Guia Didactica E-C 2

E-COMMERCE
GUÍA DIDÁCTICA N°2

M2-DV56-GU02
MÓDULO 2: INFRAESTRUCTURA DEL E-COMMERCE
DIPLOMADO EN E-COMMERCE
© DERECHOS RESERVADOS - POLITÉCNICO SUPERIOR DE COLOMBIA,

2019
Medellín, Colombia
Proceso: Gestión Académica

Realización del texto: Iván Francisco Gómez Acero, Docente Virtual
Revisión del texto: Diana María Palacio Valencia, Directora Académica
Virtual
Diseño: Cristian Quintero, Diseñador Gráfico
Editado por el Politécnico Superior de Colombia
DIPLOMADO EN E-COMMERCE 2
| GUÍA DIDÁCTICA 2 - INFRAESTRUCTURA DEL E-COMMERCE
Índice
Presentación ..................................................................................4
Competencia específica ...................................................................5
Contenidos temáticos ......................................................................6
Tema 1 .........................................................................................7
Requerimientos tecnológicos y humanos............................................7
Tema 2 ....................................................................................... 10
La tienda virtual ........................................................................... 10
Tema 3 ....................................................................................... 20
La red logística ............................................................................. 20
Recursos disponibles para el aprendizaje ......................................... 29
Aspectos claves ............................................................................ 30
Ejercicio ...................................................................................... 31
Material complementario ............................................................... 32
Referencias bibliográficas .............................................................. 33
Presentación
La guía didáctica del módulo: INFRAESTRUCTURA DEL E-COMMERCE,

es un material que ha sido elaborado para el apoyo y la orientación del
participante en el diplomado en e-commerce. Este material está diseñado
para que sus participantes desarrollen habilidades y competencias
necesarias para el desenvolvimiento en el área del comercio electrónico,
el marketing y áreas afines.
Esta guía tiene como objetivo central aproximar a los aprendices hacia
la comprensión sobre los requerimientos básicos que necesita una
empresa que desea crear una tienda virtual para incursionar en el e-
commerce.
Con este propósito se ha organizado la guía con los siguientes (3)

temas vitales para su comprensión: (a) Requerimientos tecnológicos y
humanos; (b) La tienda virtual; y (3) La red logística.
“La razón por la que parece que a tus clientes solo les importa el
precio es que no les has ofrecido nada más que les interese.”
Seth Godin, Emprendedor Americano
Competencia específica
Se espera que a través de los temas estudiados en la guía didáctica

del Módulo 2: INFRAESTRUCTURA DEL E-COMMERCE, los aprendices
logren la siguiente competencia:
• Conocer los requerimientos básicos que debe tener una

empresa que desea emprender en las actividades del e-commerce.
Resultados de aprendizaje:
• Entiende la importancia de la infraestructura tecnológica y del

recurso humano que necesita una empresa del e-commerce para su
éxito.
• Diferencia los elementos de las plataformas de comercio
electrónico.
• Conoce las 4 etapas del proceso logístico del e-commerce y sus
diferencias con el proceso logístico tradicional.
Contenidos temáticos
Requerimientos
tecnológicos y
humanos
La tienda
virtual
La red
logística
Ilustración 1: Contenidos temáticos.

Fuente: Autor
Tema 1
Requerimientos tecnológicos y humanos
La tecnología es el componente sobre el cual se sustenta y depende

en gran medida el éxito del e-commerce. Elegir las mejores herramientas
para iniciar un negocio en línea es vital para el éxito y el futuro del mismo.
La tecnología tiene importancia estratégica dentro del negocio por lo cual
se requiere de conocimiento en la materia y de una planificación en su
uso.
La infraestructura del e-commerce hace referencia a las plataformas

de software y a los elementos de hardware sobre los que se sustentará el
negocio en línea.
En cuanto a la infraestructura hardware, se necesita valorar la

cantidad de tráfico que se puede llegar a generar, la cantidad de clientes
conectados al mismo tiempo, aunque no de manera exacta, ya que para
instaurar una tienda online se debe ofrecer un servicio continuo, teniendo
equipos que permitan una alta eficiencia, ya que se deben de gestionar a
la vez muchas “ventas” y el equipo servidor de ese servicio debe poder
soportar esas transacciones, si no, esto se traduce en perdida de ventas
por falta de funcionamiento de la página.
La infraestructura software por su parte, requiere de un conjunto de

