2011

M. A. Oviedo

[DGI-185 ALIMENTOS
CONGELADOS S.A ] .
Política de empresa: la dirección general.
 [DGI-185 Alimentos Congelados S.A..] 9 de enero de 2011

Dirección Dirección Dirección Comercial Dirección Logística

General Administrativa
Seis Directores Auditor no está Asume la función de compras. Anterior responsable se
Generales en presente en la NO sabe comprar bien. encuentra desde hace tres
cuatro años. empresa. Siempre se compra en los mismos meses en ventas.
Bancos no conciliados proveedores.
en los dos últimos años. 40 años en la empresa.
No hay presupuestos
de actividad.
No hay presupuesto de Siete vendedores en Sevilla Actual responsable le vence el
tesorería. (Minoristas/Detall) Seis con contrato el mes siguiente, "buen
El sistema de antigüedad menor a tres meses, chico, trabajador, pero con
facturación falla. uno con más de 10 años en la lagunas" según el Director
empresa. General cesado.
Carece de formación,
experiencia y de manejo de
personal.
Inventarios anuales sin Siete vendedores minoristas en Repartidores, conocedores del
presencia de auditoría. Málaga, antigüedad media de 25 producto y los clientes, con
años. ganas y entusiasmo de trabajar
en Alimentos Congelados.
Dos vendedores mayoristas en
Málaga, uno de los cuales lleva tres
meses en el puesto, si bien
procedía de la propia empresa.
Director Comercial Imputa los
costes de almacenamiento (mal).
Delegado de Málaga vive
enfadado.

Operativa Actividad Ubicaciones Producto

Sociedad carece de Almacena, conserva, comercializa y Málaga 1.100 referencias.
riesgo en proveedores. distribuye toda clase de mercancías Sevilla Mayor peso de la
congeladas. Madrid familia productos
Vigo del mar.
Delegación de Sevilla, Logística/Producción: Servicios Centrales en Productos del Mar:
descabezada. -Almacén: Principal y Regulador en Málaga -Muy importante
Delegación de Sevilla. Dos para venta en Málaga y (Administración, conocer el
Málaga, parece que Madrid. En Vigo se usa frigoríficos de Personal, producto.
mal aprovisionada. terceros. Comercial…) -Volatilidad de
-Conservación: cuidado con precios.
caducidades
-Distribución:
• Interna: Sevilla-Málaga con camión
propio pesado de 22.000 Kg. Sevilla-
Madrid con operador logístico.

• Externa: Rutas periódicas

semanales.
Flota:
13 furgones (hasta 3.500Kg)
4 Ligeros (hasta 10.000 Kg)
2 Pesados (hasta 20.000 Kg)
Cobros no Comercial: Centros de venta en: Precocinados,
gestionados. • Mayoristas: Málaga Verduras y Patatas:
Riesgo de clientes - Pequeños almacenes frigoríficos Sevilla -Estandarizados.
gestionado por el área especializados en producto o en Madrid -Acuerdos de
comercial. áera geográfica. producción con
Clasificación de - Concentrados en Andalucía. marca propia.
clientes gestionado - Rutas periódicas semanales. -No se especula
por el área comercial. * Pérdida de clientes por la eficiencia con movimientos al
Sistema de comisiones de los operadores logísticos. alza de precios.
sobre factura cobrada
que no provoca que • Minoristas o Detall:
se cobre en tiempo. - HORECA.
Política comercial - Tiendas de Barrio.
nula. - Pequeñas cadenas de
Enfrentamiento en la supermercados.

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fuerza de ventas. - En 50 Km de distancia de la

No hay gestión Delegación correspondiente.
comercial del stock. - Rutas periódicas semanales.
* Competencia de pequeños
autónomos con distribución más
flexible pero pequeño nicho de
mercado.
Proveedores:
-Mayoristas
-Elaboradores de gran tamaño

-Compras en subastas: punto fuerte

de la empresa, factor que la
diferencia de los competidores.
Cada vez acuden a subasta más
pescaderos. Importaciones casi nulas.
-Armadores: compra en Vigo.

Distribución % de Ventas por familias en Kgs.

