hay que sumar que cada vez surgen
más opciones a bajo costo que aparecen como alternativas viables ante los ojos de un consumidor en
crisis que cada vez sacrifica más su gasto en botana.

Esta complejidad ha propiciado en el consumidor un mayor esfuerzo de selección, obligándolo a descartar

en cada situación de compra una buena cantidad de alternativas de marcas y productos. Finalmente la
capacidad de consumo de una persona se muestra limitada, tanto para los mensajes como para los
productos. Por ello, sólo las opciones con mayor afinidad con las personas serán capaces de concretar
transacciones.

Se puede afirmar que en un mercado que ha confundido al consumidor con un exceso de alternativas, sólo
las marcas con una propuesta clara, relevante y consistente tendrán éxito.

El reto de persuadir a los jóvenes

Las botanas y las golosinas tienen como principales consumidores a los jóvenes, las empresas
participantes en este negocio han experimentado una creciente dificultad en la comunicación con el
segmento que va de los 12 a los 18 años de edad que son los que constituyen la llamada Generación
Milenio, también conocida como la “Generación Einstein”, que de acuerdo al autor Jeroen Boschman los
califica como más listos, más rápidos y más sociables.4

Modelo generacional

Una generación está definida por un conjunto de personas que, por haber nacido en fechas próximas y
haber recibido educación e influjos culturales y sociales semejantes, se comportan de manera afín o
comparable en algunos sentidos5 (ver Apéndice 1).

Ser joven no es una cuestión de edad, sino una apropiación simbólica de lo que significa serlo, la cual se
refleja en la interacción diaria, en el lenguaje, los ritos, los artefactos sociales, etc. Los jóvenes son una
unidad social con intereses comunes, por compartir un rango de edad.

4
Boscha, Jeroen. Generación Einstein: más listos, más rápidos y más sociables. Barcelona, Planeta De Agostini Profesional y
Formación, S.L., 2008 (Pearson Education Benelux, 2007; Ediciones Gestión, 2000).
5
Real Academia de la Lengua Española, Diccionario de la Lengua Española, Madrid, Espasa-Calpe, 2001.

-6-
M 10 C 02 IPADE

La generación Einstein se identifica por haber crecido dentro de una sociedad en donde el Internet no sólo
es un medio para obtener información, sino que también es la herramienta social más poderosa para los
jóvenes cuyo valor central es la autenticidad y buscan ser tomados en cuenta mediante acciones
inmediatas.

Se ha hablado mucho de esta nueva generación, la mayoría de las veces con un tono cargado de
negatividad. Se ha dicho que los jóvenes de ahora son desinteresados, materialistas, egoístas, egocéntricos
e irresponsables. Sin embargo, habría que entender el mundo de estos jóvenes para darse cuenta que no es
falta de interés, si no por el contrario, tienen tan claros sus valores y tan sólidas sus bases, que lo que
exigen son estándares de calidad más altos de manera que puedan elegir y formar su propia identidad de
entre un sin fin de posibilidades.

Para ellos, ha decaído la importancia de la autoridad como fuente de información, y gracias al Internet y a
la información digital, ha surgido una manera distinta de acceder a ella. Han convertido a la computadora
en una máquina social y están plenamente conscientes que existe una cantidad enorme de información
que nunca podrán manejar. Ellos sólo conocen fragmentos de la verdad total e interpretan hechos a partir
de un conocimiento limitado.

BBDO México: Acercamiento a la creatividad en segmentos jóvenes

BBDO es una agencia que cuenta con más de 100 años de presencia en el mercado internacional y más de
30 años en México. Se caracteriza por ser una de las agencias que desarrolla el contenido comercial más
creativo del mercado por su sólido pensamiento estratégico, herramientas, talento, así como por los
resultados que ofrece a su diversa cartera de clientes.

Hoy, como agencia, es fundamental conocer a profundidad a quién se le está hablando y qué se le está
diciendo. No sólo basta con crear un anuncio; hay que crear una gran idea de comunicación que se
transforme en algo deseable, aspiracional, que se conecte con la vida de las personas. El consumidor
nunca había tenido tantas opciones entre las cuales elegir, y para generarle experiencias de marca se
deben entender sus necesidades y cuáles son los puntos de contacto. “The Work, the work, the work”, es
el karma de BBDO México, la agencia más premiada a nivel creativo. BBDO ha sido ganadora en el
Festival de Cannes de siete Effies, y ha alcanzado 30% de crecimiento en nuevos negocios en los dos
últimos años. Estos resultados logran llevar a una marca a ser querida.

La metodología de trabajo de BBDO llamada “Total Work®” lleva a crear una relación de fan entre la
marca y el consumidor (ver Anexo 4).

Un proyecto de grandes dimensiones como Doritos Music Awards es un gran ejemplo de conexión,
entendimiento y generación de un vínculo entre la marca y los millenials, generando un valor muy
apreciado: la lealtad del consumidor.

Campañas realizadas por BBDO México para millenials

Antes de llegar al éxito de la campaña, Doritos BBDO ha generado una gran experiencia en comunicación
con los jóvenes, como ejemplo podemos mencionar:

Gatorade COOL

El target de Gatorade COOL son jóvenes de 12 a 20 años que practican algún deporte de manera informal
(por diversión, no por disciplina).

