Análisis PESTEL, una

herramienta de estrategia
empresarial de estudio del
entorno. (ACRÓNIMO)
SON GUIAS SISTEMATICAS Y ORDENADAS QUE AYUDAN
ANALIZAR EL CONTEXTO EN QUE LA EMPRESA SE VA A MOVER.

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En mis cursos de formación a emprendedores, y como consultor

de emprendedores, cuando hablamos de dirección estratégica,
la parte del marketing estratégico es la que se encarga de la
fase de análisis, es decir, del análisis de los recursos y
capacidades de la empresa, así como de definir el mercado de
referencia en el que estaremos. (Si queréis profundizar en el
concepto de marketing estratégico, os recomiendo este otro
post que incluyen más conceptos del marketing estratégico y su
aplicación en pequeñas empresas)
Para hacer esto, podemos utilizar la técnica PESTEL para
describir el entorno en el que se desenvolverá nuestra Startup.
Esta técnica consiste en describir el entorno externo a través de
factores políticos, económicos, socio-culturales, tecnológicos,
ecológicos y legales.
Si conseguimos describir el entorno actual y futuro en base a
estas variables, estaremos realizando un ejercicio de reflexión
que nos puede dar algunas pistas interesante sobre como se
comportará el mercado en un futuro cercano. Os dejo esta
infografía que resume algunas cuestiones que nos debemos
plantear para cada uno de los factores del análisis PESTEL.
MODO DE APLICACIÓN DEL PESTEL
 La aplicación de esta herramienta, al ser una técnica de análisis,
consiste en identificar y reflexionar, de una forma
sistemática, los distintos factores de estudio para analizar el
entorno en el que nos moveremos, y a posteriori poder actuar,
en consecuencia,  estratégicamente sobre los mismos. Es
decir, estaremos intentando comprender que va pasar en
el futuro próximo, y utilizarlo a nuestro favor. Esta
herramienta deja libertad de aplicación, debéis ser vosotros los
que decidáis cómo os resultará más cómodo trabajar, si
identificar los elementos de análisis, o bien, detallando cada uno
de los elementos identificados. Mi consejo es éste último. A
continuación os detallo en mayor profundidad aquellos factores
a estudiar:
 Políticos. Aquellos factores asociados a la clase política
que puedan determinar e influir en la actividad de la empresa
en el futuro:
o Las diferentes políticas de los gobiernos locales,
nacionales, continentales e incluso mundiales. Es importante
entender la globalidad de lo que ocurre y sus relaciones.
o Las subvenciones públicas dependientes de los
gobiernos
o La política fiscal de los diferentes países
o Las modificaciones en los tratados comerciales
o Posibles cambios de partidos políticos en los
gobiernos, y sus ideas sobre la sociedad y la empresa
 

 Económicos. Consiste en analizar, pensar y estudiar sobre

las cuestiones económicas actuales y futuras nos pueden
afectar en la ejecución de nuestra estrategia. Hay que pensar
en cuestiones como las siguientes:
 o Los ciclos económicos de nuestro país, y además, los
ciclos económicos de otros países en los que ya trabajamos o
que son de potencial interés.
o Las políticas económicas del gobierno
o Los tipos de interés
o La inflación y los niveles de renta
o La segmentación en clases económicas de la
población y posibles cambios
o Los factores macroeconómicos propios de cada país
o Los tipos de cambio o el nivel de inflación que han de
ser tenidos en cuenta para la definición de los objetivos
económicos de la empresa.
o La tasa de desempleo
 

 Socioculturales. En este caso, lo que nos interesa

reflexionar es sobre qué elementos de la sociedad pueden
afectar en nuestro proyecto y cómo están cambiando (porque
seguro que están cambiando). Buscamos identificar tendencias
en la sociedad actual. Hay que pensar en cuestiones como las
siguientes:
o Cambios en los gustos o en las modas que repercutan
en el nivel de consumo
o Cambios en el nivel de ingresos
o La conciencia por la salud
o Cambios en la forma en que nos comunicamos o nos
relacionamos
o Cambios en el nivel poblacional, tanto a nivel de
natalidad, como de mortalidad o esperanza de vida
o Rasgos religiosos de interés
 
 Tecnológicos. Este punto es más complejo, puesto que,
aunque los cambios tecnológicos siempre han existido, la
velocidad con la que se producen hoy día es realmente
vertiginosa. Nos interesa la reflexión sobre como las
tecnologías que están apareciendo hoy pueden cambiar la
sociedad en un futuro próximo. Sobre todo es interesante el
estudio de aquellos factores que más nos pueden afectar. Hay
que pensar en cuestiones como las siguientes:
o Los agentes que promueven la innovación de las TIC
o La inversión en I + D de los países o continentes
o La aparición de nuevas tecnologías relacionadas con
la actividad de la empresa que puedan provocar algún tipo
de innovación
o La aparición de tecnologías disruptivas que cambien
las reglas del juego de muchos sectores
o La promoción del desarrollo tecnológico que llevará a
la empresa a integrar dichas variables dentro de su
estrategia competitiva
o Cambios en los usos de la energía y consecuencias
o Nuevas formas de producción y distribución
o Velocidad de los cambios, y acortamiento de los
plazos de obsolescencia
 