programas que produzcan los resultados esperados, en funcionalidades:
tanto de cara al cliente (aspecto, facilidad de uso) como al administrador
(gestión de stock, pedidos, facturación, rendimiento, seguridad, entre
otros).
Aún sin ser un experto en tecnología, es importante conocer los
conceptos básicos en esta materia, que sirvan de soporte en la
implementación de la misma y en su buen uso.
Como se mencionó anteriormente, la tecnología es estratégica en el

e-commerce, y es parte integral de la propuesta de valor y un elemento
fundamental para desarrollar las ventajas competitivas del negocio no
solo a nivel técnico sino también a nivel comercial y financiero.
Somalo (2017) hace una lista de los factores claves de éxito que la
tecnología debe aportar al negocio del comercio electrónico. A
continuación, se describen los más relevantes:
Orientación comercial: Que sea Costes bajos y decrecientes:

Escalabilidad: Que permita
flexible y permita adaptarse a Aprovechar que las tendencias
garantizar el crecimiento del
los cambios en un mercado de los costes en tecnología son
negocio en el futuro sin realizar
dinámico y en continua siempre decrecientes en el
profundos y costosos cambios.
evolución. tiempo.
Calidad de servicio: La Conectividad: Que pueda

plataforma debe ser capaz de Estabilidad: Que el sistema integrarse con múltiples
resolver las necesidades de los funcione sin errores con un sistemas internos (ERP, CRM,
clientes en todo el proceso y rendimiento homogéneo. almacén) y externos (3PL,
modelo de relación. courriers, proveedores).
Rendimiento: Tener capacidad Disponibilidad de recursos:

Disponibilidad: Que sea
de dar respuestas rápidas y casi Recursos humanos técnicos
operativa y funcione en todo
que inmediatas a las peticiones capaces de gestionar y hacer
momento, las 24 horas del día.
de los usuarios. evolucionar la plataforma.
Ilustración 2: Factores claves de éxito del negocio del comercio electrónico.

Fuente: (Somalo, 2017)
Los recursos tecnológicos son importantes, pero como se menciona
en el último de los factores claves de éxito, detrás de estos debe haber
personas, un equipo de trabajo capacitado para usar estos recursos de
manera eficiente. A nivel administrativo el reto es gestionar de manera
adecuada los recursos tecnológicos y humanos y lograr sincronizarlos
hacia el cumplimento de los objetivos de negocio de la empresa.
Dependiendo de muchos factores

internos y externos, una empresa también
podría optar por contratar agencias
especializadas en el e-commerce, aquí las
opciones se abren en un gran abanico de
posibilidades. Según Echaleku (2014) se
pueden encontrar todo tipo de alternativas:
pequeñas agencias de 4 o 5 personas con
un perfil muy técnico, otras del mismo tamaño, pero más orientadas al
marketing, empresas más grandes con un equipo multidisciplinar que
cubran más áreas bajo la misma dirección o incluso agencias muy
focalizadas a disciplinas concretas como SEM y SEO.
Echaleku (2014) también indica que el reto principal, ya sea contando

con un equipo externo o creando uno propio en la estructura interna de
la empresa, es coordinar todas las variables del negocio y alinearlas hacia
un objetivo común. Esto puede ser tremendamente complicado si no se
tiene la formación adecuada en lo que al e-commerce se refiere y, por
tanto, no se toman las decisiones apropiadas. El máximo responsable del
proyecto debería ser el primero en formarse para saber determinar sus
necesidades prioritarias y poder buscar las soluciones más adecuadas.
Tema 2
La tienda virtual
Hernández y Hernández (2018) define la tienda virtual, como una

tienda en línea o en inglés online shop o e-shop, es un tipo de comercio
que realiza sus operaciones de compraventa a través de una web o de
una aplicación para dispositivos móviles. Las tiendas en línea usan la web
o las aplicaciones a manera de escaparate, ofreciendo gran diversidad de
productos o servicios que se presentan de manera atractiva.
Además de su significado, estos
autores hacen una lista de las
formas únicas que tienen estos
espacios de trabajar a diferencia de
los espacios físicos del comercio
tradicional:
• En lugar de un buen espacio

