Plan de Negocios para Una Empresa de ECommerce Comercializadora

PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA TIENDA ONLINE DE ARTÍCULOS DE SEGUNDA MANO
Resumen
El objetivo de esta tesis es realizar un plan de negocio para “InnovaStore”, una empresa nueva de e-
commerce, 100% on-line que comenzó su marcha blanca el segundo semestre de 2012. Su idea es
comercializar en Chile productos nacionales e importados que se caracterizan por ser funcionales y de
calidad, cuya diferenciación principal es ser “novedosos”, siendo una “opción de compra diferente” a la
presente en el mercado tradicional.
Las oportunidades de desarrollo y crecimiento para esta empresa están dadas principalmente por dos
razones, los llamados “Early Adopters” un mercado de nicho creciente en Chile que marca tendencias en
compras realizadas a través de Internet, pero que actualmente prefieren mercados internacionales, por
no existir suficiente oferta de estos productos a nivel nacional, y por el crecimiento del E-Commerce,
que ha tenido en los últimos tres años un crecimiento en torno al 30%.
La estrategia competitiva está basada en la diferenciación a través de un sitio “especializado” en

productos “novedosos”, que se apoya en una estrategia de operaciones que para la mayoría de los
productos implica “bajo stock” de “muchos ítems”, derivada del modelo de negocios long-tail.
Por otro lado, serán fundamentales las estrategias de Outbound Marketing y el Inbound Marketing, este
último con mayor fuerza ya que requiere de poco capital de inversión, es más eficiente y lo que se
construye permanece siempre en funcionamiento, enviándonos potenciales clientes interesados en
nuestros productos.
InnovaStore dentro del horizonte de evaluación de 5 años planea alcanzar un mercado objetivo de 3%, lo
que equivale aproximadamente a 536.000 USD al año. Además, se estimó un VAN(25%) de 144.000 USD
aprox. y una TIR del 85%, siendo este un proyecto conveniente de realizar. El capital necesario es de
aproximadamente 57.000 USD, el cual será financiado mediante capital propio.
Para mantener ventajas sostenibles en el tiempo, resulta conveniente explorar estrategias de venta a
empresas minoristas regionales de tal manera de incrementar los volúmenes de venta y así ser más
eficiente en términos de costos. Además, en el mediano plazo considerar la oportunidad de abrir tiendas
físicas y explorar mercados extranjeros.
i
Tabla de contenido
1. Introducción, Objetivos y Alcance 1

1.1 Introducción 1
1.2 Objetivos General y específicos 3
1.2.1 Objetivo General 3
1.2.2 Objetivo Especifico 3
2. Metodología de Trabajo 3
3. Descripción de la empresa 6
4. Visión y Misión 10
4.1 Visión 10
4.2 Misión 10
5. Análisis de Mercado e Industria 10

5.1 Necesidad y Oportunidad 11
5.1.1 Crecimiento de la economía digital en América Latina
y el país. 11
5.1.2 Tendencias de consumo en el país 13
5.1.3 Encuesta para detectar las preferencias por compras de productos
o tecnologías innovadoras y diferentes para
consumo minorista. 14
5.1.4 Encuesta para detectar las preferencias del e-commerce
como canal de comercialización. 17
5.2 Características del mercado y clientes objetivo 19
5.3 Análisis Interno y Externo 23
5.3.1 Rivalidad entre los competidores. 23
5.3.2 Amenazas de entrada de nuevos competidores. 27
5.3.3 Poder de negociación de los proveedores. 27
5.3.4 Amenaza de productos sustitutos. 27
5.3.5 Poder de negociación de los compradores . 28
6. Descripción del producto 29
7. Marketing y Estrategia competitiva 30

7.1 Modelo de Ingresos 30
7.2 Modelo de comercialización y ventas 31
7.3 Promoción 34
7.4 Estrategia Competitiva 39
8. Operaciones y Plan de implementación 41

8.1 Operaciones Claves 41
8.2 Plan de implementación 43
9. Organización y Equipo Emprendedor 44
9.1 Personal Estable, jornada completa 44
9.2 Cargos Externalizados 45
10. Proyecciones financieras y análisis de riesgos 45

10.1 Proyecciones de venta 45
10.2 Estado de resultado y flujo de caja libre 46
10.2.1 Estado de Resultados 47
10.2.2 Estado de resultados por trimestres del primer año. 47
10.2.3 Flujo de Caja Libre 48
10.2.4 Flujo de caja libre para el primer año en trimestres 48
10.3 Evaluación y análisis económico 49
10.3.1 Análisis del Break – even operacional 50
10.4 Análisis de riesgos 50
11. Financiamiento y oferta a inversionistas 52
12. Conclusiones y recomendaciones 53
13. Glosario 54
14. Referencias 55
14.1 Bibliografía 55
14.2 Páginas web 55
15. Anexos 57
Anexo A. Ejemplos de Productos 57
Anexo B: Encuesta 60
Índice de Tablas
Tabla n° 1: Usuarios de Internet en América Latina 12

Tabla n° 2: Market Share Adoptado en el tiempo 23
Tabla n° 3: Competidores 25
Tabla n° 4: Análisis FODA 28
Tabla n° 5: Precio ($) – Costo ($) – Margen de Contribución por Categoría
de Productos 30
Tabla n° 6: Estrategias de Marketing “Outbound Marketing” 35
Tabla nº 7: Estrategias de Marketing “Inbound Marketing” 39
Tabla nº 8: Carta Gantt de Implementación 43
Tabla n° 9: Proyecciones de venta 46
Tabla n°10: Proyecciones de venta trimestral para primer año 46
Tabla n°11: Estado de Resultados 47
Tabla n°12: Estado de Resultados por trimestres para primer año 47
Tabla n°13: Flujo de caja libre 48
Tabla n°14: Flujo de caja libre por trimestres para primer año 48
Tabla n°15: Evaluación Económica 49
Tabla n°16: Análisis break Even operacional 50
Tabla n°17: Análisis de riesgo- Costo por venta 51
Tabla n°18: Análisis de riesgo- Disminución Market Share primer año 52
Índice de Ilustraciones
Ilustración nº1: Categorías de Productos InnovaStore 7

Ilustración nº2: Hitos pasados y futuros 9
Ilustración nº3: % de usuarios de Internet por país en Latinoamérica 1
2
Ilustración nº4: % de tipo de productos que se compran por Internet 1
4
Ilustración nº5: % de personas que busca diferenciación e innovación de
productos en mercados no tradicionales 1
5
Ilustración nº6: % de personas que conoce alguna tienda física de 1
6
productos diferentes e innovadores
Ilustración nº7: % de personas que conoce alguna tienda On-line
exclusiva de productos diferentes e innovadores 1
6
Ilustración nº8: % de personas que evaluaría realizar una compra en
una tienda On-line chilena exclusiva de productos
diferentes e innovadores 1
7
Ilustración n°9: % personas que realizan compras por Internet 1
8
Ilustración nº10: % personas que realizaron compras los últimos 3
meses por Internet 1
8
Ilustración n°11: Presupuesto mensual para compras por Internet 1
9
Ilustración nº12: Medios de pagos utilizados para compras por Internet 1
9
Ilustración nº13: Atributos a los que se le asigna mayor valor al momento
de una compra 2
0
Ilustración nº14: Atributos que entregan una mejor experiencia de compra 2
1
Ilustración nº15: Curva de Evert Rogers 2
2
Ilustración nº16: Modelo de Comercialización y ventas 3
1
Ilustración 17: Sitio Web Actual 3
3
Ilustración 18: Inbound Marketing 3
7
Ilustración 19: Factores críticos o claves de éxito para cumplir la
Estrategia competitiva 4
0
Ilustración nº20: Actividades Claves dentro de la empresa 4
1
Ilustración nº21: Organigrama 4
4
1. Introducción, Objetivos y Alcance
1.1 Introducción
La economía digital mundial está creciendo a pasos agigantados, sólo el 2011 se superaron los US$
1.000.000 millones, lo cual equivale a dos millones de dólares en ventas en línea por segundo 1.
Actualmente, existe un enorme potencial de crecimiento para las empresas a través del comercio on-line
situados en mercados como USA, China, India, Europa, Asía y Latinoamérica. Lo cual se debe
principalmente al aumento de la población mundial conectada a Internet (30% aproximadamente), que
en Chile se traduce en un 54.8% de la población2.
América Latina es uno de los continentes que lidera la tasa de crecimiento de Internet como canal de
comercialización, ya que se está transformando en una herramienta estratégica para el crecimiento
económico y para el aumento de la competitividad entre las empresas, principalmente PyMEs y
emprendedores. Se espera que el B2C crezca a una tasa de más de 40% al año (aprox. US$30.000 mill.).
Para el caso de Chile, en el 2010, el comercio electrónico minorista alcanzó los US$586 millones, un
crecimiento superior al 25% respecto del año anterior y para el 2011 esto alcanzó aproximadamente
US$800 millones, aproximadamente un 40% respecto al 2010 3.
Dada esta mirada global, si bien en Chile existen avances y ha existido penetración del comercio
electrónico, las empresas aún lo miran como una herramienta “opcional” y no como una “estrategia de
ventas”, como ocurre en países como USA y Europa, por ejemplo. En Chile, de la población usuaria de
Internet, el 84% ha comprado algún bien o servicio en línea durante el 2012 4. Además, 87% de las
grandes empresas posee sitio web, las medianas un 73% y las pequeñas un 66%. Sin embargo, esta
presencia en la web no se condice con las actuales ventas realizadas en internet, ya que sólo un 26% de
las empresas grandes, un 22% de las medianas y un 27% de las pequeñas realiza ventas por internet5.
Por otro lado, las nuevas tendencias en consumo, indican que el consumo digital, es una nueva tendencia
en el mundo que también se está observando en nuestro país, lo que se ve favorecido por el gran y
rápido crecimiento del acceso de la personas a
1
ProChile, Evolución del comercio electrónico mundial: ¿Y en qué está Chile?, 2011.
2
http://www.internetworldstats.com/
3
Cámara de Comercio Santiago, 2012
4
Investigación realizada por la agencia de medios UM.
5
ProChile, Evolución del comercio electrónico mundial: ¿Y en qué está Chile?, 2011
1
Internet, la disminución en la disponibilidad de tiempo dedicado a las compras por parte de los usuarios,
entre otras.
En síntesis, se observa que existe la oportunidad para el desarrollo de empresas de e- commerce en Chile,
ya que en nuestro país, el comercio electrónico en las empresas chilenas, está aún en etapa de desarrollo
y existe mucho espacio de crecimiento.
Es en este contexto surge el proyecto de “InnovaStore”, una empresa nueva de e- commerce, 100% on-
line que comenzó su marcha blanca el segundo semestre de 2012. Su idea es comercializar en Chile
productos nacionales e importados, que se caracterizan por ser funcionales y de calidad, cuya
diferenciación principal es ser “novedosos”, siendo una “opción de compra diferente” a la presente en el
mercado tradicional.
Esta idea, nace de dos profesionales que actualmente residen en la ciudad de Talca, en donde la oferta
de este tipo de productos es aún más limitada. Las tiendas comerciales presentes y los productos que
ellas ofrecen son más bien repetidos y sencillos, adquiriéndose simplemente porque no hay otra opción.
Así, comienza la búsqueda de productos a través de Internet, descubriéndose que en el extranjero existe
una oferta de productos que entregan una solución “diferente”, para una necesidad ya existente, de una
manera más “novedosa”, con un concepto de producto diferenciador y “experiencia de uso diferente”,
como: ahorro de tiempo, diseños exclusivos, eco- amigables, divertidos, originales e incluso innovadores.
“InnovaStore” eligió Internet como su canal de comercialización inicial, por las múltiples oportunidades
de desarrollo que ofrece en términos de comunicación y marketing, oportunidad de crecimiento local,
llegando a múltiples regiones del país, sin la necesidad de inversión en tiendas físicas, ni costos de
operación, tales como personal, arriendo, entre otros, permitiendo traspasar este ahorro a precios más
competitivos y a su vez obtener un conocimiento más acabado del mercado al cual se quiere explotar,
minimizando con ello el riesgo que involucraría la inversión de tiendas físicas, venta en terreno, etc. que
de todas maneras no se descartan en el futuro.
1.2 Objetivos General y Específicos
1.2.1 Objetivo General

Desarrollar un plan de negocio que permita lograr de aquí a 5 años posicionar a “Zoco” en la web, como
una empresa reconocida por la venta de artículos sostenibles y de segunda mano, con venta mensuales
que superen los S/10.000.
1.2.2 Objetivo Especifico
 Definir claramente el segmento objetivo y alcance.
 Fidelización de los clientes futuros de acuerdo a la estrategia de diferenciación planteada por la

empresa.
 Proponer estrategias o técnicas de marketing que permitan captar nuevos clientes que valoren la
propuesta desarrollada.
 Gestionar alianzas estratégicas y buena relación con los “vendedores” y organizaciones benéficas.
 Lograr una participación de 3% en 5 años.
2. Metodología de Trabajo
Para la obtención del Plan de negocios se necesita de una metodología de trabajo acorde que permita
cumplir con el objetivo general antes descrito. Para esto se utilizó la estructura clásica de un Plan de
Negocio.
Esta estructura se describe a continuación:
2.1.- Descripción de la empresa: Se describe la empresa, su alcance y status actual de desarrollo. Se

indican hitos claves alcanzados y aquellos más próximos, inversionistas actuales y socios estratégicos
participando o dispuestos a hacerlo.
Cómo se logra: Reuniones con equipo emprendedor e información actual de la empresa.

