Valor precio relativo

El valor/precio de un producto sustituto es el valor le proporciona al comprador en comparación

con el precio que paga por él. El valor/precio relativo es el valor/precio de un sustituto en relación
al valor/precio del producto que intenta reemplazar. Cuando no hay costos de intercambio y el
producto se consume rápidamente, el VPR relevante es solo una función de las condiciones
actuales. Las circunstancias futuras no son importantes debido a que el comprador puede
rápidamente y sin costo volver a cambiar entre un sustituto y el producto dependiendo de VPR de
la ocasión.

El valor relativo de un sustituto depende de su impacto acumulado sobre la cadena de valor del
comprador comparada con la del producto, incluyendo tanto los impactos directos como los
indirectos. Un sustituto y un producto no son con frecuencia directamente comparables y el
sustituto probablemente implicara un patrón diferente de impactos sobre la cadena de valor del
comprador que la marca competidora. Por ejemplo dos marcas de pañales de tela tienen
esencialmente el mismo impacto en el hogar mientras que los pañales desechables se usan de una
forma muy diferente a los pañales de tela. Los diferentes patrones de uso de un sustituto y de un
producto necesitan típicamente ajustes para determinar el valor relativo de un sustituto.

Los siguientes ajustes en medir un impacto sobre el costo o desempeño de un comprador son
comúnmente necesarios al comparar el valor de un sustituto con el valor de un producto.

Tasa de uso: el efecto de un sustituto sobre el costo del comprador depende de la cantidad de
sustituto necesaria para desempeñar la misma función. Un sustituto puede bajar los costos si se
requiere menos uso de el para un resultado dado.

Costo entregado e instalado: el efecto de un sustituto sobre el costo del comprador depende del
costo instalado y entregado del sustituto en relacion al producto. El costo instalado y entregado
incluye factores como el costo de transporte, instalacion, calibracion y muchos otros costos que
difieren con frecuencia para un sustituto y el producto.

Costo de financiamiento: el efecto de un sistituto sobre el costo del comprador depende del costo
de financiamiento de la compra del sustituto en relacion al producto. Ejemplo al comparar las
casas moviles con las casas convencionales es importante reconocer que las casas moviles tienen
financiamiento como vehiculos y las casas convencionales estan financiadas como inmuebles.

Variabilidad relativa del precio o disponiblidad: el costo de un sustituto para un comprador es

una funcion de las fluctuaciones esperadas en su precio o disponibilidad ( tanto del producto y
articulos auxiliares como parte o servicios)

Costos directos de uso: el efecto de un sutituto sobre el costo del comprador depende no solo de
su costo inicial sino tambien sobre el valor presente del costo de usar el sustituo sobre su vida
entera en comparacion con el del producto. Los costos directos implican cosas como :
  Costo de mano de obra
 Seguros
 Remplazos antes de tiempo
 Frecuencia y costo de mantenimiento
 Costos de refacciones
 Tiempo ocioso (valorado en su costo de oportunidad o en el costo de capacidad de
reserva)
 Costos de mantener el espacio requerido

En los bienes de consumo el costo de la mano de obra por usar un sustituto es el costo implícito
del tiempo del comprador, en las comidas congeladas por ejemplo un beneficio importante para el
comprador son los ahorros de tiempo de preparación en comparación con la mayoría de otros
tipos de comidas. El valorar el tiempo del consumidor con frecuencia es difícil ya que no implica un
costo monetario.

Costos indirectos de uso: el costo relativo de uso para un sustituto puede reflejar los costos a
través de la cadena de valor del comprador y no solo los costos en la actividad de valor en que se
emplea directamente el sustituto.

Un sustituto puede afectar el costo de otras actividades en la cadena de valor del comprador si :

 Afecta la productividad en otras cadena s de valor

 Influye en la necesidad de otras materias primas o su calidad requerida
 Requiere un equipo auxiliar diferente
 Afecta el peso del producto y por tanto los gastos de transporte

Desempeño del comprador: el valor de un sustituto debe reflejar cualquier diferencia en su

impacto en el desempeño del comprador con relación al producto por ejemplo un sistema de
intercambio electrónico para telecomunicaciones puede ser adaptado con mayor facilidad a los
nuevos requisitos que un interruptor electromecánico, por ejemplo un televisor de color
proporciona imágenes más realistas que uno blanco y negro y por tanto más entretenimiento.

Numero de funciones: el efecto de un sustituto sobre el costo del comprador y su desempeño

debe ser ajustado para el rango de funciones que puede desempeñar en relación al producto.

Una funcionalidad más amplia normalmente mejora el valor relativo de un sustituto si los
compradores valores las funciones adicionales. Sin embargo esto no siempre es el caso ya que una
funcionalidad más amplia puede ser acosta de la calidad de desempeño de las funciones claves en
particular.

Costo y desempeño de productos complementarios: el efecto de un sustituto sobre el costo del

comprador y su desempeño puede ser una función del costo y desempeño de los productos
complementario usados en relación con los usados con el producto. Por ejemplo el costo de un
comprador por ir a una sala de cine incluye el tiempo y costo de transporte hacia la sala y el
estacionamiento. El costo de estas compras completarías podría ser una de las razones por lo que
las personas alquilen o compren esta película para verla en casa.
Incertidumbre: normalmente hay alguna incertidumbre implicada en como un sustituto afectara el
costo o desempeño del comprador y esto debe ser reflejado en el cálculo de VPR.

Percepción del valor: es la percepción de valor del comprador sobre el VPR de un sustituto lo que
determinara la amenaza de un sustituto no necesariamente la realidad del VPR.

Los compradores son los menos probables de percibir el beneficio de un sustituto cuando:

 La ventaja de un sustituto esta en bajar con el tiempo con costos en el uso en lugar de
inmediatamente.
 El obtener las ventajas del sustituto requiere un cambio importante en el comportamiento
de los patrones de uso del comprador.
 La credibilidad del uso de sustitutos es difícil de asentar.