GESTIÓN DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y TELECOMUNICACIONES

BUSINES INTELLIGENCE

GABRIEL ANTONIO MORENO PILIMUR

MARÍA FERNANDA PÉREZ FLOYD
NICOLE JOHANNA RIVAS MONSALVE

DOCENTE: LUIS ADRIÁN LASSO

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
UNIVERSIDAD DEL VALLE- SEDE BUGA
2019
 Contenido
INTRODUCCIÓN 4
MARCO TEÓRICO 5
ENTERPRISE RESOURCE PLANNING – ERP 6
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM 8
SISTEMAS DE SOPORTE A LA DECISIÓN (DSS) 10
SISTEMA DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA SIG 12
CONCLUSIÓN 14
BIBLIOGRAFÍA 15
Tabla de ilustraciones

Ilustración 1. Arquitectura básica de un sistema ERP. Fuente: Colomina Climent E.

2001 (Citado en Benvenuto, 2006) 3
Ilustración 2. Metodología de implementación de un sistema ERP. Fuente:
elaboración propia con base a Rodríguez et al. (2002) 4
 INTRODUCCIÓN

El mercado brinda diversas herramientas y software basados en el Business

Intelligence o Inteligencia de Negocios que permiten a las empresas optimizar los
procesos por medio de sistemas de información robustos que capturan, almacenan
y procesan información y, que a su vez, permite integridad y coordinación entre las
diferentes áreas o departamentos permitiéndole obtener información aprovechable
para que las organizaciones y sus dirigentes tomen decisiones más asertivas con
menor riesgo de incertidumbre.
Existen diversas herramientas que apoyan la toma de decisiones como son los DSS
(Decision Support System) sistemas de información interactivos que ayudan al
tomador de decisiones a utilizar datos y modelos para resolver problemas de
decisión no estructurados o semi-estructurados. mediante la generación y
evaluación sistemática de diferentes alternativas o escenarios de decisión, todo esto
utilizando modelos y herramientas computacionales. Cabe aclarar que un DSS no
soluciona problemas, ya que solo apoya el proceso de la toma de decisiones. La
responsabilidad de tomar una decisión, de optarla y de realizarla es de los usuarios,
no del DSS.
Aplicaciones y/o programas de CRM (Customer Relationship Management)
permiten entablar mejores relaciones con los clientes, al igual que generan un valor
agregado sobre la competencia al tener una base de datos robusta con
descripciones diferentes de los clientes, desde los gustos y preferencias, hasta las
próximas compras, lo cual sirve para entender anticipar y responder a las demandas
de estos, para centralizar la información, permite personalizar el trato y el servicio o
producto y fomentar la fidelización.
Por otro lado, un SIG (Sistema de Información Geográfica) permite que la toma de
decisiones sea más eficaz ya que integra un conjunto de herramientas y se relaciona
con diversos componentes (hardware y software) estos permiten la organización,
almacenamiento, manipulación, análisis y modelización de grandes cantidades de
datos procedentes del mundo real los cuales están vinculados a una referencia
espacial.
 MARCO TEÓRICO

El primer concepto de inteligencia de negocios o Business Intelligence (BI) fue

desarrollado en IBM por el Hans Peter Luhn en el año 1958 quien lo definió como
“la habilidad de encontrar las relaciones que se presentan en un conjunto de hechos,
de tal manera que permita encaminar acciones hacia un objetivo deseado” (Luhn,
1958).
Por su parte, Cui et al. (2007) define el Business Intelligence como “una forma y
método de mejorar el rendimiento del negocio proporcionando asistencia de gran
alcance para los ejecutivos encargados de la toma de decisiones y brindarle
información útil a la mano”
Una definición más sencilla es la propuesta es la de Revelli (1998, citando en
Rozenfarb, S.f) quien expresa que el BI se puede definir como “el proceso de
integrar, procesar y difundir información con el objetivo de reducir la incertidumbre
en una estrategia de toma de decisiones”.
La Inteligencia de Negocios o IB proporciona a las organizaciones y empresas el
poder tomar decisiones más asertivas e informadas y de esta manera, producir
estrategias que impacte de forma positiva la competitividad del negocio. De acuerdo
con Ranjan (2009) algunos de los beneficios de Business Intelligence son:
● Las empresas pueden identificar sus clientes potenciales y clientes más
rentables y sus razones de compra y lealtad.
● Permite identificar problemas de manera rápida con el objetivo de minimizar
el impacto de las deficiencias de los productos.
● Permite analizar la rentabilidad potencial del cliente y reducir la exposición
al riesgo a través de una puntuación de crédito financiero más precisa para
sus clientes.
● Ayuda a determinar qué combinaciones de productos y líneas de servicio son
propensas a ser adquiridas por los clientes y en qué momentos.
● Permite detectar a tipo de comportamientos fraudulentos.

