JUAN VALDEZ

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

JESSICA LORENA MEDINA ESPINOSA

LIZETH TATIANA RINCON RIVERA

LARRY STIVEN CONTRERAS CALA

DIANA PAOLA CAMARGO BERMUDEZ

MARIA ANGELICA RESTREPO FORERO

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

RESPONSABILIDAD SOCIAL
 BOGOTÁ, 10 DE DICIEMBRE DE 2018

JUAN VALDEZ
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

PRESENTADO POR:
JESSICA LORENA MEDINA ESPINOSA
1511022612

LIZETH TATIANA RINCON RIVERA

1711980057

LARRY STIVEN CONTRERAS CALA

1610650232

DIANA PAOLA CAMARGO BERMUDEZ

1711980611

MARIA ANGELICA RESTREPO FORERO

1211020281

DIANA CAROLINA BARRETO

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
 BOGOTÁ, 10 DE DICIEMBRE DE 2018

INTRODUCCIÓN

En este proyecto queremos resaltar la importancia que tiene la empresa de café más
reconocida a nivel nacional e internacional Juan Valdez, desde el momento de su creación,
el fortalecimiento de empleo y el alcance que tiene para el medio ambiente. Además de eso
se destaca la importancia de los recursos que tiene nuestro país y del buen uso que se les
puede dar.

La parte fundamental de este proyecto es conocer la RSE (Responsabilidad Social

Empresarial) que tiene Juan Valdez y el manejo que esta le da a sus insumos para ayudar a
la mejora del Medio Ambiente.
 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN..................................................................................................................................3
1. OBJETIVOS..................................................................................................................................6
1.1 OBJETIVO GENERAL............................................................................................................6
1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS...........................................................................................................6
2. JUAN VALDEZ.............................................................................................................................7
2.1 OBJETO SOCIAL.........................................................................................................................7
2.2 SECTOR ECONÓMICO...............................................................................................................7
2.3 CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DEL TIPO DE PRODUCTO........................................................8
2.4 TARGET GROUP – PÚBLICO OBJETIVO......................................................................................8
2.5 NÚMERO DE EMPLEADOS........................................................................................................8
3. EVALUACION DIAGNOSTICA MEDIANTE EL ESQUEMA DOFA.....................................................8
4. ANÁLISIS DEL PRODUCTO............................................................................................................10
5. VENTAJAS Y DESVENTAJAS SEGÚN MODELO RSE.....................................................................11
6. COMPARACIÓN DE LOS MODELOS DE RSE...............................................................................12
6.1 TOMATE UN CAFÉ Y PREPARATE PAR AYUDAR EL PLANETA:.................................................12
6.2 AMIGOS DEL ALMA:..........................................................................................................13
6.3 PRÁCTICAS DE PRODUCIÓN AMIGABLES CON LA BIODIVERSIDAD:..................................14
7. MODELO RSE COMPAÑÍA OMA................................................................................................14
7.1 HUEVOS LIBRES DE JAULA:...............................................................................................14
7.2 NUESTRO EQUIPO Y SUS FAMILIAS:..................................................................................14
7.3 COMUNIDAD Y PROVEEDORES:........................................................................................14
8. CONCLUSIÓN DE LA COMPARACION DE LOS MODELOS DE LAS DOS EMPRESAS.....................15
9. PROPUESTA ESTRATEGIAS RSE.................................................................................................15
9.1 AMIGOS DEL PLANETA............................................................................................................15
9.1.1 DESARROLLO:..................................................................................................................15
9.1.2 ACTIVIDADES PARA PROPONER:......................................................................................16
9.1.3 RESPONSABLES:...............................................................................................................16
9.1.4 GRUPOS DE INTERES:.......................................................................................................16
10. CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN.......................................................................................17
11. REFERENCIAS.............................................................................................................................18
 TABLA DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1 Análisis DOFA -Elaboración propia.........................................................................9

Ilustración 2 Ventajas y desventajas - Elaboración propia........................................................11
Ilustración 3 Infografía. En" Tómate un café y prepárate para ayudar al planeta"...................12
Ilustración 4Infografia .............................................................................................................13
Ilustración 5 Cronograma de implementación – Elaboración propia.......................................17
 1. OBJETIVOS

1.1 OBJETIVO GENERAL.

Analizar la estrategia Juan Valdez en sus políticas de responsabilidad social.

