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Unidad
Introducción a las
Técnicas de Ventas

MARKETING Y VENTA
 UNIDAD I

MARKETING Y VENTA

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Indice de la Unidad 1: Marketing y Venta
UNIDAD I ............................................................................................................................................. 2
MARKETING Y VENTA .......................................................................................................................... 2
Objetivo de la Unidad I. Marketing y Ventas..................................................................................... 1
Contenido de la Unidad I: Marketing Directo y Proceso de Ventas .................................................... 2
1.1 El concepto actual del marketing: ................................................................................................. 2
1.1.1. Segmentación de mercados: ................................................................................................. 2
1.1.2. Mercado Meta:...................................................................................................................... 3
1.1.3. Tres estrategias para seleccionar mercados meta: ............................................................... 3
1.1.4. Posicionamiento: ................................................................................................................... 5
1.2 Marketing Directo: ........................................................................................................................ 6
1.2.1 El nuevo modelo de marketing directo: ................................................................................. 6
1.2.2 Beneficios y crecimiento del marketing directo: ................................................................... 7
1.2.3 Bases de datos de clientes y marketing directo: .................................................................... 9
1.2.4 Formas de marketing directo: .............................................................................................. 10
1.3. El concepto actual de la venta: ............................................................................................. 13
1.4 La venta personal como un proceso: .......................................................................................... 15
1.4.1 Establecer la relación y generar confianza en el cliente: ..................................................... 16
1.4.2 Identificar las necesidades del consumidor o los problemas de la empresa a la que se
quiere servir: ................................................................................................................................. 17
1.4.3 Seleccionar el producto o la oferta a presentar:.................................................................. 19
1.4.4 Presentar la oferta a la empresa o el satisfactor al consumidor: ........................................ 20
1.4.5. Servicios después de la venta: desarrollar la confianza y las relaciones con el cliente: .... 21
Bibliografía ........................................................................................................................................ 23

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Objetivo de la Unidad I. Marketing y Ventas
Al finalizar la unidad él o la participante será capaz de:

 Analizar el concepto de marketing y su relación con las ventas

 Definir el concepto de segmentación de mercado y sus estrategias en la
venta de un producto o servicio.
 Describir el marketing directo, el modelo, sus beneficios y forma en su
relación con la venta.
 Establecer la importancia de las ventas como un proceso sistematizado.

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Contenido de la Unidad I: Marketing Directo y Proceso de
Ventas
Marketing no es vender lo que se tiene sino identificar y ofrecer lo que demanda el mercado

1.1 El concepto actual del marketing:

Para Lamb, Hair y McDaniel (2007). El concepto de marketing es una filosofía
sencilla e intuitivamente atractiva que articula una orientación de mercado. Afirma
que, en los aspectos social y económico, la razón fundamental de la existencia de
una organización consiste en satisfacer los deseos y necesidades del cliente a la par
que se alcanzan los objetivos de esa empresa (pág.09).

Según McCarthy y Perreault (1997). El concepto de marketing implica que una

empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene
un beneficio. Es una idea sencilla pero muy importante.

El Mercadeo o Marketing, consiste en conocer las necesidades de un mercado para crear

productos y servicios que las satisfagan de forma más efectiva que la competencia.

Para lograr este objetivo, los mercadólogos deben de crear estrategias, basados en
los siguientes elementos:

1.1.1. Segmentación de mercados:

La segmentación de mercados desempeña un rol clave en la estrategia de marketing
de casi todas las organizaciones exitosas y es una poderosa herramienta de
marketing por varias razones. Lo más importante es que casi todos los mercados
incluyen grupos de personas u organizaciones con distintas necesidades y
preferencias de productos.

La segmentación de mercados ayuda a las empresas a definir con mayor precisión

las necesidades y los deseos de los clientes. Ya que los segmentos de mercado

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difieren en tamaño y potencial, la segmentación ayuda a quienes toman las
decisiones a definir con más exactitud los objetivos del marketing y a asignar mejor
los recursos.

Fuente: Lamb W. C., Hair, J. y McDaniel, C (2006:263)

1.1.2. Mercado Meta:

Un mercado meta es un grupo de personas u organizaciones para los cuales una
organización diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing creada para
satisfacer las necesidades de dicho grupo, dando como resultado intercambios
mutuamente satisfactorios.

Ya que la mayoría de los mercados incluye clientes con características, estilos de

vida, antecedentes y niveles de ingresos diferentes, es poco probable que una sola
mezcla de marketing atraiga a todos los segmentos.