2.2.- Visión y Misión: Se describe la meta de cómo la empresa quiere ser percibida en 5 años más, la
razón de ser de la empresa, propósito o motivo por el cual existe.
Cómo se logra: Reuniones con equipo emprendedor de la empresa.
2.3.- Análisis de mercado e industria: Dentro de esta se busca cumplir con lo siguiente:
 Necesidad y Oportunidad: Se identifican las necesidades y/o problemas de los clientes que debe
satisfacer la empresa y que justifican su existencia. Y se describe la oportunidad de negocio que
enfrenta. Se analizan las tendencias de los consumidores, crecimiento de la economía digital,
industria en que se mueve la empresa.
 Características del mercado y clientes objetivo: Se describe el mercado potencial y el mercado

objetivo, indicando tamaño en número de clientes y US$ anuales. Se analizan tendencias y
proyecciones de crecimiento para el mercado, Se describe el o los mercados objetivos que se quiere
abarcar.
 Análisis interno y externo: Se analizan barreras de entrada, competidores, poder de negociación de

los proveedores y entorno en que se sitúa la empresa.
Cómo se logra: Fuentes de información primaria tales como, aplicación de encuesta para detectar
necesidades y oportunidad de negocio, se analizaran fuentes de información secundaria tales como
artículos en sitios web, para detectar tendencias de mercado, clientes y análisis FODA.
2.4.- Descripción del Producto: Se describen los productos que la empresa comercializara, su ventaja
competitiva en base a los productos existentes en el mercado y la propuesta de valor que se quiere dar al
cliente.
Cómo se logra: Reuniones con equipo emprendedor.
2.5.- Marketing y estrategia competitiva: Se describen los canales de comunicación, distribución y venta
para que la propuesta de valor llegue a los clientes que se quiere captar y se define qué tipo de relación
se debe establecer y mantener con ellos.
 Modelo de ingresos: Aquí se fija el precio y modalidad de pago. Se analiza el margen de contribución.
 Modelo de comercialización y ventas: Se describe el proceso de ventas, cómo se comercializan los

productos, tiempos de entrega, canales, etc.
 Promoción: Se describe el posicionamiento de la empresa, el cómo será el proceso de recordación de

los clientes. Se detallan además, actividades de promoción indicando quién la recibe y los resultados
esperados.
 Estrategia competitiva: Se describe la estrategia elegida para alcanzar una ventaja sostenible en el
tiempo.
Cómo se logra: Utilización de información anterior, elaboración propia y reuniones con equipo
emprendedor.
2.6.- Operaciones y Plan de implementación
 Operaciones: Se describen aspectos operacionales tales como aquellas actividades relacionadas con
los proveedores, de la internación de los productos al país, proceso de compra, logística, entre otros.
 Plan de implementación: Se describe a través de una carta Gantt las principales actividades para la
fase de implementación y puesta en marca e hitos relevantes indicando los principales responsables
del desarrollo de las actividades.
Cómo se logra: Elaboración propia y reuniones con equipo emprendedor.
2.7.- Organización y Equipo Emprendedor: Se describe el organigrama indicando quiénes componen el

equipo gerencial, experiencia, conocimiento y estudios relevantes, personal estable de jornada
completa y aquellos que serán responsables de las actividades de apoyo y de aquellas externalizadas. Se
indica además, por qué son un buen equipo para conducir la empresa.
Cómo se logra: Elaboración propia y reuniones con equipo emprendedor.
2.8.- Proyecciones financieras y análisis de riesgos
 Proyecciones de venta: Se presenta un cuadro de ventas anuales a 5 años en términos de volumen e

ingresos totales. Se detalla también en trimestres para el primer año. Se definen también los
supuestos considerados para las proyecciones.
 Estado de resultado y flujo de caja libre: Se presentan los estados de resultados y flujo de caja libre a
5 años y además se presentan a nivel trimestral para el primer año.
 Evaluación y análisis económico: Se hace un análisis de la rentabilidad económica empleando VPN,

TIR y PRI, break-even operacional. Se indica el capital total requerido.
 Análisis de riesgo: Se hace un análisis de sensibilidad sobre el VPN, TIR y capital requerido
considerando variables tales como precio, volumen de ventas, costos variables, entre otros.
Cómo se logra: Elaboración propia.
2.9.- Financiamiento y oferta a inversionistas: Se explica cómo se planea obtener el financiamiento.
Cómo se logra: Reuniones con equipo emprendedor.
3. Descripción de la empresa
InnovaStore, es una empresa que inicia sus actividades a través de una plataforma 100% on-line, que se
dedica a la comercialización a nivel nacional de productos nacionales e importados de consumo
minorista, funcionales y de calidad, que se caracterizan principalmente por ser “novedosos”,
“divertidos”, “diferentes” y/o “originales”, siendo esto una alternativa de compra diferente, con respecto
a productos presentes en el mercado tradicional.
Actualmente los productos se encuentran agrupados por categoría (Ver Ilustración nº1), tales como:
Automóvil, Hogar, Infantil, Oficina, Playa y Viaje y Regalos.
Ilustración nº1: Categorías de Productos InnovaStore
Fuente: www.innovastore.cl
Algunos ejemplos de productos son (Ver Anexo A):
Citófono Inalámbrico Wireless, Máscara de buceo con Video y cámara HD, Osito Localizador de bebes y
niños, Sanitizador UV para chupete de bebe, Teléfono retro para Smartphone con cable y Tortuga
Luminosa Espantacuco.
*Actualmente la empresa posee solo 79 ítems dentro de su mix.
Algunos de los hitos cumplidos son (Ver Ilustración nº2):
Nombre de la empresa, Constitución legal de la empresa, inicio de actividades en SII y patente comercial
en municipalidad, Inscripción de sitio web www.innovastore.cl en NIC, Diseño de logo, Diseño y
desarrollo de sitio web, Contratos con medios de pago, Compra de inventario (primer mix de productos),
Puesta en marcha de sitio web, Creación de Facebook y Twitter, Sitio web inicial y lanzamiento en redes
sociales, Primeras acciones de publicidad y marketing.
Sin embargo, para llegar a diferenciarse y posicionarse como una tienda especialista en este tipo de
productos novedosos, se recomienda:
 Durante el 1° año validar el potencial del mix inicial, obtener certificado de seguridad web y mejorar
diseño, publicidad y funcionalidad del sitio.
 En el mediano plazo (2 a 3 años) ampliar fuertemente el mix de productos, con productos que
generen valor tanto a la compañía como a los clientes, siendo ello coherente con la especialización
de la página en este tipo de productos, trabajar fuertemente Inbound y Outbound Marketing y
desarrollar una aplicación para Smartphones y Tablets.
 Al 5° año, lograr posicionarse y ser reconocida como una empresa e-commerce especialista de
productos “novedosos”.
Ilustración nº2: Hitos pasados y futuros
En términos de recursos monetarios actualmente existe un inversionista estratégico, el cual cuenta con
recursos propios y ha participado activamente tanto en el desarrollo de la idea como de la
implementación y puesta en marcha de ésta, sin embargo para mantener la sustentabilidad del negocio y
operación de la empresa con respecto a su identidad, se evaluarán las opciones de postular a Fondos
Públicos de emprendimiento.
Por último, en relación a los partnerships o aliados estratégicos, estos son principalmente proveedores y
servicios tercerizados tales como, desarrollo, diseño y mantención de sitio web y logística de despacho.
4. Visión y Misión
4.1 Visión
Ser una empresa de e-commerce a nivel nacional, reconocida en el mercado del comercio electrónico
minorista especializada en productos “novedosos” y de “calidad”.
4.2 Misión
Ser pioneros en la búsqueda y oferta constante en Chile de “productos novedosos” presentes en el