De acuerdo con lo anterior y siguiendo a Contel Rico (2010), las empresas por
medio de las herramientas de Inteligencia de negocios pueden transformar sus
datos en información útil y valiosa que permita tomar decisiones de impacto interno
y/o externo con menor incertidumbre y mayor asertividad. A continuación, se
presentan cuatro herramientas de tipo Business Intelligence:
 ENTERPRISE RESOURCE PLANNING – ERP

Definición
Los sistemas ERP (Enterprise Resource Planning) o Sistema de Planificación de los
Recursos Empresariales, empezaron a desarrollarse durante la segunda guerra
mundial en los Estados Unidos para apoyar la gestión de los recursos que
demandaba el ejército durante la guerra y fue denominada como MPRS (Material
Requirements Planning System). Posteriormente, durante la década de los 60’s el
concepto fue conocido como “Manufacturing Resource Planning” retomado por las
industrias manufacturas para la gestión de los inventarios. Hacia los años 80’s, el
sistema MRP incluida nuevos conceptos como Justo a tiempo (JIT), Manejo de las
relaciones con los clientes (CRM) hasta evolucionar al concepto MRP (Benvenuto,
2006).
De acuerdo con Gallardo et Al. (2003, citado en Benvenuto, 2006) los sistemas
Enterprise Resource Planning (ERP) se han definido como una aplicación o un
“sistema global de planificación de los recursos y de la gestión de la información
que de forma estructurada puede satisfacer la demanda de las necesidades de
gestión de una empresa” y que permiten evaluar, automatizar, integrar y gestionar
de forma eficiente los diferentes procesos u operaciones de una empresa.

Características y estructura general

Un sistema ERP por lo general está integrado por unos Módulos Básicos (Véase
ilustración 1). Por lo general, este tipo de sistemas está compuesto de módulos
como: Recursos Humanos, Ventas y Marketing, Contabilidad y Finanzas, Compras
y producción, entre otros, brindando una información integrada de los procesos del
negocio. Por ello, este software debe estar diseñado y adaptado bajo las
necesidades y requerimientos de cada organización (Chiesa, S.f). Por su parte, los
módulos opcionales o verticales están diseñado para resolver específicamente las
funciones de un sector en concreto (Benvenuto, 2006).

Las características comunes que presenta un sistema ERP son:

● Se basa en la arquitectura servidor/cliente, es decir, un computador central
(servidor) el cual tiene capacidad para atender a varios usuarios de manera
simultánea (cliente).
● Posee un amplio número de funcionalidades con el objetivo de abarcar todos
los procesos de la organización.
● Son capaces de adaptarse a las necesidades de cada negocio
independientemente de su sector.
● Posee un numero específicos de módulos que son independientes entre sí
pero están comunicados.
Ilustración 1. Arquitectura básica de un sistema ERP. Fuente: Colomina Climent E. 2001 (Citado en Benvenuto,
2006)