físico, buscan un buen posicionamiento web en internet, gracias a
herramientas como el SEO (search engine optimization) y SEM
(search engine marketing).
• Frente a la publicidad física tradicional, estas tiendas suelen
contratar publicidad en otros lugares en línea y portales de venta
masiva.
• Su escaparate es su diseño web, que busca ser lo más atractivo
posible.
• Dado que no pueden verse físicamente, los productos o servicios se
presentan mediante imágenes seductoras (pueden ser imágenes
flash o de realidad aumentada para poder rotarse) y con una amplia
información sobre los mismos.
• Suelen disponer de herramientas para la comparación de productos.
• Los precios suelen ser sensiblemente inferiores a los de las tiendas
físicas tradicionales.
• Su gran ventaja es la comodidad de hacer un pedido sin tener que
desplazarse y recibirlo en el lugar indicado, acorde a un plazo
pactado.
• Utilizan medios de pagos seguros, que transmiten confianza.
Para Martínez y Rojas (2016) la tienda virtual se constituye como
el elemento central sobre el que gravita gran parte del esfuerzo de
marketing desarrollado tanto en el nivel online como offline, dado que
supone el establecimiento de un sitio web en el que el público objetivo
puede conocer la oferta disponible de productos y servicios, aportar
sus opiniones y valoraciones en relación a sus experiencias de compra
y sobre todo formalizar la compra, algo fundamental para conseguir el
retorno de la inversión realizada y la generación de un beneficio
comercial.
Elementos de una plataforma de e-commerce
Una tienda virtual es una web muy especial. Esta debe ser compatible
e integrarse con otros sistemas de información para su correcto
funcionamiento. A continuación, se establecen elementos de las
plataformas de comercio electrónico en palabras del Somalo (2017):
Es la herramienta de Es lo que no se ve. Son
Front end
Back end
transacción las herramientas que
fundamental con los permiten gestionar la
usuarios y clientes, es lo web. Entre las
que normalmente principales funciones
conocemos como tienda suelen estar: la gestión
online o tienda virtual. de catálogo, la gestión
Es la web en donde de espacios comerciales
cualquiera puede y contenidos, gestión de
navegar y ver productos, pedidos, ofertas, pricing,
registrarse o comprar. clientes entre otros.
Ilustración 3: Elementos de las plataformas de comercio electrónico.

Sistemas internos y externos
Existen sistemas internos y externos que se deben gestionar. Estos

son los que ayudan en la parte operativa de los diferentes aspectos del
negocio y que no están relacionados con el proceso de venta en línea; los
más importantes según el autor Somalo (2017) son:
1. ERP (Enterprise Resource Planning): Son las herramientas de

control de gestión, contabilidad, aprovisionamiento, entre otros. En
muchos casos el ERP asume funciones que son propias del back end.
Un ERP es un software que permite controlar en un solo sistema toda
la información relevante para el buen funcionamiento de un negocio.
2. Sistemas de gestión de almacén o logísticos: Cuando se cuenta
con una logística interna es necesario un sistema que permita trabajar
con la dinámica propia del almacén: gestionar stocks e inventarios,
realizar picking, gestionar la recepción del material, realizar listas de
envíos y emisión de etiquetas de transporte.
3. CRM o sistemas de atención al cliente: Son vitales para una
correcta gestión comercial. Este tipo de soluciones ayudan a gestionar
las relaciones con los clientes, entre otras sirven para: registrar toda la
información sobre los clientes, servir de soporte al proceso de atención
y resolución de incidencias, segmentar la base de dato y gestionar
oportunidades comerciales.
4. Business intelligence, herramientas de analítica o de reporting:
Necesarias para gestionar el negocio. Estas soluciones son de vital
importancia para conocer a fondo cómo funciona el negocio.
Los sistemas externos se describen a continuación:
Proveedores
SISTEMAS Clientes,
Transportistas partners o
EXTERNOS afiliados
3PL
Ilustración 4: Sistemas externos de información.

