Los 7 pasos del marketing

En general, el proceso administrativo incluye cuatro funciones clave: planeacin, organizacin, ejecucin y
control. La planeacin, la primera etapa determina una meta o un objetivo y desarrolla un procedimiento
para emprender actividades futuras con el fin de alcanzar dicha meta. La organizacin es la asignacin de
responsabilidades a las personas que llevarn a cabo el plan. La ejecucin a fin de determinar si se
alcanzaron los objetivos.

Estas cuatro funciones son actividades administrativas generales en el sentido de que se aplican a todas
las situaciones manejadas o administradas, desde la vida personal hasta las actividades de un negocio.
Se puede considerar que la mercanca posee su propio conjunto en las decisiones gerenciales, que son:
1. Delineacin del mercado
2. Motivacin de la compra
3. Ajuste del producto
4. Distribucin fsica
5. Comunicacin
6. Transaccin
7. Postransaccion

1. Delineacin del mercado

El termino delineacin de mercado se refiere al proceso de definir o describir en detalle un mercado
potencial. El primer paso de la mercadotecnia consiste en saber quien tiene probabilidades de comprar lo
que se esta pensando ofrecer, pero el solo hecho de saber quien comprara no es suficiente es preciso que
los empresarios identifiquen tantas caractersticas de los compradores potenciales como sea posible:
donde viven, cuando compran, con que frecuencia lo hacen y que cantidades adquieren.

Algunas de las respuestas de estas preguntas son obvias. Por ejemplo: los nios son los principales
consumidores de chicle bomba, tienden a comprar aquel que incluyen fotografas de deportistas o
personajes de todas las restricciones de los mercados son tan evidentes como esta. Por ejemplo la Hanes
Corporation, fabricante de las pantimedias L eggs, descubrio que el 85 % de las mujeres compran la ropa
interior de los hombres y un gran porcentaje de sus calcetines. Como resultado de ese estudio del
consumidor, L e ggs ha puesto a prueba lnea de ropa interior que se distribuyen en tiendas de
alimentacin artculos caseros en donde la compaa vende sus medias.

2. Motivacin de la compra
Los empresarios no pueden satisfacer con eficacia las necesidades de consumidores si solo se basan en la
delineacin del mercado, el conocer los clientes potenciales y cuando, y donde compran no basta para
llegar a buenas decisiones de la mercadotecnia. El comerciante astuto debe descubrir porque compran los
consumidores y entender las influenzas que motivan o inhiben el comportamiento de el.

Algunas de la razones de las compras de los consumidores son evidentes y fciles de determinar. La
compaa Gillette, pone en el mercado el desodorante right guard suponiendo correctamente que las
personas no desean ofender con malos olores. Los fabricantes de detectores de incendios se basan en el
medio a estos para saber que sus productos son deseables, y la Goodyear fabrica llantas con el propsito
de ofrecer seguridad y durabilidad.
No todas las motivaciones de compra son tan obvias como esta. Las personas adquieren no solo
productos tangibles, si no tambin lo que esto representa para muchos, un traje Brooks Brothers
simboliza el xito, en tanto que una etiqueta desconocida no refleja ninguna imagen especial. Aunque la
calidad real de ambos trajes sea buena, el de Brooks Brothers tiene una ventaja debido a la imagen que
proyecta. Las motivaciones de compra pueden ser incluso inconscientes. Algunos psiclogos sostienen
que, para algunas personas, los automviles presentan un medio de escape a las presiones cotidianas. La
Ford Motor Compaa utilizo el atractivo de este tipo de fuga en una campana de publicidad: despus de
presentar a un umpire en un juego de las pequeas ligas de beisbol que hace una decisin muy critica
en el plazo y en el anuncio se ve a chicos, padres y otros espectadores que le gritan. Para escapar de la
situacin se marcha a su automvil entra sube la ventana y se establece en silencio. Ford comunica su
mensaje el automovilista no solamente esta hermticamente construido, si no que tambin construye
un excelente refugio.

La motivacin de compra es la evaluacin de los factores directos e indirectos que influyen en el

comportamiento de compras. Esta actividad se desarrolla en la siguiente funcin.