Pasos para implementar un Sistema ERP

Con base a los aportes de Rodriguez, Pineda, & Ricardo (2002) se presenta el
siguiente modelo presenta de cinco pasos (véase ilustración 2) para la
implementación de un Sistema de Planificación de los Recursos Empresariales.
El primer paso para implementar un sistema ERP consiste en describir de los
procesos que se quieren automatizar, es decir, hacer una demostración grafica de
las entradas para describir los procesos o eventos de activación de un proceso de
negocio, así como también las actividades que se incluyen en ella, los actores o
personas que las realizan y los resultados que se obtienen del proceso. Para ello,
existen modelos que permiten dicha descripción como: la definición de integración
IDE (Mayer and deWitte, 1998), los diagramas de actividades y casos de uso de
lenguaje modelado unificado UML (OMG, 2000; Busch et al, 1998), el modelo ARIS
(Architecture of Integrated Information Systems), que basa el modelado de procesos
a través de diagramas EPC (Scheer, 1999); o el método de ATT que utiliza en sus
metodologías de mejora continua (AT&T Quality Steering Committee, 1988).
Una vez son descritos estos procesos de negocio, estos son presentados para la
revisión y autorización de sus usuarios y de un conjunto de asesores y, dado el
caso, se realizan los ajustes necesarios. Luego de ser autorizados, se elabora un
plan de trabajo para determinar cuáles son las tareas a realizar para implantarlo en
el sistema ERP. Posteriormente, se realiza hacer un plan de pruebas y un plan de
capacitación de los usuarios finales del sistema, realizando los ajustes en el sistema
ERP de acuerdo con las desviaciones que se hayan encontrado en las pruebas.
Finalmente, se realiza la puesta en marcha que a su vez implica realizar los ajustes
finales del sistema y transportarlo a la infraestructura computacional de producción.

Plan de trabajo
Revisión y Evaluación y Puesta en
Definición de e
autilización de pruebas del marcha y
los procesos de implementación
los proceos de proceso validación del
negocio de los procesos
negocio implementado y proceso
actuales autorizados en
propuesto capacticación automatizado
el sistema ERP

Ilustración 2. Metodología de implementación de un sistema ERP. Fuente: elaboración propia con base a
Rodríguez et al. (2002)

Ventajas y desventajas
De acuerdo con Benvenuto (2006) las ventajas de implementar un sistema ERP
están relacionadas con la automatización y simplificación de procesos; la
integración de todas las áreas de la organización permitiendo un mayor control y
coordinación, y por último, permite la actualización continua e inmediata de los datos
mejorando así el proceso de la toma de decisiones.
Por otra parte, la mayor desventaja de implementar un sistema ERP está asociado
a sus costos como son los de capacitación, implementación, configuración,
actualización, etc. así como también el tiempo y complejidad de implementación.
Los sistemas ERP requieren además de información complementaria para el logro
de objetivos y es complejo para integrar información externa porque obedece a una
base de diferente proveedor cuyo sistema y estructura son distintos.

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM

¿Qué es un CRM?
Un CRM es una Integración sistemática de la información, la tecnología y los
recursos humanos enfocado a la gestión de las relaciones con clientes, orientada
normalmente a gestionar tres áreas básicas: la gestión comercial, el marketing y el
servicio postventa o de atención al cliente. (Anderson, 2010)
El uso de un CRM forma parte de una estrategia orientada al cliente en la cual todas
las acciones tienen el objetivo final de mejorar la atención y las relaciones con
clientes y potenciales.
Las funciones de atención al cliente de una herramienta CRM potencian además la
fidelización y satisfacción de los clientes, lo que tiene un impacto muy positivo en
términos de ventas recurrentes y cruzadas.

