Análisis de

Producto

Bloque A
Producto: concepto, atributo
y beneficios

Productos de consumo y
productos organizacionales
 Análisis de producto

Propósitos
El alumno define la relación del marketing con el desarrollo de productos.

El alumno analiza los diferentes tipos de productos así como sus atributos y
beneficios.

Contenido del Bloque A

Análisis de Producto

1. Marketing: conceptos y 2. Producto: concepto, atributo 3. Productos de consumo y

relación con el producto y beneficios productos organizacionales

2
 Bloque A

Concepto 2 PRODUCTO:
concepto, atributo y beneficios

Un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una Definición de producto

forma identificable, según el Diccionario Enciclopédico Larousse®. Cada
producto se identifica con un nombre genérico bajo el cual la mayor parte
de la gente lo conoce. Para el marketing, el producto va más allá de esta
definición, pues cuando un cliente compra un producto, compra un con-
junto de atributos que satisfaga sus necesidades. Ante esto se comprende
que el término de producto es un bien, servicio, lugar, persona e ideas.

Según Stanton (2007), un producto es “un conjunto de atributos tan-

gibles e intangibles que abarcan: empaque, color, precio, calidad y marca,
además del servicio y la reputación del vendedor”. Por lo que cualquier
cambio de características, por ejemplo, en el diseño o en el empaque, crea
otro producto.

Otras definiciones nos marcan cuestiones importantes a analizar:

“Un producto es un bien, servicio o idea consistente en un conjunto Otras definiciones de producto
de atributos, tangibles e intangibles, que satisfacen al consumidor y reci-
ben a cambio de dinero o alguna otra unidad de valor” (Mullins, 2007).

Finalmente para Kotler (2007), en su libro Marketing; un producto se

define como “todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su
atención, adquisición, consumo, que satisface un deseo o una necesidad”.

Conceptualmente, los productos deben ser considerados como me-

dios para resolver un problema del cliente, ya que compra los beneficios
de dicho producto para la resolución. Hay que recalcar que se debe dar
importancia a la forma en que el consumidor percibe el producto como
satisfactor de una necesidad. Desde esta perspectiva, el vendedor tiene un
papel importante pues es quien convierte los beneficios deseados por el
cliente en un producto tangible con funciones o atributos que resuelven
dicha necesidad.

El producto es un elemento clave de la oferta del mercado. La formu-

lación de una oferta de valor para los consumidores inicia con la planifica-
ción del marketing mix. De este modo, la empresa crea un eje entorno al
cual se crea una relación rentable con el cliente. Esta oferta incluye bienes
y servicios tangibles.

Definición de producto

Un producto es un conjunto de atributos que proporcionan satisfac-

ción de necesidades o deseos y que se ofrece en un mercado.

En sentido teórico es cualquier cosa que puede captar la atención

de un mercado, para su adquisición, uso o consumo que además podría

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 Análisis de producto

satisfacer un deseo. Por lo tanto, puede decirse que es un conjunto tangible

de atributos reunidos en forma identificable.

Los consumidores perciben el producto como conjuntos complejos de

beneficios; esta idea subyacente en la concepción de un producto es que
los consumidores compran algo más que un conjunto de atributos físicos,
fundamentalmente compran satisfactores.

Atributos y beneficios del producto

Diferencia entre beneficio Es relevante mencionar que los beneficios y las funciones son dos te-
y función mas distintos. Mientras que las funciones son los atributos tangibles e in-
tangibles del producto por su diseño, los beneficios son las soluciones a los
problemas o necesidades del cliente resueltas, por el producto. No debe-
mos olvidar que la mayor parte de los clientes buscan más los beneficios,
que las mismas funciones que pueda tener el producto.

La empresa puede ofrecer un bien totalmente tangible o ser exclusi-

vamente un servicio. Anteriormente, ésta era la oferta que comúnmente
daban las empresas, ahora la tendencia marca un nuevo nivel de genera-
ción de valor para sus clientes. Esto se debe a que las empresas buscan di-
ferenciarse de la competencia, desarrollando experiencias completas para
sus clientes.

