D - Técnico - M09 - GA - APM - Marketing Digital - v12-2

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DIPLOMADO
SERVICIO TÉCNICO COMERCIAL
Marketing digital, diseño web y redes sociales
Autor: Alexánder Pérez Marín

Consultor y docente
Bogotá, D.C., 2019
Documento elaborado por la Universidad EAN para Fundación Telefónica

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9. Fortalecimiento de recursos individuales desde el YO Laboral – Fase IV
[Marketing digital, diseño web y redes sociales - 8 horas]
9.1 Temas a ser desarrollados

En este módulo se abordarán los siguientes temas:
✔ Definición de modelo de negocio
✔ 12 tipologías de las empresas en Internet
✔ 15 modelos de negocio en Internet
✔ Seo, Sem, Smo
✔ Propuesta de valor
✔ Venta cruzada – venta incremental
✔ Omnicanalidad
✔ Marketing digital
✔ Inbound marketing
9.2 Competencias que el lector desarrollará
Competencia Descripción
Monetización digital Entiende cómo hacen dinero los negocios digitales identificando
diferentes fuentes de ingreso en Internet
Alcance del marketing digital Reconoce la importancia del marketing digital como eslabón clave
de la estrategia de negocio
Conocimiento de la metodología Entiende que el marketing de atracción [Inbound Marketing], es
Inbound Marketing una metodología efectiva para generar oportunidades de negocio de
forma rápida y a bajo costo
9.3 Preguntas orientadoras

✔ ¿Sabía usted que existen más fomas de generar ingresos en Internet que en el mundo físico?
✔ ¿Sabía usted que es más rentable y efectivo hacer marketing digital que marketing tradicional?
✔ ¿Sabía usted que Marketing de atracción es una metodología de rápida implementación con resultados
tempranos?
✔ ¿Por qué algunos negocios diigitales no tienen resultados temprano?
9.4 Contexto
Internet es la actual autopista por la que el nuevo consumidor transita diariamente y donde los negocios y
marcas deben estar presentes. Se debe tener presencia digital con inteligencia y estrategia. Sin una estrategia
digital a la medida las herramientas y canales digitales de nada sirven, solo son más trabajo acumulado y poco
resultado. Hoy existen diferentes formas de vender más y una de ellas es usando marketing digital. Este
marketing se enfoca en conocer al usuario con la mayor precisión posible, entender sus necesidades y estar
en posición de satisfacerlas y convertirlo en cliente. Es necesario conocer y administrar los recursos
disponibles en el ambiente digital para iniciar nuevas rutas de mercadeo en su emprendimiento o empresa.
9.5 Objetivos
Promover procesos de reflexión y aprendizaje que permitan…

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9.5.1 Desarrollar habilidades que permitan la identificación de diferentes fuentes de ingreso en Internet
que ayuden a monetizar su modelo de negocio digital.
9.5.2 Presentar de manera práctica conceptos de relacionados con negocios digitales, marketing digital,
omnicanalidad y marketing de atracción facilitando el desarrollo de competencias en negocios
digitales
9.5.3 Motivar a los participantes a implementar técnicas de marketing digital en sus emprendimientos o
empresas.
9.6 Marco y desarrollo conceptual y metodológico

Figura. Modelo de estrategia de marketing digital
Fuente. Desarrollo propio.
9.7 Desarrollo de contenidos
9.7.1 Modelo de negocio

Un modelo de negocio describe los fundamentos de cómo una empresa crea, desarrolla, captura y entrega
valor. El modelo de negocio, también llamado diseño de negocio, es la planificación que hace la empresa
respecto a los ingresos y beneficios que desea obtener mediante su posicionamiento en la cadena de valor.
Una buena definición de un emprendimiento es una organización temporal en busca de un modelo de negocio
repetible, validado, sostenible y escalable.
Alex Osterwalder en su libro “Generación de modelos de negocio” afirma que la innovación en modelos de
negocio consiste en crear valor para las empresas, los clientes y la sociedad, es decir, en sustituir los modelos
obsoletos.
Gracias a Zipcar, los habitantes de las ciudades ya no necesitan un vehículo en propiedad. El cliente retira un
vehículo sólo durante algunas horas o por un día, con precios mucho más económicos y con combustible y
seguro incluidos. Este modelo de negocio responde a las nuevas necesidades de los usuarios y a las
inquietantes condiciones medioambientales.

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9.7.1.1 Elementos que debe tener un modelo de negocio
Los modelos de negocio deben contar con tres elementos que son fundamentales a saber:
✔ Rentables: ningún negocio se monta para perder dinero, por tanto debe generar utilidad
✔ Escalables: que hoy se pueda montar uno, mañana otro y así sucesivamente hasta tener un modelo que
conquiste el mercado.
✔ Repetibles: que se puedan estandarizar para poder hacerlos replicables en cualquier lugar, por ejemplo,
los productos de franquicia.
De otra manera cuando vaya a lanzar un producto o un servicio, estos deben también cumplir tres elementos
que los debe hacer exitosos en el mercado, que son: Deseables, Viables y Rentables.
9.7.1.2 Validando el modelo de negocio

La mejor forma de Validar un modelo de negocio es teniendo clientes que prueben y testen sus productos o
sus servicios, después de ello el emprendedor debe de “aprender” qué debe mejorar de su producto mínimo
viable y seguir testeando hasta tener un “prototipo” que los clientes estén dispuestos a pagar por ello.
El Modelo Canvas es la herramienta más practica y útil para describir, analizar y diseñar modelos de negocio
que le permita al emprendedor tener “fotografías” de su idea de negocio para convertirla en Startup y después
poderla escalar.
9.7.1.3 Elementos de un modelo de negocio

Un modelo de negocio puede ser descrito a través de nueve bloques de construcción básicos que muestran la
lógica de cómo una empresa tiene la intención de hacer dinero.
1. Segmentos de clientes: se segmenta el mercado empleando criterios de segmentación que

la empresa establece según su conveniencia para identificar su mercado objetivo.
2. Propuestas de valor: es el paquete de beneficios que busca satisfacer las necesidades del
segmento de clientes. Debe ser innovador y competitivo.
3. Canales de distribución y comunicación: describe cómo la empresa conecta, comunica y
distribuye su propuesta de valor al segmento de clientes.
4. Relación con el cliente: describe los tipos de relaciones que una empresa debe establecer
específicamente con su segmento de clientes que aseguren su satisfacción, fidelidad y recompra.
5. Flujos de ingreso: representa el dinero que la empresa genera a partir de cada cliente. Son
determinantes el precio, la propuesta de valor, la frecuencia de compra, entre otros aspectos.
6. Recursos clave: son todos los activos requeridos en cada bloque como son recursos físicos,
humanos, técnicos, intelectuales y financieros.
7. Actividades clave: son todas las actividades esenciales y determinantes de cada bloque del
modelo de negocio que aseguran la cadena de valor.
8. Red de aliados: son los aliados y socios estratégicos que ayudan a reducir el riesgo y
respaldan el modelo de negocio.
9. Estructura de costos: describe todos los costos que incurre operar el modelo de negocio en
sus nueve bloques.
Los modelos de negocio son efecto del mercado y su dinámica, por ello son modificables, rediseñables y
adaptables tanto a los cambios como a las tendencias.

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9.7.1.4 La importancia de elegir bien el modelo de negocio
Elegir bien el modelo de negocio implica conocer a fondo su funcionamiento, y es una parte importante de la
idea de negocio. Una buena idea es intentar escoger un modelo escalable en función de lo que se quiera
hacer, que permita comenzar rápido y con pocos recursos, y que dé la posibilidad de ir ampliando poco a poco
el negocio.
9.7.2 Tipología de las empresas en Internet

Crear una empresa en Internet da la posibilidad de desarrollar diferentes modelos de negocios y atender a
diversos tipos de clientes. También las compañías ya establecidas, nuevas o incluso los gobiernos, están
adoptando el canal online para comunicarse con la sociedad y mejorar sus servicios.
Los términos aquí mencionados se refieren a relaciones de intercambio de información y no sólo a actividades
comerciales. Pueden ser plataformas de comunicación o de colaboración entre dos o más entidades como lo
es Wikipedia, modelo de negocio C2C que se explicará más adelante.
9.7.2.1 B2B / negocio a negocio

Cada B de B2B se refiere a la palabra Business. Business-to-business es un modelo de negocio o de
intercambio de información entre dos empresas. Consiste en el comercio electrónico entre empresas a través
de Internet. Un ejemplo es Biomédicos, empresa que provee insumos médicos para hospitales y clínicas. Ver
https://www.biomedicos.co/ Otro ejemplo es Bitam, empresa desarrolladora de plataformas digitales que
ayuda a agilizar la operación y el manejo de la información de diferentes empresas. Ver
https://www.bitam.com/
9.7.2.2 B2C / negocio a consumidor

Se refiere a la estrategia que desarrollan las empresas comerciales para llegar directamente al cliente o
usuario final. Suele referirse a las plataformas virtuales utilizadas en el comercio electrónico para conectar
empresas [vendedoras] con particulares [compradores]. El uso más frecuente es comercio electrónico B2C. Un
ejemplo es Avianca, aerolínea especializadas en el transporte de pasajeros y carga, que a través de su portal
web vende tiquetes a viajeros. Ver https://www.avianca.com/co/es/
9.7.2.3 B2B2C / negocio a negocio a consumidor

[Business to Business to Consumer]. Se emplea principalmente para referirse a empresas que integran de
forma coherente las ofertas de otras empresas dentro de la suya propia. Por ejemplo, el caso de un
marketplace o de la creación conjunta de catálogos. En algunos casos también se usa para designar a los
negocios que dirigen sus ofertas tanto a empresas como a consumidores. Un ejemplo es Amazon, que
comisiona el producto distribuido por un tercero. Ver https://www.amazon.es/
9.7.2.4 B2G / negocio a gobierno

[Business to Government] consiste en optimizar los procesos de negociación entre empresas y el gobierno a
través del uso de Internet. Aplica a sitios o portales especializados en la relación con la administración pública.
Venderle al Estado es una gran oportunidad pues en muchos países es el principal comprador. Un ejemplo es
Chile Proveedores, plataforma que permite ofrecer productos y servicios a las instituciones públicas de Chile.
Ver http://www.chileproveedores.cl/
9.7.2.5 B2A / negocio a administración

[Business to Administration]. Es un híbrido entre B2B y B2G pues se enfoca en resolver las necesidades de
comunicación de las empresas encargadas de administrar recursos o información con sus clientes o la
sociedad. Empresas dedicadas a B2A son aquellas que desarrollan portales de transparencia del Estado, entre
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otros. Un ejemplo es Secop – Colombia compra eficiente, portal de compra y contratación pública. Ver
https://www.colombiacompra.gov.co/
9.7.2.6 B2I / negocio a inversor

[Business to Investor]. Son compañías que dirigen su actividad a la prestación de servicios para inversores.
Forma de comercio electrónico que consiste en captar, analizar y estandarizar proyectos, con la finalidad de
darles un formato y ponerlos a disposición de los inversores. Un ejemplo es Socio Inversores, plataforma
española de inversión colectiva. Ver https://www.sociosinversores.com/
9.7.2.7 B2E / negocio a empleado

[Business to Employee]. Representa una clase de relación o red que tienen las empresas con sus empleados.
El B2E es una nueva forma de crear emprendimiento e innovación horizontal en los negocios ya que son los
propios empleados y sus necesidades los que pueden idear el desarrollo de nuevos negocios, nuevos
productos o servicios. En su formato electrónico puede incluir oferta de sus propios productos, programas de
beneficios para empleados, formación digital, entre otros.
Un ejemplo es MS Market de Microsoft, programa que permite al colaborador pedir material de oficina,
documentos o tarjetas de empresa, además, pueden acceder a cursos de formación, consultar archivo o
reservar tiquetes de avión.
9.7.2.8 B2D / negocio a desarrollador