1.1.3. Tres estrategias para seleccionar mercados meta:

Una empresa que emplea una estrategia de mercado meta no diferenciado en esencia
adopta la filosofía de un mercado masivo y lo considera un gran mercado sin

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segmentos individuales. La empresa utiliza una mezcla de marketing para todo el
mercado. Una empresa que adopta una estrategia no diferenciada supone que los
clientes individuales tienen necesidades similares que es posible satisfacer con una
mezcla de marketing común

Estrategia Ventajas Desventajas

para Definir el
Mercado Meta
No  Ahorros potenciales en costos de  Oferta de productos
Diferenciada producción/marketing poco atractivo
 La empresa es más susceptible a
la competencia
Concentrado  Concentración de recursos  Segmento demasiado
 Puede satisfacer mejor las pequeños o variables
necesidades de un segmento más  Es probable que los
definido competidores grandes
 Permite que algunas pequeñas tengan un marketing
empresas compitan mejor con las más efectivo para el
grandes segmento nicho.
 Posicionamiento sólido.
De segmento  Mayor éxito financiero  Alto costos
Múltiples  Economías de escala en  Desmantelamiento
producción/marketing
Fuente: Lamb W. C., Hair, J. y McDaniel, C (2006:277)

Con una estrategia concentrada, una empresa selecciona un nicho de mercado (un
segmento de mercado) para dirigir sus actividades de marketing. Debido a que la
empresa atrae a un solo segmento, puede concentrarse en entender las necesidades,
motivos y satisfacciones de los miembros de ese segmento, así como en desarrollar
y mantener una mezcla de marketing muy especializada. Algunas empresas
consideran que concentrar los recursos y satisfacer las necesidades de un segmento

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de mercado muy definido es más productivo que extender los recursos entre varios
segmentos

Una empresa que elige servir a dos o más segmentos de mercado bien definidos y
desarrolla una mezcla de marketing distintiva para cada uno tiene una estrategia de
segmentos múltiples.

Fuente: Lamb W. C., Hair, J. y McDaniel, C (2006:279)

1.1.4. Posicionamiento:
El desarrollo de cualquier mezcla de marketing depende del posicionamiento, un
proceso que influye en la percepción general que los clientes potenciales tienen de
una marca, línea de productos u organización. La posición es el lugar que un
producto, marca o grupo de productos ocupa en la mente del consumidor en
relación con las ofertas de la competencia. Las empresas de bienes de consumo se
preocupan en particular por el posicionamiento.

El posicionamiento supone que los consumidores comparten los productos con base
en importantes características. Por tanto, es probable que las actividades de
marketing que enfatizan las características relevantes no sean acertadas.

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1.2 Marketing Directo:
El marketing directo consiste en establecer conexiones directas con consumidores
individuales seleccionados cuidadosamente a fin de obtener una respuesta
inmediata y crear relaciones duraderas con los clientes. Quienes hacen marketing
directo se comunican directamente con los clientes, a menudo en forma individual
(uno a uno) e interactiva. Mediante detalladas bases de datos, ajustan sus ofertas y
comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente
definidos o incluso de compradores individuales.

El marketing uno a uno es un método de marketing individualizado que utiliza la

información del cliente para crear con él relaciones a largo plazo, personalizadas y
productivas. La meta es reducir costos mediante la retención de los clientes y
aumentar los ingresos con su lealtad.

Modelo Marketing Uno a Uno:

Fuente: Lamb W. C., Hair, J. y McDaniel, C (2006:281)

1.2.1 El nuevo modelo de marketing directo:

Las primeras compañías en realizar marketing directo —compañías de ventas por
catálogo, operadores por correo directo, y operadores de telemarketing— recababan
nombres de clientes y vendían su mercancía principalmente a través del correo y por
teléfono. Hoy en día, las mejoras en las tecnologías de las bases de datos y los nuevos
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medios de marketing, sobre todo internet, han provocado que el marketing directo
sufra una transformación drástica.

Casi todas las compañías siguen utilizando el marketing directo como un canal o
medio adicional para promover y vender sus productos. Por ejemplo, Lexus realiza
la mayor parte de su marketing mediante anuncios en los medios masivos y con su
excelente red de concesionarios, pero también complementa estos canales con
marketing directo. Su marketing directo incluye discos compactos promocionales y
otros materiales que se envían directamente a posibles compradores, además de una
página web (w ww.lexus.com) que proporciona a los consumidores información
acerca de diversos modelos, comparaciones con la competencia, financiamiento, y
ubicación de concesionarios. De modo similar, casi todas las tiendas
departamentales venden la mayor parte de su mercancía en sus instalaciones físicas,
pero también envían catálogos en línea y por correo.