Entre los atributos inherentes al producto podemos encontrar:

Atributos inherentes al producto • Características físicas de los bienes

• Precio
• Marca
• Empaque
• Diseño
• Garantía del producto
• Color
• Reputación del vendedor
• Servicios del vendedor

Los mercadólogos de una empresa deben dar atención explícita a es-

tos atributos, seleccionando las funciones, el empaque, las garantías y los
servicios, así como los nombres de marca que ayudarán a llegar al merca-
do meta.

Los consumidores usan diversas dimensiones o atributos cuando eva-

lúan productos y servicios alternativos. Por lo general, los consumidores
basan sus evaluaciones en media docena de dimensiones o en menos.

A continuación se enlistan algunos atributos en los que se basan los

consumidores para evaluar los productos o servicios (Mullins, 2007):

• Atributos de costo: precio de compra, costos de operación, costos de

reparación, costos extras, costos de instalación, rebaja por cambio, pro-
bable valor de reventa.
• Atributos de rendimiento: durabilidad, calidad de los materiales, cons-
trucción, confiablidad, rendimiento funcional, eficiencia, seguridad.

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 Bloque A

• Atributos sociales: prestigio de la marca, imagen de estado, popularidad

con amigos y miembros de la familia, estilo, moda.

• Atributos de disponibilidad: vendido por tiendas locales, términos de

crédito, calidad de servicio de un distribuidor local, tiempo de entrega.

El desarrollo de un producto deberá definir los beneficios a ofrecer por

parte de la empresa. Éstos se concretan mediante los atributos del producto
antes mencionados, algunos de ellos son: la calidad, las características y
el estilo-diseño.

La atención a las necesidades del cliente puede orientar a la empresa Atención a las necesidades del
sobre aquellas características adicionales del producto; desde una descrip- cliente
ción mercadológica de calidad, es la capacidad del producto para desarro-
llar funciones que incluye su duración general, su fiabilidad, su precisión,
la facilidad de utilización y reputación del mismo, entre otros atributos de
gran importancia (Kotler, 2007). Para la empresa se convierte en uno de los
principales temas para lograr un posicionamiento.

Las características del producto son una de las herramientas que per-
mite diferenciar un producto de otro, en la decisión de compra.

El estilo y diseño no necesariamente son los temas más importantes, Características del estilo y el
pero pueden ser la base para decidir su compra. El estilo se refiere a la diseño.
apariencia del producto, mientras que el diseño es más interior, pues con-
tribuye a la utilidad del producto así como a su apariencia.

Las decisiones sobre productos individuales están relacionadas con

los atributos del mismo, la marca, el envase, el etiquetado y los servicios
de apoyo al producto. Las decisiones que la empresa tome sobre los atri-
butos del producto giran en torno a la calidad, las características y el estilo-
diseño del producto.

Las decisiones sobre la marca incluyen la selección de un nombre lla-

mativo y adecuado para el público meta; así como el desarrollo de una es-
trategia. Ahora bien, el envase generará beneficios clave como protección,
economía, conveniencia e incluso promoción. Estas decisiones suelen lle-
var al diseño de etiquetas que identifiquen, describan y hasta promocionen
nuestro producto y empresa. En cuanto a los servicios de apoyo hay que
mencionar que permiten mejorar el producto y la satisfacción del cliente;
del mismo modo sirven como medio de protección de cara a los demás
competidores.

El marketing

En los últimos años los conocedores del marketing han ampliado el

concepto de producto y servicio tangible para incluir en él otras ofertas
como organizaciones, personas, lugares e ideas.

Cuando nos referimos a marketing de organizaciones mencionamos

todas aquellas actividades desarrolladas para vender la propia empresa.

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 Análisis de producto

Definición de marketing Dentro de éstas se destacan: crear, mantener o cambiar la actitud o el com-
de organizaciones portamiento del público meta sobre la propia empresa. Algunos ejemplos,
los vemos en empresas trasnacionales que utilizan relaciones públicas y
publicidad para mejorar su imagen.