Definición de CRM
La definición de CRM (en inglés Customer Relationship Management, o Gestión de
las relaciones con clientes) es una aplicación que permite centralizar en una única
Base de Datos todas las interacciones entre una empresa y sus clientes.
El software CRM, por definición, permite compartir y maximizar el conocimiento de
un cliente dado y de esta forma entender sus necesidades y anticiparse a ellas. Por
definición, el CRM recopila toda la información de las gestiones comerciales
manteniendo un histórico detallado.
Una solución CRM permite dirigir y gestionar de forma más sencilla las campañas
de captación de clientes y de fidelización. Gracias al CRM se puede controlar el
conjunto de acciones realizadas sobre los clientes o clientes potenciales, y gestionar
las acciones comerciales a partir de un cuadro de mandos detallado.
Las empresas que utilizan soluciones CRM generan más oportunidades de venta,
agilizando la gestión, con presupuestos actualizados en tiempo real y procesos de
ventas optimizados. Del mismo modo las empresas que utilizan CRM pueden hacer
mejores segmentaciones, y disponen de la información para un servicio de atención
al cliente y postventa de nivel superior.
CRM y tecnología las empresas que adoptan la CRM no pueden evitar las
soluciones de alta tecnología. La CRM en cualquier gran escala es imposible sin el
almacenamiento y el procesamiento electrónicos de grandes cantidades de datos
que pueden compartir todas las áreas funcionales de la empresa.
Tecnología y CRM
Las tecnologías basadas en la Web han contribuido de forma considerable al diseño
y a la efectividad de los sistemas de CRM. Un rol principal desempeñado por Internet
en la implementación de la CRM es permitir que se comparta la información entre
las empresas compradora y vendedora.
Hardware de CRM
 ● Marketing de bases de datos Es un proceso computarizado para analizar
las bases de datos de forma que permita una venta más efectiva, al ajustar
el producto y las ofertas promocionales a patrones de venta específicos del
cliente.
● Almacén de datos Es un centro de almacenamiento electrónico que
contiene registros de datos de diversos sistemas de información que se
comparten entre todos los departamentos funcionales
● Minería de datos Es un análisis estadístico exploratorio de la información en
el almacén de datos. El objetivo es identificar las relaciones que permiten una
orientación más precisa a los clientes.
Software de CRM
● La verdadera esencia de la tecnología CRM es el software. Éste hace que
la información almacenada en un sistema de CRM sea útil al permitir que los
gerentes actúen de forma más inteligente de lo que podrían hacerlo.
● Inteligencia de CRM: Cuando el software de CRM convierte la información
en datos que se pueden utilizar para resolver los problemas de un gerente
de ventas
Ventajas y desventajas
Implementar un CRM puede traer ventajas como: Mejorar las relaciones con los
clientes, diferenciarse de la competencia, información inmediata, incremento de la
lealtad, captación de nuevas ideas, orientación de las estrategias, aumento de
ventas.
Al igual que también puede presentar desventajas como la resistencia a la
innovación por parte del personal y la curva de aprendizaje, en la cual en ambas
desventajas principales juega un papel fundamental la formación y capacitación del
personal.

SISTEMAS DE SOPORTE A LA DECISIÓN (DSS)

Un Sistema de Soporte a la Decisión (DSS) es una herramienta de Business
Intelligence enfocada al análisis de los datos de una organización.
En principio, puede parecer que el análisis de datos es un proceso sencillo, y fácil
de conseguir mediante una aplicación hecha a medida o un ERP sofisticado. Sin
embargo, no es así, estas aplicaciones suelen disponer de una serie de informes
predefinidos en los que presentan la información de manera estática, pero no
permiten profundizar en los datos, navegar entre ellos, manejarlos desde distintas
perspectivas.
El DSS es una de las herramientas más emblemáticas del Business Intelligence ya
que, entre otras propiedades, permiten resolver gran parte de las limitaciones de los
programas de gestión. Estas son algunas de sus características principales:
● Informes dinámicos, flexibles e interactivos, de manera que el usuario no
tenga que ceñirse a los listados predefinidos que se configuraron en el momento
de la implantación, y que no siempre responden a sus dudas reales.
● No requiere conocimientos técnicos. Un usuario no técnico puede crear
nuevos gráficos e informes y navegar entre ellos, haciendo drag&drop o drill
through. Por tanto, para examinar la información disponible o crear nuevas
métricas no es imprescindible buscar auxilio en el departamento de informática.
● Rapidez en el tiempo de respuesta, ya que la base de datos subyacente suele
ser un datawarehouse corporativo o un datamart, con modelos de datos en
estrella o copo de nieve. Este tipo de bases de datos están optimizadas para el
análisis de grandes volúmenes de información.
● Integración entre todos los sistemas/departamentos de la compañía. El
proceso de ETL previo a la implantación de un Sistema de Soporte a la Decisión
garantiza la calidad y la integración de los datos entre las diferentes unidades de
la empresa. Existe lo que se llama: integridad referencial absoluta.
● Cada usuario dispone de información adecuada a su perfil. No se trata de
que todo el mundo tenga acceso a toda la información, sino de que tenga acceso
a la información que necesita para que su trabajo sea lo más eficiente posible.
● Disponibilidad de información histórica. En estos sistemas está a la orden
del día comparar los datos actuales con información de otros períodos históricos
de la compañía, con el fin de analizar tendencias, fijar la evolución de parámetros
de negocio.