No obstante, para muchas compañías actuales, el marketing directo es algo más que
un canal o medio suplementario. Es decir, el marketing directo, sobre todo en sus
aspectos más recientes —marketing por internet y comercio electrónico—,
constituye un modelo completo para operar. Más que sólo otro canal de marketing
o medio de publicidad, este nuevo modelo directo está cambiando rápidamente la
forma en que las compañías ven el establecimiento de relaciones con el cliente.

1.2.2 Beneficios y crecimiento del marketing directo:

Sea que se utilice como un modelo total de negocios o como complemento de una
mezcla integrada de marketing más amplia, el marketing directo aporta muchos
beneficios tanto para quienes compran como para quienes venden. Por ello, el
marketing directo está creciendo con gran rapidez. Para los compradores, el
marketing directo es cómodo, fácil de usar, y privado. Desde la comodidad de su
casa u oficina, pueden hojear catálogos o explorar sitios web de compañías a
cualquier hora del día o de la noche.

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El marketing directo proporciona a los compradores acceso fácil a un sinnúmero de
productos y a abundante información, tanto en mercados nacionales como
internacionales. Por último, el marketing directo es inmediato e interactivo, los
compradores pueden interactuar con el vendedor por teléfono o en su sitio web para
crear la configuración exacta de información, productos o servicios que desean, y
ordenarla inmediatamente.

Para quienes venden, el marketing directo es una potente herramienta para crear
relaciones con el cliente. Utilizando el marketing de bases de datos, los
mercadólogos actuales pueden dirigirse a grupos pequeños o a consumidores
individuales, adaptar sus ofertas a las necesidades particulares, y promover esas
ofertas a través de comunicaciones personalizadas. Además, el marketing directo
puede planificarse de modo que llegue a los prospectos en el momento preciso que
se desea. Debido a su naturaleza individual e interactiva, internet es una
herramienta de gran potencia para efectuar marketing directo. También, el
marketing directo proporciona a los comerciantes acceso a compradores que no
podrían alcanzar por otros canales. Por ejemplo, internet proporciona acceso a
mercados globales que de otra forma podrían estar fuera del alcance de la compañía.

Por último, el marketing directo puede ofrecer a los vendedores una alternativa
eficiente y de bajo costo para llegar a sus mercados. Los medios con más bajo costo
por contacto, como el telemarketing, el correo directo, y los sitios web de compañías,
suelen ser más eficaces para llegar y vender a más prospectos y clientes.

Como resultado de estas ventajas tanto para compradores como para vendedores, el
marketing directo se ha convertido en la forma de marketing que está creciendo más
rápidamente. (Kotler y Armstrong, 2008:417-418).

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1.2.3 Bases de datos de clientes y marketing directo:
Definición:

Colección organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos individuales, incluye

datos geográficos, demográficos, psicográficos, y de comportamiento.

Para Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel:

En el marketing de consumo, la base de datos de clientes puede contener los datos

geográficos de un cliente (dirección, región), datos demográficos (edad, ingresos,
miembros de la familia, cumpleaños), datos psicográficos (actividades, intereses y
opiniones) y comportamiento de compra (preferencias de compras e inmediatez,
frecuencia y valor monetario (RFM) de compras anteriores). En el marketing de B-a-
B, el perfil del cliente puede contener los productos y servicios que el cliente ha
comprado, volúmenes y precios pasados, contactos clave, proveedores
competidores, la situación de los actuales contratos, los gastos futuros estimados y
fortalezas competitivas y debilidades en la venta y en el servicio de la cuenta.

Las empresas utilizan sus bases de datos de muchas maneras. Utilizan bases de
datos para encontrar a buenos clientes potenciales y generar oportunidades de
ventas. Ellos también usan sus bases de datos para obtener información detallada
acerca de los clientes y, a continuación, personalizan sus ofertas de mercado y
comunicaciones para las preferencias especiales y comportamientos de segmentos o
individuos meta. En total, la base de datos de una empresa puede ser una
herramienta importante para la construcción de fuertes relaciones con el cliente a
largo plazo. (Lamb, Hair, McDaniel, 2013).

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1.2.4 Formas de marketing directo:
Las formas principales son: la venta personal o cara a cara, el marketing de correo
directo, el marketing por catálogo, telemarketing, marketing de televisión de
respuesta directa (DRTV), marketing de kiosco y marketing online.

