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Unidad
Introducción a las
Técnicas de Ventas

ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO

 UNIDAD II

ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO

Índice de contenidos Unidad II
UNIDAD II ............................................................................................................................................ 2
ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO ............................................................................................. 2
Objetivo de la Unidad II: Aspectos Generales del Producto ............................................................... 1
Contenido: Unidad II: Aspectos generales del producto .................................................................... 2
2.1. ¿Qué es un producto?: ................................................................................................................. 2
2.1.1. Productos, servicios y experiencias:...................................................................................... 2
2.2. Tipos de productos de consumo: ................................................................................................. 3
2.2.1. Organizaciones, personas, lugares e ideas:........................................................................... 6
2.3. Productos individuales, líneas y mezclas de productos .............................................................. 7
2.3.1. Modificación de los productos: ........................................................................................... 10
2.4. Ciclo de vida del producto:......................................................................................................... 11
2.4.1. Etapa de introducción: ........................................................................................................ 12
2.4.2. Etapa de crecimiento: ......................................................................................................... 13
2.4.3. Etapa de madurez: .............................................................................................................. 13
2.4.4. Etapa de decadencia: .......................................................................................................... 14
2.5. Comportamiento del consumidor: ............................................................................................ 14
2.5.1. Perspectiva uno: el consumidor como tomador de decisiones .......................................... 15
2.5.2. El proceso de toma de decisiones del consumidor: ............................................................ 15
2.5.3. Cuatro modos de la toma de decisiones del consumidor: .................................................. 17
2.5.4. Identificar las necesidades y problemas del cliente............................................................ 20
2.5.4.1. Análisis de las principales fuerzas que influyen en el comportamiento del consumidor
................................................................................................................................................... 20
2.5.4.2. Las necesidades de los clientes: ................................................................................... 21
2.5.4.2.1. La jerarquía de elementos de valor:.......................................................................... 23
2.5.4.2.2. Influencias sociales en el comportamiento del cliente ............................................ 24
2.5.4.2.3. La percepción: ........................................................................................................... 27
2.5.4.2.4. Los motivos de compra ............................................................................................. 27
2.5.5. El proceso de compra de los clientes en mercados masivos .............................................. 31
2.5.5.1. Reconocimiento del problema: .................................................................................... 32
2.5.5.2. Búsqueda de información: ........................................................................................... 32
2.5.5.3. Evaluación de alternativas: .......................................................................................... 33
2.5.5.4. La decisión de compra:................................................................................................. 35
 2.5.5.5. El comportamiento posterior a la compra: .................................................................. 35
2.6. Análisis de las principales fuerzas que influyen en el comportamiento de compra empresarial:
........................................................................................................................................................... 36
2.7. Participantes en la compra industrial: ....................................................................................... 38
2.7.1. El proceso de compra en mercados empresariales: ........................................................... 41
2.7.1.1. Reconocimiento del problema: .................................................................................... 41
2.7.1.2. Descripción general de la necesidad: ........................................................................... 41
2.7.1.3. Especificaciones del producto: ..................................................................................... 42
2.7.1.4. Búsqueda del proveedor: ............................................................................................. 42
2.7.1.5. Solicitud de propuestas: ............................................................................................... 42
2.7.1.6. Selección del proveedor: .............................................................................................. 43
2.7.1.7. Especificación del pedido: ............................................................................................ 43
2.7.1.8. Revisión de la actuación: .............................................................................................. 44
2.8. El proceso de la administración de ventas: ................................................................................ 44
2.8.1. Factores del entorno que afectan el éxito de las ventas: ................................................... 45
2.8.2. Entorno externo: ................................................................................................................. 46
2.8.3. Entorno interno (organizacional) ........................................................................................ 48
Bibliografías: ...................................................................................................................................... 51
Objetivo de la Unidad II: Aspectos Generales del Producto
Al finalizar la unidad usted será capaz de:

 Definir el producto y los diferentes tipos que interactúan en las ventas

 Describir el ciclo de vida del producto en sus diferentes etapas
 Identificar los tipos de consumidores
 Analizar el comportamiento y tipos de consumidores que existen en el
mercado
 Clasificar las necesidades del consumidor
 Identificar las fases del proceso de compra por tipos para los diferentes
mercados
 Analizar los procesos determinantes en el proceso de decisión de compra

INFOTEP pag.1
Contenido: Unidad II: Aspectos generales del producto

2.1. ¿Qué es un producto?:

Cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Definimos un producto como algo que puede ser ofrecido a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad. Los productos incluyen más que sólo los objetos tangibles como
automóviles, computadoras o teléfonos celulares. En una definición más amplia,
entre los productos también se incluyen servicios, eventos, personas, lugares,
organizaciones, ideas o una mezcla de éstos. (Kotler y Armstrong, 2013:196)

Para Lamb, Hair. y McDaniel (2011) Un producto se puede definir como todo
aquello, propicio o adverso, que una persona recibe en un intercambio. Puede ser
un bien tangible como un par de zapatos, un servicio como un corte de cabello, una
idea como “No tire basura” o cualquier combinación de estos tres. El empaque,
estilo, color, opciones y tamaño son algunas de las propiedades usuales de un
producto. También son muy importantes las características intangibles, como el
servicio, la imagen de un vendedor, la reputación del fabricante y la forma en la cual
los consumidores creen que otros consideran el producto.

Servicio:

Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta y que es esencialmente intangible

y no da como resultado la propiedad de algo.

2.1.1. Productos, servicios y experiencias:

Los productos son un elemento clave en la oferta de mercado general. La planeación
de la mezcla de marketing comienza con la construcción de una oferta que aporte
valor a los clientes meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la que la empresa

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construye relaciones rentables con los clientes. L a oferta de mercado de la empresa
a menudo incluye tanto bienes tangibles como servicios. En un extremo, la oferta de
mercado puede consistir en un bien tangible puro, como un jabón, un dentífrico o
sal (no hay servicios que acompañen al producto). En el otro extremo se encuentran
los servicios puros, para los que la oferta de mercado consiste principalmente en un
servicio. Los ejemplos incluyen un examen médico o los servicios financieros. Entre
estos dos extremos, sin embargo, son posibles muchas combinaciones de bienes y
servicios.

Para la mayoría de las personas, el término producto significa un bien tangible. Sin
embargo, los servicios y las ideas también son productos.

2.2. Tipos de productos de consumo:

Los productos se pueden clasificar
como de negocios (industriales) o de
consumo, según las intenciones del
comprador. La diferencia clave entre
ambos tipos es el uso que se les da. Si
el propósito es de negocios, el
producto se clasifica como de
negocios o industrial.

Un producto de negocios se utiliza para fabricar otros bienes o servicios, para

facilitar las operaciones de una organización o para revenderlo a otros clientes.

Producto comprado por individuos y organizaciones para su procesamiento o para su

utilización al llevar a cabo un negocio.

Los tres grupos de productos y servicios industriales son materiales y piezas, bienes
de capital, y suministros y servicios. Los materiales y piezas incluyen materias
primas así como materiales y piezas manufacturados. Las materias primas consisten

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en productos agropecuarios (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) y productos
naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro).

Los materiales y piezas manufacturados constan de componentes materiales (hierro,

hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (pequeños motores, neumáticos,
moldes). La mayoría de los materiales y piezas manufacturados son vendidos de
manera directa a los usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales
factores de marketing; la marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.

Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o en

las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipamiento
accesorio. Las instalaciones constan de compras importantes, como los edificios
(fábricas, oficinas) y el equipo fijo (generadores, prensas de taladro, sistemas
informáticos grandes, elevadores). El equipo accesorio incluye equipos de fábrica
portátil y herramientas (herramientas de mano, montacargas) y equipamiento de
oficina (computadoras, máquinas de fax, escritorios). Tienen una vida más corta que
las instalaciones y sólo ayudan en el proceso de producción.

El último grupo de productos industriales es suministros y servicios. Los suministros

incluyen surtido para operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para
reparación y mantenimiento (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los
productos de conveniencia del campo industrial porque se adquieren por lo general
con un mínimo de esfuerzo o de comparación. Los servicios empresariales incluyen
servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de
equipo de cómputo) y servicios de asesoramiento empresarial (legales, de asesoría
de gestión, publicidad). Dichos servicios son suministrados por lo general por
contrato.

Un producto de consumo se compra para satisfacer los deseos personales de un

individuo. En ocasiones, el mismo artículo se puede clasificar como de negocios o
de consumo, según el uso que se hace de él.

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Los mercadólogos suelen clasificar estos productos y servicios sobre todo con base
en cómo los consumidores realizan su compra. Los productos de consumo incluyen
productos de conveniencia, productos de comparación, productos de especialidad y
productos no buscados. Estos productos se diferencian en las formas en que los
consumidores los compran y, por tanto, en cómo se comercializan.

1. Productos de conveniencia:

Son productos y servicios de consumo que los clientes suelen comprar con
frecuencia, de inmediato y con el mínimo esfuerzo de comparación y de compra. Los
ejemplos incluyen detergentes, caramelos, revistas y comida rápida. Los productos
de conveniencia son por lo general de bajo precio y los mercadólogos los colocan en
muchas ubicaciones para que estén disponibles cuando los clientes los necesiten o
deseen.

2. Productos de comparación:

Son los productos y servicios de consumo que los clientes adquieren con menos
frecuencia, los comparan de manera cuidadosa en su idoneidad, calidad, precio y
estilo. Al adquirir productos y servicios de comparación, los consumidores pasan
mucho tiempo y hacen un esfuerzo por reunir información y hacer comparaciones.
Los ejemplos incluyen muebles, ropa, automóviles usados, grandes
electrodomésticos y servicios de hotel y de línea aérea. Los mercadólogos de
productos de comparación suelen distribuir sus productos a través de menos puntos
de venta pero proporcionan mayor soporte de ventas para ayudar a los clientes en
sus esfuerzos de comparación.