1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS.

 Analizar las herramientas que maneja la empresa para desarrollar las prácticas de
responsabilidad social.
 Conocer las estrategias y proyectos de innovación de la cultura responsable de
JUAN VALDEZ.
 Analizar los factores que influyen en el proceso de creación de las tácticas de RSE.
 2. JUAN VALDEZ

La marca Juan Valdez inició con la creación de un personaje por la Federación nacional de
cafeteros en el año 1960, aprovechando que el café era el principal producto de exportación
de Colombia, Juan Valdez tendría como misión, mostrar al mundo lo que hay detrás de una
taza de café, resaltando la calidad, el aroma, la textura y el suave sabor del café colombiano
en el mercado internacional.

De esta manera, para los años 70, 80 y 90 el mercado norteamericano se convirtió en el

principal objetivo para Juan Valdez donde con campañas publicitarias en televisión y
mercadeo directo, se fortalecieron los retailers en Estados Unidos permitiendo darles un
valor agregado a las exportaciones.

Luego, con el auge del café colombiano en el exterior, para el año 2002 Juan Valdez
decide abrir su primera tienda en el Aeropuerto Internacional El Dorado de la ciudad de
Bogotá, dónde se inició una historia de sueños y grandes logros para el café Premium de
Colombia, lo que le ha permitido a hoy, tener cerca de 400 tiendas en países como Aruba,
Bolivia, Chile, Costa Rica, España, Ecuador, Kuwait, Malasia, México, Panamá, Perú y El
Salvador.

2.1 OBJETO SOCIAL

La compañía Promotora de café Colombia S.A. - Procafecol tiene por objeto social
comercializar café colombiano en todas sus formas, crear tiendas de café “Juan Valdez”
para administración directa o a través de terceros, otorgar franquicias de las tiendas de café,
vender bebidas de café, café tostado, molido y en grano, en distintas presentaciones y
distintos puntos de venta a nivel nacional e internacional.

Además, vender artículos de mercadeo relacionados con el café, y con las marcas
comerciales utilizadas por la sociedad, así como licores de café y bebidas de otras clases y
denominaciones que tengan o no contenido alcohólico tales como rones, cervezas y demás.
[ CITATION Del15 \l 9226 ]

2.2 SECTOR ECONÓMICO

Procafecol hace parte del sector Comercio, específicamente de Alimentos y bebidas.
2.3 CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DEL TIPO DE PRODUCTO
Procafecol se encarga de brindarles a sus clientes una completa experiencia a través del
café 100% colombiano, ofreciéndoles gran variedad de bebidas incluyendo las
tradicionales, varias opciones para tomar frías, diversidad de acompañantes y hasta la
posibilidad de llevar a casa café empacado en la presentación que el cliente desee, ya sea en
grano, o tostado molido.

Además, si sus clientes son muy fieles a la marca podrán adquirir en sus tiendas artículos
como vajillas, accesorios, mugs y termos con creativos diseños alusivos al proceso del café
y la estampa de Juan Valdez.

2.4 TARGET GROUP – PÚBLICO OBJETIVO

Las bebidas preparadas en Juan Valdez están dirigidas a un perfil de cliente promedio
estrato 4, 5 y 6. Esto no significa que personas de otros estratos no puedan consumirlo, sino
que sólo hace referencia a sus clientes más frecuentes. [ CITATION Jua18 \l 9226 ]

2.5 NÚMERO DE EMPLEADOS

De acuerdo con datos de El Tiempo [CITATION ElT18 \n \t \l 9226 ] la compañía Procafecol -
Juan Valdez reportó a 31 de diciembre de 2017 1.790 empleos para el caso de Colombia.