Fuente: Lamb, Hair, McDaniel, 2013:428 del Libro Administración de Ventas

Marketing de correo directo: El marketing de correo (postal) directo consiste en el

envío de una oferta, anuncio, recordatorio u otro elemento a una persona en una
dirección determinada.

Marketing que se lleva a cabo enviando una oferta, anuncio, recordatorio u otro elemento
directamente a una persona en una dirección particular.

El correo directo es idóneo para la comunicación directa, de uno a uno. Permite una
alta selectividad del mercado objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite
la fácil medición de resultados. Aunque son mayores los costos de correo directo por
millar de personas alcanzadas que los de otros medios de comunicación, como la
televisión o revistas, la gente a la que llega es mucho mejor cliente potencial. El
correo directo ha demostrado tener éxito en la promoción de todo tipo de productos:
desde libros, seguros, viajes, artículos de regalo, alimentos gourmet, ropa y otros

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bienes de consumo hasta productos industriales de todo tipo. Las organizaciones de
caridad también utilizan intensamente el correo directo para recaudar miles de
millones de dólares cada año.

Algunos analistas predicen una disminución en el uso de las formas tradicionales de

correo directo en los próximos años, a medida que los mercadólogos cambien a
nuevas formas digitales tales como correo electrónico y marketing móvil.

El correo (postal) directo puede ser resentido como correo basura o spam si es
enviado a las personas que no tienen ningún interés en él. Por esta razón, los
vendedores inteligentes dirigen su correo directo con cuidado para no perder su
dinero y el tiempo de los destinatarios, y diseñan programas basados en permisos
para enviar mensajes por correo electrónico y anuncios para móviles sólo a aquellos
que quieran recibirlos.

Marketing por catálogo: Marketing directo por catálogos impresos, de video o

digitales que se envían a clientes seleccionados, disponibles en tiendas o presentados
online.

Los avances en la tecnología, junto con el movimiento hacia el marketing

personalizado, uno a uno, han dado como resultado cambios muy interesantes en el
marketing por catálogo. La revista Catalog Age solía definir un catálogo como “una
pieza impresa y encuadernada de al menos ocho páginas, que vende productos
varios y ofrece un mecanismo directo de pedidos”.

Con la estampida hacia Internet, cada vez hay más catálogos digitales. Ha surgido
una amplia variedad de catalogadores de sólo Web, y la mayoría de los
catalogadores impresos han añadido catálogos basados en Web y aplicaciones de
teléfonos inteligentes para hacer compras por catálogo a su mezcla de marketing.

Los catálogos digitales eliminan los costos de impresión y envío postal. Y

considerando que el espacio es limitado en un catálogo impreso, los catálogos online
pueden ofrecer una cantidad casi ilimitada de mercancía. También ofrecen un

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surtido más amplio de formatos de presentación, incluyendo búsquedas y video.
Por último, los catálogos online permiten comercialización en tiempo real; los
productos y características pueden ser agregados o eliminados según sea necesario,
y los precios pueden ajustarse instantáneamente para corresponder a la demanda.

El telemarketing implica utilizar el teléfono para vender de manera directa a los

consumidores y clientes empresariales.

El telemarketing correctamente diseñado y dirigido proporciona muchos beneficios,

incluyendo la comodidad de compra y mayor información del producto o servicio.
Sin embargo, la explosión en el marketing telefónico de salida no solicitado durante
años ha molestado a muchos consumidores, que se oponen a las “llamadas
telefónicas basura” casi a diario.

El telemarketing también sigue siendo un importante instrumento de recaudación

de fondos para grupos sin fines de lucro y políticos. Curiosamente, los reglamentos
de no llamar parecen estar ayudando a muchos especialistas en marketing directo
más de lo que les están dañando. En lugar de hacer llamadas no deseadas, muchos
de estos mercadólogos están desarrollando sistemas de llamada por opción, en los
que proporcionan información útil y ofertas a los clientes que han invitado a la
empresa a comunicarse con ellos por teléfono o correo electrónico.

El marketing de televisión de respuesta directa (DRTV) toma una de dos formas

principales: la publicidad de televisión de respuesta directa y la publicidad de
televisión interactiva. Al usar la publicidad de televisión de respuesta directa los
mercadólogos directos transmiten al aire spots de televisión, a menudo con 60 o 120
segundos de duración, que persuasivamente describen un producto y ofrecen a los
clientes un número gratuito o un sitio Web para realizar pedidos. También incluye
programas de publicidad completos de 30 minutos o más, llamados infomerciales,
para un único producto.