[Business to Developer]. Usado por empresas de tecnología y servicios web que desean expandir su alcance
facilitando el uso de herramientas de integración para que sus usuarios y socios las implementen en sus sitios
web y aplicaciones móviles. Ejemplo de ello es Facebook que facilita la integración de sus servicios a
aplicaciones web y móviles, entre otros. Un ejemplo es Twilio, una plataforma de centro de contacto
totalmente programable para desarrolladores. Ver https://www.twilio.com/ Otros son:
https://zapier.com/ - https://stripe.com/ - https://www.newrelic.com/
9.7.2.9 C2C / consumidor a consumidor

[Consumer to Consumer]. Estrategia cliente a cliente que relaciona comercialmente el usuario final con otro
usuario final a través de una plataforma o comunidad facilitando la comercialización de productos y/o servicios
entre particulares. Algunos ejemplos son eBay o MercadoLibre, plataformas de comercio electrónico que
facilitan la comercialización de productos y servicios entre particulares. Ver:
✔ https://www.ebay.com/
✔ http://www.mercadolibre.com/
9.7.2.10 C2B / consumidor a negocio

[Consumer to Business]. La empresa le paga a sus consumidores por hacer parte de una programa de
afiliados que consiste en recibir una comisión por parte de una empresa cuando ésta vende un producto
gracias a una recomendación hecha por un cliente. Otro tipo son las reseñas como TripAdvisor o las encuestas
[remuneradas o no]. Ver https://www.tripadvisor.co/ Estos modelos no involucran necesariamente dinero,
sino principalmente información. Aplica también para los prosumidores [productores – consumidores].
Además, los consumidores se pueden agrupar y hacer compras en conjunto logrando de esta manera un
descuento mayor al de mercado. Ver https://www.agrupate.com/ sitio de descuentos online de Argentina.
9.7.2.11 G2C / gobierno a consumidor

[Government to Consumer]. Todo gobierno debe implementar sistemas de Goverment-to-Consumer que
faciliten el acceso a la información por parte de sus habitantes. Los portales de registros públicos, hacienda,

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migraciones o aduanas son sistemas de comunicación entre el gobierno y los consumidores. Un ejemplo es el
portal de la Dian que facilita hacer el trámite en línea del RUT.
Ver https://www.dian.gov.co/tramitesservicios/Tramites_Impuestos/RUT/Paginas/default.aspx
9.7.2.12 P2P / de igual a igual

[Peer to Peer]. Es una conexión que permite el intercambio de archivos entre computadores sin que medie la
acción de un tercero. Este modelo de red aplicado a los negocios permite la comercialización directa de
productos y servicios: cliente-comprador, usando la tecnología como plataforma de intermediación. Hace 20
años, Napster sacudió a la industria musical y cimentó las bases de lo que hoy conocemos como economía
colaborativa o peer to peer [P2P]. La plataforma permitía que los computadores conectados intercambiaran
música a costo $0. Los 70 millones de usuarios dejaron de comprar álbumes musicales, pues con un par de
clic descargaban sus canciones favoritas. Esta distribución descentralizada generó pérdidas para los dueños de
la industria, porque dejaron de recibir ganancias por derechos de autor. Napster perdió la batalla, pero
transformó el mercado. Bitcoin y Blockchain están basados en conexiones P2P.
9.7.2.13 Intercambio social P2P

Las plataformas de crowfunding permiten a personas con ideas concretas recaudar fondos para volver
realidad sus sueños. Solo en 2015, este modelo de captación de dinero movió 34 millones de dólares en el
mundo.
9.7.2.14 Finanzas P2P

Plataformas diseñadas para que entre usuarios se presten o se paguen dinero. La plataforma se queda con un
pequeño porcentaje del valor transado; ejemplos:
✔ Lending Club, ver https://www.lendingclub.com/
✔ Paypal, ver https://www.paypal.com/co/
9.7.2.15 Compras P2P

El e-commerce es el mejor ejemplo de P2P, la relación que establecen los vendedores con los clientes es
directa, al menos, esto sucede en plataformas como Alibaba, ver https://spanish.alibaba.com/ Este modelo
crece exponencialmente. En 2017, solo Amazon registró una utilidad neta de 2.371 millones de dólares, cuatro
veces más que en 2015.
9.7.2.16 Servicios P2P

Se paga por la realización de encargos a usuarios de la plataforma, esta monetiza capturando un pequeño
porcentaje del pago; ejemplos:
✔ Hogaru, ver https://www.hogaru.com/
✔ Cabify, ver https://cabify.com/es
✔ Airbnb, ver https://www.airbnb.com.co
9.7.2.17 Intercambio de archivos P2P

Algunas plataformas peer to peer ofrecen versiones gratuitas para disfrutar de sus servicios básicos; ejemplos:
✔ Dropbox, ver https://www.dropbox.com
✔ WeTransfer, ver https://wetransfer.com/
✔ Canva, https://www.canva.com/es_co/
9.7.3 Modelos de negocio en Internet

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Si algo define a la economía digital es su necesidad de buscar y hacer converger nuevos modelos de negocio.
Se presentan 15 modelos de negocio que han evolucionado en Internet y que son nuevas fuentes de ingreso y
monetización digital:
9.7.3.1 Intermediación
Conocido también como brokerage o corretaje. Los corredores son creadores de mercado que facilitan las
transacciones entre compradores y vendedores. Por lo general, un agente cobra una tarifa o comisión por
cada transacción que posibilita. Con frecuencia están presentes en los modelos B2B [negocio a negocio], B2C
[negocio a consumidor] y C2C [de consumidor a consumidor].
Algunos ejemplos son PayPal Colombia, ePayco, MercadoPago, PayU, PlacetoPay o Tpaga que proveen
mecanismos de pago para facilitar las transacciones entre compradores y vendedores. Un ejemplo extrajero es
BlueSnap. Ver:
✔ https://www.paypal.com/co/webapps/mpp/home
✔ https://epayco.co/
✔ https://www.mercadopago.com.co/
✔ https://www.payulatam.com/co/
✔ https://www.placetopay.com/web/
✔ https://tpaga.co/
✔ https://home.bluesnap.com/
Otros ejemplos son Trivago, Despegar y Atrápalo que utiliza un software o robot para buscar el precio y la
disponibilidad de un bien o servicio especificado por el comprador, o para localizar información difícil de
encontrar. Ver:
✔ https://www.trivago.com.co/
✔ https://www.despegar.com.co/
✔ https://www.atrapalo.com.co/
También aplican los Marketplaces que son plataformas online creadas por una empresa y que actúan como un
tercero para poner en contacto compradores y vendedores. En el mundo físico un marketplace es una gran
tienda de tiendas. En digital es una plataforma de distribución dónde los comercios afiliados ofrecen sus
productos y servicios, del mismo modo que lo hacen los centros comerciales offline con productos y servicios
de las tiendas físicas. Ver:
✔ https://www.linio.com.co/
✔ https://www.runnics.com/
✔ https://www.falabella.com.co/
✔ https://www.exito.com/
✔ https://www.ciudaddemascotas.com/
✔ https://www.decathlon.com.co/es/
9.7.3.2 Publicidad
El modelo de publicidad en la Web es una extensión del modelo de los medios de comunicación tradicional. El
emisor o sitio web provee contenidos, algunas veces de forma gratuita, y otros servicios, mezclados con
mensajes publicitarios en forma de banners que pueden ser la principal fuente de ingresos. La web puede ser
un creador o agregador de contenido. El modelo de publicidad funciona mejor cuando el volumen de tráfico
de visitas es muy alto o muy especializado.
El típico caso es Google. Funciona cuando los anunciantes pujan por palabras asociadas a su negocio para que
la publicidad de sus productos o servicios aparezcan en las páginas de resultados de consultas de búsqueda
relevantes. Una combinación del tamaño de la oferta y la calidad del anuncio influyen en la posición en la que
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aparecerá. También hace dinero con su red de Adsense donde coloca anuncios en los sitios asociados, desde
blogs hasta los principales productores de contenido, y se queda con una parte de los ingresos. Ver:
✔ https://www.google.com/
✔ https://www.google.es/adsense/
Un ejemplo es Yahoo, portal web que funciona como un motor de búsqueda que puede incluir contenido
variado o servicios. Un alto volumen de tráfico hace que la publicidad sea rentable y permite una mayor
diversificación de los servicios del sitio. Ver:
✔ https://espanol.yahoo.com/
✔ https://www.eltiempo.com/
✔ https://www.portafolio.co/
Otro ejemplo son los sitios de anuncios clasificados online. Las cuotas fijas por listar un anuncio son las más
comunes, pero también puede haber planes de suscripción. Ver:
✔ https://www.olx.com.co/
✔ https://www.fincaraiz.com.co/
✔ https://www.tucarro.com.co/
9.7.3.3 Infomediario
Los datos sobre los consumidores y sus hábitos de consumo son valiosos, especialmente cuando esa
información es cuidadosamente analizada y utilizada para orientar las campañas de marketing. Algunas
empresas funcionan como infomediarios [intermediarios de la información] para ayudar a compradores y/o
vendedores a comprender las dinámicas de un mercado determinado.
Un ejemplo son las campañas que mueven a los consumidores a comprar online en fechas especiales como
son Cyberlunes, Cyberdays o Black Friday que vinculan marcas y comercios a su plataforma a cambio de
poner tráfico en ella. Ver:
✔ http://www.loencontraste.com/blackfriday
✔ http://www.loencontraste.com/cyberdays
✔ https://www.cyberlunes.com.co/
Los cupones online funcionan de manera similar vinculando marcas y comercios a su plataforma a cambio de
poner tráfico en ella. Ver:
✔ https://www.cuponatic.com.co/
✔ https://www.groupon.com.co/
✔ https://www.descuentocity.com.co/
Otros también son los programas de lealtad o puntos acumulables que luego son redimibles como Lifemiles o
Puntos Colombia:
✔ https://www.lifemiles.com/
✔ https://www.puntoscolombia.com/
✔ https://www.puntosleal.com/
Los servicios de medición de audiencia funcionan bajo este mismo modelo. Ver:
✔ https://www.nielsen.com/co/es.html
✔ https://www.comscore.com/esl
✔ https://raddar.net/
Igualmente, los portales online de ofertas como:

✔ https://www.quebuenacompra.com/

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También aplica para los metamediarios, que son sitios web que no venden productos, no representan a nadie,
sino que organizan la oferta y facilitan las transacciones, poniéndose a favor del consumidor. Ver:
✔ https://www.edmunds.com/
✔ https://www.kbb.com/
✔ https://www.nada.com/
9.7.3.4 Comerciante
Son mayoristas y minoristas de bienes y servicios. Las ventas pueden hacerse sobre la base de listados de
precios fijos o por medio de subasta. En este caso aplican los comercios virtuales minoristas como son:
✔ https://www.kitchenaidstore.com.co/
✔ https://www.mac-center.com/
✔ https://www.nafnaf.com.co/
✔ https://www.offcorss.com/
✔ https://www.reebok.co/
✔ https://yaxa.co/
También aplica para empresas o marcas que venden a través de catálogos online como Avon, Natura o Mary
Kay. Ver:
✔ https://www.avon.co/avon-co/catalogo.html
✔ https://www.natura.com.co/mobile/revista
✔ https://www.marykay.com.co/e-catalogo
De igual manera para marcas que combinan sus tiendas con la web o más conocidas como click & mortar
[establecimientos tradicionales con sitio web para la venta online] como Totto o Arturo Calle. Ver:
✔ https://co.totto.com/
✔ https://www.arturocalle.com/
9.7.3.5 Fabricante
El fabricante, o modelo directo, se basa en el poder de la Web para permitir a un fabricante llegar a los
compradores directamente y por lo tanto, simplificar y comprimir el canal de distribución. El modelo del
fabricante debe basarse en la eficiencia, mejor atención al cliente, y una mayor comprensión de sus
preferencias.
Aplica cuando las marcas venden, arriendan o ceden derechos de manera directa al cliente. Un ejemplo claro
en digital son los fabricantes de moda, calzado y accesorios. Las marcas Adidas, Tennis o Koaj venden sus
productos a través de sus tiendas virtuales de manera directa al cliente. Ver:
✔ https://www.adidas.co/
✔ https://www.tennis.com.co/
✔ https://www.koaj.co/
9.7.3.6 Modelo de afiliados

Funciona con dos actores: Vendedor y afiliados. Inicialmente la empresa que vende establece algún tipo de
recompensa para aquellas personas o negocios afiliados que lleven clientes o incluso pedidos. El Programa de
Afiliados de Amazon permite a las páginas web afiliadas crear enlaces y ganar comisiones por cualquier venta
generada a través de estos enlaces. Algunos ejemplos son los programas de afiliados de Lenovo, Hostgator,
AliExpress o Booking
✔ https://www.lenovo.com/co/es/afiliados
✔ https://www.hostgator.co/programa-afiliados

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✔ https://portals.aliexpress.com/
✔ https://www.booking.com/affiliate-program/v2/index.html
También lo hacen algunas empresas extranjeras como Awin, Click Bank, Commission Soup, FlexOffers,
Rakuten Marketing y CJ Affiliate. Ver:
✔ https://affiliate-program.amazon.com/
✔ https://www.awin.com/gb
✔ https://www.clickbank.com/
✔ https://www.commissionsoup.com/
✔ https://www.flexoffers.com/
✔ https://rakutenmarketing.com/affiliate
✔ https://www.cj.com/
También aplica para empresa trabajan bajo la modalidad de Pago por click o sitio web que paga a sus
afiliados por cada click que hagan los usuarios. Algunos ejemplos son ClixSense o LikesPLanet. Ver:
✔ https://www.clixsense.com/
✔ https://likesplanet.com/
9.7.3.7 Modelo de comunidad

Es una red de negocios sin fines de lucro, conformada por personas que comparten información en común,
tienen una actividad afín, que los une e impulsa a contribuir con el desarrollo de la red aportando artículos,
ideas, o informes sobre las actividades que realizan y links asociados a los temas compartidos.
Algunos ejemplos destacados son Facebook, Flickr, Linkedin, Instagram o Tinder que está basados en la
lealtad del usuario. Ver:
✔ https://www.facebook.com/
✔ https://www.flickr.com/
✔ https://www.linkedin.com/
✔ https://www.instagram.com/
✔ https://tinder.com/?lang=es
9.7.3.8 Modelo de suscripción o pago anticipado

Se paga algún anticipo a cambio de un servicio o de un tipo de contenido [música, video, libro, noticias]. El
pago puede ser diario, mensual, anual u otro. Algunas veces se dan contenidos gratis para luego cobrar por
algo mejor [premium]. Las cuotas de suscripción son fijas independientemente del uso real que haga el
usuario. Los ingresos se combinan frecuentemente con publicidad que tiene el atractivo para el anunciante de
adecuarse a audiencias muy definidas. Modelos de suscripción los hay en todos los sectores off y online.
Aplica para Gamefly, conocido como el “Netflix de los videojuegos”. Ver: https://www.gamefly.com/games
De igual manera sucede en la industria de los medios impresos, siendo ejemplos el Financial Times o el New
York Times que han debido redefinir su modelo de negocio. Ver:
✔ https://www.ft.com/products?segmentId=f860e6c2-18af-ab30-cd5e-6e3a456f9265
✔ https://www.nytimes.com/subscription?campaignId=7WWFH&redirect_uri=https%3A%2F
%2Fwww.nytimes.com%2F
Otros ejemplos de suscripción conocidos son Netflix, Spotify, 24 Symbols, Get abstract o Skoobe. Ver:
✔ https://www.netflix.com/co/
✔ https://www.spotify.com/co/

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✔ https://www.24symbols.com/
✔ https://www.getabstract.com/es/
✔ https://www.skoobe.es/
9.7.3.9 Pago por consumo o servicios a demanda

El modelo a demanda se basa en el consumo de uso. Básicamente, el “pague por ver” es un modelo de El
modelo a demanda se basa en el consumo de uso. Básicamente, el “pague por ver” es un modelo de negocio
que nació en el sector de la televisión donde el usuario paga solo por lo que ve. Fuera del medio audiovisual
se conoce como “pago por consumo” donde al usuario paga por las unidades consumidas, un ejemplo de ellas
pueden ser minutos, entre otros.
Un ejemplo de pago por consumo es Carsharing, una compañía con la que se pueden alquilar vehículos y
pagar solo por el tiempo real que se han estado usando, no por días o semanas completas. Ver:
✔ https://global.ubeeqo.com/es-es
El sector hotelero también tiene un ejemplo que ha incorporado el pago por consumo, se trata del pago de
una habitación por horas. Es el caso de ByHours, una plataforma donde el usuario puede reservar hoteles
indicando la hora de entrada y de salida. Ver:
✔ https://www.byhours.com/en.html
Uno de los ejemplos más conocidos de la oferta de contenidos a través de streaming o vídeo bajo demanda
[VOD] y tarifa plana en el de Netflix. Ver:
✔ https://www.netflix.com/co/
El sector de las artes escénicas también tiene una plataforma que sigue el modelo Netflix. Se trata de
Medici.tv. Es una plataforma web de contenidos musicales y operísticos. Cada año transmite en directo unos
80 conciertos en streaming. Ver:
✔ http://www.medici.tv/
9.7.3.10 Micropagos o contenido fraccionado

Los micropagos nacen en el entorno de Internet y tienen mucho que ver con los contenidos fraccionados y
con el consumo por contenido. Se entiende por micropago una transacción, por lo general de entre uno y
cinco euros, aunque Paypal o Visa defienden que pueden llegar hasta los 10 o 20 euros, según el tipo de
compra, para acceder a algún tipo de contenido, ya sea un artículo en una web, una canción o el siguiente
nivel en un videojuego. Su estrategia es la de un costo menor en relación a la proporción de contenido o
servicio. Cada vez está más ligado a pagos móviles y billeteras virtuales. El asunto puede llegar a ser más
complejo si se incluyen valores, bitcoins, fichas de fidelidad y cualquier tipo de transacción no monetaria y
tradicional. Ver:
✔ https://www.bbva.com.co/personas/servicios-digitales/wallet
✔ https://pay.google.com/about/
✔ https://www.momopocket.com/
✔ https://squareup.com/us/en
✔ https://www.apple.com/es/apple-pay/
El sector de la formación online, lectura fraccionada y generación de contenidos han entendido que los
usuarios están dispuestos a pagar por soluciones rápidas y de bajo costo. Ver:
✔ https://www.nextu.com/
✔ https://slicebooks.com/es
✔ https://www.megustaleer.com/editoriales/flash/FH
✔ http://audvisor.com/
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9.7.3.11 Membresía
Una membresía supone pertenecer a un grupo. Se paga por ser miembro de algo. Se podría considerar un
tipo de suscripción, pero ser miembro o suscriptor son cosas diferentes. El concepto de membresía va unido a
la idea de cliente Premium, con ventajas que el resto de suscriptores no tiene.
Algunos ejemplos de este modelo de negocios lo ofrecen las empresas Meetic, The Ladder, Pando o Lynda,
que ofrecen membresías a sus clientes. Ver:
✔ https://www.meetic.es/
✔ https://www.theladders.com/
✔ https://pando.com/subscribe/
✔ https://www.lynda.com/
Muchas veces la membresía ofrece una recompensa, así lo hacen Klova, Esther o la cadena de Hoteles
Marriot. Ver:
✔ https://www.klova.com/pages/sleep-squad
✔ https://www.esther.com.au/pages/vip-rewards
✔ https://www.espanol.marriott.com/loyalty.mi
9.7.3.12 Freemium – Premium

La palabra Freemium procede de la fusión de las palabras Free y Premium. Este modelo consiste en ofrecer
algún producto o contenido de manera gratuita, mientras que, para tener acceso a otra parte de los
contenidos, el servicio denominado Premium, hay que pagarlo.
Algunos ejemplos de este modelo de negocios son las empresas Skype, Dropbox, Spotify, Flick o Evernote que
ofrecen niveles de servicio Fremium a sus clientes. Ver:
✔ https://www.skype.com/es/
✔ https://www.dropbox.com/es/
✔ https://www.spotify.com/co/
✔ https://www.flickr.com/
✔ https://evernote.com/intl/es
9.7.3.13 Publicidad insertada

Es otra versión del modelo Freemium/Premium que consiste en ofrecer contenido gratuito, pero con publicidad
insertada. Lo que le diferencia del Premium, es que dicho contenido va sin publicidad, y además le permite
obtener otras ventajas por el pago. Lo gratis siempre tiene un precio que muchas veces se paga con la
invasión de la intimidad [captura de datos que muchas veces no se comunica]. Cualquier persona con un
smartphone tiene alguna aplicación móvil que, a cambio de publicidad insertada, obtiene un determinado
contenido.
Hay plataformas de televisión como Hulu o Crackle que ofrecen series y películas de manera gratuita a cambio
de ver anuncios. De igual manera, en el sector editorial, un referente es la empresa alemana eBook Plus. Ver:
✔ https://www.hulu.com/
✔ https://www.crackle.com.co/
✔ https://ebookplus.onleihe.com/
9.7.3.14 Acceso abierto [open access]

Hace referencia a todo tipo de acceso sin necesidad de suscripción previa o pago. Este modelo suele utilizarse
más para ofrecer el material de tipo educativo, científico o académico que está en relación directa con la

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gestión de adquisiciones y préstamos en las bibliotecas. Las plataformas colaborativas con tecnología wiki,
como Wikipedia, también se sustentan en la idea del acceso abierto. Se pueden identificar diferentes modelos
de acceso abierto para las publicaciones científicas, que van desde el abierto del todo a modelos mixtos.
Algunas bibliotecas que ofrecen este servicio son la Red de Bibliotecas Públicas de Bogotá, la biblioteca
Cervantes en España, entre otras. Ver:
✔ https://www.biblored.gov.co/bibliotecas
✔ http://www.cervantesvirtual.com/
✔ https://gallica.bnf.fr/
✔ https://books.openedition.org/
9.7.3.15 Compra grupal o colectiva

Se trata de activar nuevos clientes mediante la estrategia de ofrecer precios especiales si varios consumidores
se inscriben para comprar el producto. Existen sitios muy populares que se dedican específicamente a esta
modalidad de venta.
La idea de unirse con otros que necesitan el mismo producto y correr la voz para que se sume más gente. Hay
casos de comprar finca raíz o gasolina para el vehículo de manera colectiva. Ver
✔ http://www.compramospiso.com/
✔ https://www.ocu.org/especiales/quieropagarmenosgasolina/cerrado
La aplicación móvil Unnea es una plataforma gratuita que permite a los usuarios unirse en grupos de compras
colectivas de productos o servicios con el objetivo de crear una comunidad de personas interesadas en un
producto o servicio. Ver:
✔ https://www.unnea.net/#/
Las compras grupales vía redes sociales ofrecen todo tipo de productos a precio de ganga. Así lo hacen
Pinduoduo o Taobao donde los consumidores sólo logran los beneficios si se mantienen en las redes sociales.
En algunos casos, los compradores pueden lograr hasta 90% si recomiendan a sus amigos instalar instalar y
seguir las cuentas oficiales de la aplicación Ver:
✔ https://www.pinduoduo.com/
✔ https://www.taobao.com/
9.7.3.16 Donaciones – crowdfounding