-7-
IPADE M 10 C 02

Este target si bien no rechaza la venta de productos de manera tradicional, tampoco le presta la atención
deseada, es por eso que, para respetar la esencia de marca y hacer algo “irreverente” que es lo que le gusta
y conecta con el target, se trabajó la comunicación con el mismo estilo y tono de los videos a los que
accede todos los días.

Para este spot, se buscó un “Look & Feel” de producción casera muy al estilo “YouTube”, en el que
graban sus habilidades para lograr la aceptación y reconocimiento en su medio social, resaltando los
beneficios de Gatorade (Vitamina B que te hace llegar más lejos) de una manera totalmente inesperada.

A este target siempre se le está retando, buscando la aceptación en sus “tribus” de acuerdo a sus
habilidades en ciertas cosas. Hay mucha competencia entre ellos por ser el líder.

Pepsi Kick ¡Despierta!

Esta exitosa iniciativa de innovación ofrece una opción totalmente nueva para el consumidor: un refresco
sabor cola con cafeína y ging-seng que te ayuda a despertar.

El éxito de este producto se debe a dos razones principalmente:

1) Presenta una nueva botella, nueva etiqueta y nuevo logotipo, con una imagen diferente del resto de
los refrescos.
2) Su comunicación busca una conexión con los jóvenes por ser divertida y memorable, el movimiento
de la cabeza, logró “hacer calle” junto con el concepto: ¡Despierta! Combinando de manera perfecta
el beneficio funcional y emocional de esta nueva bebida.

Pepsi Kick se lanza en febrero de 2009 con una campaña “Total Work®” que incluye TV, radio,
exteriores, materiales punto de venta, plan de degustación e Internet. Dado el éxito de la iniciativa, para el
2010 se realiza la continuación de la campaña con viñetas que reflejan nuevos y diferentes momentos de
consumo de manera divertida.

Snickers: cómete el mundo

SNICKERS® Durante años ha construido su beneficio funcional basado en la “satisfacción inmediata del
hambre” entre comidas.

La marca ya estaba posicionada, tenía altos niveles de conocimiento, un valor de marca sólido, pero
necesitaba ir más allá, necesitaba construir un beneficio emocional que la hiciera más relevante y sobre
todo, cercana a la vida de los chavos; debía crear un mensaje que la convirtiera en una marca icónica y
formara parte de su vida diaria.

Así nace, a través del “Total Work®”, el concepto de “Cómete el mundo” por medio del cual la marca no
sólo pudo seguir construyendo el mensaje funcional, sino ir más lejos hablando de esa hambre y esa sed
de logro que tienen los chavos; de cumplir retos, de competir, de ganar y, en pocas palabras, de comerse
el mundo.

En 2007 se crea la primera pieza basada en este concepto creativo, un comercial de 30” titulado
“Aviéntate” al cual siguieron otras versiones como “Despertar”, “Explosiones” e incluso la campaña de
SNICKERS URBANIA a nivel experiencia de marca.

-8-
M 10 C 02 IPADE

Campaña Doritos: “Con Doritos Music Awards… ¡Tú decides!”

Con más de 30 años en el mercado mexicano, Doritos es el líder en el segmento de tortilla dentro de la
categoría botanas saladas.

Competencia:

Doritos forma parte de una categoría sumamente competida, y esto es porque no sólo compite con las
demás papitas, sino con todos esos productos que encontramos en la tiendita, productos que satisfacen un
antojo, o bien que quitan el hambre, como serían los dulces, chocolates, galletas, barras de cereal, yogurs,
etc.

A esta situación se añaden factores como la saturación de propuestas de nuevos productos, presentaciones
y sabores que llenan los anaqueles y hace más compleja la elección.

Su principal competidor es Takis de Barcel. Sin embargo, Doritos es el líder indiscutible con la mayoría
de la participación en el mercado

Marca y target

Se enfrentaron a un consumidor muy complejo, el adolescente de 13 a 19 años, ya que por la naturaleza

de su edad, es apático ante las marcas y sus mensajes, por lo que llamar su atención era todo un reto.

Este target critica y cuestiona el mundo cambiante en el que se encuentra, porque él mismo está
cambiando y por ello muestra indiferencia ante las reglas que se le imponen, intentando crear las propias,
y lo que menos busca es que una marca le diga qué hacer. La misión de esta acción de Doritos era la de
proponerle algo interesante que lo involucrara y le permitiera participar activamente con la marca estando
en el lugar, momento y mensaje adecuado para provocar su captación.

El target de Doritos está en constante búsqueda de líderes e íconos para complementar la formación de su
personalidad. Se identifican con marcas que proponen algo importante para involucrarse y participar
activamente con ellas. Doritos trata de conectarse con ellos a través de su mundo. Su identidad está
definida por el acceso a la información y a la exposición de diversas formas de comunicación y
tecnología: Internet, mail, espacios virtuales, celular, etc.

Doritos logró una conexión con ellos a través de vivir su mundo, de hablar con ellos y de entenderlos por
medio de una ecuación sencilla e indispensable en su vida: Música + Internet, ya que por ser una marca
atrevida y de moda, les inspiró confianza para hacer lo que querían sin perder su identidad.