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Los anuncios DRTV están con frecuencia asociados con lanzamientos algo ruidosos
o dudosos para limpiadores, desmanchadores, artefactos de cocina e ingeniosas
maneras de mantenerse en forma sin tener que trabajar muy duro en ello.

Una forma más reciente de marketing de televisión de respuesta directa es el

marketing de televisión interactiva (iTV). Permite a los espectadores interactuar con
la programación y publicidad en televisión con sus controles remotos. La TV
interactiva da a los mercadólogos una oportunidad para llegar a audiencias
específicas de una manera más interactiva y participativa.

Marketing de kiosco: A medida que los consumidores se encuentran cada vez más
cómodos con las tecnologías digitales y de pantalla táctil, muchas empresas están
colocando máquinas de información y pedidos —llamadas kioscos (las mismas
buenas máquinas expendedoras de siempre, pero con mucho más)— en tiendas,
aeropuertos, hoteles, universidades y otros lugares. Los kioscos están por todas
partes estos días, desde los artefactos para registrarse uno mismo de aerolíneas y
hoteles hasta los dispositivos de pedidos dentro de la tienda que permiten ordenar
mercancía que no hay en existencia en ese momento.

“Estas llamativas, mejoradas y futuristas máquinas están apareciendo por todas

partes”, dice un analista. “Tienen pantallas táctiles en lugar de botones, caras que
resplandecen y vibran... (Ellas) cierran la brecha entre las anticuadas tiendas y las
compras online”.

1.3. El concepto actual de la venta:

En la actualidad podríamos decir que existen dos tipos de mercados y de marketing:
mercados que hay que conquistar y mercados a fidelizar y desarrollar; marketing de
conquista y marketing de fidelización. De la misma forma existe una primera venta
y sucesivas prestaciones de servicios para fidelizar y desarrollar el valor del cliente.
No hay que perder de vista que los clientes adquieren el producto no sólo el primer

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día, sino todos los días que deciden usar sus servicios. Hechas estas precisiones
podemos dar ya una definición de la venta personal.

Según Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas
empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado
desea.

El concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja
solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la
organización; por ello, ésta debe emprender una labor agresiva de ventas y
promoción.

El concepto de venta supone que es preciso estimular a los consumidores para que
compren. Para ello, las empresas que ponen en práctica este concepto, utilizan todo
un arsenal de herramientas de venta y promoción para estimular más compras.

La venta personal se puede definir como un proceso de construcción de relaciones

con el cliente, identificación de sus necesidades, ajuste de la oferta a las necesidades
identificadas y comunicación (informativa/persuasiva o de recuerdo) de los
beneficios para el cliente.

La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o

impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del
comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el
comprador)".

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un contrato

en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a
cambio de una determinada cantidad de dinero". También incluye en su definición,
que "la venta puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante
el cual, el vendedor pretende influir en el comprador".

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Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones",
afirma que la venta promueve un intercambio de productos y servicio.

Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como "la cesión de
una mercancía mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado,
cuando se paga la mercancía en el momento de tomarla, 2) a crédito, cuando el precio
se paga con posterioridad a la adquisición y 3) a plazos, cuando el pago se fracciona
en varias entregas sucesivas".

1.4 La venta personal como un proceso:

Hay personas que cuando piensan en vender un producto o un servicio piensan en
el acto de la venta como una situación única en la que se vende o no se vende. Estas
personas se sienten mal si no consiguen cerrar la venta en dicho acto. Sin embargo,
la venta no es un acto único sino un proceso realizada por etapas.

Los vendedores exitosos, al interactuar con los clientes y conocerlos mejor, se

encuentran entre los empleados con mayores probabilidades de lograr una
promoción a posiciones en la alta gerencia.

A menos que sus productos y servicios se vendan de forma rentable, una empresa
no puede permanecer en el negocio durante mucho tiempo, y sus trabajadores
perderán su empleo. De manera que, en diversas formas, el éxito de cada empresa
depende de los resultados de su personal de ventas.

Como generadores directos de ingresos, los vendedores son vitales para el bienestar
de sus empresas. A menos que sus productos y servicios se vendan de forma
rentable, una empresa no puede permanecer en el negocio durante mucho tiempo,
y sus trabajadores perderán su empleo. De manera que, en diversas formas, el éxito
de cada empresa depende de los resultados de su personal de ventas.