El crowdfunding se ha consolidado como una alternativa al clásico sistema de financiación bancaria. Esta
fórmula de micromecenzago ha evolucionado hacia modelos más profesionalizados que realizan préstamos e
inversiones en capital a través de plataformas online. El crowdfunding resulta esencial para que pequeñas
empresas y emprendimientos en fase inicial capten recursos y lleven a cabo sus proyectos. Kickstarter es la
plataforma pionera en recaudación colectiva de fondos para proyectos. Su modelo de negocio es el ejemplo
de su éxito. Ver:
✔ https://www.kickstarter.com/
Otra similar es Indiegogo quien ayuda a financiar proyectos innovadores, tecnología emergente y diseño de
vanguardia. Ver:
✔ https://www.indiegogo.com/
Hay otras entidades reconocidas como Unicef o World Vision que buscan fondos empleando este modelo de
negocio. Ver:
✔ https://www.worldvision.co/
✔ https://unicef.org.co/donaciones/donar

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Otras plataformas importantes que han apoyado la generación de ingresos a proyectos y causas sociales son:
✔ https://www.gofundme.com/
✔ http://www.goteo.org/
✔ https://www.idea.me/
✔ https://www.kiva.org/
✔ https://donaronline.org/
✔ https://www.leetchi.com/es/recaudar-donaciones-online
9.7.4 SEO, SEM, SMO

En marketing digital existen términos parecidos como son Seo, Sem y Smo. Además de ser parecidos, una
estrategia digital ganadora combina las tres prácticas.
9.7.4.1 SEO
El posicionamiento en buscadores u optimización de motores de búsqueda es el proceso de mejorar la
visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores. El orgánico se refiere a
aquel que llega cuando el buscador ha considerado, de forma natural, que el sitio web es relevante para una
determinada búsqueda, y en consecuencia nos lista en los resultados. También es frecuente nombrarlo por su
título inglés, SEO [Search Engine Optimization].
Aunque existen muchos factores en los que un motor de búsqueda se basa para posicionar una página u otra
se podría decir que hay dos factores básicos: La autoridad y la relevancia
✔ La autoridad es básicamente la popularidad de una web. Cuanto más popular sea más
valiosa es la información que contiene. Este factor es el que un motor de búsqueda tiene más en cuenta
dado que se basa en la propia experiencia del usuario. Cuanto más se comparta un contenido es que a más
usuarios les ha parecido útil.
✔ La relevancia es la relación que tiene una página frente a una búsqueda dada. Esto no
es simplemente que una página contenga un montón de veces el término buscado [en los comienzos era
así], si no que un motor de búsqueda se basa en muchos de factores para determinar esto asociados a la
calidad del contenido y buenas prácticas de optmización.
El SEO es importante porque hace más útil las páginas web tanto para los usuarios como para los motores de
búsqueda, además ayuda a los motores de búsqueda a entender sobre qué trata cada página y si es o no útil
para los usuarios.
9.7.4.2 SEM
SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing y hace referencia a campañas de anuncios de pago en
buscadores. El SEM es el uso de herramientas y estrategias que ayudan a optimizar la visibilidad y a aumentar
la accesibilidad de los sitios y páginas web gracias a los motores de los buscadores.
Son además los propios buscadores quienes muchas veces ofrecen esas herramientas para publicitar en sus
medios de búsqueda. Gracias a anuncios patrocinados en esos buscadores como Google Ads, se genera tráfico
de calidad a la web. Esto implica actividades como la búsqueda de palabras clave, la creación de anuncios y la
gestión de pujas. También se conoce como PPC [Pay Per Click] y CPC [Cost Per Click].
Algunas ventajas son:

✔ Permite dar a conocer rápidamente un producto a gran escala.
✔ Permite competir cara a cara con grandes competidores.

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✔ El retorno de la inversión es rápido [si las campañas están optimizadas].
✔ Permite llevar tráfico muy segmentado a la web.
Sin embargo, no es una técnica perfecta y tiene sus desventajas:

✔ Para la gran mayoría de sectores, la puja por palabras clave es cara.
✔ Es un tipo de acción interruptiva, que el usuario no ha demandado previamente.
✔ Requiere de un esfuerzo de optimización grande.
9.7.4.3 SMO
El Social Media Optimization hace referencia a las acciones que se realizan en los medios sociales [foros,
blogs, redes sociales, otros] y la optimización de éstos para lograr los objetivos de marketing fijados en el plan
de marketing digital. Se trata de crear contenido en sitios propios [fanpage, blog, redes sociales] y en otros
sites donde se detecte que participa la comunidad.
Para entender mejor el concepto SMO es necesario conocer las cinco reglas del Social Media Optimization:
✔ Facilitar al usuario que comparta el contenido en redes sociales, blogs, foros, otros.
✔ Distribuir el contenido en distintas redes sociales, blogs, foros, otros.
✔ Recompensar a quienes ayudan a difundir el contenido.
✔ Adaptar el contenido a otros formatos: Presentaciones, videos, infografías, otros.
✔ Fomentar la reutilización y permitir al usuario que comparta o use el contenido.
Algunas ventajas son:

✔ Trae tráfico al sitio web de forma rápida.
✔ Cuanto más interesante sea la información, más fácil resultará su difusión.
✔ Si el mensaje se viraliza los resultados mejorarán exponencialmente.
Pero también presenta sus desventajas:

✔ Sus resultados son a corto plazo y duran poco tiempo si no se realiza de una forma continua.
✔ Depende exclusivamente de las redes sociales y de la proactividad de otros usuarios.
9.7.5 Propuesta de Valor

Una propuesta de valor es el motivo principal por el cuál los clientes deberían comprarle a usted y no a la
competencia. Es una promesa o afirmación que se debe cumplir de cara al cliente y en la que debe quedar
claro:
✔ Cómo su producto o servicio resuelve un problema o satisface una necesidad

✔ Cuáles son los beneficios y factores únicos entregados al consumidor
✔ Quién es el cliente y qué relaciones se deben mantener
✔ Por qué deben elegir su producto o servicio y no el de la competencia
Es necesario conocer y entender la audiencia a profundidad para descubrir lo que esperan sus clientes siendo
un ejercicio iterativo que siempre está en versión beta.
Existen dos puntos de partida claves:
✔ Identificar el segmento de clientes que son los grupos de personas u organizaciones a los que usted aspira
llegar y poder crear valor con una propuesta específica.
✔ Diseñar la propuesta de valor que es el conjunto o paquete de beneficios que esperan encontrar sus
clientes en sus productos o servicios.

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Además, hay dos tareas claves:
✔ Crear valor: diseñar el conjunto o paquete de beneficios que permitan atraer y mantener a los clientes
✔ Observar a los clientes: leer, entender y validar las realidades del cliente, sean manifiestas o no
[insights]
9.7.5.1 Creación de valor, mapa de valor y perfil del cliente

✔ La creación de valor es el conjunto de beneficios que atraen a un cliente al momento de resolverle un
problema. El lienzo de la propuesta de valor ayuda a crear valor para su cliente.
✔ El mapa de valor describe de manera detallada y estructurada las características de la propuesta de valor
en términos de producto o servicio, aliviadores de frustraciones o calmantes de dolor y creadores de
alegrías o ganancias esperadas.
✔ El perfil del cliente o del segmento describe de manera detallada y estructurada a un segmento específico
de clientes, sus trabajos, frustraciones o dolores y alegrías o ganancias.
9.7.5.2 Encaje de la propuesta de valor

✔ Se consigue cuando el mapa de valor coincide con el perfil del cliente. Cuando los productos y servicios
generan aliviadores de frustraciones y creadores de alegrías coincidiendo con alguno de los trabajos,
frustraciones o alegrías relevantes.
✔ Es fundamentar enfocarse en las alegrías relevantes para sus clientes que marcan la diferencia y las
frustraciones y dolores más importantes que no se hayan abordado lo suficiente.
✔ Las buenas propuestas de valor se centran en pocas frustraciones y alegrías pero que son de máxima
importancia para el cliente [extremas] y se solucionan de manera excepcional.
Las seis partes del lienzo de la propuesta de valor:
1. Trabajos del cliente

✔ Lo que intentan resolver en su vida personal o laboral.
✔ Tareas que intentan terminar, problemas que intentan solucionar, necesidades que intentan
satisfacer.
✔ Trabajos funcionales, sociales y emocionales.
✔ No es lo que usted considere importante, es lo que realmente importa para ellos.
✔ Asegúrese de diferenciar entre importante o insignificante.
2. Dolores [frustraciones]
✔ Lo que molesta a sus clientes antes, durante o después de intentar resolver un trabajo.
✔ Lo que impide que los trabajos se resuelvan o se hagan bien.
✔ Riesgos, potenciales resultados negativos u obstáculos relacionados con los trabajos del cliente.
✔ Asegúrese de diferenciar entre extremas o moderadas.
3. Ganancias [alegrías]
✔ Lo que quieren conseguir o están buscando sus clientes.
✔ Los resultados y beneficios que quieren sus clientes.
✔ Aquello que le gustaría que pasara.
✔ Algunas son necesarias, esperadas, deseadas o sorpresa.
✔ Se incluyen la utilidad funcional, las alegrías sociales, las emociones positivas y los ahorros en costos.

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✔ Asegúrese de diferenciar entre esenciales o agradables.
4. Producto o servicios
✔ Lista de productos y servicios [lo que se ofrece] que tienen como objetivo el segmento elegido.
✔ La solución en concreto sobre la cual se construye la propuesta de valor.
✔ Lo que ayuda a realizar trabajos o a satisfacer necesidades.
✔ Algunos son esenciales para la propuesta otros son simplemente agradables.
5. Calmante de dolor [aliviadores de frustraciones]

✔ Cómo sus productos y servicios aplacan, alivian o mitigan las frustraciones o dolores.
✔ Cómo se pretende eliminar o reducir las cosas que molestan antes, durante o después de resolver un
trabajo o que impiden resolverlo.
6. Creadores de ganancias [o alegrías]

✔ Cómo sus productos o servicios crean alegrías al cliente.
✔ Cómo se pretende producir resultados y beneficios que su cliente espera o desea o con los que se
sorprendería.
✔ Foco a los puntos en los que sus productos o servicios pueden marcar la diferencia.
9.7.5.3 Aprendizajes diseñando la propuesta de valor

Hay tres aprendizajes claves cuando se diseña la propuesta de valor en términos de diseño, prueba y ajuste:
1. Diseño
✔ El diseño permite convertir de forma rápida y barata las ideas en prototipos.
✔ Se debe dominar el arte de centrarse en los trabajos, frustraciones y alegrías que son importantes,
tangibles no solucionadas y lucrativas.
2. Prueba
✔ La experimentación [probar] ayuda a reducir el riesgo en la ejecución de las ideas.
✔ Se debe salir a la calle y validar, esto es conocido como descubrimiento de clientes.
3. Ajuste
✔ La propuesta de valor se debe reinventar de forma continua.
✔ Se debe hacer seguimiento al rendimiento de las propuestas de valor y no esperar para reinventarse.
9.7.6 Venta cruzada e incremental