mercado minorista mundial. A través de un sitio web seguro, confiable y amigable. Entregando una
experiencia de compra positiva, a través de un sitio web “especialista” en este tipo de productos,
constantemente actualizado.
5. Análisis de Mercado e Industria
5.1 Necesidad y Oportunidad
Los principales actores a nivel nacional son las grandes cadenas de retail, las cuales ofrecen un amplio
mix de productos principalmente estandarizados y masivos. Sin embargo, hay muchas personas que
buscan su identidad, ser diferentes al resto, representar un estilo de vida que puede ser manifestado a
través de productos diferentes (Pregunta 6 y 9 encuesta, ANEXO B).
La gente busca novedades de distintas maneras, sin embargo, no existen actores destacados en Santiago
y menos en regiones que luchen por juntar todo esto en un solo lugar, nos referimos a “tiendas
especializadas”, exitosas y existentes en otros países como Estados Unidos, Inglaterra, España, Brasil,
entre otros.
En los mercados extranjeros, dan cuenta que el mercado de productos o bienes diferentes, novedosos,
entretenidos, a la vanguardia de la tecnología, eco-amigables entre otros, pertenecen a un mercado
creciente a nivel global y que ve como principales clientes a los llamados “Early Adopters”6, quienes en
Chile son un mercado de “nicho” que se encuentra en crecimiento y que principalmente satisfacen sus
requerimientos o necesidades realizando compras a nivel internacional, a través de plataformas tales
como EBay y Amazon.
Descubriéndose así la necesidad de suplir la falta de productos nuevos, no tradicionales y que permitan
cubrir de manera más novedosa, una necesidad existente en el mercado Chileno.
A continuación se muestra la información relevante que deriva en la toma de decisión de llevar a cabo el
emprendimiento, dada la detección de la necesidad y oportunidad aquí mencionada.
5.1.1 Crecimiento de la economía digital en América Latina y el país.
La economía digital está creciendo a pasos agigantados, sólo el 2011 se superaron los US$ 1.000.000
millones, lo cual equivale a dos millones de dólares en ventas en línea por segundo 7. Por otro lado, de
acuerdo a Internet World Stats8, el año 2011 el número de usuarios de la Web a nivel mundial sobrepaso
los 2 mil millones de usuarios, de los cuales aproximadamente 1.200 millones pertenecen a países
desarrollados.
6
Early Adopters: consumidores prematuros que adquieren productos y/o tecnología antes que los
demás, para así diferenciarse del resto (Wikipedia).
7
ProChile, Evolución del comercio electrónico mundial: ¿Y en qué está Chile?, 2011.
8
Tabla n°1: Usuarios de Internet en América Latina
Fuente: Internetworldstat.com (2011)
Ilustración nº3: % de usuarios de Internet por país en Latinoamérica
Fuente: Encuesta online
Actualmente, existe un enorme potencial de crecimiento para la empresas a través del comercio on-line
a clientes situados en mercado como USA, China, India, Europa, Asía o Latinoamérica. Lo cual se debe
principalmente al aumento similar en la población mundial conectada a Internet (30%
aproximadamente), lo cual en Chile se traduce en un 54.8% de la población (InternetWorldStat).
América Latina es uno de los continentes que lidera la tasa de crecimiento de Internet como canal de
comercialización, ya que se está transformando en una herramienta estratégica para el crecimiento
económico y para el aumento de la competitividad entre las empresas, principalmente PyMEs y
emprendedores. Se espera que el B2C crezca a una tasa de más de 40% al año (aprox. US$30.000 mill.).
Para el caso de Chile, en el 2010, el comercio electrónico minorista alcanzó los US$586 millones, un
crecimiento superior al 25% respecto del año anterior y el 2011 los US$800 millones aproximadamente,
siendo aproximadamente un 40% respecto al año anterior 9.
Dada esta mirada global, si bien en Chile existen avances y ha existido penetración del comercio
electrónico, las empresas aún lo miran como una herramienta opcional y no como una estrategia de
ventas, como USA y Europa, por ejemplo. De la población usuaria de Internet, el 27% ha comprado algún
bien o servicio en línea. Además, 87% de las grandes empresas posee sitio web, las medianas un 73% y
las pequeñas un 66%. Sin embargo, esta presencia en la web no se condice con las actuales ventas
realizadas en internet, ya que sólo un 26% de las empresas grandes, un 22% de las medianas y un 27% de
las pequeñas realiza ventas por internet.
En síntesis, se puede observar que existe la oportunidad de crear una empresa de e- commerce ya que
en nuestro país, el comercio electrónico en las empresas chilenas está aún en etapa de desarrollo y
existe mucho espacio de crecimiento que detallaremos más adelante.
5.1.2 Tendencias de consumo en el país
La evolución en la estructura demográfica que está cambiando la composición del hogar (unidad básica
del consumo), el aumento del ingreso per cápita y los bienes disponibles (mayor poder adquisitivo), el
fuerte aumento del nivel educacional de las nuevas generaciones (consumidores más educados) y el
cambio del rol social de la mujer (cambia el valor del tiempo) 10 están afectado las tendencias de consumo
de los chilenos, ya que disponen de menos tiempo para gastar en compras y no están dispuestos en pasar
su tiempo libre de tienda en tienda y además, exigen mayor especialización por parte de los vendedores.
Por otro lado, en Chile las compras ya no se realizan como antes, hoy 8 de cada 10 personas ingresa a
Internet para realizar una compra, independiente de que concluya en un canal online o en una tienda
física. El ciclo de compra hoy comienza en la Web, ya sea para conocer la disponibilidad de un producto,
precios, características, opiniones de otros consumidores, entre otros.11
9
Cámara de Comercio Santiago, 2012
10
Revista Capital, número 219.
11
Poder y Negocios, Internet y el nuevo perfil del consumidor en Chile
Estos han validado Internet como un medio de información clave antes de adquirir diversos productos
desde tecnología hasta categorías menos asociadas a Internet tales como artículos para bebes, remedios
o automóviles.
A través de esto, se detecta como una necesidad existente en los consumidores el hecho de contar con
tiendas online más especializadas, con mayor entrega de información y más confiables.
5.1.3 Encuesta para detectar las preferencias por compras de productos o tecnologías innovadoras y
diferentes para consumo minorista.12 (Anexo B)
Esta encuesta, se realizó a través de un link enviado por correo electrónico y Facebook donde 226
personas contestaron.
A los encuestados se les consultó que tipo de compras realizaban por el canal de comercialización de
Internet, obteniéndose el siguiente gráfico de las respuestas.
Ilustración nº4: % de tipo de productos que se compran por Internet

Qué tipos de productos compras o comprarías por Internet (%)
6%
Artículos de supermercado Artículos de oficina Artículos de camping
12% Artículos para mascotas Artículos de entretención Artículos
7%
6%
5%
2%
13%
10%
6%
5%
4%
6%
Fuente: Encuesta- Elaboración propia
De la ilustración nº4, se observa que lo más comprado son artículos electrónicos, de entretención, de
viaje y libros, sumando aproximadamente un 53%.
Dentro de otros (6%), los encuestados tuvieron la opción de indicar que tipo de bienes eran los
adquiridos. Aquí, se pudo observar que las personas estaban interesadas en adquirir otro tipo de
productos más especializados, como productos originales, diferentes e innovadores.
12
Elaboración Propia.
Dentro de la encuesta también se consultó que es lo que más valoran en un producto al momento de
realizar una compra y ellos respondieron que principalmente valoran el precio y la calidad con un 62%
aproximadamente, un 17% indicó que le da importancia a la diferenciación e innovación. Sin embargo,
en otra de las preguntas (Ilustración nº5) el 53% indicó que es una persona que busca la diferenciación
a través de en productos alternativos.
Ilustración nº5: % de personas que busca diferenciación e innovación de productos en mercados no

tradicionales
Fuente: Encuesta – Elaboración Propia
Cuando se les pregunto si conocían alguna tienda comercial establecida que vendiera este tipo de
productos, aproximadamente el 80% reconoció que simplemente no sabía, y cuando se les pregunto si
conocían alguna tienda especializada en productos innovadores y diferenciadores el 82% contesto que
“no” y el resto indicó conocer pero a nivel internacional (Ilustraciones nº6 y nº7).
Ilustración nº6: % de personas que conoce alguna tienda física de productos diferentes e
innovadores
Ilustración nº7: % de personas que conoce alguna tienda On-line exclusiva de productos diferentes e
innovadores
Las personas que conocen tiendas físicas que venden este tipo de productos, mencionaron tiendas más
orientadas a computación, diseño y gourmet. Respecto a tiendas on-line, la mayoría mencionó tiendas
de tecnología en Chile (Pc Factory, Apple Store) y tiendas internacionales tales como Amazon, Ebay,
algunas asiáticas como Dealextreme y Aliexpress. Exclusivas de productos diferentes e innovadores, se
encuentra Thingeek, sin embargo, está orientada exclusivamente a regalos.
Finalmente el 72,1% declaro que si evaluaría comprar en una tienda on-line chilena que vendiera
productos diferentes e innovadores, un 24% dijo que tal vez y sólo un 4% dijo que no (Ilustración nº8).
Ilustración nº8: % de personas que evaluaría realizar una compra en una tienda On-line chilena
exclusiva de productos diferentes e innovadores
De esto, se puede inferir que las personas no compran este tipo de bienes debido que nos son
considerados como una alternativa de compra, por el desconocimiento de la existencia de ellos, ni
tampoco conocen tiendas especializadas dentro de su área geográfica y/o no saben de su existencia de
ellas en el mercado on-line, salvo el 6% que sí reconoce hacerlo (Ilustración nº4). Además, de la
ilustración nº8 se puede inferir que bajo la existencia de una tienda especializada, existe un mercado
potencial que evaluaría realizar una compra por Internet en una tienda de estas características.
5.1.4 Encuesta para detectar las preferencias del e-commerce como canal de
comercialización.13 (Anexo B)
La encuesta también se utilizó para detectar si las personas utilizan Internet como canal de
comercialización, que valoran en una plataforma e-commerce y que medios de pago utilizan
preferentemente.
13
Elaboración Propia.
Ilustración nº9: % personas que realizan compras por Internet
Del total de encuestados, el 80% indico realizar compras por internet y un 16% dijo que nunca ha
comprado pero lo haría.
Ilustración n°10: % personas que realizaron compras los últimos 3 meses por Internet
El 76% ha realizado más de una compra en los últimos 3 meses, de los cuales el 38% ha realizado entre
2 a 3 compras, el 15% de 4 a 5 compras y el 27% 6 o más.
Ilustración nº11: Presupuesto mensual para compras por Internet
Fuente: Encuesta online – Elaboración propia
El 37% presupuesta como gasto mensual más de $50.000, 21% entre $30.000 y
$50.000, 16.4% entre $10.000 y $15.000.
Ilustración nº12: Medios de pagos utilizados para compras por Internet

Medios de pago que se utilizan en compras por Internet
Otro 2,8
%
Ninguno 2,3
%
Webpay 19,8%
Servipag 9
,
0
%
Paypal 13,1
%
Tarjeta de Crédito 31
,7
%
Transferencia 21,4%
Electrónica
Fuente: Encuesta online – Elaboración propia
Los principales medios de pago que utilizan los usuarios son principalmente Tarjeta de Crédito,
Transferencia Electrónica y Webpay.
5.2 Características del mercado y clientes objetivo
El perfil del mercado y segmento objetivo son todos aquellos compradores por Internet que se
caracterizan por pertenecer a la fuerza laboral activa, de entre 25 a 49 años, con
estudios superiores, de nivel socio económico medio, medio alto y alto 14, estas personas disfrutan de las
novedades y originalidad, además el ahorro de tiempo que implica. Están dispuestos a invertir en
productos para su vida, hogar, familia, amigos y/o ambiente de trabajo, que sean más entretenidos y
novedosos. Ese es el mayor beneficio percibido por este perfil15.
Este grupo objetivo considera de mucha importancia que la empresa que vende el producto, debe estar
bien identificada, que esté presente en la mayoría de los canales de comunicación, tales como
buscadores, boca a boca, publicidad, foros, entre otros, siendo el principal los buscadores. 16 Que ofrezca
información clara, completa y concisa del producto, además de ser un sitio amigable, seguro y rápido.
A continuación se detallan los elementos a que se le asignan mayor valor al momento de realizar una
compra por internet, que deben ser considerados como claves dentro de la estrategia de marketing.
Ilustración nº13: Atributos a los que se le asigna mayor valor al momento de una compra
Fuente: Soy Digital 2011
14
Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (ONTSI)-2009
15
Estudio. Factores de Decisión que Influyen en Consumidores Chilenos para la Adopción de Pagos en
Línea - Science for Innovation Año 1— Nº0, Marzo 2011, Págs. 10-10
16
http://www.market-intelligence.eurorscg.es/23063AB1/?p=6372
De acuerdo a Soy Digital 2011, los compradores digitales valoran una buena experiencia de compra
como un todo, siendo factores decisivos al momento de comprar, la confianza, facilidad de uso,
variedad, seguridad, información, rapidez, precio, prestigio, medio de pago e inteligencia.
Ilustración nº14: Atributos que entregan una mejor experiencia de compra
Fuente: Soy Digital 2011
Tomando en consideración todas las características antes descritas, además del perfil de clientes al cual
InnovaStore se quiere dirigir, esto se puede representar a través de los denominados “Innovators”
(2,5%), “Early Adopters” (13,5%) y los Early majority (34%) consumidores prematuros que adquieren
productos y/o tecnología antes que los demás, para así sobresalir y diferenciarse del resto. Se
caracterizan por estar dispuestos a pagar un poco más por esta experiencia y además son muy
importantes a la hora de influenciar a los demás, como generadores del boca a boca ya que les gusta
comunicar sus experiencias17.
Para el mercado potencial de acuerdo a la curva de Evert Rogers y lo descrito anteriormente se

considerarán a los Innovators (Se les caracterizan por lo aventurero, siempre ansiosos de experimentar
nuevas tecnologías), Early Adopters (jóvenes, más educados, líderes de comunidad) y Early Majority (más
conservadores, pero abiertos a “nuevas ideas”, activos en su comunidad e influencian a sus vecinos),
siendo en total el 50%.
17
Shiny New Things por Ad Age Insights, 2010
Ilustración nº15: Curva de Evert Rogers
Fuente: Ad Age Insights
En resumen, para realizar el cálculo de la demanda potencial y mercado objetivo se utiliza la siguiente
información y supuestos:
Información utilizada:
 Población conectada a Internet en Chile (2011) 18: 9.254.423.