Definición de marketing personal Ahora, cuando hablamos del marketing personal, nos referimos a to-
das aquellas actividades que se desarrollan para crear, mantener o cambiar
la actitud o el comportamiento del mercado meta hacia una persona. En
esta perspectiva una persona es vista como un producto; por ejemplo, des-
de el punto de vista político, un candidato que busca un puesto por elec-
ción democrática, trabaja arduamente en su marketing personal; también
lo vemos en el mundo del espectáculo o en los deportes, cuando grandes
figuras cuidan su imagen de cara a su público.

Definición de marketing En cuanto al marketing de lugares, busca lo mismo que las dos anterio-
de lugares res, pero con la diferencia que se dirige al tema de lugares. Aquí entran ciu-
dades, países, regiones; que buscan crear, cambiar o mejorar su imagen.

Las ideas también son parte de esta estrategia de marketing. Esto es

más usado desde el punto de vista social, donde se busca por medio de
conceptos claros influir en los comportamientos de los individuos y así
mejorar su bienestar y por ende, el de la sociedad. Muchas de estas ideas
se trabajan desde grandes campañas sociales.

Concepto 3 PRODUCTOS
de consumo y productos
organizacionales
Para que una empresa logre cumplir con éxito un plan de marketing
es necesario que la organización sepa qué producto será el que ofrezca al
cliente. Los autores que han hablado del marketing han propuesto una útil
separación de los productos de acuerdo a su categoría.

Las categorías de los productos Primero se dividirán los productos en dos grandes categorías: los pro-
ductos de consumo y los productos de negocio (Kotler, 2007), también
llamados organizacionales, que a su vez se subdividen en otras categorías.

Los productos de consumo

Definición de productos Los productos de consumo son aquellos que están destinados al uso
de consumo personal, por ejemplo los que se encuentran en el hogar. La posición de un
producto en su canal de distribución no tiene efecto sobre su clasificación
siempre y cuando se consuma al interior de los hogares. Por ello, cuando
se compran tortillas para consumirse en un restaurante, decimos que éstas
se convertirán en productos de negocio. Cuando los productos, como en el
ejemplo anterior, se identifican en ambas caterorías, la empresa prepara pro-
gramas de marketing por separados para atender cada mercado.

Para la mercadotecnia es conveniente tener una subclasificación de

los productos de consumo de acuerdo al comportamiento de compra de

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 Bloque A

los consumidores. Así, podemos encontrar la siguiente clasificación según

Mullins (2007), en su libro Administración de Marketing:

• Producto de conveniencia
• Producto de compra comparada
• Producto de especialidad
• Producto no buscado

Clasificación de los productos de consumo

Productos de conveniencia

En esta clasificación ubicamos aquellos productos que al consumidor Características de los productos
le resulta cómodo adquirir, sin preocuparse por información adicional o de conveniencia
efectuar algún esfuerzo. Las personas que compran este tipo de productos,
no invierten tiempo comparando la calidad o el precio con otros produc-
tos similares, simplemente lo compran. En este caso, el consumidor por lo
regular toma la decisión en función de la accesibilidad del producto. Para
la mayor parte de los compradores, estos bienes de conveniencia incluyen:
comestibles, dulces baratos, misceláneos de farmacia, hasta artículos de
ferretería.

Una de sus características son los precios bajos, no son voluminosos

y no les afecta mucho los caprichos del estilo o la moda. Puede ser que se
compren con frecuencia, pero ésta no es una característica necesaria.

En relación con el comportamiento de compra de estos productos, es Decisión de compra de

necesario que se encuentren a la mano del consumidor cuando se presen- los productos de conveniencia
te la demanda del producto. Por esta razón, el fabricante debe tener una
distribución rápida y amplia. Ahora, como la mayor parte de los detallistas
consumen poco volumen de estos productos, las empresas buscan a mayo-
ristas para que revendan a los minoristas su producto. Es por esto que los
detallistas manejan varias marcas de un mismo artículo ya que los consu-
midores tienen una preferencia de marca, a pesar de que puedan aceptar
un sustituto.