 Ecológicos. Estos factores puede parecer que a priori sólo

afectan a las empresas de sectores muy específicos, pero en
realidad es todo lo contrario. Nos interesa estar al tanto no sólo
sobre los posibles cambios normativos referidos a la ecología,
sino también en cuanto a la conciencia social de este
movimiento. Hay que reflexionar sobre cuestiones como las
siguientes:
o Leyes de protección medioambiental
 o Regulación sobre el consumo de energía y el reciclaje
de residuos
o Preocupación por el calentamiento global
o Concienciación social ecológica actual y futura
o Preocupación por la contaminación y el cambio
climático
 

 Legales. Estos factores se refieren a todos aquellos

cambios en la normativa legal relacionada con nuestro
proyecto, que le puede afectar de forma positiva o negativa.
Por supuesto, si estamos inmersos en un negocio internacional,
nos interesará estudiar los aspectos legales tanto del país de
origen como de destino. Deberemos estudiar sobre cuestiones
como las siguientes:
o Licencias
o Leyes sobre el empleo
o Derechos de propiedad intelectual
o Leyes de salud y seguridad laboral
o Sectores protegidos o regulados

Recordar que el PESTEL puede ser complementado con otras

herramientas del marketing como el Análisis FODA, las 5 fuerzas
de Porter,

1 Qué es el análisis PEST?

El análisis PESTEL consiste en la descripción del contexto o entorno de la
empresa a través de la consideración de factores:

 Políticos
 Económicos
  Sociales
 Tecnológicos
 Ambientales
 Legales
El análisis puede limitarse a los 4 primeros factores, quedando como análisis
PEST, dado que no siempre tienen aplicación los temas ambientales o legales.

Algunas analistas van más allá al considerar factores como el Industrial

(PESTELI), la ética (PESTALE) y la demografía (PESTALD).

2 Para qué sirve el análisis PEST

Dicho esto, PEST, PESTEL o como quieras llamarlo, te permite realizar un análisis
estratégico para determinar el contexto actual en el que se mueve la organización
o campaña, lo que te da una entrada para la creación de estrategias para, o bien
aprovechar las oportunidades obtenidas en el análisis, o actuar ante los posibles
riesgos.

De ahí que sea una herramienta tan usada por las organizaciones. Además,
normas ISO como la 9001 incluyen entre sus requisitos la comprensión del
contexto de la organización. Herramientas como PESTEL evidencian el
cumplimiento de estos requisitos.

Así pues, podemos considerar 3 beneficios esenciales de PESTEL:

 Es una herramienta de aplicación sencilla, pues se entiende muy fácil y el

personal puede apropiarse de ella, esto facilita de manera enorme el trajo
en equipo.
 Se puede integrar con otras herramientas como DOFA o fuerzas de Porter,
además se repliega fácilmente en estrategia organizacional.
 Su uso se puede realizar en cualquier tipo de organización (grande,
mediana, pequeña) o en proyectos de gran envergadura.
3 Cómo hacer un análisis PESTAL
En realidad, realizar este análisis no es complejo. El cómo hacerlo se limita a la
reflexión sobre los aspectos del entorno que le conciernen a la empresa.

Por lo tanto, el éxito de la herramienta radica en la composición del equipo que

hace el ejercicio. Considera un equipo con conocimiento de la empresa,
participativo. Mejor si lo compone personal que trabajo en campo.
Multidisciplinario. Con personas curiosas e informadas de la situación país.
Trabajadores de diferentes procesos que sepan de lo que hablan es vital.

Definido el equipo prepara la hoja de trabajo. Si bien para los ejercicios que se
hacen en grupo conviene utilizar pliego de hojas y post-it, creo que este no es el
caso. Un computador, una hoja de cálculo de Excel (al final del post te regalo una)
y un grupo de personas listas para definir el entorno empresarial es más que
suficiente.

Una buena práctica es definir el tipo de impacto (positivo o negativo) y si este se

dará a corto, mediano o largo plazo.

A continuación, comienza el análisis de cada factor:

Factores políticos
Evalúa de qué forma la intervención del gobierno puede afectar la empresa.

 Cambios de gobierno y sus programas electorales

 Política fiscal
 Subsidios del gobierno
 Guerras y conflictos
 Cambios en legislación
 Cambios en los tratados comerciales
 Acuerdos internacionales
 Conflictos internos y externos
 Movimientos políticos
Un análisis de este tipo puede arrojar que la empresa debe realizar “estrategias”
hacia los políticos de un país para qué las leyes que se generen en el gobierno
traiga beneficios. Los impuestos que se le colocan a las bebidas gaseosas o
tabaco son ejemplos de esto y las empresas pueden generar estrategias para
remover estas medidas.