Diferencia con otras herramientas de Business Intelligence

El principal objetivo de los Sistemas de Soporte a Decisiones es, a diferencia de

otras herramientas como los Cuadros de Mando (CMI) o los Sistemas de
Información Ejecutiva (EIS), explotar al máximo la información residente en una
base de datos corporativa (datawarehouse o datamart), mostrando informes muy
dinámicos y con gran potencial de navegación, pero siempre con una interfaz gráfica
amigable, vistosa y sencilla.

Otra diferencia fundamental radica en los usuarios a los que están destinadas las
plataformas DSS: cualquier nivel gerencial dentro de una organización, tanto para
situaciones estructuradas como no estructuradas. (En este sentido, por ejemplo, los
CMI están más orientados a la alta dirección).
Por último, destacar que los DSS suelen requerir (aunque no es imprescindible)
un motor OLAP subyacente, que facilite el análisis casi ilimitado de los datos para
hallar las causas raíces de los problemas/pormenores de la compañía.
Tipos de Sistemas de Soporte a Decisiones
● Sistemas de información gerencial (MIS): Los sistemas de información
gerencial (MIS, Management Information Systems), tambien llamados Sistemas
de Información Administrativa (AIS) dan soporte a un espectro más amplio de
 tareas organizacionales, encontrándose a medio camino entre un DSS
tradicional y una aplicación CRM/ERP implantada en la misma compañía.
● Sistemas de información ejecutiva (EIS): Los sistemas de información
ejecutiva (EIS, Executive Information System) son el tipo de DSS que más se
suele emplear en Business Intelligence, ya que proveen a los gerentes de un
acceso sencillo a información interna y externa de su compañía, y que es
relevante para sus factores clave de éxito.
● Sistemas expertos basados en inteligencia artificial (SSEE): Los sistemas
expertos, también llamados sistemas basados en conocimiento, utilizan redes
neuronales para simular el conocimiento de un experto y utilizarlo de forma
efectiva para resolver un problema concreto. Este concepto está muy
relacionado con el datamining.
● Sistemas de apoyo a decisiones de grupo (GDSS): Un sistema de apoyo a
decisiones en grupos (GDSS, Group Decision Support Systems) es "un sistema
basado en computadoras que apoya a grupos de personas que tienen una tarea
(u objetivo) común, y que sirve como interfaz con un entorno compartido". El
supuesto en que se basa el GDSS es que si se mejoran las comunicaciones se
pueden mejorar las decisiones (sinnexus).

SISTEMA DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA SIG

Permite relacionar cualquier tipo de dato con una localización geográfica. Esto
quiere decir que en un solo mapa el sistema muestra la distribución de recursos,
edificios, poblaciones, entre otros datos de los municipios, departamentos, regiones
o todo un país. Este es un conjunto que mezcla hardware, software y datos
geográficos, y los muestra en una representación gráfica. Los SIG están diseñados
para capturar, almacenar, manipular, analizar y desplegar la información de todas
las formas posibles de manera lógica y coordinada.

Los usuarios pueden editar los mapas, trabajar por capas y manipular la información
que almacena el sistema para obtener resultados específicos o generales de una
consulta. Encuentran respuestas como qué hay en un lugar, dónde sucedió un
hecho, qué cambios ha habido, qué camino tomar o qué construcciones cercanas
se encuentran. Por ejemplo en SI-GEO, el Sistema de Información Geográfica del
Sector Educativo colombiano, una persona puede revisar las escuelas de su
municipio y además ver los hospitales que están cerca, las montañas, las
explotaciones mineras, los ríos, entre otros datos.