Cabe destacar en el tema de publicidad que ésta no se utiliza mucho,

pues otras tiendas detallistas manejan las mismas marcas. Por ello, la ma-
yor parte de este rubro lo asume el fabricante.

En conclusión, estos productos se caracterizan por compra frecuente,

precio bajo, su distribución es extendida y en establecimientos convenien-
tes y utilizan promociones masivas por parte del fabricante; como ejemplo
de éstos encontramos: detergentes, frijol, sopas, entre otros.

Productos de compra comparada

Se considera a todos aquellos productos donde el cliente tiene que Características de los productos
comparar calidad, precio y estilo antes de realizar su compra. En esta de compra comparada
clasificación se encuentran: automóviles, ropa de moda, muebles y apa-
ratos electrodomésticos de precio alto. El proceso de decisión es largo,

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 Análisis de producto

pues el comprador busca y compara para encontrar beneficios potenciales

superiores a los que otros ofrecen. Por lo regular, ésta búsqueda ahorra una
parte importante del costo para el cliente.

Hábitos de consumo en En este tipo de productos los hábitos de compra se ven afectados por
los productos de compra las estrategias de distribución y promoción del fabricante e intermediarios.
comparada Los fabricantes no tienen muchos puntos de venta, pues el cliente está
acostumbrado a buscar la mejor opción y por ende prefiere moverse antes
de tomar una decisión.

En repetidas ocasiones buscan colocarse cerca de sus competidores

y, por lo regular, se encuentran en tiendas departamentales. Este tipo de
conductas buscan que el cliente pueda comparar los beneficios. En estos
casos, el fabricante y el detallista trabajan para una estrategia de marketing.
Debido a que el fabricante no tiene presencia, en tantos puntos de venta,
depende en gran medida del detallista elegido para su comercialización.
Para los fabricantes es importante la reputación de las tiendas que los co-
mercializa, pues de ello depende de la compra del producto.

En conclusión, son productos de una compra menos frecuente don-

de el cliente realiza un mayor esfuerzo y planificación para su compra;
hay comparación entre marcas, sus precios son altos, su distribución es
selectiva, su promoción es a través de la publicidad y venta personal del
fabricante y distribuidores.

Productos de especialidad

Característica de los productos
de especialidad
Éstos son productos tangibles donde el cliente tiene una gran prefe-
rencia por la marca, no importando si existen otros, pues está dispuesto a
invertir tiempo en buscarla. El cliente pasará por alto otros bienes sustitu-
tos, pues la marca está tan bien posicionada en la mente del cliente que
no buscará otro. Ejemplo de ello pueden ser trajes para caballero costosos,
de una marca como Armani®, o una cámara fotográfica de alta resolución
de Sony®.

Puntos de venta para productos
especializados
Por estas características, los puntos de venta son pocos. Si existen de-
tallistas de por medio, la atención es muy cercana, ya que ellos les per-
miten cubrir una zona geográfica. En estos casos las políticas de comer-
cialización se apegan más a las demandas del fabricante, en temas como
inventarios, publicidad y otros relacionados con el marketing.

Como son pocos los puntos de venta y la marca es realmente busca-

da por el cliente, detallista y fabricante asumen los gastos de publicidad
juntos.

En conclusión, podemos decir que estos productos se caracterizan por

una fuerte preferencia y fidelidad por la marca, el cliente no realiza mu-
chas comparaciones y tiene poca sensibilidad al precio, por ello tienen
costos altos, su distribución es exclusiva, sus promociones son hacia un
público selectivo. Como ejemplo de este tipo de productos encontramos
los de joyería o los autos deportivos.

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 Bloque A

Productos no buscados

Es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento Características de los productos
todavía o no está al tanto de su creación. En ocasiones, puede ser que sí no buscados
esté consciente pero no lo necesite en ese presente. Se caracteriza porque,
el fabricante lanza un nuevo producto y aunque lo promociona, el cliente
puede no necesitarlo de forma inmediata y por ello no lo busca. La tarea
más fuerte es para la empresa que lanza un producto nuevo, pues sus acti-
vidades fundamentales tendrán que ser de publicidad y ventas personales.
En estos casos se debe buscar al cliente y proponerle su uso. Se debe re-
cordar constantemente su beneficio, para que cuando surja la necesidad,
el cliente lo encuentre. Por ello, estos productos cuentan con grandes cam-
pañas publicitarias.

