PREGUNTA 1: Alpina (www.alpina.

com) tiene un portafolio bastante

amplio de productos.

¿Podrías identificar una gestión por categorías de esta empresa?

Respuesta:

La gestión por categorías es un proceso llevado a cabo conjuntamente entre

fabricante y distribuidor en el que se gestionan las categorías de productos como
unidades estratégicas de negocio, y que busca una mejora de los resultados
comerciales a través de la aportación de un
mayor valor para el consumidor. (Gestión por Categorías, Una Nueva Forma de
Gestión. Asturias 2019)

Luego de investigar en internet he logrado identificar información relevante de

Alpina: La marca Alpina lleva más de 70 años ofreciendo productos lácteos de
calidad en todo el territorio nacional. Hoy es el activo más importante de la
empresa y en el escalafón de Compassbranding ocupa el quinto lugar entre las
marcas colombianas de productos más valiosas. (Recuperado de
https://www.portafolio.co/negocios/alpina-icono-de-gran-tradicion-511118. octubre
29 de 2017)

Alpina cuenta hoy con 6 categorías y más de 600 referencias de productos y es el

líder en la mayor parte de las categorías en las que compite, todas como resultado
de la investigación y la innovación.

(Recuperado de https://es.slideshare.net/oscarreyesnova/caso-alpina )
Para lograrlo se focalizó en conformar un equipo de trabajo con diferentes talentos
para proponer y tener nuevas perspectivas del mercado.

En Alpina, se manejan tres tipos de reunión: las semanales para saber cómo está la
empresa en cada país y región y tratar temas coyunturales; las mensuales, que
ocupan un día, en las que cada departamento presenta sus resultados relevantes y
analizan en qué se debe trabajar para cumplir metas, y una reunión trimestral de
cuatro días en la que los gerentes evalúan qué productos se van a lanzar, se
revisan tendencias y se examinan cambios macroeconómicos a largo plazo. 

También replantearon la logística del transporte de los alimentos para que nunca
faltara en los hogares y fortalecieron la relación con los ganaderos, quienes son el
aliado fundamental en su cadena de valor.

Estos cambios, después de dos años de ejecución, se ven reflejados en las ventas
netas del 2014, que alcanzaron $1,50 billones, con un crecimiento del 5,6 % frente
a los resultados del año anterior.
¿Qué recomendaciones, para el Merchandising, harías para cada
categoría?

Respuesta:

Además de la calidad y el sabor, está un tema de cercanía con la marca Alpina. Esta
marca es el activo más importante de nuestra empresa. Es lo que nos asegura que
cuando desarrollamos nuevos productos, aunque sean genéricos, el consumidor
siempre está dispuesto a probarlos por la confianza que le inspira tener el respaldo
de nuestra marca. (recuperado de:
https://www.elespectador.com/noticias/economia/estrategia-de-alpina-ser-el-
numero-uno-articulo-596616, 2 Nov 2015. Alejandra Moreno Tinjacá )

Construir reconocimiento de marca en nuevos mercados no es fácil. La tradición de

las marcas locales pesa mucho. En Ecuador, por ejemplo, somos el segundo
después de Tony. Hace unos años adquirimos la empresa Kiosko con gran tradición
en quesos, que curiosamente también comenzó con una casa como la cabaña de
Alpina en Sopó y por eso el nombre Kiosko. Allí la estrategia es combinar ambas
marcas apoyándonos en el fuerte posicionamiento de Kiosko y comenzar a
introducir nuestra marca Alpina al consumidor ecuatoriano, con muy buenos
resultados. En Venezuela llevamos 20 años de presencia y somos también la
segunda marca en lácteos. (Recuperado de
https://www.portafolio.co/negocios/alpina-icono-de-gran-tradicion-511118. octubre
29 de 2017)

“El merchandising consiste en vender un buen producto en el lugar adecuado, en la

mayor cantidad posible, en el momento oportuno y al mejor precio.” (¿Qué es el
Merchandising?. Asturias 2019)

Alpina es un líder en el posicionamiento de marca no solo en el mercado

colombiano sino en el mercado global. Algunas de las estrategias de marketing
que Alpina utiliza son:

marketing holístico ya que posee un compromiso constante con sus clientes

proveedores y con el medio ambiente.

Marketing interno: Alpina posee un personal capacitado constantemente que se

especializa en el buen trato de los clientes, además de esto alpina posee en su
página web un servicio gratuito que brinda asesoría y un buzón de sugerencias que
hace que la gente se sienta segura confiada y bien atendida.

Marketing integrado: Alpina es una empresa que busca el bienestar de sus clientes
ofreciéndole productos de buena calidad y a un precio asequible.

Marketing de responsabilidad social: Alpina en esta parte posee muchas cosas que
hacen que posea este enfoque ya que apoyan a varias entidades educativas
haciendo donaciones de aproximadamente. Además de esto alpina es una empresa
generadora de empleo en diferentes áreas.

Marketing de relaciones: Alpina aplica este enfoque ya que genera constantes

promociones lo cual favorece a sus consumidores, además de esto sus empleados
son bien recompensados con bonificaciones y premios otorgados.

(Recuperado de: http://u-ebussines106050.blogspot.com/2010/12/estrategias-

corporativas.html)

Pregunta 2: 
¿Cuál es el éxito de la Cadena de Suministro de ZARA?
El esquema de la cadena de suministro de Zara le ha permitido disponer de sus
productos en las tiendas a las cinco semanas aproximadamente del inicio de su
diseño, tiempo que se puede reducir a dos semanas aproximadamente si se trata
de modificaciones en el diseño.

(recuperado de https://prezi.com/elclmade6thw/cadena-de-suministros-
zara/)
¿Por qué su Cadena de Suministro entrega un nivel de servicio tan alto?

El acortar el ciclo de vida medio de los productos, se convierte en una de las

mayores fortalezas de la cadena, ya que mientras la mayoría de sus competidores
se centra en dos o cuatro campañas al año, en Zara el ciclo medio de vida de un
artículo puede ser tan sólo dos semanas.

Se estima que Zara sólo produce fuera de temporada entre un 15% y 25% de su
producción, frente a un 80% de media en sus competidores. Asimismo, esos
mismos competidores ofrecen en sus puntos de venta entre dos a cuatro millones
de artículos al año, mientras que Zara está supera esta cifra incluso puede llegar a
casi los 10 millones.