3. Productos de especialidad:

Son productos y servicios de consumo con características únicas o una identificación

de marca por la que un grupo significativo de compradores está dispuesto a hacer
un esfuerzo especial de compra. Los ejemplos incluyen marcas específicas de
automóviles, equipo fotográfico de alto precio, ropa de marca y servicios de

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especialistas médicos o legales. Un automóvil Lamborghini, por ejemplo, es un
producto de especialidad debido a que los compradores están por lo general
dispuestos a recorrer grandes distancias para comprar uno. Por lo general, los
compradores no comparan los productos de especialidad. Invierten sólo el tiempo
necesario para llegar a los distribuidores que tienen los productos buscados.

4. Productos no buscados:

Son productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero por lo
general no considera comprar. La mayoría de las innovaciones son productos no
buscados hasta que el consumidor es consciente de ellas a través de la publicidad.
Ejemplos clásicos de productos y servicios no buscados conocidos son los seguros
de vida, servicios funerarios de manera previa planeados y las donaciones de sangre
a la Cruz Roja. Por su propia naturaleza, los productos no buscados requieren
mucha publicidad, ventas personales y otros esfuerzos de marketing.

2.2.1. Organizaciones, personas, lugares e ideas:

Además de los productos tangibles y servicios, los mercadólogos han ampliado el
concepto de un producto e incluido otras ofertas de mercado: organizaciones,
personas, lugares e ideas. Las organizaciones a menudo realizan actividades para
“vender” a la propia organización. El marketing institucional consta de las
actividades emprendidas para crear, mantener o cambiar las actitudes y el
comportamiento de los consumidores meta hacia una organización. Tanto las
organizaciones con fines de lucro como las que no tienen fines de lucro practican el
marketing institucional.

Las empresas patrocinan campañas de relaciones públicas o de marketing de imagen

corporativa para comercializarse a sí mismas y pulir sus imágenes.

Las personalidades también pueden considerarse productos. El marketing de

personalidades consiste en llevar a cabo actividades para crear, mantener o cambiar
las actitudes o comportamiento hacia determinadas personas. Los individuos, como

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presidentes, artistas y fi guras deportivas; y profesionales como médicos, abogados
y arquitectos, usan el marketing de personas para construir su reputación. Y las
empresas, organizaciones benéficas y otras usan a conocidas personalidades para
ayudar a vender sus productos o sus causas.

El marketing de lugares implica actividades para crear, mantener o cambiar las

actitudes o comportamientos hacia lugares particulares. Las ciudades, estados,
regiones e incluso naciones enteras compiten por atraer turistas, nuevos residentes,
convenciones y oficinas de empresas y fábricas.

Las ideas también pueden ser comercializadas. En cierto sentido, todo marketing es
la comercialización de una idea, ya sea que se trate de la idea general de cepillarse
los dientes o la idea concreta de que los dentífricos Crest crean “sanas y hermosas
sonrisas para toda la vida”. Aquí, sin embargo, nuestro enfoque se limita al
marketing de las ideas sociales. Esta área ha sido llamada marketing social, definido
por el Social Marketing Institute (SMI) como el uso de conceptos y herramientas de
marketing comercial en programas diseñados para influir en el comportamiento de
los individuos para mejorar su bienestar y el de la sociedad. (Lamb, Hair y McDaniel,
2011).

2.3. Productos individuales, líneas y mezclas de productos

Una empresa rara vez vende sólo un producto. Con más frecuencia comercializa
diversos bienes. Un producto individual es una versión específica de un producto,
el cual puede designarse como una oferta diferente entre los productos de una
organización.

Un grupo de productos individuales estrechamente relacionados es una línea de

productos. Los distintos tamaños y formas de los envases también distinguen a los
artículos en una línea de productos. Cada tamaño y envase son artículos de
productos separados.

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Ejemplo:

La mezcla de productos de una organización incluye todos los artículos que

comercializa. Las del agrupamiento obtienen varios beneficios del agrupamiento de
artículos relacionados en líneas de productos, entre los cuales se incluyen los
siguientes:

Economías en la publicidad las líneas de productos ofrecen economías de escala en la

publicidad. Es posible anunciar varios productos bajo la cobertura de la línea.
Campbell’s puede llamar a su sopa “¡Mm! ¡Mm! ¡Buena! y promover toda la línea.

Uniformidad del empaque: una línea de productos puede beneficiarse con la

uniformidad de su empaque. Todos los empaques de la línea pueden tener una
apariencia en común y aun así conservar su identidad particular. Una vez más, la
sopa Campbell’s es un buen ejemplo.

Componentes estandarizados: las líneas de productos permiten a las empresas

estandarizar los componentes, reduciendo así los costos de manufactura e
inventario. Por ejemplo, muchos de los componentes que Samsonite utiliza en sus
mesas y sillas plegables se usan también en sus muebles para jardín. General Motors
emplea las mismas partes en varias marcas y modelos de automóviles.

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Ventas y distribución eficientes: una línea de productos permite al personal de ventas
de empresas como Procter & Gamble ofrecer a sus clientes gran variedad de
opciones. Los distribuidores y minoristas optan a menudo por almacenar los
productos de la empresa si ésta ofrece una línea completa. Es probable que los costos
de transportación y almacenamiento sean menores para una línea de productos que
para un grupo de artículos individuales.

Calidad equivalente: los compradores por lo regular esperan y creen que todos los
productos de una línea tienen la misma calidad. Los consumidores suponen que
todas las sopas de Campbell’s y todos los cosméticos Mary Kay serán de similar
calidad.

El ancho (o amplitud) de la mezcla de productos se refiere al número de líneas de

productos que ofrece una organización. La amplitud de la mezcla de productos de
Campbell’s es de cinco. La profundidad de la línea de productos es el número de
artículos en ésta.

Las empresas aumentan la amplitud de su mezcla de productos para diversificar el

riesgo. Con el fin de generar ventas y aumentar las utilidades, las empresas
distribuyen dicho riesgo entre varias líneas de productos, en lugar de depender de
uno o dos solamente. Asimismo, amplían su mezcla de productos para aprovechar
las reputaciones ya establecidas. La marca de galletas Oreo se amplió para incluir
artículos como cereales para el desayuno, helados, pudín Jell-O y harina para pastel.

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Ejemplo:

2.3.1. Modificación de los productos:

Los gerentes de marketing deben decidir si modificarán los productos existentes y
cuándo lo harán. La modificación de los productos cambia una o más características
de un producto:

Modificación de la calidad: cambio en la confiabilidad o durabilidad de un producto.

Es probable que el hecho de reducir la calidad de un producto permita al fabricante
reducir el precio y atraer a los mercados meta que no pueden pagar el producto
original. Por el contrario, mejorar la calidad puede ayudar a la empresa a competir
con sus rivales. Asimismo, un aumento en la calidad puede dar como resultado un
incremento en la lealtad a la marca, mayor capacidad para elevar los precios o
nuevas oportunidades para la segmentación de mercados. Las económicas
impresoras de inyección de tinta han mejorado en cualidades, lo suficiente para
producir imágenes con calidad fotográfica.

Modificación funcional: cambio en la versatilidad, eficacia, conveniencia o seguridad

de un producto. Tide con Downy combina las funciones de un detergente con un
suavizante de telas en un producto.

Modificación de estilo: cambio estético del producto, en vez de una modificación en

la calidad o función. Procter & Gamble agregó los aromas Febreze a su detergente
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líquido para lavandería Tide, el suavizante de telas líquido Downy y las toallas para
la secadora Bounce. Todos estos productos prometen su función normal, con un
toque de aroma para mejorar su estética. Los fabricantes de ropa y automóviles a
menudo utilizan modificaciones en el estilo para motivar a sus clientes a que
reemplacen sus productos antes de que se desgasten.

La obsolescencia planeada: es un término que, por lo regular, se utiliza para describir

la práctica de modificar los productos de modo que aquellos que han sido vendidos
antes se vuelvan obsoletos, aunque en realidad todavía no necesiten ser
reemplazados. Por ejemplo, los productos como impresoras y teléfonos celulares se
vuelven obsoletos debido a que la tecnología cambia con rapidez. Algunos
consideran que la obsolescencia planeada es un desperdicio y afirman que no es
ética.

2.4. Ciclo de vida del producto:

Es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Consta de cinco
etapas bien definidas —desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y
decadencia.

1. El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una

idea para el nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son
de cero mientras los costos de inversión de la compañía se incrementan.

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2. La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el
producto se lanza al mercado. Las utilidades son nulas en esta fase a causa de los
grandes gastos de la introducción del producto.
3. El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de incremento
en las utilidades.
4. La madurez es un periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque
el producto ya ganó la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.
El nivel de utilidades se estanca o incluso disminuye a causa de los crecientes
gastos de marketing para defender el producto frente a la competencia.
5. La decadencia es el periodo en el que tanto las ventas como las utilidades
disminuyen.

La decadencia es el periodo en el que tanto las ventas como las utilidades

disminuyen. No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos se lanzan y
mueren con rapidez; mientras que otros permanecen en la etapa de madurez
durante mucho, mucho tiempo. Otros más llegan a la etapa de decadencia y luego
se impulsan nuevamente hacia una etapa de crecimiento gracias a una promoción
intensa o un reposicionamiento. Tal como señala un analista, “si se administra bien,
una marca podría vivir para siempre. (Kotler y Armstrong, 2017).

2.4.1. Etapa de introducción:

La etapa de introducción inicia cuando se lanza el nuevo producto por primera vez.
La introducción requiere de tiempo y el crecimiento de las ventas suele ser lento.
Productos reconocidos como el café instantáneo y el jugo de naranja congelado
tardaron muchos años antes de entrar en una etapa de crecimiento rápido. En esta
etapa, en comparación con las demás, las utilidades son negativas o mínimas debido
a las ventas bajas y a los altos gastos de distribución y promoción. Se necesita mucho
dinero para atraer distribuidores y crear sus inventarios. Los gastos de promoción
para informar a los consumidores del nuevo producto y hacer que lo prueben son
relativamente elevados. Como el mercado no suele estar preparado para

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refinaciones del producto en esta fase, la compañía y sus escasos competidores
producen versiones básicas del producto. Estas empresas enfocan sus ventas en los
compradores que están más preparados para comprar.