Proveedores: Con quienes se deben gestionar los pedidos de
aprovisionamiento, así como información sobre el catálogo de productos,
recibos de entrega y facturas como funciones principales. Quizás el
protocolo más común sea EDI (electronic data interchange), este permite
el intercambio de documentos normalizados entre los sistemas
informáticos de las empresas. Hoy en día es habitual que las
comunicaciones con los proveedores se realicen sobre algún tipo de
sistema estructurado que requiera integración.
Grandes clientes, partners comerciales o afiliados: Con quienes

podemos integrar registros de clientes, catálogos, ofertas comerciales o
incluso el proceso comercial completo.
3PL (thirdparty logistics): Operadores logísticos externos que

gestionan nuestro almacén y el manejo físico de mercancía. Estas
empresas disponen de sus propios sistemas, pero demandan una
vinculación de sistemas de máximo compromiso.
Transportistas: Courriers o servicios de correos que se encargan de

hacer llegar nuestros productos al hogar del consumidor, a quienes hay
que transmitir listas de envíos, información sobre incidencias y de quienes
necesitamos información para conocer el estado de los envíos realizados
o las devoluciones.
Dominio
Cuando se decide abrir una tienda online, lo primero que se debe tener
en cuenta es la selección, reserva y registro de un dominio virtual. Cuando
se habla del dominio de un e-commerce, se hace referencia a la dirección
web que es el nombre de la tienda. Este es la representación del negocio
online ya que da visibilidad a la empresa.
Cisneros (2016) lo define como la dirección mediante la cual el usuario

va a ser capaz de ubicar un sitio web de la organización. Por lo general,
se suele colocar como nombre del dominio alguna palabra asociada
directamente a la organización. Ello ayudará a mejorar la posición del sitio
en la mayoría de motores de búsqueda. Asimismo, se recomienda no
utilizar guiones u otro tipo de símbolos, únicamente palabras escritas de
corrido.
Para escoger un dominio se toman en cuenta varios factores, ya que,

en ocasiones, depende de ello llegar a conquistar o no el éxito en internet.
A continuación, algunas recomendaciones que proporciona Cisneros

para la selección de un dominio:
✓ Algo fácil de anotar y de escribir.

✓ Proponer algo relacionado con la actividad y que tenga sentido.
✓ Evitar ambigüedades y tener en cuenta las connotaciones.
✓ Aprender de los demás.
✓ Tener una visión.
Muchas empresas suelen registrar sus dominios con diferentes

extensiones (nacionales -.co, .ar, .mx- y genéricas -.com, .org, .net-) con
el fin de que empresas o personas ajenas puedan utilizar un dominio
parecido y obtener beneficios de la marca.
Servidor web y Hospedaje o hosting
El primero es el espacio en donde se aloja un sitio web en internet. Es
el lugar donde se almacena toda la información del sitio web y permite a
los diferentes usuarios acceder a la oferta de la tienda y realizar las
transacciones con la empresa.
Martínez y Rojas (2016) definen el alojamiento web, hosting o web

hosting como el servicio que permite publicar una página o sitio web en
internet de forma que sea accesible y esté disponible para cualquier
usuario con conexión. Existen muchos proveedores de este servicio, por
lo cual es muy importante determinar las necesidades propias de la tienda
online en función de algunas variables como por ejemplo el tráfico de
usuarios que se espera tener. Los proveedores del alojamiento web son
empresas que proporcionan las tecnologías y recursos necesarios para
que el sitio web pueda estar accesible en internet.
Los autores Chopra y Meindl (2013) subrayan que seleccionar al socio

adecuado para hospedar un sitio web es una decisión importante, ya que
la calidad del servicio prestado tendrá una repercusión directa en la
calidad de los servicios que se ofrezcan a los clientes de una empresa.
Para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas, el socio que
hospeda el contenido suele ser un especialista en servicios de hospedaje,
pero para las grandes empresas, el servidor web que se utiliza para
hospedar el contenido puede estar dentro de la empresa y ser
administrado por su departamento de TI. La calidad del servicio de
hospedaje de contenido depende básicamente de dos factores el
desempeño del sitio web y su disponibilidad.
El primero hace referencia al desempeño en el tiempo de descarga de

la página. La cantidad de tiempo depende de varios factores, algunos de
los cuales no se pueden controlar, pero depende sobre todo del ancho de
banda de la conexión a internet y el desempeño del hardware del servidor
web de la empresa de hospedaje y de la plataforma para la administración
del contenido. También depende del “peso” de las páginas del sitio medido
en kilobytes (el cual depende de la cantidad y complejidad de las
imágenes y animaciones).
La disponibilidad de un sitio web es un indicador de lo fácil que es para

un usuario conectarse al sitio. En teoría, esta cifra debe ser del 100%,
pero en ocasiones, por razones técnicas como fallas en el hardware del
servidor o actualizaciones de software, dicha cifra puede ser muy inferior.
Según Martínez y Rojas (2016) estas son las características y factores

más importantes de un servicio de alojamiento web que debemos evaluar
y tener en cuenta:
Características del servidor y del