Reto estratégico

El mayor reto era conectar al target con la marca usando su mismo lenguaje y mantenerse como marca
innovadora. Su promoción estuvo basada en la creación de tres bandas virtuales de música con géneros
distintos entre ellos y tres nuevos sabores incógnitos.

Objetivos de la campaña

1) Vender 4.4 MM de unidades de los tres sabores en ocho semanas.

2) Lograr al menos que 200 mil adolescentes participaran votando por su sabor y banda de música
virtual favoritos, durante ese periodo.

-9-
IPADE M 10 C 02

Idea creativa

“Con Doritos, el poder está en tus manos”. Tú eliges el nuevo sabor y la banda que será su imagen.

Desarrollo de la idea

“Con Doritos Music Awards…. ¡Tú decides!”

Combinar la música y el mundo virtual para involucrar a los adolescentes en una experiencia novedosa y
relevante, así como proporcionar herramientas para que el target interactuara con la marca y se sintiera
tomado en cuenta, era el primer paso del desarrollo.

La estrategia consistió en la creación de tres bandas de música con géneros distintos y la creación de tres
nuevos sabores incógnitos.

Se desarrollaron tres canciones y se produjeron el mismo número de videos musicales para dar a conocer
a cada banda, además se transmitieron cinco diferentes spots de televisión, respaldado por un plan de
comunicación “Total Work®”. La campaña se realizó en dos fases:

Fase 1: Durante ocho semanas, se dieron a conocer las tres bandas virtuales: Guarevers (electro-pop),
Los Afonics (hip hop latino), Naerol (Rock-Pop) y los nuevos sabores de Doritos (X-1, X-2, X-
3). Durante este tiempo se invitó al consumidor a que probara los productos, conociera a las
bandas y, finalmente, votara por sus favoritos a través del 1-800 DORITOS, o en la página de
Internet www.doritos.com.mx, que era la base de la promoción.

La comunicación e invitación a participar en la promoción se hizo en spots y cápsulas de televisión,

Internet y revistas. Al final de la etapa de votación se llevó a cabo un evento para prensa llamado Doritos
Music Awards, en donde se dieron a conocer los ganadores cerrando con un gran concierto de la banda
Motel en el Centro Histórico de la Ciudad de México.

Fase 2: Sabor y banda ganadores: Al conocer el sabor y la banda ganadora se hizo una fusión de ambos
que dio como resultado el lanzamiento del producto, Doritos X-2 Salsafonics. Este lanzamiento
fue apoyado por otra ejecución en televisión, revistas e Internet.

Resultados

Como resultado de la campaña se vendieron 7 MM de unidades superando más de 60% el objetivo de

venta de los 4.4 MM de piezas establecidas para las ocho semanas de votación. Gracias a la demanda y
rotación de los tres sabores, para la quinta semana de votación los 4.4 MM ya se había terminado, por lo
que se hizo un pedido adicional.

Además se superaron las expectativas de participación en 140%, alcanzando un total de 482,519 votos vs.
200,000 planeados, entre la página de Internet y la línea telefónica.

Inversión

Se estima una cifra de entre 20 y 60 millones de pesos invertidos en las comunicaciones de publicidad y
mercadeo.

- 10 -
M 10 C 02 IPADE

Estrategia de medios: Acercamiento de Comunicación “Total Work®” para jóvenes

La agencia BBDO aprovechó tener una marca como Doritos y un target deseoso de probar cosas nuevas y
encontraron la combinación perfecta para no pasar desapercibidos.

Doritos, al ser una marca irreverente y atractiva al target, más la música, parte fundamental de la marca al
unir e identificar a los adolescentes, y sumando por último el mundo virtual, su principal medio de
comunicación y entretenimiento, generaron la fusión perfecta ofreciéndoles una experiencia nueva y
relevante.

Esta iniciativa fue apoyada con un plan de comunicación “Total Work(R)”, y es que para BBDO México
un factor clave para el éxito de una campaña era ir más allá de la televisión; es verdaderamente estar en
los mismos lugares en los que está el consumidor de forma inesperada y relevante. De esta manera, el
plan “Total Work(R)” (ver Anexo 5) consistió en:

1. Spots de televisión transmitidos en tele abierta y de paga.

2. Cápsulas de televisión transmitidas en tele abierta y de paga.
3. Internet: parte medular de la promoción ya que presentaba la propuesta de la marca, se podían
reproducir y descargar las rolas de las bandas, participar en la votación y expresar sus gustos.
4. Se hicieron tres rolas originales, una para cada banda.
5. Cada banda tenía su propio videoclip.
6. Impresos: ocho revistas.
7. Evento de clausura donde se dieron a conocer el sabor y la banda ganadores.

Un ejemplo tangible de “Total Work®” es como Doritos Music Awards surgió al profundizar e
introducirse –literalmente– de forma abierta, en la mente y corazón de un millenial, con la ayuda de la
herramienta Insight detector®, que reveló claramente –a partir de la propia experiencia de los
consumidores– los códigos para acercarse de manera natural a ellos, entendiendo su mundo y
estableciendo una conexión, que es la premisa y razón de ser de BBDO.