El vendedor por lo general tiene la mayor influencia para reducir la deserción de los
clientes y sus esfuerzos determinan en gran parte la eficacia de la administración de

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las relaciones con el cliente (CRM) orientadas a la creación de la lealtad de éste. Por
consiguiente, en su rol de salvar las fronteras, el vendedor se debe mantener
continuamente en contacto con las expectativas del cliente, las metas
organizacionales y los cambios en el entorno de marketing. El vendedor que tiene
un desempeño superior no se enfoca simplemente en dominar las siete etapas
estándar del proceso de venta personal. También está intensamente involucrado en
la CRM para sus empresas.

1.4.1 Establecer la relación y generar confianza en el cliente:

En la comercialización dirigida a mercados masivos las personas no consideran las
marcas que no están presentes en su mente, las marcas que no tienen notoriedad. No
consideran estas marcas en su elección porque no les inspiran confianza. Por lo
tanto, si los productos se dirigen a mercados masivos lo primero que hay que
conseguir es que los mismos tengan notoriedad; posteriormente, habrá que
conseguir que sean preferidos a otras marcas.

En la comercialización dirigida a empresas las personas funcionan de forma similar:

no se habla de negocios hasta que ambas partes se sienten cómodas, después de
haber establecido la relación y haberse generado confianza mutua.

En la concepción actual de la venta como una venta de relaciones no se trata de

vender una solución para una única ocasión sino de desarrollar una asociación de
largo plazo.

Los consumidores no compran un ordenador, un coche para un solo día sino para
disfrutarlo mientras dure el mismo. A este hecho se le denomina actualmente valor
en uso del producto y requiere que el fabricante del mismo cuide que el consumidor
no tenga problemas en su disfrute, o en su caso, alguien se los solucione con rapidez.

Cuando el cliente es una empresa tampoco adquiere las instalaciones, las máquinas,
los equipos para un solo día. En el caso de la venta a empresas el mantenimiento de
la relación de largo plazo es todavía más importante que en el mercado de consumo.

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Una relación de asociación empresarial a largo plazo se caracteriza por los siguientes
hechos:

 La relación se construye sobre valores compartidos. Si la otra parte comparte

las mismas ideas y valores este hecho ayudará mucho en el desarrollo de una
asociación valiosa.
 Ambas partes necesitan entender el propósito de la asociación y
comprometerse con la visión de futuro. Tener conocimiento e ilusión de
construir y llegar ambos a unas determinadas posiciones en el futuro ayuda
sensiblemente a fortalecer la relación.
 El vendedor debe preocuparse tanto de la rentabilidad de su propia empresa
como de la satisfacción y apoyo de la empresa a la que está vendiendo.

1.4.2 Identificar las necesidades del consumidor o los problemas de la

empresa a la que se quiere servir:
El concepto de venta que aquí se presenta entiende al comercial como un consultor
que trata de identificar las necesidades y problemas del cliente, como paso previo
para presentarle una solución a los mismos.

En el supuesto de que el vendedor consultor considere que la empresa a la que

representa no tiene una buena solución a los problemas del cliente le ayudará a
encontrarla por otras vías. El enfoque contrario, “colocarle el producto al cliente”,
ocasionará la insatisfacción del mismo y la no repetición de compras: “Pan para hoy
y hambre para mañana.”

La identificación de las necesidades y problemas se logra a través de una

comunicación efectiva entre el comercial y el cliente. En la publicidad la
comunicación tiene una sola dirección, es decir, no es comunicación propiamente
dicha sino información. La clave de la venta personal reside en una auténtica
comunicación en dos direcciones, en la que el vendedor formula las preguntas
apropiadas y escucha cuidadosamente las respuestas del cliente.

INFOTEP pag.17
En la venta que aquí se presenta, la negociación reemplaza a la manipulación y el
comercial debe tratar de satisfacer simultáneamente los intereses de dos partes: los
objetivos de rentabilidad de la empresa a la que representa y los objetivos de
satisfacción de las necesidades y problemas de la empresa a la que asesora. Sólo si
es capaz de conseguir ambos objetivos podrá establecer y desarrollar una asociación
de largo plazo.

La defensa de este planteamiento de una venta consultiva acompañada del

desarrollo de una asociación de largo plazo no es caprichosa: satisfacer al cliente,
asesorarle y solucionarle sus problemas es la clave de la fidelización y del posterior
desarrollo de su valor.