Este tipo de sistemas sirve especialmente para dar solución a problemas o

preguntas sobre planificación, gestión y distribución territorial o de recursos. Son
utilizados en investigaciones científicas, en arqueología, estudios ambientales,
cartografía, sociología, historia, marketing y logística, entre otros campos.
Todos los sistemas de información geográfica y los resultados de las búsquedas en
estos dependen de la calidad y cantidad de información suministrada en su base de
datos

un Sistemas de Información Geográfica (SIG) es un conjunto de componentes

específicos que permiten a los usuarios finales crear consultas, integrar, analizar y
representar de una forma eficiente cualquier tipo de información
geográfica referenciada asociada a un territorio. La información geográfica va a ser
aquella información que tiene algún componente espacial, es decir, una ubicación,
y, además, una información atributiva que nos detalle más sobre ese elemento en
cuestión. Esa ubicación se podrá definir con un nombre de una calle, por ejemplo,
o con coordenadas espaciales.
El uso de este tipo de sistemas facilita la visualización de los datos obtenidos en
un mapa con el fin de reflejar y relacionar fenómenos geográficos de cualquier tipo,
desde mapas de carreteras hasta sistemas de identificación de parcelas agrícolas
o de densidad de población. Además, permiten realizar las consultas y representar
los resultados en entornos web y dispositivos móviles de un modo ágil e intuitivo,
con el fin de resolver problemas complejos de planificación y gestión,
conformándose como un valioso apoyo en la toma de decisiones.
En la mayoría de los sectores, los Sistemas de Información Geográfica (SIG)
pueden ser utilizados como una herramienta de ayuda a la gestión y toma de
decisiones. Algunas de sus aplicaciones más comunes serían las siguientes:
(Geoinnova formacion, s.f.):
● Cartografía automatizada
● Infraestructura
● Gestión territorial
● Medio ambiente.
● Recursos mineros
● Ingeniería de Tránsito
● Demografía
● GeoMarketing
● Banca
● Planimetría
● Cartografía Digital 3D
 CONCLUSIÓN
La inteligencia de negocios posee múltiples herramientas y softwares como el CRM,
DSS, SIG, ERP que permiten automatización de los procesos organizaciones que
al brindar información útil para las organizaciones facilitan a los gerentes tomar
decisiones más asertivas y con menor grado de incertidumbre. Por una parte, el
sistema ERP permite integra, evaluar, automatizar y gestionar la información y los
procesos de las empresas, los DSS permiten analizar variables que apoyan el
proceso de toma de decisiones mediante la extracción y manipulación de la
información de manera flexible, dando soporte a la toma de decisiones no
estructuradas a través de simulaciones y modelizaciones aumentando la efectividad
de la toma de decisiones de gerentes y directivos. El CRM es una herramienta
valiosa a la cual toda organización debe apostarle ya que permite tener una relación
más estrecha con el cliente, permite anticiparse a las necesidades de estos, poder
conocerlos más a fondo y plantear estrategias de segmentación más específicas y
directas las cuales se traducen en resultados eficaces, por otro lado para la
organización tener toda la información centralizada permite un ahorro de tiempo, un
mejor desarrollo de las labores diarias y facilidad a la hora de realizar tareas, en el
ambiente organizacional el tiempo es dinero, y cualquier herramienta que signifique
un ahorro de tiempo, debe ser bien recibida.
Los SIG al permitir almacenar y visualizar la realidad geográfica trabajan con
información exacta y centralizada y sobre todo actualizada ya que permite la
posterior incorporación de información complementaria que enriquece
constantemente la base de datos original. Estos sistemas permiten la optimización
de los recursos, un aumento de productividad, simplificación de los procesos
productivos, fomentan la competitividad empresarial, reducen los costos de
producción y facilitan el salto de la brecha digital.
 BIBLIOGRAFÍA
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