Existen dos populares estrategias de ventas para incrementar la compra promedio de un cliente: la venta
incremental y la venta cruzada. La venta incremental o up-selling es cuando se vende una versión más
costosa del mismo producto o servicio; mientras que la venta cruzada o cross-selling es vender productos
diferentes complementarios o adicionales.
El ejemplo más común es el de las comidas rápidas, donde después de haber ordenado un combo de
hamburguesa la persona le ofrece si lo desea con papas y gaseosa agrandadas [esto sería up-selling porque
está incrementando el valor del producto existente: papas y gaseosa], o si desea complementar su orden con

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un helado de postre [este sería cross-selling porque le está ofreciendo un producto complementario a lo que
ya compró].
9.7.6.1 Venta incremental o Up Selling

El Up Selling es una técnica de ventas muy extendida en el comercio electrónico donde la tienda online
muestra al cliente productos similares o más rentables para su negocio. Se puede decir que la tienda intentará
persuadir a los clientes para que elijan productos en los que tiene más margen de beneficio o simplemente los
que deban rotar más o sean los más interesantes para el negocio.
Es importante utilizar la técnica del Up Selling antes de que el cliente entre en el carrito de la compra. Puesto
que, en caso contrario, se corre el riesgo de distraerlo en exceso y se pierde la venta.
9.7.6.2 Venta cruzada o Cross Selling

La venta cruzada o Cross Selling es una estrategia para incrementar las ventas, promoviendo productos o
servicios complementarios para aumentar la transacción promedio. Este multiplicador de ventas se
fundamenta en ofrecer al comprador de una tienda online varios productos complementarios, es decir,
artículos que se pueden utilizar para complementar el producto elegido.
Esta técnica está dirigida a multiplicar las ventas con la misión principal de que aumente el importe del cliente
en el carrito de la compra. El Cross Selling tiene que estar en la página de visualización del carrito y debe
potenciar la venta por impulso de los productos relacionados mostrando solamente un botón de compra.
a. Estímulo de la venta cruzada como una forma simple de incrementar las

ventas
La venta cruzada se enfoca en venderle a los clientes actuales, aquellos que ya lo conocen y confían en su
negocio, algo mucho más probable que pretender venderle a alguien algo por primera vez.
La mayoría de los clientes no conocen su portafolio completo, usualmente le compran uno o dos productos,
sin saber que usted podría proveerle otras cosas [venderle otras cosas]. Se sorprenderá las ventas adicionales
que puede lograr sólo por contarle a su cliente que además de personal temporal para call center, también
ofrece promotoras para punto de venta y servicios de merchandising. Recuérdeles a sus clientes lo que vende,
no presuma que, porque han sido clientes por mucho tiempo, conocen a fondo su portafolio.
Por ejemplo:
✔ Si tiene un negocio de instrumentos musicales en el que también dictan clases particulares de guitarra.
✔ Si tiene un almacén de bisutería, que también hace diseños especiales sobre pedido diferentes a lo que
tiene exhibidos.
✔ Si es profesor de inglés, que también ofrece apoyo para los exámenes de admisión en las universidades
norteamericanas.
✔ Si tiene un hotel campestre para ejecutivos, que también tiene planes de ecoturismo express de un día o
medio día.
✔ Si tiene un restaurante de comida mexicana, que también envía a domicilio los fines de semana y que
atiende fiestas temáticas.
✔ Si es diseñador gráfico, que además de logos también trabaja piezas de correo directo y diseño de
empaques.
El principio es que no debe presumir que los clientes lo tienen siempre presente y que saben todo lo que
usted ofrece. Ya logró lo más difícil que era lograr que le compraran y confiaran en usted, el siguiente paso
será continuar trabajando con ellos ofreciéndoles otras alternativas de su interés.

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b. Haga visible lo invisible
Haga más visibles los productos menos populares. Usualmente las organizaciones se enfocan en promover
más los productos que más se venden, sin capitalizar el potencial de los que, si bien se venden mucho menos,
pueden ser mucho más rentables. Estos productos son una gran oportunidad porque aportan una alta
rentabilidad al negocio al estar en mercados menos competidos o desatendidos por la competencia.
Cuando se visualizan las ventas por producto/servicio o línea, usualmente se encuentra una alta concentración
en unos pocos. Son los llamados pareto, aquellos pocos [20%], que hacen el 80% de la venta total del
negocio.
Según varias plataformas especializadas en productos relacionados y tiendas online, emplear ambas técnicas
pueden mejorar las ventas de entre el 15% y el 20%.
9.7.7 Omnicanalidad
El alto crecimiento de los dispositivos inteligentes está habilitando un incremento sin precedentes de las
interacciones entre clientes y empresas, entre clientes y clientes, y entre empresas y empresas. Cada vez es
mayor la cantidad de clientes que prefiere utilizar sus dispositivos móviles o servicios digitales para consumir
y/o interactuar en temas que antes eran del dominio exclusivo de la atención presencial.
Los clientes interactúan con las empresas utilizando diversos canales simultáneamente y en muchos casos
hacen una pausa entre los diferentes contactos con la empresa, dentro de una misma transacción. Por
ejemplo, un cliente completa el carrito de compras en el sitio y cierra sesión. En otro momento, inicia
nuevamente la sesión desde su dispositivo móvil y termina la compra. En muchos casos, para que un cliente
lleve adelante una transacción, es necesario que se someta a varias interacciones, que pueden ser sobre el
mismo canal o por distintos canales.
La multicanalidad implica que las empresas ofrezcan un conjunto de distintos canales a sus clientes, pero la
información gestionada en cada canal es independiente, de forma que los clientes deben mantenerse en un
canal para el consumo de un determinado servicio. Actualmente, la multicanalidad no es suficiente debido a
que no se cuenta con el contexto del cliente a través de distintos canales. En un ambiente multicanal, el
cliente percibe diferencias entre la forma de relacionamiento a través de los distintos canales, lo que genera
cierta incomodidad.
La multicanalidad es una experiencia que ha evolucionado hacia la omnicanalidad para lograr que el cliente
experimente una interacción homogénea e independiente del canal. Las empresas están obligadas a brindar
una experiencia digital consistente desde el punto de vista de la información y del diseño, más completa y
atractiva que permita exceder las altas expectativas formadas.
Mientras que la multicanalidad suponía la puesta a disposición del cliente de diferentes canales de
comunicación con la marca, la omnicanalidad implica una visión estratégica mucho más compleja, tratando de
ofrecer una verdadera experiencia para el cliente, sin fisuras en sus interacciones con la empresa.
9.7.7.1 De la multicanalidad a la omnicanalidad

En la actualidad, las empresas deben tratar de conquistar a un cliente que cada vez es más digital y que está
adoptando rápidamente las nuevas tecnologías y que, gracias a la proliferación de dispositivos móviles, se ha
acostumbrado a disponer de todo lo que desea, cuando y donde quiera.
De igual modo, demanda flexibilidad y conveniencia para comunicarse con las marcas a través del canal que
ellos elijan, cuando ellos elijan y desde cualquier lugar. Este paso implica que los canales estén

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interrelacionados y que la información de cada cliente fluya sin dificultad entre las distintas etapas de la
relación. Debe poder comenzar un proceso o transacción en un canal, continuarlo en otro y finalizar en otro
diferente, de forma natural, sin fisuras y con la misma identidad de marca.
Se entiende por Omnicanalidad a la estrategia y gestión de canales que tiene como objetivo la integración y
alineación de todos los canales disponibles, con el fin de brindar a los clientes una experiencia de usuario
homogénea a través de los mismos. Esto permite que los clientes puedan continuar los procesos que están
llevando a cabo por cualquier canal, de forma indistinta del canal por el cual lo iniciaron.
El centro de la estrategia omnicanal es el cliente, quien consume los servicios provistos a través de los
distintos canales y a quien las empresas deben convencer para que utilicen los canales, mediante una oferta
atractiva de servicios por medios digitales. El objetivo de las empresas debe ser brindarle al cliente una
experiencia de relacionamiento única, independiente del canal por el cual esté interactuando.
La actualidad impone el ingreso al mundo digital en las empresas y generar canales alternativos a través de
medios digitales para la oferta de los servicios a sus clientes. Dar un paso más y brindar una experiencia
omnicanal conlleva un conjunto importante de oportunidades para mejorar la eficiencia en su operativa y
generar nuevas oportunidades de negocios, además de generar importantes mejoras en la calidad del servicio
durante o posterior a la venta.
No hay nada más frustrante que estar realizando una compra en un sitio web y tener una consulta sobre la
misma y que el link lleve a una página web en donde ingresar una consulta en un formulario estándar o que
nos den un teléfono para llamar, la expectativa omnicanal es lograr comunicarse e interactuar en el momento.
Esto se da cuando frente a esa consulta, puedo abrir un chat o una video llamada o incluso una llamada
telefónica reversa, en donde en pocos instantes logro comunicarme con una persona que sabe de qué le estoy
hablando, porque sabe qué es lo que estaba haciendo en el sitio web previamente.
Lo cierto es que implementar exitosamente una estrategia omnicanal debe motivar a los clientes a trasladarse
a canales digitales y esto tiene la gran ventaja de que el canal presencial es, en general para todas las
industrias, el más costoso de mantener.
La estrategia omnicanal se está convirtiendo en un diferenciador importante en la entrega de servicios. Le

permitirá́ a los clientes vivir una experiencia que combine los canales digitales y presenciales para el consumo
de los servicios y brindará la oportunidad de que las empresas logren ser más eficientes, conozcan con mayor
exactitud y personalización a sus clientes y puedan generar oportunidades de negocio a partir de esto. Pero lo
más importante, es que los clientes ya tienen la expectativa de una experiencia omnicanal.
En conclusión, las empresas deben dirigir su estrategia a la búsqueda de la integración y conexión entre todos
los canales de la marca, de manera que se interrelacionen de forma espontánea y natural entre sí. Es
importante tener en claro que el futuro, o más bien el presente, está en la convergencia de los canales físicos
y digitales. La omnicanalidad está demostrando ser una estrategia efectiva para construir un vínculo de
comunicación entre clientes, productos, canales y empresas, favoreciendo la vinculación emocional a las
marcas, incrementando las ventas y estableciendo una nueva forma de entender la experiencia del cliente.
9.7.8 Marketing digital
9.7.8.1 Importancia del marketing online o digital

Según la Guía del Marketing Digital para pequeñas y medianas empresas de Google, el 94% de los
consumidores busca en Internet los productos antes de comprarlos y tres de cada cinco personas usan un
buscador para encontrar dónde hacer sus compras. Hoy los consumidores usan Internet para comprar

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productos y servicios, saber más de ellos, tomar mejores decisiones y mejorar su calidad de vida. Las
empresas pueden obtener importantes beneficios si alinean las oportunidades del mercado online con la
estrategia digital.
✔ Algunas ventajas del marketing digital

❒ Los contactos online cuestan menos que los contactos offline.
❒ Se puede lanzar una campaña a pocos clics y los clientes potenciales la verán casi casi de inmediato.
❒ Los cambios y actualizaciones pueden hacerse en tiempo real, generalmente por un costo mínimo.
❒ Las herramientas de medición muestran rápidamente qué está funcionando y qué no.
9.7.8.2 Fijación de metas / objetivos