Se puede concluir que dichos productos no tienen definido un patrón

de compra pues no son conocidos sus precios y sus variables son como su
distribución; sin embargo, su publicidad tiende a ser agresiva y por venta
personal. Como ejemplo encontramos los seguros de vida.

Para cerrar el tema es importante recalcar dos cuestiones: las decisio-

nes de marketing sobre el mix de productos y la responsabilidad social en
los mismos.

Los productos organizacionales

Esta clasificación también puede ser encontrada como bienes indus- La necesidad de los productos
triales. Una característica es que su venta suele resultar de la demanda organizacionales
derivada, es decir, que nace porque se venden bienes de consumo. Por
ejemplo: si hay un incremento en la venta de electrodomésticos, los bienes
industriales, como las piezas para su armado tienen un incremento en la
demanda. Por lo regular, estos productos se utilizan para producir otros,
para operar una organización y en otras formas que detallaremos en la
subdivisión.

La finalidad de estos productos es la reventa, es decir, la elaboración

de otro producto o la provisión de servicios en una organización.

Estos bienes industriales se adquieren para un proceso productivo ul-

terior o para su uso en el desarrollo de un negocio. Como vemos, la di-
ferencia entre éste y un producto de consumo radica en el propósito de
su adquisición; por ejemplo, si compramos una engrapadora para nuestra
casa, es un producto de consumo, pero si la compramos para uso de nues-
tro negocio se convierte en un bien industrial.

Kotler (2007) en su libro Marketing, los clasifica de la siguiente forma:

• Instalaciones
• Equipo accesorio
• Materia prima
• Componentes
• Suministros
• Servicios industriales

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 Análisis de producto

• Suministros y servicios
• Material auxiliar de producción
• Artículos de reparación y mantenimiento
• Servicios de asesoría comercial

En la siguiente sección analizaremos más a profundidad lo que son las

materias primas, materiales y partes de fabricación, instalaciones, equipo
accesorio y suministros de operación.

Instalaciones

Características de Se denomina instalación a los productos manufacturados que compren-

las instalaciones den el equipo principal, de alto costo y larga vida de una organización. Un
ejemplo de éstas puede ser: una planta generadora de luz, el edificio de una
universidad o los hornos de una pastelería. Su principal característica es que
la instalación afecta directamente la escala de operaciones en la producción
de bienes y servicios de una empresa. Cuando una unidad de instalación
representa una mejora en la escala de operación, es cuando realmente se le
considera una instalación. Por esta razón, representa una inversión para la
organización.

Por lo general, la mayor parte de las veces cada unidad se realiza con
especificaciones detalladas solicitadas por el comprador. El servicio de
preventa y postventa es fundamental para estos productos pues se reali-
zan en forma directa entre fabricante y usuario de negocio, sin interme-
diarios. Estas ventas requieren de instalación, mantenimiento y servicio
de reparaciones. Al ser muy técnicos estos productos, la fuerza de venta
debe tener una gran capacidad y estar preparada. Como requieren expli-
caciones detalladas, la promoción se hace en las ventas personales de
manera directa.

En conclusión, su precio unitario es alto y su lapso de vida largo. Las

cantidades adquiridas son pequeñas y tienen poca frecuencia de compra.
Tienen poca estandarización de productos competitivos y no presentan
problemas en la cantidad de suministros. La naturaleza de su canal es cor-
ta, es decir, casi no usan intermediarios; en cuanto a la competencia, el
precio varía de acuerdo a la importancia del producto. Los servicios de
postventa y preventa son importantes y la actividad promocional corre a
cargo de los vendedores. Para finalizar, cabe destacar que la preferencia
por la marca es muy importante.