Factores económicos
Considera cómo el entorno macroeconómico nacional e internacional puede
afectar la organización.

 Tasas de empleo
 Ciclo económico
 PIB
 Impuestos
 Inflación
 Decisiones económicas de otros gobiernos
 Devaluación y reevaluación de la moneda
 Tendencias en canales de distribución
 Déficit gubernamental
 Indice de confianza del consumidor
 Financiación
 Proteccionismo de los mercados
Por ejemplo, la imposición de aranceles por decisión de Donald Trump sobre
Toyota hace parte de una variable económica a tener en cuenta.
Factores Sociales
Evalúa cultura, religión, creencias, hábitos, preferencias, etc

 Nivel de educación
 Modas
 Patrones de compra
 Creencias
 Religiones
 Opinión de los clientes
 Opiniones o percepción de los medios de información
 Estilo de vida
 Nivel de ingresos
 Nivel de edad
Aquí va un ejemplo rebuscado: Piensa que tienes una empresa productora de
carne al vacío y quieres abrir una planta en el continente asiático. Teniendo en
cuenta que la vaca es un animal sagrado en la india, ¿pensarías en este país para
construir allí la fábrica?

Factores tecnológicos
Hoy día más importante que nunca. Cada día trae un avance tecnológico y no hay
sector que no se pueda beneficiar de ello. En mi experiencia este es el aspecto
más difícil y desaprovechado de todos. El reto que trae está en que la
organización sea consiente de qué tipo de tecnologías la pueden beneficiar.

 Machine Learning
 Nuevos códigos de programación
 Nueva maquinaria o dispositivos tecnológicos
 Impresión 3d
 Uso de la energía
 Reemplazo de tecnología
 Software en la nube
 Obsolescencia
 Internet
 Incentivos por uso de tecnologías
Factores ecológicos o ambientales
Evalúa de qué forma el medio ambiente afecta a la organización.

 Cambio climático
 Consumo de recursos no renovables
 Reciclaje
 Contaminación
 Políticas medioambientales
 Gases líquidos
 Riesgos naturales
Por ejemplo los centros de salud, que por ley deben hacer una separación de los
residuos hospitalarios.

Factores legales o jurídicos

Las empresas deben cumplir si o si la ley y esta cambia constantemente. A veces
no solo aplica la ley del país donde está la organización, también aplica la ley del
país donde se desea estar.

 Propiedad intelectual
 Salud y seguridad laboral
 Regulación de sectores
 Leyes de protección
 Salario mínimo
 Licencias

Política: Es la forma por medio de la cual las

Metas fijadas para el logro,

Guías para la toma de decisiones

Se establecen para situaciones repetitivas o recurrentes en la vida de una estrategia

Se establecen a nivel de divisiones o ciertos departamentos o actividades operativas.

La política empresarial es una de las vías para hacer operativa la estrategia. Suponen un
compromiso de la empresa; al desplegarla a través de los niveles jerárquicos de la empresa, se
refuerza el compromiso y la participación del personal.

La política empresarial suele afectar a más de un área funcional, contribuyendo a cohesionar

verticalmente la organización para el cumplimiento de los objetivos estratégicos.

Un ejemplo de estas medidas impositivas distorsionadas como parte de

los factores políticos que afectan a una empresa es lo que ocurre
con algunos impuestos que se aplican tanto a la materia prima como al
producto terminado, donde el consumidor termina pagando impuestos a
todo lo largo de la cadena productiva y con ello disminuyen las ventas de
las empresas.
La promulgación de leyes inconsultas y desequilibradas es otro de
los factores políticos que afectan a una empresa

Las Políticas hacen referencia al contexto institucional que existe en la

sociedad en la que opera una determinada empresa. Este contexto influye
en el funcionamiento y la viabilidad de las empresas. Se trata de un
elemento externo a la empresa; por tanto, no puede controlarlo.

Las políticas estatales (o públicas) se conciben como un conjunto de acciones u omisiones

que manifiestan una determinada modalidad de intervención del Estado en relación con una
cuestión que concita la atención, interés o movilización de otros actores de la sociedad civil

Legales: estos elementos constituyen también un impacto

drástico en las organizaciones, ya que las regulaciones a nivel
municipal y estatal que imponen una serie de leyes y normas
delimitando lo que las empresas pueden y no pueden hacer.

Legales: están constituidos por una serie de regulaciones emanadas de los

gobiernos municipales, regionales y central. Las normas legales,
reglamentaciones, etc. impactan en las organizaciones. Ejemplos de ellas
son la fijación del salario mínimo, las tasas de los impuestos, que influyen
en las decisiones de inversión y en los costos de las empresas.