El marketing digital puede hacer mucho por las empresas y la economía de un país. Pero todo comienza con la
definición de objetivos claros. Para iniciar correctamente se debe fijar un objetivo que impacte un indicador de
negocio como son ventas, gastos, clientes, entre otros. Hay otros objetivos que son más digitales que del
negocio, como son aumentar visitas al sitio web, captar nuevos contactos para crear una base de datos o
crear una comunidad digital.
Hay que definir cómo son los consumidores a los que desea llegar, qué los motiva, interesa o aleja, cuáles son
sus problemas o necesidades, si han comprado su producto o si lo han hecho en la competencia, si son
hombres o mujeres, cómo es su estilo de vida, qué aspiraciones o angustias tienen, dónde viven y demás
información clave que ayude a definir la estrategia digital y de comunicación más efectiva.
✔ Conozca sus clientes

Pregunte a sus clientes actuales cómo lo encontraron o qué sitios en la web visitan cuando navegan en
Internet. Esta información ayuda a concentrar mejor sus esfuerzos.
✔ Estudie la competencia
Si la competencia hace algo, no siempre significa que vaya a funcionar, pero podría ser y comenzaron
primero. Estar pendiente de lo que hace la competencia ayuda a mejorar su posición de juego en el mercado
online y perfilar mejor sus campañas digitales.
✔ Elija una estrategia

Piense que la estrategia debe estar en la mejor versión beta, debe ser fácil, viable y lograr resultados
temprano. Elija una o dos tácticas que estén dentro de su presupuesto, que tengan sentido para usted y sus
clientes potenciales y que pueda implementar rápido. Muchos negocios online exitosos aplican el método de ir
probando distintas estrategias y perfeccionando la mejor para obtener mayores beneficios.
✔ Analice los resultados

El marketing digital permite monitorear de manera rápida y fácil el desempeño de su plan o estrategia,
ayudando a conocer de cerca la respuesta del público, así ́ podrá́ invertir más esfuerzo y recursos en las
acciones que funcionan y revisar en detalle las que no para que sean optimizadas o deban ser eliminadas.
a. Diez opciones más populares de marketing digital
1. Directorios, listados locales y clasificados: si busca clientes interesados en turismo, una

opción importante puede ser inscribir la empresa en un sitio web como TripAdvisor que
proporciona reseñas de contenido relacionado con viajes y categorías donde puede estar su
marca. También incluye foros de viajeros. Los servicios del sitio web son gratuitos y son los

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usuarios quienes proporcionan la mayor parte del contenido. Otros, como Yelp, funcionan como
unas páginas amarillas, pero con la opción de que los consumidores dejen sus opiniones,
recomendaciones y comentarios sobre cada empresa.
2. Red de búsqueda o Search Advertising: se trata de ubicar publicidad online cerca de los
resultados de las búsquedas relevantes a sus productos en los motores de búsqueda. Google Ads
es un servicio de Google que ofrece publicidad patrocinada o pagada por anunciantes. Los
anuncios patrocinados de Google Ads aparecen en la página de resultados junto con los resultados
de búsquedas naturales u orgánicas. Para aprovechar mejor estas herramientas, elija palabras
claves que se ajusten lo mejor posible a su oferta para que sea visto por los clientes indicados. En
el caso de los anuncios CPC [costo por clic], sólo deberá ́ pagar a la red de publicidad cuando
alguien haga clic en su anuncio. Ver https://ads.google.com/intl/es-419_co/home/
3. Anuncios o publicidad contextual: la publicidad contextual lleva su anuncio al siguiente

nivel, ubicándola en páginas online que se traten de algo relacionado con el producto o servicio
que usted ofrece. Por ejemplo, si vende artículos deportivos, lo más efectivo sería poner su
publicidad en un sitio web relacionado con los deportes. Existen servicios que distribuyen
automáticamente su publicidad a distintos sitios por afinidad de contenidos, esta opción está
disponible cuando hace uso de Google Ads.
4. Anuncios Display o Banner: se trata de anuncios que contienen texto y llamativas imágenes
[muchas veces animadas], que aparecen en la misma página que la persona estaba mirando o
bien abren automáticamente una página adicional para desplegarse. También es posible distribuir
estos anuncios por medio de redes y sistemas de gestión de publicidad.
5. Georreferenciación u orientación geográfica: se trata de dirigir la publicidad hacia

clientes potenciales ubicados en determinadas regiones geográficas o zonas, lo que puede ser muy
útil si su negocio sólo atiende una parte de la ciudad. Una buena forma de empezar es incluir su
empresa en https://www.google.com.co/business/
6. Compra grupal: se trata de activar nuevos clientes mediante la estrategia de ofrecer precios
especiales si varios consumidores se inscriben para comprar el producto. Existen sitios muy
populares que se dedican específicamente a esta modalidad de venta.
7. Marketing móvil: actualmente hay muchos teléfonos inteligentes y dispositivos móviles con
navegación por Internet, GPS, cámaras y video. Esto permite desarrollar promociones creativas
que apunten directamente a ese sector, como concursos que involucren mensajes de texto o el
uso redes sociales que indican la ubicación de la persona.
8. Redes sociales: promocionar su empresa en redes sociales tiene la ventaja que los
consumidores intercambian comentarios y recomiendan productos y servicios.
9. Marketing de afiliación o Affiliate Marketing: las empresas o sitios web, llamados

afiliados, se encargan de publicitar a los comerciantes mediante la publicación de sus anuncios o
promociones. Algunos de ellos permiten incluso poner su tienda virtual dentro de ellos, como en
los sitios de asesoría de compras [donde los usuarios comparten datos sobre comparación de
productos y precios].

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10. Video en línea: permiten captar nuevos clientes compartiendo videos en sitios que se dedican
a eso. Los mejores videos son los que duran menos de dos minutos e incluyen alguna novedad,
oferta, gancho promocional, descarga gratis de algún documento para motivar al usuario. Este
material también se debe publicar en el canal de Youtube de la empresa.
b. Cuánto invertir en marketing digital

La cantidad varía según el tamaño de la empresa y cuánto desee desarrollarla en Internet. Según la Guía del
Marketing Digital para pequeñas y medianas empresas de Google, la inversión en marketing debería estar
entre el 2% y el 10% de las ventas. Según el tipo de empresa, se podría invertir la mitad del presupuesto de
marketing en publicidad tradicional y la otra mitad en difusión online [search marketing, anuncios display,
marketing móvil y otros]. Si el negocio está más orientado hacia lo virtual, más debería invertir en este tipo de
publicidad.
c. Midiendo los resultados

El marketing digital genera una gran cantidad de datos muy útiles para evaluar e ir perfeccionando la
estrategia. Para empezar, pruebe con medidas cuyo desempeño sea fácil de seguir:
✔ Análisis de sitios web: estudie las métricas de tráfico de su sitio web para conocer en más
profundidad los hábitos y preferencias de sus clientes, de dónde vienen, quiénes son, que usan, entre
otros. La calidad de las visitas en más importante que la cantidad.
✔ Porcentaje de clics: la manera básica de medir la efectividad de un anuncio en línea es por el número
de usuarios que hacen clic en un anuncio para visitar el sitio web. Las tasas de click through o tasas de
cliqueo puede aumentar empleando algún elemento visual, un mensaje atractivo o una oferta, además de
la publicación del aviso en los sitios adecuados.
✔ Conversiones: es necesario identificar cuántas de las personas que ven sus anuncios se convierten y
pasan a ser nuevos clientes o realizan alguna acción específica como suscribirse a un boletín o dejar sus
datos en un formulario a cambio de descargar algo relevante. Conocer sus índices de conversión ayuda a
identificar que tácticas de la estrategia son efectivas para mantenerlas.
✔ Paginas de destino: una página de destino es el lugar de su sitio web al que alguien llega luego de
ejecutar una acción específica, como hacer clic en un anuncio o banner. Se pueden crear páginas de
destino o de aterrizaje distintas para cada aviso publicitario y seguir su desempeño. Si la intención es
comprar en la página de destino no se debe desviar la atención del visitante con información que saque al
visitante del embudo.
d. Cinco pasos simples para anunciar en Google
1. Entre a Google ads y cree una cuenta: debe digitar su email, una contraseña y seguir el
paso a paso de la configuración.
2. Configure su primera campaña: lea en detalle, siga las instrucciones y defina su
presupuesto diario.
3. Redacte su anuncio: ponga un título o frase destacada que llame la atención, describa los
beneficios de su producto o servicio, factores únicos o ganchos promocionales ganadores. Incluya
la dirección web y datos de contacto.

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4. Elija el grupo de palabras claves: puede usar las palabras clave sugeridas por el sistema o
haga la selección manualmente incluyendo palabras clave relacionadas con su negocio, utilizadas
por quien busca en Google y lo que ofrece su empresa.
5. Su anuncio está publicado: esté atento a responder solicitudes o inquietudes de clientes
digitales interesados en su oferta.
9.7.9 Inbound marketing

Inbound Marketing es un conjunto de estrategias que tienen como objetivo atraer voluntariamente a los
consumidores al sitio web de la empresa. Es lo contrario al marketing tradicional y se basa en un
relacionamiento con el consumidor contrario al uso tradicional de propagandas que generan interrupciones.
La principal diferencia entre el marketing tradicional o Outbound Marketing y el marketing de atracción o

Inbound Marketing es que en el segundo es el cliente quien busca a la empresa y no al contrario.
Cada día son más las empresas de diferentes tamaños y segmentos que están utilizando este método para
conquistar más clientes, generar más ventas y fortalecer su autoridad ante la audiencia siendo hoy una
estrategia de adquisición de clientes muy rentable y efectiva, es decir, se realizan acciones con el fin de atraer
a los clientes potenciales a su sitio web, blog, tienda virtual o página de aterrizaje y a partir de esa atracción,
se realiza todo un trabajo de relacionamiento con esa persona.
Este relacionamiento se realiza principalmente con la producción de contenido enfocado en el proceso de

compra del cliente. Ese contenido es también una forma de educar a la audiencia y clientes potenciales
convirtiendo a su empresa en un referente con capacidad de influencia capaz de mover clientes a la compra
de manera creativa.
Todas las acciones de Inbound Marketing pueden ser medibles. Es posible saber exactamente cuántas
personas visualizarán, convertirán o comprarán en cada campana por medio de herramientas web analytics
para optimizar las campañas y tener un mejor ROI [retorno de la inversión].
El Inbound Marketing ayuda principalmente en las siguientes acciones:

✔ Aumentar la visibilidad de su marca o negocio.
✔ Atraer clientes potenciales.
✔ Disminuir el costo de adquisición de clientes nuevos.
✔ Convertir su empresa como referente en el mercado con capacidad de movilidad e influencia.
✔ Optimizar el embudo de ventas a partir de la medición en tiempo real de indicadores clave.
9.7.9.1 Etapas del Inbound Marketing

La metodología del Inbound Marketing sigue una secuencia lógica de etapas. Toda estrategia debe pasar por
las siguientes fases:
1. Atraer
En Inbound Marketing la ecuación es simple: Un sitio web tiene visitas para generar Leads. Sin
Leads no hay ventas y como consecuencia, se debe redefinir la estrategia.
La finalidad de esta etapa es simple: En vez de perder energía buscando personas que podrían
interesarse en su marca o negocio, invierta el esfuerzo en la construcción de contenido y
comunicación de calidad que genere atención, así ́ atraerá́ muchas personas que libre y
espontáneamente se interesen en el tema. El resultado de eso es un público mucho más