Familias Subfamilia 1.997 1.998 1.999 2.000 2.001 2.002 2.003
Elaborados Transformados 6,00 5,00 6,00 5,00 5,00 5,00 5,00
Aves Productos de la Tierra 1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00 2,00
Carnes Productos de la Tierra 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00
Precocinados Transformados 27,00 27,00 27,00 27,00 28,00 28,00 30,00
Verduras Productos de la Tierra 11,00 11,00 10,00 11,00 11,00 11,00 12,00
Cefalópodos Productos del Mar 16,00 16,00 16,00 15,00 16,00 15,00 15,00
Mariscos Productos del Mar 13,00 13,00 12,00 12,00 12,00 11,00 10,00
Merluzas Productos del Mar 8,00 10,00 10,00 10,00 9,00 10,00 9,00
Pescados Varios Productos del Mar 17,00 16,00 16,00 16,00 15,00 16,00 15,00
Total 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00
1.997 1.998 1.999 2.000 2.001 2.002 2.003
Productos del Mar 54,00 55,00 54,00 53,00 52,00 52,00 49,00
Transformados 33,00 32,00 33,00 32,00 33,00 33,00 35,00
Productos de la Tierra 13,00 13,00 13,00 15,00 15,00 15,00 16,00
100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00

1.997 1.998 1.999 2.000 2.001 2.002 2.003

Mayoristas 44,00 43,00 41,00 40,00 41,00 38,00 34,00
Minoristas 56,00 57,00 59,00 60,00 59,00 62,00 66,00
Total 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00

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2003
Familias Subfamilia €uros Kgs €/Kg
Mariscos Productos del Mar 4.619.119,00 € 771.138,00 Kgs 5,99 €/Kg
Carnes Productos de la Tierra 737.622,00 € 189.134,00 Kgs 3,90 €/Kg
Elaborados Transformados 1.503.408,00 € 417.613,00 Kgs 3,60 €/Kg
Merluzas Productos del Mar 2.304.213,00 € 704.652,00 Kgs 3,27 €/Kg
Pescados Varios Productos del Mar 3.630.327,00 € 1.152.485,00 Kgs 3,15 €/Kg
Cefalópodos Productos del Mar 3.366.671,00 € 1.145.126,00 Kgs 2,94 €/Kg
Aves Productos de la Tierra 326.987,00 € 160.919,00 Kgs 2,03 €/Kg
Precocinados Transformados 3.382.300,00 € 2.300.885,00 Kgs 1,47 €/Kg
Verduras Productos de la Tierra 1.101.759,00 € 975.008,00 Kgs 1,13 €/Kg
20.972.406,00 € 7.816.960,00 Kgs 2,68 €/Kg

2003
€uros Kgs €/Kg %€ % Kgs
Productos del Mar 13.920.330,00 € 3.773.401,00 Kgs 3,69 €/Kg 66,37% 48,27%
Transformados 4.885.708,00 € 2.718.498,00 Kgs 1,80 €/Kg 23,30% 34,78%
Productos de la Tierra 2.166.368,00 € 1.325.061,00 Kgs 1,63 €/Kg 10,33% 16,95%
Total 20.972.406,00 € 7.816.960,00 Kgs 2,68 €/Kg 100,00% 100,00%

1.997 1.998 1.999 2.000 2.001 2.002 2.003

Ventas 24.450.000,00 € 25.225.000,00 € 24.707.000,00 € 25.840.000,00 € 26.441.000,00 € 23.482.000,00 € 20.972.000,00 €
Margen Bruto 4.225.000,00 € 4.256.000,00 € 4.175.000,00 € 3.744.000,00 € 3.721.000,00 € 3.841.000,00 € 3.527.000,00 €
% M Br 17,28% 16,87% 16,90% 14,49% 14,07% 16,36% 16,82%
Mayoristas 44,00% 43,00% 41,00% 40,00% 41,00% 38,00% 34,00%
Minoristas 56,00% 57,00% 59,00% 60,00% 59,00% 62,00% 66,00%
Rdo Explotación -40.000,00 € -173.000,00 € -165.000,00 € -372.000,00 € -679.000,00 € -179.000,00 € -619.000,00 €
Margen Estimado 3.755.520,00 € 3.889.695,00 € 3.839.467,80 € 4.031.040,00 € 4.108.931,40 € 3.691.370,40 € 3.347.131,20 €
Mayoristas (12%) 1.290.960,00 € 1.301.610,00 € 1.215.584,40 € 1.240.320,00 € 1.300.897,20 € 1.070.779,20 € 855.657,60 €
Minoristas (18%) 2.464.560,00 € 2.588.085,00 € 2.623.883,40 € 2.790.720,00 € 2.808.034,20 € 2.620.591,20 € 2.491.473,60 €
% Medio Estimado 15,36% 15,42% 15,54% 15,60% 15,54% 15,72% 15,96%
Desviación 1,92 % 1,45 % 1,36 % -1,11 % -1,47 % 0,64 % 0,86 %

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Conclusiones personales del caso:

1. La empresa no funciona, está desestructurada en su funcionamiento y subsiste

por su pertenencia a un grupo empresarial que la respalda en el
funcionamiento del día a día.
2. La alta rotación de la Gerencia ha provocado que actualmente sea una
amalgama de personas, puestos e inversiones carentes de objetivos claros,
conocidos y compartidos por las personas que trabajan en la empresa.
3. La propiedad no ayuda a que se genere la dinámica necesaria para que la
empresa asuma un destino o rumbo: no se imponen objetivos a conseguir en el
medio o largo plazo.
4. No hay mandos intermedios en una organización de 73 personas y una
facturación de 20,9 M€.
5. La facturación lleva cayendo dos años consecutivamente.
6. No se obtienen resultados operativos positivos desde hace siete años.
7. No hay acciones o estrategia de marketing para una empresa que ha activado
una marca por importe de 1.025.000 €.
8. No hay trabajo en equipo.
9. La fuerza de ventas en Sevilla se ha perdido.
10. La Delegación de Madrid está en Madrid (al menos eso se cree).
11. Los proveedores dependen de una dirección comercial que no sabe comprar y
que no cambia de proveedores.

Medidas a tomar:

Uno. Área Gerencial.

1. Diseño de política de empresa con misión, visión y valores.
A) Luz y taquígrafos: transparencia total en la gestión.
B) Responsabilidad máxima de todos los implicados en la gestión
de la empresa.
C) Trabajo en equipo.
2. Compras: asumir el seguimiento de todas las operaciones de compra y su
coherencia con lo establecido en el plan de marketing de la empresa.
3. Puestos claves de interlocución constante:
A) Responsable de Administración y Finanzas.
B) Responsable de Compras.
C) Responsable de Ventas.
D) Responsable de Logística.

Dos. Área Administrativo Financiera.

1. Organizacional:
A) Promover al puesto de Dirección al perfil de la casa más apto
(Responsable de Tesorería con experiencia en Auditoría).
B) Reestructuración del departamento para asumir las
competencias que se establezcan:
01. Facturación al día.
02. Conciliación inmediata de saldos bancarios.
03. Diseño e implantación de sistema de concesión y control de
crédito a clientes.

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04. Sistemas: Análisis de necesidades. Evaluación de

competencia en trabajo con el sistema de información de la
empresa.
05. Control de Gestión: Inventario permanente con criterios de
seguimiento.
2. Contratación externalizada de consultora de RRHH para definir puestos,
responsabilidades, retribuciones e incentivos.
3. Llamada al orden al Auditor de Cuentas.
4. Presupuestos de actividad (resumen de los presupuestos de ventas,
compras y plan de marketing):
A) Trianual.
B) Anual para seguimiento mensual.
C) De tesorería a corto y medio plazo.
5. Pacto de la estructura del departamento con el responsable.

Tres. Área Comercial.

1. Plan de ventas conciliado con presupuesto y con Plan de Marketing.
2. Reestructuración del departamento: Rotación de vendedores entre sedes
para homogeneizar formaciones. Revisión de la ineficacia del plan de
incentivos.
3. Implicación entre vendedores y repartidores.
4. Los ciclos temporales de desarrollo de la actividad: pautas de compromiso
de acciones para cumplimiento de condiciones de venta (a revisar
igualmente).
5. La marca como diferencial frente al cliente minorista: potenciación de
acciones que “vinculen” la distribución de la marca con la de otros
productos que no tengan marca.
6. Nuevas tecnologías: aprovechamiento para agilizar los sistemas de
distribución.
7. Madrid, ese gran desconocido.

Cuatro. Área de Compras.

1. Elaborará el Plan de Marketing: tendencias de consumo, posicionamiento
de competencia en el mercado, valores diferenciales de Alimentos
Congelados S.A.
2. Elaborará el Presupuesto de compras conciliado con el de Marketing.
3. Puesta en marcha del área de calidad y control interno de producto:
Optimización de recursos: procesos de compra, altas en sistema y control
de la permanencia y caducidades.
4. Búsqueda de alianzas a medio y largo plazo con proveedores.
5. Análisis de proveedores actuales y oportunidades de mercado. Negociación
de precios, calidades, condiciones de servicio y descuentos por
consecución de objetivos.

Cinco. Área Logística.

1. Informe sobre situación, necesidades y carencias.
2. Imagen transmitida frente al cliente.
3. Formación del personal de distribución interna y externa: operativa práctica.
4. Compromiso con el mantenimiento de la cadena de frio.
5. Mermas: seguimiento y análisis de causas.

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