Equipo accesorio

Características del equipo Son productos tangibles, de valor considerable, que se utilizan en las
accesorio operaciones de una compañía. Esta categoría no forma parte del producto
real terminado, ni tampoco tiene un impacto significativo en la escala de
operaciones de la organización. La vida del equipo accesorio es más corta
que la de las instalaciones, pero más larga que la de los suministros de
operación. En este rubro podemos encontrar un montacargas o la fotoco-
piadora de una oficina.

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 Bloque A

Se vuelve complejo generalizar una estrategia de comercialización

por la diversidad de productos; algunos fabricantes deciden realizarla por
medio de la venta directa con el cliente final cuando el precio es muy alto,
de lo contrario, el fabricante utiliza intermediarios; también se recurre a
ellos cuando el mercado se encuentra muy disperso geográficamente o si
hay muchos usuarios potenciales y los pedidos individuales son pequeños.
Un ejemplo esto es HomeDepot®, que comercializa productos de tipo
accesorio.

Otra característica del equipo accesorio es que su precio unitario y su

lapso de vida es mediano. Las cantidades adquiridas son mínimas, mientras
que su frecuencia de compra es mediana. Tienen muy poca estandariza-
ción de productos competitivos. No cuentan con problemas en la cantidad
de suministro, la naturaleza del canal obliga a recurrir a los intermediarios.
El periodo de negociación es mediano y el factor de precio no es impor-
tante, pues el equipo es necesario para el cliente; por consiguiente, la
actividad promocional es importante y la preferencia por la marca es alta.

Materia prima

Son aquellos bienes de negocios que se convierten en otro producto Características de la materia
tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (sólo cuando son prima
necesarios para apoyar en el manejo del producto) y son considerados
materias primas. Éstas comprenden:

• Bienes que se encuentran en la naturaleza en su estado natural. Por

ejemplo: madera, minerales o productos marinos.

• Productos agrícolas y productos animales por ejemplo: frutas, ganado y

leche.

Por las características que los distinguen, estos grupos de materias pri-
mas tienen una mercadotecnia distinta. Algunos de productos se caracteri-
zan por venir de unos cuantos productores dedicados a este ramo.

Algunos de ellos pueden tomar la naturaleza de un bien denominado

comodity y comúnmente son muy estandarizados. Debido a estas caracte-
rísticas, su comercialización es muy distinta a las otras:

• Los precios de estos productos siguen la ley de la oferta y la demanda,

en una condición de competencia perfecta. Por ende, los productores
tienen poco control sobre el precio del mercado prevaleciente.

• Por su volumen tan alto, tienen un bajo valor unitario y largas distancias
entre el productor y el usuario de negocios, de igual manera se conside-
ra que el transporte para las materias primas en estado natural juega un
papel importante.

• Las materias primas en bruto, se venden directamente de productor a

usuario de negocios con el mínimo manejo físico.

Universidad Interamericana para el Desarrollo 11

 Análisis de producto

• No se invierte mucho esfuerzo en la diferenciación de producto para

este tipo de materiales. Sin embargo, los productores hacen esfuerzos
especiales por posicionar su marca entre los compradores.

Características de La mayor parte de los productos agrícolas los suministran en peque-

los productos agrícolas ños productores o grandes empresas agropecuarias, por lo regular situa-
das cerca de los mercados que comprarán sus productos. Los productores
controlan en mayor medida el suministro, pero no le pueden aumentar o
disminuir con rapidez. El producto es perecedero y no se genera a un ritmo
uniforme a lo largo de una temporada. La estandarización y la graduación
son comunes para los productos agrícolas.

Debido a las distancias entre productor y cliente, muchas veces el

precio de transportación es alto a diferencia del precio unitario de dicho
producto, por lo que se requiere de intermediarios para poner a la ven-
ta los productos agrícolas; a su vez, los mercados se hallan distantes. El
transporte y almacenaje influyen mucho en la eficacia y eficiencia de la
distribución. La actividad promocional es poca en comparación con otros
bienes de negocio.