Aprendiendo del éxito y el reto inmediato

Sin haber sido una sorpresa, el resultado de la campaña Doritos marcó un parteaguas en la comunicación
hacia los jóvenes. Sabritas y BBDO, conscientes de la rápida evolución de los medios de comunicación
para modelos dirigidos a jóvenes estaba enfocando sus próximos pasos hacia el aprovechamiento de los
fenómenos que están sucediendo a través del Internet donde destacaron durante el 2010 las redes sociales.

A manera de reflexión sobre las mismas, se plantean los antecedentes, evolución y la actualidad de estas
redes sociales para que basados en este análisis la dirección de BBDO y de Sabritas pueda proponer la
continuidad de las campañas de Doritos

Redes sociales: cómo hacer marketing a través de las redes sociales

Ser parte de una comunidad es una fuerza natural, es decir, tendemos a unirnos a comunidades y
asociaciones para lograr aquello que no podemos hacer de forma individual.

Con un método totalmente innovador, el Internet junto con las redes sociales está creando una nueva
forma para lanzar nuevos productos y servicios y generando nuevas formas de ingresos.

Algunas empresas, sin embargo, todavía creen en el modelo de negocio tradicional:

- 11 -
IPADE M 10 C 02

Buscar al cliente  controlarlo mediante la publicidad  venderle el producto o servicio  buscar un

cliente nuevo para repetir el proceso, pues aseguran que el Internet es tan sólo una novedad.

Al parecer algunas empresas no se percatan que tanto el Internet como las redes sociales llegaron para
cambiarlo todo. No son ninguna moda ni cualquier novedad. Son herramientas que permiten que las
personas estén conectadas para obtener y compartir información que les ayude a construir sus negocios de
una forma mucho más eficiente. Los modelos de negocio tradicionales utilizados en publicidad,
mercadotecnia, ventas y relaciones públicas se están convirtiendo en modelos ineficientes, costosos,
repetitivos y para nada innovadores. En cambio, las redes sociales permiten a cada miembro de la
comunidad compartir información acerca de la eficacia y el valor agregado de productos y servicios,
discutir la veracidad de las declaraciones hechas por los proveedores de los mismos así como aspectos
positivos y negativos de cada uno de ellos. Como consecuencia, los usuarios toman decisiones basándose
en la experiencia de compra de gente real y auténtica, quienes, a pesar de ser completos desconocidos,
generan una absoluta confianza por el simple hecho de ser parte de una misma comunidad. Algunos
estudios demuestran que 59% de los usuarios de redes sociales consideran los comentarios de los
miembros de la comunidad mucho más valiosos que aquellos de los “expertos”.

Facebook, MySpace y Twitter son las redes sociales generalizadas que dominan el mercado, sin embargo,
se aproxima una oleada de comunidades que se enfocarán a temas específicos como la salud, el gobierno,
belleza, hobbies y cualquier otro tema que podamos imaginar con el único objetivo de compartir sus
puntos de vista con aquellos que buscan la verdad y un mundo mucho más auténtico.

Compatibilidad de la publicidad y las redes sociales

El objetivo de la comercialización, de acuerdo con Peter Drucker, es facilitar las ventas, de tal manera que
la publicidad no tiene por qué estar peleada con la tecnología y las tendencias que están funcionando para
atraer a las nuevas generaciones. Deberíamos darnos cuenta que el objetivo se está alcanzando en mucho
menor tiempo y a un costo mucho menor en aquellas empresas que están metiéndose de lleno a las
estrategias de las redes sociales y que, por lo tanto, están entendiendo las necesidades del mercado.

Aquellos que se dediquen a proporcionar servicios en línea útiles, lograrán sus metas a un menor costo y
podrán ofrecer mejores servicios. Las redes sociales actúan como consumidores, valoran y recomiendan
productos y servicios por lo que se eliminará por completo la necesidad de encontrar consumidores. Será
el adiós a los billones de dólares gastados en publicidad, mercadotecnia y fuerzas de venta para darle paso
a un sistema mucho más eficaz en cuanto a la forma de vender.

La pregunta actual es si las empresas seguirán tratando de controlar a sus consumidores mediante trucos
publicitarios o si caerán en cuenta y aprenderán a utilizar el poder de las masas para ganarse a sus
consumidores. Lo que definitivamente no se puede negar es que estamos viviendo una revolución en la
que se está cambiando por completo la forma en la que se hace publicidad.

Las redes sociales son uno de los fenómenos de mayor crecimiento que hacen de Internet uno de los
medios más poderosos por dos razones principales: la primera es que sus herramientas son gratuitas y
segundo, la posibilidad de intercambiar información alrededor del mundo. Pero no sólo los internautas
ven grandes oportunidades en estos sitios, ahora también la publicidad ve en ellos un elemento
fundamental para promover las marcas y aprovechar los casi 500 millones de usuarios que reciben en
conjunto las redes al mes y, por ello, crear estrategias que permitan abrir la ventana de un mercado
sumamente atractivo es el nuevo reto para las mismas.

Las redes sociales que están siendo blanco de fuertes inversiones, hoy ya no sólo son vistas para las
marcas como una comunidad de amigos sino un sitio generador de negocios que sirven como escaparate

- 12 -
M 10 C 02 IPADE

mundial para éstas, debido al potencial de información que mostraron desde su nacimiento en los albores
de este siglo marcado por la vorágine tecnológica.