3. EVALUACION DIAGNOSTICA MEDIANTE EL ESQUEMA DOFA

Responsabilidad Social Juan Valdez:

 Programa Amigos del Alma: Juan Valdez brinda bienestar y crecimiento profesional
a sus colaboradores, impulsando la participación social, educativa y laboral de las
personas con discapacidad cognitiva para mejorar su calidad de vida, dándoles la
oportunidad de ser parte del equipo de operativo en las tiendas de la marca. Cada
Amigo del Alma que trabaja en tiendas tiene un proyecto de vida que quiere cumplir
y lo ve como una realidad cercana, gracias a la inclusión laboral de la organización.
 Juan Valdez, de la mano de sus socios estratégicos y grupo de colaborados
comprometidos, aspiran a ser la segunda cadena de tiendas de café del mundo en
rentabilidad y ventas, mejorando siempre las condiciones de los caficultores.

Dentro de su plan estratégico, Procafecol tiene por objetivo: “Lograr que Juan Valdez sea la
marca de café premium de los caficultores colombianos, reconocida por su responsabilidad
 social y ambiental". La responsabilidad social es el motor y la razón de ser de Procafecol;
es así como busca en sus iniciativas generar valor al caficultor, expresado en su bienestar y
en la prosperidad de sus regiones.

De esta manera, se plantea el siguiente esquema DOFA:

1. Capital humano sigue siendo débil porque falta más formación

2. Modernizacion tecnologica del campo
D 3. Automatizacion de labores
INT 4.Remuneracion economica
5. Trabajo infantil
1. Desarroollo planes piloto para la recollecion de residuos en todas las tiendas de Colombia (Ripio)
2. Creacion de estrategias que impulsen al apoyo a los caficultores y recolectores
O 3. Empleo para personas con discapacidad
EXT 4. tecnicas de produccion sostenibles
5. Concursos a personas discapacitadas
1. Desarrolla programas enfocados en integrar personas con doscapacidad cognitiva
2. Tiendas rediseñadas con materiales reciclables
F 3. Mayorers ingresos para los cafeteros Colombianos
INT 4. Apoyo artesanos y madres cabeza de familia
5. Empleo a desplazados y Madres comunitarias
1. utilizacion de envases plasticos (pitillos, vasos )
2. No cuenta con mecanismos para saber la satisfacción de los clientes
A 3. Desplazamiento de campesiones (Café)
EXT 4. Crisis Economica (desempleo)
5. Percepción del café en la salud

Ilustración 1 Análisis DOFA -Elaboración propia.

 4. ANÁLISIS DEL PRODUCTO
El café Juan Valdéz es un producto sostenible, cuenta con el apoyo de una organización
como lo es la Federación Nacional de cafeteros, tiene una amplia segmentación del
mercado al cúal se están dirigiendo incluyendo jovenes, adultos, universitarios, mujeres y
hombres, en sus estudios se ha evidenciado que con mayor porcentaje sus consumidores
son de sexo femenino, ha logrado un excelente posicionamiento en el mercado gracias a el
gran conocimiento de su nicho de mercado y las necesidades que están constatemente
manifiestan.
Se han dedicado a que su producto se base en tres líneas específicas como los son:
 Café del bosque
 Café de la finca
 Café orgánico
CAFÉ DEL BOSQUE
Cosechado y cultivado por familias cafeteras, sus fincas han sido certificadas, manejan un
principio de la agricultura sostenible y ofrecen:
Aroma : Pronunciado
Acidez: Media
Cuerpo: Pronunciado
El café del bosque es reconocido por ser un producto certificado bajo estándares ecológicos
internacionales bajo la norma nacional de producción ecológica en Colombia del MADR,
se produce mediante un proceso de donde se refina la pulpa obteniendo una alta hidratación
de las fibras, resistente a las grasas y aceites. El café del bosque es la bebida más rica en
cafeína careciendo de valor nutritivo
CAFÉ DE LA FINCA
Cultivado por las familias cafeteras Colombianas, donde sus fincas cuentan con la
capacidad donde se aplican los principios sociale, ecnómicos y ambientales durante el
proceso de elaboración, a la vez garantiza un trato justo a sus trabajadores y el buen uso de
sus recursos naturales.
Aroma: Pronunciado
Acidez: Media Alta
Cuerpo: Media Alta
Tiene grados positivos sobre el grado de atención y concentración mental debido al
contenido natural de la cafeína, está almacenado en bolsas de aluminio con espesores de 9 a
20 micras ideales para empacar café con aroma a café, esto es lo que hace especial a la
línea café de la finca.
CAFÉ ORGÁNICO
Café orgánico cultivado y cosechado manualmente por familias cafeteras colombianas
acogidos a principios de agricultura ecológica con utilización máxima de los recursos
aportados por sus fincas, sabor balanceado con notas silvestres y sabor perdurable.
Aroma: Pronunciado
Acidez: Media
Cuerpo: Medio
Su imagen es un reflejo de las nuevas tendencias y enriquecen la experiencia del
consumidor del café premium contiene 4 veces más componentes para la salud.