3. Ajuste al producto
Una vez que los fabricantes han descrito su mercado y conocen detalladamente las fuerzas que influyen
en el comportamiento de compra, el siguiente paso consiste en disear un producto que satisfaga o iguale
las necesidades y los deseos de los clientes. Mientras ms exacta sea la compaginacin entre producto y
comprador, tanto mayor sera la satisfaccin. Existe un antiguo adagio que afirma que hay dos cosas de las
que siempre se puede estar seguro en este mundo la muerte y los impuestos. A esto se puede agregar
una tercera que los gustos de los cambian. El producto preferido de hoy en da no sera necesariamente el
ms popular maana. Con esto en mente los empresarios deben examinar continuamente los cambios en
los gustos de los consumidores y desarrollar productos que satisfagan los deseos y las necesidades.

La ropa intima de la mujer en un bue n ejemplo de la rapidez con la que cambia el mercado. En 1996, la
Olga Compaa realizo aproximadamente 50 de sus negocios elaboran fajan. Cuando las compaas no
logran que sus productos coincidan con los deseos y las necesidades de los consumidores, se enfrentan a
menudo al desastre en los ltimos anos de la dcada de 1950, la Brown y Williams Tobacco produjeron
cigarrillos con filtros. En este tiempo, la compaa de tabaco la ms grande era la compaa de Tobacco,
que llego a la conclusin de que los filtros no remplazaran jams a los cigarrillos.

4. Distribucin fsica
La cuarta funcin de la mercadotecnia la distribucin fsica ofrece el beneficio del tiempo y el lugar, y
establece el marco para el beneficio de posesin. Una vez que se ha producido el articulo, la distancia
entre su punto de manufactura y los clientes se debe reducir enormemente para que la satisfaccin se
convierta en realidad.

La distribucin fsica es una parte critica de la mercadotecnia. De cada dlar que gastan los consumidores,
se ha calculado que un promedio de 20 centavos se dedica a cubrir los costos de traslado de artculos
hasta el mercado. La distribucin incluye administracin de inventario, transporte, almacenamiento,
manejo de materiales y procesamiento del pedido, la forma en que se realizan estas actividades depende
del producto, su proceso, costo de manejo, danos posibles por manejos repetidos, fragilidad, calidad de
perecederos. El objetivo de la distribucin es asegurar que consumidores reciban el beneficio del tiempo y
el lugar a un mnimo costo para el comerciante.

5. Comunicacin
Es preciso que exista una comunicacin entre el fabricante y los compradores potenciales antes de que se
realice la transaccin. Otro propsito de la comunicacin es persuadir a los compradores de que el
producto dejara satisfechas sus necesidades. Se puede tener el mejor producto del mundo; pero si nadie
sabe que existe o como llenara las necesidades, la mercadotecnia que se esta siguiendo es ineficaz.

La comunicacin con los consumidores se logra por medio de la publicidad, el personal de ventas, folletos
y muchos otros medios. Aunque la mayora del publico esta familiarizado con la publicidad y la venta
personal, pocos empresarios se basan exclusivamente en estas dos formas de comunicacin; ms bien,
utilizan una combinacin de mtodos para anunciar a los consumidores sus productos.

Asi pues, la comunicacin es sencillamente la transmisin de informacin del fabricante al consumidor y,

con ello, se crea un clima favorable para el producto en el mercado.

6. Transaccin
La funcin de transaccin dentro de la mercadotecnia incluye cualquier actividad que genere en los
consumidores un impulso final hacia la realizacin del intercambio. Las actividades diseadas para
acelerar las decisiones de intercambio varan desde disposiciones de crdito para entregar los bienes y los
servicios hasta las garantas. En resumen, la funcin de transaccin entraa cualquier o toda actividad que
ocurra en el punto de compra.

7. Postransaccion
El trabajo del empresario no concluye con la realizacin del intercambio, puesto que la procuracin de
satisfaccin es un objetivo primordial, esta responsabilidad permanece aun despus de que se ha
consumido el producto o el servicio. El xito de cualquier esfuerzo de mercadotecnia depende en la
repeticin de los intercambios.