Tiempo de funcionamiento sin fallos
servicio contratado: Conocer bien el Servicio al cliente y calidad de la
(uptime): Este es el tiempo que un
paquete de opciones contratadas como asistencia técnica: Es recomendable
sistema informático ha estado
el ancho de banda, la potencia de tener asistencia técnica las 24 horas del
funcionando sin errores. El objetivo es
procesamiento, la memoria. Todo esto día, de forma precisa y sin tiempos de
que el sitio web este operativo la
afecta el tiempo de carga del sitio web espera
mayor parte del tiempo posible
alojado
Alojamiento virtual: Disponer de un Precio: Muchas veces el factor más

Correo electrónico: Podemos requerir determinante. Se deben considerar las
nombre de dominio propio en lugar de
una serie de direcciones de correo características del sitio web que se
heredar el nombre de un dominio del
electrónico asociadas desea alojar y revisar e presupuesto
proveedor de servicios
que dispone desde la planificación
Ilustración 5: Características y factores más importantes de un servicio de alojamiento web.

Fuente: (Martínez y Rojas, 2016)
En el siguiente cuadro que propone el Observatorio Digital se
describen los tipos de servicios de alojamiento para una tienda online.
TIPO DEFINICIÓN VENTAJAS INCONVENIENTES

DE
HOSTING
En un mismo Fácil de configurar. Problemas de velocidad y
COMPAR
servidor web se alojan disponibilidad.

diferentes páginas y por Menor flexibilidad y
TIDO
tanto se comparten los control sobre la configuración

recursos y el costo de ellas, y asignación de recursos.
pero cada uno tiene su
espacio particular.
Un servidor se divide Mayor control y Solo dispone de una
en varios servidores autonomía sobre parte de los recursos totales
VIRTUAL
virtuales quedando configuración y recursos de de un servidor.

espacios independientes software.
con su propia
configuración de software
y recursos hardware
compartidos.
El servidor es solo y Mayores recursos y Requiere conocimientos
exclusivamente para un capacidad de absorber avanzados de gestión y
DEDICADO
usuario. Ofrece acceso tráfico. configuración de servidores

completo al hardware y al Disponibilidad total de para sacarle todo el provecho.
software del servidor. recursos hardware.
Pensado para proyectos Grandes posibilidades
que necesiten un servidor de configuración y
de manera exclusiva. optimización de recursos.
Más opciones de
configuración de seguridad.
La información se Gran flexibilidad. La gestión directa de
reparte entre varios Se adapta a las este tipo de infraestructuras
EN LA NUBE
servidores en la nube, por necesidades del proyecto en requiere de mucho

lo que, si uno falla, otro tiempo real. conocimiento técnico y gran
de los servidores lo Rápida ampliación de cantidad de recursos.
sustituirá. Se adapta a recursos de hardware sobre Si los servidores se
nuestras necesidades en la marcha. encuentran en varios países
tiempo real. hay que revisar las políticas
sobre gestión de datos para
adecuarlas a la ley.
Cuadro 1: Tipos de servicios de alojamiento para una tienda online.

Fuente: Observatorio Digital
Estos tipos de servicios de alojamiento web, los podemos

complementar otras dos opciones que proponen Martínez y Rojas (2016):
Alojamiento gratuito: Esta una buena opción cuando se desea
construir un sitio web sin necesidades críticas de espacio, velocidad y
servicio técnico. Normalmente las velocidades son lentas, el sitio web
puede fallar con frecuencia y se añade publicidad de forma automática
por parte del proveedor. Es una opción viable para sitios web de prueba
o con bajo presupuesto y en un ámbito local o personal.
Housing o alojamiento collocated: Es una modalidad híbrida entre

el alojamiento compartido y uno dedicado. En este cada propietario
adquiere su propio servidor con los servicios personalizados que requiere
y recursos exclusivos. Sin embargo, se ubica en un espacio físico o centro
de datos compartido con otros propietarios. De este modo, el centro de
datos provee energía eléctrica, conexión a internet y seguridad del
recinto.
Tema 3
La red logística
El término logística en este caso hace referencia a una herramienta