Sin embargo, el reto para las marcas es incluir su publicidad dentro de las redes sociales sin que el
consumidor perciba engaño o manipulación, sobre todo, en el caso de los jóvenes, quienes detectan
fácilmente las estrategias de marketing con las que han nacido y crecido haciéndolos expertos en el tema.

La campaña de Doritos y otras igualmente exitosas, han tenido como común denominador el hecho de
utilizar la comunicación integral, también conocida como 360º o sus modelos específicos como el de
BBDO llamado “Total Work(R)”, por lo que aunque el impacto actual de las redes sociales sea arrollador,
no se puede considerar de una manera aislada, sino que se requieren ideas creativas que integren otros
medios y den la sinergia, el alcance y el impacto que hoy requieren los jóvenes. ¿Qué debe hacer Sabritas
y BBDO para el segundo semestre de 2010?

Pero, además de resolver este tema, los directores de Sabritas y BBDO se plantean preguntas más
trascendentes y estratégicas como ¿qué hacer con sus productos ante las tendencias de comportamientos
más saludables?, ¿qué orientación dar a la marca para poder acceder a otros segmentos?, en este sentido
las nuevas formas de comunicación en Internet ¿son aplicables a segmentos de mayor edad, o niveles
socioeconómicos más bajos?

- 13 -
IPADE M 10 C 02

ANEXO 1
DORITOS: PONERLE “PLAY” AL TARGET

Tablas de ventas del sector de botanas

Ventas de botanas dulces y saladas por subsector: volumen 2004-2009

Miles de toneladas
2004 2005 2006 2007 2008 2009

Botanas de fruta 1.3 1.4 1.6 1.7 1.8 1.9

Papas fritas 69.5 73.8 75.4 78.6 81.8 83.5
Botanas extruidas 72.6 70.4 72.1 72.8 75.9 78.7
Botanas de tortilla 90.1 92.2 96.4 99.7 108.6 111.9
Palomitas 37.4 42.1 48.1 55.4 56.8 59.8
Pretzels - - - - - -
Frutas secas 30.7 37.9 43.1 44.8 47.8 50.1
6
Otras botanas 11.1 11.6 12.2 12.9 13.8 14.5
Botanas dulces y saladas 312.8 329.4 348.8 365.8 386.5 400.4

Fuente: Estimados de Euromonitor International.

Ventas de botanas dulces y saladas por subsector: valor 2004-2009

Millones de pesos
2004 2005 2006 2007 2008 2009

Botanas de fruta 78.9 85.8 121.0 172.3 226.7 273.3

Papas fritas 7,193.6 7,734.6 8,036.5 8,484.3 9,519.3 9,787.0
Botanas extruidas 5,314.5 5,197.0 5,554.1 5,795.4 7,294.1 8,881.6
Botanas de tortilla 5,335.6 5,541.5 5,801.5 6,481.8 8,022.9 9,154.9
Palomitas 2,919.7 3,254.6 3,701.2 4,239.1 4,198.5 4,151.6
Pretzels - - - - - -
Frutas secas 2,272.8 2,584.1 3,009.4 3,142.5 3,713.0 4,536.0
Otras botanas 1,244.2 1,336.3 1,423.0 1,527.5 1,941.2 2,092.1
Botanas dulces y saladas 24,359.2 25,733.8 27,646.7 29,843.0 34,915.7 38,876.4

Fuente: Estimados de Euromonitor International.

6
La demanda para “otras” botanas es fragmentada. El regionalismo es un sector importante. La mayoría de los pequeños
productores se enfocan en raigones o nichos por tener poco capital o interés en una distribución nacional. Productos que son
importantes en esta categoría son churritos de soya, totopos de linaza, pepitorias, alegrías, palanquetas, pepitas, habas
enchiladas, morelianas y chapulines.

- 14 -
M 10 C 02 IPADE

ANEXO 2
DORITOS: PONERLE “PLAY” AL TARGET

Participación de mercado por compañía

Participación de mercado de las copañias de botanas dulces y saladas 2004-2008

% retail value rsp

Compañía 2004 2005 2006 2007 2008

Sabritas, S. R.L. de C.V. 62.4 61.3 57.6 57.3 58.2

Barcel México, S.A. de C.V. 14.5 14.4 13.9 13.6 13.9
Productos del Monte, S.A. de C.V. 4.8 5.1 3.6 3.9 3.4
Nacional de Alimentos y Helados, S.A. - - 2.1 2.4 2.6
Botanas y Derivados, S.A. de C.V. - - 1.6 1.5 1.6
Nishikawa, S.A. de C.V. 0.9 0.9 0.9 0.9 0.8
Productos Nipon, S.A. de C.V. 0.8 0.9 0.9 0.8 0.8
Signa Grain Ltda. - - 0.8 0.9 0.8
Procter & Gamble de México, S.A. de C.V. 0.8 0.7 0.7 0.7 0.7
Toga International, S.A. de C.V. 1.2 0.8 0.8 0.7 0.6
Cazares, S.A. de C.V. 0.4 0.4 0.4 0.5 0.5
V Ramos Group - - 0.5 0.6 0.5
Cía Arrocera Covadonga, S.A. de C.V. - - 0.5 0.5 0.5
Qualy Pack de México, S.A. de C.V. 0.6 0.6 0.3 0.4 0.3
Digrans, S.A. de C.V. 0.1 0.1 0.2 0.2 0.2
Carmelita, S.A. de C.V. 0.3 0.3 0.1 0.1 0.1
Golden Valley Microwave Foods Inc. 0.4 0.4 0.3 0.3 -
Industrias Alimenticias Michel - - - - -
Marcas Propias 1.8 1.9 7.4 7.3 7.0
Otras 11.3 12.4 7.3 7.4 7.6
Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

Fuente: Estimados de Euromonitor International.

