INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Jorge Isaac Agudelo Gutiérrez

 FASES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1 Establecer la necesidad de un estudio de mercados
2 Definir el problema
3 Establecer los objetivos de la investigación
4 Elaborar la justificación
5 Determinar el diseño de la investigación

6 Identificar los tipos y las fuentes de información

7 Determinar los métodos de acceso a datos
8 Diseñar los instrumentos para la recolección de la información
9 Determinar el plan y el tamaño de la muestra
10 Recolectar los datos
11 Analizar los datos
12 Preparar el informe final de la investigación

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 FASE 1: NECESIDAD DE UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Cada organización tiene que estudiar su entorno
1 continuamente utilizando un sistema de monitorización.

El objetivo principal de un sistema de monitorización es

2 proporcionar información operativa a la gerencia

La información permitirá evaluar si los actuales

3 resultados operativos alcanzan los objetivos de
rendimiento.

Impacto de la legislación sobre el gasto de

4 consumidores o otros intereses de la industria.

Cambios en los valores o estilo de vida de los

5 consumidores.
 FASE 2: DEFINIR EL PROBLEMA

La definición del problema es el paso individual más

1 importante en el desarrollo de una Investigación de
Mercados.

La formulación del problema es la clave de una buena

2 Investigación de Mercados.

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 ANÁLISIS DE PROBLEMAS
(Determinación de causas)

Cancelación de pedidos

Devolución de productos y servicios

Efectos Deterioro de la imagen corporativa

Desconfianza de los clientes

Pérdida de reconocimiento en el mercado

DISMINUCIÓN DEL VOLUMEN

Tema central
TOTAL DE VENTAS EN EL 12%

Producto de baja Precios desfasados Canales de mercado Promoción de bajo Deficiencias en el

calidad con los del mercado ineficientes impacto servicio al cliente

Causas
 FASE 3: DEFINIR LOS OBJETIVOS

Son elementos programáticos que identifican la

finalidad hacia la cual deben dirigirse los recursos y
esfuerzos para dar cumplimiento a los propósitos. En
investigación, se dividen en:

• Objetivo General
• Objetivos Específicos

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 OBJETIVO GENERAL
• Es el propósito final del trabajo y expresa los
resultados amplios que se pretenden lograr, en
términos del producto que arrojará el proyecto.

Determinar las causas de la disminución del

volumen de ventas totales en un 12% en la
compañía la Montaña.

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 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Dan cuenta de lo que se pretende realizar en cada una
de las etapas del proyecto para lograr el Objetivo
General.

• Realizar un análisis del Marketing Mix de la

compañía La montaña.
• Comparar las estrategias dela compañía La montaña
con respecto a sus competidores.
• Evaluar el servicio al cliente de la compañía La
montaña.

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 FASE 4: ELABORACIÓN DE LA JUSTIFICACIÓN

Son los argumentos que demuestren la importancia del

estudio, y da respuesta a:

• ¿Por qué se investigará?

• ¿Para qué se utilizarán los resultados, cómo se
aplicarán?
• ¿Qué necesidades resuelve?
• ¿Cuáles son las propuestas e innovaciones?

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 FASE 5: DETERMINAR EL DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN

DISEÑO DE LA DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA CONCLUSIVA

(Cualitativa)
DISEÑO DE
DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN CAUSAL
DESCRIPTIVA

Cuantitativa/Observación Experimento

DISEÑO TRANSVERSAL DISEÑO LONGITUDINAL

DISEÑO TRANSVERSAL DISEÑO TRANSVERSAL DISEÑO LONGITUDINAL DISEÑO LONGITUDINAL

SIMPLE MÚLTIPLE RETROSPECTIVO PROSPECTIVO

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 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN EXPLORATIVA
OBJETIVO: Proporcionar conocimiento y entendimiento.

CARACTERÍSTICAS: Se define vagamente la información

requerida, el proceso de investigación es flexible y no
estructurado, la muestra es pequeña y no representativa, el
análisis de datos primarios es cualitativo.

RESULTADOS: Tentativos.

CONSECUENCIAS:
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Por lo general seguida por investigación

exploratoria o conclusión adicional.