del marketing que amplifica el concepto de distribución, ya que se ocupa
del flujo de materiales y productos desde la entidad que los comercializa
hasta el consumidor o usuario de estos, lo que incluye todas las
actividades necesarias para completar el proceso, comenzando por la
emisión de pedidos al almacén y finalizando con la gestión del servicio
posventa (Martínez y Rojas, 2016).
A grandes rasgos, se puede establecer un modelo logístico general

asociado al desarrollo del comercio electrónico, que se resumen en la
siguiente representación (Martínez y Rojas, 2016):
Aprovisionamiento
Lanzamiento del Confirmación de
de stock (fase
pedido entrega
previa)
Consulta de
productos y Seguimiento del
realización del pedido
pedido
Pago del pedido /

confirmación del Entrega del pedido
pago
Ilustración 6: Modelo logístico.

Fuente: (Martínez y Rojas, 2016)
Procesos de las operaciones en la venta online
El proceso para hacer funcionar un e-commerce en su faceta operativa

se puede dividir en 4 etapas claramente diferenciadas:
aprovisionamiento, almacenaje, logística de envío o distribución y la
posventa o logística inversa. Somalo (2017) frente a estos procesos,
propone lo siguiente:
Gestión de Recepción de Control y reservas de

Aprovisionamiento
Almacenaje
Logística inversa
Logística de envío
proveedores mercancias stock
Gestión de pedidos Verificación de Picking
Codificación de pedido Handling
productos Verificación de Packing
Gestión de producto
Facturación
devoluciones al Ubicación
proveedor Envío
Control de stock e
inventarios
Ilustración 8: Procesos de las operaciones en la venta online.

La mayor parte de estas funciones son aplicables al mundo online

como al offline; sin embargo, a menudo hay matices importantes en la
operativa digital con respecto a la logística tradicional.
Aprovisionamiento.
Este es fundamental para dar un
buen nivel de servicio y alcanzar una
buena eficiencia operativa. Este debe
garantizar que se dispone del producto
que luego será vendido. Incluye los
siguientes procesos:
Gestión de proveedores: El comercio online permite ofrecer una

gran cantidad y diversidad de referencias. Por lo cual es habitual también
tener gran diversidad de proveedores. Este factor puede introducir
complejidad a los procesos de aprovisionamiento.
Gestión de pedidos al proveedor: El sistema de procesamiento de

pedidos al proveedor más extendido es EDI (electronic data interchange),
aunque dependerá en gran medida del tamaño del proveedor el que utilice
este sistema. Con los proveedores más pequeños es normal trabajar a
través de procesos manuales: Fax, mail o teléfono.
Codificación y carga del catálogo de productos: Se trata de un

proceso muy crítico en todo el flujo comercial y operativo. De la gran
cantidad de referencias que existen en los catálogos de un comercio
electrónico, surge la necesidad de automatizar al máximo los procesos
para tratar de garantizar la
rapidez y la fiabilidad que, como
ya lo sabemos son factores clave
del éxito. Lo ideal es lograr menos
posibilidades de errores o roturas
de stock a la hora de servir los
pedidos.
Gestión de devoluciones a proveedor: Cuando sea posible, según
los modelos de relación que se tenga con estos.
Almacenaje.
Este comienza cuando el proveedor entrega el pedido y comprende

los siguientes procesos:
Recepción de mercancías: Un proceso vital del e-commerce. Una

mala recepción puede derivar en la inconsistencia del stock y, por lo tanto,
puede convertirse en la causa de un mal servicio para los clientes. Este
incluye algunas subtareas como:
1. Verificación de pedido a proveedor

2. Verificación de producto (buen o mal estado)
Comprobar si las
referencias y las 3. Verificación del recibo
cantidades que llegan son Entre más rápido se haga, de entrega
las mismas que se más pronto se puede
contar con la mercancía Que lo recibido coincida
solicitaron. con lo que el proveedor
para venta.
dice haber enviado. Casi
todos los proveedores
tienen algunos límites de
tiempo para reclamar
discrepancias en la
recepción.
Ilustración 8: Recepción de mercancías.