La identificación de las necesidades y problemas del cliente no es una tarea que haya
que realizar en una sola ocasión. Vivimos en una época de cambio acelerado en la
que las personas y empresas experimentan cambios en sus necesidades y problemas.
El fabricante de coches valoraba hace quince años que el suministrador le ofreciera
acero de calidad y liviano; más tarde, pasa a valorar la garantía de no corrosión en
el tiempo; actualmente, puede valorar cualquier forma de colaboración que les
ayude a ambos a ser más rentables y al consumidor final a estar más satisfecho.

Las características de esta venta consultiva en la que el vendedor establece con sus
preguntas una comunicación permanente de doble sentido son las siguientes:

• Se considera al cliente como una persona a la que hay que servir, no como alguien
a quien se debe colocar un producto. Los vendedores de estilo consultor
consideran que su función es ayudar al comprador a tomar una decisión
inteligente.

• El vendedor formula preguntas y escucha al cliente con el ánimo de aprender lo

más posible de sus necesidades y problemas para poder así ayudarle mejor.

INFOTEP pag.18
• En la venta que aquí se propone se pone énfasis en proporcionar información y
negociar en lugar de la manipulación. Se trata de que ambas partes ganen y se
establezca así una asociación de largo plazo.

• La venta que aquí se presenta no termina con el pedido. Se podría decir que la
consecución del pedido consuma el noviazgo. Posteriormente el comercial debe
asegurar, a través del servicio posventa que el producto proporcione el valor de
uso prometido al cliente.

1.4.3 Seleccionar el producto o la oferta a presentar:

Una vez que el comercial ha identificado las necesidades del consumidor o los
problemas de la empresa a la que se dirige, se encuentra ante la decisión de
seleccionar el mejor producto, la oferta más adecuada, la medicina más oportuna
para mejorar la situación de su cliente. La realización eficaz de esta tarea requiere
que el vendedor tenga un profundo conocimiento del producto físico, de los valores
que su empresa puede aportar al cliente, de los valores que pueden aportar los
canales de distribución y los servicios posventa relacionados con el producto físico.

Resulta evidente que si el comercial quiere ayudar eficazmente a su cliente, además

de haberle escuchado previamente, debe ser un perfecto conocedor del producto, de
su empresa, de la competencia, de los canales.

En la actualidad es cada vez más frecuente que en algunas partes del proceso de
venta se reúnan equipos, tanto de la empresa suministradora como de la empresa
del cliente. Ninguna persona puede saber de todo, pero si las personas y los equipos
son capaces de compartir sus datos y puntos de vista, el crecimiento del
conocimiento es exponencial y se multiplica la eficacia de las relaciones y de las
decisiones de compraventa.

¿Qué es un producto? Desde el punto de vista del usuario un producto se define

como el conjunto de beneficios o valores que la oferta seleccionada le aporta. Al

INFOTEP pag.19
cliente no le importan mucho las características del producto y sí los beneficios que
espera le proporcione. Así, el cliente no entiende de las características técnicas del
teléfono, pero sí valora conocer a tiempo quien le está llamando, cuánto ha gastado
en los últimos quince días o poder escuchar con nitidez, en cualquier lugar, la voz
de quien le habla.

1.4.4 Presentar la oferta a la empresa o el satisfactor al consumidor:

A la hora de decidir la presentación de la oferta que la empresa vendedora va a
realizar al cliente la compañía debe decidir tres cuestiones: el posicionamiento
específico del producto, el posicionamiento de valor de la oferta y el
posicionamiento total a gestionar por el vendedor.

Si bien desde el punto de vista de un usuario un producto lo constituyen todos los

beneficios o valores que espera recibir, el cliente hace una síntesis especial de todos
ellos y se queda con una imagen especial de cada oferta. La decisión de la idea
diferenciadora que queremos quede en la mente de cliente se llama estrategia de
posicionamiento específico del producto o de la oferta. Así, la publicidad de una
marca puede decir: “más blanco no se puede” o “directamente exprimido de la
naranja, no concentrado” o “si no está contento le devolvemos el dinero

El posicionamiento de valor hace referencia a la comparación de las expectativas de

valores positivos y negativos a recibir por el cliente. Se puede sintetizar en frases
como las siguientes: “Le damos más por el mismo dinero” o “le damos menos, pero
usted pagará mucho menos.”

El posicionamiento total hace referencia al conjunto global de expectativas de valor

para el cliente. Para poder realizar una eficaz presentación de la oferta el vendedor
debe conocer todo el amplio abanico de expectativas de valor del cliente. Sólo si
conoce todo el abanico de expectativas y el nivel jerárquico de las mismas (no todo
le importa lo mismo al cliente) estará en disposición de hacer una buena
presentación de la venta.

