TRABAJO CASO III:

ZARA
MODULO: DE-OL CASOS DE ESTRATEGIA
Feb 2020

Alumno:
Felipe Fuentes
1. Elabore un mapa de decisión comparativo con cada una de las formas
de entrada que utiliza Zara para llegar a mercados internacionales. ¿Qué
otras variables del entorno se deberían tener en cuenta?

Para la elaboración del mapa comparativo de las formas de entrada de ZARA a mercados
internacionales, he considerado el texto referenciado en la guía del caso, tomando en cuenta
las tres formas utilizadas por la empresa: Franquicias, Joint Ventures y Filial Propia.
Es importante indicar que a la hora de internacionalizar una empresa se debe crear una
estrategia de entrada, la que tiene que considerar los siguientes aspectos:
a. La elección del producto y los mercados de destino.
b. Los objetivos y metas del mercado de destino.
c. Elección del modelo de entrada.
d. Plan de marketing para la expansión.
e. Sistema de control para controlar resultados de esta expansión.

Mapa Decisión:

INTERNACIONALIZA Elección del MODELO de acuerdo con las características de

riesgo, barreras de ingreso y potencial de crecimiento del
CION ZARA mercado de destino

Mercados de alto riesgo en

países culturamente distantes
o que tienen mercados FRANCHISING
pequeños o con una baja
previsión de ventas

DECISION MODELO Mercados grandes y atractivos

con limitaciones de ingreso y
INGRESO MERCADO dominación de competidores JOINT VENTURE
DESTINO locales

Mercados de alto potencial de

crecimiento y un bajo riesgo en FILIAL PROPIA
la empresa

Cabe destacar que en los modelos Joint Ventures, el control de ZARA sobre el negocio se inicia
más menos en un 50% de la propiedad o el control de esta, pero finalmente termina gestionando
el 100% del control.

Respecto a las variables del entorno que también se deben tener en cuenta a la hora de realizar
una internacionalización, las podemos describir a través del análisis PEST que se muestra a
continuación, para luego asignar un valor según en el impacto que tengan en la expansión de la
organización:

Político – Legal:
i. Legislación Antimonopolio.
ii. Políticas impositivas.
 iii. Rigurosidad de legislación de empleos.
iv. Leyes de protección de medio ambiente.
v. Estabilidad Político-Gubernamental.
vi. Políticas de comercio exterior.
vii. Promoción de la actividad empresarial.
viii. Incentivos gubernamentales a la inversión.

Económicos:
i. Prima de riesgo país.
ii. Políticas de tipos de interés.
iii. Ciclo Económico.
iv. Evolución PIB.
v. Evolución de precios e inflación.
vi. Oferta monetaria.
vii. Tasa desempleo.
viii. Disponibilidad de recursos.
ix. Nivel de desarrollo.
x. Nivel de salarios.
xi. índice calidad humana.

Socio – Culturales:
i. Evolución Demográfica.
ii. Movilidad social.
iii. Cambios estilos de vida.
iv. Nivel educativo.
v. Nivel de consumo.
vi. Patrones culturales.
vii. Características y niveles clases sociales.

Tecnológicos:
i. Gasto público en I+D.
ii. Grado de madurez tecnológica
iii. Desarrollo nuevos productos.
iv. Transmisión tecnológica.
v. Existencia y trato de marcas registradas.
vi. Trato y uso de patentes.
vii. Desarrollo TICs.
2. Elabore un análisis comparativo de la situación actual de expansión
de Zara con sus competidores relacionando las formas de expansión.

La mayoría de las empresas de la industria se internacionalizan de manera selectiva a través de

Franquicias, Joint Ventures o Filiales Propias, independientemente de los países adonde
acuden. Por su parte ZARA (Inditex) ha logrado adaptarse a las peculiaridades de cada mercado
de destino. De ese modo, en áreas muy competitivas, de bajo riesgo o con grandes posibilidades
de crecimiento (Europa occidental y toda la América anglosajona y latina) adopta una posición
de crecimiento a través de Filiales. En mercados poco conocidos pero muy competitivos, lo hace
a través de Joint Ventures que suavizan el efecto aprendizaje (caso de Japón y de Alemania). Y
en situaciones de alto riesgo y/o ventas bajas, en donde el coste de crear tiendas propias es muy
elevado, actúa a través de Franquicias (Oriente Próximo y países escandinavos).

Los competidores de ZARA, de los cuales seleccionaremos los 3 que siguen en tamaño y
resultados: la Sueca H&M, La Japonesa Fast Retailing (UNIQLO), y la estadounidense GAP,
intentan igualar sus resultados, no obstante, el singular modelo de negocio de ZARA (Inditex),
basado en su elevado grado de verticalización, innovación, la flexibilidad y en su forma de
entender la moda con creatividad y design de calidad combinada con una respuesta rápida a las
exigencias del mercado, le permitieron una rápida expansión internacional y una buena
recepción de sus diferentes conceptos comerciales, instaurando una ventaja competitiva frente
a su competencia mientras que sus competidores se quedan atrás principalmente por los
tiempos de desarrollo de cada etapa en sus procesos, lo que viene dado principalmente por la
tercerización de los mismos.

En el caso de GAP, desarrolla su crecimiento a través de los 3 modelos que utiliza ZARA, que son
crecimiento a través de tiendas propias en 4 países de mercado europeo: Reino Unido, Francia,
Irlanda e Italia.
Actualmente intenta ingresar a España a través de una alianza (Joint Venture) de la mano del
grupo Saudí Al Hokair.
Y para mercados de mayor riesgo, como son los países de Europa del este, el crecimiento lo está
realizando a través de franquicias.
No obstante, sus resultados se ven afectados, ya que tiene el 80% de su cadena de producción
externalizado, lo que provoca una lenta reacción en este mercado Fast Fashion.
Para H&M la expansión es a través de Filiales Propias (tiendas propias) y Franquicias en Oriente
medio.

UNIQLO a través de Fast Retailing, por su parte, viene aplicando una estrategia de expansión
por medio de adquisiciones de empresas como J BRAND que le permiten una mayor presencia
internacional. Además de las adquisiciones, UNIQLO está llevando a cabo un importante
desarrollo geográfico fuera de su mercado interior con aperturas Asia, América y Europa.

La diferencia en las estrategias de internacionalización y diferencias en sus modelos de negocios,

dejan como resultado el siguiente cuadro, el cual muestra que ZARA supera la suma de sus 3
competidores juntos:

Referencias:

Inditex y sus competidores: H&M, Fast Retailing y Gap, Inc.

https://www.rankia.com/blog/bolsa-al-dia/3847198-inditex-sus-competidores-h-m-fast-
retailing-gap-inc

ANÁLIS ESTRATÉGICO DEL GRUPO INDITEX

https://zaguan.unizar.es/record/11037/files/TAZ-TFG-2013-448.pdf

Inditex gana y vale más que Uniqlo, H&M y GAP juntas – CINCO DIAS
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2019/03/13/companias/1552487923_337351.html

Gap bate a Inditex, H&M y Uniqlo en la conquista de nuevos mercados desde 2009 –
Modaes.es
https://www.modaes.es/empresa/gap-bate-a-inditex-hm-y-uniqlo-en-la-conquista-de-nuevos-
mercados-desde-2009.html
La joint venture de H&M tiene un nuevo socio especialista en materiales renovables
https://es.fashionnetwork.com/news/La-joint-venture-de-h-m-tiene-un-nuevo-socio-
especialista-en-materiales-renovables,1047803.html

Hacia un nuevo sistema de la moda -

https://www.researchgate.net/publication/44200772_Hacia_un_nuevo_sistema_de_la_moda
_El_modelo_Zara

https://www.modaes.es/back-stage/el-mapa-de-la-moda-ii-los-lideres-mundiales-de-la-gran-
distribucion-de-moda.html