 % correspondiente al ABC1-C2 (17,5%) 19: 1.619.524.
 Personas entre 25 y 49 años20 (37%): 599.224
 Personas que realizan compras por internet (84%) 21: 503.348
 Personas Early Adopters (50%): 251.674
Respecto a su nivel de gasto en compras por Internet, los chilenos gastan en promedio en el mercado
minorista online 71 USD anuales por persona22, esto equivale a un total de 17.868.854 USD
(Representando el 1,5% del e-commerce en Chile).
Para el cálculo de la proyección en los 5 años de evaluación se realizan los siguientes supuestos:
18
19
AIM 2012
20
www.ine.cl
21
www.lanacion.cl – 18 Febrero de 2013.
22
http://www.estrategia.cl/detalle_cifras.php?cod=7532
 25% de crecimiento para el mercado potencial para los 5 años de la evaluación económica. Dado
los estudios de tendencia que indican que el comercio digital crece a pasos agigantados23
 Dentro de un escenario más probable, se espera alcanzar un mercado objetivo del 3% dentro de
los primeros 5 años.
Tabla n°2: Market Share Adoptado en el tiempo

Mercado adoptado al año e Ingresos por venta
Año 0 1 2 3 4 5
Mercado Potencial (USD) 17.868. 17.868 17.868. 17.86 17.868.8
854 .854 854 8.854 54
% market share o adopción de 1,00% 1,50% 2,00% 2,50% 3,00%
mercado
Market share (USD) 178.68 268.03 357.37 446.721 536.066
9 3 7
Crecimiento 50% 33% 25% 20%
Ingresos (Neto) 0 1 2 3 4 5
Ingresos por venta neto (USD) 178.689 268.033 357.377 446.721 536.066
Fuente: Elaboración propia
5.3 Análisis Interno y Externo
La intensidad de la competencia entre empresas varía mucho de una industria a otra. Según Porter, se
puede decir que la naturaleza de la competencia de una industria está compuesta por cinco fuerzas:
5.3.1 Rivalidad entre los competidores.
a. Tiendas físicas: La competencia es intensa entre las tiendas especializadas, tiendas tradicionales y
tiendas de consumo masivo que se encuentran en Malls, y otras locaciones que concentran tiendas
de retail de consumo minorista. Sin embargo, dentro del mercado tradicional no existen grandes
competidores con este concepto de venta, de hecho cuando en la encuesta se consultó respecto a si
se conocía alguna empresa exclusiva de este tipo de productos, sólo el 11% contesto que si,
comentando que principalmente son tiendas de diseño, computación y gourmet pertenecientes a
Santiago.
b. Tiendas on-line: Si existen empresas tradicionales como Falabella (70% de las ventas online del país),
Paris y Ripley que además, de seguir con el mercado tradicional están realizando grandes inversiones
en el canal del e-commerce. Sin embargo, hay que destacar que estas empresas tienen una
estrategia de volumen y por tal ofrecen productos que están enfocados a un consumidor masivo y
tradicional. Además, estas grandes empresas poseen como principal ventaja competitiva los
23
25%, Cámara de Comercio de Santiago, 2012
recursos financieros, economías de escala, líneas de productos completas, inversión en desarrollo de
productos y marketing, marca y estructura.
Ahora dentro de la industria del e-commerce de consumo minorista, es difícil reconocer aquellos
competidores directos, ya que por ser un mercado o industria nueva se encuentra su nicho en pleno
desarrollo. Para poder realizar un análisis de los competidores se elabora un cuadro comparativo a partir
de la búsqueda de estos competidores en Internet. El cuadro muestra los hallazgos respecto a los años
de existencia, tipo de productos, origen de los productos, tiempos de entrega, garantías, seguridad del
sitio y su simplicidad, ya que estos son los principales factores diferenciadores que los clientes o
consumidores digitales evalúan y consideran críticos al momento de realizar una compra on-line (Soy
digital 2011).
Tabla n°3: Competidores
Tiempo Tie tiemp certificado Orige
Em en el Ori Tipo de nd Direc Telef Simplic os de Politica de de n
pres gen productos ción ono idad Garantía
a mercad a entre seguridad Prod
o ga en el sitio uctos
físi
ca
www.101regalos.cl Dos años Chile regalos No No No No 1 a 3 días Garantía No CHINA
na hábiles legal
www.barateli.cl Un año Chile Gadgets Si Si Si No 1 a 15 No indica No CHINA
na días
Hábiles
www.yoquierounod Un año Chile regalos No Si Si No 1 a 5 días Garantía No CHINA
eesos.cl na hábiles legal
www.omoshiroi.cl Un año Chile regalos No No Si No No indica No No CHINA
na
www.queloabra.cl Menos
de dos Chile regalos No No No Si 1 a 3 días Si No USA,
na hábiles CHINA
años
www.regalicosas.cl Un año Chile regalos Si Si Si Si 1 a 2 días Garantía No USA,
na hábiles legal CHINA
www.regalosnoved Menos
osos.cl de dos Chile regalos Si Si Si No 1 a 3 días 1 mes No CHINA
na hábiles
años
www.mercadolibre. toda clase Depende Depende de
cl Seis años Chile de No No de vendedor No VARIOS
na
articulos vendedor
www.dhgate.com toda clase 2 Si, pero no
Seis años Chin de No Extranj Extranj No semanas se puede Si CHINA
a ero ero
articulos a2 hacer
efectiva
meses
www.aliexpress.co toda clase 2 Si, pero no
m Cinco Chin de No Extranj Extranj No semanas se puede Si CHINA
años a ero ero
articulos a2 hacer
efectiva
meses
www.focalprice.co toda clase 2 Si, pero no
m Cuatro Chin de No Extranj Extranj No semanas se puede Si CHINA
años a ero ero
articulos a2 hacer
efectiva
meses
www.tinydeal.com toda clase 2 Si, pero no
Cinco Chin de No Extranj Extranj No semanas se puede Si CHINA
años a ero ero
articulos a2 hacer
efectiva
meses
www.dealextreme.c toda clase 2
om Seis años Chin de No Extranj Extranj No semanas No Si CHINA
a ero ero
articulos a2
meses
www.amazon.com toda clase Si, pero no
Mas de USA de No Extranj Extranj Si 1 semana se puede Si VARIOS
diez años ero ero
articulos hacer
efectiva
toda clase 2
www.ebay.com Mas de Chin de No Extranj Extranj Si semanas No siempre Si VARIOS
diez años a ero ero
articulos a2
meses
articulos
para el
www.amonona.cl Menos Chile hogar, No No No Si 1 a 3 días 1 mes No USA,
de un na hábiles CHINA
año oficina,
mascota,
etc
Menos
www.regalosadomi de dos Chile Packs de Si Si Si No No indica 100% No VARIOS
cilio.cl na regalos garantizado
años
articulos
www.comodo.cl Menos Chile de Si Si Si Si No indica No queda No queda USA,
de un na claro claro CHINA
año diseño
(aún sin
www.tepasaste.cl Menos Chile Gadgets No Si Si Si inventario Garantía No CHINA
de un na ) legal
año
Fuente: Elaboración
propia
25
En la tabla n°3 se observa que:
 La mayoría de las empresas chilenas poseen menos de dos años de existencia.
 Ninguna de ellas posee un certificado de seguridad en su sitio web.
 Las empresas “queloabra.cl” y “regalicosas.cl” son competidores ya que dentro de su mix de

productos poseen algunos productos con nuestro mismo concepto, sin embargo, su negocio está
concentrado netamente en el concepto regalos.
 Por otro lado, “comodo.cl” y “amonona.cl” también son competidores ya que dentro de sus
productos poseen algunos con los del concepto de InnovaStore, sin embargo, su plataforma
comercial no está totalmente implementada, tiempos de entrega y garantías son poco claras y no
poseen certificado de seguridad del sitio.
 En términos de diseño y simplicidad en el uso, se destacan también las empresas mencionadas en los
dos puntos anteriores.
 La mayoría de ellas tienen presencia en redes sociales, ya que poseen cuenta de Facebook y Twitter,
sin embargo aún no existe un reconocimiento a nivel de este mercado por el hecho de ser nuevo.
 Mercado Libre, también es un competidor, se caracteriza por ser una plataforma comercial donde
existen diversos vendedores que poseen distintos tipos de precios, políticas de garantía y tiempos de
entrega. Se ha detectado, que mucha veces no se puede hacer uso de la garantía legal, ya que no
existe una boleta o factura de por medio. Es un sistema que apela principalmente a la confianza
entregada por los mismos usuarios a cada vendedor. Respecto al sondeo del tipo de productos que
se venden, se observa que existen productos que responden a nuestro concepto, pero que son de
calidad baja y muchas veces imitaciones.
 Respecto a las tiendas internacionales, estos son todos competidores entre sí, principalmente
Amazon con Ebay, si bien, entregan la oportunidad de que los clientes importen directamente sus
productos, estos corren el riesgo de no recibirlos, no poder hacer efectivas su garantías y con
tiempos de entrega a veces de hasta 2 meses. Otra de las debilidades es que necesariamente se debe
poseer una tarjeta de crédito en dólares para poder hacer efectiva una compra.
26
Por lo tanto, no existe una gran rivalidad de competidores dentro de este mercado ya que no existen
actores principales.
Respecto a tamaño y participación de cada una de estas en la industria, no existe aún información
historia ya que tal como se mencionó es un nicho de mercado que se está formando en Chile.
Dado lo anterior, se concluye que la rivalidad entre los competidores es media, ya que a pesar de los
competidores mencionados, estos no poseen el concepto de “InnovaStore”, que tiene como objetivo no
ser una tienda on-line de regalos, sino ofrecer a través de sus categorías principales, productos
diferentes, con un distintivo en calidad y diseño.
5.3.2 Amenazas de entrada de nuevos competidores
La amenaza de entrada de nuevos competidores es alta, ya que las barreras de entrada son bajas en este
tipo de mercado, una característica innata del Internet es que quiebra las barreras, lo que hace que sea
fácil para nuevos competidores entrar al mercado.
Entre estos destacan:
 No es necesaria gran inversión en tecnología ni infraestructura.
 Se pueden evitar costos operacionales, tales como manejo de inventario, personal, etc.
5.3.3 Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores es medio debido a que en algunos casos existen variadas
alternativas internacionales para un mismo producto.
5.3.4 Amenaza de productos sustitutos
La amenaza es alta, dado que actualmente, los productos sustitutos son todos aquellos que existen en el
mercado y que son tradicionales en su uso, es decir, están arraigados en la cultura de consumo, ya que
siempre han existido.
5.3.5 Poder de negociación de los compradores
El poder de negociación de los compradores es alto, ya que ellos en base a una decisión informada
(Disponible toda en internet), pueden decidir comprar donde encuentren el precio más barato, si la
percepción de valor es la misma.
Ahora bien, realizado el análisis de las 5 fuerzas de Porter, se resume el análisis FODA
Tabla n°4: Análisis FODA

Fortalezas  Ser una tienda especializada en la comercialización de productos originales y/o
novedosos.
 Tienda que opera 24 horas al día los 7 días a la semana, apoyada por la
interacción con el usuario a través de chat on-line, comentarios en línea, Skype,
Facebook, y Twitter.
 Entrega entre 24 a 48 horas en gran parte del territorio nacional.
 Bajos costos de operación por ser una tienda cuyo canal de ventas es su sitio
web. Además, de la estrategia de bajo stock de cada producto de un amplio
mix.
 Alta flexibilidad a los cambios, nuevas tendencias, etc.