5. VENTAJAS Y DESVENTAJAS SEGÚN MODELO RSE

 Ilustración 2 Ventajas y desventajas - Elaboración propia.

6. COMPARACIÓN DE LOS MODELOS DE RSE

Es una empresa consiente, que toma compromiso con la sociedad para reducir los impactos
negativos que pueda llegar a generar tanto en la sociedad como en el medio ambiente por lo
cual ha desarrollado varios programas para contribuir de forma positiva. A continuación, se
presentan los diferentes programas con los que cuenta la empresa:
6.1 TOMATE UN CAFÉ Y PREPARATE PAR AYUDAR EL PLANETA: Es un
programa que educa al consumidor y le enseña sobre la cultura del reciclaje, enseñando las
buenas prácticas que contribuyen al cuidado del planeta después de tomar una buena taza
de café. Con esta iniciativa, Juan Valdez quiere educar al consumidor y muestra el proceso
a seguir para desarrollar una mejor practica a la hora de reciclar:
 Ilustración 3 Infografía. En" Tómate un café y prepárate para ayudar al planeta", por J. Valdez, 2018
https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/notas-de-cafe/practicas-amigas-del-planeta/

Después de depositar los residuos en el lugar adecuado, son llevados a una planta de
tratamiento donde se separan y son convertidos en un nuevo producto como se muestra a
continuación:

Ilustración 4Infografia. En "Reciclar es tarea de todos", por J. Valdez, 2018

https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/notas-de-cafe/en-que-se-convierte-lo-que-reciclamos/

6.2 AMIGOS DEL ALMA: Es un programa a través del cual juan Valdez vincula
laboralmente a personas con discapacidad intelectuales, transformando vidas y
ayudando a que estas personas puedan realizar sus sueños, promoviendo en la empresa
la sensibilización social. Actualmente cuenta con 76 personas trabajando como
baricultores.
6.3 PRÁCTICAS DE PRODUCIÓN AMIGABLES CON LA BIODIVERSIDAD: Juan
Valdez de la mano con otras organizaciones unen sus esfuerzos para contribuir a
iniciativas de conservación de la biodiversidad en las zonas cafeteras, conservando las
especies migratorias y las residentes, evitando el uso de agroquímicos y capacitando a
los productores sobre el uso adecuado de los subproductos que pueden generar impactos
negativos en el ecosistema, contribuyendo así a mejorar la calidad de vida plantando
también árboles y protegiendo la vegetación natural.