- 15 -
IPADE M 10 C 02

ANEXO 3
DORITOS: PONERLE “PLAY” AL TARGET

Participación de mercado por marca

Participación de mercado de las marcas de botanas 2005-2008

% retail value rsp

Marca Compañia 2005 2006 2007 2008

Sabritas Sabritas, S.R.L. de C.V. 18.9 18.0 17.2 16.7

Cheetos Sabritas, S.R.L. de C.V. 8.5 8.3 8.3 8.9
Ruffles Sabritas, S.R.L. de C.V. 9.2 9.0 8.5 8.2
Doritos Sabritas, S.R.L. de C.V. 7.2 7.1 7.5 8.0
Rancheritos Sabritas, S.R.L. de C.V. 4.8 4.8 5.1 5.4
Barcel Barcel México, S.A. de C.V. 5.2 5.0 4.8 4.9
Sabritones Sabritas, S.R.L. de C.V. 4.3 4.1 3.9 4.2
Act II Productos del Monte, S.A. de C.V. 5.1 3.6 3.9 3.4
Chips Barcel México, S.A. de C.V. 3.7 3.6 3.5 3.3
Takis Barcel México, S.A. de C.V. 2.8 2.7 2.6 2.8
Bokados Nacional de Alimentos y Helados, S.A. - 2.1 2.4 2.6
Encanto Botanas y Derivados, S.A. de C.V. - 1.6 1.5 1.6
Fritos Sabritas, S.R.L. de C.V. 1.5 1.5 1.5 1.6
Tostachos Barcel México, S.A. de C.V. 1.4 1.3 1.4 1.5
Mafer Sabritas, S.R.L. de C.V. - 1.4 1.4 1.4
Tostitos Sabritas, S.R.L. de C.V. 1.3 1.2 1.3 1.4
Poffets Sabritas, S.R.L. de C.V. 4.3 1.0 1.3 1.1
Nishikawa Nishikawa, S.A. de C.V. 0.9 0.9 0.9 0.8
Nipon Productos Nipon, S.A. de C.V. 0.9 0.9 0.8 0.8
Planet Pop Signa Grain Ltda. - 0.8 0.9 0.8
Pringles Procter & Gamble de México, S.A. de C.V. 0.7 0.7 0.7 0.7
Jolly Time Toga International, S.A. de C.V. 0.8 0.8 0.7 0.6
Cazares Cazares, S.A. de C.V. 0.4 0.4 0.5 0.5
Veloz Movie Pop V Ramos Group - 0.5 0.6 0.5
Morelos Cía Arrocera Covadonga, S.A. de C.V. - 0.5 0.5 0.5
Start Pop Qualy Pack de México, S.A. de C.V. 0.6 0.3 0.4 0.3
Hot Nuts Barcel México, S.A. de C.V. 0.3 0.3 0.3 0.3
Fisher Digrans, S.A. de C.V. - 0.1 0.1 0.1
Carmelita Carmelita, S.A. de C.V. 0.3 0.1 0.1 0.1
Branly Golden Valley Microwave Foods Inc. 0.4 0.3 0.3 -
Duros Industrias Alimenticias Michel - - - -
Lay’s Sabritas, S.R.L. de C.V. - - - -
Maxi Barcel México, S.A. de C.V. - - - -
Ondas Barcel México, S.A. de C.V. - - - -
Marcas Propias Marcas Propias 1.9 7.4 7.3 7.0
Otras 14.7 9.6 9.8 9.9
Total 100.0 100.0 100.0 100.0
Fuente: Estimados de Euromonitor International.

- 16 -
M 10 C 02 IPADE

ANEXO 4
DORITOS: PONERLE “PLAY” AL TARGET

Estrategia de medios: “Total Work(R)”

- 17 -
IPADE M 10 C 02

APÉNDICE 1
DORITOS: PONERLE “PLAY” AL TARGET

Generación Einstein o Milenio

Atributos y capacidades de esta generación

El nombre “Generación Einstein”, se debe a que estos nuevos jóvenes tienen la capacidad de procesar
información tal como lo hacía Albert Einstein: creativo y multidisciplinar. En contraste a cómo lo hacía por
ejemplo, Isaac Newton: racional, lógico y lineal.