Debilidades  No posee reconocimiento de marca.
 Baja disposición de recursos financieros.
 Posicionamiento en los buscadores web.
 No poseer tienda física
 No tener equipo de venta para tienda en terreno.

Oportunidades  Crecimiento del e-commerce en Chile.
 Utilizar nuevos canales de ventas, tales como: venta en terreno, tienda propia y
tiendas de socios estratégicos.
 Disponer de varios proveedores para un mismo producto.
 Implementación de medios de pago online para clientes distantes, tales como

clientes extranjeros que quieran enviar dentro de Chile.
 Llegar a mercados extranjeros.

Amenazas  Posibilidad de nuevos actores en el mercado del comercio electrónico y/o
físicos.
 Masificación rápida de los productos innovadores por parte de las grandes
compañías.
 No sondear el mercado de manera eficiente frente a la incorporación de nuevos

productos.
 Alta probabilidad de copia por parte de los competidores.
 Empresas fraudulentas que puedan afectar la imagen del e-commerce.

Fuente: Elaboración Propia
6. Descripción del producto
La propuesta de valor que “InnovaStore” entregará a sus clientes está dada por la oferta conjunta de
variados productos con características novedosas y un servicio de atención de calidad:
Mix de productos renovados: De tal manera de responder al concepto de negocio de ofrecer productos
novedosos, la empresa se encargará periódicamente de revisar sus productos y renovar por versiones
actualizadas o reemplazarlos por nuevos productos cuando sea necesario.
Productos de Calidad: Ofrecer productos que ya han sido probados en mercados extranjeros y que han
demostrado sus ventajas por sobre los existentes, que posean una marca confiable y reconocida, de tal
manera de asegurar a los clientes un producto realmente funcional de acuerdo a sus características.
Accesibilidad: Productos disponibles para los clientes, a los que antes no tenían acceso.
Comodidad/Utilidad: Facilitar la tarea de búsqueda a nuestros potenciales clientes, ya que se entregará

un mix o catalogo para ahorrar tiempo y dinero.
Sitio Web Seguro: Entregar un sitio confiable (a través de un certificado de seguridad) e interfaz
amigable y simple con el usuario.
Enfoque en el proceso de compra: Desarrolla y mejorar constantemente el proceso de compras,

asegurando un servicio de excelencia, desde que el cliente entra a la plataforma comercial, hasta que
recibe su producto. Además, se hace necesario incorporar múltiples selecciones de pago, de tal manera
de cada cliente pueda elegir aquel que más le acomoda.
Sitio Web Informativo: Por un lado la descripción de cada uno de los productos debe ser lo más
completa posible, acompañada de fotografías reales y videos descriptivos y por otro lado se debe
comunicar a través de las redes sociales las características de los productos, potenciando el marketing
relacional y experiencias de usuarios con nuestros productos.
7. Marketing y Estrategia competitiva
7.1 Modelo de Ingresos
Los ingresos serán percibidos desde la venta de productos a través del sitio web www.innovastore.cl
Para calcular precio, costos y márgenes de contribución se considera aquellos productos que
actualmente forman parte de cada categoría de productos. Debido a que cada categoría cuenta con
diferentes SKUs, se usará un promedio ponderado representativo.
Tabla n°5: Precio ($) – Costo ($) – Margen de Contribución por Categoría de
Productos
Precio Costo Margen
Promedio Promedio de
(USD) (USD) Contribución
AUTOMOVIL 67 28 59%
HOGAR 37 13 66%
INFANTIL 41 17 59%
OFICINA 27 12 56%
PLAYA Y 75 26 65%
VIAJE
REGALOS 42 19 55%
JARDIN 31 14 54%
MASCOTAS 66 24 64%
ELECTRONIC 69 25 64%
A
PROMEDIO 60%
El margen de contribución promedio está representado por el 60%, existiendo por defecto un 40% de
costo, el cual considera costo del producto, costo de transporte y de internación.
Por otro lado, al momento de realizar la compra, el dinero se recaudará a través de 4 plataformas de
pago.
 Transferencia electrónica o bancaria: Para aquellos clientes más conservadores, que aún no
confían 100% de la entrega de sus datos personales a través de Internet.
 Webpay (Transbank): Una de las plataformas comerciales más confiables en Chile, que le
permite al cliente pagar al contado (con su tarjeta de débito) o a través de tarjetas de crédito
bancarias.
 DineroMail: Plataforma comercial que le permitirá al cliente pagar además que las tarjetas de
crédito bancarias convencionales, a través de tarjetas de casas comerciales como Falabella,
Ripley, Presto, Sencillito y Servipag.
 Paypal: Para aquellos clientes que quieran hacer compras desde el extranjero para entregas
dentro de Chile (Permite el pago en dólares y tarjetas de créditos bancarias multinacionales).
7.2 Modelo de comercialización y ventas
El proceso normal de ventas se llevará a cabo a través de la plataforma comercial virtual diseñada para
el sitio web, y ésta consiste de las siguientes etapas:
Ilustración nº16: Modelo de comercialización y ventas
Selección Medio de Pago Confirmación de Pago

Ingreso al sitio Web (Vía e-mail)
Revisión, Preparación y Despacho (orden de transporte se informa vía e-mail)

Confirmación Dirección de Despacho
Exploración
Entrega
Productos Seleccionados (Carrito de Compra) Registro (2 a 3 días hábiles productos c/disponibilidad inmediata)
(Validación vía e-mail) *Confirmación vía e-mail
Fuente: Elaboración Propia.

También existe soporte de un chat online, formulario de consultas o simplemente números telefónicos
disponibles.
Ya que el proceso de compra asegura la venta de productos que se encuentran en stock, el proceso de
compra desde que el cliente paga el producto hasta su recepción, se estima demora entre 2 a 3 días
hábiles para zonas no extremas (en condiciones normales, es decir, sin que factores externos afecten el
envío).
Para poder asegurar un buen proceso de venta y compra, se hace necesario tener una plataforma
comercial de excelencia, fácil de usar y rápida. Para esto, se debe día a día ir fortaleciendo el sitio web
www.innovastore.cl, con factores que los consumidores online consideran importantes en sus visitas:
diseño, simplicidad, seguridad, amplio mix de productos e información online disponible (detalle de
productos, fotos claras, videos informativos, precios expresados claramente, costos de despachos
claramente detallados e información de la empresa como él quienes somos, políticas de seguridad,
políticas de uso, garantía, preguntas frecuentes y contacto).
A continuación, se muestra imagen del sitio web actual:

Ilustración nº17: Sitio Web Actual
Se externalizará la logística y distribución de los productos, debido a que existen empresas especializadas
en el mercado, que se encargan de prestar un buen servicio. En una primera instancia se trabajará con
Chilexpress, salvo aquellos casos que por ubicación geográfica o cliente solicite una opción diferente en
base al mismo rango de costos.
Cabe destacar que también existirá un amplio mix de productos que en una primera instancia serán
comercializados a través de “venta por catalogo”, de manera de validar su potencial en el mercado,
eligiendo de este grupo productos como candidatos principales a la disponibilidad inmediata.
7.3 Promoción
La estrategia de promoción en los clientes estará basada por la novedad de los productos y la calidad del
servicio, desde que se inicia el proceso de compra hasta la postventa.
La estrategia consiste además de encontrar una tienda “especialista de cosas novedosas”, entregar a
los clientes una experiencia de compra positiva:
Cada vez es más duro y costoso intentar captar la atención de los potenciales clientes y transformarlos
en clientes finales. Es por ello que para lograr el posicionamiento esperado para InnovaStore,
utilizaremos la combinación de dos técnicas:
Outbound Marketing, que corresponde al Marketing tradicional, el cual nace desde la empresa, dirigido
hacia los potenciales clientes y el Inbound Marketing el cual son los clientes quienes vienen a nuestra
empresa, atraídos por soluciones a sus problemas y necesidades.
Para el caso de Outbound Marketing utilizaremos lo tradicional, emails masivos promocionales,

publicidades en directorios online, banners pagos en portales del rubro, pagos por click y pagos por
vistas en buscadores, con herramientas como Adwords de Google, Facebook, algunas publicidades en
revistas, etc..
 Apadrinamiento (Invita y Gana): Cada persona podrá invitar a sus amigos a inscribirse y ser clientes
de la empresa y por la primera compra superior a $15.000 que realice algún amigo este obtendrá un
cupón de $3.000 el cual le servirá como descuento para alguna compra. La idea es que la persona
pueda gestionar a sus amigos e incentivarlos a comprar, enviándole información de los productos,
lanzamiento de productos nuevos o promociones. Esta acción no tendrá un impacto negativo en la
rentabilidad de la empresa ya que por una parte nos aseguramos una venta que absorberá el costo
del cupón entregado.
 Envío Gratis: Por compras superiores a $50.000, el envío será gratis a todo Chile (La idea es
aumentar el venta promedio por cliente).
 Estrategias de promoción durante días especiales como navidad, día de la madre, del padre, del
niños, entre otros. Utilizando los métodos antes descritos (Facebook, Adwords, newletters, etc.)
A continuación se detalla frecuencia y costos asociados a las actividades promocionales a través de
Outbound Marketing:
Tabla nº6: Estrategias de Marketing “Outbound Marketing”

Outbound Marketing
Caracteristicas Frecuencia A %
Anual ñ Ven
o ta
E‐mail Marketing 1 2 3 4 5 10%
Social
Informar a subscriptores sobre
promociones y campañas
Programas de newsletter
1.0 1.3 1.6 1.8 2.1
mensual o bimensual para
Mensual 72 40 08 76 44
destacar nuevos productos,
promociones, eventos
especiales, y alentar que
visiten nuestro sitio web
para más
información.
Marketing Social 1 2 3 4 5 15%
Publicidad y Apariciones en
Facebook, Twitter, Youtube y
Linkedin.
1.6 2.0 2.4 2.8 3.2
Mas adelante otras como
Diaria 08 10 12 14 16
Pininterest, Google +, etc.
También incluye
desarrollo o
Subcontratación de
aplicaciones para
concursos u otros.
Posicionamiento en 1 2 3 4 5 50%
buscadores
Pago por posicionamiento Mensual 5.361 6.701 8.041 9.381 10.721
por click o
impresiones en AdsWords
de Google
Publicidad en App 1 2 3 4 5 10%
Publicidad y/o
apariciones en App de Mensual 1.072 1.340 1.608 1.876 2.144
Smartphones y/o
Tablets.
Publicidad en revistas 1 2 3 4 5 5%
Apariciones en revistas más Semestral 536 670 804 938 1.072
utilizadas por
nuestro segmento objetivo.
Participación en ferias 1 2 3 4 5 10%
Participación en ferias de
productos o con alguna
tematica especial donde Semestral 1.072 1.340 1.608 1.876 2.144
nuestros productos
puedan ser presentados
como una opción de
compra.
Total 10.721 13.402 16.082 18.762 21.443 100
%
Lo anterior estará íntimamente relacionado con los ingresos por venta (3%) y distribuidos de acuerdo a
la efectividad de cada una de ellas, ya que actualmente estas técnicas son cada vez menos eficientes,
por una simple razón: las personas están cansadas de las constantes invasiones publicitarias a su vida
diaria. ¿Qué están comenzando a hacer los potenciales clientes?, Simplemente bloqueándolas o
ignorándolas cada día más y más. Ya no se busca en las Páginas Amarillas determinado servicio, tampoco
se está prestando la atención suficiente a las publicidades.
Internet es cada día más y más importante a la hora de cubrir necesidades no sólo de entretenimiento o
educación, sino de solución a problemas o necesidades tanto comerciales como personales.
Por esa misma razón InnovaStore debe utilizar más fuertemente el Inbound Marketing cuya orientación
es estar allí donde el potencial cliente busque la solución a su problema o necesidad, dejando
simplemente que él mismo la localice. Ya no es la empresa la que realiza esfuerzos por captar la atención
de los Clientes Ideales irrumpiendo cada día con más agresión en la vida cotidiana de los mismos, sino
que simplemente se busca estar allí, “presente”, donde aquel que tenga cierto problema o necesidad
que cubrir buscará la solución.
A continuación detallaremos un ejemplo aplicable en InnovaStore:
Suponga que se acerca el día de la madre y usted no sabe cómo sorprenderla, ¿Qué hace normalmente?
Recurre a Internet. Buscando en Google se encuentra con un artículo en un blog de cosas a considerar
para el día de la madre. El mismo le explica cosas y detalles que no debe olvidar para sorprenderla, una
información sumamente útil para usted. Navegando un poco más descubre otro excelente artículo dentro
el mismo Blog: “Algunas Alternativas de Regalos Novedosos”. Justamente ESO es lo que usted planeaba
hacer y lo que estaba necesitando, así que no procede a leerlo sino que se lo devora en menos de 2
minutos.
Esto que ha sucedido, es Inbound Marketing. Se encuentra el artículo en Google, posteriormente el