7. MODELO RSE COMPAÑÍA OMA

Su enfoque es ser eficiente en el uso del agua, energía, gas y los

desechos generados en las plantas y puntos de venta a través del
reciclaje. Teniendo como objetivo reducir la huella ambiental
generada por sus operaciones a continuación se presentan los
diferentes proyectos en materia de sostenibilidad que tiene la
organización:

7.1 HUEVOS LIBRES DE JAULA: La empresa se compromete a contribuir con

el bienestar animal, así como también con la calidad de los ingredientes de sus
productos por lo cual han cambiado, y el consumo de huevos es proveniente de
gallinas libres de jaula.

7.2 NUESTRO EQUIPO Y SUS FAMILIAS: Oma se compromete a contribuir al

desarrollo y a mejorar la calidad de vida de sus colaboradores a través de un
programa donde sus principales ejes son el ahorro, la recreación, salud,
educación y vivienda. Su objetivo principal es que sus acciones se reflejen en el
reconocimiento de la compañía.

7.3 COMUNIDAD Y PROVEEDORES: El interés de la compañía es apoyar la

inclusión laboral por eso vincula a personas con discapacidad auditiva y
 victimas de ataque con agentes químicos. También la organización genera
alianzas para que los proveedores incentiven el comercio justo.

8. CONCLUSIÓN DE LA COMPARACION DE LOS MODELOS DE LAS DOS

EMPRESAS

Juan Valdez y Oma son las empresas que lideran en Colombia el sector de las cafeterías,
con estilos diferentes que buscan brindar a sus clientes la mejor experiencia a la hora de
tomar café, llevando a la mesa lo mejor de cada uno de sus productos.
De esta manera se puede observar que cada una tiene diferentes programas de
responsabilidad social empresarial, pero las dos aplican un modelo estratégico, donde
integran la responsabilidad social a cada uno de los procesos desarrollados en la empresa
volviéndolo así un modelo rentable.
Por ejemplo, las dos empresas ayudan a reducir costos a través de sus programas de
reciclaje y cuidados del agua. También, impulsan la productividad de sus colaboradores a
través de programas que mejoran su calidad de vida y ayudan a que se desarrollen personal
y profesionalmente para que así puedan aportar también cada vez más a las empresas con
sus conocimientos.
Adicionalmente, se gestionan proyectos que protegen el medio ambiente como lo hace juan
Valdez con su programa de protección a la biodiversidad de aves y a la vegetación natural y
Oma con su compromiso por el bienestar animal. Podemos destacar este modelo como uno
de los más exitosos ya que las empresas están relacionando sus esfuerzos responsables con
su modelo de negocio, implementando sistemas solidos que incluyen a todos los grupos de
interés de la organización.