Características:

1. Rebeldía: Atributo que les ha llevado a hacer fácil lo más complicado y a crear su propio camino e
identidad basados en sus orígenes, su historia, sus deseos y sus emociones.
2. Sociables: Valoran lazos familiares y los amigos son importantes. Tienen la idea de que debemos
ayudarnos entre todos. Crean blogs y páginas de Internet para compartir música, discos, fotos y
cualquier otra cosa relacionada con su vida. Para ellos “cuántos más amigos, mejor”.
3. Se implican en la comunidad: Les importan las desgracias y sufrimientos que hay en el mundo. No
les interesan las instituciones políticas o cívicas y buscan encontrar soluciones posibles, no la forma
y procedimiento para llegar a ellas.
4. Funcionales: Debido a que han crecido con estándares de calidad altos, sólo compran los productos
más funcionales y eligen los mejores servicios.
5. Lealtad: Dentro de esta sociedad del consumo, los jóvenes Einstein buscan amigos, relaciones y
contactos verdaderos.
6. Buscan intimidad: Como consecuencia de un mundo cada vez más grande, es común que se
busque la intimidad. Quedarse en casa con amigos o familiares, acudir a acontecimientos de la
región o leer el periódico son actividades populares.
7. Prácticos: Están acostumbrados a encontrar lo que buscan fácil y rápidamente, por lo que esperan
lo mismo en todo lo demás: útil, funcional y rápido.
8. Conocen perfectamente los medios de comunicación: Entienden perfectamente los anuncios, la
publicidad y la comunicación. No la rechazan, si no simplemente entienden las estrategias detrás de
todos ellos.

Valores centrales:

1. Autenticidad: Sólo aceptan a las personas que son auténticas, de lo contrario pierden el respeto por
ellas y rechazan a todo aquél que trate de hacerlos creer que lo son a base de engaños y
estrategias. Toman esta actitud ante todo: amigos, profesores, publicidad, marcas, etc.
2. Respeto: Al contrario de las generaciones pasadas, el respeto no llega únicamente por ser mayores
de edad. El respeto se gana con base en las capacidades y la autenticidad de las personas.
3. Desarrollo personal: Lo importante en la vida es ser feliz y disfrutar por lo que le dan gran
importancia al desarrollo personal.
4. Honor: Se alcanza con actividades y productos que incrementan el estatus: una buena carrera
profesional, una buena educación con buenas notas, ropa de marca que demuestre que se gana
mucho dinero o un buen coche significan honor.

- 18 -
M 10 C 02 IPADE

APÉNDICE 1
(continuación)

Características que los diferencian de otras generaciones:

1. La época de nacimiento (la economía, la tecnología, la atención de la salud, los avances e incluso
las condiciones económicas en todo el mundo estaban creciendo rápidamente).
2. Los productos que la Generación X consideraba como lujos, la Generación Y los considera básicos
(contestadoras, TV por cable).
3. La última generación que vio la Guerra Fría.
4. Les tocó vivir el auge de Internet.
5. Apertura a temas polémicos y no tradicionales.
6. Algunos se han inclinado por pertenecer a tribus urbanas (Punk, Emo, Indie, Gótico).
7. Accesibilidad a teléfonos móviles, SMS, PCs y entretenimiento portátil cuando se tenían de 15 a 20
años.

Se dice que los jóvenes milenials tienen actitudes negativas ante casi cualquier aspecto de la vida y que
tienen miedo a crecer o madurar para enfrentarse al “mundo real”. Sin embargo, esto sólo es así ante
situaciones de las que están cansados. Odian las promesas y lo que buscan son acciones contundentes.
Es por esto que no ven solución a cosas como la contaminación, la delincuencia, el tráfico y el desgaste
natural, ya que nadie les ha demostrado con hechos que esto puede cambiar.

Esta generación se identifica con grupos o individuos auténticos que tienen ideales y objetivos similares
a ellos. Admiran a la gente que lucha por ser exitoso como músicos y deportistas. Ser auténtico es la
única característica que necesitan para permitirnos entrar a su mundo.

Actitudes hacia la vida, el sexo, los negocios, la escuela, la familia, etc.

Sus actitudes se han ido formando a lo largo de su crecimiento y son un reflejo de lo que perciben de la
sociedad. Ellos esperan que entendamos su forma de ver el mundo y sus deseos para poder desarrollar
empatía. Por ejemplo, ellos, al contrario de las generaciones pasadas, perciben el alcohol, las drogas y
el sexo como conductas totalmente normales. Como excusas de adultos para escapar del estrés y el
trabajo.

Se ha hablado mucho de que a los jóvenes no les interesa su país y que no tienen ningún interés por los
problemas políticos del mismo; sin embargo, lo que no les interesa son los partidos ni la estructura
política. Ellos esperan acciones inmediatas y no informes abstractos de gestión política. Si se les pide su
opinión, esperan acciones y resultados efectivos e inmediatos.

Se ha dicho también, que no les interesa la familia y se comparan con la unión familiar que existía en la
década de 1950. Sin embargo, habría que tomar en cuenta que en aquel entonces, los niños y jóvenes
no tenían muchas alternativas para matar el tiempo libre, por lo que convivían con la familia por
necesidad y no porque así lo quisieran. Generaciones posteriores demostraron que mientras más
diversas fueron sus posibilidades de ocio, más se alejaban de la familia. Hoy en día, las opciones son
infinitas y los jóvenes de la Generación Einstein no tienen la necesidad de pasar tiempo con sus
familiares. Sin embargo, lo hacen porque lo disfrutan y porque sienten la necesidad de tener un hogar y
ser parte de una familia.