cliente/consumidor ingresa al sitio web de InnovaStore y fue el mismo quién se auto-convenció de
comprar un producto en nuestra tienda.
Las técnicas de Inbound Marketing que se utilizaran cumplen con ciertas características principales:
 Se realizan por Internet.
 En su mayoría, son gratuitas para llevarlas a cabo pero requieren de mucho tiempo y
dedicación.
 Derivan tráfico de una alta conversión. ¿Qué quiere decir esto? Que los visitantes que
llegarán a nuestro sitio a través de estas técnicas, tiene una mayor predisposición para
comprar que un visitante regular.
El Inbound Marketing posee grandes beneficios sobre todo para emprendimientos que están recién
comenzando como InnovaStore, tanto en la captación de nuevos clientes como en la disminución del
costo para conseguirlos.
Más Eficiente Perdura en el Tiempo
Ilustración nº18: Inbound Marketing

No requiere de grandes presupuestos
Fuente: http://www.fjsolutions.com
 No requiere grandes presupuestos
Si bien consume tiempo y dedicación, el Inbound Marketing no requiere grandes cantidades de dinero
para llevarlo a cabo. Simplemente se requiere de ideas y algo de tiempo para implementarlas.
 Más eficiente
El marketing tradicional pierde, día a día, mayor eficiencia debido a la constante invasión publicitaria a la
vida de los potenciales clientes. Como si esto fuera poco, los potenciales clientes que deja son personas
que no están muy interesadas, ya que fueron atraídas mediante diversas técnicas que le despertaron el
interés. Muchas de estas personas ni siquiera tienen la necesidad de nuestros productos.
El Inbound Marketing, en cambio, no sólo no invade la vida de las personas, sino que además brinda
potenciales clientes con una alta tasa de conversión, ya que son personas que actualmente poseen la
necesidad o problema (por ese motivo llegaron a nosotros) y vieron en InnovaStore la solución.
 Perdura en el Tiempo
El contenido (un video, una presentación, un artículo en el blog) quedará por siempre circulando y
“funcionando” en Internet, a lo largo de los meses y años.
En cambio, si se realiza una publicidad en un programa de radio o televisión por ejemplo: ¿Cuánto
tiempo dura la publicidad? ¿Cuánto tiempo está funcionando?
El tiempo que se invierte en la creación de soluciones de Inbound Marketing no se utiliza una vez y luego
se deshecha, sino que permanece constantemente en funcionamiento.
Si se tiene en cuenta que el Inbound Marketing requiere de poco capital de inversión (Principalmente
disponibilidad de tiempo), es más eficiente y lo que se crea permanece siempre en funcionamiento
enviando potenciales clientes interesados en los productos de InnovaStore.
A continuación se detallan algunas actividades a desarrollar relacionada con el Inbound Marketing:

Tabla nº7: Estrategias de Marketing “Inbound Marketing”
Inbound Marketing
Blogging Frecu
encia
Artículos orientados a la solución de ciertos problemas, dudas o necesidades de Sema
los Clientes Ideales. nal
Search Engine Optimization Frecu
encia
Realzar palabras claves para el posicionamiento en buscadores de dichos artículos, Mens
como así también de las diversas ual
titulos de las secciones del sitio web.
Email Marketing Frecu
encia
Mediante una caja de suscripción en su Blog y página de Facebook, se debe
desarrollar una gran base de datos con clientes y potenciales clientes, enviándoles Mens
a éstos todo el material de Inbound Marketing directamente en sus casillas de ual
email, para gatillar en ellos el interés por los productos, a través de una solución a
una determinada necesidad o problema.
Social Media Frecu
encia
Interactuar con los clientes y los potenciales clientes a través de las diversas Redes
Sociales. Actualmente las más populares son Facebook, Twitter y LinkedIn. La Diaria
estrategia de InnovaStore dentro de las mismas debe ser como un lugar de ayuda o
personas a quiénes recurrir cuando se tengan dudas, problemas o necesidades. Se
debe estar allí y solucionar
dichas inquietudes en forma gratuita. Todo vuelve, in Inbound Marketing a la
larga premia.
Boca a Boca Frecu
encia
Siempre ayudar gratuitamente a otros y éstos nos ayudarán. Dejar que el boca a
boca corra y se difunda. Impulsar creando Diaria
artículos, compartiendo experiencias, ayudando a solucionar problemas, brindar y
hacer público su conocimiento. Será premiado.
Foros Frecu
encia
Ingresar a los principales foros del rubro y comenzar a interactuar con colegas y Sema
potenciales clientes. Comentar, participar, nal
responder y preguntar también.
Investigaciones Frecu
encia
Se deben realizar investigaciones constantes de las últimas novedades de Sema
productos, como una manera de sumergirse en nal
el nicho y de esta manera luchar por el liderazgo dentro de él.
Webinars Frecu
encia
Los Webinars son una fuente inmensa de futuros Clientes. Un Webinar es un curso
online sobre productos que lo ameritan dentro del mix, así de simple. La diferencia Mens
radica en que los asistentes al curso no están presentes físicamente, sino que la ual
asistencia es online.
Relaciones Públicas Frecu
encia
Las relaciones públicas debe llegar más allá que Facebook, llevado a la vida real.
Sociabilizar con amigos, conocidos, colegas. Compartir información e intentar
ayudar a tantos como pueda. Se deben desarrollar cursos online o webinars sobre
Diaria
algunos productos, sobre diversas técnicas especiales, comparta sus secretos
profesionales mejor guardados y sus Webinars rápidamente desbordarán de
asistentes. El Inbound Marketing recomenzará ya sea con clientes concretos o
referencias. La idea es no preocuparse porque la competencia se entere de esos
secretos. Si en Internet está todo, simplemente hay que buscarlo, pero se asegura
que aquellos secretos profesionales más importantes que uno tiene, están
y son públicos hace meses o incluso años. No se deben tener secretos.
Sitios de Preguntas y respuestas Frecu
encia
Son muchos los sitios web de preguntas y respuestas, donde sus potenciales
clientes están dejando sus dudas o Diaria
problemas sobre sus productos o servicios ahora mismo. Se debe ir allí y
responderlas. Esto brindará nuevos visitantes y contactos. Algunos
recomendados son Yahoo Respuestas y LinkedIn Answers.
7.4 Estrategia Competitiva
La estrategia competitiva es claramente por diferenciación. Ser una empresa especializada en productos
novedosos y de calidad.
Para se definen 4 factores críticos que ayudaran a cumplir con dicha estrategia, se detallan a continuación:
Amplio Mix y Bajo Stock de productos
(De acuerdo a tendecias de Mdo.)
Reconocimiento y Posicionamieno
Inbound y Outbound Maketing Tienda Especialista de productos Novedosos y de Calidad
Diseño, simplicidad, funcionalidad y Seguridad y Confianza del Sitio.
(De acuerdo al segmento objetivo)
Posicionamiento Web
Ilustración nº19: Factores críticos o claves de éxito para cumplir la estrategia

competitiva
En el largo plazo es ser una empresa líder en la venta de productos funcionales, que se caractericen
claramente por ser novedosos, originales, entretenidos, funcionales y/o eco-amigables, distintivos en
calidad y diseño. Productos que solucionen problemas cotidianos de una manera diferente y que llegue a
las manos de los clientes en el momento oportuno, será su distintivo. Diferenciarse de los competidores
logrando un amplio mix de este tipo de productos, buscar ser siempre los primeros en el mercado y un
sitio web renovándose constantemente. La idea es que cuando los clientes entren a la plataforma
comercial, vean que la empresa se preocupa por ofrecerles las últimas novedades.
Respecto a la plataforma comercial, sitio web, se debe esforzar por estar donde los clientes quieren que
“InnovaStore” esté, a través del sitio web, redes sociales y smartphones. Ofrecer el más alto nivel de
atención al cliente. El objetivo es hacer que la interacción con cada cliente sea una gran experiencia de
compra positiva.
Sin dudas para mantener este posicionamiento se debe centralizar los esfuerzos en las
actividades claves de este negocio, como lo son: La búsqueda y compra exitosa de
productos bajo este alero, desarrollo y seguridad de plataforma web, experiencia de compra de los
clientes e interacción y posicionamiento principalmente por el marketing online. Cada una de ellas
coherentes entre sí para diferenciarse de la competencia y lograr una ventaja competitiva que sustente
el modelo de negocio descrito y de esta manera sostenido en el tiempo.
8. Operaciones y Plan de implementación
De tal manera de ser coherentes con la estrategia del negocio y la propuesta de valor entregada a los
clientes, se identifican aquellas actividades claves en la empresa que darán lugar a las operaciones
principales de la compañía.
Ilustración nº20: Actividades Claves dentro de la empresa
Busqueda de
productos y Validación Comercial
(De acuerdo a tendencias de Mdo.)
Venta Y Post‐ Posicionamiento
Venta On‐line Web
Comunicación e
Desarrollo,
Interacción con los clientes (Outbound e Inbound
mejora y mantención constante del sitio web
Marketing)
8.1 Operaciones Claves
Abastecimiento: El área de abastecimiento tiene como misión principal la búsqueda diaria o constante
de productos potenciales para el mix de InnovaStore, para lo cual las funciones principales son:
 Búsqueda de productos originales y novedosos a través de Internet.