9. PROPUESTA ESTRATEGIAS RSE

9.1 AMIGOS DEL PLANETA: Es un programa dirigido a
todos los trabajadores de la organización, consiste en ubicar a
todos los colaboradores de juan Valdez lo más cerca que se
pueda a sus viviendas para que puedan usar diferentes
alternativas de transporte, que contribuyan con su bienestar
emocional, así como con su salud y también con el medio
ambiente.
9.1.1 DESARROLLO: con el programa amigos del planeta, se busca mejorar la calidad
de vida de los trabajadores, este concepto integra el bienestar físico, mental y social de cada
persona por lo cual se desarrolla un programa que incentiva a los colaboradores a tomar la
bicicleta como medio de transporte o ir caminando a su lugar de trabajo.
De esta manera, se le brindara un medio seguro en las instalaciones de la organización para
aparcar las bicicletas, también se educara sobre los beneficios que tiene para la salud
promoviendo ser una comunidad sana, que contribuye con el medio ambiente con la 0
emisión de gases contaminantes que destruyen cada día el planeta, mostrando también el
ahorro económico que puede llegar a tener una persona que usa la bicicleta como medio de
transporte o que se dirige caminando a su lugar de trabajo.
Beneficios de usar la bicicleta como medio de transporte:
 Fortalecimiento físico
 Fortalecimiento de la zona lumbar
 Refuerza las rodillas y previenen las lesiones en esta zona.
 Reduce el estrés
 Ayuda a perseverar el medio ambiente
 Evita trancones y disminuye accidentes
9.1.2 ACTIVIDADES PARA PROPONER:
1. Según la zona geográfica donde vivan los trabajadores, se ubicarán en las
oficinas para que estén más cerca de donde viven facilitando el desplazamiento.
2. Brindar instalaciones seguras para aparcar las bicicletas sin ningún costo
3. Brindar capacitación a los trabajadores sobre los beneficios de llevar una vida
saludable
4. Concientizar a través de capacitaciones como se contribuye con el medio
ambiente tomando este medio de transporte.
5. Establecer convenios en los que apliquen descuentos para los trabajadores en la
compra de su bicicleta, así como también en el mantenimiento.
6. Incentivar a los trabajadores que lleguen caminando o en bicicleta con tiempo
compensatorio a la hora de su salida de trabajo por lo menos una vez al mes de
forma distribuida sin afectar sus labores o el servicio al cliente.
7. Dar a conocer a los trabajadores todos los implementos de seguridad para que
puedan transportarse en sus bicicletas sin problema.
9.1.3 RESPONSABLES:
1. Departamento de recursos humanos
2. Jefes de cada área
3. Encargado de las capacitaciones
9.1.4 GRUPOS DE INTERES:
1. Todos los trabajadores de la organización
2. Empresas aliadas para la venta y mantenimiento de bicicletas
 10. CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN.

CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN - AMIGOS DEL PLANETA

Tiempo de
Responsable de la
Actividades Objeto Recursos a Utilizar Implementación
ejecución
en meses

Definición de presupuesto
Area Financiera y
para la Implementación de la - Disponibilidad Económica. 1
Recursos Humanos.
estrategia.

Sensibilización a
colaboradores de la - Talleres Colectivos Departamento de
2
importancia del uso de la - Videos Recursos humanos.
bicicleta.
Capacitación en seguridad - Talleres Colectivos Departamento de
1
vial. - Videos Recursos humanos.
Concientización medio - Talleres Colectivos Departamento de
1
ambiente. - Videos Recursos humanos.

Charla Informativa Vida - Talleres Colectivos Departamento de

1
Saludable. - Videos Recursos humanos.

Revisión de lugar de - Archivo de procesos de

residencia para los posibes selección o actualización del 1 Jefes Inmediatos
participantes del programa. mismo.

Elección de puntos de venta

- Listado de Puntos de Departamento de
en los que se va a aplicar la 1
Venta. Recursos humanos.
estrategia.
Definición de incentivos para
Departamento de
los colaboradores que harán -Presupuesto 1
Recursos humanos.
parte del programa.

Concretar convenios con al

menos dos proveedores de
Area de Compras y
bicicletas, facilitando la -Listado de Proveedores 1
Recursos Humanos.
adquisición a los beneficiarios
del programa.

Adecuación de las intalaciones

-Presupuesto Area financiera y de
para zona de parqueo de 3
- Ingenieria Compras.
bicicletas.

Ilustración 5 Cronograma de implementación – Elaboración propia.

 11. REFERENCIAS
Deloitte. (03 de Marzo de 2015). Superintendencia Financiera de Colombia. Obtenido de
https://www.superfinanciera.gov.co/reportes/?
LO=00000001a6b7c8d9000000030000000d00004d224c230d4e000000000001ffff0
0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
000000000000&type=application/pdf
El Tiempo. (25 de Marzo de 2018). El Tiempo. Obtenido de
https://www.eltiempo.com/economia/empresas/cifras-de-ventas-empleados-y-
locales-de-cadenas-de-cafe-en-colombia-197732
Juan Valdez Café. (2018). Juan Valdez Café . Obtenido de
https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/perfil-del-cliente/
Oma. (2018). Oma. Obtenido de
http://www.cafeoma.com/sostenibilidad

Juan Valdez Café. (2018). Juan Valdez Café. Obtenido de

https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/no-rompas-el-ciclo/