Se deduce que el precio unitario es bajo y tienen un lapso de vida muy

corto. Las cantidades y la frecuencia de compra son muy altas. En cuanto
a la estandarización sólo se ve en la graduación del producto. La cantidad
de suministro es limitada con base en la demanda, el canal de marketing
es corto y sin intermediarios.

La competencia de precio es importante y el servicio postventa y pre-

venta no es relevante. La actividad promocional es poca y no hay pre-
ferencia por la marca, cabe mencionar que los contratos de compra por
adelantado son importantes.

Componentes

Características de Son aquellos bienes de negocio que se convierten en parte del produc-
los componentes to terminado después de haberse procesado en cierta medida. El hecho de
que hayan sido procesados los distingue de las materias primas.

Los materiales de fabricación se caracterizan por pasar un mayor pro-

cesamiento, por ejemplo la producción de una tela a partir del algodón.
Las partes de fabricación son aquellas que no tienen un cambio posterior
de forma y se pueden unir a otras, por ejemplo, botones para camisas o
antenas para televisores.

Los materiales y partes de fabricación se suelen comprar en grandes

cantidades, lo normal es que las decisiones de compra se basen en el pre-
cio y en el servicio que dé el vendedor. Por lo regular, el comprador solicita
un pedido con un año de anticipación para garantizar un abasto adecuado.
Los consumidores se preocupan por el precio, servicio y confiabilidad del
suministro, la mayoría de los componentes se venden directamente del
productor al usuario, aunque en ocasiones se recurre a los intermediarios
cuando los compradores son pequeños en tamaño o cuando hacen pedi-
dos pequeños.

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 Bloque A

En general, no es importante etiquetar y manejar la marca de los ma-

teriales y partes de fabricación. Pero algunas empresas han tenido éxito
posicionando su marca entre sus consumidores.

Suministros

Los suministros utilizados para la operación de una empresa se carac- Características de los suministros
terizan por ser bienes de negocio con un bajo valor monetario por unidad
y una corta duración; además, contribuyen a las operaciones de una orga-
nización sin convertirse en parte del producto terminado.

En esta categoría encontramos: aceites industriales, lápices o alimentos

en lata, dependiendo del tipo de empresa. Por lo regular los compradores
no invierten mucho tiempo en su compra ni destinan esfuerzos especiales
para su adquisición. De algún modo los suministros de operación son los
bienes de conveniencia del sector de negocios.

Como puede ser variado el tipo de producto, las características de los

bienes de operación influyen en la forma en que deben comercializarse.
Es común que tengan un bajo valor monetario por unidad y muchas las
organizaciones que los adquieran. Por ello, cuentan con una amplia distri-
bución y se recurre a intermediarios para su comercialización. Ante ello,
los competidores son varios y es necesario tener precios bajos para poder
entrar a la competencia.

Servicios

Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y repa- Características de los servicios
ración como pueden ser: limpieza de computadoras y servicios de asesoría
comercial como legales o administrativos. Estos servicios se suelen prestar
bajo contrato. Son actividades intangibles que ayudan a los compradores
industriales.

Esta categoría incluye los servicios de mantenimiento, de reparación,

los de asesoría jurídica o fiscal, en los que resulta decisiva la buena repu-
tación del vendedor.

El diseño del productos para organizaciones

Es relevante tocar el punto del diseño en específico para la creación de

productos especializados para empresas.

Esta tarea corre a cargo, por lo regular, de diseñadores, ingenieros y

mercadólogos que buscan integrar en un producto las necesidades de cada
uno de los clientes. Para poder llevar a cabo este proceso se realizan inves-
tigaciones previas que permiten conocer la historia de dicho producto, sus
usuarios, su entorno y su mercado. Al conocer estos temas se puede abordar
con más precisión el proceso del diseño del nuevo producto. Para poder
iniciar el proceso se requerirá de un análisis ergonómico, antropométrico y
morfológico, los cuales revisaremos a continuación (Mullins, 2007):