 Presentación de propuesta de productos a la Gerencia General donde se debe incluir, características
del producto (fotografías, videos, etc.), potenciales proveedores, costos asociados a la compra de
dichos productos (método de pago, unidades mínimas de pedido, costo de envió, etc.), garantías
ofrecidas y costo de traer una muestra.
Validación Comercial: Una vez que la Gerencia General realiza la validación de entrada de dichos
productos al mix o catalogo, se implementa la estrategia para que los clientes validen el producto y se
estime la demanda de aquellos potenciales. Esta estrategia puede incluir participación de clientes en
redes sociales y/o venta por catalogo o preventa.
Mantención del Sitio Web: Dado que el sitio web es un factor crítico de éxito y muy valorado por los
clientes, se necesita mensualmente estar realizando mantenciones y mejoras de los procedimientos
internos y de diseño del sitio.
Marketing: Las actividades de marketing están orientadas principalmente al Inbound Marketing (Ver
Tabla nº7), donde la persona encargada se debe preocupar constantemente de estar implementando las
estrategias definidas anteriormente, siendo muy importante evaluar la efectividad de dichas estrategias
para posteriormente mejorar el énfasis en una u otras.
Ventas: Las actividades de venta no dejan de ser importante por ser una empresa 100% on-line, a través
de las actividades de marketing el ejecutivo de ventas deberá velar por la captación de clientes y
negocios que no respondan directamente a nuestro grupo objetivo, tales como instituciones, empresas
minoristas, etc., lo que a su vez permitirá a InnovaStore reconocer nuevos nichos potenciales y
tendencias de los productos.
Además, el ejecutivo de ventas deberá entregar indicadores de cómo ha sido la efectividad de la

implementación de las actividades de Outbound Marketing en relación a las ventas de tal manera que la
Gerencia General pueda decidir si incrementar o disminuir el gasto en las estrategias definidas (Ver Tabla
nº6)
Comunicación: Los clientes valoran la comunicación que la empresa tenga con ellos, por lo que será
necesario que esta operación sea llevada con igual importancia que las anteriores. Dado, que se
encuentra ligada directamente con el marketing, es que el encargado de las actividades de Inbound
Marketing se encargue de interactuar día a día con los clientes.
8.2 Plan de implementación
El plan de implementación que se muestra a continuación, está ligado principalmente a los factores
críticos de éxito, actividades y estrategias claves para lograr el plan de negocios de InnovaStore.
El horizonte considerado es el primer año se operación y los hitos se van cumpliendo de acuerdo a las
frecuencias establecidas para cada actividad.
Tabla nº8: Carta Gantt de Implementación

Actividades Responsables 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 1 1
0 1 2
Actividades de Outbound Marketing
Diseño y Definición de Estrategias
GG24
Aplicación de estrategias
E-mail Marketing Social 25
GG, EV y
26
CM
Marketing Social GG, EV y CM
Posicionamiento en Buscadores GG
Publicidad en revistas GG
Participación en ferias nacionales GG
Actividades de Inbound Marketing
Diseño y Definición de Estrategias GG
Aplicación de estrategias
Blogging CM
Search Engine Optimizacion GG y EV
Email Marketing CM
Social Media CM
Foros CM
Investigaciones CM
Webinars CM
Relaciones Públicas CM
Sitios de Preguntas y Respuestas CM
Desarrollo de App Sitio Web para GG y
Smarthpones Diseñador
Certificado de Seguridad de Sitio Web GG
24
Gerente General
25
Ejecutivo de ventas
26
Comunnity Manager
9. Organización y Equipo Emprendedor
El organigrama de la empresa es el siguiente:
Ilustración nº21: Organigrama de la empresa.
Gerente General
Encargado de
Ejecutivo Comercial y
Abastecimiento y Distribución
Community Manager
Servicios Contables y RRHH

Soporte Web Diseño Publicitario
Cargos Externalizados
9.1 Personal Estable, jornada completa
Gerencia General: Este cargo será desempeñado por uno de los socios de “InnovaStore”, Ingeniero Civil
Industrial y con estudios de MBA. Su función será dirigir la empresa, planificar estrategias de ventas,
marketing y comercialización tanto a corto, mediano y largo plazo. Por otro lado se dedicará a la
aprobación de productos de acuerdo al mix ideal de la empresa.
Encargado de Abastecimiento y Distribución: Profesional técnico encargado de la búsqueda de

productos novedosos y de calidad, considerando sus distintas alternativas de proveedores, gestionar
compras y actividades relacionadas a la importación cuando se requiera, además de la logística de salida
de productos comercializados y entrega oportuna a nuestros clientes.
Ejecutivo Comercial y Community Manager: Perfil de Ingeniero Comercial o profesionales técnicos con
experiencia en esta área. Tendrá como función la captación, atención, fidelización y generación de
ventas online, además de trabajar fuertemente el Outbound e Inbound Marketing.
9.2 Cargos Externalizados:
Servicio contable y de RRHH: Profesional externo con conocimientos contables se encargará de llevar
toda la documentación y sistema contable de la empresa. Además, se encargará de pago de imposiciones
y generación de liquidaciones de sueldo.
Soporte Web: De perfil técnico o profesional, se encargará de las mejoras del sitio web y de desarrollo
de nuevas aplicaciones como la para Smartphone, Tablets, etc. Su función principal es velar por el
funcionamiento correcto del sitio web y aplicaciones a lo largo del tiempo.
Diseñador publicitario: Responder a los requerimientos para campañas de marketing, de comunicación,

sitio web a través del diseño y elaboración de afiches, slides, etc.
El equipo emprendedor está conformado por dos profesionales, ingenieros civiles industriales con más de
5 años de experiencia y con estudios de MBA. Ellos han captado la oportunidad de negocio y decidieron
llevar a cabo la idea. El equipo emprendedor posee las competencias y capacidades necesarias para
llegar al éxito del negocio, motivados por la ganas de independizarse y dar empleabilidad en el mediano
plazo. Uno se desempeña como fundador y el otro como co-fundador y gerente general.
10. Proyecciones financieras y análisis de riesgos
10.1 Proyecciones de venta
Para las proyecciones de venta, se utilizaron los siguientes supuestos:
 Crecimiento de la Industria del e-commerce: 25% ajustado según las

proyecciones de la Cámara de Comercio de Santiago.
 Dentro de un escenario más probable, se espera alcanzar un mercado objetivo del 3% dentro de los
primeros 5 años.
Las proyecciones de venta se realizaron en base al mercado objetivo (% Market Share)
Tabla n°9: Proyecciones de venta

Mercado adoptado al año e Ingresos por venta
Año 0 1 2 3 4 5
Mercado Potencial (USD) 17.868. 17.868 17.868 17.86 17.868.8
854 .854 .854 8.854 54
% market share o adopción de 1,00% 1,50% 2,00% 2,50% 3,00%
mercado
Market share (USD) 178.68 268.03 357.37 446.721 536.066
9 3 7
Crecimiento 50% 33% 25% 20%
Ingresos (Neto) 0 1 2 3 4 5
Ingresos por venta neto (USD) 178.689 268.033 357.377 446.721 536.066
Ingresos netos por trimestre para año 1
Tabla n°10: Proyecciones de venta trimestral para primer año

Ingresos (Neto) Trimestr Trimestre Trimestre Trimestre
e1 2 3 4
Ingresos por venta neto (USD) 17.8 26.803 44.6 89.3
69 72 44
10.2 Estado de resultado y flujo de caja libre
Supuestos:
 Dentro del costo de venta no se considera el costo de envío al cliente, ya que este costo es
asumido por el cliente.
 Para el primer año de operación se estima que el primer trimestre se cubrirá un 10% del market
share, luego para el segundo, tercero y cuarto un 15%, 25% y 50% respectivamente.
 Como margen de contribución se considera un 60% de acuerdo a lo estimado en la sección del

modelo de ingresos.
 La depreciación es despreciable por lo que no se considera.

10.2.1 Estado de Resultados
Tabla n°11: Estado de Resultados

Año 1 2 3 4 5
Ingreso por venta 178.689 268.033 357.377 446.721 536.066
Costo por Venta 71.475 107.213 142.951 178.689 214.426
Utilidad Bruta 107.213 160.820 214.426 268.033 321.639
Gastos de operación 51.155 84.620 126.586 141.797 156.430
EBITDA 56.058 76.199 87.841 126.236 165.209
Utilidad de operación 56.058 76.199 87.841 126.236 165.209
Utilidad antes de impuesto 56.058 76.199 87.841 126.236 165.209
Impuestos (20%) 11.212 15.240 17.568 25.247 33.042
Utilidad neta del periodo 44.846 60.959 70.273 100.989 132.167
10.2.2 Estado de resultados por trimestres del primer año.
Tabla n°12: Estado de Resultados por trimestres para primer año

Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4
Ingreso por venta 17.869 26.803 44.672 89.344
Costo por Venta 7.148 10.721 17.869 35.738
Utilidad Bruta 10.721 16.082 26.803 53.607
Gastos de operación 5.116 7.673 12.789 25.578
EBITDA 5.606 8.409 14.014 28.029
Utilidad de operación 5.606 8.409 14.014 28.029
Utilidad antes de impuesto 5.606 8.409 14.014 28.029
Impuestos (20%) 1.121 1.682 2.803 5.606
Utilidad neta del periodo 4.485 6.727 11.212 22.423
10.2.3 Flujo de Caja Libre
Tabla n°13: Flujo de caja libre

ITEM (USD) 0 1 2 3 4 5
INGRESOS
Venta minorista por internet 178.68 268.03 357 446.721 536.066
9 3 .37
7
Ingresos totales 178.689 268.033 357 446.721 536.066
.37
7
EGRESOS
Costos fijos 39.433 67.038 103 112.492 121.264
.14
2
Costos Variables 71.475 107.21 142 178.689 214.426
3 .95
1
Gastos de administración, ventas y 11.722 17.583 23.444 29.305 35.166
comercialización
Egresos totales 122.631 191.834 269 320.485 370.856
.53
6
Utilidades antes de impuesto 56.058 76.199 87.841 126.236 165.209
Impuesto a las utilidades (20%) 11.212 15.240 17.568 25.247 33.042
Utilidad después de impuesto 44.846 60.959 70.273 100.989 132.167
Más depreciación y amortización 44.846 60.959 70.273 100.989 132.167
INVERSIONES
Constitución Legal Empresa ‐
417
oficina ‐
1.146
Pagina Web ‐
5.242
Lanzamiento y publicidad inicial ‐
6.000
Capital de trabajo ‐ 57.302
57.302
FLUJO DE CAJA LIBRE NETO ‐ 44.846 60.959 70.273 100.989 189.470
70.106
10.2.4 Flujo de caja libre para el primer año en trimestres
Tabla n°14: Flujo de caja libre por trimestres para primer año
ITEM (USD) Trimestr Trimestr Trimestre Trimestre
e1 e2 3 4
INGRESOS
Venta minorista por internet 17.869 26.803 44.672 89.344
Ingresos totales 17.869 26.803 44.672 89.344
EGRESOS
Costos fijos 3.943 5.915 9.858 19.717
Costos Variables 7.148 10.721 17.869 35.738
Gastos de administración, ventas y 1.172 1.758 2.930 5.861
comercialización
Egresos totales 12.263 18.395 30.658 61.315
Utilidades antes de impuesto 5.606 8.409 14.014 28.029
Impuesto a las utilidades (20%) 1.121 1.682 2.803 5.606
Utilidad después de impuesto 4.485 6.727 11.212 22.423
Más depreciación y amortización 4.485 6.727 11.212 22.423
FLUJO DE CAJA LIBRE NETO 4.485 6.727 11.212 22.423
10.3 Evaluación y análisis económico
Para la evaluación económica se consideraron los siguientes supuestos:
 Tasa de descuento para capitales semillas de 25% para negocios innovadores.
 Horizonte de evaluación 5 años.
Tabla n°15: Evaluación Económica

ITEM (USD) 0 1 2 3 4 5
INGRESOS
Venta minorista por internet 178.68 268.03 357.37 446.721 536.066
9 3 7
Ingresos totales 178.689 268.033 357.377 446.721 536.066
EGRESOS
Costos fijos 39.433 67.038 103.14 112.492 121.264
2
Costos Variables 71.475 107.21 142.95 178.689 214.426
3 1
comercialización
Egresos totales 122.631 191.834 269.536 320.485 370.856
Utilidades antes de impuesto 56.058 76.199 87.841 126.236 165.209
Impuesto a las utilidades (20%) 11.212 15.240 17.568 25.247 33.042
Utilidad después de impuesto 44.846 60.959 70.273 100.989 132.167
Más depreciación y amortización 44.846 60.959 70.273 100.989 132.167
INVERSIONES
417
oficina ‐
1.146
Pagina Web ‐
5.242
6.000
57.302
FLUJO DE CAJA LIBRE NETO ‐ 44.846 60.959 70.273 100.989 189.470
70.106
Resultados
TIR 85%
VAN(25%) 144.215
Se puede observar que el VAN obtenido es positivo (144.215 USD) y que la TIR (85%) es mayor a nuestra
tasa de descuento exigida del 25%, por lo que se concluye que el proyecto es factible de llevar a cabo.
Respecto al periodo de recuperación de la inversión, éste se recupera al segundo año de operación.
10.3.1 Análisis del Break – even operacional
Para realizar el cálculo del break- even operacional, se considera que al bajar el market share al primer
año también disminuye el capital de trabajo asociado, considerando que cada año se adopta un 5% más
del market share.
Del análisis, se obtiene que al disminuir el market share a un 0,41% y el capital de trabajo a 46.000 USD
aproximadamente, el EBITDA se hace cero.
Se observa que aún así, el proyecto sigue siendo rentable con una VAN(25%) de
31.000 dólares aproximadamente y una TIR del 38%. Esto considerando que la empresa debe
implementar todas sus estrategias para lograr las ventas establecidas para los años subsiguientes.
Tabla n°16: Análisis break Even operacional