Ubicación: Un producto mal ubicado en un almacén es un producto

perdido que no podrá ser entregado a tiempo cuando un cliente lo solicite.
Una forma de ser más productivos es tener clara la segmentación de
productos de alta, media o baja recepción y la ubicación de estos según
su clasificación.
Control de stocks e inventario: Indispensable para poder prestar

un buen servicio. Si el almacén tiene inconsistencias, estas se trasladarán
al servicio. Un producto que se cree esta allí y realmente no lo está será
eventualmente una incidencia con un cliente.
Estrategias para el almacenaje.
Habrá que plantearse si se debe tener o no ciertos productos

almacenados. Muchos negocios online ni siquiera tienen almacén o en
muchos casos nunca ven los productos que venden. Se puede hablar de
3 estrategias de almacenaje:
Stock total: Se mantiene inventario de todas las

referencias que se venden. Si no hay stock del producto
no se pone a la venta.
Stock cero: No se tiene inventario de ninguna referencia

que se tiene a la venta.
Sistema mixto: Se almacena stock de algunas referencias

y se trabaja sin inventario con otras.
Ilustración 9: Estrategias para el almacenaje.

Cada una de estas tiene implicaciones en casi todos los aspectos del
negocio. Se debe tener en cuenta que no hay mejor que la otra, cada una
tiene sus ventajas y desventajas. La elección depende de la naturaleza
del negocio.
Logística de envío.
Esta se realiza siguiendo los siguientes pasos:
Control y reserva de stock: Los sistemas de las empresas de

comercio electrónico tienen que tener una sincronización de stock lo más
precisas posible con el almacén o el operador logístico, diferenciando
entre:
Stock real o
físico: Lo que
realmente hay
en el almacén
Teórico: Lo que
los sistemas
dicen que hay
Disponible: Lo
que figura
como
disponible en la
web
Ilustración 10: Control y reserva de stock.

Picking: Proceso de recogida de los artículos que conforman un

pedido en las ubicaciones del almacén. El picking puede ser (pedido a
pedido) o por grupos de varios pedidos y posterior consolidación.
Handling: Es la consolidación de los artículos recogidos que
conforman un pedido.
Packing: Es el empaquetado
de los artículos que componen un
pedido. Es importante optimizar
el empaquetado con varios
tamaños de cajas, evitar el gasto
de transporte que genera un mal
aprovechamiento del espacio,
por lo que la ubicación de cada artículo dentro de las cajas se debe
estudiar con detalle. Es importante que la caja permita a la mercancía
llegar en buenas condiciones.
Generación de la documentación y facturación: Normalmente

hay documentación que acompaña la mercancía, entre ellas la factura y
un recibo de envío, estos se pueden enviar también vía correo electrónico
al cliente. Si esta está a cargo de un operador logístico habrá que
transmitirle la información.
Envío: Finalmente, se deben generar los despachos a los

transportistas según las especificaciones de estos.
Existe una nueva técnica de gestión de productos llamada

dropshipping. Esta consiste en que el minorista no necesita guardar el
producto en el stock, sino que recibe la orden del cliente y luego este
minorista pasa el pedido, y el proveedor o mayorista lo envía
directamente al cliente. Es por tanto una variante del sistema de
almacenaje stock cero donde la tienda online no llega a tener inventarios
en ningún caso, ni siquiera para manipular y reenviar a sus clientes.
https://www.oberlo.es/blog/dropshipping-con-aliexpress-una-guia-novedosa
Este sistema tiene una gran ventaja al permitir ahorrar costos

logísticos, pero también tiene sus contras. La principal se da cuando un
cliente quiere adquirir varios productos de diferentes proveedores, por lo
cual se verá obligado a recibir diferentes pedidos y no está claro quién
debe correr con los gastos adicionales que esto supone, además de la
incomodidad que pueda tener el comprador.
Logística inversa o postventa.
Gestión de las devoluciones

y cambios: Las devoluciones
suponen otra gran diferencia con el
comercio tradicional ya que en el
e-commerce una devolución como
mínimo llevará asociado un coste
más de transporte, además del de
la no realización de la venta. Si la devolución está asociada a un cambio
debido a un error o un producto defectuoso o un cambio de talla, el costo
asociado será aún mayor.
Los tiempos de respuesta a los clientes cuando estos solicitan una
devolución resulta determinante, pero entre que el pedido se entrega, se
recoge y llega de nuevo al almacén, se requiere de cierto tiempo para su
resolución.
Recursos disponibles para el aprendizaje
Para que puedas desarrollar las habilidades y destrezas necesarias