La falta de interés que muestran hacia la escuela, no es precisamente por la falta de interés en aprender,
si no porque se sienten desmotivados ante un fracaso escolar y por qué no están convencidos de que
significan algo más que ingresos para las escuelas. Prefieren construir sus conocimientos con base en la
práctica. Están bombardeados de información por cualquier medio de comunicación: Internet, radio, tele,
revistas, etc., y están convencidos de que es imposible saberlo todo porque tampoco hace falta.

- 19 -
IPADE M 10 C 02

Les encanta argumentar y discutir siempre y cuando sea un debate auténtico y sean tomados en cuenta.
Se hacen mayores cada vez más pronto debido a su participación en decisiones adultas y por ser el
objetivo comercial de empresas desde edades tempranas.

Cada vez tienen menos tiempo libre, por lo que su forma de llenarlo evoluciona constantemente, les
gusta pasar tiempo libre en casa viendo DVDs, escuchando música, usando los videojuegos o chateando
en la computadora y el deporte es una de sus ocupaciones favoritas para estar en forma y disfrutar la
vida.

Actitudes hacia el marketing

Esta juventud se desarrolla en una sociedad de consumo que no sólo se dirige a los adultos, sino que ha
descubierto en ellos otro grupo de consumidores. El comercio y la publicidad están en todas partes, por
eso los jóvenes conocen perfectamente a los medios de comunicación, entienden los anuncios y las
intenciones de los responsables de marketing y expertos en comunicación. Así, se niegan a aceptar algo
por imposición y no creen en nada que no venga acompañado de pruebas.

El consumo se ha consolidado a partir de una conceptualización activa del sujeto juvenil, generando
espacios para la producción y reconocimiento de la diversidad de las culturas juveniles. El acceso
restringido a la educación pone a los jóvenes en una desigualdad social, aunque un modo de
participación social es el consumo, es decir, los mecanismos de apropiación y circulación de la cultura.
La estructuración de las identidades en torno a consumos globales traza líneas de pertenencia que
rebasan los límites locales: la colonia, la ciudad o el país.

Actitudes hacia los medios de comunicación

Los medios de comunicación se han dedicado a buscar la atención de los nuevos jóvenes y, como ya lo
hemos mencionado, se dirigen a ellos desde edades más tempranas para crear fuertes vínculos entre
ellos. Los jóvenes Einstein están totalmente conscientes de esto y saben que todos los medios de
comunicación están al pendiente de lo que pasa con ellos (ver Anexo 4).

Televisión, radio, revistas, Internet y redes sociales son los medios de comunicación más efectivos para
llegar a este segmento.

Los medios permiten focalizar la identidad del joven desde el vínculo de la juventud al consumo y con un
estilo basado en la “espectacularización” de la cultura juvenil. La forma en que los sujetos simbolizan su
experiencia cultural y ponen de manifiesto su posición concreta en la cultura, es a través de la música, el
tiempo libre, la moda, etc.

MTV, Telehit y canales de música y entretenimiento son la principal fuente de difusión de música y
estilos juveniles, manejando la vida-fragmento y los gustos de adolescentes y jóvenes en todo el mundo.
Es aquí donde se integran elementos materiales provenientes de la moda, la música, el lenguaje, las
prácticas culturales y las actividades focales.

Algunos puntos importantes acerca de los jóvenes Einstein y la tecnología

1. Estimaciones predecían que en 2010 la Generación Einstein iba a duplicar a Baby Boomers. 96%
de ellos se han inscrito a redes sociales.
2. Al radio le tomó 38 años alcanzar 50 millones de usuarios, a la TV 13 años, al Internet 4, mientras
que Facebook ha añadido 100 millones de usuarios en los últimos 9 meses.
3. Acudir a las tiendas de discos se ha vuelto entre los jóvenes una actividad secundaria, mientras que
descargar la música por Internet ha sobrepasado el billón de canciones en 9 meses.

- 20 -
M 10 C 02 IPADE

APÉNDICE 1
(continuación)

4. Estudios revelan que existe una tendencia creciente en cuanto a educación en línea, mientras que
LinkedIn se ha vuelto la principal herramienta para buscar empleados en 8 de cada 10 compañías
en Estados Unidos.
5. El 80% del uso de la tecnología en jóvenes es por medio de aparatos móviles, lo que indica que una
mala experiencia en el cliente puede ser crítica.
6. Los e-mails están siendo desplazados.
7. Google es la primera herramienta de búsqueda en el mundo, seguida de YouTube.
8. La tendencia indica que las recomendaciones de colegas (aquellos que pertenecen al mismo grupo
social en términos de edad, grado escolar o estatus socioeconómico) están desplazando la
credibilidad publicitaria.
9. Entre los usuarios de TIVO, sólo 18% de campañas tradicionales de TV generan un ROI positivo, el
resto omiten la publicidad.
10. 24 de 25 compañías de periódicos están sufriendo declives en circulación.
11. La sociedad mediática entre jóvenes no es una moda, sino una manera fundamental de
comunicación.
12. En un futuro cercano la juventud experimentará un debilitamiento de condición llamado “Cuello de
Blackberry”.

- 21 -
IPADE M 10 C 02

ANEXO 5
DORITOS: PONERLE “PLAY” AL TARGET

Motivaciones y aspectos relevantes en 20-25

Fuente: Research International Qualitatif.

- 22 -