UNIDAD 4 – MARKETING

TEMA 3: ACTIVIDADES
ACTIVIDAD DE MODELAMIENTO:
Las bebidas gaseosas en el mercado peruano
En estos últimos años las bebidas gaseosas han formado parte de la mesa familiar y las preferencias a estos
productos se han derivado en razón a precios, gustos, calidad e incluso preferencias por las denominadas
“cero azúcares”, lo que hace que el consumidor pueda elegir el producto adecuado.
El mercado de bebidas gaseosas ha registrado una tendencia creciente en los últimos años, debido a que las
industrias de este rubro siempre están orientándose al mercado; lo que significa que las empresas responden
rápidamente a los cambios del mercado logrando mantener y en otros casos incrementar su cuota de mercado;
como es el caso de Inca Kola y Coca Cola.
En lo que respecta a las ventas de bebidas por marcas para el año 2020, Inca Kola alcanzó ventas por 108.5
millones de soles, Coca Cola 105 millones, Kola Real 45.5 millones Pepsi 42 millones y otros 49 millones
aproximadamente, este último conformado por empresas medianas y pequeñas que básicamente atienden
mercados regionales o locales.
Ahora, responde las siguientes preguntas:
a) Distinguir entre cuota de mercado y crecimiento de mercado
b) Calcular la participación de mercado de las bebidas gaseosas por marca (cuota de mercado porvalor)
c) Describir la participación de mercado de las bebidas gaseosas
d) Evaluar los beneficios y limitaciones de Inca Kola al estar orientación al mercado
Solución:
a) Distinguir entre cuota de mercado y crecimiento de mercado
La diferencia entre cuota de mercado y crecimiento de mercado, es que el primero, es el porcentaje de la
participación de una empresa en las ventas totales en el mercado, y crecimiento del mercado es el cambio
porcentual en el tamaño del mercado en un período de tiempo dado, usualmente un año. Para ambos
casos esto puede basarse en el valor de mercado o el volumen.
b) Calcular la participación de mercado de las bebidas gaseosas por marca (cuota de mercado porvalor)
 Para calcular la cuota de mercado por valor, debemos de aplicar la siguiente fórmula:

 Si no tenemos el total de ventas del mercado, debemos de sumar las ventas de todas las
marcas, lo cual da como resultado 350 millones de soles.
 Luego dividimos las ventas de Inca Kola (108.5 millones) entre el total de ventas del mercado (350
millones), y lo multiplicamos por 100.
 Lo cual nos da como resultado 31, lo que quiere decir que la cuota de mercado por valor de Inca
Kola ha sido del 31% para el año 2020
 Aplicamos el mismo procedimiento para las demás marcas.

Cuadro 1: Participación de mercado de las bebidas gaseosas por marca, año 2020
MARCAS Inka Kola Coca Kola Pepsi Otros
Cola Real
Ventas (en millones) 108.5 105 45.5 42 49
Cuota de mercado 31% 30% 13% 12% 14%
Fuente: Elaboración propia

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c) Describir la participación de mercado de las bebidas gaseosas
En lo que respecta a la participación de mercado de bebidas gaseosas para el año 2020, Inca Kola obtuvo
el 31% del mercado, seguido de Coca Cola con un 30%, luego Kola Real con el 13%, Pepsi con el 12% y
otras con el 14% este último corresponde a empresas medianas y pequeñas, que son más numerosas y se
dedican básicamente a atender mercados regionales o locales.

d) Evaluar los beneficios y limitaciones de Inca Kola al estar orientación al mercado

Beneficios:
a. Debido al resultado de la investigación de mercado, Inca Kola aumenta la confianza de que sus
productos se venderán, por lo tanto, reducen el riesgo de fracaso.
b. El acceso a la información del mercado significa que Inca Kola puede responder más rápidamente a
los cambios en el mercado y también anticipar los cambios del mercado.
c. Inca Kola estará en una posición sólida para afrontar el reto de los nuevos competidores que
ingresan al mercado como resultado de la retroalimentación regular de los consumidores a raíz de la
investigación de mercado.

Limitaciones:
a. Los costos que generan las investigaciones de mercado que influyen en gran medida en el
presupuesto de la empresa.
b. Debido a los gustos de los consumidores que cambian con frecuencia, Inca Kola podría tener
dificultades para satisfacer las necesidades de cada consumidor con sus recursos disponibles.
c. La incertidumbre sobre el futuro también podría tener una influencia negativa en la estrategia de
planificación del mercado.

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 ACTIVIDAD DE TRANSFERENCIA:
Incalpaca TPX: Andean apuesta por una nueva marca orientada al turista
“Andean nace como una necesidad de atender a un segmento de clientes muy específico”, explica Samuel
Revilla. “Con el desarrollo de Andean, apuntamos básicamente a atender a clientes no residentes, (…) turistas
que vienen a conocer la cultura de Perú, que aprecian su diversidad cultural (…) y que desean llevarse parte de
esa historia en prendas de alpaca”.

¿Cuál es la nueva propuesta de valor de Andean?: Andean (…) ha tenido dos momentos. En un primero, se dio el
lanzamiento inicial; (…) se buscaba atender al consumidor joven y local. Nos dimos cuenta de que este
consumidor no necesariamente podía ser atendido por nosotros en términos de diseño y precio (…). Por lo
tanto, lo que hicimos fue crear una nueva propuesta de valor para Andean. Analizamos variables como
segmentación, posicionamiento de marca, portafolio de productos, política de precios (…) y, conciliando todo
ello, planteamos el look and feel de la tienda (…). Después de ello, es que decidimos finalmente relanzar la
marca.

¿Qué buscan comunicar a su mercado meta?: Nuestras prendas —que están 100% elaboradas en fibra de alpaca
(…)— buscan en cada uno de sus diseños transmitir los lugares, las costumbres y las tradiciones del Perú.
Queremos que, cuando un cliente de Andean se lleve una prenda, se lleve también un pedacito de nuestro país
con él. (…) El eslogan de Andean es Feel Alpaca, Feel Peru, que resume lo que queremos transmitir como marca.

¿Cuál es la relación de Andean con Kuna?: Indiscutiblemente las une una relación de calidad: ambas marcas le
pertenecen a Incalpaca. Sin embargo, cada una tiene un posicionamiento y segmento objetivo diferente. En
algunos casos, las tiendas tienen una relativa cercanía, pero cada una tiene su propia propuesta de valor. Kuna es
una marca más lujosa, con diseños probablemente más desarrollados y con un alcance mucho más amplio en el
mundo luxury. Todas las tiendas Kuna tienen zonas perfectamente diferenciadas donde vendemos nuestra más
exclusiva colección, denominada Kuna Luxury; aquí tenemos a las fibras más finas del mundo, entre ellas la
vicuña, el guanaco, una selección especial de fina alpaca denominada Royal Alpaca, en mezcla íntima con seda,
entre otras (…).

Las ventas de Andean es de 100 millones al año, el mercado en su región tiene una producción de 400 millones.
Lo que significa que la cuota de mercado es de:

a) Calcular la cuota de mercado.

b) Distingue qué diferencia hay entre cuota de mercado y segmentación de mercado
c) Describa tres características del consumidor de Andean, de acuerdo a la segmentación de mercado
pensada para la marca
d) evaluar entre el marketing de las organizaciones con fines de lucro y el de las organizaciones sin fines de
lucro