en la competencia específica propuesta en el módulo de formación, es
importante que revises los recursos de apoyo que te ayudarán a
profundizar los contenidos temáticos trabajados. Por lo tanto, te
invitamos a visualizar el siguiente Vídeo de apoyo: Cómo funciona una
tienda online – Logística para e-commerce, que se encuentra en el
siguiente link https://www.youtube.com/watch?v=GEryMhpiWGc y
realiza la lectura del documento de apoyo: La importancia de la logística
y e-fulfillment.
Aspectos claves
Recuerda algunos aspectos abordados en el módulo:
• La tecnología es estratégica en el e-commerce, y es parte integral de

la propuesta de valor y un elemento fundamental para desarrollar las
ventajas competitivas del negocio no solo a nivel técnico sino también
a nivel comercial y financiero. La infraestructura del e-commerce hace
referencia a las plataformas de software y a los elementos de hardware
sobre los que se sustentará el negocio en línea.
• Los recursos tecnológicos son importantes, detrás de estos debe haber
personas, un equipo de trabajo capacitado para usar estos recursos de
manera eficiente. A nivel administrativo el reto es gestionar de manera
adecuada los recursos tecnológicos y humanos y lograr sincronizarlos
hacia el cumplimento de los objetivos de negocio de la empresa.
• Para Martínez y Rojas (2016) la tienda virtual se constituye como el
elemento central sobre el que gravita gran parte del esfuerzo de
marketing desarrollado tanto en el nivel online como offline, dado que
supone el establecimiento de un sitio web en el que el público objetivo
puede conocer la oferta disponible de productos y servicios, aportar sus
opiniones y valoraciones en relación a sus experiencias de compra y
sobre todo formalizar la compra, algo fundamental para conseguir el
retorno de la inversión realizada y la generación de un beneficio
comercial.
• El proceso para hacer funcionar un e-commerce en su faceta operativa
se puede dividir en 4 etapas claramente diferenciadas:
aprovisionamiento, almacenaje, logística de envío o distribución y la
posventa o logística inversa.
Ejercicio
Ahora que has revisado algunos conceptos sobre los requerimientos

tecnológicos, en recursos humanos de la tienda virtual, la logística del e-
commerce y que entiendes su importancia, te invitamos a recordar una
compra online que hayas hecho y a reflexionar sobre:
• Cuáles son los recursos tecnológicos y humanos mínimos que

debió tener la empresa a la cual se le hizo la compra para poder
proveer dicho producto.
• Las 4 etapas del proceso logístico de la venta online por las
que el producto debió haber pasado para llegar a su destino
(aprovisionamiento, almacenaje, logística de envío o distribución y
la postventa o logística inversa), e imagina y describe las diferentes
actividades que se realizaron en cada etapa por parte de la empresa
proveedora de acuerdo a lo visto en esta guía didáctica.
¡Inténtalo!
Recuerda que estos ejercicios son para su realización de forma

individual como parte del aprendizaje autónomo que plantean los cursos
a distancia. Los documentos y videos de apoyo junto con estos ejercicios
complementarios le ayudarán a los estudiantes a construir conocimiento
y practicar los conceptos estudiados en el diplomado, pero no deben ser
enviados al docente.
Material complementario
Vídeos de apoyo:
Logística del e-commerce, que se encuentra en el siguiente

enlace https://www.youtube.com/watch?v=DrpL0wpficY
Documentos de apoyo:
Logística del e-commerce.
Impacto de las ventas en línea.
Impacto de las ventas en línea en el servicio al cliente.
Links de apoyo:
Logística para un e-commerce: Consejos y recomendaciones

clave: https://neoattack.com/logistica-ecommerce/
Fulfillment del sector Logístico: ¿Qué modelo sigue Amazon?:

https://www.tour-sa.com/fulfillment-proceso/
E-commerce: infraestructura para mejorar las plataformas

de servicio: https://revistadelogistica.com/servicios/e-
commerce-infraestructura/
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Madrid: Ediciones Paraninfo.
Esta guía fue elaborada para ser utilizada con fines didácticos
como material de consulta de los participantes en el Diplomado
Virtual en E-COMMERCE del Politécnico Superior de Colombia, y
solo podrá ser reproducida con esos fines. Por lo tanto, se
agradece a los usuarios referirla en los escritos donde se utilice la
información que aquí se presenta.
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E-COMMERCE

GUÍA DIDÁCTICA N°2

© DERECHOS RESERVADOS - POLITÉCNICO SUPERIOR DE COLOMBIA,

Proceso: Gestión Académica

Editado por el Politécnico Superior de Colombia

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