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comprometido y dispuesto a adquirir su producto o servicio. Algunas de las tácticas para generar
atracción son:
Algunas herramientas clave en la fase de atracción son:
✔ Blog: Un blog está normalmente ligado a una estrategia de Marketing de Contenido, que es
uno de los dos principales pilares del Inbound Marketing. Usar un blog como una herramienta
de marketing no es solo publicar en un sitio web textos y contenidos aleatorios sobre la marca,
producto o empresa. Se requiere de una planeación.
Un blog bien dirigido produce contenido de calidad basado en su público objetivo y en las etapas del
proceso de compra que podría estar. Un blog no se trata solo de orientar al proceso de compra,
también de crear relacionamiento, conexión e identificación con su público. En el blog usted
puede abordar temas menos formales que en el sitio web normalmente no podrían abordar.
✔ SEO: Según RD Station, todos los meses, más de 100 billones de búsquedas son hechas en
Google. Cada búsqueda es el resultado de un problema que el usuario quiere resolver en ese
momento, su marca o negocio pueden hacer una perfecta intersección con estas búsquedas.
Cuando se habla de SEO, el objetivo es situar a su sitio web en un lugar visible, para que todos los que
hacen búsquedas relacionadas con categoría o segmento lo encuentren a usted. Hablar de
lugar visible es la estar en páginas de resultados, más exactamente, en la primera página de
Google.
Los motores de búsqueda pretenden siempre exhibir lo mejor para el usuario y eso es justamente lo
que se tiene que perseguir: Ofrecer la mejor solución posible para un problema que motive una
consulta en el motor de búsqueda.
Google utiliza varios criterios para determinar si una URL es o no digna de estar en la primera página
de resultados, y un buen trabajo de SEO de la mano de un experto permite lograr este objetivo.
Tener un blog con contenidos interesantes y no estar en los motores de búsqueda es lo mismo que
tener una gran tienda en una calle con poco movimiento.
✔ Links patrocinados: A pesar de que muchos consideran que los anuncios pagos en Internet
van en contra del principio del Inbound Marketing, de atraer la atención en vez de comprarla,
un anuncio que es hecho para entregar una oferta adecuada en el momento exacto puede ser
un gran aliado en una estrategia de Inbound Marketing.
Los anuncios en Internet permiten una segmentación bastante específica del público que se desea
alcanzar, lo que ayuda a ser asertivo en la mayoría de las veces. Existen muchas formas de
anunciar en Internet. Las tres formas más usadas y estratégicas para obtener buenos
resultados dentro de la metodología de Inbound Marketing son:
❒ Search o anuncios en la red de búsqueda: Estos son los anuncios que aparecen
en la página de resultados de búsqueda en Google. El funcionamiento es simple: Usted
compra una palabra, prepara un anuncio y este aparecerá ́ para las personas que busquen
por esa palabra. Es bien importante que las personas que le den clic a determinada palabra

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sean direccionadas a páginas que tengan relación con la oferta anunciada teniendo más
probabilidad de que esa persona realice una conversión, compra, registro, descarga u otro.
❒ Display o anuncios en banners en la red de display: Una modalidad común es

el uso de banners en sitios aliados. Google tiene varios sitios web y portales asociados que
vinculan anuncios gráficos de Google Adwords. Esos sitios web son categorizados y al
contrario del formato de anuncios anterior, usted escoge cuáles categorías de sitios se
relacionan con su oferta. Hacer remarketing en la red de display permite direccionar
anuncios a visitantes que han pasado por su sitio, persiguiendo a estos futuros clientes con
anuncios en otras páginas y aumentando las probabilidades de recibir un clic para luego
convertir y monetizar.
❒ Facebook Ads: Según RD Station, cerca del 90% de los usuarios de Internet están
presentes en Facebook, lo que hace que esta red social tenga una de las mayores audiencias
en Internet. Facebook Ads es un servicio de anuncios de Facebook que permite una
segmentación bastante específica por características sociales, demográficas, gustos,
intereses y comportamientos, además también cuenta con remarketing.
Para tener una idea, hoy en día Facebook Ads es uno de los dos principales canales de adquisición de
leads por medio de pago. No olvidar que el factor clave es difundir material y contenido de
calidad a través de la red social.
Tanto Facebook Ads como Google Adwords son importantes y funcionan de forma complementaria. De
manera general, Google Adwords es excelente para captar demanda ya existente y Facebook es
muy eficaz cuando se trata de generar demanda.
✔ Redes sociales: Las redes sociales son excelentes canales para atraer público a su sitio
web. Según RD Station, una de cada tres personas en el mundo utiliza alguna red social, por
esto es fundamental para cualquier marca o empresa estar presente y hacer uso de estos
canales. Utilizar las redes sociales en la estrategia de Inbound Marketing es clave y comienza
por divulgar contenidos de calidad. Las redes sociales permiten compartir contenido de forma
fácil, rápida y efectiva por la cantidad de personas que las usan.
Otra manera de interactuar con los usuarios es empleando foros e invitando a dejar sus comentarios.
Esto hace que la relación de confianza con la audiencia avance, sea menos rígida y se oriente a
una oportunidad.
Tener un abordaje más personal en las redes sociales es muy importante para la creación de una red.
Los usuarios utilizan ese canal para integrar con otras personas y con las empresas no es
diferente. Algunas personas hacen comentarios positivos de marcas o empresas con las cuales
tienen afinidad sin ganar nada a cambio, eso es un motivo para tener un trato único con ellas.
Las redes sociales también son fuente de información. A partir de ellas es posible identificar el perfil y
los intereses de una gran parte de usuarios, tarea fundamental para la estrategia de Inbound
Marketing y la personalización de la comunicación.
2. Convertir
Atraer visitantes para el sitio web es el primer paso de una estrategia de Inbound Marketing. La
conversión de esos visitantes en Leads es una etapa en que ellos entran en el embudo de ventas

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de su empresa. En la etapa de conversión se complementa la atracción y hace que muchas de
esas personas pasen a ser Leads. Es decir, dejan su información de contacto relevante a cambio
de una recompensa o beneficio.
Tener un sitio web con muchas visitas y nada de conversión no es un resultado alentador. Existen
varias formas y elementos con los que se pueden transformar sus visitantes en Leads.
✔ Producción de ofertas: una de las formas de hacer que un visitante se convierta en un

Lead es a través de producción de ofertas. Estas pueden ser ofertas directas e indirectas:
❒ Ofertas directas: son aquellas que están más directamente relacionadas con la compra,
como una cotización demostración, test gratuito, entre otros.
❒ Ofertas indirectas: están dirigidas en etapas menos avanzadas del proceso de compra y
tienen el objetivo de educar al cliente, resolver problemas específicos o actualizar
información. Algunos formatos comunes de ofertas son eBooks, webinars, herramientas,
formatos, guías, entre otros.
En Inbound Marketing las ofertas indirectas son principalmente materiales educativos que
tienen un objetivo fundamental en todo el proceso y son los que van a resolver un problema
específico posicionando su marca o empresa como referente en la categoría o segmento.
✔ Landing Pages: conocida también como página de aterrizaje página de destino o de

conversión. Es una página hecha con el objetivo principal de convertir visitantes en Leads.
Desde su concepción, están diseñadas para convencer al usuario de realizar una acción
principal. No quiere decir que las demás páginas no logren conversiones, pero es más fácil
hacerlo a través de una página de aterrizaje.
Estas páginas tienen tres elementos básicos que ayudan a transformar visitantes en Leads. Son los
siguientes:
❒ Call to action o llamados a la acción [CTAs]: son elementos que estimulan al

usuario a realizar una acción. Normalmente son botones, pero también pueden ser usados
en forma de links. Son activadores de alguna acción, como la descarga de un material, un
registro en un newsletter o una solicitud de un pedido de prueba. Es importante que sean
siempre llamativos.
Ejemplos de CTAs:
⮚ Probar: Descargar ahora, Probar esta semana, Hacer un test, Hacer un diagnóstico
⮚ Reservar: Reservar ahora, Reservar ya
⮚ Contactar: Contactar ahora, Contactar un asesor, Solicitar asesoría
⮚ Cotizar: Cotizar ahora, Cotizar en línea
⮚ Saber más: Quiero saber más, Más información. + información. Conocer más. Estoy
interesado
⮚ Comprar: Comprar ahora. Comprar ya. Cómpralo. Agregar al carrito
⮚ Registrase: Regístrese. Regístrese aquí. Suscríbase gratis
⮚ Iniciar: Empieza ahora. Comienza ya. Inicia ya
⮚ Acompañamiento: ¿Necesitas ayuda? Te asesoramos. Te llamamos

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❒ Formulario: se usan formularios para captar información relevante sobre los Leads a
cambio de la oferta de la página. Es importante que el formulario sea fácil de diligenciar
desde un celular. Para ello se emplean diseños funcionales, intuitivos y muy amigables,
buscando que la experiencia de usuario sea fácil.
❒ Headline o Título: un headline o título busca captar la atención del usuario y despierta
gran interés con apenas una frase. Se puede tener contenido importante y convincente en la
Landing Page pero sin un título que invite a leer es trabajo perdido.
Hay técnicas para redactar títulos ganadores que conecten y enganchen al usuario. Entre
ellas:
⮚ Frases que conecten con la búsqueda de placer [ganancias, alegrías o aspiraciones]
⮚ Frases que conecten con la ausencia de dolor [dolores, tensiones, frustraciones]
⮚ Lanzar preguntas de interés
⮚ Datos y estadísticas actualizados. Sabía usted que… Cinco de cada diez mujeres…
⮚ Se sugiere ser audaz, disruptivo, creativo y proponer cosas nuevas para que el factor
sorpresa haga su trabajo.
❒ Pliegue: un pliegue es la sección visible dentro de una página en la pantalla del visitante.
Toda página puede ser dividida en pliegues ya que toda la estructura del argumento se
diseña y divide en secciones. Se debe evitar más de un Call to action por pliegue e invertir
tiempo y conocimiento en la producción del primer pliegue, ya que será ́ lo primero que verá
el usuario cuando acceda al Landing Page.
✔ CRO [optimización de la tasa de conversión]: en la práctica sirve para darle forma a

la experiencia del usuario. Se busca llevar al usuario por un viaje direccionándolo al propósito
personal que es la conversión. El usuario debe leer o ver contenido que lo conecte con el
problema, solución, innovación, funcionamiento, ventajas, beneficios, creadores de ganancias,
calmantes de dolor, testimonios, cifras, entre otros. La atención del usuario se capta por medio
de historias cercanas, fáciles de entender, divertidas, simples y creativas. Es una mezcla de
emoción, lógica y factor sorpresa. Es importante hacer pruebas A/B.
3. Relacionar
No todos los clientes potenciales están en el momento de hacer una compra. En el proceso de
decisión de compra hay pasos bien definidos que deben ser respetados en la medida en que una
persona esté lista para recibir un acercamiento. Abajo se ilustra el porcentaje en el que se
encuentran las personas a lo largo del proceso de compra.
En resumen, sólo el 3% de su mercado potencial está buscando una solución. Es aquí donde se
enfoca la generación inteligente de contenido, segmentando los temas por interés y buscando
crear la necesidad, además de despertar el interés a partir del abordaje de problemas, causas,
efectos, entre otros, relacionados con su producto o servicio. Recuerde, hay un tema para cada
etapa. Aquí comienza la etapa del relacionamiento en el Inbound Marketing siendo clave identificar
las etapas en que se encuentran los Leads y como hacer para que avancen en el Buyer Journey o
Viaje del comprador.
✔ Email Marketing: no siendo el tema de moda en marketing digital, email marketing se sigue
presentando cada vez más como un canal que proporciona alto ROI [Retorno sobre la
inversión].