ITEM (USD) 0 1 2 3 4 5
INGRESOS
Venta minorista por internet 73.790 163.13 252.47 341.823 431.168
5 9
Ingresos totales 73.790 163.135 252.479 341.823 431.168
EGRESOS
Costos fijos 39.433 67.038 103.14 112.492 121.264
2
Costos Variables 29.516 65.254 100.99 136.729 172.467
2
comercialización
Depreciación y amortización
Egresos totales 73.790 142.993 220.696 271.645 322.016
Utilidades antes de impuesto 0 20.142 31.783 70.179 109.152
Impuesto a las utilidades (20%) 0 4.028 6.357 14.036 21.830
Utilidad después de impuesto 0 16.113 25.426 56.143 87.321
Más depreciación y amortización 0 16.113 25.426 56.143 87.321
INVERSIONES
417
oficina ‐
1.146
Pagina Web ‐
5.242
6.000
46.812
FLUJO DE CAJA LIBRE NETO ‐ 0 16.113 25.426 56.143 134.134
59.616
Resultados
TIR 38%
VAN(25%) 30.664
10.4 Análisis de riesgos
Caso 1: Aumento del costo por venta, ya sea por algún factor externo como el transporte desde el país
de origen, costos del freight forwarder u otro.
Actualmente es de un 40%, se hizo variar entre un 45% a un 60%

Tabla nº17: Análisis de riesgo- costo por venta
Costo
por T VAN
venta I (USD)
R
45% 70% 108.469
50% 56% 72.723
55% 41% 36.977
60% 26% 1.231

Se observa que el negocio no es sensible a pequeñas variaciones del costo por venta, este tendría que ser
sobre 60% para que el proyecto ya no sea rentable.
Para mitigar este riesgo se debe considerar establecer estrategias que permitan ser más eficientes en
la compra de productos y en las estrategias de venta establecidas.
 Intensificar las estrategias de catálogo, de tal manera de reunir un volumen suficiente para
disminuir costos de transporte (uno de los principales costos asociados).
 Maximizar los volúmenes de compra, a través de la consolidación de varios productos,

permitiendo con ello mejorar los costos en transporte.
 Considerar a lo menos 3 freight forwarders, de tal manera de ir comparando costos y eficiencia.
Caso 2: No llegar a los market share esperados, es decir que la empresa no venda el volumen de ventas
necesario para cumplir con su objetivo.
Para esto, se hizo variar el market share entre el 1% y 0,25% para el primer año, manteniendo el 5% de
incremento anual, en la adopción de mercado.
Tabla n°18: Análisis de riesgo- Disminución Market Share primer año
Market
Share
TI VAN (USD)
primer R
a
ñ
o
1,00% 85% 144.215
0,90% 78% 124.872
0,80% 70% 105.529
0,70% 62% 86.186
0,60% 54% 66.843
0,50% 46% 47.501
0,40% 37% 27.327
0,30% 25% 798
Se logra observar que para el primer año (periodo de implementación de las diferentes estrategias y
puesta en marcha), el proyecto resiste holguras importantes en su market share como parte del periodo
de inserción al mercado. Con ello podría llegar a solo un 0,30% de participación el primer año y su VAN
seguiría siendo positivo, manteniendo constante un incremente en la adopción anual promedio de un
5%.
11. Financiamiento y oferta a inversionistas
Se planea obtener financiamiento a través de capital propio del inversionista principal precursor de la
idea y además obtener recursos a través alguna líneas de financiamiento de CORFO o Sercotec tales
como Capital Semilla, programa que tiene como objeto apoyar a emprendedores innovadores en el
desarrollo de sus proyectos de negocios, mediante el cofinanciamiento de actividades para la creación,
puesta en marcha y despegue de sus emprendimientos.
12. Conclusiones y recomendaciones
“InnovaStore” es una empresa con potencial de crecimiento en Chile, particularmente en el nicho de los
Early Adopters quienes actualmente están satisfaciendo sus necesidades fuera de nuestro país.
La economía digital y el e-commerce presentan múltiples oportunidades de crecimiento por lo que el

canal inicial de ventas elegido por “InnovaStore” es el correcto.
Su estrategia competitiva de diferenciación y las de posicionamiento y marketing, se encuentran bien

direccionadas, sobre todo ahora, que los clientes ya no son simples consumidores, están más
informados, son más participativos y les gusta compartir sus experiencias de compras.
Como recomendación se sugiere que “InnovaStore” se focalice en su estrategia de diferenciación,

luchando siempre para que cada una de las actividades principales de la compañía se oriente en esta
dirección y hagan una gran fortaleza entre ellas, como una manera de diferenciarse de la competencia y
poder cumplir con sus expectativas.
Que evalué la incorporación de capitales privados o en su defecto también apoyarse por algún crédito
blando.
Por último, tener siempre presente la posibilidad de la internacionalización hacia países tales como
Brasil, Argentina y Perú, países que también están viviendo el crecimiento del e-commerce.
13. Glosario
Early Adopters: consumidores prematuros que adquieren productos y/o tecnología antes que los
demás, para así diferenciarse del resto (Wikipedia).
14. Referencias
14.1 Bibliografía
Generación de modelos de negocios, Un manual para visionarios, revolucionarios y retadores

(Metodología Canvas). Autores: Alexander Osterwalder e Yves Pigneur
Star Up, An entrepreuner’s guide to launching and managing a new business. Autor: William J. Stolze
(Profesor de emprendimiento de la Universidad de Rochester, Rochester, NY, USA).
Marketing on Internet (MKT 437), asignatura de Simon School en Universidad de Rochester.
Marketing Research (MKT 412), asignatura de Simon School en Universidad de Rochester
Preparación y Evaluación de Proyectos, Autores: Nassir Sapag Chain y Reinaldo Sapag Chain
14.2 Páginas web
http://america-retail.com/2012/08/chile-se-ubica-en-segunda-posicion-en-e-commerce- de-
latinoamerica/
http://america-retail.com/tag/comercio-electronico/page/2/
http://www.emol.com/noticias/economia/2011/11/25/514408/np-domingo---no-revisada- la-
penetracion-del-e-commerce-en-chile-supera-el-50-con-9-millones-de-usuarios.html
http://www.acti.cl/sitio/opinion/item/9-lo-que-queda-del-d%C3%ADa-en-e- commerce.html?
tmpl=component&print=1
http://www.df.cl/ventas-de-comercio-electronico-aumentaron-un-40-en-
2011/prontus_df/2012-05-30/135657.html
http://buscador.emol.com/dispatcher.php?query=e-
commerce&query2=&offset=0&portal=todos&sort=publicationdate&sortdir=descending&
por=EMOL&e=1&cn=emol&Submit=Buscar
http://w2.df.cl/ventas-de-comercio-electronico-aumentaron-un-40-en-
2011/prontus_df/2012-05-30/135657.html
http://giffconstable.com/2009/12/what-is-your-customer-acquisition-strategy-startup- marketing-
tactics/
http://www.sfi.cl/attachments/article/5/2%20-
%20PAPER%20FACTORES%20DE%20DECISIO_N%20QUE%20INFLUYEN%20E N%20CONSUMIDORES
%20CHILENOS%20PARA%20LA%20ADOPCIO_N%20DE
%20PAGOS%20EN%20LI_NEA.pdf
http://www.lanacion.cl/84-de-usuarios-de-internet-compro-online-en-chile-en-
2012/noticias/2013-02-18/122256.html
14. Anexos
Anexo A. Ejemplos de Productos

Anexo B: Encuesta

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PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA TIENDA ONLINE DE ARTÍCULOS DE SEGUNDA MANO

La estrategia competitiva está basada en la diferenciación a través de un sitio “especializado” en

1. Introducción, Objetivos y Alcance 1

5. Análisis de Mercado e Industria 10

6. Descripción del producto 29

7. Marketing y Estrategia competitiva 30

8. Operaciones y Plan de implementación 41

10. Proyecciones financieras y análisis de riesgos 45

11. Financiamiento y oferta a inversionistas 52

12. Conclusiones y recomendaciones 53

Tabla n° 1: Usuarios de Internet en América Latina 12

Ilustración nº1: Categorías de Productos InnovaStore 7

1.2.1 Objetivo General

 Fidelización de los clientes futuros de acuerdo a la estrategia de diferenciación planteada por la

 Lograr una participación de 3% en 5 años.

Esta estructura se describe a continuación:

2.1.- Descripción de la empresa: Se describe la empresa, su alcance y status actual de desarrollo. Se

Cómo se logra: Reuniones con equipo emprendedor e información actual de la empresa.

Cómo se logra: Reuniones con equipo emprendedor de la empresa.

 Características del mercado y clientes objetivo: Se describe el mercado potencial y el mercado

 Análisis interno y externo: Se analizan barreras de entrada, competidores, poder de negociación de

Cómo se logra: Reuniones con equipo emprendedor.

 Modelo de comercialización y ventas: Se describe el proceso de ventas, cómo se comercializan los

 Promoción: Se describe el posicionamiento de la empresa, el cómo será el proceso de recordación de

2.6.- Operaciones y Plan de implementación

2.7.- Organización y Equipo Emprendedor: Se describe el organigrama indicando quiénes componen el

 Proyecciones de venta: Se presenta un cuadro de ventas anuales a 5 años en términos de volumen e

 Evaluación y análisis económico: Se hace un análisis de la rentabilidad económica empleando VPN,

Cómo se logra: Elaboración propia.

2.9.- Financiamiento y oferta a inversionistas: Se explica cómo se planea obtener el financiamiento.

Cómo se logra: Reuniones con equipo emprendedor.

Algunos ejemplos de productos son (Ver Anexo A):

Algunos de los hitos cumplidos son (Ver Ilustración nº2):

Ser pioneros en la búsqueda y oferta constante en Chile de “productos novedosos” presentes en el

5. Análisis de Mercado e Industria

5.1 Necesidad y Oportunidad

5.1.1 Crecimiento de la economía digital en América Latina y el país.

Fuente: Internetworldstat.com (2011)

Ilustración nº3: % de usuarios de Internet por país en Latinoamérica

Fuente: Encuesta online

5.1.2 Tendencias de consumo en el país

Ilustración nº4: % de tipo de productos que se compran por Internet

Fuente: Encuesta- Elaboración propia

Ilustración nº5: % de personas que busca diferenciación e innovación de productos en mercados no

Fuente: Encuesta – Elaboración Propia

Fuente: Encuesta – Elaboración Propia

Fuente: Encuesta – Elaboración Propia

Fuente: Encuesta – Elaboración Propia

Fuente: Encuesta online

Fuente: Encuesta online

Fuente: Encuesta online – Elaboración propia

Ilustración nº12: Medios de pagos utilizados para compras por Internet

Fuente: Encuesta online – Elaboración propia

5.2 Características del mercado y clientes objetivo

Fuente: Soy Digital 2011

Ilustración nº14: Atributos que entregan una mejor experiencia de compra

Fuente: Soy Digital 2011

Para el mercado potencial de acuerdo a la curva de Evert Rogers y lo descrito anteriormente se

Fuente: Ad Age Insights

 Población conectada a Internet en Chile (2011) 18: 9.254.423.

Tabla n°2: Market Share Adoptado en el tiempo

5.3 Análisis Interno y Externo

5.3.1 Rivalidad entre los competidores.