INFOTEP pag.20
1.4.5. Servicios después de la venta: desarrollar la confianza y las relaciones
con el cliente:
El proceso de la venta no termina con el cierre de la misma. Es esencial que el
suministrador dé servicio al cliente para que éste pueda disfrutar del valor de uso
del producto. Se puede definir el servicio al cliente como el conjunto de actividades
que mejoran o facilitan el desempeño y el uso del producto. En el desempeño y uso
de los servicios de un producto se pueden distinguir tres situaciones:

Primera: que la percepción de valor que obtiene el cliente resulte equivalente a lo

que esperaba recibir. El cliente estará satisfecho y se seguirá construyendo la
confianza mutua y la lealtad del cliente.

Segunda: que la percepción de valor que obtiene el cliente resulte menor a lo que
esperaba recibir. El cliente, de alguna forma, se sentirá decepcionado. Ante esta
situación de insatisfacción el cliente puede desarrollar dos tipos de
comportamientos:

• No manifestar su decepción y en el futuro adquirir otra marca. Es la situación

más frecuente y que se da en el 90 por ciento de las ocasiones en las que el
cliente se siente insatisfecho con algún elemento de valor de una oferta.

• Manifestar su decepción en forma de queja. Hay que tener en cuenta que

cuando el cliente se queja todavía es cliente y nos está dando una oportunidad
de poder atenderle mejor. En este sentido la queja es un regalo que merece la
pena agradecer y aprovechar para aumentar la confianza y fidelidad del
cliente. Este hecho se produce cuando la queja se escucha, se entiende y se
compensa adecuadamente al cliente. Dado que el cliente que se queja expone
sin tapujos su verdad, la queja constituye una fuente de investigación
económica y sobre todo auténtica.

INFOTEP pag.21
Tercera: que la percepción de valor que obtiene el cliente sea superior a lo que
esperaba recibir. Si se produce esta situación el cliente estará deleitado y se estarán
estableciendo las bases para una asociación de largo plazo.

El servicio al cliente después de la venta proporciona, al menos, dos elementos de

valor al que lo recibe:

• El reconocimiento positivo de la importancia que el cliente tiene para nuestra

empresa. El vendedor que envía a los clientes una tarjeta, escrita a mano, de
agradecimiento después de la venta realizada, o el que llama para conocer si
están a gusto con la compra, le está dando al cliente un importante valor de
reconocimiento a su persona y a su compañía. Una llamada telefónica de
seguimiento para agradecer al cliente y saber si está contento con el producto,
cuesta poco dinero, y refuerza enormemente las relaciones después de la
venta.

• Satisfacer la necesidad de seguridad del cliente. En ocasiones el producto no

se instala correctamente; en otras, el producto no desempeña sus funciones
como se esperaba. Estos problemas se traducen en sentimientos de
inseguridad del cliente para con la marca adquirida.

Si los clientes están satisfechos con el servicio que reciben después de la venta es
seguro que lo contarán a otras personas. La publicidad de boca en boca es la
herramienta de comunicación más barata y eficaz en el mundo del marketing.

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Bibliografía
1. Cámara, S (2001) “Dirección de ventas. Vender y fidelizar en el nuevo milenio”
(1era. Ed) Prentice hall., Madrid, España.

2. De la Parra, E. (2012) “Como enamorar al cliente” (1era. Ed) Panorama editorial,

México, D.F.

3. Diccionario de Términos de Marketing, del sitio web: MarketingPower.com:

URL= http:, , www.marketingpower.com, mg-dictionary.php?

4. Hair, J., Anderson, R., Mehta, J y Babin. B (2010) “Administración de ventas

Relaciones y sociedades con el cliente” Editora Cengage Learning Editores, S.A,
México D.F.

5. Kotler, P y Armstrong, G (2013) “Fundamentos de marketing” (11. Ed) Editora

Pearson Educación, México, D.F.

6. Lamb W. C., Hair, J. y McDaniel, C (2006) “Marketing” (8va. Ed) International

Thomson Editores.

7. McCarthy J y Perreault W (1997) “Marketing” (11ma. Ed) editora McGraw-Hill

Interamericana, España.

8. Ongallo, C. “El libro de la venta directa” Ediciones Díaz de Santos, S.A. Edición
de Kindle.

9. Reid, A (1975) “Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones” Editorial

Diana.

10. Stanton, W., Etzel M., Walker B. (2007) “Fundamentos de Marketing” (14 ed.)
editora McGraw-Hill Interamericana.

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