MÉTODOS: Encuestas de expertos, Encuestas piloto,

Datos.
 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN CONCLUSIVA
OBJETIVO: Comprobar hipótesis específicas y examinar
relaciones.

CARACTERÍSTICAS: Se define claramente la información

requerida, el proceso de investigación es formal y estructurado,
la muestra es grande y representativa, el análisis de datos es
cuantitativo.

RESULTADOS: Conclusivos.

CONSECUENCIAS:
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Los resultados se utilizan como entrada

para la toma de decisiones.

MÉTODOS: Información primaria, Encuesta, Estudios

extensivos.
 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
OBJETIVO: Conocer situaciones, costumbres, características y
actitudes, describiendo actividades, objetos, procesos y
personas.

CARACTERÍSTICAS: Marcada por la elaboración previa de

hipótesis específicas, diseño plagado y estructurado con
anticipación

RESULTADOS: Exposición y resumen.

CONSECUENCIAS: Los resultados sirven para extraer

generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento.

MÉTODOS: Datos secundarios, Encuestas, Grupos

focales, Datos de observación
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 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN CAUSAL
OBJETIVO: Determinar las relaciones causales.

CARACTERÍSTICAS: Manipulación de una o más variables

independientes, control de otras variables mediadoras.

RESULTADOS: Conclusiones precisas y bien definidas.

CONSECUENCIAS: Suelen conllevar experimentación.

MÉTODOS: Experimentos
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 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN TRANSVERSAL

OBJETIVO: Recolectar datos en un momento dado, sin

importar por cuánto tiempo mantendrán esta característica ni
tampoco cuando la adquirieron.

CARACTERÍSTICAS: Incluye la recolección de información

de alguna muestra dada de población, una sola vez.

RESULTADOS: Describen relaciones entre dos o más

variables en un momento determinado.

CONSECUENCIAS: Dependen si el diseño de la

investigación es transversal simple o transversal múltiple.

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 TIPOS DE INVESTIGACIÓN TRANSVERSAL

DISEÑO TRANSVERSAL SIMPLE

Se caracteriza porque se toma una muestra de
encuestados de la población objetivo y se obtiene
información de esta muestra, una sola vez.

DISEÑO TRANSVERSAL MÚLTIPLE

Se caracteriza porque existen dos o más muestras de
encuestados y se obtiene información de cada muestra,
una sola vez.

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 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN LONGITUDINAL

OBJETIVO: Medir el efecto de las variables a través del tiempo,

para las mismas unidades de análisis.

CARACTERÍSTICAS: Incluye una muestra fija que es medida

repetidamente, y permanece igual a través del tiempo
proporcionando una serie de fotografías que vistas juntas,
muestran una situación y los cambios que ocurren.

RESULTADOS: Están dados por la medición reiterada de una

muestra fija a través del tiempo.

CONSECUENCIAS: Dependen si el diseño de la

investigación es retrospectiva o prospectiva.

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 TIPOS DE INVESTIGACIÓN LONGITUDINAL

DISEÑO LONGITUDINAL RETROSPECTIVO

Se caracteriza porque el registro de los datos ocurrió en el
pasado.

DISEÑO LONGITUDINAL PROSPECTIVO

Se caracteriza porque los hechos se registran en la medida
que ocurren.

Jorge Isaac Agudelo Gutiérrez

 BIBLIOGRAFÍA
• MCDANIEL & Roger, (2011). Investigación de mercados.
Cengage Learning Editores S.A. México.
• CHURCHILL & Dawn, (2009). Marketing research. Cengage
Learning Editores S.A. México.
• MALHOTRA, (2010). Investigación de mercados: Un enfoque
aplicado. Pearson Educación. México.
• GIL, (2010). Tipos de investigación. Disponible en:
http://www.ucla.edu.ve/dmedicin/departamentos/medicinap
reventivasocial/SEB/investigacion/tiposinvestigacion.pdf .
Consultado: Julio 14 de 2014
• HERNANDEZ SAMPIERI & otros (2010). Metodología de la
Investigación. McGraw-Hill, 2ª ed. México.

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