2.4.2. Etapa de crecimiento:

Si el nuevo producto satisface al mercado, entrará en una etapa de crecimiento, en
la cual las ventas empezarán a crecer con rapidez. Los adoptadores tempranos
seguirán comprando, y los compradores posteriores seguirán su ejemplo, sobre todo
si escuchan comentarios favorables acerca del producto. Atraídos por las
oportunidades de lucro, nuevos competidores entrarán al mercado e introducirán
nuevas características al producto, con lo cual se expandirá el mercado.

El aumento en el número de competidores origina un incremento en el número de

puntos de distribución; las ventas aumentarán sólo para abastecer los inventarios de
los distribuidores. Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente.
Las compañías mantendrán sus gastos de promoción al mismo nivel o a un nivel un
poco más alto. La educación del mercado continúa siendo una meta, pero ahora la
compañía también debe enfrentar a la competencia.

2.4.3. Etapa de madurez:

En cierto momento el crecimiento de las ventas del producto se frenará, y el
producto entrará a una etapa de madurez. Esta etapa normalmente dura más tiempo
que las fases anteriores, y plantea mayores desafíos a la gerencia de marketing. La
mayoría de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida
y, por lo tanto, casi todas las actividades de marketing se ocupa de productos
maduros. La disminución del crecimiento en las ventas da como resultado que haya
muchos productores con muchos productos por vender.

A la vez, este exceso de capacidad fomenta una mayor competencia. Los

competidores empiezan a disminuir los precios, a incrementar su publicidad y
promociones de ventas, y a aumentar sus presupuestos para investigación y
desarrollo para crear mejores versiones del producto. Estos pasos causan una

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disminución de utilidades. Algunos de los competidores más débiles comienzan a
retirarse, hasta que la industria finalmente se queda sólo con los competidores bien
establecidos.

2.4.4. Etapa de decadencia:

Las ventas de la mayoría de las formas y marcas de productos tarde o temprano
descienden. La disminución podría ser lenta, como en el caso del cereal de avena; o
rápida, como en el caso de los discos fonográficos. Quizá las ventas lleguen a cero o
caigan a un nivel bajo en el que se mantengan durante muchos años. Ésta es la etapa
de decadencia. Las ventas disminuyen por muchas razones, incluyendo los avances
tecnológicos, los cambios en los gustos de los consumidores y un incremento de la
competencia. Conforme las ventas y las utilidades disminuyen, algunas empresas se
retiran del mercado. Las que se quedan podrían recortar su oferta de productos,
descartar segmentos pequeños del mercado y canales comerciales marginales, o
recortar el presupuesto de promoción y reducir todavía más sus precios.

2.5. Comportamiento del consumidor:

Se refiere a todos los aspectos relacionados con la forma en que operan los seres
humanos como consumidores. En otras palabras, si algo tiene que ver con el
consumo, es parte del comportamiento del consumidor.

Al igual que todo el comportamiento humano, el comportamiento de los

consumidores es rico y variado. Sin duda es mejor para los anunciantes entender el
comportamiento humano que no hacerlo, aunque es fácil advertir que algunas
empresas ofrecen sus productos a partir de una comprensión muy pobre sobre cómo
operan sus clientes. En ocasiones las empresas tienen éxito a pesar de su ignorancia,
con frecuencia debido a factores como ser el primero (efecto pionero), el más grande
o simplemente el que ha tenido mejor suerte. Pero si usted quiere aumentar sus
posibilidades de éxito, aquí tiene un consejo: entienda a sus consumidores.

INFOTEP pag.14
2.5.1. Perspectiva uno: el consumidor como tomador de decisiones
Una forma de entender el comportamiento del consumidor es verlo como un
proceso secuencial predecible que culmina con el individuo adquiriendo un
conjunto de beneficios de un producto o servicio que satisfaga sus necesidades
percibidas. En este punto de vista básico, podemos pensar en los individuos como
tomadores de decisiones con un propósito, ya sea que consideren y evalúen las
alternativas o recurran, por lo general en tiempos de complejidad y demasiada
información, a simples reglas de sentido común (heurísticas) de decisiones para
facilitar las cosas. Con frecuencia (pero no siempre) este proceso ocurre en una
secuencia directa y es una buena forma de pensar acerca de la toma de decisiones
del consumidor en general. Muchos episodios de consumo pueden concebirse como
una secuencia de cuatro etapas básicas:

1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información y evaluación alterna
3. Compra
4. Uso y evaluación posterior a la compra

2.5.2. El proceso de toma de decisiones del consumidor:

Un breve análisis de lo que sucede generalmente en cada etapa nos dará la base para
entender a los consumidores y también puede iluminar las oportunidades para
desarrollar una publicidad más poderosa.

Reconocimiento de la necesidad. El proceso de consumo comienza cuando las

personas perciben una necesidad. Un estado de necesidad surge cuando el estado
deseado por una persona difiere del estado real de las cosas. Los estados de
necesidad están acompañados por un malestar mental o una ansiedad que motiva
la acción; el nivel de este malestar puede ser muy variable según el origen de la
necesidad.

Una forma en que funciona la publicidad es señalar y de esa manera activar

necesidades que motiven a los consumidores a comprar un producto o servicio.

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Durante el otoño, por ejemplo, los anunciantes de categorías de productos tan
diversos como automóviles, sopladores de nieve y calzado, emiten su pronóstico de
un invierno muy frío y alientan a los consumidores a prepararse antes de que sea
demasiado tarde. Cada cambio de temporada lleva nuevas necesidades, grandes y
pequeñas, y anunciantes que siempre están listos.

Muchos factores pueden influir en los estados de necesidad de los consumidores.

Por ejemplo, la jerarquía de las necesidades de Maslow sugiere que el nivel de
riqueza de un consumidor puede tener un efecto importante en qué tipos de
necesidades percibe como pertinentes.

Búsqueda de información y evaluación alterna. Cuando el consumidor ha reconocido

una necesidad, no siempre es evidente cuál será la mejor forma de satisfacerla. El
reconocimiento de la necesidad simplemente pone en movimiento un proceso que
puede incluir una amplia búsqueda de información y una evaluación cuidadosa de
las alternativas previas a la compra. Desde luego, durante esta búsqueda y
evaluación existen numerosas oportunidades para que el anunciante influya en la
decisión final.

Una vez que se reconoce una necesidad, la información de la decisión se adquiere

por medio de una búsqueda interna o externa. La primera opción de información
del consumidor es basarse en la experiencia personal y en el conocimiento previo.
Esta búsqueda interna de información puede ser todo lo que se requiera. Cuando un
consumidor tiene experiencia previa considerable con los productos en cuestión, las
actitudes ante las alternativas pueden estar bien establecidas y determinar la
elección.

Compra. En esta tercera etapa el consumidor ha tomado una decisión y se hace una
venta. Maravilloso, ¿no? Bueno, hasta cierto punto. Aunque es agradable hacer una
venta, las cosas están lejos de terminar en el punto de venta. De hecho, sería un gran
error ver la compra como la culminación del proceso de toma de decisiones. Sin

INFOTEP pag.16
importar cuál sea la categoría de producto o servicio, es probable que el consumidor
vuelva a necesitarlo en el futuro. Así, lo que suceda después de la venta es muy
importante para los anunciantes, quienes quieren prueba; luego quieren conversión
(compra repetida). Quieren lealtad a la marca. Algunos quieren crear embajadores
de la marca, usuarios que se vuelvan apóstoles de la marca y que difundan su
evangelio. Al mismo tiempo, los competidores trabajarán para convencer a los
consumidores de probar su marca.

Uso posterior a la compra y evaluación. La meta de las empresas y de los anunciantes

no debe ser simplemente generar una venta; debe ser crear clientes satisfechos y
finalmente leales. Los datos que sustentan este argumento son asombrosos. La
investigación revela que alrededor de 65% de los negocios de una empresa
provienen de sus clientes actuales y satisfechos, y que 91% de los clientes
insatisfechos nunca volverá a comprar de la empresa que los decepcionó. Así, las
evaluaciones de los consumidores se vuelven un factor importante de qué marcas
estarán en consideración la próxima vez.

2.5.3. Cuatro modos de la toma de decisiones del consumidor:

Como tal vez ya lo haya pensado, los consumidores no siempre son reflexivos y
sistemáticos; en ocasiones son apresurados, impulsivos o incluso irracionales.

Fuentes de involucramiento. Para analizar la complejidad de las decisiones de

consumo, quienes estudian el comportamiento del consumidor suelen referirse al
nivel de involucramiento de cualquier decisión en particular. El involucramiento es
el grado de pertinencia percibida y la importancia personal que acompaña la
elección de un cierto producto o servicio dentro de un contexto particular: qué tan
importante es para usted. Muchas cosas afectan el nivel de involucramiento de un
individuo con una decisión de consumo.

Las personas pueden desarrollar intereses y preferencias en muchas áreas distintas,

como la cocina, la fotografía, las mascotas, el ejercicio y la condición física. Esos
intereses personales pueden mejorar los niveles de involucramiento en una

INFOTEP pag.17
diversidad de categorías de producto. Asimismo, cada vez que una compra se asocia
con una gran cantidad de riesgo, quizá como resultado del alto precio del artículo o
porque el consumidor tendrá que vivir con la decisión por un largo periodo, uno
debe esperar un alto nivel de involucramiento.

Solución amplia de problemas. Cuan do los consumidores son inexpertos en un

entorno de consumo en particular pero encuentran que el entorno es de
involucramiento alto, es probable que participen en una solución amplia de
problemas, en la cual los consumidores pasan por un proceso deliberado de toma
de decisiones que comienza con el reconocimiento explícito de necesidades, procede
con una búsqueda interna y externa cuidadosa, continúa a través de una evaluación
de las alternativas, hace una compra y termina con una evaluación larga posterior a
la compra.

Solución limitada de problemas. En este modo de toma de decisiones, la experiencia

y el involucramiento son bajos. La solución limitada de problemas es el modo más
común de la toma de decisiones. En este modo, un consumidor es menos sistemático
en su toma de decisiones. El consumidor tiene un nuevo problema que resolver, pero
no es un problema interesante o de involucramiento, así que la búsqueda de
información se limita a probar la primera marca que se encuentra. Por ejemplo,
digamos que una pareja joven acaba de llegar a casa con un nuevo bebé y de pronto
perciben una necesidad muy real de pañales desechables. En el hospital recibieron
paquetes gratis de prueba de varios productos, como Pampers desechables. Prueban
Pampers, los consideran una solución aceptable para su problema y llevan el cupón
de descuento que venía con la muestra a su tienda local de abarrotes, donde
compran varios paquetes. En el modo de solución limitada de problemas, con
frecuencia vemos consumidores que simplemente buscan soluciones adecuadas a
sus problemas mundanos.

Hábito o busca de variedad. El hábito y la busca de variedad ocurren en entornos

donde una decisión no es de involucramiento y el consumidor vuelve a comprar de

INFOTEP pag.18
esa categoría una y otra vez. En términos de cantidad, es probable que las compras
habituales sean el modo más común de toma de decisiones. Los consumidores
encuentran un detergente de lavandería que se adapte a sus necesidades y cuando
se les termina el producto lo vuelven a comprar. El ciclo se repite muchas veces al
año en forma casi irreflexiva. Entrar en el hábito de comprar sólo una marca puede
ser una forma de simplificar la vida y minimizar el tiempo invertido en las compras
“molestas”. Cuando un consumidor percibe poca diferencia dentro las diversas
marcas competitivas, es más fácil comprar la misma marca en forma repetida.
Muchas decisiones de compra son aburridas pero necesarias. Los hábitos nos
ayudan a minimizar la inconveniencia.

La búsqueda de variedad se refiere a la tendencia de los consumidores a cambiar su

selección entre diversas marcas en una categoría dada en un patrón al parecer
aleatorio. Esto no es suficiente para decir que un consumidor comprará cualquier
marca; probablemente tiene entre dos y cinco marcas que proporcionan niveles
similares de satisfacción para un problema de consumo en particular. Sin embargo,
entre una ocasión de compra y la siguiente, el individuo cambiará de marcas dentro
de este conjunto sólo en consideración de la variedad.

Es más probable que ocurra una búsqueda de variedad en categorías que se compran
con frecuencia y donde la experiencia sensorial, como el gusto o el olfato, acompaña
el uso del producto. En esas categorías, ninguna cantidad de gasto puede superar el
deseo básico del consumidor de una experiencia sensorial fresca. El hartazgo ocurre
luego de un uso repetido y deja al consumidor en busca de un cambio de ritmo.
Categorías de producto como bebidas carbonatadas y bebidas alcohólicas,
refrigerios, cereales para el desayuno y comida rápida son proclives a la búsqueda
de variedad, así que en estas categorías las empresas constantemente deben
introducir nuevas posibilidades a los consumidores para alimentar sus ansias de
variedad.

INFOTEP pag.19
Lealtad a la marca. El modo final de toma de decisiones se caracteriza por un
involucramiento alto y una experiencia previa rica. De este modo, la lealtad a la
marca se vuelve una consideración en la decisión de compra. Los consumidores
demuestran lealtad a la marca cuando en forma repetida compran una sola marca
para satisfacer una necesidad específica. En un sentido, los compradores leales a la
marca pueden ser vistos como si hubieran desarrollado un simple hábito de compra;
sin embargo, es importante distinguir la lealtad a la marca de un simple hábito. La
lealtad a la marca se basa en actitudes altamente favorables hacia la marca y un
compromiso consciente de encontrar esta marca cada vez que el consumidor
consume productos de esta categoría. Por el contrario, los hábitos son sólo
simplificadores de consumo que no se basan en convicciones profundas. Los hábitos
pueden interrumpirse a través de una combinación hábil de publicidad y
promociones de ventas. Gastar el dinero destinado a publicidad tratando de
persuadir a los consumidores verdaderamente leales a la marca de probar una
alternativa puede ser un gran desperdicio de recursos.

2.5.4. Identificar las necesidades y problemas del cliente

2.5.4.1. Análisis de las principales fuerzas que influyen en el comportamiento del
consumidor
Una vez que el vendedor ha conseguido la confianza del cliente, si le quiere ayudar
deberá tratar de identificar cuáles son sus necesidades personales o los problemas
que aquejan a su empresa. La venta consultiva, si se quiere realizar eficazmente,
requiere que el comercial sea capaz de identificar los deseos y problemas del cliente.
El conocimiento del cliente añade valor a la oferta al posibilitar el ofrecimiento de
soluciones más personalizadas.

Por otra parte, el comportamiento de compra de los clientes es de naturaleza

compleja. El comercial que quiera desarrollar eficazmente su tarea deberá conocer:

 Las principales fuerzas que influencian el comportamiento del consumidor.

 Los distintos tipos de decisiones de comportamiento de compra.

INFOTEP pag.20
  Las diferentes etapas por las que pasa el proceso de decisión de compra del
consumidor.

Fuente: Cámara D. y Sanz M. (2001:88)

El comportamiento de los clientes es diferente según que actúen a nivel personal o

dentro de una organización. Si contemplamos este hecho desde la perspectiva del
vendedor diremos que no es lo mismo vender a mercados masivos que vender a
mercados empresariales.

Comprender el comportamiento del consumidor requiere por un lado una cierta

información de las áreas de psicología, sociología y antropología, y por otro, como
ya hemos apuntado en otros capítulos, dominar la cultura de Recursos Humanos o
Relaciones Humanas y Ciencias del Comportamiento.

2.5.4.2. Las necesidades de los clientes:

Básicamente, el marketing es el proceso de satisfacción de las necesidades de los
seres humanos a través de procesos de intercambio. Las empresas que actúan con
orientación marketing defienden que cualquier necesidad no suficientemente
satisfecha constituye una oportunidad de mercado si se puede llenar de una forma
competitiva, y rentable.

INFOTEP pag.21
Competitiva significa que se pueda satisfacer mejor que la competencia, y rentable,
ganando dinero. Consiguientemente una de las tareas de las empresas se centra en
identificar necesidades no suficientemente satisfechas así como la tipología de las
personas que así las sienten. Por ejemplo, ¿existe necesidad de cuidar
preventivamente la salud de los huesos o la estabilidad emocional de las personas?
¿Se puede definir un perfil de las personas que sienten que estas necesidades no las
tienen suficientemente satisfechas?

Según Abraham Maslow, hoy día superado por otros autores como Wayne W. Dyer,
las necesidades humanas se ordenan de una forma jerárquica según cual sea la
fuerza con la que se sientan. El modelo de Maslow distingue cinco niveles de
necesidades; necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de autoestima y de
autorrealización.

La innovación de Dyer con respecto a Maslow, estriba en considerar que todos los
seres humanos son capaces de llegar al último nivel en la jerarquía de necesidades.

Tipos de necesidades de los clientes

• Confesables • No confesables
• Satisfechas • No satisfechas
• Conscientes • Inconscientes
• Personales • Empresariales
• Fisiológicas • De autorrealización
Fuente: Cámara D. y Sanz M. (2001) “Dirección de ventas. Vender y fidelizar en el nuevo milenio”

Cada persona trata de satisfacer primero las necesidades más primarias, que dejan
de ser motivadoras, dando paso entonces a la satisfacción de las siguientes más
importantes en el orden jerárquico. Así, por ejemplo, un hombre hambriento
(necesidad de primer nivel) no tendrá ningún interés en los últimos acontecimientos
del mundo del arte (nivel 5), ni en cómo le ven los demás, ni en si los demás le
estiman (niveles 3 y 4), ni en saber si el aire que respira es puro (nivel 2). Ahora bien,

INFOTEP pag.22
en la medida en la que se satisfacen sus necesidades fisiológicas comienzan a sentirse
las necesidades del nivel superior.

2.5.4.2.1. La jerarquía de elementos de valor:

Una vez vista la teoría de Dyer y Maslow pasamos a explicar el modelo de jerarquía
de elementos de valor. En relación con cualquier oferta el cliente se plantea distintos
elementos de valor que satisfacen sus distintos deseos. El comercial debe conocer
dichos elementos de valor, así como su orden jerárquico y la diferencia de
importancia que hay entre unos y otros. Así, a la hora de escoger entre una máquina
fotocopiadora u otra, el cliente puede tener en su mente, entre otros, los siguientes
elementos de valor:

• Calidad de las copias.

• Vida útil de la máquina.
• Rapidez del servicio de reparaciones.
• Precio.
• Financiación.
• Notoriedad de marca.
• Información proporcionada por los distintos suministradores.

El vendedor hará bien en saber qué marcas están en la escalera mental del cliente,
qué marcas considera a la hora de comprar, y cuál es el nivel de satisfacción de las
marcas que considera en relación con los elementos de valor señalados.

Conocer las necesidades que no se sienten suficientemente satisfechas por el cliente

constituye una estupenda fuente de información para realizar mejoras en la oferta.
No se deben mejorar las necesidades que se sienten suficientemente satisfechas y sí
hay que priorizar la mejora de aquellas necesidades y deseos que se sienten muy
importantes e insatisfechos.

INFOTEP pag.23
 Información clave para el vendedor

• Qué marcas están en la escalera mental del cliente.

• Qué elementos de valor considera el cliente en su toma de decisiones.

• Cuál es la importancia relativa de los diferentes elementos de valor.

• Cuál es el nivel de satisfacción de las marcas que considera en relación con

los elementos de valor señalados.

Fuente: Cámara D. y Sanz M. (2001) “Dirección de ventas. Vender y fidelizar en el nuevo milenio”

2.5.4.2.2. Influencias sociales en el comportamiento del cliente

La gente que nos rodea también influye en nuestras decisiones de compra. Como
influencias sociales vamos a considerar las siguientes: el rol, los grupos, la clase
social, la cultura y la subcultura.

Las influencias del rol:

Un rol es el comportamiento que se espera de una determinada persona por parte

de quienes la rodean. Así, una mujer casada puede asumir los papeles de esposa,
madre y ejecutiva. El rol influencia el comportamiento general y el de compra. Así,
la mujer que está desempeñando el rol de ejecutiva puede sentir la necesidad de
adquirir ropa conservadora o mejorar su formación.

Las influencias de los grupos:

El comportamiento de una persona está influenciado por muchos grupos. Entre ellos
destacaremos aquellos grupos a los que pertenece (grupos de pertenencia) o a
aquellos otros que le sirven como puntos directos o indirectos de comparación
(grupos de referencia). Dentro de los primeros hay grupos primarios, con los que
hay una interacción continua pero informal, tales como la familia, los amigos y los
compañeros de trabajo; y grupos secundarios, que son más formales y en los que las

INFOTEP pag.24
relaciones son menos intensas, como por ejemplo grupos religiosos, asociaciones
profesionales y sindicatos.

Los grupos de referencia pueden influir en el comportamiento de las personas aun

cuando éstas no pertenezcan a ellos. Se llama “grupo aspiracional” aquel al que un
individuo desea pertenecer. Por ejemplo, un jugador de fútbol de categoría juvenil
puede aspirar a ser contratado por un gran equipo en el que milite uno de sus ídolos,
a quien admira e imita.

El vendedor debe identificar y valorar los grupos de referencia de su cliente, dado

que pueden influir en una persona al menos de tres maneras: exponiéndole a nuevos
comportamientos y estilos de vida, influyendo en sus actitudes y su autoconcepto
(quiere estar al día), y actuando como un grupo de presión que puede afectar a la
elección de un producto y de un marca concreta. En todo caso, la importancia de la
influencia del grupo varía de unos productos y marcas a otros. Así, los grupos de
referencia tienen gran influencia en la elección de marca de automóviles y
televisores.

Las influencias de la clase social:

Una clase social se compone por personas que comparten niveles de ingreso,
riqueza, antecedentes educativos y prestigio ocupacional similares. Los criterios que
se usan para jerarquizar a las personas de acuerdo con su clase social varían de una
sociedad a otra. En algunas sociedades la propiedad de la tierra permite el acceso a
una clase social más elevada. En otras sociedades la educación es la clave para
alcanzar una clase social superior. Si bien la ubicación en una clase social reviste un
carácter relativamente permanente, las personas, con el tiempo, pueden pasar de
una a otra clase social.

Los investigadores clasifican a las personas en una u otra clase social a través de
preguntas relacionadas con su nivel de educación, salarios y profesión. Los
individuos de las diferentes clases sociales muestran preferencias de productos y

INFOTEP pag.25
marcas diferentes en áreas como la de la ropa, ocio, automóviles. El vecindario
donde vivimos y el valor acondicionamiento de nuestra casa representan también
indicadores de la clase social.

Las influencias de la cultura

En sentido general, la cultura es todo lo que nos rodea y que ha sido elaborado por
los seres humanos. Los sociólogos utilizan el término cultura para referirse a todas
las adaptaciones materiales (ropa, muebles y alimentos) y no materiales (religión,
leyes y valores) de los seres humanos a su ambiente.

La cultura es la causa básica de los deseos y del comportamiento de una persona.

No hay que olvidar que el comportamiento humano es en gran parte aprendido. El
niño que crece en una sociedad, aprende los valores básicos, las percepciones, los
deseos y las conductas de su familia y otras instituciones clave.

Cuando una persona desea una cámara fotográfica, este deseo es el resultado del
hecho de haber sido educado en una sociedad moderna en la cual se han
desarrollado tanto las tecnologías en el campo de la imagen como todo un conjunto
de valores y conocimientos asumidos por el consumidor.

Los responsables de marketing de las empresas más avanzadas tratan de identificar

los cambios culturales de cara a imaginar nuevos productos que puedan ser
demandados. Así, la creciente preocupación por el cuidado de la salud y la
revalorización de la dieta mediterránea han creado oportunidades de incorporar la
naranja en el desayuno o el agua mineral en las comidas.

Las influencias de las culturas minoritarias

Todas las culturas acogen en su seno a subculturas, culturas más pequeñas, es decir,
grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias de
vida y situaciones comunes.

INFOTEP pag.26
2.5.4.2.3. La percepción:
La percepción es el proceso por el cual recibimos estímulos por medio de nuestros cinco
sentidos y luego asignamos significado a esos estímulos.

La percepción está configurada por influencias sociales, además de las necesidades

físicas y psíquicas de cada individuo, en cada momento. Así, la pertenencia a un
determinado grupo afecta, y a veces condiciona, la forma en la que se interpretan
unos hechos concretos. De la misma forma, el grado en el que se sienta una
necesidad de asistencia sanitaria o profesional afecta a como se interpreten unas
noticias concretas.

La percepción determina lo que se ve y lo que se siente. En relación con esta

afirmación podemos distinguir tres conceptos: atención selectiva, distorsión
selectiva y retención selectiva. Atención selectiva significa que el ser humano oye
cuando quiere: cuando un tema nos interesa prestamos más atención, cuando no nos
interesa ni tan siquiera oímos. Distorsión selectiva significa que interpretamos lo que
queremos. Retención selectiva significa que nos quedamos, recordamos aquello que
nos apetece.

Los compradores pueden filtrar o modificar la información que presenta un

vendedor, si esta información entra en conflicto con sus actitudes o creencias
previas. Así, el cliente potencial que está convencido de que nunca podrá dominar
un idioma o una nueva tecnología, puede utilizar su percepción selectiva cuando el
vendedor comience a presentar las características amigables del curso o de la
máquina. Antes de reunirse con el comprador potencial los vendedores deben
obtener toda la información necesaria para poder anticipar, a tiempo, estos
problemas de percepción selectiva.

2.5.4.2.4. Los motivos de compra

Un motivo de compra puede definirse como el impulso, la fuerza que mueve a un
comportamiento de satisfacción de una determinada necesidad.

INFOTEP pag.27
El conocimiento de los motivos preponderantes de compra indica al vendedor las
razones por las cuales los compradores adquieren los productos. Los vendedores
harán bien en tratar de conocer estas motivaciones básicas, estos impulsos a
comprar.

Cuando se habla de las motivaciones básicas que explican el comportamiento de

compra de las personas en los mercados masivos se suele distinguir cuatro modelos:

• El hombre como un ser racional.

• El hombre como animal de costumbres.
• El hombre no libre con motivaciones no confesables.
• El hombre social.

El modelo del hombre racional parte de considerar que el ser humano valora las
distintas alternativas que se le presentan y escoge aquella que le produce mayor
valor, mayor utilidad. ¿Realiza siempre el ser humano valoraciones de las
alternativas? ¿Se basan éstas en valores objetivos?

Pensamos que el ser humano se mueve por motivos racionales cuanto más
importante sea para él la compra. En este sentido las motivaciones racionales
explicarían el comportamiento de compra de una vivienda, de una fuerte inversión
o de un automóvil. Sin embargo, con frecuencia, el comprador de automóvil no
realiza una profunda valoración de las múltiples opciones disponibles, y,
secuencialmente escoge origen del automóvil (japonés, europeo, estadounidense),
marca y modelo.

El modelo del hombre como animal de costumbres defiende que lo que mueve al ser
humano a actuar es repetir comportamientos aprendidos. Pensamos que este
modelo se adapta bien a adquisiciones de bienes de poco valor y de compra repetida,
tales como el periódico, la marca de cigarrillos o el refresco diario.

El modelo del hombre como animal no libre, también conocido como modelo de
Freud, defiende que el ser humano, en ocasiones, no se siente libre para manifestar

INFOTEP pag.28
lo que le mueve a adquirir una determinada marca. Así, una persona de sesenta años
puede adquirir un determinado modelo de automóvil porque quiere sentirse más
joven, pero no se siente capaz de expresar su auténtica motivación

El modelo del hombre como animal social parte de que el ser humano se mueve
siguiendo las normas y cuidando las formas de la sociedad en la que vive. Este
modelo puede explicar el comportamiento en temas como la moda. En este caso el
vendedor deberá informar de las personalidades que visten una determinada marca
o han adquirido un determinado producto.

Algunas decisiones de compra se ven influidas por más de un motivo. Así, en la

elección de un lugar para comer se puede considerar la rapidez con la que nos van
a servir, la limpieza del establecimiento, la calidad de los alimentos o la proximidad
al lugar donde trabajamos. El vendedor deberá intentar descubrir el motivo
dominante de la compra a través de la formulación de las preguntas adecuadas y de
la práctica de la escucha activa (este tema se analizará con más profundidad en el
capítulo dedicado a la presentación de la venta).

Clases de motivaciones de compra

Según cual sea la variable utilizada podemos distinguir dos grupos de

clasificaciones de motivos de compra: motivos racionales y emocionales; motivos
centrados en la empresa y motivos centrados en el producto.

Un motivo racional de comprar suele apelar a la razón o al mejor juicio del cliente
potencial. Una compra con base en motivos racionales suele ser el resultado del
análisis objetivo de la información disponible. El comprador estudia la información
disponible con una actitud relativamente libre de emociones. Las compras de las
empresas se suelen basar en motivaciones racionales. Como ejemplo de estas
motivaciones citaremos:

• Rendimiento.
• Ahorro de tiempo, de espacio, de dinero.

INFOTEP pag.29
• Duración.
• Facilidad de reparaciones.
• Costes de mantenimiento pequeños.

Un motivo emocional de compra impulsa al cliente potencial a actuar a causa de su

atracción hacia algún sentimiento o pasión. Las causas emotivas para comprar
productos tienen su origen en la razón.

En muchas ocasiones los productos tienen una imagen ligada a motivos

emocionales; a veces los productos tienen hasta una personalidad. No es difícil
imaginar anuncios que apelan a motivos emocionales, como los siguientes:

• Deseo de atraer al sexo opuesto.

• Aprobación social.
• Evitación del rechazo.

En las decisiones de compra pueden actuar simultáneamente motivos racionales y

emocionales. Muchas veces los motivos emocionales suelen tener carácter
dominante. Los vendedores deberán hacer todo el esfuerzo que sea necesario para
descubrir las emociones que influyen en las decisiones de compra.

Las motivaciones se pueden clasificar también en atención a su origen: motivaciones

centradas en la empresa y motivos centrados en el producto.

Los usuarios percibimos valor no sólo directamente del producto físico sino también
a través de los servicios que nos pueden prestar las personas que trabajan en la
empresa responsable del producto.

Un motivo de compra centrado en la empresa es aquel que hace que el cliente

potencial adquiera productos de una empresa específica. Cada vez ocurre con más
frecuencia que las ofertas carecen de diferencias apreciables en aspectos físicos: los
productos se parecen mucho físicamente.

INFOTEP pag.30
Cuando se da esta situación los motivos centrados en la empresa adquieren mayor
relevancia. Entre estos motivos citaremos como ejemplo los siguientes:

• Servicio superior.
• Profesionalidad de los vendedores: comerciales que saben hacer preguntas, que
tienen un buen conocimiento del producto, unas buenas relaciones, una buena
comunicación y capacidad para llegar a acuerdos viables que beneficien a ambas
empresas.

A veces ocurre que los clientes observan diferencias en los aspectos físicos de los
productos. Estas diferencias pueden ser reales, pero también producto de la imagen
y no de la comparación directa entre productos. Como ejemplos de motivaciones
centradas en el producto físico señalaremos como más comunes las siguientes:

• Diseño • Uniformidad • Calidad

• Reparabilidad • Precio • Color
• Marcas • Versiones

2.5.5. El proceso de compra de los clientes en mercados masivos

Una vez que hemos analizado las influencias que condicionan el comportamiento
de los clientes, vamos a pasar a analizar cómo toman éstos sus decisiones,
distinguiendo entre mercado de consumo masivo y mercado empresarial.

En el proceso de decisión de compra de los consumidores se pueden distinguir cinco

etapas: reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de
alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la adquisición.
Aunque inicialmente hemos distinguido cinco etapas, los consumidores no tienen
que pasar por todas ellas necesariamente. Así, una persona que se enfrenta a una
compra rutinaria obviará probablemente las tres primeras.

INFOTEP pag.31
 Etapas del proceso de compra en mercados masivos.

• Reconocimiento del problema

• Búsqueda de información
• Evaluación de alternativas
• Decisión de compra
• Comportamiento posterior a la compra

2.5.5.1. Reconocimiento del problema:

En mercados de consumo el proceso de compra se inicia cuando el consumidor

siente que tiene un problema que resolver o una necesidad que desea cubrir. El
reconocimiento del problema o de la necesidad puede ser provocado por estímulos
internos (por ejemplo, siente calor, siente hambre) o por estímulos externos (la
publicidad de un producto puede hacer emerger una necesidad). El responsable
comercial debe identificar las circunstancias que evocan el problema o la necesidad
concreta para desarrollar estrategias que puedan hacerla emerger.
2.5.5.2. Búsqueda de información:

Un consumidor que sienta una necesidad buscará más o menos información según
el tipo de compra. Si la compra es compleja y la persona tiene mucho interés en la
misma, tratará de obtener mucha información. Por el contrario, si se trata de
compras repetidas y de poca importancia (un diario) buscará poca información.

Inmediatamente después de sentir la necesidad de compra de un bien complejo el

comprador potencial intensificará la búsqueda de información. Así, si uno siente que
necesita un ordenador presta más atención a los anuncios sobre ordenadores, a los
comprados por los amigos y a las conversaciones sobre ellos. Posteriormente, el
futuro comprador se embarcará en una búsqueda más activa de información,
pudiendo recurrir a diversas fuentes.

INFOTEP pag.32
Las fuentes a las que puede recurrir el consumidor en búsqueda de información se
suelen agrupar en cuatro categorías: personales (familia, amigos, conocidos),
comerciales (publicidad, vendedores, envasado, internet), públicas (medios de
comunicación) y de experiencia (examen, manejo y uso del producto). La mayor o
menor influencia de cada fuente varía de unos productos a otros y según la tipología
de los consumidores.

A través de la búsqueda de información el consumidor puede conocer la existencia

de marcas competidoras. Este conjunto conocido de marcas se irá reduciendo, de
acuerdo con los criterios de compra del consumidor, hasta quedarse en un conjunto
de elección, a partir del cual procederá a la decisión final.

2.5.5.3. Evaluación de alternativas:

Hemos visto que el consumidor, a través del análisis de la información recogida,

llega a un conjunto de elección, es decir, a un conjunto final de marcas entre las que
escogerá la que más le convenza. Sin embargo, no existe un proceso de evaluación
simple y único para todos los consumidores, o incluso para un único consumidor en
sus diferentes procesos de compra.

A continuación pasamos a exponer una serie de consideraciones que pueden ayudar

al lector a comprender el proceso de evaluación que tiene lugar en la mente del
consumidor:

• El consumidor ve el producto como un conjunto de expectativas de beneficios

cuya relevancia varía de una persona a otra: normalmente prestará más
atención a los atributos relacionados con sus necesidades.

• El consumidor asignará diferentes grados de importancia a los diferentes

atributos según sus necesidades o deseos.

INFOTEP pag.33
 • El consumidor desarrollará una serie de creencias sobre la posición de cada
marca en relación a cada uno de los atributos considerados. Al conjunto de
creencias sobre una marca en concreto se le llama imagen de marca. La imagen
de marca se ve afectada por la propia experiencia y por el proceso de percepción
de la persona considerada.

• Se supone que el consumidor tiene una función de utilidad para cada atributo.
Esta función de utilidad muestra cómo varía su satisfacción según los niveles
de los diferentes atributos considerados en la decisión de compra. Si
consideramos los niveles de atributos en los que la utilidad es más alta,
obtenemos el producto ideal para ese individuo.

• El consumidor genera actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún

proceso de evaluación. El proceso concreto depende de la situación de compra
específica y de las características del comprador. En algunos casos, se recurre a
cálculos muy detallados y a razonamientos lógicos. En otros casos, el mismo
consumidor puede hacer poca o ninguna evaluación, confiando en su intuición
o comprando por impulso. A veces, las decisiones de compra se toman
individualmente; otras, se recurre a la ayuda de amigos, vendedores o revistas
especializadas.

Los responsables comerciales de las empresas deben tratar de averiguar cómo tiene
lugar en la práctica el proceso de evaluación de alternativas por parte del
consumidor, de cara a afectar positivamente su decisión final.

INFOTEP pag.34
2.5.5.4. La decisión de compra:

En la etapa de evaluación el consumidor ordena las marcas y desarrolla intenciones

de compra. Por lo general se adquiere la marca preferida, aunque existen dos
factores que pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión final del
cliente.

• El primero de estos factores es la actitud de otras personas. Las actitudes de las

personas próximas al comprador pueden tener un efecto muy significativo en
la decisión final de éste. La importancia de este factor dependerá de la
intensidad de las actitudes de las otras personas y de la personalidad del
consumidor para plegarse o no a los deseos de los demás.

• En segundo lugar, la intención de compra está también influenciada por

factores situacionales no esperados. La intención de compra está basada en
factores como el ingreso familiar, los precios, los beneficios esperados del
producto. Un cambio en estas circunstancias puede provocar un cambio en las
intenciones. Así, una persona que pierde su trabajo es posible que se replantee
su decisión de adquirir una residencia de verano en la costa.

Por tanto, conviene que quede claro que las preferencias, e incluso las intenciones
de compra, no conducen siempre a la elección final de compra.

2.5.5.5. El comportamiento posterior a la compra:

Las personas no adquirimos los productos para usarlos un sólo día. Queremos que
los productos mantengan un nivel de rendimiento similar a lo largo de la vida útil
de los mismos; estamos cada vez más sensibilizados a lo que se denomina valor en
uso del producto.

No es infrecuente que el consumidor que ha adquirido un producto perciba que el

mismo no le ofrece lo que le habían prometido. Ante esta situación el cliente puede

INFOTEP pag.35
hacer varias cosas: devolver el producto, presentar una queja a la empresa, dejar de
comprar el producto, o prevenir a sus amigos para que no lo adquieran.

Los clientes que han experimentado un problema con el producto se quejan poco a
la empresa. La experiencia muestra que tan sólo en un 10 por ciento de las ocasiones
devuelven el producto o presentan una queja verbal o por escrito a la empresa
suministradora. Lo que sí hacen en el resto de las ocasiones es cambiar de marca y/o
informar a sus conocidos que un determinado producto plantea problemas en su
utilización.

Estos hechos ponen de manifiesto que si un cliente se queja a la empresa le está

haciendo a ésta un favor, un regalo: le está informando de qué cosas no hace bien y
le está dando la oportunidad de mejorar y seguir contando con su fidelidad.

Tipos de comportamiento tras experiencias no satisfactorias con el producto.

Etapas de la venta personal

• Devolver el producto.
• Quejarse a la empresa (la queja es un regalo).
• No quejarse y dejar de comprar la marca (tan sólo un 10%
presenta quejas a la empresa).
• Prevenir a amigos y conocidos para que no adquieran la marca.

2.6. Análisis de las principales fuerzas que influyen en el

comportamiento de compra empresarial:
En la compra empresarial se pueden dar tres tipos de situaciones: recompra directa,
recompra modificada y nueva compra.

INFOTEP pag.36
La recompra directa consiste en una situación de adquisición en la que el
departamento competente repite una orden de compra sobre una base rutinaria. En
este caso la empresa escoge al proveedor de una “lista aprobada”, ponderando la
satisfacción proporcionada en compras anteriores por los distintos proveedores.

• Los “proveedores de dentro de la lista” hacen un esfuerzo para mantener la

calidad del producto y del servicio. A menudo, proponen sistemas de pedido
automático, de forma que el departamento de compras pueda ahorrar
tiempo.

• Los “proveedores de fuera de la lista” tienen que ofrecer algo nuevo o bien
explotar la insatisfacción de la empresa para que ésta les llegue a tomar en
consideración. Estos proveedores que se encuentran al margen de los
considerados, tratan de obtener un pequeño pedido a fin de ampliar con el
tiempo su “cuota de compra”.

La recompra modificada es una situación en la que la empresa compradora quiere

modificar las especificaciones del producto, precios, requerimientos de entrega u
otros términos. La recompra modificada implica, con frecuencia, la participación de
nuevas personas en la decisión, tanto en la parte de los compradores como en la de
los vendedores.

Los proveedores habituales llegan a ponerse nerviosos y tienen que dar lo mejor de
sí mismos para proteger la compra, mientras que los proveedores no considerados
ven la oportunidad de proponer una oferta mejor para entrar en el negocio.

La compra nueva en la empresa es la situación en la que se adquiere un producto o

servicio por primera vez. Sería el caso la adquisición de un local, unos equipos
productivos o informáticos.

INFOTEP pag.37
Cuanto mayor sea el coste y/o riesgo de la decisión, mayor será el número de
agentes participantes en la misma, mayor será la búsqueda de información y el
tiempo que la empresa se tome para decidir.

2.7. Participantes en la compra industrial:

La unidad de decisión de compra empresarial se define como todos aquellos
individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisión de la compra
y que comparten los objetivos comunes y los riesgos que pudieran derivarse de las
decisiones. Las personas que integran el centro de compra empresarial pueden
desempeñar en el mismo los siguientes roles: usuarios, influenciadores, decisores,
aprobadores, compradores y gatekeepers:

a) Usuarios: son las personas de la empresa que utilizarán el producto o servicio.

En muchos casos, los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a
definir las especificaciones del producto.

b) Influenciadores: son aquellas personas que influencian la decisión de compra.

Con frecuencia, ayudan a definir las especificaciones y aportan información
para evaluar las alternativas. El personal técnico es especialmente importante
como influenciador.

c) Decisores: son las personas que deciden qué proveedores admitir y cuál
resulta la empresa ganadora.

d) Aprobadores: son las personas que autorizan las acciones propuestas por los
decisores o compradores.

e) Compradores: son personas con autoridad formal para seleccionar al

proveedor y marcar los términos de la compra. Con frecuencia, ayudan a
perfilar las especificaciones de la oferta, pero juegan su principal papel en

INFOTEP pag.38
 negociación. En compras más complejas, las empresas pueden incluir a
personas de alto nivel en la organización para participar en las negociaciones.

f) Gatekeepers: son personas que tienen el poder de impedir que los vendedores
o la información lleguen hasta los miembros del centro de compra. Por
ejemplo, los agentes de compra, los recepcionistas, los telefonistas, pueden
impedir a los vendedores que contacten con los usuarios o decisores.

El responsable de la comercialización a mercados industriales debe conocer y

valorar siguientes puntos:

• ¿Quiénes son los principales agentes de la toma de decisión empresarial?

• ¿En qué decisiones influencian?
• ¿Cuál es su nivel de influencia?
• ¿Qué criterios de evaluación utiliza cada participante?

Roles de los participantes en la compra industrial

• Usuario
• Influenciador
• Decisor
• Aprobador
• Comprador
• Gatekeeper

Cuando un centro de compra empresarial incluye a muchos participantes, el

comercial no tendrá ni tiempo ni recursos para llegar a cada uno de ellos. Las
pequeñas empresas deben concentrarse en los influenciadores clave, mientras que
las más grandes siguen un sistema de venta multinivel.

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Por otra parte, las empresas deben revisar periódicamente sus suposiciones sobre
los roles e influencias de los diferentes partícipes de la decisión. Resulta muy
importante conocer, a tiempo, el cambio de las personas y niveles en que se toman
las decisiones empresariales.

Fases del proceso de compra empresarial según el tipo de compra.

Compra Recompensa Recompra

Nueva Modificada Directa

1. Reconocimiento del SI Posible NO

problema

2. Descripción de la necesidad SI Posible NO

3. Especificación del producto SI Si SI

4. Búsqueda del proveedor SI Posible NO

5. Solicitud de propuestas SI Posible NO

6. Selección del proveedor SI Posible NO

7. Especificación pedido SI Posible NO

rutinario

8. Revisión de la ejecución SI SI SI

INFOTEP pag.40
2.7.1. El proceso de compra en mercados empresariales:

Como hemos dicho, se pueden distinguir tres tipos de compra empresarial: nueva,
modificada y recompra. En el proceso de compra nueva se pueden distinguir ocho
etapas: reconocimiento del problema, descripción general de la necesidad,
especificación del producto, búsqueda del proveedor, solicitud de propuestas,
selección del proveedor, especificación del pedido y revisión de la ejecución.

2.7.1.1. Reconocimiento del problema:

El reconocimiento del problema se da cuando la empresa compradora siente que

existe una necesidad no suficientemente satisfecha y que podría cubrirse a través de
la adquisición de un nuevo bien o servicio.

El reconocimiento del problema puede venir tanto de estímulos externos como

internos. El responsable comercial de la empresa oferente debe considerar los
distintos caminos para estimular el reconocimiento de una necesidad por parte de
la empresa compradora. Entre estos caminos citaríamos, sin ánimo de ser
exhaustivos, los siguientes: visitas, ferias, anuncios, folletos.

2.7.1.2. Descripción general de la necesidad:

Una vez reconocida la necesidad la empresa compradora procede a determinar las

características generales y la cantidad del bien o servicio necesitada. Para productos
sencillos esto no es un gran problema. Ahora bien para artículos complejos la
empresa puede necesitar la asistencia técnica de otras personas. Este hecho plantea
una buena oportunidad de colaboración para la empresa vendedora, ayudando a la
parte compradora a definir sus necesidades técnicas.

INFOTEP pag.41
2.7.1.3. Especificaciones del producto:

En esta etapa la empresa compradora desarrolla las especificaciones técnicas.

Cuando se trata de un producto complejo asigna un equipo especializado en análisis
de valor, cuyo objetivo se centra en la reducción de los costes empresariales a través
del análisis de sus componentes, para determinar si pueden ser rediseñados o
fabricados por métodos de producción más baratos.

Los proveedores pueden utilizar también el análisis del valor del producto como
una herramienta para posicionarse de cara a ganar una cuenta. Asimismo, si
disponen, a tiempo, de especificaciones de las personas más influyentes en el
proceso, tendrán una buena oportunidad de ser elegidos durante la fase de selección
de proveedores.

2.7.1.4. Búsqueda del proveedor:

Cuanto más nueva sea la compra y más complejo y caro el producto, mayor será la
cantidad de tiempo que los compradores dedicarán a la búsqueda y cualificación de
los proveedores.

La tarea de los responsables comerciales de las empresas que se dirigen al mercado

empresarial es aparecer en el mayor número posible de directorios, construirse una
buena reputación en el mercado e identificar a aquellas empresas que estén
buscando nuevos proveedores.

2.7.1.5. Solicitud de propuestas:

Los responsables comerciales de mercados industriales deben estar preparados para

la búsqueda, redacción y presentación de propuestas, que deberán ser documentos
de marketing y no documentos técnicos exclusivamente. Las presentaciones orales
deben inspirar confianza.

INFOTEP pag.42
2.7.1.6. Selección del proveedor:

Una encuesta dirigida a los responsables de compra empresarial listó los siguientes
atributos como los más considerados en la selección del proveedor:

• Fiabilidad • Capacidad técnica

• Capacidad de entrega • Historial, reputación
• Calidad del producto • Facilidades de producción
• Precio • Ayuda técnica y consejo
• Servicios de reparaciones • Flexibilidad

La importancia relativa de los distintos atributos varía según el tipo de situación de

compra. A continuación describimos la importancia relativa de los distintos
atributos en distintas situaciones de compra: pedidos rutinarios, productos con
problemas de mantenimiento y productos con problemas de imagen:

• Pedidos rutinarios: los atributos fundamentales son la agilidad de entrega, el

precio y la reputación del proveedor.

• Productos con problemas de mantenimiento: los atributos más importantes son

los servicios técnicos, la flexibilidad y la fiabilidad de los productos.

• Productos con problemas de imagen y que generan rivalidades en la

organización: los atributos más importantes son la reputación del proveedor, la
fiabilidad del producto, la fiabilidad del servicio, la flexibilidad del proveedor
y el precio.

2.7.1.7. Especificación del pedido:

Una vez seleccionado el proveedor, la empresa redacta su pedido final al

suministrador escogido, fijando las especificaciones técnicas, la cantidad requerida,
el tiempo esperado de entrega, la política de devoluciones, las garantías.

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2.7.1.8. Revisión de la actuación:

En esta fase la empresa compradora revisa la actuación de sus suministradores. Los

métodos más utilizados son dos: contactar con el usuario final y pedirle sus
evaluaciones, o evaluar directamente al proveedor.

Las fases que hemos descrito se refieren fundamentalmente a la situación de compra

nueva en empresas. En las situaciones de recompra directa o de compra modificada
algunas de estas fases serán reducidas u omitidas, como puede apreciarse en la tabla
adjunta. En la situación particular de cada empresa puede incluso considerarse
alguna fase adicional. Es recomendable que cada vendedor modelice la situación de
forma individual, diferenciando entre las distintas situaciones de venta analizadas.

2.8. El proceso de la administración de ventas:

El proceso de la administración de ventas, o el proceso de la buena
administración de la fuerza de ventas de una compañía, incluye tres pasos a seguir
en un programa de ventas:

1. Formulación: El programa de ventas debe tomar en cuenta los factores del

entorno que enfrenta la empresa. Los ejecutivos de ventas organizan y planean
las actividades generales de las ventas personales y las suman a los demás
elementos de la estrategia de marketing de la empresa. En la primera parte del
libro se aborda el proceso de la formulación.

2. Aplicación: Esta fase, llamada también de implantación, comprende la selección

del personal de ventas adecuado, así como diseñar e implantar las políticas y los
procedimientos que encaminarán los esfuerzos hacia los objetivos deseados. En
la segunda parte del libro se trata el proceso de la aplicación.

INFOTEP pag.44
3. Evaluación y control: La fase de la evaluación implica elaborar métodos para
observar y evaluar el desempeño de la fuerza de ventas. Cuando el desempeño
no es satisfactorio, la evaluación y el control permiten hacer ajustes al programa
de ventas o a su aplicación. En la tercera parte del libro se trata el proceso de
evaluación y de control.

2.8.1. Factores del entorno que afectan el éxito de las ventas:

Los factores del entorno interno y externo influyen en los gerentes de ventas de
cuatro formas básicas:

1. Las fuerzas del entorno limitan la capacidad de la empresa para seguir ciertas
estrategias o actividades de marketing. Un ejemplo es cuando el gobierno declara
que es ilícito vender cierto producto, o cuando un competidor bien posicionado
hace que la empresa considere que no es atractivo ingresar en un mercado nuevo.

2. Las variables del entorno y los cambios que éstas sufren con el paso del tiempo
determinarán, en última instancia, el éxito o el fracaso de las estrategias de
marketing.

3. Los cambios en el entorno crean nuevas oportunidades de marketing para la

organización. Éste es el caso de la tecnología nueva que permite desarrollar
productos nuevos.

4. Las actividades de marketing afectan y cambian las variables del entorno. Por
ejemplo, cuando los nuevos programas de productos y promociones contribuyen
a cambiar los estilos de vida y los valores sociales. Ante la creciente actividad de
grupos de consumidores, ambientalistas y otros grupos y organizaciones de
interés público, las compañías vendedoras de hoy deben analizar cómo los
programas propuestos afectarán el entorno y también cómo éste afectará los
programas.

INFOTEP pag.45
2.8.2. Entorno externo:

Por definición, los factores del entorno externo están más allá del control del
gerente; sin embargo, las compañías sí tratan de influir en las condiciones externas
por medio de cabildeos políticos, campañas de relaciones públicas y otras acciones
parecidas. No obstante, el gerente de marketing o de ventas debe aceptar el entorno
prácticamente tal como está y adecuar las estrategias para que se ciñan a él.

Las variables del entorno externo que afectan los programas de marketing y de
ventas se agrupan en cinco categorías generales:

Componentes del entorno externo

Fuente: Johnston y Marshall (2009:13) “Administración de ventas”

Marco económico: Las personas y las organizaciones sólo pueden comprar bienes y
servicios si tienen dinero. El total de la posible demanda de un producto dentro de
un país dado, depende de las condiciones económicas de éste; es decir, de la
magnitud de su crecimiento, de su índice de desempleo y de su grado de inflación.
Al analizar las oportunidades del mercado y hacer pronósticos de ventas, hay que
tomar en cuenta estos factores.

INFOTEP pag.46
El segundo aspecto del marco económico es la estructura de la distribución dentro
de una industria. Esto incluye la cantidad, los tipos y la disponibilidad de
mayoristas, minoristas y otros intermediarios que la empresa usa para distribuir su
producto. Gran parte del esfuerzo personal de ventas de una empresa suele estar
encaminado a tratar de convencer a estos intermediarios de tener existencias de los
productos de la compañía y de que proporcionen apoyo de marketing.

Entender a los competidores: Otra variable económica crucial es el grado de

competencia que haya en la industria en la que se mueve la empresa, tanto la
cantidad de compañías que compiten como su peso relativo en el mercado. En un
plano ideal, los programas de marketing y de ventas de una empresa deben estar
diseñados para conseguir una ventaja que la diferencie de los competidores.

Marco legal y político: A lo largo plazo, muchos de los cambios de los valores de la
sociedad se reflejan en nuevas leyes y reglamentos gubernamentales; es decir, que
el marco ético, social y cultural se une con el marco legal y político.

Marco técnico: la tecnología no sólo influye en las estrategias de ventas, sino que a
menudo impulsa la capacidad de la empresa para vender con eficacia. El impacto
más evidente del marco tecnológico en el marketing es que ofrece oportunidades
para desarrollar productos. Los adelantos técnicos se dan cada vez a mayor
velocidad y los productos nuevos representan un creciente porcentaje del total de
las ventas de muchas industrias. El avance de la tecnología también afecta
directamente la administración de ventas. Los avances en los transportes, las
comunicaciones y el procesamiento de datos han cambiado la forma de definir los
territorios de ventas, de destacar a los representantes de ventas y de evaluar y
controlar el desempeño de las ventas en muchas compañías.

Marco sociocultural: ética: Los valores de una sociedad afectan los programas de
marketing y de ventas de varias maneras. Las empresas elaboran nuevos productos

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en respuesta a las tendencias de los gustos y preferencias del consumidor. En la
administración de ventas del siglo XXI, en ningún lugar el efecto de los valores
sociales es más importante que en la forma como dichos valores establecen las
normas de la conducta ética. La ética es mucho más que sólo cumplir con las leyes y
los reglamentos que se analizan más adelante en esta sección. Es decir, un acto
concreto puede ser lícito pero no ético. Por ejemplo, cuando un vendedor hace
afirmaciones exageradas sin fundamento, como “Nuestro producto es infinitamente
superior que la Marca X”, tal vez él considere esta exageración como lícita para hacer
su venta, pero es probable que muchos vendedores (y sus clientes) consideren que
las mentiritas blancas no son éticas.

Marco ambiental: La naturaleza influye en la demanda de muchos productos. Por

supuesto que los desastres naturales, como los tornados y las inundaciones, influyen
en la demanda de productos para la construcción y otros similares. El medio
ambiente es un aspecto importante que se debe considerar cuando se preparan los
planes de marketing y de ventas. El medio ambiente es fuente de todas las materias
primas y los recursos energéticos que se necesitan para fabricar, empacar, promover
y distribuir un producto. Durante los pasados 15 años, las empresas de muchas
industrias (acero, aluminio, plásticos y fibras sintéticas) se han encontrado con la
escasez de recursos o de energía y ello las ha obligado a limitar las ventas de sus
productos. Es de suponer que los representantes de ventas estarían más tranquilos
en estas circunstancias, pues dejarían que los clientes acudieran a ellos en busca de
bienes muy solicitados.

2.8.3. Entorno interno (organizacional)

Las políticas, los recursos y los talentos de la organización también constituyen una
parte muy importante del entorno de las compañías vendedoras. Los gerentes de
ventas tienen cierta influencia en los factores organizacionales debido a su
participación en el proceso de planeación; no obstante, en el corto plazo, los

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programas de marketing y de ventas deben diseñarse para que encajen dentro de las
situaciones y límites organizacionales.

Fuente: Johnston y Marshall (2009:21) “Administración de ventas”

Metas, objetivos y cultura: Una administración exitosa de las relaciones con los
clientes comienza cuando la alta administración especifica la misión y objetivos de
la empresa para crear una organización centrada en el cliente. A medida que la
misión y los objetivos de la compañía cambien, se requiere adecuar los programas
de marketing y de ventas. Una misión bien definida, un historial de éxitos de la
compañía y los valores y las creencias de los directivos propician el desarrollo de
una cultura corporativa muy fuerte. Estas culturas dan forma a las actitudes y los
actos de los empleados y contribuyen a determinar los tipos de planes, las políticas
y los procedimientos que los administradores instituyen.

Recursos humanos: Las organizaciones de ventas modernas son muy complejas y

dinámicas, así como las empresas de sus clientes. La gran cantidad de personas que
hay en la organización de ventas, junto con las necesidades muy variadas en
términos de factores básicos de éxito en las relaciones de ventas, significan desafíos.

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Recursos financieros: La fortaleza financiera de una compañía influye en muchos
aspectos de sus programas de marketing, ya que muchas veces llega a limitar tanto
la capacidad de la empresa para desarrollar productos nuevos como el monto de su
presupuesto para promociones y la fuerza de ventas.

Capacidad de producción y de la cadena de suministro: La capacidad productiva de

la organización, la tecnología y el equipo disponible en sus plantas, e incluso la
ubicación de sus instalaciones fabriles, influyen en los programas de marketing y de
ventas. Una compañía quizá no tenga la posibilidad de ampliar su línea de
productos ni de abarcar más zonas geográficas porque no cuenta con capacidad para
atender una demanda mayor o porque los costos de transporte hacen que el precio
del producto no sea competitivo.

Capacidad de servicio: Cumplir con un alto nivel de calidad de servicio es una

capacidad organizacional importante. Las empresas que ofrecen un gran servicio
por lo general gozan de una sólida ventaja competitiva en el mercado y hacen difícil
que otras empresas compitan por los mismos clientes y que los clientes se vayan a
las organizaciones de ventas competidoras, con frecuencia a pesar de las ventajas de
precio que éstas llegan a ofrecer.

Capacidad de investigación y desarrollo, y tecnológica: La experiencia técnica y en

ingeniería de una organización es un factor fundamental para determinar si será
líder de la industria o seguidora en el desarrollo de productos. La excelencia en la
ingeniería y el diseño también sirven como atractivo importante para las
promociones de marketing de la empresa y los programas de ventas, pues los
clientes se sienten atraídos hacia los innovadores y líderes de la industria.

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Bibliografías:
1. Johnston, M. y Marshall, G. (2009) “Administración de ventas” (9na.ed) México,
Editorial McGraw Hill, México, D.F.

2. Kotler, P. y Armstrong, G (2013) “Fundamentos de marketing” (11ma. Ed) Pearson

Educación, México, D.F.

3. Cámara D. y Sanz M. (2001) “Dirección de ventas. vender y fidelizar en el nuevo

milenio” Prentice Hall., Madrid, España.

4. Kotler, P y Armstrong, G. (2007) “Marketing Versión para Latinoamérica” (11era.

Ed). Pearson Educación de México, D.F.

5. Lamb, Charles W. Hair, Jr. Joseph F. y McDaniel, Carl (2011) “Marketing”

(11.era.ed) Cengage Learning Editores, S.A. México, D.F.

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