Universidad Interamericana para el Desarrollo 13

 Análisis de producto
Características del aspecto
ergonómico
Características del aspecto
antropométrico
Características del aspecto
morfológico
Características del aspecto
funcional
Características del aspecto
productivo
• Aspecto ergonómico. La ergonomía, además de referirse a la forma, es
todo aquello del producto que percibimos a través de los sentidos. La
ergonomía es uno de los factores más utilizados por los responsables de
marketing y se encuentra presente en cada producto, lo que varía es la
forma en que se usa para el mejor manejo de cada necesidad del cliente.
• Aspecto antropométrico. La antropometría es el estudio de las dimen-
siones humanas. Desde el punto de vista del desarrollo y diseño de pro-
ductos, podemos estudiar las características de nuestros usuarios para
así obtener las dimensiones necesarias para el producto ideal. Algunos
ejemplos aplicados pueden ser los campos visuales para la ubicación de
etiquetas nutricionales en el producto; el tamaño de las manos de los
usuarios para un teléfono celular o las dimensiones de nuestros usuarios
para el desarrollo de vehículos.
• Aspecto morfológico. Desde esta perspectiva se realiza un análisis inte-
gral, contemplando la evolución histórica del producto y el estudio de la
actual tendencia en modas y estilos presentes en el mercado. Sobre todo
se evalúan las situaciones de uso del producto para cada cliente.
También para el diseño de productos se verá invariablemente inmis-
cuido un análisis tecnológico-productivo que conlleva a tomar aspectos
relevantes sobre la funcionalidad y productividad.
• Aspecto funcional. Este aspecto contempla la estructura del producto así
como las funciones a realizar. Sin embargo se analizan cada uno de sus
componentes de acuerdo a la función desempeñada. Una vez observa-
das las funciones y las estructuras que lo componen, deberán buscarse
alternativas de solución a problemas existentes o mejoras funcionales;
por ejemplo, de estas mejoras puede lograrse la optimización de peso,
empleo de materiales más duraderos y sustitución de sistemas tecnoló-
gicos. Dichas mejoras buscan optimizar la funcionalidad del producto,
mejorar la calidad o incluso bajar los costos de producción.
• Aspecto productivo. Todo producto industrial es la pequeña parte de un
gran proceso. El producto requerido por una industria no se concibe sólo
por sí mismo, sino que es una suma de procesos realizados que transfor-
man energía y elementos que lo constituirán. Este aspecto contempla la
factibilidad de la tecnología para reemplazar un material o para mejorar
los procesos de producción, que generen a la larga mayores beneficios
económicos a largo plazo.
Como vemos, este análisis no sólo es cuestión de dibujar y diseñar
productos, es lograr pensar y estudiar aquellos aspectos que pueden me-
jorar de acuerdo a su funcionalidad y tecnología. En muchas ocasiones
sirve para bajar los costos de producción, por lo que la empresa se puede
ver beneficiada de sobre manera y generar un posicionamiento estratégico
en el mercado, o para poder mejorar el diseño comunicacional. La forma
física de un producto no sólo involucra el aspecto estético, sino necesaria-
mente comunica, ya sea para bien o mal, información sobre el producto.
Podemos creer que los clientes simpaticen la modernidad o armonía de
nuestro empaque, pero si no les comunica nada sobre lo que se pretende
vender, se estará cayendo en un error.
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 Bloque A

Un buen producto no funciona porque es estético para nuestro merca-

do, sino porque es útil y satisface las necesidades del cliente. Otro aspecto
relevante a tener en cuenta es el entorno, si es que se trata de un producto
que interactúe en un espacio compartido con otros objetos o con cierto
medio. Lo fundamental es mantener el balance, de tal manera que se logre
comunicar sin interferir con el entorno.

Universidad Interamericana para el Desarrollo 15

 Análisis de producto

Referencias
Kotler, P., Armstrong, G. (2007). Marketing. España: Pearson.

Mullins, J., Walker, O., Boyd, H., Larréché, J. (2007). Administración de marke-
ting. México: McGraw-Hill.

Kerin, R., Berkowitz, E., Hartley, S., Rudelius, W. (2005). Marketing. Méxi-
co: McGraw-Hill.

Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. México:

McGraw-Hill.

Diccionario Enciclopédico Larousse (2008). Madrid: Larousse.

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