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Esto debido a que las plataformas para automatizar campañas de correo electrónico han
evolucionado, haciendo un trabajo más inteligente en el Marketing Digital.
Una campaña de email marketing automatizada con un buen nivel de segmentación identifica el
interés de sus Leads y envía solamente mensajes relevantes a los interesados. Se le abona que
el costo para lograr contactar toda su base de clientes es menor en comparación con otros
medios, tales como redes sociales y campañas pagas. Hay plataformas y técnicas especializadas
para hacer bien esta tarea. No se trata simplemente de enviar emails.
Los dos tipos de email más comunes son:
❒ Emails promocionales: son emails cuyo objetivo es promover una o más ofertas. Son
emails con ofertas de productos de consumo ofrecidos por comercios electrónicos,
plataformas virtuales o marketplaces.
❒ Newsletter: se trata de un email periódico con contenido de interés y ofertas de tipo
directo e indirecto. Recuerde tratar temas de interés del cliente entendiendo que la
segmentación es diferente cuando se cruzan las variables edad y tema porque muchas veces
tienen momentos de vida personal y profesional diferentes.
✔ Automatización de Marketing: la automatización de Marketing es lo más moderno en lo

que se refiere al relacionamiento por correo electrónico, el principal canal de comunicación en
el mercado B2B. Básicamente, son emails enviados automáticamente a partir de una acción
determinada. Son muchas las acciones que pueden dar inicio a un flujo de automatización.
Algunas de las más comunes son:
❒ Completar un formulario en una Landing Page

❒ Realizar una compra
❒ Visitar determinada página dentro del sitio web
El uso apropiado de la Automatización de Marketing tiene diversos beneficios para el buen

funcionamiento de su máquina de adquisición de clientes, como:
❒ Aumentar las ventas y los ingresos.

❒ Mejorar la retención y actualización de los clientes.
❒ Disminuir el costo de adquisición de clientes.
Además del relacionamiento por email con los Leads y clientes, esta herramienta permite a las
empresas trabajar en la gestión del embudo de compra de forma automatizada, aumentando la
productividad de su equipo.
✔ Lead Nurturing [Nutrición de Leads]: Consiste en mantener un relacionamiento

constructivo con su base de contactos, permitiendo a su empresa vender más. Este
relacionamiento debe tener carácter educativo y ayudar a la base a resolver los problemas y
oportunidades que tengan relación con la solución que su empresa ofrece. Es decir, en vez de
ofrecer la solución para todo el mundo, se habla directamente con cada Lead, respetando su
interés y etapa en el proceso de compra.

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Trabajar de esa forma permite tener un mejor aprovechamiento sobre los Leads generados. Esto es
porque en el primer contacto entre el Lead y la empresa difícilmente realizarán la compra. Sin
embargo, si determinado Lead demostró ́ interés en temas relacionados con su producto o
servicio, un trabajo de nutrición ciertamente conseguirá ́ orientar más personas sobre el
potencial de adquirir su oferta.
4. Vender
Todo el trabajo de generación de Leads y relacionamiento tiene como objetivo producir demanda y
generar oportunidades de negocio para su empresa. En algunos casos, el proceso de venta ocurre
dentro del propio sitio web; en otros, es necesario el contacto entre un vendedor y el cliente
potencial.
En general, cuanto más complejo sea el producto [mayor su ticket de compra], el proceso de
ventas debe ser algo más consultivo, dejando la labor de concretar la venta a la nutrición de
Leads.
Ese cambio de paradigmas, en que ahora el Lead recorre parte del proceso de compra antes de
entrar en contacto con el vendedor, trajo varias implicaciones que están transformando el mundo
de las ventas. Una de ellas es la rápida evolución de las prácticas de Inbound Sales en los últimos
tiempos, como se exponen en los siguientes temas.
✔ Lead Scoring o calificación de Leads: Su papel es justamente dar puntuaciones a la

información y acciones de los Leads a fin de comprender la situación de su base y encontrar las
oportunidades de negocio. La calificación se basa en dos variables: perfil e interés.
El perfil busca identificar, a través de la información recolectada, que tanto ese Lead posee el perfil de
un cliente ideal, es decir, el potencial que tiene cada Lead de convertirse en un cliente.
En cambio, el interés busca interpretar con base en las acciones del Lead [descarga de materiales,
visitas a determinadas páginas, apertura y clics en los emails] dónde este se encuentra en el
proceso de compra [Buyer Journey].
Con esas dos informaciones, el Lead Scoring identifica quienes son los Leads con mayor potencial de
concretar la compra, mejorando el rendimiento del equipo de ventas.
En ventas más complejas, en las cuales el proceso de compra exige un proceso de nutrición más largo
y estructurado, llevar a cabo el Lead Scoring puede darle a su empresa el poder para triplicar
sus resultados.
✔ Inside Sales o ventas internas: consiste básicamente en mantener el equipo de ventas

trabajando dentro de casa y usando tecnologías de comunicación para hacer reuniones,
demostraciones y cerrar las ventas. De esta forma, además de permitir tener más control sobre
el rendimiento del equipo, se tiene un gran ahorro de costos generados por las visitas que debe
hacer el vendedor a los clientes potenciales.
De la misma manera en que el Inbound Marketing trae ventajas en relación al análisis y previsibilidad
de resultados, el Inside Sales también se alinea a las métricas del embudo de ventas y trae una
visión analítica que permite la optimización constante del proceso de ventas.

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5. Analizar
Uno de los principales diferenciales del Marketing Digital es poder evaluar con precisión sus
resultados y comprobar el retorno de la inversión con base en los hechos. Las analíticas del
Marketing Digital son responsables de retroalimentar todo el proceso del Inbound Marketing. Es
posible monitorear cada acción que ocurre en las interacciones de su público con su sitio web,
posts en redes sociales y campañas pagas, lo que hace un trabajo más inteligente.
Por otra parte, todo el proceso puede ser optimizado mediante la detección de las tasas que están
debajo de lo esperado para direccionar los esfuerzos del equipo de marketing. Toda esa capacidad
analítica de marketing es ampliamente soportada por algunas herramientas disponibles en el
mercado.
✔ Web Analytics: Las herramientas de Web Analytics son fundamentales para los análisis en el
Marketing Digital, siendo una herramienta indispensable en cualquier sitio. Una de las
herramientas más conocidas es Google Analytics donde es posible extraer gran cantidad de
datos que pueden ser de gran valor para cualquier persona que desee analizar a fondo su
estrategia de Inbound Marketing.
❒ Inbound Marketing es beneficioso y trae resultados

Hoy el mercado entiende la metodología de Inbound Marketing, identifica su alcance y visualiza
sus resultados. Esto se debe a que esta estrategia es más económica [62% menos] que el
Marketing convencional. No tener una estrategia de Inbound Marketing puede ser un factor que
lo ubica detrás de sus competidores, que posiblemente ya lo están haciendo.
El simple hecho de que las personas estén constantemente buscando soluciones para sus
problemas en los motores de búsqueda, leyendo mas emails y conversaciones en diferentes
dispositivos y navegando por más tiempo en redes sociales, son motivos suficientes para que su
marca o empresa no se quede fuera del Inbound Marketing.

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REFERENCIAS
Bibliografía
✔ Business Model Generation. A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. Alexander
Osterwalder and Yves Pigneur. Wiley, 2010
✔ Diseñando la propuesta de valor. Alex Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda y Alan Smith. Wiley, 2014
✔ El arte de empezar 2.0. Guy Kawasaki. 2017. Deusto S.A. Ediciones
✔ La generación app. Howard Gardner y Katie Davis. Paidos, 2014
✔ Big data para directivos. Genis Roca. Empresa Activa, 2015
✔ La era de Facebook. Cómo aprovechar las redes sociales en línea para crear mejores productos, atraer
nuevas audiencias y vender mucho más. Clara Shih. Prentice Hall Direct, 2009
✔ Marketing 4.0. Pasando de lo tradicional a lo digital. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.
Wiley, 2016
✔ Los cuatro. El ADN oculto de Amazon, Apple, Facebook y Google. Scott Galloway. Cartera, 2017
✔ Como funciona Google. Eric Schmidt y Jonathan Rosenberg. Grand Central, 2014
✔ Be Like Amazon. Incluso un puesto de limonada puede hacerlo. Jeffrey Eisenberg y Bryan Eisenberg.
Wizard Academy Press, 2017
✔ El rendimiento de la inversión en los medios sociales. Olivier Blanchard. QUE Publishing, 2011
✔ La Biblia de los medios sociales. Tácticas, herramientas y estrategias para alcanzar el éxito en los negocios.
Lon Safko y David K. Brake. Wiley, 2009
✔ 101 consejos y estrategias de Facebook. Marketing para tu empresa. Lasse Rouhiainen. Lasse Rouhiainen,
2016
✔ Público, relevancia y búsqueda. Cómo captar al público de la Web con contenido relevante. James
Mathewson, Frank Donatone y Cynthia Fishel. IBM Press, 2010
✔ Marketing disruptive. Geoffrey Colon. AMACOM, 2016
✔ Vender más con marketing digital. Eva Sanagustín. ECOE Ediciones, 2016
✔ Un mar de datos. Cómo la oleada de información está fomentando nuevas oportunidades de negocios.
Christopher Surdak. AMACOM, 2014

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SERVICIO TÉCNICO COMERCIAL

Marketing digital, diseño web y redes sociales

Autor: Alexánder Pérez Marín

Bogotá, D.C., 2019

Documento elaborado por la Universidad EAN para Fundación Telefónica

9.1 Temas a ser desarrollados

9.2 Competencias que el lector desarrollará

9.3 Preguntas orientadoras

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9.6 Marco y desarrollo conceptual y metodológico

Fuente. Desarrollo propio.

9.7 Desarrollo de contenidos

9.7.1 Modelo de negocio

Documento elaborado por la Universidad EAN para Fundación Telefónica

9.7.1.2 Validando el modelo de negocio

9.7.1.3 Elementos de un modelo de negocio

1. Segmentos de clientes: se segmenta el mercado empleando criterios de segmentación que

Documento elaborado por la Universidad EAN para Fundación Telefónica

9.7.2 Tipología de las empresas en Internet

9.7.2.1 B2B / negocio a negocio

9.7.2.2 B2C / negocio a consumidor

9.7.2.3 B2B2C / negocio a negocio a consumidor

9.7.2.4 B2G / negocio a gobierno

9.7.2.5 B2A / negocio a administración

9.7.2.6 B2I / negocio a inversor

9.7.2.7 B2E / negocio a empleado

9.7.2.8 B2D / negocio a desarrollador

9.7.2.9 C2C / consumidor a consumidor

9.7.2.10 C2B / consumidor a negocio

9.7.2.11 G2C / gobierno a consumidor

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9.7.2.12 P2P / de igual a igual

9.7.2.13 Intercambio social P2P

9.7.2.14 Finanzas P2P

9.7.2.15 Compras P2P

9.7.2.16 Servicios P2P

9.7.2.17 Intercambio de archivos P2P

9.7.3 Modelos de negocio en Internet

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Igualmente, los portales online de ofertas como:

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9.7.3.6 Modelo de afiliados

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9.7.3.7 Modelo de comunidad

9.7.3.8 Modelo de suscripción o pago anticipado

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9.7.3.9 Pago por consumo o servicios a demanda

9.7.3.10 Micropagos o contenido fraccionado

9.7.3.12 Freemium – Premium

9.7.3.13 Publicidad insertada

9.7.3.14 Acceso abierto [open access]

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9.7.3.15 Compra grupal o colectiva

9.7.3.16 Donaciones – crowdfounding

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9.7.4 SEO, SEM, SMO

Algunas ventajas son:

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Sin embargo, no es una técnica perfecta y tiene sus desventajas:

Algunas ventajas son:

Pero también presenta sus desventajas: