CANALES DE DISTRIB

UCION Son los conductos que proporcionan los enlaces fundamentales en la conexión clientes y
productores. Un canal de distribución debe ser hoy por hoy un equipo que trabaja
mancomunadamente hacía el logro de una meta, más que una simple sumatoria de entidades
entre productores y consumidores. En la construcción de un canal de distribución óptimo tanto en
el diseño como en la selección de los intermediarios la estructura del canal de distribución es uno
de los aspectos fundamentales, ya que ella no puede modificarse con facilidad.

Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través
de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el
elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca
sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya
cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido. El canal de
distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo:
fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el
producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal.

Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios

de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el
consumidor. Los productores se mueven a través de los canales de mercadotecnia por medio de la
distribución física. Lo intermediarios mas comunes son:

• Intermediarios comercializadores: Mayoristas y detallistas, compran, adquieren los derechos y

vuelven a vender la mercancía.

• Intermediarios agentes: corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas,

buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los
bienes.

• Facilitadores: compañías de transportes, almacenes, bancos y agencias de publicidad,; ayudan

en la distribución pero no adquieren los derechos de los bienes, ni negocian compras o ventas.
Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios (mayoristas,
distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, etc.) y corto cuando intervienen pocos. A
continuación se muestra el recorrido

CANALES DE DISTRIBUCION

EJEMPLOS DE CANALES

• Directo: bancos, seguros, industriales, Cupón ONCE...

• Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches...

• Largos: hostelería, tiendas de barrio...

• Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos...

A continuación se muestran tres alternativas de configuración del canal de distribución,

dependiendo si lo que se distribuyen son bienes de consumo, bienes industriales o servicios

1. Canales de Distribución para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y
emplean cuatro canales que son:

• Productores usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial
ya que es mas corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica.
Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de
equipos para construcción y otros.

• Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los

distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones
desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de
fuerza de ventas de los fabricantes.

• Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la función

del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los
productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.

• Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son
necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.

2. Canales de Distribución para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los
más usuales:

• Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de
productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el
telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

• Productores minoristas consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y
gran numero de las compras que efectúa él publico en general se realiza a través de este sistema.
Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las
tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se
encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los
pedidos después de lo cual los venden al consumidor final.

• Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir
productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya
que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado
consumidor.
• Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para
distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes
utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

3. Canales En El Sector De Servicios:

Los productores de servicios e ideas también se enfrentan al problema de hacer que su producto
quede disponible y accesible a las poblaciones que se tienen como blanco. El problema está en
crear y localizar un conjunto de agencias e instalaciones para proporcionar servicios a una
población especialmente distribuida.

Los productores de servicios e ideas también enfrentan el problema de hacer que su producción
esté disponible y sea accesible. Desarrollan “sistemas de diseminación de la educación”, “sistemas
de transferencia de la salud”.

Los canales de mercadeo también se utilizan para el mercadeo de las personas. Los políticos
también deben encontrar canales con costos efectivos: medios de comunicación masiva,
reuniones políticas, horas para el café, distribuir sus mensajes a los votantes.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los
únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos.

Los Intermediarios

Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los
consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a través de uno, o más,
Intermediarios, los cuales desempeñarán distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus
denominaciones, de acuerdo a tales funciones.

Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que
representa todo canal de Distribución. El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase
y tipo de producto, así como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al
mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.

Los intermediarios son compañías que sirven como canales de distribución y que ayudan a la
empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y minoristas que compran y
revenden mercancía (con frecuencia se les llama revendedores. El principal método de
mercadotecnia para la comercialización de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes
independientes que lo revenden con una ganancia.

Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los
consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma y estos se clasifican asi:

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que en un
momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros
Intermediarios o al consumidor final. También se les llama Intermediarios Comerciales ya que
revenden los productos que compran.

Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que venden; porque actúan
en representación de los productores o de los Intermediarios de tales productos.

Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisición de los

productos para quienes, en última instancia, habrán de consumirlos o utilizarlos. Cabe resaltar que
cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los productos, en pago
de sus servicios.

Niveles de intermediarios

Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribución para que llegue
en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rápidamente al punto
de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribución rápido para que el producto no
pierda su color, frescura y sabor.
El canal elegido afecta los demás elementos de la mezcla de MKT. Cada empresa tendrá que
identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van desde la venta directa hasta el
uso de canales con uno, dos, tres o más niveles de intermediarios.

Como niveles de intermediarios se entiende el número de intermediarios que intervendrán en la

transportación de productos al consumidor.

a) Productor – Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se venden directamente del
fabricante al consumidor.

b) Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los

productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.

c) Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor. Este canal es el más factible y tradicional, el

mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya
sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos
en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.

d) Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor. Los fabricantes recurren a los

agentes, quienes a su vez utilizan a los mayorista que venden a las grandes cadenas de tiendas o
tiendas pequeñas.

Intermediarios Comerciantes

Se pueden clasificar de muchas maneras y están en función del numero de vías de distribución que
quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar.

Son los que reciben él titulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican, de
acuerdo al volumen de sus operaciones, en:

• Mayoristas
 • Minoristas

El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de productos para revender o

utilizar la mercancía en sus negocios. Cualquier transacción de un productor directamente a otro
se clasifica como transacción de mayoreo.

Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organización
siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los
productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirla a través de los canales de
distribución; también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los
productos pero que si realizan muchas de las actividades de los mayoristas.

Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo:

1. MAYORISTAS. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen.
Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en:

• mayoristas de servicio completo: son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que
proporciona un mayorista ya se clasifican a su vez en dos:

a) Los de servicio de mercancía en general: manejan una línea extensa de artículos no

perecederos y surten a muchos minoristas.

b) Los de línea limitada: manejan unas líneas de productos, pero ofrecen una gama muy
variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitadas.

• mayoristas de servicio limitado: son los que ofrecen una gama de servicios. En general, estos
mayoristas no desempeñan un preponderante en la distribución de los productos.

c) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los minoristas en
pequeño, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos, lo que
reditúa un horro importante e los costos.
 d) Mayoristas que venden a través de camiones. Utilizan los camiones como el punto a partir
del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo.

e) Vendedores en exhibidores o estantes. Podría decirse que son mayoristas innovadores. Son
semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben, os productos en estantería de la misma
tienda.

2. AGENTES Y CORREDORES. No adquiere él titulo de propiedad de los artículos y solo aceleran el

proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisión y
generalmente cuentan con una cartera de clientes.

3. SUCURSALES DE VENTA DE LOS FABRICANTES. Los propios fabricantes establecen sus

instalaciones de venta, suministran servicios, etc. Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas
actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales;
normalmente son dueños del establecimiento que atienden. Se clasifican en:

1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. Se
clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta:

a. Tiendas de servicio rápido. Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales

o cerca de los centros de trabajo.

b. Tiendas comerciales. Se especializan en artículos de consumo más duradero como la ropa,

artículos eléctricos.

c. Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo especifico de producto y cuentan con la

preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar su lealtad.

d. Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que

permiten que los clientes encuentran varias opciones de compra.
 2. Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte
de cadenas: cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias. Se clasifican en cinco categorías:

a) Minorista independiente. Es el dueño del establecimiento y no esta afiliado a ninguna

agrupación.

b) Tiendas en cadena. Constan de dos o más establecimientos que son propiedad de una
persona u organización.

c) Organización por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus
recursos y lograr beneficios por las compras de gran escala.

d) Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos; solo que están
dirigidos por un mayorista que organiza la cadena.

e) Franquicia. Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante mayorista u

organización de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o
varias unidades; la diferencia entre franquicia y concesión es que la primera esta adquiriendo no
únicamente el nombre sino que la empresa compradora se tiene que ajustar alas normas de
dirección, ambientación del local, tipos de empleados, etc., ya que las empresas vendedoras
cuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad de los asociados.

3. Líneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo la variedad

y al surtido de productos que ofrecen al publico.

a) Minoristas de mercancías en general. Desde cierto punto de vista es la clasificación ideal ya

que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas líneas.

b) Minorista de líneas limitadas. Este tipo de comerciantes ofrece una línea de productos o
varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una manera
completa.
 c) Minoristas de líneas especiales. Ofrecen solo una o dos líneas de productos destinados a
satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda

Importancia de los Canales de Distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los
beneficios del tiempo al consumidor.

• El benéfico de lugar: Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que
este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El
beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos
cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a
realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.

• El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar,

tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas
adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del
cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una
mayor satisfacción al consumidor.

• Los beneficios del tiempo al consumidor :Considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el
consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según
el producto que se trate.

FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION

Un canal de distribución mueve los bienes de los productores a los consumidores. Salvo brechas
de tiempo, lugar y precisión que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan. Los
miembros del canal de mercadotecnia desempeñan funciones claves como por ejemplo que un
distribuidor reduzca el numero de transacciones.
¿Como los miembros del canal añaden valor?

¿Por qué los productores asignan parte de su trabajo de ventas a socios del canal? Después de
todo, hacer esto implica ceder cierto control con respecto a como y a quien se vender los
productos. Se recurre a intermediarios porque son mas eficientes para poner los artículos a
disposición de los mercados metas. Por medio de sus contactos, experiencia, especialización y
escala de operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa mas de lo que esta es capaz
de lograr por su cuenta.

En las siguientes figuras se muestra como el uso de intermediarios permite ahorrar dinero a la
compañía. La figura A considera a tres fabricantes, cada uno de los cuales usa marketing directo
para llegar a tres clientes. Este sistema requiere de nueve contactos diferentes. La figura B
muestra a los tres fabricantes que trabajan por medio de un distribuidor quien hace contacto con
los clientes. Este solo requiere de 6 contactos.

Funciones que desempeñan los Intermediarios como integrantes de los Canales de Distribución.

• Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado

Búsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, de determinados

productos.

Búsqueda de compradores: que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los
productos.

Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.

• Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los
demandarán, conservando un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer
las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores.
 • Conservación de los productos, hasta el momento en que los requiera el consumidor, con lo
cual le añade el valor o utilidad temporal

• Fijación o equilibrio de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos
para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta y motivar a los
compradores.

• Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la
firma que lo patrocina. Dar a conocer los productos, sus características y bondades.

• Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesión de créditos.

• Logística. Transportan y almacenan las mercaderías.

Además de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser, le dé;
compras, ventas, transporte, envió de volumen, almacenamiento, financiamiento, asumir riesgos y
servicios administrativos.

Además, todas las instituciones del canal están conectadas por varios tipos de flujos. El flujo del
canal es el movimiento de productos y servicios, por la red de distribución, entre 2 o más
participantes del canal.

• Flujo físico. Es el más visible de todos, ya que es la transportación real del producto de un
lugar a otro.

• Flujo de propiedad. Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. Una
persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante, sino
alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los
productos a un mayorista o detallista.
 • Flujo financiero. Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crédito para que un
producto llegue a un lugar determinado. Este flujo va del usuario hacia el fabricante.

• Flujo de información. Es el más importante, ya que si no hay comunicación entre todos los
elementos del canal, no va a haber una buena coordinación pero si una deficiente distribución. Si
hay una mala transferencia de información se puede bloquear el sistema de distribución.

• Flujo de riesgo. Es el que menos conviene que exista ya que aumenta las posibilidades de
incertidumbre. Es un factor que no se puede definir pero que se debe predecir.

• Flujo de promoción. Es aquí donde se recaba la información acerca de los beneficios que un
producto ofrece al consumidor. Aquí influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea
conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor.

EL DISEÑO DE LOS CANALES

El diseño de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los
diversos tipos de intermediarios. El diseño de los canales también recibe la influencia de los
canales de los competidores.

El diseño del Canal está referido a la longitud y amplitud del canal empleado. La longitud se
establece por la cantidad de niveles o intermediadores, siendo la configuración más tradicional
"Fabricante-mayorista-detallista-cliente". Mientras un productor de insumos industriales puede
otorgar derechos exclusivos de distribución a una entidad extranjera, otro dedicado a la
producción de bienes de consumo masivo, empleará tantos intermediarios como le sea posible,
para alcanzar una distribución intensiva. Existen factores determinantes para el diseño del canal,
sus modificaciones y administración de los que ya existen.

El diseño de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las condiciones económicas
están en depresión, los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma más
económica. Esto significa utilizar canales más cortos y eliminar los servicios no esenciales que
aumentan el precio final de los bienes.
Las regulaciones y restricciones legales también afectan el diseño de los canales. La ley no
favorece las disposiciones de los canales que tienden al monopolio.

Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. Una compañía
quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que
además le de una ventaja competitiva.

Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y
superen la competencia. Hay 4 decisiones:

1. Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del
contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de marketing.

2. Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa

global de marketing, se escoge el canal más adecuado para el producto de la compañía. Se debe
decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios.

3. Determinar la intensidad de la distribución Se determina el número de intermediarios que

participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio.

4. Seleccionar a miembros específicos del canal Consiste en escoger determinadas compañías

para que distribuyan el producto, ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger.

Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de
distribución, deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado, el producto, su propia
empresa y los intermediarios. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el
fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario, su estructura de precios, la
promoción y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes

ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR EL CANAL DE DISTRIBUCION

Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal más adecuado para
comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen
el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:

• ¿Qué control quiere efectuar sobre sus productos?

• ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?

• ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?

• ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?

• ¿Tengo gran capacidad financiera?

• ¿Dispongo de un gran equipo comercial?

• ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?

• ¿Cómo es mi infraestructura logística?

• ¿Qué nivel de información deseo?

Los productores deben determinar qué características distinguen a los mejores intermediarios, al
margen de que su producto sea fácil o difícil de colocar. Deberán evaluar la cantidad de años que
tienen los intermediarios en el negocio, otras líneas que manejan, registro de crecimiento y
ganancia, solvencia, disposición de cooperar y reputación.

• Si los intermediarios son agentes de venta, los productores querrán evaluar la cantidad y el
carácter de otras líneas que manejan, así como el tamaño y la calidad de la fuerza de ventas.

• Si los intermediarios son tiendas de departamentos que desean la distribución exclusiva, el

productor querrá evaluar la ubicación de las tiendas, el potencial de crecimiento futuro y el tipo de
clientela.

Selección del tipo de canal

Las compañías diseñan sus canales de distribución para poner sus productos y servicios a
disposición de los consumidores de distintas maneras. Cada etapa de intermediarios de marketing
que desempeñe algún trabajo para acercar el producto y su posesión al comprador final es un
nivel de canal. Como el productor y el consumidor final realizan ciertas función, también forman
parte de cada canal.

Los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el número de niveles de canal. Cada
intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y si título al comprador final constituye
un nivel de canal . Utilizaremos la cantidad de niveles de intermediarios para asignar la longitud
del canal.

1. Canal de mercadeo directo o de un canal nivel cero: consiste en un fabricante que vende de
manera directa al consumidor final. (puerta a puerta, demostraciones en casa, a vuelta de correo,
telemercadeo, venta por televisión, y tiendas de propiedad del fabricante) (Avon, tupperware)

2. Canal de Marketing indirecto: Este incluye a uno o mas intermediarios.:

• Un canal de un nivel, contiene un intermediario de ventas, como un detallista.

• Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios, un mayorista y un detallista.

Los canales de mercadeo de nivel cero, uno y dos, son muy comunes en los canales de
mercadeo industriales.

Por lo general los canales describen un movimiento hacia delante pero también podemos hablar
de canales hacia atrás (ZICKMUND Y STANTON) , un ejemplo es el reciclado de desperdicios
sólidos. Varios intermediarios desempeñan un papel en los canales hacia atrás, incluyendo centros
de reembolso de un fabricante, grupos de la comunidad, centros de reciclado.-

Identificación de las principales alternativas de canal

Una vez definido el mercado meta y la posición deseada, se deben identificar las alternativas de
canales. Estos se encargaran de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del
canal de distribución, sin recibir él titulo de propiedad del producto. Solo reciben una comisión por
su actividad.

Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios, pues
tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal. Él numero de intermediarios
que elija la compañía estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto.

Después de haber realizado la clasificación de los participantes en los canales de distribución, es

importante hablar ahora de la cobertura del mercado, que es la disponibilidad que tienen los
productos para los consumidores finales. De acuerdo a esto, la clasificación de la cobertura es:

Una alternativa se describe por tres elementos:

1) Tipos de intermediarios en el negocio: las compañías deben buscar canales de mercadeo

innovadores, no convencionales que suelen ser en algunas ocasiones muy adecuados y sin
competencia en principio.

2) Cantidad de intermediarios: las compañías deben decidir la cantidad de intermediarios que

utilizan en cada nivel de canal. Están disponibles tres estrategias:

• Distribución Exclusiva. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en

determinado territorios. Al otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar
líneas de la competencia. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor
esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios, la
promoción, sobre el crédito y diversos servicios. Exige una limitación severa de la cantidad de
intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compañía. Se aplica en los casos en que el
productor quiere conservar gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestación que
ofrecen los revendedores. Por lo general comprende una distribución exclusiva en donde los
revendedores no deben manejar marcas de la competencia. La distribución exclusiva también
tiende a aumentar el prestigio o imagen del producto y permitir márgenes más elevados.
 • Distribución Intensiva. es aquella que trata de lograr la máxima cobertura, llegando al mayor
número posible de puntos de ventas y utilizando todo intermediario que, con buen crédito y
prestigio resulte compatible con las características de la empresa. Se aplica con frecuencia en el
caso de artículos de consumo masivo. Aquí es vital saber utilizar todos los distribuidores. Por lo
general se utiliza para los productos de conveniencia como productos de tabaco, gasolina, jabón,
refrigerios, goma de mascar Es típico el caso de los fabricantes de cigarrillos.

• Distribución selectiva. Consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado territorio.

Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda
lealtad. comprende el uso de mas de unos cuantos pero no de todos los intermediarios que están
dispuestos, permite que el productor tenga una cobertura adecuada del mercado con más control
y menos costo que la distribución intensiva.Es el que recurre a ciertos intermediarios escogidos
por su calidad de servicio, aptitud técnica, orientación comercial, etc. Por ejemplo, en el caso de
productos especializados, de elevado precio, etc., se opta por quienes están mejor habilitados
para acceder con éxito al segmento de determinado mercado: los importadores de material
selecto e inédito de música clásica lo disponen a la venta solo en locales específicos para ello. Otro
caso es el "franchising" que implican el otorgamiento de franquicias a una determinada cantidad
de comercios con los que la empresa productora o entidad licenciante contratara al efecto, les
vende y les establece ciertas condiciones de decoración de diseño de sus locales, uso de marca o
nombre, precios, etc., además de participar en los ingresos. Un ejemplo claro es la casa "Delicity"
que comercializa productos de panadería.

AGENTES INTERMEDIARIOS EN LA COBERTURA DE MERCADO

Criterios para la Selección del Canal de Distribución

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de
mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores
de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

a) La cobertura del mercado: En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el

valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios
reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un
mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este
hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores
finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores
finales él numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, cual indica como
se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

b) Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control

del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a
que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello
implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en
sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que
proporciona un mayor control.

c) Costos: La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor
será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha
quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un
modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son
generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un resultado
generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y
unos costos mas elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura
más amplia, un menor control del producto y costos bajos.

Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y
rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus
consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de
canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del
productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y
los costos. Se empieza el análisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya
que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

Acuerdos del canal alterno. Los diferentes tipos de canales alternos son los siguientes:
 • Canales múltiples. Cuando un fabricante selecciona dos o más canales para distribuir el
mismo producto a mercados meta, ese arreglo s conoce como distribución dual o distribución
múltiple.

• Canales no tradicionales. con frecuencia los arreglos de canales no tradicionales ayudan a

diferencia el producto de una compañía de los de sus competidores. Los canales no tradicionales
limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de
obtener acceso al mercado y ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios
de canal.

• Alianzas estratégicas de canal. utilizan el canal ya establecido de otro fabricante. Las alianzas
se emplean con mayor frecuencia cuando al creación de relaciones en el anal de mercadotecnia es
demasiado cara y consume tiempo.

• Canales inversos. Es cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales
tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. Este tipo de canal es importante para los
productos que requieren reparación o reciclaje.

Terminos y responsabilidades de los miembros del canal

Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad
de los intermediarios de su canal de distribución; él más importante es que el intermediario debe
abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. Otros criterios que también se utilizan son:
la ubicación del intermediario, su situación financiera, su habilidad para hacer la publicidad de u
producto, la línea que maneja y su relación con el producto o línea que manejara, los servicios
que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribución.

El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes

del canal. Los principales elementos en la “combinación de relaciones comerciales” son:

a) Las políticas de precios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un
programa de descuentos. Los intermediarios deben considerarlos equitativos y suficientes.
 b) Las condiciones de venta: términos de pago y garantías del productor.

c) Derechos territoriales del distribuidor: los distribuidores querrán saber dónde se otorgaran
franquicias a otros distribuidores. También desearán recibir todo el crédito por las ventas en su
territorio, ya sea que las realicen ellos o no.

d) Los servicios y responsabilidades mutuos: se deben explicar con detenimiento, sobre todo en
los canales de franquicias y agencias exclusivas.

Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal

Se deben establecer en términos de prestación de servicios de objetivo. La planeación efectiva del

canal requiere determinar a qué segmentos del mercado va a servir y los mejores canales que se
puedan utilizar en cada caso. Los objetivos del canal varían según las características del producto:

• Los productos perecederos: requieren un mercadeo más directo.

• Los productos voluminosos: (materiales de construcción y refrescos), requieren canales que

reduzcan al mínimo la distancia de embarque y la cantidad de manejo entre la trayectoria del
productor a los clientes.

• Los productos no estandarizados (maquinaria sobre diseño y formas de negocios

especializadas) se venden en forma directa por vendedores de la compañía porque los
intermediarios carecen del conocimiento necesario.

• Los productos con alto valor unitario: con frecuencia se venden por medio de una fuerza de
ventas de la empresa en lugar de a través de intermediarios
Evolución de las principales alternativas de los canales

Suponga que un productor identificó varias alternativas de los canales y desea determinar cuál es
el mejor. Es necesario evaluar cada alternativa en comparación con los criterios económicos, de
control, y de adaptación.

a) Criterios económicos: cada alternativa de canal producirá un nivel diferente de ventas y

costos. . La pregunta es si se producirán más ventas por la fuerza de ventas de la compañía o por la
agencia de ventas. La mayoría de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compañía
venderá más porque conocen el producto, están mejor capacitados y son más agresivos porque su
futuro depende del éxito de la compañía; y porque mucho cliente prefieren tratar directamente
con la empresa. Las empresas pequeñas eligen una agencia de ventas, y las grandes también sólo
para volúmenes muy bajos para garantizar una fuerza de ventas de la compañía.

b) Criterios de control: la evaluación de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del
control. El uso de una agencia de ventas representa un problema, es un negocio independiente
que busca acrecentar sus ganancias al máximo, por lo que es probable que los agentes se
concentren en los clientes que compran más pero no en los bienes del fabricante. Además, es
posible que los agentes no dominen detalles técnicos.

c) Criterios de adaptación: A fin de desarrollar un canal, los miembros deben comprometerse. El

productor necesita buscar estructuras y políticas de canales que aumenten al máximo el control y
la capacidad de cambiar la estrategia. De mercado.

Motivacion de los integrantes del canal

Los intermediarios deben estar motivados en forma continua. A través de la capacitación,

supervisión y el aliento. El productor no sólo debe vender a través de los intermediarios sino que
para ellos. Cooperación – compañerismo y programación de la distribución.

Evaluación de los integrantes del canal

El productor debe evaluar periódicamente el desempeño de sus intermediarios comparándolo con
estándares como logros de cuotas de venta, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega
al cliente, tratamiento de los bienes dañados y perdidos, cooperación en los programas de
capacitación y promoción y servicios que los intermediarios ofrecen a los clientes.

Modificación de las disposiciones de un canal

Modificaciones periódicas para responder al fluctuante mercado. Son necesarias cuando cambian
los patrones de compra, el mercado se amplia, el producto madura, surgen nuevos competidores y
surgen nuevos e innovadores canales de distribución.

SISTEMAS DE CANALES DE MARKETING

1. Sistemas de marketing vertical

Para que todo el canal tenga un buen desempeño, es necesario especificar la función de cada
miembro del canal y manejar el conflicto de canal. El canal se desempeña mejor si incluye una
compañía, agencia o mecanismo que actué como líder y que tenga el poder de asignar las
funciones y de manejar el conflicto.

El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya finalidad especifica es

mejor la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. En este sistema ninguna función
mercadológica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del canal. Por el contrario,
todas se llevan en la posición más ventajosa de él.

Para que todo canal tenga un buen desempeño, es necesario el alto grado de coordinación o
control que caracteriza al sistema se logra por uno de los tres medios siguientes:

1) Propiedad común de los niveles sucesivos de un canal

2) Contratos entre los canales miembros

3) El poder de mercado de uno o más miembros

Históricamente los canales de distribución convencionales han carecido de este liderazgo y poder,
lo que ha derivado en conflictos perjudicialmente y un desempleo inadecuado. Uno de los
principales desarrollos en el canal ha sido la aparición de sistemas de marketing vertical, que
ofrecen liderazgo de canal.

Ningún miembro del canal tiene tanto control sobre los demás, y existen medios formales para
asignar las funciones y resolver el conflicto de canal. En contraste, un sistema de marketing
vertical (SMV) consta de productores, mayoristas y detallistas que actúan como un sistema
unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tienen tanto
poder que todos se ven obligado a cooperar. Hay SMV dominados por el producto, el mayorista o
el detallista.

EL CANAL DE MARKETIN CONVENCIONAL

FRENTE AL

SISTEMA DE MARKETING VERTICAL

El sistema de marketing vertical (SMV) a su vez consta de 3 tipos de canal:

a) SMV Corporativo (sistema corporativo de marketing vertical) Integra etapas sucesivas de

producción y distribución bajo el mismo dueño. La coordinación y el manejo del conflicto se
logran a través de los canales normales de organización.

Ejemplo: Giant Food Stores opera una fabrica de cubos de hielo, una embotelladora de
bebidas refrescantes, una planta lechera, una fabrica de helados y una panificadora que suministra
a las tiendas de Giant todo tipo de productos, desde pan blanco hasta pasteles de cumpleaños.

b) SMV Contractual (sistema contractual de marketing vertical) Consiste en compañías

independientes, en diferentes niveles de producción y distribución, que se unen por medio de
contratos para economizar mas o vender mas de lo que podrían lograr solas. La coordinación y el
manejo del conflicto se logran a través de contratos entre los miembros del canal.
 Los productores y detallistas independientes operan por contratos que estipulan cómo
intentarán controlar la eficiencia de su distribución. Se han diseñado tres tipos de sistemas
contractuales:

1) Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas

2) Cooperativas propiedad de los detallistas

3) Los sistemas de Organizaciones de franquicias

Las organizaciones de franquicias es el tipo de relación contractual mas común y consiste en

un miembro de canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de producción-
distribución. Casi cualquier tipo de negocio se ha manejado como franquicia, desde moteles,
restaurantes de comida rápida, centros dentales y servicios de citas hasta consultores
matrimoniales, servicios de mucamas, gimnasios y funerarias.

Existen tres tipos de franquicias

• Sistema de franquicia al detallista patrocinada por el fabricante: ejemplo Ford y su red de

concesionarios independientes en franquicia.

• Sistema de franquicias de mayoristas patrocianda por el fabricante: Ej. Coca Cola (mayorista)
otorga licencias a embotelladoras en distintos mercados que le compran concentrado de jarabe y
luego lo embotellan y lo venden a detallistas de mercados locales.

• Sistema de franquicias de detallista patrocinado por una compañía de servicios: Hertz y Avis
negocios de rentas de automóviles, McDonalds, Burger King, negocios de comida rapida.

c) SMV Administrado (Sistema administrado de marketing vertical El liderazgo no se asume por

medio de la propiedad común o de las relaciones contractuales, sino a través del tamaño y el
poder de uno o de algunos de los miembros dominantes del canal, los fabricantes de una marca
importante llegan a obtener la valiosa cooperación el apoyo comercial de parte los distribuidores:
 Ejemplo: General Electric, Procter & Gamble esperan una cooperación un poco común por
parte de los distribuidores en cuanto a la exhibición, el espacio de anaquel, las promociones y las
políticas de precios.

Algunas veces la equidad que posee la marca de algún producto es lo suficientemente fuerte
para ganar la cooperación voluntaria de los detallistas, en asuntos tales como niveles de
inventario, publicidad y exhibición en las tiendas.

2. Sistemas de Marketing Horizontal

En este dos o mas compañías en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de
marketing, al trabajar en conjunto las compañías combinan sus recursos financieros, de
producción o de marketing para lograr mas de o que cualquier compañía podría lograr sola.

Las compañías tienen la opción de unir sus fuerzas con competidores o no competidores, de
trabajar en conjunto de manera temporal o permanente, o incluso de crear una compañía
separada.

Mcdonalds ahora coloca las versiones “express” de sus restaurantes en las tiendas de Wal-Mart.
Mcdonalds se beneficia del gran movimiento que hay dentro de las tiendas, mientras que Wal
Mart evita que sus compradores hambrientos salgan a otro lugar a comer.

3. Sistema de Marketing Multicanal o Marketing Hibridos

En el pasado muchas compañías usaban un solo canal para vender a un solo mercado o segmento.
En la actualidad, con la proliferación de segmentos de clientes y posibilidad de canal, cada vez mas
compañías ha adoptado sistemas de distribución multicanal, también conocidos como canales de
Marketing Híbridos. Este tipo de marketing ocurre cuando una sola compañía establece dos o mas
canales de marketing para llegar a uno o mas segmentos de clientes. El uso de sistemas multicanal
se ha incrementado de forma considerable en los últimos años.
En la siguiente figura se ilustra un canal híbrido en el que se observa que el productor vende
directamente al segmento 1 de consumidores a través de catálogos por correo electrónico,
telemarketing, e Internet, y alcanza al segmento 2 de consumidores por medio de detallistas. El
productor vende manera indirecta al segmento 1 de negocios por medio de distribuidores y
concesionarios, y el segmento 2 de negocios a través de su propia fuerza de ventas.

SISTEMA DE DISTRIBUCION MULTICANAL

Cambio de la organización de canal

Los cambios tecnológicos y el crecimiento explosivo del marketing directo y on line están teniendo
profundo impacto sobre la naturaleza y el diseño de los canales de marketing. Una de las
tendencias principales es la DESINTERMEDIACION, un termino general con un mensaje claro y
consecuencias importantes. La desintermediación implica que, cada vez mas, os fabricantes del
producto y del servicio evitan intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores
finales; significa también que están surgiendo tipos de intermediarios de canal radicalmente
nuevos para desplazar a los tradicionales.

De este modo, en muchas industrias, los intermediarios tradicionales están quedando d lado. Por
ejemplo, compañías como Dell, American Airlines están eliminando a los detallistas de sus canales
de marketing para vender directamente a compradores finales.

El comercio electrónico crece rápidamente al tiempo que se apropia de los negocios de los
detallistas tradicionales. Los consumidores pueden comprar flores en 1-800-Flowers.com; libros,
videos, juguetes, joyería, aparatos eléctricos, y otros artículos en Amazon.com, Mercado
Libre.com, Ebay.com, así como ropa en Llbean.com. Gap.com.,Victoria Secrets.com y necesidad de
visitar la tienda.

La desintermediación representa problemas y oportunidades tanto para los productores como

para los intermediario. Para evitar quedar fuera, los intermediarios tradicionales deben encontrar
nuevas formas de añadir valores en la cadena de suministros. Para seguir siendo competitivos, los
fabricantes de productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal, como
Internet y otros canales directos. Sin embargo, el desarrollo de estos nuevos canales a menudo
llevan a la competencia directa con sus canales establecidos, lo que genera conflicto.

Para solucionar este problema, las compañías suelen buscar formas para que las ventas directas
sena ventajosas tanto para la compañía como para los socios de canal. Por ejemplo para reducir
costos y conseguir clientes Hewlett-Pakard abrio tres sitios web de venta directa Shopping Village
(para consumidores), H-P Commerce Center (para negocios que compran de distribuidores
autorizados) y Electronic Solutions Now ( para los consumidores actuales con contrato). Sin
embargo para evitar conflictos con sus canales de reventa establecidos, Hp transfiere todos los
pedidos de Internet a los distribuidores, los cuales completan los pedidos, envían los productos y
reciben las comisiones. De esta forma H-P aprovecha las ventajas de las ventas directas, pero
también estimula las ventas de los distribuidores.

CONFLICTOS DE CANAL

Son desacuerdos entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones, quien
hará que cosa y que obtendrá a cambio. Aun cuando los miembros del canal dependen unos de
otros, a menudo actúan solo pensando en su propio interés a corto plazo; con frecuencia no se
pone de acuerdo en las actividades de cada uno debería realizar y a cambio de que.

TIPOS DE CONFLICTO

1) Conflicto en los canales horizontales: Es el que ocurre entre empresas que están en el mismo
nivel del canal. Ejemplo: Poseedores de franquicias de Holiday Inn podrían quejarse de que otros
operadores de estos hoteles cobran precios excesivos a los huéspedes o de que dan un mal
servicio, dañando la imagen general de Holiday Inn.

2) Conflicto en los canales verticales: Ocurre entre distintos niveles del mismo canal, es mas
común. Ejemplo: Herman Miller , fabricante de muebles para oficina, creo un conflicto con sus
concesionarios cuando abrió una tienda online (www. Hmstore.com) y empezó a vender sus
productos directamente a sus clientes. A pesar de que Herman Miller creía que el sitio Web solo
llegaba a clientes pequeños que no recibían serviciio de los canales existentes, los concesionarios
se quejaron en voz alta. Como resultado la compañía cerro sus operaciones de ventas on line.
 3) Conflicto en los canales múltiples: el fabricante acordó venderle a dos, o más, canales que
compiten entre sí al venderle al mismo mercado. Ejemplo: cuando Zenith acordó vender sus
aparatos de tv. A través de comerciantes masivos, las tiendas independientes se resintieron.

Causas de conflicto del canal

• Incompatibilidad de objetivos: entre productores y distribuidores.

• Derechos y reglas poco claros: limites de territorios, el crédito para las ventas y aspectos
similares.

• Diferencias de percepción: uno es optimista a corto plazo y el otro no, esto es posible debido
a la gran dependencia de los intermediarios de los fabricantes.

Manejo del conflicto

Existen varios mecanismos para el manejo efectivo de los conflictos. Tal vez la solución más
importante es la adopción de objetivos superordinarios. Los miembros de los canales llegan a un
acuerdo sobre el objetivo fundamental que buscan en conjunto. Esto tiene lugar con frecuencia
cuando el canal enfrenta una amenaza externa

• Objetivos súper ordinarios: obj. Fundamental que buscan en conjunto.

• Intercambio de personas: entre dos o mas niveles de un canal, algunos ejecutivos están de
acuerdo de trabajar con distribuidores.

• Fomento de la membresía en conjunto y entre las asociaciones comerciales

Diplomacia
 • Mediación y arbitraje: implica una tercera parte neutral.

Como vencer las discrepancias:

• Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto fabricado y la cantidad

que el usuario final desea comprar. Almacenando el producto y distribuyéndolo en las cantidades
apropiadas, los canales de mercadotecnia solucionan las discrepancias de cantidad, pues logran
que los productos estén disponibles en las cantidades que desean los consumidores.

• Discrepancia de surtido: es la falta de todos aquellos artículos que un consumidor necesita para
obtener la plena satisfacción de un producto.

Para vencer las discrepancias de surtido, los canales de mercadotecnia reúnen en un lugar
muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita.

• Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artículo se produce y el

tiempo en que un consumidor esta listo para comprarlo. Los canales de mercadotecnia resuelven
las discrepancias temporales manteniendo inventarios en anticipación a la demanda.

• Discrepancia de espacio: Puesto que la producción masiva exige muchos compradores

potenciales, los mercados suelen estar dispuestos en grandes regiones geográficas, lo que crea
una dispersión de espacio. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales
logrando que los productos estén disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores.

• La provisión de eficiencia en el contacto: los canales simplifican la distribución porque reducen

el número de transacciones necesarias para llevar los productos de los fabricantes a los
consumidores, además de tener disponible un surtido de bienes en un solo lugar.

El uso de los intermediarios en el canal reduce mucho el número de contactos requeridos. Como
resultado, los productores ofrecen sus productos con efectividad y eficiencia en costos a los
consumidores de todo el mundo.
CASO

TENDENCIAS

1. Los márgenes están bajo una mayor presión por:

a) consumidores más informados y menos leales

b) concentración de los canales de venta en menos jugadores

c) mayor competencia

2. Sólo los aumentos en productividad permiten conservar márgenes en un entorno de baja

inflación

3. Los canales de distribución se fragmentan (nuevos formatos, nuevos jugadores) y se concentran

dentro de cada canal (Ej. Wal Mart)

4. La presencia en el punto de venta es el “boleto de entrada” para competir

- Valor de la oportunidad (qué, cuándo, cómo)

5. Esto sólo se consigue con una Logística eficaz

Su Logística

AMPLIA RED DE DISTRIBUCIÓN

Grupo Bimbo tiene uno de los sistemas de distribución más grandes en América.
Kilómetros recorridos diariamente = 26 vueltas a la Tierra

CADENA DE SUMINISTRO

Niveles de Administración

En dónde optimizan la red de Logística

• Plantas Productivas

• Líneas de Producción

• Centros de Distribución

• Equipo de Transporte

• Puntos de Venta

Consolidación de la Logística

• Recepción y distribución del pedido de ventas

• Planear y coordinar la Fabricación

• Programación de la Transportación

• Administración del Personal

• Seguridad Vial

• Seguimiento a los indicadores de la Operación

HACIA DÓNDE VA SU ENFOQUE DE LOGÍSTICA

• Incrementar el uso del doble articulado

• Continuar con la Consolidación de Transportación Inbound y Outbound

• Optimizar Red Logística primaria y secundaria (Plantas, Líneas, Camiones, etc.)

A través de software de optimización y coordinación con operaciones

• Incrementar la tercerización en transportes

• Atención especializada a los diferentes canales de venta

• Mejora de productividad: rendimiento, modernización de flotilla, sistemas de atención a canales

COMPETITIVIDAD EN LOGÍSTICA

COMO GENERA VALOR LA LOGÍSTICA

[pic]

|Entrega |Producción |Logística |Comercial

|

|Generación y Cumplimiento al |Cumplimiento al programa de |Carga de mezcla completa

|Pedido adecuado |

|pedido. |producción. |Programación del ruteo |

Posicionamiento |

|Bajos tiempos de ciclo |Optimización activos |Selección del transporte

|Imagen |

|Bajos Inventarios, bien |Balanceo entre eficiencia y |Red Primaria y secundaria a tiempo
y eficiente. |Material punto de venta |

|balanceados y con rotación de la |flexibilidad |Bajos Inventarios, bien balanceados y

con |Promociones |
|MP | |rotación del PT |Mercadeo
|

| | | |Regresar $$$ a la operación

|

ASPECTOS QUE GENERAN VALOR AGREGADO A SU LOGISTICA

• Mejor Nivel de servicio

• Menor número de faltantes

• Reducción en los costos logísticos, de administración y operación.

• Reducción de Inventarios

• Menores ciclos de recuperación

• Diferir inversiones

• Desinversión en equipos, plantas, agencias, etc.

La efectividad en la Logística de BIMBO depende en gran medida de elementos externos que la

apoyen para lograr su éxito:

• Una Infraestructura moderna y acorde a las necesidades del país.

• Leyes, reglamentos y normas que apoyen la productividad

• Autoridades que promuevan la Igualdad en oportunidades tanto en transporte privado como

público.

• Asociaciones fuertes que representen los intereses del sector

Desarrollo de la teoría de los Canales de Distribucion segun varios autores:

La teoría de desarrollo de canales que presenta Gillespie (1996) intenta describir y explicar los
patrones de cambio observados en los canales de comercialización y pronosticar cambios futuros.
Nos dice también que existen dos enfoques básicos a la teoría de desarrollo de canales que tienen
una relevancia especial a los mercados emergentes: un enfoque de desarrollo económico y un
enfoque en donde domina la cultura.

En esta teoría de etapas, se plantea una hipótesis en la cual las instituciones al mayoreo y
menudeo avanzan hacia funciones y ofertas de productos cada vez más complejas. Por lo tanto los
canales en los países en desarrollo se asemejan a aquellos en los países desarrollados, y los
paradigmas que surgen de este enfoque pueden ser aplicados en todas las naciones o culturas.

Celly (1996) en su investigación nos habla de la importancia de los canales de distribución y del
impacto que tiene en el resultado de los negocios la experiencia que tenga el distribuidor para
atender el mercado meta y sus relaciones con los

encargados del programa de marketing de la empresa. Plantea también que la confianza que
tenga la empresa en su distribuidor permitirá tener una mejor coordinación que se reflejara en el
cumplimiento de sus metas-negocio.

Stanton (1998) hace referencia en la forma en que las empresas pueden recurrir a los canales ya
existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a sus clientes. Al seleccionar sus
canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.

Estos pueden ser: Distribución directa o, Distribución indirecta, canal constituido por el productor,
el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios.

Por otro lado Rugman (1998) nos hace ver que una MNE etnocéntrica convencional se
caracterizará por una concentración de FSA (ventajas específicas de la empresa, por sus siglas en
ingles) en el país de origen con una replica de los enfoques de producción y de administración del
país de origen en el país sede. En contraste una MNE geocéntrica trata de encontrar el equilibrio
entre su FSA y los intereses del país sede.

La estandarización de productos o servicios es una realidad en el ámbito de los mercados globales

sin embargo la polémica se centra si la estrategia con que las compañías extranjeras penetran en
los mercados atiende mas a una estrategia global o a la adaptación de sus productos o servicios a
los mercados locales.
Es Levitt (1983) quien tal vez sea el autor más representativo de la estrategia global y de
estandarización quien afirma:

“El resultado es una nueva realidad comercial – la emergencia de mercados globales para
productos de un consumidor estandarizado en una escala inimaginable previamente. Las
corporaciones mantienen a esta nueva realidad de beneficios desde enormes economías de escala
de producción, distribución, marketing y administración. Trasformando estos beneficios hacia
precios reducidos mundialmente, ellos pueden doblegar a competidores que aún viven aferrados a
las viejas interpretaciones acerca de cómo el mundo trabaja.

Salazar Carvajal, R (2005) afirma: “La Globalización implica operar con costos relativamente bajos,
como si el mundo entero o las regiones más importantes, fueran una sola entidad. Vender lo
mismo y de la misma forma traerá como consecuencia un cambio significativo de decidir adoptar
nuevas formas de gestión dentro de las empresas enmarcadas en la nueva corriente del mercado
global, ya

que la base de apoyo de este proceso es un alto nivel de competitividad.

En el trabajo de Subhash, C. Jain (1989) Los factores que afectan el programa de estandarización
se examinan críticamente. En un intento por establecer una agenda de investigación en el tema de
la Estandarización, el autor desarrolla los propósitos de la investigación para cada factor.

La probabilidad del programa de estandarización depende de vario factores como el tipo de

mercado, la posición del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente.

La estandarización de la estrategia del marketing Internacional se refiere a un precio común del

producto, distribución y programa de promoción sobre una base mundial…..La decisión sobre la
estandarización no es una decisión entre la estandarización completa y la adaptación al cliente.
Puede haber grados de estandarización

Los autores de “El mito de la globalización” señalan las tres principales ideas subyacentes en el
planteamiento de la globalización estandarización comparándolo con lo establecido por el Dr.,
Levitt.
Levitt 1983, citado por Douglas, 1987, escribió:

1) Las necesidades e intereses de los consumidores tienen tendencia mundial hacia la

homogenización.

2) La gente alrededor del mundo está sacrificando preferencias en características de productos,

diseños, funciones y similares por precios más bajos y alta calidad.

3) Economías de escala sustanciales en producción y mercadeo pueden ser alcanzadas a través

de proveer mercados globales.

4) Precio Universal por bajo precio y calidad aceptable. Con respecto a este planteamiento que
orienta y fundamenta la globalización los autores del Mito de la Globalización objetan:

“La fijación agresiva de precios bajos para los productos de calidad que resuelven las necesidades
comunes de los clientes en los mercados alrededor del mundo se cree puede ampliar en el futuro
los mercados de las firmas” Economías de escala de producción. En esta tercera objeción que
plantean los autores señalan:

“La tercera idea subyacente en el planteamiento de la globalización es que una clave que conduce
a esta estrategia es la tecnología del producto y economías de escala pueden ser alcanzadas para
proveer mercados globales.

Por otra parte después de hacer un detallado cuestionamiento del tema, planteando
innumerables casos y supuestos estos autores concluyen:

“La principal tesis de este documento es que el diseño de una efectiva estrategia global no
necesariamente exige el mercadeo de productos estandarizados y de marcas globales.”
(Subhash,1989)

Es un marco teórico para determinar el grado de estandarización factible en un caso particular. Los
conceptos dominantes siguientes son la base del análisis razonado para este marco.
• La probabilidad del programa de estandarización depende de vario factores como el tipo de
mercado, la posición del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente. La explicación de
estos factores se da en figura 1.

• La eficaz puesta en práctica de la estrategia de estandarización es influenciada por las

perspectivas de la organización.

• La estandarización total es impensable.

• En el grado de estandarización en un producto/ la situación del mercado debe examinarse en

términos de su ventaja de largo plazo.

Conceptualmente, la estandarización de unas o más partes del programa de marketing es una

función de cinco factores identificados en el cuadro1. Individual y colectivamente estos factores
afectan la estandarización en forma diferente en diferentes áreas de decisión”Subhash (1989)

DISTRIBUCIÓN FÍSICA ADMINISTRACIÓN Y FUNCIONES

Después que se han establecido los canales de distribución, una empresa debe dirigir su atención
a la distribución de sus productos a través de estos canales.

Distribución física:

Es él termino empleado para describir las actividades relativas al movimiento de la cantidad

correcta de los productos adecuados al lugar preciso en el momento exacto.

Importancia de la distribución física.

Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la
distribución física. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de
mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento.
A través de los años, la administración ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia la
optimización de actividades de costos de producción. También se han efectuado reducciones de
costos en muchas áreas de la mercadotecnia. La distribución física es la nueva frontera y quizá la
ultima para la disminución de los costos. Los ahorros de costos en la distribución física pueden
ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades.

Distribución física y servicio al cliente:

Quizá la contribución más importante que la administración de la distribución física efectiva puede
hacer al esfuerzo total de mercadotecnia, radica en su estrecha relación entre la empresa y el
servicio al cliente. En un estudio de campo al servicio al cliente, se informo que esta actividad era
considerada por los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la
empresa. Los ejecutivos encuestados mencionaron que la función de distribución física es
demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con:

1. la importancia relativa del servicio al cliente

2. Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Mas aun, el estudio sugería que la alta
dirección debería establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la
implantación de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribución física.

Concepto de sistema total de distribución física.

La distribución física en mercadotecnia es esencialmente un problema de logística. Un ejército no

puede darse el lujo de tener una división en una posición donde tiene armas pero no municiones o
camiones y no gasolina. De la misma manera, un negocio se encuentra en una posición débil
cuando tiene pedidos pero no mercancías que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de
maquinaria en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva Orleans.
Estas situaciones indican la importancia de la ubicación en la mercadotecnia, bien sea la ubicación
de una tienda, un almacén o las existencias de mercancía. La correcta variedad de productos debe
encontrarse en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad
de un volumen de ventas costeable.
 La administración física, entonces, es la administración del flujo físico de productos y la creación y
operación de sistemas efectivos de flujo. En su ámbito total, la distribución física de los fabricantes
involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso de producción
hasta llegar al consumidor final, si no también el flujo de materia prima desde la fuente de abasto
hasta el inicio del proceso productivo. En forma similar, los intermediarios deberán manejar el
flujo de bienes que entran a sus anaqueles así como los que salen de ellos hacia las casas o tiendas
de los clientes.

Las funciones de distribución física pueden dividirse en cinco etapas:

1. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento.

2. Establecer el sistema de manejo de materiales.

3. Mantener un sistema de control de inventarios.

4. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos.

5. Seleccionar el medio de transporte.

En la distribución física, la administración trata con un gran número de variables que son
mensurables con facilidad. Tales problemas conducen por sí mismos a una bella solución a través
de técnicas estadísticas y matemáticas. Por ejemplo, la investigación de operaciones ha sido de
gran ayuda en problemas tales como la determinación del número y ubicaciones de almacenes, el
tamaño optimo de las existencias y las rutas y los métodos de transporte. El equipo de
procesamiento electrónico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las grandes
cantidades de datos utilizadas en estos análisis cuantitativos.

El criterio del costo total.

Como parte del concepto de sistemas, los ejecutivos deben aplicar el criterio de costo total en la
administración de la distribución física. Una empresa tiene métodos alternos de manejo y
distribución física de sus productos. Los administradores deben tratar de optimizar las relaciones
de costo-utilidad de estas diferentes alternativas después de analizar el costo total de la
distribución física, en vez de analizar los costos por separado de embarque, almacenamiento o
manejo.
Implícito con el concepto de costo total, esta la idea de que la administración debe luchar por un
balance optimo entre el costo total y los servicios a los clientes. Esto es, en vez de solo buscar
minimizar los costos totales de la distribución física, los ejecutivos también deben buscar el deseo
de la satisfacción del cliente.

El uso efectivo de la distribución física.

La administración de esta actividad también puede afectar la mezcla de mercadotecnia de una

empresa: particularmente sus políticas de planeación del producto, precios y distribución.

a. Mejora el servicio al cliente: Un sistema logístico sofisticado puede mejorar el servicio de

distribución que una empresa proporciona a sus clientes, bien sean los intermediarios o usuarios
finales. Y el nivel de servicio al cliente afecta en forma directa a la demanda. Por tanto la
administración debe luchar por un balance optimo entre el servicio de distribución proporcionado
al cliente y el costo de este.

b. Reduce los costos de distribución: Se pueden abrir muchos caminos para la reducción de
costos mediante la adecuada administración de las actividades de distribución física de una
empresa. Una efectiva sistematización de estas actividades puede dar como resultado una
simplificación, tal como la eliminación de almacenes, lo cual reducirá los costos.

c. Genera volúmenes adicionales de venta: Un sistema logístico adecuadamente planeado

también puede ayudar a generar volúmenes adicionales de venta. Tal sistema minimizara las
condiciones de falta de inventarios, siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en
satisfacción del cliente. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los clientes en la forma de
mayores descuentos. El incremento en eficiencia en la distribución física, a menudo permitirá que
el vendedor expanda su mercado geográfico.

d. Ajusta las diferencias de tasa, lugar y tiempo en la producción y consumo: crea utilidad de
tiempo y lugar:

El valor económico del almacenamiento es el hecho de que crea utilidad de tiempo. Un

producto puede estar correctamente localizado con respecto a su mercado, pero el tiempo puede
ser tal que no haya demanda para él en la actualidad. Se adiciona un valor precioso en ese articulo
solo si lo detenemos y lo preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda
aumente. El almacenamiento es primordial cuando hay una falta de balance entre el tiempo de
producción y el de consumo. El adecuado uso de las instalaciones de almacenamiento permitirán
que el productor almacene sus excedentes estacionales, de tal manera que pueda ser
comercializado mucho después que la cosecha haya concluido.

e. Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de almacenamiento y transporte

puede ayudar a estabilizar los precios en una empresa individual o en toda una industria. El
movimiento juicioso de los productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de botella en
un área, permitir que un vendedor evada un mercado con precios deprimidos o permitir que un
vendedor saque ventaja de un mercado que tiene un abasto restringido y mayores precios.

f. Determina la selección de los canales y la ubicación de los intermediarios: Las decisiones

administrativas concernientes a la administración del inventario tienen un soporte importante en
la selección del fabricante de sus canales comerciales y la ubicación de los intermediarios. Las
consideraciones logísticas pueden ser principalísimas, por ejemplo cuando una empresa ha
decidido descentralizar sus existencias. Ahora la administración debe determinar cuantos sitios
establecer y cuando utilizar intermediarios, sus propios almacenes sucursales o almacenes
públicos.

g. Utiliza la administración de tráfico para asegurar los costos más bajos: Los buenos
administradores de tráfico buscaran que sus empresas disfruten de las rutas más rápidas y las
tarifas mas bajas posibles de cualquier método de transporte sobre el cual decidan. Los buenos
gerentes de tráfico también pueden negociar con los transportistas para que sus productos sean
reclasificados u obtengan una tarifa especial.

El futuro de la distribución física.

Los ejecutivos relacionados con la distribución física se enfrentan a tremendos retos y

oportunidades en los años por venir. Estas presiones están emanando de las condiciones dentro
de sus empresas y también de las del ambiente externo.
Dentro de muchas empresas, existe la necesidad de coordinar las actividades de distribución física
en forma más efectiva para que funcionen como sistemas. Esencialmente este es un problema de
organización.

Es imperativo que los altos ejecutivos visualicen la logística administrativa como su

responsabilidad primordial. Los costos de distribución física son los principales costos operativos
en muchas empresas. Para innumerables empresas, un efectivo servicio al cliente puede significar
la diferencia entre una posición de mercado fuerte y una débil.

Una vez que los principales ejecutivos se den cuenta de la situación, es seguro que tomaran parte
activa en la administración logística. Si estas condiciones internas no son un incentivo suficiente,
entonces las fuerza macro ambientales es casi seguro que harán la tarea.

La congestión de la población urbana, el aumento en los costos de los energéticos y las crecientes
preocupaciones por el ambiente afectaran grandemente la administración de la distribución física.

ADMINISTRACIÓN DE VENTAS AL DETALLE, MAYOREO

[pic]

VENTAS AL DETALLE

Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al
consumidor final para su uso personal, no de negocios .El detallista es cualquier empresa de
negocios cuyo volumen de venta proviene en primer término de la venta al detalle.

Tipos de detallistas

-Tiendas de Especialidad: Línea de productos angosta con un surtidos profundo, como tiendas de
ropa, tiendas de artículos deportivos, florerías , entre otros.
-Tienda Departamental: Varias líneas de productos y cada línea opera como un departamento
individual, manejado por compradores especializados: SEARS, JC Penney.

-Tiendas de Productos de consumo frecuente: Tiendas pequeñas situadas cerca de residenciales,

abiertas hasta tarde, manejan una línea limitada de productos

-Tienda de Descuento: Mercancía estándar vendida a precios más bajos y aceptando márgenes
más angostos y vendiendo volúmenes más altos, Wal-Mart, Kmart.

✓ SuperMercado

✓ Detallista de descuento

✓ Supertienda

✓ Sala de exhibición por catálogo

Tipos de organizaciones de venta al detalle

✓ Cadena de Tiendas Corporativas

✓ Cadena Voluntaria

✓ Cooperativa de Detallistas

✓ Cooperativa de Consumidores

✓ Organización de Franquicias

✓ Conglomerado de Comerciantes

Decisiones de marketing

✓ Mercado Meta

✓ Surtido

✓ Obtención de Productos
 ✓ Decoración de la Tienda

✓ Servicios y ambiente de la tienda

✓ Precio, Promoción y Plaza

Mercado Meta

La decisión más importante de un detallista atañe al mercado meta. En tanto no defina y

caracterice su mercado meta, el detallista no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a
surtido de productos, decoración de la tienda, mensajes, y medios publicitarios, precio y niveles de
servicio.

Servicio y ambiente de la tienda

Los detallistas deben de decidir qué mezcla de servicios ofrecerán a sus clientes:

o Servicios previos a la compra

o Servicios posteriores a la compra

o Servicios auxiliares– pago de cheques, restaurante, estacionamiento, crédito, guardería.

MEZCLA DE MARKETING A VENTAS AL DETALLE

Surtido y obtención de productos.El surtido de productos del detallista debe de coincidir con las
expectativas de compra del mercado meta.

EL detallista debe de decidir que amplitud y profundidad debe de tener su surtido de productos.
EJ, Ofrecer marcas nacionales exclusivas, ofrecer mercancía sorpresa oque siempre cambia,
ofrecer mercancía privada.

Decisión de precio

En base al mercado meta, el detallista debe de decidir qué precios asignar a sus productos, si
quiere obtener márgenes de utilidad bajos o altos, entre otros.

Promoción

Decisiones sobre como manejar la promoción:

Anuncios, ventas especiales, cupones para ahorrar dinero, programas de consumidor frecuente, y
otros.

Plaza

EL detallista debe de seleccionar muy bien el lugar a donde colocar su nuevo comercial. Por lo
general, los consumidores escogen el banco y la gasolinera más cercanos.

Ventas al mayoreo

Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a quienes los
revenden o los usan en su negocio, la venta al mayoreo excluye a los fabricantes y agricultores por
que ellos se dedican a la producción y excluye también a los detallistas.

¿Por qué usamos mayoristas?

✓ Venden y promueven.
 ✓ Compran y arman surtidos que requieren los clientes.

✓ Dividen lotes de mercadería

✓ Mantienen inventarios

✓ Transportan productos de manera más rápida

✓ Financian a clientes.

Tipos de mayoristas

✓ Mayoristas Comerciantes

✓ De servicio completo

✓ De servicio limitado

✓ Corredores y agentes

✓ Corredores

✓ Agentes

✓ Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas

✓ Mayoristas Diversos

Mercado Meta

Deben de definir su mercado meta, por ejemplo: Pueden escoger un grupo de clientes al cual
dirigirse según el tamaño, tipo de cliente, necesidad de servicio, u otros créditos.

MEZCLA DE MARKETING A VENTAS AL MAYOREO

Surtido de productos
Los mayoristas están sometidos para que trabajen en línea completa y mantengan suficientes
existencias para entrega inmediata. El producto de los mayoristas es su surtido.

Precio

Deben de decidir al igual que los detallistas que margen de ganancia quieren manejar sobre el
producto, por lo general es de un 20%, sobre el costo

Promoción

Los mayoristas deben de desarrollar una estrategia de promoción general que incluya anuncios en
publicaciones del ramo.

Localización

Los mayoristas deben de localizarse en Zonas donde puedan dar abasto con los requerimientos de
sus clientes, ampliar bodegas, manejar existencias de productos, entre otros.

Transporte de Mercancías

Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física. Para transportar productos

de una ciudad a otra se utiliza las diferentes vías de comunicación.

Principales Medios de Transporte

Camión Los camiones son el medio de transporte mayor entre ciudades. Los camiones son muy
flexibles en rutas y tiempos. Los camiones son un medio eficiente para cargas pequeñas. los
camiones han ido aumentando constantemente su participación en el transporte y representan
ahorran 35% de la carga total. Se encargan de la mayor parte del transporte dentro de las ciudades
por oposición a la que se hace entre ciudades. Cada día los camiones recorren mas de mil millones
de millas distancia equivalente a 300000 viajes redondos a la luna. Pueden llevar productos de
puerta a puerta, lo cual ahorra a los compradores la necesidad de transferir sus productos de un
lugar a otro lo cual en ocasiones es una perdido de tiempo.
Ferrocarril.- es uno de los medios más eficientes con relación a su costo para enviar grandes
volúmenes de productos – como carbón arena, minerales o productos agrícolas. Se han diseñado
un nuevo equipo para el manejo de categoría especiales de productos, proporcionan vagones
planos para transportar remolques por ferrocarril y servicios de transito, como la desviación de los
productos enviados a otros destinos. El tren es el medio de transporte mayor con el 37 % del
total de la carga transportada. El tren es especialmente efectivo en coste para grandes cantidades
de productos voluminosos enviados a larga distancia

Marítimo. EL agua es muy barata para enviar bienes de gran volumen no perecederos pero
también el medio más lento.

Aéreo. El aire el medio de transporte más caro pero también el más rápido. Los bienes muy
perecederos, de alto valor, poco volumen, y con apremio de tiempo con frecuencia requieren
transporte aéreo.

El sistema de transporte implica un aprovechamiento de la tecnología del mismo, es decir, tomar

las ventajas que pueden ofrecer los procedimientos de manejo físico que las vías existentes
ofrecen.

El costo y la capacidad de transporte no son los únicos factores que deben ser tomados en cuenta
en el transporte de los productos, es decir, para la selección del transporte; la seguridad también
cuenta y es muy importante ya que crea beneficios de tiempo y lugar para sus productos y tiene
una repercusión directa en la disponibilidad del mismo producto.

Ducto.- los ductos son medios especializados para enviar petróleo, gas natural y productos
químicos desde sus puntos de origen hasta los mercados. El enviar el petróleo cuesta menos que
por tren, pero más que por barco. La mayor parte de los ductos son utilizados por sus propios
dueños para enviar sus propios productos.

Criterios Para la selección de Transporte

.
Costos.- se evalúa si el medio de transporte en realidad equivale a lo que cuesta; en comparación
con los demás medios.

Tiempos en transito.- es el tiempo total en el cual las mercancías se encuentran en poder del
transportista.

Confiabilidad.- se refiere a la integridad tanto en la seriedad como en la consistencia del servicio

que ofrezca el medio de transporte. El tiempo y la confiabilidad afectan los costos de exigencia del
vendedor además de las posibles ventas que, por no tener disponible la mercancía no se puede
realizar.

Capacidad.- es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado a cada tipo de
mercancía, ya que existen productos diferentes y por tanto existirá un trato diferente. El medio de
transporte debe estar en condiciones retransportar la mercadería.

Asequibilidad.- es el conocimiento, por parte del transportista, del la ruta o red especifica para
llevar las mercancías.

Seguridad.- la mercancía debe de llegar en optima condiciones donde el consumidor,

generalmente él transpone se hace responsable de todas las perdidas y daños en las perdidas dela
mercadería. El problema de seguridad depende de las compañías transportistas y de las zonas
geográficas

Coordinación de los servicios de transporte.- coordina e integra varios medios de transarte. La.
empresa o los agentes de transportación son los que efectúan esos trabajos

Manejo de Productos

Es necesario que los productos se encuentren clocados en forma conveniente para hacer accesible
su manejo cuando se necesite. este adecuado desplazamiento y colocación es una responsabilidad
que recae en un buen manejo de materiales. Es indispensable contar con sistemas de
transportación, vehículos, elevadores de carga, etc., par que el manejo del producto sea lo
suficientemente eficiente.
 .

Proceso de Manejo

Para lograr la eficiencia requerida es necesario desarrollar recipientes grandes, estandarizados y

fáciles de manejar, en los que se podrán manejar paquetes pequeños para su fácil envió.

El empaque o embalaje de protección será el que evite su maltrato ya que los artículos al dañarse
pierden posibilidad de satisfacer las necesidades del cliente, al mismo tiempo que pierden utilidad.

En el manejo de productos muchas veces las características de estos determinaran condiciones de

manejo; por ejemplo, e el caso de líquidos y gases, sus características determinan como deberán
ser transportados y almacenados. De otra manera podrían cambiar hasta las propias
características de los productos.

Por eso es preciso contar con equipos especiales para la manipulación de los productos y tomar en
cuenta las características del producto cuando se diseña el sistema de manejo de materiales.

La distribución física en este aspecto ha ido evolucionando, pues por medio de los embalajes y
empaques los embarques han superado su capacidad de transportar, ocasionando que esta sea
más amplia y el transporte se realice con la mayor rapidez y sobre todo seguridad.

Almacenamiento

Se requiere de un lugar para guardar los productos se mantiene un inventario. Aquí se toma en
cuenta el tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos.

. Funciones del Almacén

• Recibir mercancías. Se responsabiliza de las mercancías que recibe de transportistas externos o

provenientes de una fabrica cercana.

• Identificar mercancías. Se registran y se anotan las cantidades recibidas de cada articulo. A veces
es necesario marcar los artículos mediante una clave, el código de barras etc.
• Clasificar mercancías. Como su nombre lo indica, se clasifican las mercancías en las áreas
apropiadas.

• Enviar las mercancías al almacén. Tiene identificado el lugar donde se encuentra las mercancías.

• Conservar mercancías. Protege las mercancías hasta que se necesite.

• Retirar, seleccionar o escoger mercancías. Los artículos deben seleccionarse en forma eficaz del
lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso.

• Ordenar el embarque. Los artículos que integran el embarque se agrupan y revisan para
comprobar que estén completos o determinar la causa de los faltantes.

• Despachar el embarque. El pedido se empaca de forma apropiada, se lleva el vehículo de

transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios.

Tipos de Almacén

El gasto de las instalaciones físicas del almacenaje es importante dentro del costo de distribución
física. Existen dos tipos de almacenes:

• Almacenes privados. Son propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus
propios productos.

• Almacenes públicos. Son organizaciones mercantiles, cuya principal actividad es proporcionar

almacenaje para la distribución física de los productos de otras empresas sobre la base del
alquiler. Estos almacenes llegan a ofrecer productos, etc. La diferencia entre unos y otros estriba
en que los privados el gasto es un costo variable y en los públicos el gasto es un costo fijo como
seguros, impuestos e intereses.
Mezcla promocional: está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de
publicidad y mercadotecnia.

La mezcla promocional es una parte de la mezcla comercial y se define como el conjunto de

actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo.

La promoción, sin importar a quién vaya dirigida, es un intento de influir. El aspecto de la mezcla
que consiste en convencer o persuadir a la audiencia de la calidad o atractivo de los productos o
servicios que ofrece una compañía.

Tiene cuatro formas: la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones
públicas.

Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar:

• Al Cliente: sus necesidades y anhelos.

• El costo para el cliente.

• La conveniencia.

• La comunicación.

EL PAPEL DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

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Ejemplo del cuadro anterior.

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ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

Es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: publicidad, relaciones públicas,
ventas personales, publicidad no pagada y promoción de ventas. La función principal de la
estrategia de promoción de un mercadólogo es convencer a los consumidores objetivo de que los
bienes y servicios ofrecidos brindan una ventaja diferencial respecto de la competencia.

Una ventaja diferencial es el conjunto de características singulares de una compañía y sus

productos, que el mercado meta percibe como significativas y superiores a las de la competencia.
Estas características incluyen gran calidad del producto, entrega rápida, precios bajos, servicio
excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece.

Por ejemplo, el Color Stay Lipcolor de Revlon promete un lápiz labial que no se corre durante todo
el día. Al comunicar con eficacia esa ventaja diferencial por medio de la publicidad que presenta a
la modelo Cindy Crawford, Revlon estimula la demanda para su línea de maquillaje indeleble. Por
lo tanto, la promoción es una parte vital de la mezcla de marketing, pues informa a los
consumidores respecto de los beneficios de un producto y lo posiciona en el mercado.

[pic] [pic]

Estrategias

1. Desarrollar una filosofía personal de ventas

• Adquirir un concepto propio de mercadotecnia.

• Valorar lo que es la venta personal.

• Asumir un papel de solucionar de problemas.

2. Desarrollar una estrategia de relaciones

• Adquirir una mentalidad ganadora

• Proyectar una imagen muy profesional y muy positiva

• Desarrollar estilos flexibles de comunicación

3. Desarrollar una estrategia de producto

• Valorar la importancia de conocer mi producto

• Hacer relaciones producto / beneficio

 • Posicionar el producto

4. Desarrollar una estrategia hacia el cliente

• Comprender el comportamiento del consumidor

• Entender y descubrir necesidades en los clientes

• Desarrollar prospectos y perfiles

5. Desarrollar una presentación estratégica

• Preparar objetivos

• Desarrollar un plan de presentación

Proveer un servicio sobresaliente

FIGURA: Métodos promocionales básicos de la planeación estratégica

[pic]Desde otro punto de vista:

[pic]

DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE PROMOCIONAL

Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las estrategias de
marketing. La diferenciación de producto, el posicionamiento, la segmentación de mercado, el
comercio y el manejo de marca, el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de
marca requieren toda una promoción eficaz. El diseño de una mezcla promocional efectiva
comprende un número de decisiones estratégicas alrededor de cinco factores:

• Auditorio de meta

• Objetivo del esfuerzo de promoción.

• Naturaleza del producto

• Etapa del ciclo de vida del producto

 • Cantidad de dinero disponible para la promoción.

La Mezcla Promocional y el Tipo de Mercado

Mercados industriales

1. Venta personal

2. Promoción de ventas

3. Publicidad

4. Relaciones públicas

Mercados de consumo

1. Publicidad

2. Promoción de ventas

3. Venta personal

4. Relaciones Públicas

Ambos tipos de mercados tienen los mismos elementos pero cada uno pondera 1 de estos
elementos como el más importante.

Elementos de la Mezcla Promocional.

Publicidad

Cualquier forma pagada de presentación, que no sea personal, y de promociones de ideas, bienes
y servicios por parte de un patrocinador identificable. Presenta un mensaje pagado sobre los
servicios, productos o conceptos de una empresa, el mensaje se puede transmitir por diversos
medios.
Es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los
anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas).

Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras
impresas, e Internet.

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Medios para Publicidad

• Prensa

• Revistas

• TV

• Radio

• Correo directo

• Publicidad al aire libre

• Salas de cine

• En punto de venta

• Internet

• El cine

• Serigrafías en todo tipo de productos

• Vallas

• Espectaculares

• Mupies

• Y otros.

Elementos Claves de una Guía para Textos Publicitarios

• Descripción del concepto del producto (comparado con el de la competencia)

• Definir la audiencia objetivo

• El posicionamiento de la marca, o la idea básica de venta

• Factores que apoyen las aseveraciones o promesas

La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por los siguientes pasos:

1. Determinación de objetivos

2. Decisiones sobre el presupuesto

3. Adopción del mensaje

4. Decisiones sobre los medios que se utilizarán.

Venta personal

Se refiere a una presentación oral en una conversación con uno o varios posibles compradores con
el propósito de realizar ventas. Consiste en entablar una comunicación oral entre vendedores y
clientes potenciales

Es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la

organización que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden
dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final. Las ponemos primero en la lista
porque, entre todas las organizaciones, se gasta más dinero en las ventas personales que en
cualquier otra forma de promoción.

En la venta personal se da una retroalimentación inmediata que les ayuda a los primeros a hacer
los ajustes pertinentes. Se incluye a los vendedores en las mezclas de marketing, pero la venta
personal a veces resultado muy costosa. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo
dirigirse a un intermediario o al consumidor final.

De ahí la conveniencia de combinarla con la venta masiva y con la promoción de ventas.

[pic]
En este programa se le da especial énfasis y se hará un documento aparte para tratarla con
mayores detalles, debido a que, por su importancia en la venta personal se invierte más dinero
que en cualquier otra actividad promocional.

• Se da la comunicación personal con el posible comprador

• Las otras formas de promoción son impersonales

• Permite al vendedor ser muy flexible

• Concepto de AIDA, El Concepto AIDA Son los cuatro puntos básicos de la entrevista de venta,
AIDA = Atención, Interés, Deseo y Acción

• Atención: busca captar la atención del cliente mediante una pregunta o frase

• Interés: mantener el interés del cliente

• Deseo: Lograr que el cliente desee el producto, sea mediante demostración, explicación o
comprobación

• Acción: Obtener el pedido, o sea el cierre de la venta

[pic]

Plan de Presentación – Venta Personal

A. Prepararse para una presentación de ventas: Revisar la estrategia que se tenga, iniciar el
contacto con el mercado.

B. Crear la presentación: Determinar las necesidades de los prospectos, seleccionar el tipo de

producto, iniciar la presentación.

C. Adaptar la presentación

D. Dar ejemplos y hacer demostraciones. Seleccionar las herramientas de venta.

E. Negociar

F. Anticipar posibles causas de resistencia, planear métodos de negociación.

G. Cerrar la venta

H. Reconocer las claves de un éxito, planear apropiadamente cómo cerrar la venta, desarrollar
métodos.

I. Servicio

J. Dar seguimiento, tener atenciones, llamar, etc.

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La venta masiva consiste en establecer comunicación con grandes cantidades de prospectos al

mismo tiempo. Es menos flexible que la venta personal, pero costará menos si el mercado meta es
numeroso y está disperso.

Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumidores. En su mayoría se proyectan para

animar a la fuerza de ventas de la empresa o a otros miembros de la cadena de distribución a
poner más energía en la venta de los productos.

[pic]

Relaciones Públicas

Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la venta de un producto o servicio.

Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de una empresa, derivando de ello una
publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o desviando los
rumores, los cuentos y los hechos desfavorables.

Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones
generalmente favorables hacia una organización y sus productos. A diferencia de la mayor parte
de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas específico. Los
objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización gubernamental o un grupo de interés
especial. Las relaciones públicas pueden asumir muchas formas, entre ellas los boletines, los
informes anuales, el cabildeo y el sostén de eventos de caridad o cívicos.
A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje específico de ventas. Los
destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia
gubernamental o un grupo de interés especial. Las relaciones públicas adoptan muchas formas:
boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cívicos. Los globos
dirigibles de Goodyear y de Brugal, los auto-salchicha de Oscar Mayer, son ejemplos muy
conocidos de técnicas de relaciones públicas.

Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y

vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.

Actividades dentro de las relaciones públicas.

• Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa

• Antes se llamaba propaganda

• Relaciones con la prensa

• Propaganda del producto

• Comunicados de la sociedad

• El cabildeo (lobbying, es influir eficazmente en las autoridades gubernamentales)

• La asesoría de imagen de la empresa

Herramientas de las Relaciones Públicas

• Noticias

• Discursos

• Eventos especiales

• Material escrito

• Material audiovisual

• Material de identidad
 • Actividades para el bienestar público

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Un programa sólido de relaciones públicas genera publicidad no pagada o favorable de la

empresa. Publicidad no pagada es la información pública respecto de una compañía, bienes o
servicios, la cual aparece en los medios de comunicación masiva como noticia. Mensaje
impersonal que llega a un auditorio masivo a través de los medios. Es cualquier forma gratuita de
presentación no personal de ideas, de bienes o servicios.

Por supuesto, los que la realizan reciben una remuneración. Pero tratan de atraer la atención
hacia la empresa y sus ofertas sin tener que pagar los costos de los medios. Por ejemplo, las
editoriales procuran que sus autores se presenten en los programas televisivos de charlas, porque
despiertan mucho interés y los libros se venden sin tener que pagar por el tiempo de televisión.

Un ejemplo clásico de publicidad no pagada es la realizada por la empresa Coleco para introducir
en el mercado sus muñecas Cabbage Patch. Esa compañía organizó fiestas de prensa para los
reporteros y sus hijos. Algunos reporteros escribieron reportajes de interés humano sobre la
manera en que sus hijos habían ¨adoptado¨ las muñecas. Los reportajes atrajeron más atención de
los medios y se logró un gran éxito en la introducción del producto, sin que Coleco invirtiera en la
publicidad correspondiente.

Si una empresa tiene un mensaje muy novedoso que transmitir, la publicidad no pagada puede ser
más eficaz que la pagada. Por ejemplo, las revistas especializadas publican artículos que muestran
productos interesantes de los anunciantes regulares, en parte precisamente porque son clientes
regulares.

Los publicistas de la empresa redactan el texto básico y luego tratan de convencer a los editores
de que lo impriman. Cada año, las revistas imprimen fotografías y reportajes dedicados a los
nuevos automóviles y, desde luego, a menudo la fuente de información son los fabricantes de
automóviles.

Un consumidor quizás no preste atención a un anuncio, pero podría leer atentamente un largo
artículo de una revista que ofrezca la misma información.
Por ejemplo, luego de enterarse de que a Jay Buhner, jugador de los Marineros de Seattle, le
encanta la marca de cereal Cheerios, un gerente de marketing de General Mills hizo depositar 162
cajas del cereal en su armario del campo de entrenamiento. Después preparó un videocasete de la
sorpresa que sintió buhner al abrirlo.

Cuando ofreció el video a las estaciones de televisión, fue proyectado en los noticiarios en doce
grandes mercados de todo el país. Vale poco producir un video, pero hubiera costado miles de
dólares captar tanta atención con la publicidad en un noticiario vespertino.

Por lo general, no se identifica a la empresa como la fuente de la información. La industria de la

soya consiguió publicidad no pagada favorable y un incremento en ventas después de que la Food
and Drug Administration (FDA, Administración de Alimentos y Medicamentos) aprobó una
solicitud para etiquetas de alimentos en las que se afirmaba la existencia entre una conexión entre
la proteína de soya y la reducción del riesgo de enfermedades cardíacas coronarias.

Este incidente subraya una realidad peculiar del marketing: no importa cuántos millones se gasten
en publicidad, nada vende mejor un producto que la publicidad no pagada. Aunque una compañía
no paga por esta clase de publicidad en los medios de comunicación masiva, no debe pensarse que
es gratuita. La preparación de boletines de prensa y la tarea de convencer al personal de los
medios para que los publiquen o los divulguen cuestan dinero.

Durante el año y medio que le tomó a la FDA aprobar la afirmación de la soya, el mercadólogo de
hamburguesas sin carne Gardenburguer se afanó en aprovechar la conmoción previa a la
aprobación sobre la soya y en preparar un plan de relaciones públicas para poner su marca en
primer plano si la FDA aprobaba la declaración.

Mientras la FDA preparaba su decisión final, Gardenburger utilizaba el empaque para promover
sus hamburguesas de soya ¨de estupendo sabor y bien dotadas de proteína de soya¨, con el objeto
de despertar el interés entre quienes se estaban enterando de las virtudes de la soya por medio de
la prensa.
Gardenburger proporcionó también filmaciones de sus líneas de elaboración a los centros de
medios importantes. Estas tácticas resultaron benéficas para el mercadólogo de la soya: 75 diarios
y 100 estaciones de televisión utilizaron las filmaciones del empacado y la línea de producción en
su reportaje de la soya, con un alcance de unos 35 millones de consumidores.

Dos meses después de la aprobación de la FDA, las ventas de Gardenburger habían subido 25%.

Pero la publicidad no pagada se distingue por varias características, aparte de que no es pagada;
aparece como noticia y, en consecuencia, tiene mayor credibilidad que la publicidad. Las
organizaciones buscan activamente buena publicidad no pagada y con frecuencia proveen el
material para ella en forma de boletines, conferencias de presa y fotografías.

La propaganda es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre
una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal
que llega a una audiencia masiva a través de los medios.

Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización objeto de ella

tiene muy poco o ningún control sobre la propaganda y, como aparece en forma de noticias, su
credibilidad es mayor que la de la publicidad. Las organizaciones buscan la buena propaganda y
frecuentemente suministran material para obtenerla por medio de noticias, conferencias de
prensa y fotografías.

Cuando aparece la fotografía del presidente de una compañía en la portada de una de las
principales publicaciones de negocios y está acompañada de un artículo favorecedor, esto siempre
se atribuye a los esfuerzos de los departamentos de relaciones públicas de las compañías.

Desde luego, también existe la mala propaganda, que las empresas tratan de evitar o rechazan. Se
invierte menos en publicidad que en la venta personal o en la promoción de ventas. Muchos creen
que el presupuesto destinado a la promoción se asigna fundamentalmente a la publicidad, porque
la encuentran por donde quiera. Los numerosos anuncios que vemos en las revistas, en los
periódicos y en la televisión son impresionantes y costosos.

Pero consumen más dinero las promociones especiales de ventas: cupones, sorteos, exhibiciones
comerciales y eventos deportivos y artísticos patrocinados por las empresas u otras
organizaciones. Asimismo, los dependientes realizan la mayor parte de la venta al menudeo. Y en
forma menos evidente se efectúa mucha venta personal en los canales en publicidad que en la
venta personal o que en la promoción de ventas.

La promoción de ventas:

Es la actividad estimuladora de demanda que financia el patrocinador, ideada para complementar

la publicidad y facilitar las ventas personales. Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal
para alentar a una venta o una compra, de un producto o servicio, va dirigida a consumidores,
comerciantes o vendedores hasta para los empleados de la empresa.

El gerente de marketing se encarga de decirles a los clientes que el producto idóneo está
disponible en la plaza adecuada y al precio correcto.

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En el cuadro de la página anterior incluimos algunos ejemplos de actividades de promoción de

ventas. En relación con otros métodos tradicionales, generalmente puede implantarse pronto y
producir resultados en menos tiempo. De hecho, las actividades promocionales casi siempre
tienen por objeto dar resultados inmediatos.

La promoción de ventas es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es

complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo
consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces está dirigida al
consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la fuerza de ventas u
otros miembros del canal de distribución para que venda más activamente los productos de la
empresa. Esta última categoría recibe el nombre de promoción comercial. Incluye un amplio
espectro de actividades: patrocinios, concursos, exhibiciones en la tienda, muestras gratuitas,
etcétera.

Un ejecutivo de marketing puede seleccionar entre varios métodos promocionales: venta

personal, venta masiva y promoción de ventas.

Cada métodos tiene sus virtudes y sus limitaciones, generalmente se suele utilizar una
combinación de ellos. Y lo mismo en otras decisiones concernientes a la mezcla de marketing, es
necesario que los administre y los coordine como un ¨todo¨ integrado, no como partes separadas
e inconexas.

La promoción de ventas comprende un amplio espectro de actividades, como patrocinios de

eventos, programas de frecuencia, concursos, exposiciones comerciales o industriales,
exhibiciones en tiendas, reembolsos, muestras, premios, descuentos y cupones.

Tipos de promoción

• Promoción comercial: Cuando la promoción de ventas se dirige a los miembros del canal de
distribución se le llama promoción comercial. promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Pueden ser descuentos por volumen, concurso de
ventas, bonificaciones.

• Promoción entre consumidores: son ventas promocionales para estimular las adquisiciones de
los consumidores. Instrumentos de promoción de consumo:

• Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo
prueben.

• Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados

productos.

• Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un

producto al consumidor que envíe una ‘prueba de compra’ al fabricante.

• Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante

en la etiqueta o el paquete.

• Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisición de algún producto.

• Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular
de los productos o servicios de alguna compañía.

• Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de

venta o compra.
 • Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de
ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

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• Promoción entre usuarios industriales: artículos con publicidad.

• Promoción entre la fuerza de ventas, conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten
mas eficaces. Show de comerciante, concursos, convenciones.

• Promoción para establecer una franquicia con el consumidor, promoción de ventas que
promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato.

PROCESO DE LAS CINCO PES

• Preparación (producto-mercado-competencia)

• Prospectación (Búsqueda del cliente ideal)

• Precontacto (se estudia prospecto)

• Presentación (se aplica el AIDA)

• Postventa (contacto luego de compra)

LAS COMUNICACIONES EN EL MERCADEO

Dentro del mercadeo, el primer propósito de la comunicación es dar la información necesaria y

persuasiva que induzca a la acción de compra dirigida hacia determinado producto y/o servicio;
esto es así debido a que lo más frecuente es que no existe una perfecta sincronización entre las
necesidades y deseos de los consumidores y los beneficios que para satisfacer esas necesidades
ofrece un determinado producto. No importa qué tan bien se desarrollen, se les fije precio o se
distribuyan, pocos productos o servicios sobrevivirán en el mercado sin una promoción efectiva.
La promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar, persuadir y
recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinión u
obtener una respuesta.

Modelo de la Comunicación

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Y LA PROMOCION

La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere

expresar una idea y otro que desea recibirla. Por ser la promoción una forma de comunicación,
podríamos aprender a estructurarla mucho mejor si examinamos el proceso comunicativo.

FIGURA: El proceso de la comunicación:

La comunicación requiere fundamentalmente de sólo cuatro elementos: un mensaje, una fuente

del mensaje, un canal de comunicación y un receptor.

Pero en la práctica entran en juego importantes componentes adicionales:

• La información que la fuente emisora quiera compartir debe codificarse en una forma
transmisible. En el marketing esto significa expresa una idea (¨Usted puede confiar en Maytag para
fabricar productos de calidad¨) en palabras ( ¨El mecánico solitario¨), imágenes o una combinación
de ambos.

• Una vez transmitido el mensaje por algún canal de comunicación, el receptor deberá
decodificar los símbolos; o sea, darles un significado. El mensaje recibido puede corresponder a lo
que el emisor deseaba transmitir (¨Los productos Maytag son confiables¨) o bien otra cosa distinta
menos deseable (¨Maytag exagera la calidad de sus productos¨), según el marco de referencia del
receptor.

• Si el mensaje se transmitió adecuadamente, habrá algún cambio en el conocimiento, creencias

o sentimientos del receptor. A causa de este cambio, el receptor emitirá una respuesta. La
respuesta puede ser no verbal (una sonrisa mientras ve el comercial cómico de Maytag), verbal
(comenta con un amigo que Maytag enfatiza su confiabilidad), o conductual (visitar una tienda
para examinar los productos de Maytag).

• La respuesta sirve de retroalimentación, pues le indica al emisor si el mensaje se recibió y

cómo fue percibido por el destinatario. A través de la retroalimentación el emisor sabrá por qué
una comunicación fracasó y cómo mejorarla en el futuro. Después, puede formularse un nuevo
mensaje y el proceso comenzará nuevamente.

• En todas las etapas del proceso puede influir el ruido, es decir, cualquier factor externo que
interfiera con una buena comunicación. (Todos los demás anuncios, pero particularmente aquellos
de las marcas competidoras de aparatos, son ruido para Maytag).

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La comunicación se divide en dos grandes categorías

1. Interpersonal:

Directa, cara-a-cara entre 2 o mas personas

2. Masiva:

Dirigida a las grandes audiencias

¿Qué nos revela el proceso de comunicación, relacionándolo con las actividades de la promoción?

En primer lugar, el acto de codificación nos recuerda que los mensajes pueden adoptar muchas
formas. Los mensajes pueden ser físicos (una muestra gratuita, un premio) o simbólicos (verbales,
visuales), hay multitud de opciones dentro de cada una de esas categorías. Por ejemplo, un
mensaje verbal puede ser objetivo, humorístico y hasta amenazador.
Segundo, el número de canales o métodos de transmisión de un mensaje depende sólo de la
imaginación o creatividad del emisor. La mayor parte de los mensajes promocionales se
transmiten por canales muy conocidos, como la voz del vendedor, las ondas sonoras de la radio, el
correo, el costado de un autobús o los cortos que preceden a la película en un cine.

Cada canal posee sus propias características en cuanto a cobertura de audiencia, flexibilidad,
permanencia, credibilidad y costo. Al seleccionar un canal, el ejecutivo de marketing deberá definir
claramente sus objetivos y estar familiarizado con las características de varias opciones.

Por ejemplo:

¿Cómo promocionaría usted un producto médico que permite respirar con facilidad a las personas
que padecen alergias, congestión nasal o problemas de ronquidos, si usted estuviera reprimido
por un presupuesto muy limitado?

Los ejecutivos de marketing de Breathe Right (un producto que expande las vías nasales y tiene
una presentación de banda en forma de mariposa, la cual se coloca cubriendo el cartílago entre los
orificios nasales), enviaron este mensaje a todos los equipos de la National Football League en
Estados Unidos. Cuando este producto comenzó a mostrarse en las pantallas televisivas y
mediante fotografías en los periódicos, los consumidores comenzaron a hacer preguntas y a
demandarlo.

Tercero, la forma de decodificar el mensaje o de interpretarlo depende de su forma (codificación y

transmisión), así como de la capacidad e interés del receptor. Al diseñar y enviar mensajes, los
expertos en marketing deben ser sensibles ante la audiencia.

• ¿Cuál es su vocabulario y nivel de dominio verbal?

• ¿Qué otros mensajes han recibido?

• ¿Qué experiencias han tenido?

• ¿Qué captará y mantendrá su atención?

Por último, toda promoción debe tener un objetivo mensurable. La respuesta y la

retroalimentación de los destinatarios puede ser utilizada para determinar si se cumplió con el
objetivo.
La retroalimentación se obtiene por muchos medios: cambios en las ventas, recordación de los
mensajes publicitarios, actitudes más favorables, un mayor conocimiento del producto o la
organización, según el objetivo que se busque con la promoción.

En el caso de algunas actividades promocionales, el objetivo puede ser modesto, por ejemplo,
mayor conocimiento de la marca por parte de la audiencia. En otros, como sucede con el envío de
material publicitario, el objetivo podría ser determinado a nivel de ventas. Sin objetivos no será
posible evaluar la eficacia de un mensaje.

¿Quiénes planean, integran y administran la mezcla promocional?

Todo método de promoción tiene ventajas y desventajas. También requiere actividades especiales
y varios tipos de conocimientos especializados. De ahí que por lo regular competa a los
especialistas _gerentes de ventas, de publicidad y de promoción_ diseñar e implantar los planes
detallados de varias partes de la mezcla promocional.

Los gerentes de ventas se encargan de dirigir la venta personal. A menudo se encargan además de
crear buenos canales de distribución y de instrumentar las políticas de plaza. En las empresas
pequeñas, también hacen las veces de gerente de marketing y tienen la responsabilidad de la
publicidad y de la promoción de ventas.

Los gerentes de publicidad dirigen la venta masiva de su empresa por televisión, por periódicos,
revistas y otros medios. Su misión es seleccionar los medios idóneos y crear los anuncios. El
departamento de publicidad colaborará en estas actividades, pero también podrá contratar
agencias externas. A veces también asume la responsabilidad de la publicidad no pagada. Pero
también puede asignarla a una agencia externa o a quien maneja las relaciones públicas, es decir,
la comunicación con aquellos que no son clientes: empleados, grupos de interés público,
accionistas y el gobierno.

El gerente de promoción de ventas se encarga del esfuerzo promocional de ventas. En algunas

empresas es independiente y está bajo las órdenes directas del gerente de marketing. Si la
inversión de la empresa en este renglón es considerable, quizá debería existir el puesto. Sin
embargo, en ocasiones el departamento de ventas o el de publicidad dirigen las actividades
correspondientes o bien esta función se delega a los gerentes de marca.
Sin importar quién sea el gerente, la promoción de ventas varía tanto que muchas veces utilizan
especialistas internos y externos.

Los gerentes de marketing hablan con todos y todo lo combinan

Aunque muchos especialistas pueden participar en la planeación e implantación de determinados

métodos promocionales, determinar la mezcla de ellos es una decisión estratégica y
responsabilidad del gerente de mercadeo.

Los especialistas en promoción tienden a centrarse en lo que mejor conocen y en sus áreas de
responsabilidad. Un creativo diseñador de páginas de Internet o un redactor de textos
publicitarios de Nueva York quizá no tengan la menor idea de lo que un vendedor hace durante
una visita a un distribuidor mayorista. Además, dadas las diferencias de perspectiva y de
experiencia, con frecuencia a los ejecutivos de publicidad, de ventas y de promoción de ventas no
les es fácil trabajar con los demás como socios. Muchas veces sólo alcanzan a ver que otros
métodos promocionales absorben el presupuesto que ellos quieren.

En gerente de mercadeo debe ponderar las ventajas y desventajas de varios métodos

promocionales y después diseñar una buena mezcla, integrando los diversos departamentos y
personalidades y coordinando sus actividades. Después los ejecutivos de publicidad, de ventas y
de promoción de ventas deberán realizar los detalles en forma compatible con lo que el gerente
de marketing desea lograr. Una buena combinación de las actividades promocionales debería
generar una comunicación integrada de marketing: la coordinación intencional de toda
comunicación que la empresa transmite al consumidor para darle un mensaje congruente y
completo.

Parece evidente que la comunicación de una empresa con su mercado meta debería ser uniforme.
Pero cuando varias personas trabajan en diferentes elementos de la promoción, tendrán la misma
sólo si el gerente de mercadeo se asegura de ello. Es más difícil alcanzar la uniformidad cuando los
miembros del canal de distribución manejan diversos aspectos de la actividad promocional. Puede
tener objetivos antagónicos, sobre todo si no tienen una perspectiva común sobre el cliente
situado al final del canal. Para conseguir una buena coordinación, todos los que participen en la
promoción deberán entender claramente el plan de la estrategia global de marketing, y también
cómo cada método promocional contribuye a realizar los objetivos propuestos.

La política del jalón: la demanda de los consumidores tira del producto através del canal:
Sin importar qué tipo de promoción se emplea para recibir ayuda de los miembros del canal o de
los empleados para empujar un producto, en general los fabricantes destinan una parte
importante de ella en los consumidores situados al final del canal. De esta forma contribuyen a
estimular la demanda y a impulsar el producto a través del canal de distribución. Jalar significa
lograr que los consumidores pidan el producto a los intermediarios.

Por lo regular, jalar y empujar se usan juntas. Pero si los intermediarios no quieren trabajar con un
fabricante _quizás porque ya manejan una marca de la competencia_, ésta tratará de aplicar por
su cuenta la estrategia de jalar. Para ello hay realizar una promoción muy agresiva y cara entre los
consumidores finales o los usuarios (tal vez empleando cupones o muestras gratuitas), sin
preocuparse por los intermediarios en ese momento.

Si la promoción da buenos resultados, los intermediarios se verán obligados a ofrecer el producto

para atender la petición de los clientes. Pero se trata de una estrategia riesgosa. Una promoción
cara se desperdiciará si la gente pierde interés antes de que los intermediarios renuentes pongan
el producto a su disposición. Por lo menos debería comunicárseles el esfuerzo de jalar que se
plantea, con el fin de que estén listos en caso de que la promoción tenga éxito.

La combinación de jalar y empujar, lo mismo que los sistemas de canal, determina quién se
encargará de la promoción entre los consumidores situados al final de él. Por otro lado, la mezcla
promocional suele variar si los clientes son el consumidor final o los usuarios industriales.

Determinantes del presupuesto de promoción total

¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre
las principales herramientas para crear la mezcla promocional?

Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir
cuánto ha de gastar en promoción. John Wanamaker, el magnate propietario de tiendas de
departamentos, dijo alguna vez: "Sé que se desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no sé de
cuál mitad se trata. Me gasté $2 millones en anuncios, pero no sé si es la mitad o lo doble de lo
que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en
promoción las diversas industrias y compañías.

Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero
sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial,
Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compañías que gastan mucho y
otras que gastan poco.

¿Cómo deciden las compañías su presupuesto? cuatro métodos comunes que se utilizan para
establecer el presupuesto total de publicidad:

El método de lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el de objetivo y

tarea.

Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el
presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía. Un ejecutivo
ha explicado este método de la siguiente manera: "Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a
preguntarle al contralor cuánto puede darme este año. El me dice que un millón y medio. Luego, el
jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un millón y
medio'.

Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la
promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para promoción es
algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este método puede
provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad sea
insuficiente.

Método del porcentaje de ventas, muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas,
esto es, definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o
previstas. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta.

Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo
que se basa en el precio definido para el auto.

Las compañías petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fracción de centavo
por cada galón de gasolina que se vende con su marca.
Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera es que el
gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía. También facilita el
que la administración piense en la relación entre el gasto promocional, el precio de venta y la
ganancia por unidad.

Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en
competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas.

Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas no tiene
mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promoción,
y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las
oportunidades.

Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un
desplome en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de cada año, resulta
difícil una planificación a largo plazo. Finalmente, este método no proporciona ninguna base para
elegir un porcentaje específico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese
momento los competidores.

Método de paridad competitiva

Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto
de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u
obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o
asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines.

Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el presupuesto de los
competidores representa el punto de vista colectivo del ramo.

El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales.
Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna razón para creer que
la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía.

En efecto, las compañías son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades
promocionales. Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad
competitiva eviten las guerras promocionales.
Método de objetivo y tarea

La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En él, los
mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales

1. Definiendo objetivos específicos

2. Definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos

3. Calculando los costos que implica realizar estas tareas.

La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.

El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la
relación entre los dólares que se gastan y los resultados de la promoción. Pero es también el
método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas
servirán para alcanzar objetivos determinados. Supongamos, por ejemplo, que Sony desea una
conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamaño del un Walkman
durante el periodo de introducción de seis meses.

¿Cuáles son los mensajes específicos y los horarios de transmisión que requiere para lograr este
objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios? La administración de Sony tiene que tomar
en cuenta estas preguntas, aunque resulten difíciles de responder. Con el método de objetivo y
tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.

LA CURVA DE ADOPCIÓN DE NUEVAS IDEAS, DENTRO DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

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La investigación dedicada a la manera en que los mercados aceptan nuevas ideas dio origen a la
curva de adopción, que analiza el momento en que distintos grupos aceptan ideas. Esta curva es
UTIL para recordar que es inútil intentar convencer rápida y masivamente a la gran masa de una
nueva idea polémica.
LOS INNOVADORES

Los innovadores son los primeros en realizar la adopción. Están deseosos de probar nuevas ideas y
dispuestos a asumir riesgos. Tienden a ser jóvenes, con una alta escolaridad. Normalmente son
móviles y tienen muchos contactos fuera de su grupo social y de su comunidad.

Una característica importante de los innovadores es que se basan en fuentes impersonales y

científicas de información -o en otros colegas- más que en la fuerza de ventas. A menudo buscan
información.

LOS PRIMEROS ADOPTADORES O ADOPTADORES TEMPRANOS

Los primeros adoptadores o adoptadores tempranos son muy respetados por sus colegas y con
frecuencia son líderes de opinión. Tienden a ser más jóvenes, más móviles y más creativos que los
adoptadores tardíos. Pero, a diferencia de los innovadores, tienen menos contactos fuera de su
grupo social o de su comunidad. Las empresas industriales pertenecientes a esta categoría
también suelen estar especializadas.

EL GRUPO DE LA MAYORIA TEMPRANA ES MUY REFLEXIVO

La mayoría temprana no quiere correr riesgos y aguarda para examinar una idea hasta que
muchos adoptadores tempranos la probaron y les gustó. A esta categoría pertenecen
frecuentemente las empresa de tamaño medio que están menos especializadas. Adoptarán la idea
si lo hacen las compañías con mayor éxito de la industria. Este grupo tiene estrecho contacto con
los medios masivos, los vendedores y los líderes de opinión de los primeros adoptadores. Sus
miembros no suelen ser líderes de opinión.

LA MAYORIA TARDIA ES CAUTELOSA

La mayoría tardía se muestra cautelosa ante las nuevas ideas. A menudo son mayores que el grupo
de la mayoría temprana y tienen ideas más arraigadas. De ahí que tiendan menos a seguir a los
líderes de opinión y a los primeros adoptadores. Las empresas pertenecientes a ella suelen ser
conservadoras, pequeñas y con limitada especialización.

La mayoría tardía utiliza poco las fuentes de información de marketing: medios masivos y
vendedores. Tienden a orientarse más a otros adoptadores tardíos y no a fuentes externas en las
que no confían.

LOS REZAGADOS O NO ADOPTADORES SE AFERRAN A LA TRADICIÓN

Los rezagados o no adoptadores prefieren hacer las cosas como tradicionalmente lo han hecho y
muestran profunda suspicacia ante las nuevas ideas. Tienen a ser personas mayores y de menor
escolaridad. También su estatus social y sus ingresos son bajos. En esta categoría caen
normalmente las empresas pequeñas con la mínima especialización. Se aferran al status quo y
están convencidas de que es la mejor opción. La principal fuente de información sobre ellos son
otros rezagados.

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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL

La administración tiene que diseñar la mezcla promocional, es decir el mix de venta personal, la
publicidad, la promoción de ventas, la las relaciones públicas, y otros métodos que harán el
programa promocional más eficaz para una empresa. Ésta es una tarea difícil que requiere varias
decisiones estratégicas:

Elementos Promocionales

[pic][pic]La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que

sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios. Muchos piensan
que la venta y la mercadotecnia son sinónimas. En realidad, la venta no es más que uno de los
componentes de la mercadotecnia. La promoción incluye la publicidad, la venta personal y
cualquier otro apoyo de las ventas. En conjunto constituyen los factores básicos de la promoción.
La mezcla promocional se define como el conjunto de actividades que comunican los méritos del
producto y que convencen a los clientes de comprarlo.

Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar:

• Al Cliente: sus necesidades y anhelos.

• El costo para el cliente.

• La conveniencia.

• La comunicación.

Elementos de La Mezcla Promocional

Publicidad. Definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de

servicios a través de un individuo u organización determinados. Cualquier forma pagada de
presentación, que no sea personal, y de promociones de ideas, bienes y servicios por parte de un
patrocinador identificable.

Publicidad No Pagada. Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la

persona u organizaciones que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de publicidad se
realiza mediante una presentación en las noticias que favorecen un producto, servicio o empresa.
La inserción se hace en la prensa, radio o televisión o en cualquier otro medio de comunicación
masiva.

Venta personal. Definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con
uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.

Promoción de Ventas. .Actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y

relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del
distribuidor. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos
publicitarios. La promoción de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas,
celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuentos.

Relaciones Públicas..Definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio

obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u
obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del
servicio. Es un esfuerzo planificado por una organización para influir en la opinión y actitud de un
grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las Relaciones Públicas puede ser
cualquier “público”, como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca
de la organización. El departamento de Relaciones Públicas es responsable de un producto o de
toda la empresa. Además hay un grupo de estrategias de mercadotecnia, a las cuales pertenecen
estrategias como la diferenciación del producto, la segmentación del mercado, los precios altos y
bajos, y la marca.

Estos elementos de la promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de
influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones
de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas
dado que pueden no utilizarse en forma correcta.

Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e
interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la
competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o
persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.

En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de

información, persuasión y recuerdo.

Al determinar la mezcla promocional se deben tomar en cuenta cuatro factores:

• La naturaleza del mercado.

• La naturaleza del producto.

• El ciclo de vida del producto

• La cantidad de dinero de que se dispone.

NATURALEZA DEL MERCADO

Como es cierto en la mayor parte de las áreas de marketing, la naturaleza del mercado influirá
mucho sobre las decisiones que se relacionan con la mezcla promocional. Al menos tres variables
afectan la elección de un método promocional para un mercado en particular:
 • Alcance geográfico del mercado. La venta personal puede ser adecuada en un pequeño
mercado local, pero a medida que éste se amplía geográficamente tiene que insistir más en la
publicidad, La excepción sería una que vende a nivel nacional pero que encuentra a sus clientes
concentrados en relativamente pocas áreas. Por ejemplo, el mercado de productos para la Gran
Minería, las industrias salmoneras o las productoras de celulosas poseen en Chile una fuerte
concentración geográfica, por lo que es completamente factible la insistencia en la venta personal.

• Tipo de cliente. La estrategia promocional depende del target. Tanto los consumidores finales
como los intermediarios pueden comprar el mismo producto pero requieren de una promoción
diferente. Como ejemplo, un programa promocional que se dirige a los detallistas probablemente
incluirá más venta personal que un programa que se ha diseñado para atraer a los consumidores
finales. En muchas situaciones, los intermediarios pueden afectar, de un modo importante la
estrategia promocional de un fabricante. Las grandes cadenas de tiendas al detalle quizá se
nieguen a mantener existencias de un producto a menos de que el fabricante esté de acuerdo con
realizar determinada cantidad de publicidad. Otra consideración es la variedad de los
consumidores finales para un producto. Un mercado con sólo un tipo de éstos requerirá una
mezcla promocional diferente a la de un mercado con muchos grupos de consumidores. Una
empresa que vende grandes sierras eléctricas que únicamente utilizan los fabricantes de madera
quizá tenga que depender sólo de la venta personal. En contraste, una compañía que vende
sierras manuales portátiles a consumidores y a las empresas de construcción probablemente
incluirá en su mezcla una gran cantidad de publicidad. La venta personal sería prohibitiva para
llegar a los muchos clientes de la empresa.

• Concentración del mercado. El número total de posibles compradores es otra consideración.

Mientras menor sea éste más efectiva será la venta personal, en comparación con la publicidad.

NATURALEZA DEL PRODUCTO

Varios atributos del producto influyen sobre la estrategia promocional. Los más importantes son:

• Valor unitario. Un producto con valor unitario bajo por lo general es relativamente poco
complicado, representa pocos riesgos para el comprador y para sobrevivir, tiene que resultar
atractivo a un mercado masivo. La publicidad sería la herramienta promocional apropiada. En
contraste, los product de alto valor unitario con frecuencia son complejos y caros. Estas
características sugieren la necesidad de la venta personal.
 • Grado de hechura a la medida. La venta personal es necesaria cuando se tiene que adaptar el
producto a las necesidades del consumidor individual. Sin embargo, los beneficios de los
productos estandarizados se pueden comunicar con efectividad en la publicidad.

• Servicio previo y posterior a la venta. Los productos que se tienen que demostrar, aquellos en
los que se recibe otro producto como parte de pago, requieren un mantenimiento frecuente para
conservarlos en buenas condiciones de trabajo son apropiados para la venta personal.

Mas allá de estas condiciones, ciertos productos simplemente son más anunciables que otros:
Hace muchos años, el experto Meil Borden identificó 5 criterios de productos que sugieren cuándo
pudiera ser más eficaz la publicidad. Si se cumplen todos estos criterios existe una excelente
oportunidad para ella. Cuando un producto cumple con algunas pero no todas estas condiciones la
publicidad puede ser más eficaz.

A continuación se presentan los cinco criterios:

• La tendencia de la demanda primaria del producto debe ser favorable.

• Debe existir una gran oportunidad para diferenciar el producto. En otras palabras es más fácil
publicitar una línea de cosmético que la sal y el azúcar. Los productos que no se pueden
diferenciar con facilidad por la marca quizá se puedan anunciar a través de una asociación de
productores, como es el caso Asociación de productores de Vidrio, Pollos o huevos.

• El producto debe tener cualidades ocultas. Esta condición le da al vendedor la posibilidad de

educar al mercado a través de la publicidad. Por ejemplo, un sillón reclinable es más fácil de
anunciar que tarjetas de felicitación.

• Deben existir poderosos motivos emocionales de compra para el producto. La acción de compra
se puede estimular apelando a ellos. Es más fácil crear una campaña eficaz de publicidad para
Fundación Paz Ciudadana o el Hogar de Cristo que para cuerdas para tender ropa o martillos.

La compañía necesita tener los fondos suficientes para respaldar un programa de publicidad en
forma adecuada.
 ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La del ciclo de vida en que se encuentra un producto en un momento dado influye sobre las
estrategias de promoción. Cuando se introduce un producto es necesario informar a los posibles
compradores de su existencia y de cuáles son sus beneficios. También se tiene que convencer a los
intermediarios para que los mantengan en existencia. Por consiguiente, tanto la publicidad (a los
consumidores), como la venta personal (a los intermediarios) son críticos en la introducción de un
producto. En este momento, en cierta forma, el producto también sea una novedad y existan
oportunidades excelentes para la publicidad. Más adelante en la vida de un producto exitoso,
según se intensifica la competencia, se insiste más en la publicidad persuasiva.

• Etapa de Introducción: Los Clientes no saben si quieren el producto y tampoco entienden

en que los beneficiará.

• Etapa de Crecimiento: Los clientes conocen los beneficios del producto. Se esta vendiendo
bien y los intermediarios quieren manejarlos.

• Etapa de Madurez: La competencia se intensifica y las ventas alcanzan un nivel estable.

• Etapa de Declinación de Ventas: Las ventas y utilidades empiezan a mermarse introducen

en el mercado nuevos productos de mejor calidad.

FONDOS DISPONIBLES

Independientemente de cuál sea la mezcla promocional más deseable, la cantidad de dinero de

que se dispone para ella constituye su determinante definitivo. Una empresa con abundancia de
fondos puede hacer un uso más eficiente de la publicidad que otra con recursos financieros
limitados. Es probable que las compañías pequeñas o financieramente débiles dependan de la
venta personal, de las exhibiciones de los distribuidores o de una publicidad conjunta entre el
fabricante y el detallista. A veces, la falta de recursos pudiera hacer que la empresa tenga que
emplear un medio menos eficiente.

Una empresa con fondos suficientes puede hacer uso más eficaz de la publicidad, que aquella
cuyos recursos financieros sean limitados. Las compañías pequeñas o financieramente débiles
confían en la venta personal, en los exhibidores o en una publicad conjunta entre el fabricantey el
detallista

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de

publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado
numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio
desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una
pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.

Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en
anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en
público, o comerciantes que anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en

realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o
tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI,
cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la
entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra
rayada de los barberos.

Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales
de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran
mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los
colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse. Los vendedores de fármacos obtenían
beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas. Entre los
primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de
transporte marítimo de Estados Unidos que informaban, además del lujo y la comodidad de sus
servicios, de los horarios y las tarifas.

A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en
envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad,
puesto que antes los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la
mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en
escabeche se vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al
productor.

Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los
primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras
empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. A principios
del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.

Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se
convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado
por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provocó
nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias.

La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y

otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos
de publicidad de periódicos y revistas. La publicidad empezó a contratar a especialistas en
relaciones públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de
venta que utilizaba la voz como reclamo.

El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria
publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década
de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para
éstos y para las televisiones. Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta
generalización porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban
programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del
mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o
quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las agencias de publicidad han cambiado
de técnica y ahora intentan esponsorizar los espacios de la programación. La generalización de
redes internacionales de informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un
nuevo medio específico para publicar y difundir anuncios.

Anuncio de Coca-Cola de los años 1890

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD

Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje comercial
para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.

La publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje para todos los públicos objetivos distintos que
lo ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirán de una forma u otra en función
de la persona con la que traten) y los objetivos generales que se pretenden son los de incentiva las
ventas y/o cambiar la actitud del público objetivo

La publicidad es una técnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de
marca, recordar, informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los
bienes o servicios ofertados.

La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a través de

los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. Se define también como un
objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensión
económica, psicológica, sociológica y técnica. Publicidad como tal es un hecho comercial porque es
una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el productos y
concretar ventas mediante el empleo del método más lógico, eficiente y económico. Desde este
punto de vista la publicidad es una herramienta de comercialización. La publicidad es un hecho
técnico profesional, es un hecho económico, es un hecho social, cultural y comunicacional. La
publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística,
la comunicación social, la economía y la antropología.

Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es
promover la venta de bienes y servicios. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y
suele recurrirse a ella cuando la venta directa —de vendedor a comprador— es ineficaz. Es preciso
distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión
pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas
publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea
periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de
comunicación de masas.
Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida
hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos y
revistas de economía y otros medios especializados de comunicación. Estos dos tipos de
publicidad utilizan multitud de técnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria, de
importancia menor, es la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar
el respeto de determinadas actividades públicas.

Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar campañas conjuntas entre
el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campañas a escala nacional, varios
empresarios comparten un mismo anuncio. La publicidad puede tener un alcance local, nacional o
internacional. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación.
También variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas, financieras,
temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas
o humanitarias.

En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no

necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una
cobertura periodística relevante. En internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no
solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos,
mensajería instantánea celular, u otros medios, sin haberlo solicitado, por lo general en cantidades
masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad
interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino por el contrario, llevan la publicidad
tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

Comunicación en la publicidad

- Emisor: Quien emite un mensaje (El Cliente en conjunto con una Agencia de Publicidad).

- Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).

- Mensaje: La pieza publicitaria.

- Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).

- Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).

- Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no

compra).

- Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD:

Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una campaña
publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendrá la publicidad. Este punto llega a ser de crucial
importancia debido a que el mensaje que se utilice durante la campaña, los medios que se
empleen, el presupuesto que se le destine y la evaluación que se realice, girarán en torno a los
objetivos que han sido previamente fijados.

Por todo ello, es muy importante que los mercadólogos y los publicistas conozcan los diferentes
objetivos que se pueden fijar en una campaña publicitaria, con la finalidad de elegir aquellos que
sean los más convenientes para cada caso en particular.

En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos: 1) objetivos generales y 2)

objetivos específicos.

Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos.

1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de
productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD
tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su
tecnología.

2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear

demanda selectiva por una marca específica.

3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los
anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola

LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PUBLICIDAD SON MUCHO MÁS PUNTUALES.

1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando
a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores .

2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas
y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad .
 3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos
productos o de las extensiones de línea .

4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la
temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad
de usos del producto .

5. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y

reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

6. Incrementar el conocimiento de la marca: La compra de un producto u otro en un

supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Efectuando una
encuesta antes de la campaña publicitaria y otra después, podemos comprobar el efecto de la
publicidad en el conocimiento de la marca.

7. Mejorar el conocimiento de las características del producto: En ocasiones es preciso que los
consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas
ventajas de un producto sobre los competidores.

8. Creación o mejora de una Imagen de la empresa: Por ejemplo las empresas que venden
productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas
perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecología. Se mide
también mediante encuestas.

9. Creación o mejora de la Imagen del producto: La investigación comercial de la empresa de

automóviles Mercedes descubrió con preocupación que sus compradores tenían cada vez más
edad y que los potenciales consumidores veían el producto como un producto para personas con
mucha edad. La empresa Mercedes realizó una campaña publicitaria donde aparecían conductores
jóvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor.

10. Conseguir una Actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al producto. Una
primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra
marca.

11. Aumentar las ventas a corto plazo: Muchas campañas de publicidad están intentando mejorar
las ventas en los días siguiente. El lanzamiento con éxito de muchos productos requiere una eficaz
campaña de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas
inmediatamente posteriores.
 12. Apoyar otras acciones de marketing: Ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los
vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el producto o
incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita.

Debemos por tanto fijar una estrategia fácil de utilizar. Marcando unos objetivos precisos dentro
de una estrategia clara y que todos entiendan. Hay que definir de dónde van a proceder las ventas.

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

La función principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias

con objetivos seleccionados. La publicidad es básicamente, una herramienta de comunicación de
la mercadotecnia.

Las metas publicitarias son los objetivos de comunicación diseñados para llegar a una audiencia
determinada con el mensaje apropiado. Las metas de anuncios se basan en los objetivos de la
mercadotecnia, pero no son los mismos que las metas de mercadotecnia; ya que las metas de la
mercadotecnia son incrementas el volumen de ventas, mientras que las de la publicidad son
incrementar el conocimiento de la marca.

La publicidad tiene varias funciones:

• Predisponer a una persona para que compre un producto, que cambie de parecer o hasta
propiciar un menor consumo.

• Contribuir a que se elija un candidato, recaudar fondos, brindar apoyo a una causa, etc.

• Mercadotecnia de bienes y servicios.

• Función informativa.

• Función económica: activa el consumo, agiliza el comercio y el sistema económico capitalista.

• Función financiera: Gracias a la publicidad se financian los medios de comunicación de masas.

 • Función sustitutiva: la publicidad funciona sustituyendo el objeto real por un elaborado
anuncio que en ocasiones muestra un producto que tiene poco que ver con la realidad.

• Función estereotipadora: por su difusión masiva, la publicidad unifica criterios, modas, gustos
e ideologías.

• Función desproblematizadora: La publicidad se desenvuelve en un mundo utópico (seres

perfectos, casas lujosas) lo que atrae al espectador, relaja su mente y esto facilita la asimilación
directa del mensaje y de la marca.

Otras funciones de la Publicidad

La publicidad tiene ciertos efectos en el público, ya que, independiente de la calidad del producto
que se desee vender, los anuncios publicitarios transmiten información, muchas veces sin que el
receptor se dé cuenta, acerca de lo que se debe adquirir (prestigio de las marcas), y cómo se debe
vivir, relacionarse con los demás, comportarse, sentir en situaciones específicas. Es así, como
según el tipo de contenido de los avisos publicitarios, podemos diferenciar nuevas funciones:

• Función tergiversadora: la imagen de promoción del producto no concuerda con sus

verdaderas cualidades, ocultando o disfrazando aspectos negativos y exagerando los positivos.

Un buen ejemplo de esto, es la publicidad de los comerciales "¡Llame ya!". ¿Te has dado cuenta
que en esos comerciales, el producto nunca tiene defectos, sino al contrario, es una maravilla?.
Este tipo de comerciales es un gran ejemplo de la exageración de los aspectos positivos de un
producto.

• Función estereotipadora: minimiza las diferencias sociales e individuales al favorecer la

igualación de expresiones, gustos, formas de vida e ideales. Por ejemplo, los colores de moda para
cada temporada, el estilo de maquillaje y peinado. Es decir, nos señala cómo debemos actuar;
quien no sigue esta tendencia será marginado o mal mirado. Observe el siguiente ejemplo:

[pic]
¿Te das cuenta que se trata de igualar a todas la mujeres, independiente de la raza, color de pelo,
etc., en torno a un tratamiento antiarrugas?

• Función enajenadora: al enseñar sólo el lado positivo de la vida (individuos sonrientes, sin
tensiones ni conflictos) crea la ilusión de que el consumo reporta placer y atrae la felicidad.
Observa el siguiente aviso publicitario:

[pic]

Es decir, esta pareja es feliz al recibir el regalo de Visa; ¿qué implica esto?:

- Que para recibir el regalo de Visa, deben comprar (consumir) con esta tarjeta.

- El regalo consiste en un crédito de US$250, es decir, un préstamo para que sigan comprando.

- Por lo tanto, el mensaje del aviso, además de sugerir que se debe comprar con Visa, es que el
dinero, comprar, consumir, y endeudarte te dará la felicidad

IMPORTANCIA Y NECESIDAD

Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día, la publicidad
pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los
cambios que se producen en ellos.

La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que
el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola, sino una “coca” o “pepsi”, lo que es
factible gracias a la publicidad intensiva

CARACTERISTICAS

La primera característica de la publicidad es ser Comunicación. Por tanto existe un Emisor, un

Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando
diferentes Medios de Comunicación.
La publicidad es comunicación Pagada. Si un periódico habla de nuestra empresa en un artículo no
se trata de publicidad. Si el periódico dentro de una noticia o un artículo nos cita será porque
nuestra empresa ha generado una noticia.

• Diferenciamos la labor de Relaciones Públicas de lo que es Publicidad. Una de las actividades

típicas de las Relaciones Públicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de
comunicación y aparezca de modo positivo. Una labor del departamento de Relaciones Públicas es
enviar comunicados de prensa e información relevante a los periódicos, radios y televisiones sobre
nuestra organización.

Promoción de ideas, bienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar
la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando se trata el
tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos.

Publicidad de Productos. Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de

productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad
de productos. En las economías modernas cada vez adquieren más importancia los Servicios. Los
bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecen servicios a la sociedad. A medida
que la renta de un país se eleva una parte más importante de la economía la constituyen los
servicios.

Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crédito como Visa publicitan sus servicios bancarios.
Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las compañías telefónicas anuncian
sus servicios.

Y también existe una publicidad que trata de promover Ideas. Las campañas de publicidad en
contra del tabaco, las de la Dirección General de Tráfico para que los conductores tengan
precaución o las campañas contra la droga son ejemplos de promoción de ideas. Otra cuestión es
que algunas de las campañas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones no
se sabe si están a favor o en contra.
Promotor identificado. Legalmente en la mayoría de los países la publicidad debe diferenciarse de
los artículos cuando se trata de Prensa o de la programación habitual de la Radio y la Televisión.
Los ciudadanos tienen el derecho a saber que parte de la información que facilita un medio es
publicidad. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se identifican como Emisores
del Mensaje.

DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD:

La propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir

comunicación ideológica o valores culturales. Informa a la población, genera conciencia y modifica
conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la
conducta de la gente, ésta se diferencia de la publicidad por su afán de lucro, es decir que no tiene
fin comercial. Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educación vial, de la prevención
contra el sida, campañas de conservación del medio ambiente, contra la discriminación, etc.

MÉTODOS UTILIZADOS PARA HACERLA MÁS EFECTIVA:

Emisor

El emisor es la empresa que busca publicitar su marca o producto. Por lo general las empresas
promocionan:

Productos: autos, artículos de aseo, etc.

Servicios: servicios bancarios, telefónicos, etc.

Ideas: campañas de concientización en contra del consumo del tabaco, etc.

Mensaje

Para definir el mensaje de una campaña es preciso conocer varios aspectos:

1 - Objetivo específico de la campaña:

- Lanzamiento de una marca o producto.

- Afianzar el conocimiento de una marca ya establecida en el mercado.

- Cambiar la percepción de una marca o producto en el consumidor.

- Aumentar las ventas a corto plazo.

2 - Definición del público meta

Esto es a quién estará dirigido el mensaje. Actualmente dividimos a los consumidores en grupos
poblacionales concretos de acuerdo a variables de segmentación, que pueden ser demográficas,
sociales, económicas o psicológicas, donde seleccionamos las de mayor poder discriminante. Esto
es importante para poder estudiar al grupo receptor al cual dirigiremos nuestro mensaje, para
saber qué le atrae y qué le interesa.

3 - Características del producto:

- Imagen: cómo es físicamente el producto, su proceso de elaboración, sus ingredientes activos

o materiales claves.

- Psicología: Es frecuente asignarle propiedades psicológicas a un producto, para posicionarlo en

la mente del consumidor como algo positivo.

Estas características nos dan la clave para posicionar al producto frente a sus competidores, y así
poder explotar el área donde éste puede llegar a adquirir una ventaja frente a éstos; por ejemplo,
la marca Volvo ha posicionado su producto como el auto más seguro para la familia. Esto lo
lograron asignándole una característica psicológica a sus campañas publicitarias.

Para que el mensaje llegue eficazmente al consumidor debe cumplir con los siguientes requisitos:
 - Partir de una idea clara y concisa.

- Ser entendible para el público meta.

- Ser memorable: quedar grabado en la mente del consumidor.

- Ser creíble.

- Mantener un estilo: usar la misma gama de colores, tipografía y estética en todas las campañas,
hará que el producto sea familiar para el consumidor. Está comprobado que mantener ciertos
códigos visuales a lo largo del tiempo en los anuncios ofrece mejores resultados.

Medios

Selección de medios

Es preciso saber dónde colocar nuestro mensaje para que llegue al receptor. Esto va a depender
en gran parte del presupuesto del que se disponga para estos fines, aunque también debemos
considerar otros factores como:

- El alcance que tiene cada medio, en relación al público meta. Por ejemplo, la TV es el medio más
efectivo para llegar a las amas de casa

- La credibilidad que tiene cada soporte en la mente del consumidor. Por ejemplo, anunciarnos
en una publicación de prensa exitosa nos sirve para darle un buen nivel a nuestro producto a los
ojos del público.

- Las posibilidades técnicas de cada medio. Por ejemplo, la televisión tiene la desventaja de que
el tiempo de contacto del mensaje con el receptor es bastante corto.

El receptor.
Hay que adaptar el mensaje al tipo de público al que se destina. No se puede utilizar el mismo
mensaje para animar a los conductores a utilizar el cinturón de seguridad que para vender un
juguete infantil

A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD

EL PÚBLICO OBJETIVO

La publicidad es una comunicación pagada que un anunciante utilizando los medios de

comunicación dirige a unos receptores. Una eficaz gestión publicitaria requiere decidir a quienes
enviamos los mensajes.

Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje.
Desde una perspectiva genérica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o más de los
siguientes grupos:

• Los Consumidores Potenciales: Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden
pasar a ser consumidores.

• Los propios Consumidores del producto. Una parte importante de la publicidad se dirige a los
propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que
consuman mayor cantidad de producto. Por ejemplo una estrategia típica en la publicidad de los
bancos consiste en enviar información comercial a sus propios clientes para que contraten un
mayor número de servicios financieros. Así al que tiene una cuenta corriente pero no tiene
contratado un crédito se le envía información para que contrate un crédito. Y al que tiene cuenta
corriente y crédito se le envía una propuesta para que invierta en un fondo de inversión.

• Los Empleados de la propia empresa. La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los
propios trabajadores.

• Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de
los establecimientos donde se vende el producto. Para muchas empresas resulta importante que
los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Para ciertos
productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los empleados de las tiendas.
Incrementaremos las ventas cuando conseguimos que los vendedores de los establecimientos
sean favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta.

• Los Prescriptores. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy
importantes. Por ejemplo, los médicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser
fundamentales para el éxito de las empresas farmacéuticas

PÚBLICO EN LA PUBLICIDAD

Es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente

relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un
sentimiento de solidaridad.

Puede ser:

- Real: Este público es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al
producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando características del mismo.

Potencial: Es el posible comprador.

Estudio de mercado: Esta dirigido al reconocimiento del publico potencial.

Nicho de mercado: Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad

insatisfecha.

Ventaja diferencial: Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la
sensación de placer, etc.

Disciplinas que se utilizan en publicidad

 • Psicología.

• Sociología.

• Comunicación Social.

• Economía.

• Estadística.

• Antropología.

• Semiología.

Ciencias de la comunicación social

• Relaciones Públicas.

• Periodismo (información)

Necesidades.

Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos.

Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza para
poder vender.

1. Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed, la necesidad de

abrigo y sueño. Son las primeras que se buscan satisfacer.

2. Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro.

3. Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse.

4. Necesidades del YO: autoestima, ser uno mismo.

5. Necesidades de autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida.
Superarse.

Motivación
Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción.

Finalidad de la publicidad

Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo.

La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa,

que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc.

Funciones del departamento de marketing

1. Investigación de mercado.

2. Analizar la empresa.

3. Fijación de precio del producto o servicio.

4. Investigación y desarrollo.

5. Elección de las estrategias de comunicación.

6. Controlar la distribución.

Finalidad de la empresa:

Obtener un X% de beneficios.

Finalidad del Marketing:

Obtener un Y% de participación del mercado.

Finalidad de la Publicidad:

Obtener un Z% de conocimiento del producto. Comunicación de la ventaja diferencial.

PARTES QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD.

En la publicidad participan varias partes. En las páginas siguientes de este curso, analizamos los
elementos fundamentales que intervienen en la publicidad, tales como:

• El anunciante. Que paga la publicidad.

• Las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan las
mejores ideas y las transforman en anuncios para televisión, prensa, radio, u otros medios.

• Los medios de comunicación que son los vehículos para llevar la información. La televisión, la
radio, la prensa son medios de comunicación.

• El público objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.

CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD

Clasificación de acuerdo a la audiencia a la que se dirige

En base a esto podemos hablar de publicidad dirigida a consumidores o a empresas.

Dirigida a consumidores: tiene el objetivo de estimular la demanda de un producto o de los

productos de una marca, entre los consumidores finales. Por lo regular estos productos son
vendidos por detallistas, por lo que esta publicidad puede ser pagada conjuntamente por el
fabricante y el vendedor. La publicidad de un detergente para ropa, será de este tipo

Dirigida a empresas: tiene el objetivo de incrementar la demanda de productos que son

consumidos por empresas, y por lo regular es presentada en revistas, y no lista las cualidades de
un producto pues casi siempre es homogéneo, si no que busca la preferencia del consumidor en
base al servicio que se brinda. La publicidad de acero para la construcción será de este tipo.

CLASIFICACIÓN DE ACUERDO A LO QUE SE ESTÁ PUBLICITANDO

Aquí la distinción se puede hacer, cuando un anuncio estimula solo la demanda de un producto o
la de todos los productos de una marca o empresa. Una misma empresa puede hacer publicidad
de ambos tipos.

Publicidad del producto: solo tiene el fin de estimular la demanda de un producto específico.
Cuando Bimbo anuncia el pan blanco, solo busca incrementar las ventas de este producto.

Publicidad institucional: es la que se realiza con el fin de aumentar las ventas de todos los
productos que tienen una marca. Cuando Bimbo muestra todas sus líneas de productos en un
anuncio, sin hacer énfasis en uno en especial, y al final solo menciona "Con el cariño de siempre",
está haciendo este tipo de publicidad.

CLASIFICACIÓN DE ACUERDO AL OBJETIVO QUE SE PRETENDE ALCANZAR

En este caso dependerá de si la empresa busca generar una respuesta inmediata, o busca
estimular la demanda por un tiempo mayor.

Publicidad orientada a la acción directa: esto se hace cuando se busca que la demanda aumente
en el corto plazo, como por ejemplo las ofertas publicadas en un periódico de los supermercados o
las tiendas de departamentos.

Publicidad orientada a la acción indirecta: busca estimular la demanda en el largo plazo o crear
lealtad de los clientes hacia la marca hoy y en un futuro. En cuanto a lo que se pretende alcanzar,
se puede hacer también otro tipo de publicidad:

De ventaja diferencial: se da cuando hay una demanda selectiva del producto, y busca aumentar la
demanda del producto o productos de una marca resaltando sus características especiales. No
hace mención de otras marcas ni de los productos de la competencia.

Publicidad comparativa: se da cuando se tiene también una demanda selectiva, pero aquí se listan
las características del producto de la empresa y se comparan con las de la competencia,
mencionando la marca o producto rival o haciendo referencia al mismo por medio de alguna frase
o imagen.

El aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publidad." R. Guerin

Medio de comunicación.

Son un órgano de difusión de aparición regular y periódica que, mediante una técnica apropiada,
reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una
audiencia especifica y recibiendo una retribución estipulada por tal servicio.

Cuando mas especifica sea la audiencia, mas barato en el mensaje.

LA PUBLICIDAD Y LOS ESTEREOTIPOS SOCIALES

La publicidad utiliza prototipos sociales. Cuando vemos en los anuncios reflejarse tipos sociales,
podemos estar seguros de que la publicidad no se los ha inventado sino que, esos tipos existen en
la mente de la mayoría de los compradores. Los principales tipos sociales que aparecen en los
anuncios son:

Las amas de casa. Son las personas a las que se dirige una buena parte de la publicidad por
tratarse de la compradora de muchos de los productos que están en el mercado.

El intelectual. Puede ser joven o viejo, hombre o mujer y, a imitación del cine, suele representarse
con gafas.

El triunfador. Suele ser hombre, relativamente joven, de categoría social elevada y muy activo. Va
vestido con ropa deportiva o formal, pero siempre muy cara. Suele ir asociado a bebidas
alcohólicas o deportes minoritarios, aunque aparece frecuentemente en cualquier anuncio de un
producto que desee publicitar éste como "de gama alta".

El deportista. Es otro prototipo que se da con frecuencia en publicidad. Aparece no sólo en

anuncios de artículos deportivos, sino en otros muchos entre los que destacan los de bebidas
refrescantes. Los anuncios con deportistas pueden ser de dos tipos: o bien se trata de asociar dos
éxitos (el del deportista y el del producto) o bien se hace depender al primero del consumo del
segundo. En el primer caso (los deportistas con éxito consumen determinado producto), la
simbiosis puede funcionar perfectamente, ya que el beneficio es mutuo. En el segundo, en cambio
(es el consumo de determinado producto el que vuelve a uno más atlético), pueden surgir
problemas legales en caso de no existir una relación directa.

Los niños. Los niños contratados para publicidad suelen ser niños guapos y simpáticos. La
utilización de niños en publicidad está siendo muy contestada por diversos sectores de la
sociedad. Los niños aparecen anunciando productos infantiles o de adultos.

Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos
mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas(Insight). Un
ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le
aporta virilidad a dicha marca.

PUBLICIDAD DIRECTA

En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al
consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los periódicos o
la televisión. La publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el envío de
publicidad postal, la venta por correo o la entrega de folletos y catálogos.

La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor

potencial con el producto, su denominación, el productor y las ventajas de la compra, así como
informarle de los puntos de venta del artículo. También se pretende fomentar la venta de los
distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores.

Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para inducir a comprar por
correo. Además de la publicidad inserta en periódicos, revistas, radio y televisión, también se
utilizan folletos y catálogos de venta para fomentar la venta por correo. Este tipo de promociones
pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales.
La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. Estos
folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas, o se incluye en paquetes y en
las cajas de productos.

La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme, por lo que las
agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios. Entre
estas técnicas hay que destacar la mejora de los métodos de impresión y reproducción de gráficos,
adaptándose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo;
la utilización de colores en los anuncios desplegados en los periódicos y la televisión, y los
anuncios que muestran las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados.
Muchas de las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la industria publicitaria

LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING

La empresa se organiza en torno a una serie de funciones que aseguran la posibilidad de hacer
realidad su visión del negocio y cumplir la misión que se haya fijado. Estas funciones son,
esencialmente, producción, financiera, marketing y comercialización, recursos humanos,
comunicación, calidad e investigación y desarrollo. Los objetivos de cada una de estas áreas, así
como las estrategias que se pongan en marcha para alcanzarlos, deben ser consecuentes con lo
que la compañía quiere lograr. Todo debe estar coordinado.

Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias
básicas de las que es responsable: producto, precio, distribución y comunicación comercial,
conocidas en inglés como las 4 Pes del marketing mix (product, price, place and promotion). Para
resolver la última, promoción, puede utilizar diferentes posibilidades: publicidad, marketing
directo, marketing promocional, relaciones públicas de producto, merchandising, etc. Lo más
frecuente hoy es crear un plan de comunicación que combine varias de estas fórmulas, así el
contacto con el público puede ser más efectivo.

Cuando veas un anuncio, piensa en todo este entramado. Es conveniente conocerlo para evitar
tres equivocaciones. La primera, caer en una visión frívola de la publicidad o, segunda, creer que
es la actividad más extraordinaria que realiza la organización. La tercera es pensar que el
publicitario trabaja tan libre de condicionamientos como lo hace un artista.
Que un producto o un servicio funcione no depende sólo de la publicidad. Como vemos, en la
oferta interviene un conjunto amplio de variables y, a la hora de que el consumidor se decida a
elegir, el peso que concede a la publicidad cambia, entre otras razones, de acuerdo con el tipo de
producto. Convencer no es tan simple, por alta que sea la calidad de tu producto, interesante tu
idea, o útil tu servicio, sobre todo si tienes competidores que ponen en el mercado ofertas
realmente parecidas a la tuya.

La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el público es hoy mayor que nunca.
Los países desarrollados viven un periodo económicamente muy distinto al de otras épocas. Si
aplicas lo que sabes de historia, economía y ciencias sociales, estarás de acuerdo con estas cinco
etapas de la gestión empresarial que han condicionado la actividad de marketing y el papel de la
publicidad:

1. Etapa de la producción, definida por un mercado que absorbe totalmente la oferta, ésta es
limitada y el consumidor no tiene dificultades para conocer las posibilidades que se le ofrecen. El
precio es la razón principal de actuación en el mercado.

2. Etapa del producto, propia de un entorno que se desarrolla: el número de productos crece y
también las diferencias entre unos y otros. Los productos se pueden clasificar en función de su
calidad. El consumidor empieza a elevar su nivel de exigencia.

3. Etapa de la venta, en la que la oferta es superior a la demanda gracias a la mejora de los

sistemas de producción. Las empresas tienen la necesidad de estimular la salida de productos para
equilibrar su actividad. La competencia se multiplica.

4. Etapa del consumidor, que sitúa la figura del cliente en el centro de la gestión. Para optimizar
los resultados se investigan las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores y, a partir de
ellas, se diseñan ofertas lo más ajustadas posible a las soluciones que se demandan.

5. Etapa de la responsabilidad social, que requiere de la empresa ser consciente de su dimensión,

no sólo económica, sino social y humana. La gestión debe contemplar, junto al beneficio, valores
relacionados con la ética y el bienestar general. Esta etapa ha de corresponderse con un
consumidor también más exigente y crítico en sus decisiones de compra.

Esta evolución continua ha ido modificando las estrategias de marketing e incorporando

novedades en los mensajes publicitarios. En los últimos años el llamado “marketing relacional”
busca hacer real la orientación hacia las personas y los procesos, dejando definitivamente atrás la
idea de empresa como centro exclusivo de producción. El objetivo no es ya la venta a corto plazo,
sino la fidelización de los clientes y la creación de relaciones con las personas implicadas en la
empresa que sean beneficiosas para ambas partes.

Ocurra lo que ocurra en el futuro, lo que el marketing y la publicidad han aprendido es que deben
basar su trabajo en prestar atención a las necesidades, gustos y deseos de la gente.

TIPOS DE PUBLICIDAD

Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a
determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en
las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.

Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos conozcan cuáles son los
diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos, lo cual, les dará una idea más
clara acerca de cómo, cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de la promoción.

La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una serie de factores, si los

tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologías: publicidad en función del objeto
anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance, de los medios y de la presión.

1. Publicidad en función del objeto anunciado

La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los primeros se pueden ver y
tocar. Se clasifican en:

• Productos de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la particular situación

de consumo de cada tipo de producto.

• Productos industriales, que intervienen en el proceso de producción y están normalmente

destinados a empresas y profesionales. Suele tratarse de mensajes más informativos que destacan
la existencia de soluciones, las ventajas y las fórmulas de compra o contratación.
Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas Administraciones y las empresas
públicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad busca inspirar confianza, para ello
destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda.

También puede tratarse de una campaña centrada en la propia organización, entonces hablamos
de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen global de la compañía. El objetivo
de este tipo de campañas es crear una relación con el cliente que vaya más allá de los productos
que se comercialicen en ese momento.

2. Publicidad en función del anunciante

Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias. Se distinguen
tres grupos de anunciantes y tres tipos básicos de publicidad: publicidad de empresa (privada o
pública), publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la Administración.

3. Publicidad en función del objetivo

La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una necesidad
de los anunciantes. Entre ellos el lanzamiento, el mantenimiento o el apoyo a la distribución.

4. Publicidad en función del alcance

El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local, autonómica, nacional,

internacional e incluso global. La razón de ser de todas ellas es la ubicación geográfica de los
públicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez está relacionado con la presencia de la
empresa, el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito
la publicidad, debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso.

Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si existe el
consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo para todas los jóvenes,
sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es más eficaz crear mensajes diferentes para
los jóvenes de cada país.

5. Publicidad en función de los medios

Ésta es un tipología que tú mismo puedes crear. Como estarás imaginando hablamos de publicidad
de prensa, de radio, de televisión y de cine. A estos tipos añadimos la publicidad en internet y la
que permiten otras posibilidades como la comunicación exterior o los puntos de venta

6. Publicidad en función de la presión

La presión refleja la relación entre el número de inserciones y el número de días que la campaña
estará presente en los medios. Los anuncios pueden aparecer de manera más o menos
concentrada, por lo que hablamos de publicidad intensiva, concentrada en un periodo de tiempo
corto, publicidad extensiva, distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta, que
combina ambas opciones.

La simple observación de todas las categorías pone de manifiesto la variedad de posibilidades y

casos que debe resolver la publicidad

EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto
de las ventas" son erróneas ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la
publicidad, imagen, marca, precio o distribución. Así, es posible vincular las ventas con la
publicidad porque es posible aislar el efecto específico de la publicidad. En este sentido, el efecto
de la publicidad es todo aquello que se puede manifestar en una encuesta, como el recuerdo y
actitudes. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los
objetivos que le han sido marcados. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de
un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida, de la marca o empresa.
Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado, el
porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede
medirse de una manera menos mesurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca
más allá de la calidad intrínseca de la misma.

TÉCNICAS DE PERSUASIÓN

Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta, siguen utilizando de un modo
preferente los métodos que, a lo largo de los años, han resultado más eficaces. Ante todo se trata
de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o
edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los demás, mayores comodidades y mejoras
sociales, en general. La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto, sino
también los beneficios que al adquirirlo obtendrán sus consumidores. Así pues el publicista no
vende cosméticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusión. Para atraer al potencial comprador
de un automóvil, el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del vehículo, sino
también la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador.

Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sólo están limitadas por
los medios de comunicación, algunas restricciones legales y el código deontológico elaborado al
efecto por las propias agencias de publicidad. Una de las técnicas elementales, utilizada desde la
aparición de la publicidad, se basa en la repetición del mensaje. Por lo común, el publicitario
intentará captar la atención del cliente potencial repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar
el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en la televisión y la radio, en periódicos y revistas,
tanto locales como nacionales e internacionales, además de aparecer en vallas publicitarias,
folletos o a la entrada de las tiendas.

Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. Los
productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garantía de
fiabilidad y valor. Una marca registrada carecerá de sentido si el productor no garantiza una alta
calidad de sus productos. Cuando el consumidor confía en un sello comercial, se puede considerar
que éste es, en sí mismo, un anuncio publicitario más, en tanto en cuanto es un medio de
garantizar al consumidor que el producto goza de garantías de calidad. La marca registrada
muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el mercado un
nuevo artículo.
El precio es quizá uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en determinadas
estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso de palabras como rebajas
y ganga. Además de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo 'mucho por muy poco', o
'compre uno, llévese dos', 'prueba gratuita' o 'pruébelo a mitad de precio'. También se fomentan
las ventas brindando a los compradores facilidades de pago.

La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión. Entre estas destacan los anuncios
televisivos y radiofónicos, la utilización de tintas perfumadas, productos anunciados por figuras
famosas, comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y
les aseguren un mejor futuro, reclamos dirigidos a los hijos para que 'pidan a mamá' que compren
determinados cereales para el desayuno, así como la controvertida utilización del miedo. Dado
que el miedo es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces
de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza, a la
enfermedad, a la pérdida del rango social, o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas
adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extintor, cosméticos o compuestos
vitamínicos.

LO SUBLIMINAL

Nuestra memoria y nuestros recuerdos, así como toda su carga emocional están compuestos por
los contenidos que hemos almacenado de forma consciente a lo largo de nuestra vida. Y,
especialmente, por aquellas vivencias que han sido adquiridas de forma inconsciente. Los
estímulos subliminales (bien visuales, auditivos, olfativos o de cualquier otra índole perceptual)
son emitidos con baja intensidad o de forma más o menos oculta y en general, con una exposición
breve para evitar que sean captados de forma totalmente consciente. Sin embargo, sí serán
captadas a nivel inconsciente y almacenados en nuestra mente. Precisamente por eso, tendrán un
efecto que en mayor o menor medida influirá en nuestro comportamiento futuro.

Tanto partidos políticos como empresas han hecho uso abusivo de las técnicas de publicidad
subliminal (encontramos ejemplos en televisión y, más recientemente, en Internet), aunque se
han celebrado reuniones con el objetivo de crear leyes que regulen este tipo de propaganda
inconsciente, es complicado llegar a un acuerdo y el espectador sigue desprotegido.

Paradigmas de las estrategias publicitarias

Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:

• Asociación psico-emotiva al consumidor. Por medio de:

• Estética: imágenes, música, personas, etc.

 • Humor.

• Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.

• Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de

personajes de asociación proactiva.

Demostración: Pruebas, tests, ensayos.

• Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo

de referencia.

• Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.

• Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor.

• Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)

Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. La proposición debe
distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento);
esta es la condición más importante del USP.

Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. Actualmente
la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP)

[pic]

Publicidad de Unicef en un tren

REGLAMENTACIÓN

Antes de que la industria publicitaria fuese una industria organizada, las prácticas abusivas y poco
éticas de algunas agencias provocaron la promulgación de numerosas leyes y restricciones legales.
Estas normas contemplaban otro tipo de actividades además de las industriales, en particular los
concursos. Este tipo de leyes varía según los países. En algunos los medios de comunicación de
masas autorregulan la clase de productos que quieren anunciar, prohibiéndose por ejemplo
anunciar cigarrillos o alcohol. A pesar de ello o tal vez debido a la variedad de leyes, las agencias
publicitarias crean sus propios códigos deontológicos realizando un importante esfuerzo para
evitar abusos. Estos códigos intentan evitar el mal gusto, pero buscan también garantizar una
mínima solvencia informativa así como evitar las imitaciones fraudulentas.

Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la veracidad de sus mensajes puesto
que piensan que es una forma de mantener la confianza del público, esencial para asegurar la
eficacia de toda la publicidad.

Los medios de comunicación de masas, tanto en el plano individual como en el colectivo, elaboran
códigos deontológicos. Algunos periódicos y revistas se niegan a publicar anuncios de tabaco o
bebidas alcohólicas; la mayoría, en mayor o menor medida, analiza la veracidad de los anuncios
antes de difundirlos. Algunos editores aplican reglamentos estrictos sobre la presentación de los
anuncios para evitar publicar falsedades o exageraciones, garantizando así su credibilidad y su
línea independiente.

Las emisoras de radio y televisión también realizan un estudio previo de la empresa y los
productos que anuncian antes de difundirlos, en un intento de evitar reacciones negativas. Estas
emisoras cuentan con departamentos especializados en analizar los anuncios que van a emitir,
pudiendo rechazarlos o exigir que se supriman determinados mensajes. Los editores de revistas se
someten a reglas estrictas para aceptar anuncios.

[pic]

Una de las herramientas de la Publicidad es el Brief que es toda la información que la empresa le
envía a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación. Tiene que existir una relación
estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad. El brief no es algo standard.
Cada empresa arma el brief que mas le convenga.

Un ejemplo puede ser:

1. antecedentes históricos de la empresa.

2. mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta.

3. mercado especifico. Competencia directa.

 4. situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal.
Posicionamiento.

5. producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales.

6. packaging. Colores, identificación, logo.

7. distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas.

8. consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es donde mas se

hace necesaria una investigación.

9. competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado ocupa. Para saber
cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la
competencia.

10. datos operativos de Marketing.

11. objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa.

12. políticas internas de la empresa.

13. monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña
publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana
cuando compra los medios.

14. tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al publico, como publicitar helados en
el verano.

Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son:

1. presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación.

2. mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de

Publicidad

1. información visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Producción, directivos, etc.

2. Información directa: para promocional el producto, la agencia debe probarlo (packaging,

información en el envase, degustación y pruebas del producto o servicio).

3. Información del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en
papeles.
La información puede darse de cuatro maneras:

1. Publica: lo que de la empresa puede aparecer publicado, periódicos, etc.

2. Privada: lo que la empresa posee. Las ventas, por ejemplo.

3. Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones de mercado de larga data. Si no es
muy actual, lo mas probable es que no sirva de nada.

4. Especifica: es el brief específicamente contiene, la información que la empresa le tiene que

dar a la agencia para que ésta pueda armar una campaña.

Investigaciones:

1. Sondeos de opinión: encuestas políticas. Averiguar la opinión del publico sobre temas
políticos.

2. Investigaciones cuantitativas: característica fundamental: se pueden tabular perfectamente.

Se hace por medio de cuestionarios. Varias respuestas posibles. Sin opinión. Generalmente
múltiple choice. Resultados: cantidad de personas que consumen o están de acuerdo con algún
producto. Son medianamente confiables.

3. Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. No son tabulables. Se averiguan razones

por las que el publico utiliza o consume un determinado producto o servicio. Se pregunta el
porque.

Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla de las dos anteriores. No se pueden
tabular completamente por poseer una parte cualitativa, por lo que se tabula una parte, y la otra
se utiliza para tener una investigación mas profunda.

4. Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales motivos que hacen que
el publico compre o se decida por un producto. Son mucho mas profundas, y se dividen en dos
grupos:

1. focus group: se toma un grupo de 8 a 10 personas generalmente en una habitación

separada, para un encuentro con un psicólogo durante aproximadamente una hora. El psicólogo
coordina al grupo con pautas de lo que quiere averiguar la empresa.
 Los grupos se seleccionan por target del o los productos a los cuales se enfoca, y no se
utilizan menos de seis grupos de personas con características similares. Se diseñan varios
packaging y publicidades para mostrárselas al grupo y que los mismos saque conclusiones.

2. entrevistas en profundidad: son similares a la anterior, pero individuales. Se tarda mas

tiempo en averiguar lo que la empresa quiere, en poco dinámico y mas caro.

Se hacen encuestas previas al armado de una base de datos. Las encuestas son similares a los
censos.

Variables:

1. simples: sexo, edad, nacionalidad. Tienen respuestas únicas.

2. complejas: nivel socioeconómico (NSE). Varias preguntas que se deben categorizar para llegar
a un resultado. Ejemplo:

1. nivel de ingreso:

+ $ 5.000

$ 5.000 / $ 2.000

$ 1.999 / $ 1.000

$ 999 / $ 500

- $ 500

1. nivel de instrucción:

Universitario completo.

Universitario incompleto

Secundario completo

Secundario incompleto

Primario completo

Primario incompleto.

1. nivel de trabajo:
dueño de empresa.

alto gerente.

Empleado calificado.

Empleado / obrero.

Desocupado.

Producto o servicio nuevo.

1. nuevo como concepto: es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y no hay otro
que pueda resolver esa necesidad. La necesidad esta totalmente insatisfecha.

2. nuevo como categoría: si bien ya existe en el mercado una satisfacción a una necesidad, este
producto o servicio lo satisface de una manera mejor o distinta.

3. nuevo como marca: es un por que sale a competir con otro en el mercado que es
prácticamente igual.

Ciclo de vida de un producto o servicio nuevo.

Medios.

Grafica:

4. diarios (periódicos):la información es actual, fugaz. Mañana, el diario de hoy no sirva para
nada. Información masiva. Son fundamentalmente noticias.

Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar.

La pauta en diarios se realiza por modulo o pulgadas establecidas por los medios impresos de
comunicación.

Diferencias de valor por sector:

1. contratapa, o contraportada

2. retiración de tapa

3. Paginas interiores
 4. Paginas interiores preferenciales

5. Otra forma son los insertos

6. páginas centrales

Las páginas impares salen mas caras porque son las que el lector ve primero.

El tarifario es distinto en cada diario, e indica el valor del modulo o pulgadas según la pagina en
que se ubique. También se cobra por el color del aviso.

Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad.

5. revistas: la información es más específica ya que es mas estable que en los diarios. La
audiencia también es específica. Su tiraje es generalmente mensual

Se compra por cortes de página.

Los insertos son folletos adosados a las revistas no se utiliza mucho pero si se puede incluir..

Vía pública:

Se vende por circuito y por tiempo.

6. afiches callejeros

7. refugios (paradas de autobuses).

8. vallas perimetrales

9. carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal o tras luminados. El tamaño varía.

10. medianeras: son las paredes de los edificios.

Los dos anteriores se contratan por año.

11. Rutas y autopistas: se contratan de un año en adelante.

Televisión.

Se vende por segundo.

12. canales abiertos: la información es detallada, constante, rápidamente asimilables y se dirige a

cierta selección de la audiencia, estos pueden medir su alcance.

13. canales de cable: es menos masivo y mucho más específico en cuanto a la audiencia

Horarios:
 14. rotativo: con elección de día y sin elección de día.

15. circular: con elección y sin elección de día y con fijación de horario.

Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar, o se elige el programa de

televisión el valor aumenta entre un 15 y un 20%.

PNT: publicidad no tradicional. Es la que se da dentro de un programa, son conocidas como las
menciones.

Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisión de partidos de fútbol.

En el cable en diferencia que en los canales de aire el costo es más bajo, ya que el público es
mucho mas objetivo y la audiencia es menor.

Radios.

Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se hacía por palabras o por singles.
También se pueden pautar microprogramas.

Los auspicios son igual que en la TV.

Los costos son más bajos que en la televisión y la ventaja es que apoyan las campañas
televisivas. La información es fugas, instantánea y repetitiva, se puede medir el alcance y la
frecuencia con que es escuchada la radio.

Cine.

Es específico. No se puede hacer zapping. Se puede informar muchas cosas. Los públicos son
súper cautivos.

Los circuitos son llamados cines semanas y son de jueves a miércoles.

Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el original. Las películas que se
entregan son de 35mm, y la calidad es superior a la Betacam que se utiliza para televisión.

Selección de la Agencia de publicidad.

16. Conocimiento personal. Amistad.

17. Licitación. La empresa que desea pautar toma a tres agencias y hace una licitación. Genera un
brief imaginario y les encarga una campaña a realizar. Cada una de las agencias sabe que la
campaña es ficticia pero la hacen como si fuera real.

Dentro del brief es realidad y mentira acerca del producto o servicio. La agencia pierde dinero
cuando no la eligen porque la campaña de licitación es sin cargo.
 Una de las contras para la empresa que en el momento de la licitación los creativos que se
encargaran de su trabajo pueden estar trabajando para una empresa mayor.

Otra de las contras es que una vez que la agencia de publicidad gana la licitación puede a llegar
a perder interés.

Es imposible que la empresa busque una agencia que concuerde con su nivel de facturación.

18. Conocimiento profesional. Recomendado por un colega o la misma empresa conoce el

trabajo de la agencia.

19. Ideal. La empresa tiene un profesional que está a cargo de ver como son las distintas agencias
de publicidad. Este debe recabar información sobre las mismas, y seleccionar tres de ellas y sobre
las necesidades que tiene la empresa. Una vez seleccionadas se acuerda una entrevista y los
gerentes de la empresa conocen la agencia. No se evalúa la creatividad del creativo del momento.

Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o tres creativos.

Parte organizativa de una agencia de publicidad:

Director de la Agencia: Encargado del manejo de la agencia de publicidad.

Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el que maneja todo lo que surge en el tiempo.

Ejecutivo de Cuentas: Mantiene el contacto directo con el cliente.

Director de medios: Planifica y contrata a los medios.

Planificador: es el que decide en que medios se va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y
el presupuesto a invertir. Este puede ser el director (a) de medios.

Jefe de medios: son los contactos con los medios que compran más espacios y mas minutos.

Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a estar cuando aparezca mi publicidad, el rating
que posea este, y el target . Este puede ser el director (a) de medios

Asistente de medios: es el encargado de todo tipo de monitoreo de pautas, del cliente y su

competencia, esta al tanto de los targets utilizados, medios contratados.

Director creativo: Se encarga del manejo de la parte creativa, que se le presentara a los clientes.

Creativos: Son los encargados de idear nuevas campañas para los clientes.

Departamento de Arte: aca se encuentran los arte finalistas, los cuales son los encargados de la
diagramación de las piezas creativas, que se pautarán en diferentes medios.
Departamento de producción: se encuentra el encargado de la parte audiovisual, es el que
produce los comerciales de tv y radio. Y también el encargado de la parte gráfica que seria la
producción de volantes, afiches, tarjetas, etc.

Director financiero: Entra en la parte financiera, mediando entre el cliente y los proveedores.

Terminos utilizados dentro de una agencia de publicidad.

Story Boards.

Son una serie de secuencias.

En grafica se presentas dos o tres bocetos.

Cuando se recibe una producción de boceto, story boards, etc, se debe entender a que es lo que
quieren llegar.

Raft: es un dibujo a mano alzada. Ya esta en desuso por la computadora.

Agencias de publicidad:

• APCU

• AVANCE EPSILON

• BBDO GUATEMALA

• C/ Nazca Saatchi & Saatchi

• Creativos & Medios

• DDB Guate

• YOUNG & RUBICAM

• EL TAIER PARTNERS

• GRUPO II COMUNICACIÓN S.A.

• GUTIERREZ MACHADO Y LAU

• JAQUEMATE ICOM

• J. WALTER THOMPSON
 • LA FABRICA & JOTABEQU

• LEO BURNETT

• LOGROS PUBLICITARIOS S.A

• NOLK RED AMERICA

• OGILVY, WURMSER OGILVY & MATHER

• PUBLICENTRO LOWE & PARTNERS WORLDWIDE

• PUBLICIS

• PUBLINAC

• PUNTO & APARTE PUBLICIDAD

• RED AZUL CREATIVA

• RED CREA DRAFT FCB

• TBWA / GUATEMALA

• THE AD COMPANY

• WACH’ALAL

[pic]

La espiral publicitaria ofrece un punto de referencia para determinar que etapa o etapas ha
alcanzado un producto en un momento dado, en un mercado determinado y cual debe ser el
sentido del mensaje de la publicidad. Esta información puede ser importante para decidir la
estrategia y para dar al equipo creativo una perspectiva clara sobre la información que tiene que
comunicar a los prospectos. En muchos sentidos, la espiral de la publicidad corre paralela al Ciclo
de Vida del Producto.

Espiral publicitaria: Desde el momento en que un producto es concebido y hasta aquel en que es
identificado, consumido o desechado, pueden pasar tres etapas de difusión que se conocen como
la espiral publicitaria, asociada al ciclo de vida del producto. La espiral se compone de tres etapas:
 a) Etapa de promoción. Trata de demostrar que las ideas y los productos previos son obsoletos
frente a la alternativa que se ofrece. En consecuencia, la publicidad tiende a destacar las
características relevantes que hacen diferente al producto publicitado.

• Etapa de la publicidad de un producto en la cual no se reconoce la necesidad de dicho

producto y se debe establecer, o en la cual se ha establecido su necesidad, pero aun no se ha
logrado que un bien cubra dichas necesidades.

b) Etapa competitiva. Se inicia cuando el consumidor reconoce alguna utilidad del producto, sin
embargo, este aun debe probar que es superior frente a sus competidores.

• Etapa de la publicidad a la que llega un producto cuando su utilidad general se reconoce,

pero su superioridad en comparación con marcas similares tienen que establecerse a fin de lograr
su preferencia.

c) Etapa retentiva. Aparece cuando la utilidad del producto es ampliamente reconocida y además
goza de fuerte aceptación en un gran sector del mercado.

• Tercera etapa de la publicidad de un producto que se alcanza cuando su utilidad general

es ampliamente conocida, cuando sus cualidades individuales se aprecian debidamente y cuando
se limita a retener su dominio, meramente con base en la fuerza de su repetición en el pasado.

Elementos de la publicidad: ¿Quiénes hacen la publicidad? Existen cuatro elementos que

participan dentro de la publicidad y sus decisiones ayudan a crear un proceso estratégico de
comunicación, en otras palabras, se trata de definir quienes hacen la publicidad.

a) El anunciante. Es el agente económico que da inicio al proceso de comunicación publicitaria.

Sus decisiones generalmente están asociadas al tipo de mensaje, el medio a través del cual se
difundirá, el presupuesto de publicidad y la duración de una campaña. Existen cuatro clases de
anunciantes: fabricantes, revendedores, personas físicas e instituciones.

b) La agencia publicitaria. Los anunciantes a menudo contratan los servicios de agencias

especializadas en la planeación, colocación y control de campañas publicitarias, poniendo a
prueba su experiencia creativa y administrativa para diseñar mensajes específicos que influyan
positivamente en el mercado del anunciante.
c) Los medios. El tercer elemento esta dado por los medios de comunicación con la función
especifica de difundir en tiempo y espacio, todos aquellos mensajes que sean parte de una
campaña publicitaria.

LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD COMO UNA HERRAMIENTA DE DECISIONES ADMINISTRATIVAS

Un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras busca nuevos mercados
con trabajo pionero entre otros grupos de personas. Como un compás, la espiral indica dirección;
no dicta las decisiones administrativas.

Hasta ahora hemos visto la manera en que el ciclo de vida de un producto o de una marca puede
verse afectado por condiciones diversas. Si la marca ha de continuar en el mercado, debe
identificarse su etapa publicitaria antes de plantearse las metas publicitarias. A continuación
analizamos cómo expandirse mientras hemos aprendido a desarrollar un plan estratégico para una
marca.

La edificación de marcas fuertes

Marca. La parte oral de una marca, en contraste con la marca pictórica; la palabra que identifica
una marca registrada.

A mediados de la década de 1880 no había marcas y los fabricantes realizaban un control de

calidad muy deficiente. Además, los mayoristas tenían ventajas sobre los fabricantes, así como
sobre los vendedores. Cuando los fabricantes desearon que la gente conociera quién fabricaba sus
productos, se decidieron a diferenciarlos y a ponerles nombres, obtuvieron patentes para proteger
su exclusividad, y se valieron de la publicidad para llevar las noticias sobre éstos hasta los
consumidores; fue de esta forma como nacieron las marcas.

Las marcas más importantes de Estados Unidos

o Coca-Cola: http://www.cocacola.com/

o Campbell's: http://www.campbellsoups.com/

o Disney: http://disney.go.com/
 o NBC: www.nbc.com/

o Black & Decker: http://www.blackanddecker.com/

o Kellog's: http://www.kelloggs.com/

o McDonald's: http://www.mcdonalds.com/

o Hershey's: http://www.hersheys.com/index.asp

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FACTORES A CONSIDERAR EN LA RELACIÓN DE LOS MEDIOS

Existen una serie de factores a considerar:

1. Una primera selección es decidir la combinación de medios. Es decir, elegir la mezcla adecuada
de Televisión, Prensa, Radio, Publicidad Exterior y otros Medios.

2. Después de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro, se hace preciso especificar

los soportes concretos. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisión a
continuación tenemos que seleccionar los canales de televisión más adecuados.

3. Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que lugar
concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un
anuncio concreto.

Para realizar la selección de medios es preciso tener presente una serie de factores:

• Los objetivos de marketing.

• El público al que nos dirigimos

• La cobertura. El porcentaje de los segmentos población que deseamos vean nuestros

anuncios.

• La imagen que deseamos transmitir.

• Las posibilidades técnicas de cada Medio.

• El coste.

Por medio
 • Publicidad impresa: periódicos y revistas.

• Publicidad electrónica: radio y televisión

• Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito.

• Publicidad por correo directo: la que se envía por correo

MEDIOS PUBLICITARIOS

La publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de canales o medios de difusión,
lo que garantiza mayor penetración social y la posibilidad de lograr sus objetivos. Dentro de los
medios publicitarios, se puede establecer una clasificación según su especificidad, dividiéndose en
medios de comunicación de masas, que incluyen la publicidad junto con otros mensajes; y medios
específicamente publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusión publicitaria.

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TELEVISION RADIO PRENSA REVISTAS

Medios masivos de comunicación social: (mass media)

o Radio.

o Televisión.

o Cine.

o Prensa: periódicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines...

o Redes informáticas: Ibertex, Internet...

Medios específicamente publicitarios:

o Vallas.

o Paneles (mupis).

o Señalizaciones, rótulos.
 o Anuarios.

o Guías.

o Folletos.

o Catálogos.

o Octavillas (buzoneo).

o Publicidad por correo (mailing).

o Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores...

o Publicidad en los envases.

o Pantallas en autobuses, aviones, trenes...

o Circuitos cerrados de televisión en diversos espacios.

o Lonas gigantes.

o Globos aerostáticos.

o Carteles en los taxis, carros de los supermercados...

o Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolígrafos, camisetas...

Los mass media tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el ámbito nacional
como en el internacional. En cambio, los medios marginales se circunscriben a un ámbito receptor
mucho más reducido. Aún podríamos hacer otra clasificación de los medios según el soporte
utilizado, dividiéndose así en:

Medios impresos:

o Prensa.

o Vallas y carteles.

o Publicidad en el punto de venta.

o Publicidad por correo.

o Guías, anuarios, memorias, manuales de instrucciones, etc.

Medios audiovisuales:

o Televisión.

o Vídeo.

o Radio.

o Cine.

Otros medios:

Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas

(sachettes), producto etéreo impregnando páginas de diferentes publicaciones o envases, etc.,
paneles luminosos, juegos y regalos promociónales...

Nuevas tecnologías:

o Publicidad por teléfono (telemarketing, Ibertex...).

o Ordenadores multimedia (incluye el uso del teléfono).

o Otros.

Ambas clasificaciones no se excluyen, sino que más bien se complementan, y aún podrían
realizarse otras.

LA PUBLICIDAD EN LA RADIO Y EN LA TELEVISIÓN

Radio[pic] [pic]

Como todo producto radiofónico, la publicidad utiliza los elementos básicos del medio: la palabra,
la música, los efectos sonoros y el silencio.

La palabra se emplea de diferentes formas: a veces, el locutor nos informa sobre un producto o lee
un texto publicitario; otras es un actor quien interpreta a un personaje de ficción; en ocasiones se
oyen ruidos ambientales: calles, interiores o voces espontáneas.

La música es muy importante. Se puede presentar en diferentes formatos o medios expresivos:

o El jingle. Es un mensaje publicitario cantado.

o La adaptación musical. Es un tema musical conocido al que se le modifica la letra.

 o La música de referencia, denominada en las realizaciones música al estilo de, que consiste
en una partitura musical que, por sus características, puede sonar de forma muy parecida a un
tema popular.

Las primeras frases y eslóganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical.
Así algunos jingles llegaron a convertirse en verdaderos éxitos populares (Cola—Cao, etc.).

Los efectos sonoros que se utilizan son de tres tipos:

o Efectos de archivo: colecciones de discos de efectos de sonido.

o Efectos de sala: generados en el propio estudio de grabación.

o Efectos especiales: producidos por ordenador o sintetizadores.

El silencio o la ausencia premeditada de sonido rompe la línea narrativa del discurso y crea en el
oyente un estado de expectación que le hace prestar una mayor atención al mensaje.

Televisión [pic] [pic]

La televisión es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en movimiento, con
color y sonido. El producto propio de la televisión es el spot o anuncio.

El spot publicitario es una película comercial que combina la imagen, el movimiento, la luz y el
sonido, de forma estética, con la finalidad de vender un producto determinado. Lo realizan las
agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado, intercalado en la programación
habitual de los distintos canales de televisión.

La realización del spot publicitario tiene las siguientes fases:

o Buscar la idea original.

o Plasmarla en un guión en el que se especifiquen lo más detalladamente posible las

imágenes, los diálogos y la música, así como la duración.

o Diseñar el story-board o contar en viñetas lo estrictamente necesario para comprender el

guión.

o Preparar la pre-producción: seleccionar a los actores (casting), diseñar y fabricar los

decorados, escoger el vestuario y programar el cronograma o previsión del tiempo de rodaje.

o Realizar el rodaje.
 o Hacer la post-producción: terminar el montaje, introducir las sobreimpresiones, la banda
sonora, etc.

o Llevar a cabo la emisión por televisión.

LA PRENSA Y LA REVISTA COMO MEDIO PUBLICITARIO

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Los diarios

Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones, cada día, todos los
días de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a
la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio más
respetado, quizá por su herencia histórica y su implicación política y social.

Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes, ofreciendo la posibilidad de
contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios.

Ofrece a los anunciantes características como:

o Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico, lo elige

personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. En
principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice.

o Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para
enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardar una
emisión televisiva o radiofónica.

o Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue
dentro de los medios masivos.

Como sabes, los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios
nacionales, regionales y locales), tipo de información (diarios de información general y diarios
especializados) y, por último, coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita).
Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes:

Ventajas

o Flexibilidad geográfica, derivada del elevado número total de cabeceras o diarios que
existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un público ubicado en una
zona geográfica determinada, será posible elegir insertar el anuncio específicamente en el diario o
diarios que se publican allí.

o Escasa saturación: los periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como
otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad.

o Crédito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un periódico

repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus páginas. Un producto que se
da a conocer a través de un periódico de gran tirada y crédito transmite que es un lanzamiento
importante.

o Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto más de una vez sin que el
anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto.

o Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede
pensar sobre los datos, la propuesta o las imágenes que se presentan, puede recortar el anuncio o
tomar nota del teléfono o la web que aparece en él.

Inconvenientes

o Menor calidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso
gráfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolución de
las artes gráficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras
mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico.

o Segmentación relativa del público: aunque la mayoría de los periódicos de información

general segmentan ideológicamente, por lo demás, personas muy distintas pueden leer el mismo
periódico, lo que dificulta la localización de públicos concretos.

Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la
publicidad. El anuncio (página, doble página, media página, robapágina, faldón o pie de página,
columna y módulos) y los encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del
periódico y que se puede separar y conservar), además de los anuncios por palabras o clasificados,
que ocupan su propia sección en el periódico.

Las revistas

Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en
kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más
alto de especialización temática.

Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características:

o Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de

revistas, pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen la publicación
por el tipo de información, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para
interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan.

o Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre
considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla, muchos la
recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata.

Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no
especializado, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda, corazón,
motor, informática, decoración ...), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra
periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción).

Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se
obtienen al comprar un diario. En general nunca es posible su adquisición separada, de modo que
los periódicos las ofrecen en determinados días de la semana como un complemento informativo
y un incentivo para la compra. Técnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan
entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario.

Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes rasgos las siguientes:

Ventajas

Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción, que también
es decidido por el lector (ver epígrafe 8.6.), aunque no son sus únicas ventajas.
 o Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos, así como una
periodicidad más amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes
magníficos condiciones técnicas para sus anuncios.

o Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones son
más flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para
asegurar el efecto buscado.

o Buena segmentación del público: en las revistas, la segmentación ideológica no es tan

significativa, sin en embargo destacan por la selección demográfica y socieconómica de los
lectores. Esto quiere decir que los perfiles de público objetivo (ver epígrafe 7.2.) están mejor
definidos por edad, sexo, hábitat, posición en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y
clase social).

o Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relación nivel de especialización de la

revista-perfil específico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto
más orientada está a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector está interesado y
esto es posible cuanto más especializada es la revista.

Inconvenientes

o Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su público a medida que se

especializan. Explican además esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores
pueden estar básicamente informados de muchos de los temas que tocan a través de medios
como la televisión, la radio o internet.

o Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se ha facilitado mucho

desde el punto de vista geográfico, no es comparable con la prensa. Existe un número significativo
de diarios locales pero no de revistas locales, de ahí que la mayoría de ellas tengan vocación
nacional.

o Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptación de publicidad

realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que
registran algunas de estas publicaciones.

Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas "de consumo" a los anunciantes se
multiplican: anuncio (página, doble página, media, robapágina, faldón o pié, columna), interior de
portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la
revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos
promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de
prensa son los principales.
LA PUBLICIDAD EXTERIOR

La publicidad exterior es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el más bajo costo
posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como un medio masivo y versátil a la vez,
ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente
a gran escala. Un medio capaz de alcanzar al consumidor más veces, incluso mientras este se
traslada al punto de venta.

Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en

movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa. Están
conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos
(aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble),
por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en
donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los
centros comerciales.

Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo.
Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento
de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde
su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Además con los avances en la tecnología de
computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios espectaculares (exteriores)
se han convertido en una opción imprescindible.

El ABC de la publicidad exterior eficaz

o Provocar el máximo impacto. La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la

ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa, de impacto, de relevancia, de llamar
la atención para no pasar desapercibida.

o Buscar la concisión y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno. Entre 3 y 30 segundos
es lo que destina un peatón o un conductor a la publicidad exterior. Por eso el mensaje debe ser
sencillo.

o Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la compra, de ahí su enorme

influencia en las ventas y de "refresco" de la memoria.
Diez tipos de publicidad exterior, por lo menos

1. La valla: todo un clásico, es la más antigua y famosa. El formato estándar era de 3X4, aunque
la valla doble de 3X8 la ha superado.

2. Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el indulto la silueta del toro de
Osborne.

3. Carteles espontáneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas. Deberían estar regulados
municipalmente con espacios adecuados. Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta
publicidad de pequeño formato.

4. Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que se instalan sobre las
aceras, más cerca aun del peatón y el conductor.

5. Letreros luminosos: han hecho historia, y hoy en día de cara a conservación de fachadas y
poner un cierto orden se encuentran limitados.

6. Banderolas: sólo para usos especiales, normalmente campañas electorales aunque para actos
culturales y deportivos se comienzan a usar también.

7. Emplazamientos en transportes. Metros, autobuses, aeropuertos y trenes son portadores de

publicidad leída en esos ratos perdidos durante el transporte.

8. Estadios deportivos: más que estática. En realidad están pensados para la transmisión por
televisión y no para los asistentes del acto deportivo.

9. Casos especiales. Parasoles, avionetas, dirigibles, exteriores de autobuses, etc.

En el lugar de venta: el arte de saber estar. Un cartel, un expositor y un buen packaging sabrán
recordar hasta el momento de la compra nuestra marca.

COMO PLANTERAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA O UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD

SUS METAS:

• Ante un producto de consumo dado, preparar una campaña publicitaria.

• Ante un fabricante dado, establecer metas preparar una campaña de promoción y otra de
pulbicidad.
AGENCIA PUBLICITARIA

Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones

en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de
marketing y relaciones públicas.

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la
creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas
naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar
o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y unos
medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los
anunciantes. Ésta unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo
creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para
la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para
desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas
industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.

PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Despues de determinar los objetivos publicitarios, la compañía determina el presupuesto

publicitario para cada producto.

Para la determinación del presupuesto, se toman en cuenta cuatro métodos.

1. Método permisible: Determinar el presupuesto de publicidad y promoción en el nivel que

creen que se puede permitir la compañía. Empiezan con los ingresos totales, deducen los gastos
de operación y los desembolsos de capital y después dedican una parte de los fondos restantes a
la publicidad.

2. Metodo del Porcentaje de Ventas: La determinación del presupuesto de cierto porcentaje de

las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de las ventas.

3. Metodo de la Paridad Competitiva: la determinación del presupuesto para igualar los gastos
de la competencia.

4. Metodo del Objetivo y la Tarea: Este método esta basado en lo que la campaña quiere lograr
con la publicidad.
El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la
empresa. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores:

• Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guía en la

elaboración del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes
en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores
preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una
estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los
locales y los escaparates.

• Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido
en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo
posiblemente será necesario un alto gasto publicitario.

• Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar
dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la
de los competidores.

• El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las
características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos
requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca.

• La situación en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de

lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto
publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto
publicitario para darlo a conocer.

Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidad
empresarial. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les
corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. Pero en la realidad el calculo del
gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por:

• Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la
compra dentro de un año. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las
ventas.

• Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del
resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el
efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolución
del mercado, las acciones de los competidores, la actuación de los intermediarios.
 • Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada
periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los
venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los
consumidores.

Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por
una campaña de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos
tener en cuenta algunos principios:

• Intensidad. Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna
juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la producción. En la
mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se
note.

• Concentración. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los

medios. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo.

• Coordinación. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el

presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad
deben estar coordinadas entre si.

LA PUBLICIDAD EN INTERNET

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Internet constituye actualmente otro medio de comunicación. Características específicas de este

medio:

• Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de forma

precisa. Internet es uno de los medios de comunicación que permite llegar de forma más precisa a
grupos poblacionales específicos.

• Es un medio rápido e interactivo.

• Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campañas
de publicidad.

• Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los

resultados.
Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet. Algunas de estas Agencias
tienen una red de páginas a las que representan. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias
son:

• Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicación.

• Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet.

• Analizan a las audiencias.

• Crean anuncios para Internet. Como los banners que aparecen en la parte superior de las
páginas.

• Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las recomendaciones respecto al

tipo de anuncio y las páginas donde colocarlos.

• Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas campañas de publicidad.

Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representan páginas en

castellano son las siguientes:

I-Network: http://www.i-network.com/

DoubleClick: http://www.doubleclick.com/us/

Adpepper: http://www.adpepper.com/en/

RealMedia: http://www.realmedia.com/

Agilred: http://www.agilred.com/

SLOGAN

Frase publicitaria corta y contundente, que resume el beneficio del producto. Suele acompañar la
marca, y puede en muchas ocasiones utilizarse para otros productos de la misma empresa. Suele
contener el eje central de la campaña, repitiéndose en cada uno de los vehículos de difusión de la
misma. El eslogan no es el titular de un anuncio, aunque pueda llegar a serlo. Se recomienda que
tenga entre cuatro y seis palabras como máximo; debe ser breve, fácil de recordar e identificable
con el producto y la marca.

El eslogan resume el proceso publicitario es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o
servicio. Se trata de un elemento que consigue un gran nivel de recuerdo. Si el anunciante está
llevando a cabo una campaña en varios medios a la vez, es importante que el eslogan que
aparezca en cada uno de ellos sea el mismo. Normalmente, el eslogan se encuentra impreso al
final de la página, si el canal es la escritura. Si se trata del medio televisivo, el eslogan suele
aparecer en la pantalla, a través de una sobreimpresión y generalmente también al final del
anuncio, identificándose con el logotipo de la marca anunciante. El eslogan ha de ser, antes que
nada, algo exclusivo, reconocible y valorado por el consumidor.

Ejemplo de algunos eslogan de empresa famosas

• "Cuidar, es querer. Petróleros de Venezuela" (PDVSA)

• "CANTV, su conexión digital…confiable" (C.A.N.T.V)

• "Contigo siempre" (C.A.N.T.V)

• "El primero y el único" (SONY)

• "Un desodorante que no te abandona" (REXONA)

• "Movemos el mundo" (TOYOTA)

• "Con Pepsi, canta y pide mas" (Pepsi Cola)

• "Siempre Coca-Cola" (Coca-Cola)

• "Me encanta" (Mc-Donalds)

• "El secreto del sabor" (Maggi)

• "Refresca tu imaginación" (Brama)

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DECISIONES PARA DESARROLLAR UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD. [pic] [pic]

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PUBLICIDAD

Nosotros la gerencia de mercadeo, debemos llevar a cabo 5 decisiones importantes para

desarrollar un programa publicitario, con la finalidad de disminuir el impacto que pueda tener la
inauguración de La competencia, en las ventas y la fidelidad de nuestros clientes habituales.

Dichas decisiones las presentaremos a continuación

Establecimiento de los objetivos

El primer paso para desarrollar nuestro programa de publicidad consiste en establecer nuestros
objetivos publicitarios, basados en nuestro target y posicionamiento. Como nuestra intención es
convencer a nuestros clientes que continúen utilizando nuestros productos, consideramos que
debemos valernos de una publicidad persuasiva, la cual compara de manera indirecta, a nuestros
productos con el resto del mercado.

El otro objetivo que queremos lograr con esta campaña, es el de venta, es decir, queremos reducir
al mínimo el impacto de inauguración de la competencia en el nivel de ventas de nuestro
producto. Deseamos que nuestras ventas continúen igual o mejores luego de la puesta en
funcionamiento de la competencia.

Determinación del presupuesto publicitario

Después de haber logrado nuestro objetivo, debemos ahora establecer nuestro presupuesto
publicitario, es decir, la cantidad necesaria a invertir para lograr dicho objetivo. Algunos factores
específicos que debemos tomar en cuenta a la hora de determinar nuestro presupuesto son:

Etapa del ciclo de vida del producto

El producto a lanzar, podría considerarse como una “marca madura” por lo que requiere menor
presupuesto publicitario, ya que mucha gente conoce y aprecia su calidad.
 • Participación en el mercado

Igualmente la competencia posee una importante participación en el mercado por lo que

requerirá grandes gastos de publicidad para mantener dicha posición.

• Competencia y confusión publicitaria

En este mercado no existe mucha competencia para nuestros productos y su nombre se puede
escuchar claramente en todo el mercado.

• Frecuencia de la publicidad

Como queremos que nuestro mensaje tenga muchas repeticiones, en el mercado se tiene que
utilizar un mayor presupuesto publicitario.

• Diferenciación del producto

Por ser ambos productos marcas muy reconocidas y parecidas en su target y posicionamiento, se
exige una gran publicidad para distinguir nuestro producto. Existen pequeñas diferencias entre los
mismos por lo que nuestra publicidad la utilizaremos para comunicar dichas diferencias a nuestros
clientes.

Basado en el análisis de todos estos factores consideramos lógicos establecer nuestro presupuesto
de promoción en el método de nuestros objetivos y las tareas. Con este método desarrollaremos
nuestro presupuesto de promoción por medio de:

• La definición de nuestros objetivos específicos (paso que ya hemos desarrollado anteriormente.

• La determinación de las tareas que se debe realizar para lograr estos objetivos.

• El cálculo de los costos para llevar a cabo, la suma de estos costos será nuestro presupuesto de
promoción.

Decisiones en relación con el mensaje

• Creación del mensaje

Lo que nosotros queremos trasmitir a nuestros clientes es que somos nosotros los que siempre
hemos estado contigo, sabemos tus necesidades y también como complacerlas, los que sabemos
tus gustos y preferencias y tenemos la basta experiencia a clientes como los nuestros.
 Lo que se espera es crear conciencia en los clientes sobre lo tradicional y clásico de nuestros
productos para no despertar nuevos deseos por otras marcas.+

• Evaluación y selección del mensaje

Las tres características a evaluare en un mensaje publicitario, son: significación y re exaltación de

los beneficios de un producto distinción y veracidad son aplicables al mensaje que ya se ha
presentado anteriormente.

• Ejecución del mensaje

Como el impacto del mensaje depende de lo que se dice y como se dice, es decir, su ejecución,
queremos presentar un mensaje de tal manera que logre captar la atención e interés de nuestro
target. Si desea presentar nuestro mensaje en formato publicitario del estilo de vida, ya que
muestra la manera en que un producto con cuerda con cierto estilo de vida (en este caso los
ejecutivos de las grandes empresas).

Decisiones en relación con los medios publicitarios

Los principales pasos en la selección de nuestros medios de comunicación son:

• Decisión de alcance, la frecuencia y el impacto

Queremos que el alcance o medida del porcentaje de personas en el target que están expuestos
a nuestra campaña publicitaria sea de un por lo menos ochenta por ciento del mismo. La
frecuencia promedio que queremos que el mercado este expuesto al mensaje sea de por lo menos
cuatro veces por semana (lunes, miércoles, viernes y domingo) Por ultimo deseamos que el
impacto en los medios publicitarios sea de gran medida.

• Selección de los tipos principales de medios publicitarios

Consideramos que dos de los tipos de medios publicitarios que cumplirán con los requisitos
antes mencionados de alcance, frecuencia e impacto:

o El periódico:

Ya que en sus ventajas tenemos, flexibilidad, distribución temprana, buena cobertura del
mercado local, amplia aceptación y alta credibilidad.

o Revistas:
 Alta selectividad geográfica y demográfica, credibilidad y prestigio, alta calidad de
reproducción, larga duración y buena transmisión de un lector a otro.

o Selección de los vehículos de los medios publicitarios específicos

Para el caso del periódico se ha seleccionado los encartados semanales, de los periódicos El
Nacional y El Universal, conocidos como FORTUNE y E-BUSINESS.

Para el caso de las revistas se ha seleccionado las siguientes: Inversiones, Business y Hombre
Saludable.

o Decisión sobre la programación de los anuncios en los medios publicitarios

La programación deseada para nuestra publicidad, seria de 20 semanas al año para los
anuncios de periódicos (solo los domingos) para el caso de las revistas seria igual, 20 semanas al
año (lunes, miércoles, viernes) a de aclararse que la programación de estos medios debe ser
alternada, es decir, que una semana en los periódicos y otra en las revistas.

Evaluación de la campaña

• Medición del efecto en la comunicación

Este proceso, conocido como evaluación de la efectividad puede realizarse antes o después de la
publicación o trasmisión de un anuncio. En el primer caso utilizaremos la calificación directa, es
decir, expondremos a un grupo de consumidores a anuncios alternativos y les pediremos que los
califiquen. Para el segundo caso utilizaremos pruebas de recordación en la cual pediremos a las
personas que han sido expuestas a periódicos y revistas que recuerden todo lo que puedan sobre
los anuncios y productos que vieron, esto nos indicara el poder de nuestro anuncio, para que los
consumidores lo reconozcan y lo recuerden.

• Medición del efecto en las ventas

Para esto debemos comparar las ventas ocurridas con anterioridad de esta campaña publicitaria
con las que se generaron después de la presentación del mismo o también podríamos compararles
antes de la inauguración del nuevo producto de la competencia con las que se generaron después.

[pic]
Historia

El viajante de comercio surgió a finales del siglo XIX en Europa y Estados Unidos. El vendedor
ambulante transportaba los productos a pie o a caballo, desde las ciudades portuarias hasta el
interior. Con la aparición del ferrocarril y la seguridad que obtenían los vendedores gracias a los
nuevos sistemas de créditos, los vendedores llevaban más fácilmente sus muestrarios de un sitio a
otro. En aquellos tiempos, la capacidad de persuasión no era tan importante, debido a la escasez
de oferta, por lo que era fácil vender. Sin embargo, a partir de 1900, el crecimiento de la oferta de
bienes manufacturados hizo que los consumidores fueran más exigentes. Hubo que empezar a
entrenar a los vendedores y a crear incentivos para los compradores. El crecimiento de la
industrialización y de las zonas urbanas provocó el desarrollo de las técnicas comerciales.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Promoción de ventas, según algunos expertos en temas de marketing:

• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la promoción
de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y
facilitar las ventas personales" [1].

• Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición",

definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio".

• Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de ventas como "un
conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y
apoyan el flujo del producto al consumidor"

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para
apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional
resulte mucho más efectiva. Promoción es el conjunto de modalidades de comunicación
persuasiva que se utiliza para dar a conocer las cualidades de un producto o servicio y conocer al
mercado objetivo para que consuman dicho producto o servicio.
Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe
comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe
comprar lo más antes posible. Son actividades de corta duración dirigidas a intermediarios,
vendedores o consumidores basadas en incentivos económicos o materiales que tratan de
estimular la demanda a c/p o incrementar la eficacia de los vendedores o intermediarios con
regalos, rebajas, muestras gratuitas.

Por todo ello, es imprescindible que se de a conocer en qué consiste la promoción de ventas, las
características que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas
que se pueden emplear.

“Alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a
consumidores buscando ventas inmediatas, acciones de tipo comercial bajo una estrategia de
marketing, que se enfocan en mejorar el nivel de ventas principalmente a corto plazo”.

La promoción de ventas se suele realizar mediante el contacto directo entre el vendedor y el

comprador potencial; la presentación se hace de tal manera que se pueda convencer al comprador
de que el producto que se le vende le es absolutamente necesario. Si no se logra una
comunicación recíproca entre el vendedor y el posible comprador, puede ser debido a que la
técnica publicitaria no es efectiva. La venta por teléfono, aunque no es tan efectiva como la venta
personal, sigue siendo un método de comercialización muy utilizado. Desde la década de 1980, se
ha difundido la técnica de venta por televisión y a través de las redes informáticas.

La promoción se distingue de la publicidad y la venta personal, pero a menudo se emplean juntas

de manera coordenada.

Los fines básicos de la promoción son cuatro:

• Creación de imagen.

• Diferenciación del producto.

• Posición del producto o empresa en el mercado.

• Aumentar las ventas.

Las técnicas de promoción de ventas se utilizan tanto para motivar a los vendedores a mejorar sus
resultados como inducir a los consumidores para que compren bienes y servicios. Aunque la
promoción de ventas está estrechamente vinculada a la publicidad, también está vinculada a otros
elementos del marketing: los servicios de producción, empaquetado, precios y distribución. En
cuanto a la distribución, existen dos técnicas especiales para incentivar a los vendedores: por un
lado se les ofrecen ciertos incentivos materiales (un regalo, un viaje, dinero, etcétera); por otro
lado se suelen organizar concursos entre vendedores para incentivar la competitividad entre ellos.

La promoción dirigida al consumidor abarca una gran variedad de medidas, incluyendo muestras
de los bienes o servicios, cupones de descuento para incentivar que se prueben los productos,
ofertas especiales, ofertas de regalo por correo, devolución del dinero o cupones a través del
correo, paquetes especiales, concursos, etcétera. Durante las recesiones, cuando la competencia
aumenta, se incrementan las ofertas de cupones, rebajas y reintegros.

La promoción de ventas, elemento esencial del marketing, se ha convertido en una gran industria.
Durante los últimos años, los gastos en promoción de ventas han superado los gastos en
publicidad y todo parece indicar que esta pauta de crecimiento va a continuar.

EJEMPLO

El Sr. Jorge Morales entró a la tienda de Liverpool en el centro comercial Perisur, en el DF, Ciudad
de México, y se dirigió a la sección de electrodomésticos, decidido a comprarle a su esposa el
regalo de navidad: un procesador de alimentos marca Moulinex.

Durante años había escuchado los mensajes publicitarios en los que se anunciaban las
innumerables cualidades y ventajas de este producto; incluso, al entrar a la tienda, él tarareaba las
palabras del slogan publicitario: “Moulinex...lo práctico es ...Moulinex”.

Al poco rato el Sr. Morales salió de la tienda llevando consigo un Procesador Osterizer y además
un paquete extra con una plancha de vapor de la misma marca.

¿Qué sucedió en la tienda, que hizo cambiar de parecer al Sr. Morales?

¿Acaso fueron inútiles los esfuerzos publicitarios de Moulinex, y quiere ésto decir que tantos
millones gastados en publicidad se tiraron a la basura?
Lo que le sucedió al Sr. Morales, es que fue expuesto a los esfuerzos promocionales de la marca
Osterizer. Dichos esfuerzos probablemente incluyeron alguno, ó varios de estos elementos:

- Material punto de venta anunciando una promoción especial de Osterizer

- Una exhibición de producto mostrando el paquete promocional, que incluía el procesador Oster
y una plancha marca Osterizer

- Una cartulina indicando el precio regular, el descuento, y el precio promocional

- Un cupón para participar en un sorteo, cuyo premio mayor es un viaje en crucero por el Caribe, y
una tómbola/exhibidor para depositar el cupón correspondiente

- Una demostradora que abordó al Sr. Morales y le informó sobre los beneficios de la marca
Osterizer; sobre el descuento en el precio, sobre la plancha de regalo, sobre el sorteo de un viaje
al Caribe, y que, finalmente, lo convenció de llevarse el producto promocionado.

En cuanto a los esfuerzos publicitarios de Moulinex, éstos no fueron inútiles y ciertamente han
contribuido al desarrollo de la marca Moulinex y a generar ventas y utilidades importantes para
esta empresa.

La razón más importante por la que el Sr. Morales se llevó los productos de marca Osterizer, es el
combinado mercantil de la empresa, que en su momento incluyó esfuerzos publicitarios
importantes que ya habían creado una imagen y posición de marca en la mente del cliente.

Los eventos promocionales antes descritos se dieron en el momento y lugar apropiados, y

lograron obtener la preferencia del cliente en la etapa crucial de efectuar la compra.

¿Cuáles son estos eventos promocionales? ¿Cómo funcionan?, y ¿Cómo se relacionan con los
otros componentes de la mezcla de mercadotecnia?

De acuerdo al autor norteaméricano Jerome McCarthy, las áreas de decisión en mercadotecnia

(“combinado mercantil”) son:

• Producto

• Precio

• Plaza

• Promoción
Conocidas estas cuatro áreas como las cuatro P’s.

La definición de promoción es: “El conjunto de técnicas diseñadas para informar al consumidor
sobre un producto o servicio, e incentivarlo a adquirir dicho producto o servicio”.

Esta cuarta P, llamada promoción se subdivide en varios rubros:

• Ventas

• Publicidad

• Mercadotecnia Directa

• Relaciones Públicas, y

• Promoción de Ventas

El Sr. Morales fue incentivado a tomar una decisión de impulso en el momento preciso en que
realizaba la compra.

FUNCIONES:

• Estudiar y diseñar los planes estratégicos de Promoción de Ventas.

• Realizar sistemáticamente una investigación de las necesidades de la empresa en materia de

promoción

• Preparar los planes tácticos q le sean solicitados por el resto de los departamentos

• Realizar un plan global de comunicación en el ámbito interno para informar a los distintos
niveles de la empresa

• Ejecutar los planes aprobados.

• Controlar e informar los resultados

• Controlar los presupuestos y su utilización.

• Contratar y controlar las agencias de promoción externas utilizadas.

• Controlar y supervisar la creatividad y plan de desarrollo de las actividades ( TIMING)

 • Supervisar la logística de las operaciones.

• Colaborar con todos los departamentos dentro de la división mercadológica, completando y

coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto.

• Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible con el fin de facilitar el movimiento de
mercancías del fabricante al consumidor.

• Educar al consumidor, con el fin de que el clima creado por la publicidad puede producir los
efectos deseados.

PROPOSITOS DE LA PROMOCION

Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información. Permitirles a los

compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su
precio. Otra finalidad de la promoción es la persuasión. La competencia tan intensa entre varias
industrias, lo mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme presión a
los programas promocionales de los vendedores.

Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de
atraer más compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan
intensa por captar la atención del publico, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se
ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden.

NECESIDAD DE LA PROMOCIÓN

Varios factores revelan la necesidad de la promoción en el momento actual. En primer lugar, a

medida que crece la distancia entre productores y consumidores, y aumenta el número de clientes
potenciales, llega a cobrar importancia el problema de la comunicación de mercado.

Una vez que los intermediarios entran en el patrón o modelo de la mercadotecnia, no basta que el
productor se comunique sólo con el consumidor final o los usuarios industriales. Es indispensable
que se le informe al intermediario sobre los productos. A su vez los mayoristas deben promoverlos
entre los detallistas, y éstos han de comunicarse con los consumidores. En otras palabras, hasta el
producto más útil y necesario resultará un fracaso comercial si nadie sabe dónde se vende. El
objetivo primordial de la promoción es divulgar la información: hacer que los clientes potenciales
lo conozcan.
La gran competencia entre las diversas industrias, así como entre empresas individuales, ha
ejercido presiones muy fuertes sobre los programas promocionales de cada vendedor. En la
economía moderna basada en la abundancia, el deseo de satisfactores ha sustituido en general la
necesidad de satisfacer únicamente las necesidades fisiológicas. De ahí que los clientes
seleccionen mejor sus compras y, por lo mismo, que se requiera un buen programa promocional
para llegar a ellos.

Por extraño que pudiera parecer, la promoción también hace falta durante las épocas de carestía.
En los periodos de escasez, la publicidad puede poner de relieve la conservación y el uso eficiente
de los productos. La fuerza de ventas está en condiciones de dirigir sus esfuerzos hacia el área de
los servicios y de ayudar a los clientes a resolver los problemas causados por la escasez.

En cualquier recesión económica sobresale rápidamente la importancia de la venta. Durante ese

periodo no hay grandes problemas en la planeación de un producto. Los canales de distribución
casi no cambian, y la estructura de precios permanece inalterada. El problema principal es vender.
Si requiere la promoción para lograr los niveles de vida y empleo a que toda sociedad aspira.

CARACTERÍSTICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS:

Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas:

1. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros, por ejemplo:

o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación, etc...).

o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una ciudad,
una zona, etc...).

o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos

(supermercados, tiendas especializadas, etc...).

o Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc...).

2. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando

se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, las
famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas
en medios masivos como la televisión, la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la
venta personal. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre, del niño,
navidad, etc...).

3. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta
rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos
especiales y otros). Por ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan
generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la
competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación

OTRAS CARACTERISTICAS.

• Valor añadido a la oferta.

• Corta duración de las acciones de promoción.

• Búsqueda de rentabilidad a c/p.

• Imagen de producto y de empresa.

• Influencia en la actividad comercial a tres niveles:

-Producto o servicio.

-Comercialización.

-Clientes.

Producto: la promoción de ventas puede permitir explicar el producto, por tanto, se va a necesitar
cuando el producto sea de difícil definición por su complejidad y desconocimiento, o también
cuando las ventas sean insuficientes.

Comercialización: puede ser un elemento fundamental para maximizar el rendimiento de la fuerza

de ventas, esto lo hacemos por varias razones:

• Porque los vendedores no actúen con el nivel deseado.

• Porque no se cuente con la argumentación suficiente.

• Porque tenga un bajo interés en las ventas.

Cliente: produce una atracción hacia ese producto también influye sobre la comunicación porque
puede ser un elemento adicional a los grandes medios de difusión.

El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los

últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las
herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalúen sus
resultados.

ELEMENTOS AUXILIARES DE LA PROMOCION DE VENTAS.

Psicología del color y del sonido en la promoción.

Las actividades promocionales deben acompañarse con apelaciones apropiadas de color, ya que
esto tiene indudable impacto psicológico en el prospecto.

Por lo tanto con el fin de analizar su aplicación empezaremos por hacer la siguiente pregunta:
¿Qué entendemos por color? Probablemente parecerá una pregunta tonta. Todo el mundo sabe
lo que es color. El color es el azul, verde, rojo o lo que llamamos color rojo es una sensación
provocada en la mente. Esta sensación es el resultado producido por ciertas ondas de luz que
estimulan los principales centros nerviosos de la vista y del cerebro.

¿Cuántos colores existen? Hay colores primarios: Rojo, Azul y Amarillo; el resto son variaciones de
los mismos.

Colores que atraen la atención: como el anaranjado, azul, verde, violeta, rojo, negro, amarillo.
Debemos considerar en nuestros planes promocionales las características de cada uno de los
colores con el fin de utilizar el más conveniente, ya que para algunas personas el rojo los mantiene
activos, mientras que para otras el azul es el más reposado, tranquilo y para otros el amarillo sería
el neutro.

Aparentemente los colores ejercen diferentes efectos fisiológicos en el organismo y tienden a

producir los sentimientos.
IMPORTANCIA DE LA PROMOCION DE VENTAS

La promoción de ventas es uno de los términos menos rigurosos del vocabulario de marketing,
cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. la promoción de ventas busca
un impacto directo en el comportamiento de los compradores de una marca o una empresa.

Como un punto adicional es necesario tener en cuenta que la promoción aunque no genere una
compra inmediata, ayuda a fortalecer la “identidad de marcas de las organizaciones”, mejorando
el reconocimiento a largo plazo.

EL AMBIENTE PROMOCIONAL.

Para acercar el prospecto al lugar de la promoción y lograr que permanezca en él, se requiere un
ambiente adecuado, para lograrlo es indispensable hacer uso de algunos elementos
promocionales como demostraciones, exhibiciones de películas en las que se explique de una
manera clara el proceso, uso o fabricación de artículos.

Otro de los medios promocionales que logra la permanencia del prospecto en el punto de ventas
son los regalos y las muestras.

DIFERENCIAS ENTRE PROMOCIÓN DE VENTAS Y PUBLICIDAD:

• La publicidad crea marca, la promoción de ventas no.

• La publicidad es una acción a medio y largo plazo, la promoción de ventas a corto plazo.

• La publicidad pone énfasis en la ventaja del producto o servicio, la promoción de ventas pone
énfasis en la oferta añadida.
 • La publicidad es una inversión a financiar, la promoción de ventas se autofinancia con sus
propios resultados.

• La publicidad tiene una medición imprecisa de resultados, la promoción de ventas es muy

precisa.

• La publicidad se puede utilizar para modificar la imagen de marca, la promoción de ventas no

debe utilizarse para modificar la imagen de marca.

• La publicidad se dirige a consumidores y la promoción de venta a intermediarios, vendedores y

consumidores.

CASOS DE UTILIZACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS:

• Cuando existe una elevada sensibilidad hacia el precio.

• Cuando el producto es muy similar al de la competencia.

• Cuando el producto está situado en los extremos del ciclo de su vida (lanzamiento o
hipermadurez).

• Cuando la cuota de mercado sea relativamente reducida.

• Cuando existe una saturación publicitaria.

• Cuando exista una falta de interés hacia el producto.

• Cuando exista estacionalidad en las ventas.

OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS:

Los objetivos de la promoción de ventas son asociados generalmente con resultados (venta) de
corto plazo, y no con resultados permanentes (largo plazo). Si desea obtener resultados
permanentes (de largo plazo) se tienen dos caminos:
 1) se puede combinar la promoción de ventas con los otros elementos de la mezcla de
promoción (cuyos resultados tienen efectos permanentes y de largo plazo)

2) se pueden utilizar los incentivos promocionales en forma permanente y continuada, lo que

normalmente no es conveniente por la repercusión en las utilidades debido al costo de estos
incentivos, y por que los competidores pueden igualar o aumentar sus propios incentivos,
obligando a la compañía a hacer lo mismo, repercutiendo esto aun más en los costos. Con esto
puede darse una guerra promocional que puede reducir la rentabilidad de la industria.

En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:

• Aumentar las ventas en el corto plazo

• Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.

• Lograr la prueba de un producto nuevo

• Romper la lealtad de clientes de la competencia

• Animar el aumento de productos almacenados por el cliente

• Reducir existencias propias

• Romper estacionalidades

• Colaborar a la Fidelización

• Motivar a detallistas para que incorpores nuevos productos a su oferta

• Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.

• Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas

• Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas

Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas,
por ejemplo:

1. Objetivos de promoción de ventas para consumidores :

o Estimular las ventas de productos establecidos.

o Atraer nuevos mercados.

 o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.

o Dar a conocer los cambios en los productos existentes.

o Aumentar las ventas en las épocas críticas.

o Atacar a la competencia.

o Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene
todavía mucha existencia.

2. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores :

o Obtener la distribución inicial.

o Incrementar el número y tamaño de los pedidos.

o Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.

o Incrementar el tráfico en el establecimiento.

Generales:

-Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias.

-Mejorar el desempeño mercadológico de los intermediarios y de los vendedores.

-Complementar la publicidad y facilitar la venta personal.

3. Objetivos respecto a los intermediarios y vendedores. Se intenta que el producto se ofrezca en

el mayor número posible de puntos de venta mejorando la exhibición en ese punto de venta.
Representan el primer paso en cualquier esfuerzo promocional, ya que si no se consigue que éstos
distribuyan el producto y existan adecuadas cantidades, es probable que falle.

Un productor tiene varios objetivos para usar una promoción de ventas orientada a los
comerciantes:

o El productor, desea introducir nuevos o mejorados productos de su empresa.

o Desea incrementar la distribución de nuevos envases o tallas.

o Mantener o incrementar el espacio en estantes compartidos con otras marcas.

 o Pretende obtener expositores fuera de los estantes habituales.

o Intenta reducir el exceso de inventario e incrementar la rotación.

o Lograr destacar el producto en los anuncios de los detallistas.

o Desea contestar a las actividades de la competencia.

o Busca vender tanto como sea posible a los consumidores finales.

Además, se intenta influir sobre ellos para que aumenten sus esfuerzos o incluso para que
recomienden nuestro producto en detrimento de otros de la competencia. Como:

1. Incrementar el tráfico o la llegada de consumidores: El primer paso es hacer que el

comprador se acerque al punto donde esta el producto o los productos ofrecidos.

2. Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra: Consiste en buscar que los compradores

compren más y de manera más seguida los productos.

3. Fidelizar el uso del punto de venta: Que el consumidor se acerque frecuentemente al sitio de
venta, que lo prefiera y se acostumbre a usarlo.

4. Incrementar las ventas: Mejorando la relación con proveedores y consumidores.

• Objetivos respecto a los consumidores. Se intenta estimular la demanda a c/p mediante la

intensificación de las compras de los clientes habituales o la captación de nuevos compradores. en
la relación directa con el consumidor:

1. Animar la prueba: Buscar que la persona use el producto por “primera vez”, para aumentar la
base de clientes.

2. Expandir los usos: Buscar (si es el caso) que el consumidor le encuentre varios posible usos al
producto. Que el consumidor perciba una mayor utilidad por el uso del producto.

3. Repartir información: Mostrar todas las ventajas del producto ya sea de

 4. manera individual o grupal. Atraer a nuevos compradores: La promoción continuada más allá
de la publicidad es la que realmente impulsa las ventas de productos.

Otros objetivos:

• Crear barreras a la competencia.

• Obtener liquidez.

• Disminuir la estacionalidad: Disminuir la temporalidad de las compras: Buscar romper con las
tendencia de temporadas para tener un tráfico estable y fluido en el punto de ventas.

INEFICACIA DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS:

• No debe utilizarse cuando el producto no responda a las expectativas o necesidades del

consumidor.

• Para crear lealtad a la marca tampoco debe utilizarse.

• Para modificar el rechazo de un producto.

• Para modificar la tendencia decreciente de las ventas a l/p.

• Para compensar la falta de preparación de la fuerza de ventas.

RIESGOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS:

• Actualizar compras futuras a menor precio.

• Dañar la imagen de la empresa y de la marca siempre y cuando no se realice adecuadamente,

es decir, puede producir un efecto desfavorable sobre su prestigio.

SELECCIÓN DE LAS TÉCNICAS APROPIADAS

Un aspecto clave de la administración de la porción consiste en decidir cuáles técnicas ayudarán a

la empresa a alcanzar sus metas promocionales. Entre los factores que influyen en esta decisión se
encuentran los siguientes:
 • Naturaleza de la audiencia meta. ¿Es el grupo meta leal a una marca de la competencia? De ser
así, tal vez se requiera un cupón de gran valor para modificar los patrones de compra de la gente.
¿Se compra por impulso el producto? En este caso, posiblemente una llamativa exhibición en el
punto de compra baste para generar ventas.

• Naturaleza del producto. ¿Se presta un producto al obsequio de muestras, a las demostraciones
o a la compra de varios artículos?

• Costo de la técnica. Tal vez resulte demasiado caro regalar muestras en un mercado muy
grande.

• Actuales condiciones económicas. Los cupones, premios y descuentos son buenas opciones
durante los periodos de recesión o inflación, en que los consumidores son particularmente
sensibles a los precios.

Las técnicas más comunes se muestran en la figura que describimos más abajo, donde están
divididas en tres categorías basadas en la audiencia meta: usuarios empresarios o familias,
intermediarios y fuerza de ventas de los fabricantes.

ADMINISTRACION DE LA PROMOCION DE VENTAS

La promoción de ventas ha de incluirse en los planes promocionales de la organización, junto con

la publicidad y la venta personal. Esto significa establecer sus objetivos y estrategias, determinar el
presupuesto, seleccionar las ideas más idóneas, y evaluar el desempeño de las actividades
relacionadas con ellas.

Un problema que enfrentan los gerentes de marketing consiste en que muchas de las técnicas de
promoción de ventas son acciones de corta duración y de índole táctica. Por ejemplo, los cupones,
premios, concursos, y otros, tienen por objeto suscitar repuestas inmediatas, y por ello tienden a
utilizarse como medida de emergencia para revertir una caída imprevista en las ventas y no como
parte integradas de un plan de marketing.

A primera vista parecería que hacer promoción es sencillo y fácil, pero un buen plan de promoción
puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de algunos productos.
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS:

El diseño de una estrategia correcta de promoción de ventas debe estar guiado por los siguientes
aspectos:

• Identificar las causas del problema.

• Definir nuestro público objetivo.

• Periodo de realización y duración de la promoción.

• Determinar el presupuesto que vamos a utilizar.

• Control de resultados.

• Respeto a la imagen de la empresa.

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PROMOCION DE VENTAS

La promoción de ventas se distingue de la publicidad y de la venta personal, pero estas dos formas
de promoción a menudo se emplean juntas de manera coordinada. Por ejemplo, pueden surgir
prospectos entre las personas que participan en un concurso que se celebra en una exhibición de
copiadoras Canon durante una exhibición comercial de máquinas de oficina. Se les puede enviar
material promocional por correo directo y luego un vendedor se pondrá en contacto con ellos.

Hay dos categorías de promoción de ventas: promociones comerciales, que se dirigen los
miembros de un canal de distribución, y promociones a los consumidores, que se dirigen al público
consumidor. Quizá le sorprenda saber que los fabricantes invierten casi dos veces más en la
promoción de ventas que en la publicidad, y una cantidad casi igual a la publicidad en las
promociones al consumidor.

La magnitud de este tipo de actividades resulta impresionante. Aunque no existe estadísticas

disponibles de los gastos totales, las cifras de ventas de las principales 150 agencias de publicidad
en Estados Unidos es casi de 900 millones de dólares en efectivo, créditos para viajes e incentivos
en mercancía para cambiar de compañía de llamadas de larga distancia, por ejemplo, de MCI a
AT&T.
Millones de personas asisten cada año a las exposiciones comerciales y miles de millones de
dólares se invierten en exhibiciones en el punto de compra dentro de las tiendas. La cantidad de
concursos y el valor monetario de los premios duplica con creces lo que se gastó entre mediados
de los noventa y el año 2000.

Varios factores del ambiente del marketing han propiciado la creciente popularidad de la
promoción de ventas:

• Resultados a corto plazo. Con la promoción de ventas, como el uso de cupones y los descuentos
comerciales, se logran resultados más rápido y mensurables. Sin embargo, los críticos de esta
estrategia sostienen que tales beneficios se obtienen creando la equidad de marca. En su opinión,
se pone en peligro el futuro de una marca si se insiste demasiado en la promoción de ventas.

• Presión de la competencia. Si los competidores ofrecen reducciones en los precios, concursos u

otros incentivos, una empresa tal vez se vea obligada a contraatacar realizando promociones de
venta.

• Expectativas de los compradores. Una vez ofrecidos los incentivos de la compra, los
consumidores y los miembros del canal se acostumbran a recibirlos y pronto empezarán a
exigirlos.

• Baja calidad de la venta al menudeo. Muchos detallistas tienen vendedores sin una buena
capacitación o han hecho la transición al autoservicio. Es estos establecimientos, las herramientas
de la promoción de ventas como has exhibiciones de productos y las muestras gratuitas a menudo
constituyen el único medio profesional eficaz de que disponen en el punto de venta.

DIRECCIÓN DE LA ACTIVIDAD DE PROMOCIÓN DE VENTAS.

Muchos comerciantes planean e implementan sus esfuerzos de promoción de ventas

internamente. Otros se apoyan en agencias especializadas. Las agencias de promoción de ventas
se dividen en dos categorías principales. La primera categoría es llamada agencias de servicio
promocional. Estas se especializan en realizar programas de promoción de ventas, tales como
muestras gratis y cupones.

El otro tipo de organización, llamado agencia de marketing promocional, proporciona asesoría

administrativa y planeación estratégica de promoción de ventas, al igual que la ejecución del
programa resultante. Debido a que se ha incrementado el uso de la promoción de ventas, muchas
organizaciones han buscado asesoría de agencias de marketing promocional. Más que tratar a la
promoción de ventas como un estimulador de ventas sencillo y periódico, muchas compañías
están integrándolo ahora en una estrategia planeada con metas a largo plazo.
PROMOCIÓN DE VENTAS EN PUNTO DE VENTA

• Merchandising, Trade Marketing, Category Management.

• Ubicación de productos en cabeza de anaquel, presentación de productos en las islas

centrales, presentación de paneles publicitarios (posters, copetes, cenefas, etc), demostradores,
difusión de publicidad en altavoces, descuentos, premios, cupones.

Ventajas:

• Toca directamente a los clientes potenciales. (clientes que están más cerca del acto de compra)

• Costo-beneficio altamente eficiente.

• Permite realizar ventas rápidamente.

• Crea buenas relaciones con el sistema de distribución (facilita venta, agiliza rotación de
productos)

Desventajas:

• Dificultad para controlar la homogeneidad de los contenidos. (la comunicación debe adaptarse
según el distribuidor)

• Costos altos y directamente ligada a la imagen del producto

 • Dificultad para lograr el apoyo de proveedores (pago por espacios en tienda)

Promoción de Ventas a través del producto o servicio (merchandising)

• Información y persuasión es utilizada para vender un producto o servicio.

• Objetivo: comunicar una mejor imagen que los productos o servicios similares.

• Empaques, embalajes = el vendedor silencioso.

• El producto, en contacto directo con el consumidor, debe “hablar” por si mismo

Ventajas del Merchandising:

• Atrae consumidores que están en la última etapa de decisión de compra.

• Favorece la lealtad a la marca

• Lleva la comunicación al hogar del consumidor

Desventajas del Merchandising:

• Tiene poca influencia en los clientes no usuarios del producto o leales a otras marcas.

• Espacios escasos y de alto precio

• Saturación en los espacios disponibles para su utilización

PROMOCIÓN DURANTE EL CICLO DE VIDA

Introducción = más promoción.

• El mercado no conoce el producto y no se interesa por éste

• Promoción de ventas estimula interés y prueba, tanto de distribuidores como de

consumidores.

• (Muestras, ferias, exposiciones)

Crecimiento = cambios en las formas promocionales

• Más prospectos prueban el producto

• Entrada de más competidores

• Se busca estimular la demanda selectiva (marca de la empresa)

• Objetivo: convencer al prospecto para que compre

Madurez = Mayores gastos promocionales

• La compañía incrementa la promoción debido al auge de competidores

• La promoción se torna más persuasiva

• Presupuesto se aumenta a medida que crece la competencia

• Guerras Promocionales

Declinación = Reducción de gastos promocionales

• Estimular compra de producto en caída de ventas

• Promoción intensa como medio para hacer más lento el ciclo

• Rebajas importantes de precio, bonificaciones en producto, descuentos incrementales por

compra a volumen

Si disponemos de un producto de superior calidad o con características mejoradas, en el momento

que el consumidor lo pruebe puede quedar convencido.

En muchos servicios y productos el consumidor sólo puede experimentar el producto una vez que
lo compra con el riesgo que esto supone para él, puesto que puede equivocarse. Las muestras son
más efectivas que otras técnicas cuando la publicidad no basta para comunicar todas las virtudes
de un producto, como sucede con un nuevo sabor o un aroma singular.

Si tenemos una pastelería que hace unas pastas estupendas, el ofrecer una degustación gratuita es
una forma de comenzar el negocio con clientes fieles que aprecian el producto.

Es importante proporcionar al consumidor bastante producto para que pueda tener una
apreciación justa de su calidad. Las muestras gratuitas funcionan bien en determinadas categorías
de productos, y especialmente, cuando se ofrece el tamaño real. La investigación mediante la
realización de encuestas y pruebas en el mercado ayuda a decidir el tamaño adecuado de la
muestra gratuita. La entrega de muestras gratuitas supone un alto coste, por lo que resulta
importante decidir cómo se distribuye, a quién y en qué tamaños.

PROGRAMAS DE FIDELIDAD

Las promociones son una herramienta útil para el establecimiento de relaciones a largo plazo con
los consumidores y para crear vínculos emocionales. Los objetivos de incrementar la confianza en
la marca o empresa, incrementar el valor que se transmite al consumidor y gestionar la
participación del cliente, pueden requerir un programa de promociones dirigidas a fidelizar la
clientela.

Una herramienta en la gestión de la fidelidad de los usuarios son los programas de continuidad. El
propósito es mantener al usuario de una marca durante mucho tiempo mediante la oferta de
incentivos continuos. Estos programas suelen exigir que el consumidor ahorre algo antes de
alcanzar el premio.

Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un competidor nuevo y amenazante
al ofrecer a clientes antiguos un premio por su lealtad. El objetivo es mantener la fidelidad de
marca mediante un programa de premios. Ejemplos de programas de continuidad son los planes
para viajeros frecuentes de las compañías aéreas o de los hoteles.

Los consumidores tenemos necesidad de pertenencia, de sentirnos integrados en un grupo, en

una organización, parte integrante de un colectivo o de un club.

Necesitamos sentirnos parte de un colectivo y a la vez tratados de modo especial. Hecho científico:
la gente tiene una necesidad básica de pertenecer. Déjeles pertenecer a su club. Entre estas
sugerencias se encuentran: enviarles un boletín de noticias, darles un certificado o tarjeta de
miembros, suministrarles información confidencial o por anticipado, saludarles por su nombre,
enviarles un obsequio con el nombre de la empresa y su nombre o sólo su nombre, etc.
Debemos analizar, por tanto, lo que podemos dar a los clientes, qué podemos emplear para
incrementar el valor percibido por los consumidores, a la vez que establecemos relaciones
intensas a largo plazo.

El nivel de inventario en el canal de distribución resulta ser un elemento fundamental para

planificar una acción promocional efectiva. Otros elementos relevantes son el apoyo prestado por
la fuerza de ventas, la situación competitiva en términos de diferenciales de precios y la
discriminación de los canales según los segmentos de mercados atendidos.

Es precisa una perspectiva global e integradora de las acciones de promoción del fabricante a
todos los niveles. El grado de cooperación obtenido de los distribuidores por el fabricante es
función de la propia marca, su cuota de mercado, el volumen de ventas, su frecuencia
promocional, la incorporación de acciones paralelas al comprador final y el apoyo publicitario a la
campaña de promoción.

LOS BENEFICIOS MÁS IMPORTANTES DERIVADOS DE UNA ACTIVIDAD PROMOCIONAL SON:

- Incrementa las ventas y el tamaño de los mercados, con el consecuente aumento en la

producción, así como eficiencias y economías de escala.

- Reduce costos, al incrementar eficiencias.

- Produce resultados en el corto plazo, lo cual es de suma importancia para las empresas
presionadas en nuestra “economía de crisis”.

- Genera tráfico en las tiendas, y “buena voluntad” por parte del canal.

- Crea fidelidad de marca.

- Ayuda a introducir nuevos productos.

- Distingue a la marca, sobre los productos competitivos.

- Motiva a los consumidores a “probar”, y convencerse de los beneficios de un nuevo

producto.

- Contribuye, dentro del combinado mercantil, al cierre de la venta, logrando que todos los
esfuerzos mercadológicos lleguen a un final feliz: la preferencia y compra por parte del
consumidor.
 - Genera ingresos adicionales para mejorar el flujo de efectivo de la empresa. - En general, un
país se beneficia con el aumento en consumo y actividad económica.

- Existen objetivos mercadológicos muy específicos para realizar un evento promocional:

QUE SÍ PUEDE HACER UNA PROMOCION

- Nuevos usuarios

- Repetición de compra

- Compras más frecuentes

- Compras múltiples

- Nuevos productos

- Contrarrestar la competencia

- Apoyo en el comercio, exhibiciones, precios

- Incremento de ventas

- Nuevos tamaños/presentaciones

- Reducción de inventarios no deseados

- Incremento de Inventarios deseables

- Expansión de la distribución

- Motivación de intermediarios, mayoristas, etc.

- Motivación de vendedores

- Ampliación de uso de un producto

- Revitalización del mercado

Asimismo, existen ciertas limitaciones muy específicas respecto al alcance mercadológico de las
promociones:

QUE NÓ PUEDE HACER UNA PROMOCION

 - Compensar ineficacias en la fuerza de ventas

- Contrarrestar niveles inadecuados de publicidad

- Resolver problemas de empaque, calidad, sabor, tamaño, etc.

- Compensar un trabajo inadecuado de nuestros canales de distribución

- Contrarrestar una distribución deficiente

LOS EVENTOS PROMOCIONALES DEBEN SER:

- Prácticos

- Cuantificables

- Alcanzables

- Compatibles

- Entendibles

El volumen de ventas de una marca casi siempre se incrementa durante el periodo de una oferta
de cupones, etc., sin embargo, el incremento en el volumen de ventas no dirige necesariamente al
aumento de beneficios. En efecto, muchas promociones de ventas estimulan pero no dan
beneficios.

El que una promoción de ventas sea beneficiosa o no, depende de la sensibilidad de los
consumidores a la promoción en una determinada categoría de producto. Si no son sensibles a
una reducción de precio, o si son leales a otra marca, no se producirán los beneficios necesarios
para compensar dicha reducción.

LA PROMOCIÓN Y LA COMPETENCIA IMPERFECTA

La mayoría de los mercados capitalistas operan actualmente en condiciones de competencia

imperfecta. Ello significa que hay diferenciación de productos, comportamiento irracional del
comprador e información incompleta del mercado. En tales circunstancias, las actividades
promocionales son de suma importancia. Es decir, una compañía necesita el apoyo de la
promoción para diferenciar sus productos, persuadir a los compradores y suministrar más
información destinada al proceso de decisión de compra.

Del punto de vista de la economía, la finalidad fundamental de la promoción es cambiar la

ubicación y la forma de la curva de la demanda (ingresos) del producto de una compañía. La
compañía espera, por medio de la promoción, incrementar el volumen de ventas de un producto a
determinado precio. También espera que la promoción afecte a la elasticidad de la demanda del
producto. Lo que se pretende, es producir una demanda inelástica cuando aumenta el precio y
elástica cuando disminuye. Dicho de otra manera, la gerencia quiere que la demanda disminuya
muy poco cuando el precio sube (demanda inelástica). No obstante, cuando el precio baja,
quisiera que las ventas se elevaran de manera considerable (demanda elástica),

Recomendación Estratégica para el Diseño de Actividades de Promoción de Ventas:

Una recomendación estratégica es sin duda, el construir la promoción de ventas de tal manera que
la competencia no pueda igualarla, cuando menos en el corto plazo.

[pic]

SITUACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN LA EMPRESA

La promoción de ventas actúa básicamente sobre éstas, afectando a departamentos como:

marketing, distribución, red de ventas, publicidad y relaciones públicas. La resistencia al cambio o
a los propios intereses de los departamentos, hacen que sea difícil a veces llevar a la práctica los
planes de promoción; además, es frecuente que se confunda el nombre de promoción con
descuento, que suele ser el más desacreditado de los medios y menos creíble, aunque sigue
siendo eficaz.

La existencia de un departamento de promoción de ventas no se justifica si no existen planes de

promoción, con sus presupuestos diseñados año tras año. La promoción de ventas debe integrarse
en la estrategia de la empresa, aún cuando también participe en sus tácticas, coyunturales o
puntuales, en función de la situación, competencia, demanda, etc. ...
La promoción de ventas, suele clasificarse como departamento siendo fundamentalmente un staff,
que reporte directamente con todos los departamentos relacionados con el de marketing, así
como con la dirección general y la de exportaciones.

La acción del departamento se realiza a través de la realización de estudios de mercado, análisis de

métodos promocionales, evaluación de incentivos promocionales, delimitación del plan de acción
y por último un test de ideas a realizar.

1. Estudios de mercado, delimitando las motivaciones y actitudes de la clientela objetivo.

2. Análisis de métodos promocionales, identificando aquellos que resultan más adecuados.

3. Evaluación de incentivos promocionales. Es una de las tareas más complejas pues se puede
decir que hay un mercado de productos de regalo, que son casi exclusivamente creados con fines
promocionales. Estos suelen ser productos que se compran con más dificultad individualmente,
pero que incentivan a la compra de otros productos o servicios. Aunque se suele calcular el precio
del regalo como un porcentaje del precio del producto a promocionar, sin embargo es difícil
calcular cual es su contribución de marketing a la compra del producto

4. Delimitación del Plan de Acción, los objetivos, medios y costes.

5. Test de las ideas a realizar, ya sea:

• En forma cualitativa: mediante entrevistas con detenimiento o reuniones de grupo de

potenciales clientes.

• Estudio cuantitativo: por encuesta a potenciales clientes.

• Market test: realizando la promoción en la población piloto, en condiciones reales, para ver su
nivel de éxito en ventas concretas.

Por la importancia de estas tareas, en varias empresas el departamento de Promoción tiene

autonomía financiera sobre un presupuesto anual acordado con la dirección de marketing, además
del acceso a presupuestos extraordinarios para acciones tácticas de marketing.

RELACIONES CON OTROS DEPARTAMENTOS ¿DÓNDE SE ESTABLECEN LOS CONTROLES?

Aunque el departamento de Promoción, debe reportar sobre todo a la dirección de marketing,

también es conveniente que entre en contacto directo (en su calidad de "staff") con el resto de los
departamentos y servicios, siendo ejemplo de esto lo que a continuación se expone:
 • Jefe de productos de mercado: Normalmente las campañas de promoción se refieren al
desarrollo de un producto concreto que concierne también a este tipo de responsables.

• Estudios de mercado: La promoción necesita de información para su realización y medida de

resultados.

• Publicidad: En la mayoría de las ocasiones el "pretexto" básico de la campaña de promoción

debe congeniar con el contenido y sentido de la comunicación publicitaria.

• Relaciones públicas: Es bastante frecuente que la campaña de promoción de ventas, presente

objetivos del departamento de relaciones públicas.

• Mercado: La promoción actúa exclusivamente sobre él, suele hacerlo después de haber
realizado una adecuada segmentación, es decir, dirigiéndose a zonas muy concretas; los
profesionales, las amas de casa, o los niños, más que al mercado globalmente considerado. El éxito
de la promoción es mayor cuanto más personalizada sea.

• Circuito de distribución: Este circuito generalmente está implicado en las campañas de

distribución, siendo a veces el objetivo de las mismas. En otras ocasiones sólo es el canal a través
del cual se trabaja; por ello, conviene ser cuidadoso, pues los distribuidores y detallistas de
productos pueden no estar motivados y no sentirse implicados en las promociones, o por otro
lado, usar las campañas para su propio beneficio.

• Vendedores propios: Su participación suele ser vital, por lo que en principio hay que preparar
su actuación, además de "venderles" la idea en adecuadas situaciones.

• Contabilidad: Esta relación es necesaria para llevar un control financiero de las acciones, sobre
todo en lo que concierne al control de las inversiones y gastos realizados.

TAREAS DEL DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN DE VENTAS.

a) EL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN

TAREAS DEL DIRECTOR

- Estudiar y preparar planes anuales estratégicos.

- Realizar una auditoría de las necesidades de la empresa en esta materia.

- Preparar los planes tácticos solicitados por los departamentos de los que depende.
- Realizar un plan global de comunicación a nivel interno.

- Ejecutar los planes aprobados por sus superiores jerárquicos.

- Controlar e informar de los resultados.

- Mantener y motivar la moral del equipo.

- Control de su equipo.

- Controlar y supervisar la creatividad, argumentación y plan de desarrollo de las acciones.

- Supervisar la logística de las operaciones.

El Director del departamento de promoción, es una persona fundamental para el desarrollo de la

filosofía de promoción de ventas; debe ser inquieto y creativo. Su ubicación es estratégica, al
desarrollar planes anuales y tácticas, ya que la promoción de ventas es un área puntual de suma
eficacia ante situaciones coyunturales de mercado, frente a la competencia, exceso de stocks,
lanzamiento de nuevos productos, etc. Las tareas que debe realizar son:

• Estudiar y preparar planes anuales estratégicos de promoción de ventas.

• Realizar sistemáticamente una auditoría de las necesidades de la empresa en materia de

promoción.

• Preparar los planes tácticos que le sean solicitados por los departamentos de los que depende.

• Realizar un plan global de comunicación en el ámbito interno, concienciando a los distintos

niveles de la empresa de poseer una filosofía promocional sistemática.

• Ejecutar con medios propios o externos los planes aprobados por sus superiores jerárquicos, o
bien bajo su responsabilidad, los incluidos en el plan anual.

• Controlar e informar de los resultados.

• Mantener y motivar la moral del equipo a sus órdenes, estableciendo la necesaria política de
personal.

• Control de su equipo.

• Controlar y supervisar la creatividad, argumentación y plan de desarrollo de las acciones.

• Supervisar la logística de las operaciones.

b) EL JEFE DE PROMOTORES/AS
 • Crear una política de personal, en lo que concierne a la motivación y estilo de las acciones.

• Crear los manuales de acción de promotores y promotoras.

• Supervisar y controlar el empleo del tiempo del personal, así como su rendimiento por
trabajos.

• Elaborar los presupuestos de costes de tiempo dedicado por los promotores/as y racionalizar
su utilización.

• Dar órdenes ejecutivas abiertamente a los promotores/as o por medio de jefes o subjefes de
equipo, en razón de la acción.

• Ser responsable de la selección, contratación y despido de promotores/as.

c) LOS EJECUTIVOS.

Los ejecutivos, promotores de ventas y azafatas, son el personal de acción directa sobre el terreno,
por lo que su selección y entrenamiento en la naturaleza y objetivos de la campaña debe ser un
proceso muy cuidadoso.

• El ejecutivo es responsable de una acción, parcela de acción, campaña o área geográfica, por
delegación del director de promoción de ventas.

• Su misión es seguir sobre el terreno la realización de las acciones, supervisando a nivel staff o
ejecutivo, su desarrollo y resolviendo los problemas planteados.

• Es representante de la empresa ante las autoridades, prescriptores o consumidores, en su

área o zona específica, conectando y llevando las relaciones públicas de la acción.

PLANIFICACIÓN DE LOS ESFUERZOS PROMOCIONALES

LOS ESTUDIOS EN PROFUNDIDAD

OBJETIVOS Y TÉCNICAS DEL ESTUDIO

 Los estudios varían por la información a obtener, así como por las técnicas usadas para
conseguirla.

A) Objetivos

o Determinación de la decisión de compra y consumo del producto o servicio. Se trata de

conocer el proceso de decisión, quiénes intervienen en él. Normalmente no hay un único
comprador, sino que el proceso suele estar influido por varias personas, bien por los vendedores
del producto, bien por los prescriptores. El conocimiento de esta dinámica ayuda a la
segmentación y tipología de la clientela.

o Segmentación y tipología de la clientela. Los mercados están formados por consumidores

que tienen entre sí afinidades que permiten agruparlos por segmentos, siendo sus
comportamientos globalmente distintos, y diferenciables de otros grupos. Estudiar este punto es
fundamental en la selección del canal de comunicación, ya que hay que observar cómo se
comporta el consumidor y cuáles son las maneras de llegar a él.

o Obtención de datos generales del mercado. tales como:

o tamaño y potencial del mercado,

o participación de las marcas en el mercado,

o hábitos de compra, distribución y consumo de los productos,

o imagen de las marcas y de los productos,

o motivaciones hacia la compra, uso o consumo de los productos.

B) Técnicas

Se pueden distinguir dos tipos:

o Estudios cualitativos. Consisten en evaluar, a través de un método de análisis psicológico de

información del mercado, utilizando básicamente tres tipos de técnicas:

o Entrevista con detenimiento.

o Entrevista semiestructurada

o Grupos de discusión.

o Estudios cuantitativos. En estos estudios se eligen muestras, estadísticamente significativas

de las personas a estudiar. El objetivo de los estudios cuantitativos es permitir la extrapolación de
los resultados a toda la población-objetivo y facilitar la posterior estimación de previsión de
ventas.

ANÁLISIS DE COSTES

La inversión en campañas de promoción puede ser rentable a corto, medio o largo plazo, según
sea el planteamiento de objetivos generales de la compañía. Lo normal es que se haga un estudio
de amortización sobre las ventas en los primeros dos años, para rentabilizar la acción. En este
sentido, hay que establecer unos objetivos y unos criterios que a continuación pasamos a detallar.

a) Objetivos:

A través de:

• La adecuación de costes a las disponibilidades presupuestarias. Consistente en la asignación

de parte del presupuesto de comunicación a las actividades de promoción.

• Coste comercial en relación con las disponibilidades del producto y del mercado.

b) Criterios.

Los esenciales son:

• Resultados previsibles de ventas. Mediante estos resultados podemos conocer cuál será su
impacto real.

• Resultados en cambio de imagen. En ocasiones el objetivo no es un objetivo de ventas, por lo

que resulta difícil la cuantificación de la influencia obtenida por la acción promocional, para lo
cual, se pueden realizar estudios de imagen que observen la diferencia antes y después de la
promoción.

EVALUACIÓN DEL IMPACTO CUALITATIVO DE LOS CANALES ELEGIDOS

El canal de comunicación tiene una imagen por sí mismo, de todos es sabido que la situación en la
que se encuentra un consumidor, por ejemplo en una playa, no es la misma que en un cine o que
en la calle. Asimismo, no es lo mismo que se use la prensa amarilla o sensacionalista que un
periódico conocido por la veracidad de sus noticias.

El asistir personalmente a una convocatoria, donde se supone cierto interés, no es igual que el ser
abordado inesperadamente por teléfono o en una circunstancia poco propicia, por lo que cada
canal tiene su propia imagen y sus indicaciones y contraindicaciones promocionales que hay que
valorar antes de elegirlo. De forma que conviene realizar algún tipo de estudio, sobre todo
cualitativo, para observar qué pasa con los canales que potencialmente vamos a elegir, aunque se
puede variar la imagen del canal según el planteamiento que se use.

Cada canal tiene su propia imagen, indicaciones y contraindicaciones promocionales que hay que
valorar antes de elegirlo. Conviene realizar algún tipo de estudio para observar qué pasa con los
canales que vamos a elegir, aunque pueda variarse la imagen según el planteamiento que se use.

ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE SINERGÍAS

Las acciones de promoción tienen una interinfluencia que puede denominarse sinergía
promocional. Por ejemplo, si un detallista, además de una venta promocional, observa una
campaña de publicidad o en una revista ve un artículo sobre el tema, recibe cada cierto tiempo
una comunicación por correo o algún folleto de explicación de la campaña, todos los efectos a
distintos niveles se potencian y consiguen conjuntamente un resultado mejor. El provocar canales
de "sinergía", efecto dominó, debe ser una de las condiciones con que se realice un plan de
campaña.

OTROS CRITERIOS DE DETERMINACIÓN DE MEDIOS PROMOCIONALES

a) Criterios cuantitativos
 • Grado cobertura. El grado de cobertura es el porcentaje de público objetivo que puede ser
alcanzado por los medios promocionales.

• Estabilidad de cobertura. Siendo ésta el tiempo que puede permanecer el mensaje en el

medio.

• Posibilidades de repetición. Aquí depende de si el medio permite la repetición del mensaje,

por ejemplo, en el periódico, la televisión o la radio.

• Coste unitario de impacto. Trataremos de averiguar aquí, cuánto nos supondrá alcanzar a cada
individuo en términos económicos.

b) Criterios cualitativos

• Probabilidad de percepción de mensaje. Debemos tratar que nuestro mensaje sea apreciado
de la mejor forma posible. Como todos sabemos un mensaje se aprecia mejor en el cine que las
vallas publicitarias.

• Características del medio. Se encontraría aquí el prestigio u opinión que se tiene del soporte
publicitario.

• Posibilidades de comunicación del medio. Flexibilidad para expresar los mensajes, es decir si
permite color, movimiento, sonido.

• Saturación publicitaria. Dependiendo del volumen publicitario del soporte.

ESTRATEGIA PROMOCIONAL

CUANDO USAR LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Ahora ya sabemos algo más sobre la promoción de ventas, pero seguramente una de las preguntas
de la que todavía no se ha obtenido ninguna respuesta, es la que da título a este apartado; Cuándo
usar la promoción de ventas. La promoción de ventas puede incidir directa o indirectamente en los
siguientes niveles de actividad de la empresa:

• El producto en sí mismo.
 • Los miembros de la empresa que intervienen en el proceso de comercialización.

• La capacidad de expresión y alcance de los medios de comunicación tradicionales.

• La identificación y localización de quienes intervienen en la decisión: prescriptores,

consumidores o usuarios, distribuidores.

El producto.

Como parte integrante del mix promocional, la promoción puede hacerse necesaria en los
siguientes casos:

a. El producto es de difícil definición. Ya sea por su complejidad o porque el público carezca de

referencias, el caso es que la promoción deberá tratar de acercar el producto al público.

b. No es suficiente la "comunicación" verbal. Sólo con ver el producto no parece ser suficiente,
se hace preciso verlo, tocarlo, olerlo, probarlo, hacerlo funcionar, etc.

c. El producto se crea en el propio proceso de comunicación. Se hace por feedback; este es el

caso de la venta de servicios, en que el producto se constituye según la necesidad del cliente: un
chalet, un traje, un asesoramiento, etc.

El producto es conocido, pero las ventas no progresan.

USAR LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Los encargados de la campaña de promoción 5th avenue, parecen tenerlos bien claros y lo han
puesto en práctica con su producto. Son conscientes de que en ocasiones no es sufieciente la
comunicación verbal y es preciso verlo, tocarlo, olerlo, etc. Pues bien, esto último es lo que han
venido haciendo, se trata de insertar en sus páginas publicitarias una solapa que atraviesa de
arriba abajo la página, esta solapa contiene una muestra de su fragancia para que así miles de
personas, mayoritariamente mujeres por ser a éstas a quienes va dirigido el producto, puedan
comprobar su aroma.
En todos esos casos, la acción promocional deberá incidir especialmente en:

Explicar el producto, a través de los medios que se hayan elegido como soportes, conversación y
argumentación, folletos, audiovisuales, etc., realizar pruebas y degustaciones de productos que se
prestan a su consumo o manejo mecánico y por último introducir beneficios añadidos: regalos,
sorteos, concursos, etc.

LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA.

No solamente debemos aplicar la estrategia promocional a nuestros productos; para obtener una
mayor eficacia, la aplicaremos también a los miembros de nuestra propia empresa. algunos casos
en los que la promoción de ventas se hace necesaria.

a) Los cuadros directivos o personal de la propia empresa, no están motivados o interesados por
un producto o mercado, debido a:

o Problemas internos de tipo laboral, social o económico.

o Considerar el producto poco rentable.

o No dar buena imagen personal el hecho de interesarse por ese mercado o producto.

b)Los vendedores no actúan al nivel deseado por la dirección comercial.

o Los productos tienen poco interés económico para ellos, como ocurre por ejemplo
en una multicartera.

o Los vendedores carecen de conocimiento, argumentación, o medios de promoción.

o Los vendedores no tienen talla intelectual o de formación precisa para ese mercado
o producto.

Uno de los fenómenos fundamentales en la consecución de los objetivos de la promoción de

ventas es la motivación personal, pues el mercado y la empresa son un todo que se
interinfluencian.

Así, la promoción de ventas puede ser una eficaz llave para crear un clima laboral determinado
que pueda dinamizar una empresa.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Casos en que es necesaria la promoción de ventas:

a) El medio no se expresa en el lenguaje adecuado. En muchas ocasiones, aquello que

pensamos que es un buen soporte para darnos a conocer, puede plantearnos algunos pequeños
problemas.

o La radio no deja ver el producto.

o La prensa no permite conocer el producto de acción.

o La T.V. es excesivamente rápida para explicar todos los atributos del producto.

b) El medio es insuficiente para explicar el producto con el detalle deseado y necesario.

c) El medio no alcanza a las personas identificadas como segmento.

e) El medio es inadecuado por su propia imagen, puede darse el caso de que la imagen del
medio no sea acorde con la imagen del producto.

f) El medio ha saturado la capacidad de recepción del consumidor, en repetidas ocasiones,

ocurre que ha sido impactado muchas veces y que pese a ello, no modifica su conducta.

g) El medio sólo llega a una determinada parte del segmento.

EL CONSUMIDOR, PRESCRIPTOR, DETALLISTA O DISTRIBUIDOR.

El caso es que ya sea por mala imagen, por necesidad de diálogo o por muchas otras más cosas,
tampoco pueden librarse de ella consumidor, prescriptor, detallista o distribuidor.

Supuestos en los que nuevamente se hace necesaria la presencia de la promoción de ventas.

a) El proceso de decisión implica la promoción de ventas.

b) Los individuos tienen actitudes contrarias a la aceptación de los mensajes, tienen mala imagen.

c) Las personas quieren "dialogar", crear feedback.

La ventaja de la promoción de ventas es el feedback que provee, existe comunicación bilateral, es

decir, que el sujeto receptor de la información o del mensaje tiene la posibilidad de responder, y
de incluso entablar diálogo, si es necesario, sobre el producto en ese momento en promoción.

La posibilidad de intervenir en un diálogo, es crucial en el circuito de la dinámica de la toma de

decisiones, puede crearse una imagen que será decisiva para futuros procesos de compra. Por
tanto, si es posible establecer este diálogo, la integración al proceso es más rápida y se evitan
errores de percepción del producto o de su proceso de venta.

Con ello se ha definido nuestra oferta frente a la de la competencia, pero no sólo por ese
fenómeno, sino porque cuando hay comunicación hay también una actitud favorable de
agradecimiento, de no sentirse manipulado, de haber podido participar.

Estos fenómenos son claves para explicar el éxito de la promoción de ventas.

d) Las personas deciden sólo en momentos específicos en los que hay que estar presentes: compra
por impulso, compra por correo, en la playa, etc...

e) Las personas no son "conscientes" de sus necesidades y no pensaban comprar.

f) La competencia ha llegado antes, ha llegado antes en conocimiento, oferta, etc., y ha saturado la

capacidad de recepción.

g) No hay interés, atención o preocupación, por el producto.

h) Las personas estiman preferentemente, dedicar su dinero a otro sector de la oferta.

j) Los precios, o las formas de pago, no son adecuadas.

[pic]

Es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y
a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva.
Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe
comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe
comprar lo más antes posible.

Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes
actividades de marketing, conozcan en qué consiste la promoción de ventas, las características que
la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden
emplear.

TIPOS DE PROMOCIONES

La promoción provoca básicamente un acercamiento del producto hasta donde se encuentra el

consumidor potencial. Este acercamiento consiste, por una parte, en mejorar el atractivo del
producto a los sentidos del consumidor y, por otra, en aumentar las existencias en su poder.

La promoción - con p minúscula - es, además, una típica comunicación de marketing, ya que, bien
planificada, puede dirigirse simultáneamente hacia varios factores de marketing, a los que unifica
y da sentido.

Como características generales de la promoción de las ventas hay que destacar cuatro muy
importantes:

1. Se debe planear dentro de una política de marketing, aunque es frecuentemente usada como
un recurso de urgencia aislado de las actividades generales de marketing. Una promoción sólo es
rentable cuando está organizada en detalle y, por tanto, se pueden controlar sus resultados.

Por ejemplo, si se planifica una oferta de 2 x 1 adecuadamente. Hay que prever los stocks
suficientes, las contingencias y el coste de su comunicación.
2. El rendimiento de la promoción de ventas se obtiene generalmente en el corto plazo, por lo que
exige rapidez, precisión y total control. Sin embargo el corto plazo, no excluye una serie continua
de promociones diversas, sin que lleguen a convertirse en habituales.

3. Su aplicación es generalmente localizada geográficamente, aunque hay grandes promociones

nacionales de bastante duración y con apoyo publicitario.

4. En la promoción de determinadas marcas se debe tomar en cuenta su posicionamiento y su

imagen frente al consumidor para que esta acción promocional sea coherente con ella.

Otras características que deben tomarse en cuenta para conseguir efectividad son las siguientes:

• La Promoción no es una meta en sí misma, sino un medio para lograr un objetivo de

Marketing.

• El abuso de las actividades promocionales daña la imagen de una marca

• La promoción no es solamente la venta apoyada en el regalo. El concepto es mucho más

amplio. Es una técnica de impulsión con toda una estrategia de realización que la sostiene.

• Es el instrumento adecuado para provocar la primera compra de una marca nueva.

Tipos de promoción

Hay tres tipos generales de promoción, dependiendo de quien sea el último beneficiado:

1. Las promociones dirigidas al comercio en general (trade promotions)

2. Las promociones dirigidas a los consumidores (consumer promotions)

3. Las promociones que se ejercen sobre la fuerza de venta del fabricante.

[pic]

Principales Objetivos de la promoción

En la promoción de ventas como arma en nuestro negocio, tenemos que examinar los objetivos
que tenemos en mente y compararlos con las limitaciones que tiene esta arma. No le pidamos
peras al olmo, sino que usémosla en aquello para lo que fue concebida, sin pasarse ni quedarse.
¿Cuáles son los objetivos que la promoción permite alcanzar dentro de un plan de Marketing bien
diseñado?

Los objetivos específicos que se le pueden exigir a una promoción pueden ser:

a. Aumentar la frecuencia de consumo entre los actuales consumidores

b. Aumentar el volumen de consumo entre los actuales consumidores

c. Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actuales Clientes de un Punto de venta
o cadena de establecimientos.

d. Atraer nuevos consumidores

e. Contraatacar rápidamente a la competencia

f. Aumentar o disminuir el stock en poder de los comerciantes

g. Compensar estacionalidad

h. Aumentar o crear un emplazamiento especial de exhibición en los negocios

i. Acelerar la salida de artículos de rotación lenta

j. Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma el producto

k. Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al producto

l. Influenciar la decisión de compra del consumidor indeciso en el punto de venta

m. Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que aún no lo había hecho

n. Alentar al consumidor potencial a informarse de nuestros productos

o. Complementar el impacto de la publicidad en general

Esto significa que cada acción promocional se debe planificar en detalle. Un objetivo cuantificable
(numérico) debe acompañar al plan.

De acuerdo a la naturaleza de la situación de Marketing general y al objetivo general a alcanzar,

será o no apropiado utilizar una promoción. Si la meta que se ha propuesto mediante la publicidad
no puede ser lograda enteramente a través de los medios de comunicación, se tratará de
completar esta acción mediante la promoción.
Otras formas de comunicarse con el mercado

[pic]

Pero también hay otras formas de comunicación con el Mercado, es decir con los consumidores
objetivo del plan de comunicaciones de la organización. ( del cual tenemos que hablar, ya que es la
pieza maestra de tu organización de las comunicaciones de tu empresa).

Por ejemplo, las llamadas acciones "below the line" o no convencionales. Son formas especiales de
comunicación en las que el canal es poco o nada convencional y por tanto los mensajes se adecuan
por completo al nuevo canal.

Este es el esquema general de este tipo de comunicaciones:

[pic]

Las Relaciones Públicas del producto

Esta parte se refiere a las acciones practicadas tendientes a crear una atmósfera de simpatía y
aceptación hacia los productos y sus marcas por parte de sus potenciales compradores.

El "bartering" es la denominación inglesa para significar un intercambio de servicios de

comunicación entre personas y organizaciones. SLP (Self Liquidating Programs o sea, "Material
publicitario autoliquidable") Indebidamente denominado como "material de merchandising". Nos
referimos con la denominación de SLP a aquellos materiales como el que comercializan los
grandes Clubes de football para la difusión de sus colores y símbolos corporativos entre sus
seguidores. Esta operación se puede realizar a través de su venta en comercios especializados o en
los propios puntos donde se celebran los eventos.

Algunas de estas técnicas en particular son ya bastante conocidas, aunque son relativamente
jóvenes en el mercado español: solamente a partir de las Olimpiadas del 92 en Barcelona entraron
de lleno en la panoplia de las armas comunicacionales a disposición de los anunciantes y
organizaciones de marketing en general.

Por ejemplo, el Patrocinio, que es una forma de llevar a cabo Relaciones Públicas del producto,
tiene su propia y característica técnica sin la cual es un completo desastre, altamente
contraproducente para la marca. Porque en el Patrocinio se trata de ligar los destinos de una
personalidad pública (actor, deportista, líder formal, etc.) con el desarrollo de una marca.
Complejo y peligroso proceso como he dicho. Se requiere una destreza elevada para obtener el
máximo rendimiento de esta técnica.

La personalidad de una marca se va a construir sobre la base de una personalidad concreta,

intentando traspasar a aquella todas las cualidades positivas de la personalidad real. Pero como
hablamos de personalidades humanas, así como capitalizamos para la marca sus bondades,
virtudes y habilidades, también se corre el riesgo de traspasarle vicios, defectos y debilidades que
serán igualmente recibidas por la marca patrocinadora.

Una parte importante de mi vida profesional la dediqué a la resolución de estos problemas de

comunicación cuando tuve la suerte de formar parte del equipo directivo de Philip Morris
Internacional, manejando considerables recursos humanos y financieros en la promoción de la
marca "Marlboro" mediante variadas operaciones de "Below the Line". En unos años en que la
técnica era casi desconocida. Y me encanta hablar de ello, pero el tiempo no me lo permite. Ni
tampoco el vuestro.

Estas acciones son las que normalmente deben llevar a cabo aquellas marcas de productos que
tienen problemas administrativos y sociales para acceder a los medios convencionales de
publicidad. El tabaco y el alcohol por ejemplo, necesitan anunciarse como cualquier otra empresa
de marketing, pero como no pueden utilizar n la televisión ni la radio han de recurrir a

Estas formas no convencionales de comunicación para mantener la marca viva y para competir en
condiciones.

Ello genera una interrelación compleja entre muchas organizaciones intermedias para que el
patrocinio tenga éxito. Esta interrelación se formaliza mediante contratos de diversas clases. Por
ejemplo, cuando un notable deportista español - el ex campeón mundial de motociclismo, el piloto
catalán de 500cc Alex Crivillé - es patrocinado por una marca como "Marlboro" y gana un
Campeonato, se pone en marcha un contrato de patrocinio mediante el cual el deportista cede su
imagen deportiva como parte de sus servicios profesionales como piloto oficial de la Marca:

[pic]

Una Agencia de Publicidad o especializada en patrocinios recibe el encargo de crear una campaña
de publicidad usando como "leit motiv" el triunfo del Piloto patrocinado, es decir, uniendo la
marca al vestuario deportivo del piloto ganador.
 Por otra parte, se ha planeado cuidadosamente la difusión del evento deportivo mediante la
televisión, mediante otro contrato en el que participan los siguientes agentes mercantiles:

[pic]

Con lo cual, la marca "Marlboro" tiene la garantía de que su patrocinado aparecerá en la televisión
en un programa de audiencia masiva - que es lo que se busca en definitiva - y por otra parte,
cuando se produce un triunfo, tiene la seguridad de que lo capitalizará en su favor mediante una
publicidad pagada.

Por último, sobre toda esta estructura anterior, la marca Marlboro organiza una macro promoción
de ventas a escala nacional utilizando la imagen del Campeón en todos los puntos de venta de la
marca, por ejemplo.

Ello requiere un acuerdo diferente entre el piloto, mediante su agente o representante, y la

Empresa propietaria de la marca que patrocina. Es un amplio contrato de cesión de derechos
promocionales, donde principalmente se estipula la duración de cada acción promocional.

De esta manera el Patrocinio surte todo su efecto comunicador a favor de la marca, capitalizando
positivamente un acto deportivo de gran trascendencia y de amplia repercusión social. Claro está
que existe el riesgo del fracaso deportivo, el cual también se anota en la imagen de la marca
negativamente.

Comunicaciones que se originan en otras áreas de la empresa

Dentro de una organización se generan muchos tipos diferentes de comunicación, de gran

importancia. Las que hemos tratado anteriormente corresponden al área funcional de marketing.

Sin embargo, hay estas otras comunicaciones que no son de mercado, ya que se generan en
diferentes áreas funcionales:
 1) Relaciones externas o institucionales (por ejemplo, las llamadas 'Public affairs' en la FORD y
'Corporate Affairs' en PHILIP MORRIS) que se ejercen directamente desde la Alta Dirección para
informar y comunicarse con las Administraciones y organismos que pudieran influir en su entorno
empresarial.

2) También se distinguen las comunicaciones corporativas con el propósito de mantener un

vínculo comunicativo con la Sociedad, especialmente en el caso de aquellas empresas que operan
en áreas sensibles a la opinión pública, como la explotación petrolífera.

3) Relaciones Internas o Relaciones Humanas, que se crean y gestionan por el Area funcional
de Relaciones Humanas, con el propósito de informar, motivar e influir en el colectivo de
empleados de una Empresa. Por ejemplo, la edición de publicaciones internas es una actividad de
comunicación de este tipo.

4) El informe anual a los accionistas y a la sociedad en general, una pieza maestra de

comunicación que se maneja conjuntamente entre las Área Financiera y la de Marketing, bajo la
supervisión directa del Director General.

5) Todas las COMUNICACIONES de la Empresa, especialmente las de mercado y de marketing,

están compuestas por una amplia variedad de técnicas comunicacionales muy especializadas, cuya
estrategia se crea y gestiona internamente y que sin embargo, por su compleja operativa,
requieren la intervención de numerosas empresas independientes y ajenas a la empresa
productora-emisora.

Entre estas empresas independientes se hallan:

• Las agencias de Publicidad

• Las Empresas de edición e impresión

• Las empresas propietarias de los medios

• Las empresas propietarias de los permisos para efectuar la comunicación

• El gobierno y las administraciones de todo tipo

Las promociones al comercio:

Son aquellas que integran a los distribuidores con minoristas en la distribución. Tienen como
objetivo primordial convencer al minorista en vender una marca o producto específico y dar a
conocer un producto o servicio de manera directa.
Algunos de los objetivos que persigue la promoción de ventas al comercio son:

1. Convencer a los vendedores minoristas de las ventajas de vender un producto.

2. Reducir los inventarios en fábrica y aumentar los inventarios de los minoristas.

3. Apoyar en las políticas de publicidad y mercadeo.

4. Buscar que los vendedores minoristas asignen los espacios más favorables en estantes y
espacios de las tiendas.

5. Servir como mecanismo de motivación para vendedores y minoristas directos.

Es importante no confundir la parte de promoción de ventas al consumidor con la promoción de

venta al comerciante, pequeño distribuidor o al pequeño tendero.

Promoción al comercio:

1. Mantener promociones a los distribuidores es tan importante como mantener promoción al

consumidor final.

2. La batalla por conseguir clientes no empieza por la publicidad masiva, sino por el manejo
adecuado de la distribución; la promoción al comercio es fundamental.

3. Demostrarle ventajas a los minoristas, es garantía de que estos se convertirán en los mejores
vendedores de los productos empresariales.

TIPOS DE PROMOCIONES AL COMERCIO:

Existen varias maneras de hacer promoción al comercio, las más representativas son:

1. Exhibidores: Consiste en que la empresa, dota a los puntos de ventas y minoristas con
elementos especiales como stands, rótulos, dispensadores etc, para que el producto sea vendido
con facilidad.
Ejemplo, de la promoción tipo "exhibidor" se da cuando las fábricas de gaseosas o refrescos,
facilitan neveras o repartidores de sus productos con sus marcas, garantizándole una facilidad al
minorista a cambio de fidelidad a la marca.

2. Concursos de ventas: Consiste en "premiar" a los vendedores minoristas más eficientes con
premios, descuentos o el mismo producto con el fin de incentivar la venta que hace el minorista al
consumidor final.

3. Exhibiciones comerciales: Son eventos programados, realizados con el fin de que los fabricantes
muestren e los distribuidores minoristas sus productos, ventajas y facilidades, con el fin de atraer
un mayor número de distribuidores.

Muchas convenciones patrocinadas por empresas, invitan a gremios minoristas con el fin de llegar
directamente a quienes van a servir como distribuidores de productos.

Las empresas deben "consentir" a sus distribuidores minoristas con el fin de mantener su nivel de
ventas.

4. Comisiones por beneficios extraordinarios: Es otra forma de premiar a los minoristas. Cuando
alguno de ellos pasa un nivel de venta determinado es premiado con aumento de cantidad,
comisión por venta o margen de descuento.

5. Impulsores: Premios en forma de mercancía.

6. Trato preferencial: Tratos comerciales de especial beneficio a cambio de exclusividad.

7. Asignaciones de publicidad: Consiste en que la empresa le da un espacio publicitario al

minorista con el fin de incrementar sus ventas globalmente e incentivarlo a trabajar
conjuntamente.

CONSUMIDORES: Brevemente las estrategias de promoción a consumidores finales.

En primer con la promoción:

• Se busca al consumidor a probar el producto por primera vez.

• Se recompensa la lealtad del distribuidor.

• Se motiva al comercializador a comprar grandes cantidades.

• Se estimulan compras repetidas.

• Se refuerzan los aspectos publicitarios.

Las estrategias utilizadas como respuesta serían:

• Ofrecer muestras gratis.

• Generar promociones de precios.

• Aumentar el tamaño del paquete y ofrecer mayor cantidad.

• Ofrecer descuentos y cupones.

• Realizar sorteos.

• Ofrecer premios.

Si las empresas generan un balance adecuado en la promoción a minoristas y a consumidores

finales, garantizará niveles eficientes de distribución y grandes niveles de venta, gracias a la
motivación que anima a los vendedores a vender y a los consumidores a probar y comprar el
producto.

Formas de promocion

La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, y

recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los
sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.
Hay cinco formas de promoción:

• LA VENTA PERSONAL

Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un

comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un
intermediario o al consumidor final.

• LA PUBLICIDAD

Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta
claramente identificado. Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los medios
masivos de comunicación (Prensa, radio, televisión. vallas).

• LA PROMOCION DE VENTAS

Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y

facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal
que estimula la compra.

Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo
incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribución.

• LAS RELACIONES PÚBLICAS

Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y
opiniones positivas respecto a una organización y sus productos.

A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje especifico de ventas. Los

destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia
gubernamental, o un grupo de interés especial.

• LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA

Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una
organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que
llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación.

Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización que la recibe no

tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la
publicidad.

MERCADOS OBJETIVOS

Eleccion de un mercado objetivo

Un mercado objetivo es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el vendedor dirige
específicamente sus esfuerzos de marketing. La elección cuidadosa y la definición exacta de los
mercados objetivos, son esenciales para el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva.

• Pautas en la selección del mercado

Cuatro pautas generales rigen la elección de los mercados objetivo.

1.- “Que estos deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la organización”

Ejemplo: Una empresa que está comercializando computadoras personales de alto precio no debe
vender a través de cadenas de tiendas de descuento en un esfuerzo por llegar a un mercado
masivo.

2.- “Igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la compañía”

Ejemplo: Esto se vio cuando entro al mercado de cigarrillos de bajo costo, un nuevo producto, sin
marca. La administración decidió no gastar en publicidad las enormes sumas de dinero que serian
necesarias para que la nueva marca de cigarrillos pudiera competir con las marcas nacionales ya
establecidas. En lugar de ello, la compañía lanzo y comercializo sin publicidad un cigarrillo genérico
“sin marca” a través de los supermercados y a un bajo precio. De esta forma la compañía igualo
sus recursos limitados de mezcla del marketing con el mercado al que intentaba llegar.

3.- “A largo plazo, un negocio tiene que producir utilidades si quieres sobrevivir”
Es decir: Una organización debe buscar conscientemente mercados que producirán el suficiente
volumen de venta, a un costo lo bastante bajo, para obtener utilidad.

4.- “Normalmente una compañía debe buscar un mercado en el que el numero de competidores y
su tamaño sea mínimo”

Es decir: Una organización no debe entrar a un mercado que ya esta saturado por la competencia
a menos de que tenga alguna ventaja competitiva avasalladora que le permita quitarle clientes a
las empresas ya existentes.

• Análisis de oportunidad de mercado

Desde un punto de vista teórico, existe una oportunidad de mercado en cualquier momento y en
cualquier lugar que haya una persona o una organización con una necesidad o deseo no
satisfecho. Por supuesto que, de manera realista, la oportunidad de mercado de una compañía es
mucho mas limitada. Por lo que la elección de un mercado objetivo requiere de la evaluación de
las oportunidades de mercado disponibles para la organización. Esta comienza con el estudio de
las fuerzas ambientales que afectan al programa de marketing de una empresa. Después, la
organización tiene que analizar los tres componentes de un mercado: las personas u
organizaciones, su poder adquisitivo y su deseo de gastar. El análisis del componente “personas”
incluye un estudio de la distribución geográfica y de la composición demográfica de la población.
El segundo componente se examina mediante la distribución del ingreso y los patrones de gasto
de los consumidores. Por ultimo, para determinar su “disposición a gastar”, la administración tiene
que estudiar su comportamiento de la compra.

• Estrategia del mercado objetivo: Agregación y Segmentación

Al decidir a los mercados, o el mercado, a los que le venderá, la organización tiene dos enfoques a
elegir.

1.- “El mercado total se contempla como una sola unidad, como un mercado masivo, agregado”.
Este enfoque conduce a la estrategia de la agregación de mercado.

2.- “El mercado total se contempla como muchos segmentos mas pequeños, homogéneos”. Este
lleva a la estrategia de la segmentación de mercado.

Decidir cual de las dos estrategias se debe adoptar es un paso fundamental en la elección de los
mercados objetivo.
 • Medición de los mercados seleccionados

Al elegir los mercados objetivos, la compañía debe realizar estimados cuantitativos del volumen
potencial de ventas del mercado para su bien o servicio. Este proceso requiere calcular:

1.- El potencial total de la industria para el producto de la compañía en el mercado objetivo.

2.- Su participación en este mercado total.

Es fundamental que la administración prepare también un pronóstico de ventas, por lo general,

para un periodo de un año. En este se basa la presupuestación y plantación operacional a corto
plazo de todos los departamentos:

• Marketing

• Producción

• Finanzas

NATURALEZA DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO

El mercado total para la mayor parte de los productos es demasiado variado (demasiado
heterogéneo) para poder considerarlo como una sola entidad uniforme.

Esta falta de uniformidad se puede atribuir a las diferencias en los hábitos de compra, en las
formas que se usan el bien o servicio, en los motivos para comprar, o en otros factores. La
segmentación del mercado toma en cuenta tales variaciones.

Las empresas fabricantes de computadoras han desarrollado programas de marketing más

efectivos al dividir su mercado total en segmentos significativos

No todos los consumidores quieren usar el mismo tipo de ropa, el mismo shampoo para el cabello,
o participar en las mismas actividades recreacionales. Tampoco todas las empresas mercantiles
quieren comprar la misma clase de procesadores de palabra o de camiones para entrega. Al
mismo tiempo el comercializador no puede permitirse hacer un bien o servicio diferente especial
para cada cliente. Por consiguiente, la segmentación del mercado es la estrategia que adopta la
mayoría como un punto medio entre los extremos de un bien o servicio para todos y uno diferente
para cada cliente. Un elemento importante en el éxito de una compañía es su capacidad para
seleccionar la ubicación mas efectiva sobre su espectro de segmentación entre los dos extremos.
 • ¿Qué es la segmentación del mercado?

La segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado total heterogénea para un bien o
servicio en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los
aspectos importantes. La administración selecciona uno o más de estos segmentos como mercado
objetivo de la organización. Para cada segmento o grupo de segmentos en este último se
desarrolla una mezcla del marketing por separado.

La agregación del mercado es la estrategia mediante la cual la organización trata a su mercado

total como unidad, es decir, como un mercado agregado masivo cuyas partes se consideran
similares en todos los aspectos importantes. Enseguida la organización desarrolla una sola mezcla
del marketing para llegar a tantos clientes como sea posible en este mercado agregado.

En el lenguaje de la teoría económica referente a la agregación del mercado, el vendedor supone

que existe una sola curva de demanda para su producto. De hecho, se supone que el producto
tiene un amplio atractivo para el mercado. En comparación, en la segmentación del mercado, el
mercado total se contempla como una serie de curvas de demanda. Cada un a representa un
segmento del mercado por separado que requiere de un producto, atractivo promocional u otro
elemento diferente en la mezcla del marketing. (vease la figura siguiente).

[pic]

Figura. Curvas de la demanda que representan la agregación y la segmentación del mercado.

El objeto de la agregación es adecuar el mercado al producto. La segmentación es un intento de

adecuar el producto al mercado.

Por lo tanto en lugar de hablar de un mercado agregado para computadoras personales, este
mercado total se puede segmentar en varios submercados. En este caso se tendrá, por ejemplo un
segmento de mercado de estudiantes universitarios para computadoras personales. Otros
submercados pudieran consistir de segmentos que representan a las amas de casa, profesores,
ejecutivos o vendedores que viajan, o pequeños negocios.
 • Beneficios de la segmentación del mercado

La segmentación del mercado es una filosofía que orienta hacia el consumidor y por lo tanto, es
consistente con el concepto de marketing. Primero, se identifican las necesidades de los
consumidores dentro de un submercado (segmento) y después se satisfacen.

Al seleccionar la estrategia de la segmentación del mercado, una compañía puede diseñar

productos que realmente estén de acuerdo con las demandas de éste. Los medios publicitarios se
puedes usar de un modo más efectivo porque los mensajes promocionales, y los medios de
publicidad que se escogen para presentarlos, se pueden dirigir específicamente hacia cada
segmento de mercado.

Al desarrollar posiciones fuertes en segmentos especializados del mercado, las empresas de

tamaño medio pueden lograr una rápida tasa de crecimiento.

Incluso las compañías muy grandes, con los recursos para dedicarse al marketing masivo
respaldado por campañas publicitarias nacionales caras, ahora están abandonando esas
estrategias. En lugar de ello, han adoptado la segmentación del mercado como una estrategia más
eficaz para llegar a los fragmentos dispersos que en un momento constituyeron un mercado
masivo, homogéneo, en los Estado Unidos.

En un tiempo, el representante por excelencia de un comercializador masivo con productos

innovadores pero útiles, P&G se anunciaba mucho en la televisión a través de las grandes cadenas.
Sin embargo, en la actualidad esto ha cambiado. Son menos las mujeres casadas que permanecen
en su hogar para observar la televisión durante el día; el costo de la publicidad en las
transmisiones de las cadenas televisivas es muy alto y los anuncios de TV con frecuencia se
pierden en la confusión de los 15 segundos. Por lo tanto, P&G ha desarrollado una variedad de
campañas de marketing, cada una de ellas dirigida a un segmento especifico del mercado. Por
ejemplo ahora la compañía usa seis campañas de publicidad diferentes para la pasta de dientes
Crest, cada una de ellas dirigida a un grupo diferente como pueden ser las madres, los niños, los
negros o los hispanos.

Además P&G ha identificado a los adolescentes, estudiantes universitarios, médicos y dentistas

como metas por separado para campañas y promocionales especializadas relacionadas con
diversos productos.
 • Limitaciones de la segmentación del mercado

Aunque la segmentación de mercado puede proporcionar muchos beneficios de marketing a una

organización, esta estrategia también tiene algunos inconvenientes en relación a los costos y a la
cobertura del mercado. En primer lugar, la segmentación de mercado puede ser una idea cara
tanto para la producción como la comercialización de los productos. En producción es obvio que
resulta menos caro fabricar cantidades masivas de un modelo y de un color que varios modelos,
colores y tamaños.

La segmentación aumenta los gastos de marketing en varias formas. El costo total de los
inventarios aumenta debido a que es necesario mantener existencias adecuadas de cada estilo,
color, etc. Los costos de publicidad ascienden porque quizás sean necesarios anuncios diferentes
para cada segmento del mercado. O algunos de los segmentos quizás sean demasiado pequeños
para que el vendedor haga un uso eficaz de la televisión o de algún medio publicitario. Los gastos
administrativos se incrementan cuando la administración tiene que planear e implantar varios
programas diferentes de marketing.

• Condiciones para la segmentación efectiva

La meta de la administración debe ser segmentar los mercados en forma tal que cada segmento
responda de un modo homogéneo a un determinado programa de marketing. Tres condiciones
ayudaran a la administración a encaminarse hacia esta meta:

• “Las características que se utilizan para clasificar a los clientes por categorías tiene que ser
medible y los datos accesibles”.

• “El segmento del mercado en si debe ser accesible a través de las instituciones de
marketing existentes: intermediarios, medios publicitarios, fuerza de ventas de las compañías con
un mínimo de costo y desperdicio.

• “ Cada segmento debe ser lo bastante grande para que sea rentable”

[pic]

“Los usuarios de negocios constituyen un importante segmento del mercado que es bastante
diferente del mercado de consumidores”.

BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES FINALES Y USUARIOS DE

NEGOCIOS
Una compañía puede segmentar su mercado en muchas formas diferentes y las bases para hacerlo
varían de un producto a otro. Sin embargo, en el extremo superior de la lista se encuentra la
división de todo el mercado potencial en dos categorías amplias:

• Consumidores finales: Adquieren bienes y servicios para su uso propio o del hogar. Satisfacen
deseos estrictamente no relacionados con negocios y constituyen lo que se conoce como
“mercado de consumidores”.

• Usuarios de Negocios: Son organizaciones empresariales, industriales o institucionales que

compran bienes o servicios para sus propios negocios o para hacer otros productos.

Un fabricante que copra productos químicos para hacer fertilizantes es un usuarios de negocios de
estos últimos. Los agricultores que compran estos fertilizantes para usarlos en la agricultura
comercial son usuarios de negocios de estos.

Si los propietarios de casas compran el fertilizante para usarlo en sus jardines son consumidores
finales por que lo compran para uso personal, no relacionado con los negocios.

La segmentación de todos los mercados en dos grupos (de consumidores y de negocios) es en

extremo importante desde el punto de vista marketing por que los dos mercados compran en
forma diferente. Por consiguiente, la composición de la mezcla del marketing de un vendedor
(productos, distribución, fijación de precios y promoción) dependerá de si se dirige hacia el
mercado de consumidores o hacia el de negocios.

Bases de segmentación para los mercados de consumidores

|Base de segmentación |Segmentos típicos del mercado

|

|Geográfica | |

|Región |Nueva Inglaterra, el atlántico medio y otras regiones del censo

|

|Cuidad del tamaño AEM |Menos de 25.000; 25.000 - 100.000; 100.000 -

500.000; |
| |500.000 - 1.000.000; etc. |

|Urbana - rural |Urbano; suburbano, exurbano, rural.

|

|Clima |Calido, frío, soleado, lluvioso - nublado.

|

|Demografía | |

|Edad |Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-34, 50-64, 65 y más.

|

|Sexo |Masculino, femenino |

|Ciclo de vida de la familia |Soltero joven, casado joven sin hijos, etc.
|

|Ingresos |Menos de $10.000; $10.000-25.000, $25.000-35.000,

|

| |$35.000-50.000, mas de $50.000. |

|Educación |Solo primaria, graduado de secundaria, graduado

universitario |

|Ocupación |Profesional, gerente, empleado de oficina, artesano, ventas,

|

| |Estudiante, ama de casa, desempleado.

|

|Religión |Protestante, católico, judío, otros. |

|Antecedentes Étnicos |Blanco, negro, oriental, hispano, escandinavo, italiano,

|

| |alemán, del oriente medio, etc. |

|Psicografia | |

|Clase social |Clase mas alta, clase media superior, clase media inferior,
|

| |clase baja superior, etc. |

|Personalidad |Ambicioso, seguro de si mismo, agresivo, introvertido,

|
| |extrovertido, sociable, etc. |

|Estilo de Vida |Conservador, liberal, orientado hacia la salud y la aptitud

|

| |Física, liberado, aventurero. |

| | |

|Comportamiento hacia el | |

|producto (o bases | |

|relacionadas con el | |

|producto) | |

|Beneficios deseados |Los ejemplos varían mucho de acuerdo con el producto

|

|Tasa de utilización |Aparatos electrodomésticos, costo, calidad, vida,

reparaciones. |

| |Pasta de dientes: sin caries, control de la placa, bacteriana,

|

| |Dientes brillantes, buen sabor, bajo precio.

|

| |No usuarios, usuario ligero, usuario fuerte

|

BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES

La división del mercado total en segmentos de consumidores y de negocios es un inicio que vale la
pena para la segmentación útil, pero aun deja la agrupación de la mayor parte de los productos en
una forma demasiado amplia y heterogénea. Es necesario identificar algunas de las bases que se
utilizan normalmente para segmentar aun más estos dos mercados.

Como se muestra en la tabla anterior, el mercado de consumidores se puede segmentar sobre la

base de las siguientes características:

• Geográfica
 • Demográfica

• Psicografica

• Comportamiento hacia el producto (bases relacionadas con el producto)

Al utilizar estas bases para la segmentación de los mercados se deben recordar dos puntos.
Primero, es raro que se pueda identificar el comportamiento de compra con solo un factor de
segmentación. Se desarrolla una segmentación útil al incluir variables de diversas bases. Como por
ejemplo, el mercado objetivo de un fabricante de ropa puede ser las mujeres jóvenes ricas
(ingreso, edad, sexo).

El otro punto a observar son las interrelaciones entre estos factores, en especial entre los factores
demográficos. Por ejemplo, la edad y la etapa del ciclo de vida se relacionan entre si. El ingreso
depende, hasta cierto grado, de la edad, la etapa del ciclo de vida, la educación y la ocupación.

• Segmentación Geográfica

Las subdivisiones en la distribución geográfica y la composición demográfica de la población son

bases que se utilizan mucho para segmentar los mercados de consumidores. Esto es simplemente
que, con frecuencia, los deseos de los consumidores y el uso del producto se relaciona con una o
más de estas subcategorías. La agrupación geográfica y demográfica también cumple con las
condiciones para la segmentación eficaz, es decir, son medidles, accesibles y bastante grandes.

[pic]

Los productos de mobiliarios para el exterior normalmente segmentan sus mercados por regiones
geográficas.

• Distribución regional de la población

Muchas empresas comercializan sus productos en un número limitado de regiones geográficas, o

quizá a nivel nacional, pero preparan una mezcla del marketing por separado para cada región. Por
ejemplo, cadenas de supermercado como Alfa Beta y Winndixie concentran sus esfuerzos en
regiones geográficas específicas. Campbell Soup Company ha modificado algunas de sus recetas de
sopas y frijoles para adaptarlas a los gustos regionales.

La distribución regional de la población es importante para los comercializadores porque las

personas dentro de una región determinada, por lo general, comparten los mismos valores,
actitudes y preferencias de estilo. Sin embargo, si existen diferencias importantes entre las
regiones debido a diferencias en clima, costumbres sociales y otros factores. Por ejemplo, la gente
en el oeste es menos formal que la del este y pasa mas tiempo al aire libre. Por consiguiente, en la
región occidental hay un gran mercado para mobiliario para patios, ropa deportiva y equipos para
asar carnes al carbón.

Los ejecutivos de marketing deben comprender los patrones existentes y las tendencias
proyectadas en la población regional. En la figura que veremos a continuación se muestra la
distribución de la población y su crecimiento proyectado desde 1980 hasta el año 2000, por las
regiones del censo. Los mercados mayores se encuentran en el noreste central, en el Atlántico sur
y en el Atlántico medio. Estas tres áreas juntas representan poco más de la mitad de la población
de los Estados Unidos. Sin embargo, la mayor tasa de crecimiento de la población durante las
últimas cuatro décadas ha ocurrido en la “faja del sol”: las regiones del sur y el oeste. Para el año
2000, los tres estados de mayor población ya eran California, Texas y Florida, en ese orden.

[pic]

Figura. Distribución regional de la población en 1990 y crecimiento proyectado 1980-2000.

Las regiones del censo del centro norte este, Atlántico del Sur y el Atlántico medio representan la
parte mayor de la población total de los EEUU. Sin embargo, las regiones sureñas y occidentales
muestran una tasa de crecimiento más rápida. El movimiento del centro de la población de los
EEUU sigue siendo, por lo general hacia el sur y hacia el oeste

• Distribución Urbana, Suburbana y Rural

Muchas organizaciones segmentan sus mercados sobre la base del tamaño de la cuidad, o la
distribución urbana-suburbana-rural.

La población agrícola en los EEUU ha disminuido durante muchos años y se espera que continúe
esta tendencia. Esta declinación ha hecho que algunas personas se que se dedican al marketing
subvalúen el mercado rural.

A pesar de ser un mercado de consumidores con un mayor poder adquisitivo y de creciente

complejidad el mercado agrícola sigue siendo grande.

• Estructura del área metropolitana:

A medida que ha disminuido el porcentaje de las personas que viven en granjas, a aumentado el
porcentaje de las que eligen un estilo urbano de vida. Como reconocimiento de la urbanización del
mercado, el gobierno ha establecido una clasificación de estructuras de áreas metropolitanas de
tres partes.

Área de estadística metropolitana (AEM): De estas existen unas 325. Una AEM tiene un centro de
población urbano de por lo menos 50.000 habitantes y una población total AEM de por lo menos
100.000. Los limites de una AEM se establecieron alrededor de las líneas de los condados, los
cuales tienen que estar social y económicamente integrados y prácticamente todo el empleo no
debe relacionarse con la agricultura.

Áreas estadísticas metropolitanas primarias (AEMP): 80 grandes AEM se clasifican como AEMP por
tener una población de, por lo menos millón de habitantes y por formar parte de un centro urbano
gigante o AEMC.

Área estadística metropolitana consolidada (AEMC): Esta es un centro urbano gigante consistente
de dos o más AEMP contiguas. Es una ciudad muy grande como es el caso de Nueva York, Los
Angeles, Chicago o Filadelfia.

• Crecimiento Suburbano:

Las ciudades centrales están creciendo muy despacio y en algunos casos están perdiendo
población. El crecimiento real esta ocurriendo en las áreas periféricas de las ciudades centrales o
en los suburbios fuera de estas ciudades. Según las familias de clase media se han trasladado a los
suburbios, la composición económica, racial y étnica de muchas ciudades centrales ha cambiado
en forma considerable. Esto ha modificado la naturaleza del mercado de estas áreas. Dos cambios
en la población suburbana tienen implicaciones sorprendentes para el mercado. Uno es la
cambiante mezcla racial en muchos suburbios y el aumento importante en el número de las
personas solteras y familias con un solo padre que vive en los suburbios.

Puesto que un gran porcentaje de las personas que habitan los suburbios en residencias de una
sola familia, hay un mercado muy amplio para las cortadoras de césped, los fabricantes de
mobiliarios, para jardín, de accesorios para el hogar y de productos para reparación del hogar.

En general, las organizaciones de servicios tienen que ubicarse cerca de su mercado. Algunos
teatros, estadios deportivos y otros centros de entretenimiento has cerrado sus instalaciones en el
centro d la cuidad y las han reubicado en lo suburbios. Las organizaciones de atención de la salud,
los partidos políticos, los museos de arte u otros grupos no lucrativos usan códigos postales de
áreas suburbanas para sus envíos por correo en busca de donativos.
 • Segmentación demográfica

La base más común para la segmentación de los mercados de consumidores es alguna categoría
demográfica como la edad, el sexo, la etapa del ciclo de vida de las familias, la distribución de
ingreso, la educación, la ocupación o el origen étnico.

• Grupos de edades

Uno esta consciente de que los deseos cambian con el transcurso de la vida, por eso incontables
empresas usa las categorías por edades como una base para la segmentación del mercado de
consumidores. Los ejecutivos de marketing deben estar conscientes de la naturaleza cambiante de
la mezcla de edades.

El mercado para jóvenes (aprox. De 5 a 13 años de edad) tiene una repercusión de marketing en
tres sentidos. Primero, estos niños pueden influir sobre las compras de sus padres. Segundo, los
padres gastan billones de dólares en este grupo. Tercero, estos niños compran también bienes y
servicios para su uso y satisfacción personal. Con frecuencia los programas promocionales se
dirigen a este segmento del mercado.

El mercado de adolescentes es grande y de mucho gasto y sin embargo, ha resultado difícil llegar a
el. El error quizás sea clasificar a todos los adolescentes en u grupo; desde luego que el grupo de
edades de 13 a 16 años es muy diferente del grupo de 17 a 20 años. Sin embargo, los
comercializadores tienen que comprender a los consumidores adolescentes debido al tamaño de
este mercado y por que sus integrantes tienen grandes cantidades de dinero para gastar. Estos
jóvenes constituyen un gran mercado para casetes, video, ropa, cosméticos, automóviles,
estereos, discos y otros productos.

En la década de 1990, el segmento de la población de edad media joven (de 35-50) será un
mercado especialmente grande y lucrativo. Estas personas son el resultado del gran incremento en
el número de los niños después de la segunda guerra mundial y fueron los rebeldes sociales de las
décadas de 1960 y 1970. Ahora, al acercarse a la edad media en la década del 1990, están llegando
a años de altos ingresos. Por lo general, sus valores personales y estilos de vida son muy diferentes
de los que se encuentran entre las personas de la misma edad de generaciones anteriores. Ya los
fabricantes se han adaptado a esta cambiante demografía.
Al extremo de más edad de este espectro hay dos segmentos de mercado que no se debe pasar
por alto. Uno es el grupo de personas de 50 y sesenta años. Este mercado maduro es grande y de
buena situación financiera. Sus integrantes se encuentran en el punto máximo de su poder
adquisitivo y, por lo general, ya no tiene responsabilidades financieras por sus hijos. Por lo tanto,
constituye una buena meta para los comercializadores de bienes y servicios de precio alto y de alta
calidad. El otro grupo esta compuesto por las personas de más de 65 años.

Tanto fabricantes como los intermediarios han empezado a comprender que las personas en este
grupo de edad son prospectos lógicos para viviendas pequeñas, de bajo costo, cruceros y viajes al
extranjero, productos para la salud y cosméticos creados especialmente para personas mayores.

Las compañías que se dedican al marketing internacional también le están prestando atención al
segmento de mercado de las personas de mayor edad. Por ejemplo Volkswagen, en forma
deliberada, ha segmentado sus mercados europeos de acuerdo con las edades

• Sexo

Durante muchos años, el sexo ha sido una base común de segmentación para muchos productos
como son la ropa, los zapatos, los automóviles, productos para el cuidado personal y las revistas.
Sin embargo, en años recientes se han presentado algunas variaciones interesantes en la
segmentación tradicional basada en el sexo.

Las empresas de servicios financieros tradicionalmente identificaban a los hombres como su

mercado seleccionado como meta. En la actualidad, VISA y American Express Company les insisten
a las mujeres para que obtengan tarjetas de crédito a su nombre.

Muchos productos tradicionalmente han sido comprados solo por hombres o solo por mujeres. Sin
embargo algunos de estos patrones de compras más antiguos están cambiando. Por ejemplo, en la
actualidad, los hombres son a veces lo que compran la comida y las mujeres gasolina y llevan el
auto y mantienen el automóvil.

• Ciclo de la vida de la Familia

Uno de los factores principales que explica las diferencias en los patrones de consumo de dos
personas de la misma edad y sexo es que se encuentran en distintas etapas del ciclo de vida. El
concepto de ciclo de vida implica que existen varias etapas bien marcadas en la vida de una familia
normal.
Se puede explicar el ciclo de vida de una familia mediante seis etapas, junto con tres etapas
alternativas que reflejan cambios importantes de los patrones tradicionales. La posición en el ciclo
de la vida es un factor determinante en el comportamiento del comprador y por tanto, puede ser
una base útil para la segmentación de los mercados de los consumidores.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA

• ETAPA DE SOLTERO: Personas jóvenes y solteras.

• PAREJAS JÓVENES CASADAS SIN HIJOS

• EL NIDO LLENO I : Parejas jóvenes casadas con hijos.

• EL NIDO LLENO II : Parejas casadas de edad media que aun tiene hijos que dependen de ellos

• EL NIDO VACIO : Personas casadas de mas edad sin hijos que vivan con ellos.

• PERSONAS DE MAS EDAD, SOLTERAS, QUE AUN TRABAJA O ESTAN JUBILADAS

ETAPAS ALTERNATIVAS

• Personas jóvenes o de edad media con hijos que dependen de ellos (un solo padre)

• Personas divorciadas sin hijos que dependan de ellos

• Parejas casadas de edad media sin hijos

Se nota la diferenciación de ciclos de vida en dos mercados de rápido crecimiento, estos reflejan
los cambiantes estilos de vida, son el de los solteros y de las uniones libres. En 1987 un estudio de
Cences Boureau informo que cerca del 30% de los hogares estado unidenses consistía de una sola
persona, un soltero. El número de hogares de solteros también estaba creciendo a una tasa mucho
más rápida que el de las unidades familiares. La repercusión que las personas solteras de cualquier
sexo tiene sobre el mercado se demuestra con bienes y servicios tales como departamentos para
solteros, clubes sociales, viajes para solteros, cruceros y lugares especiales para comer.
Los solteros en el grupo de edades de 25 a 39 años son especialmente atractivos para los
comercializadores por ser un grupo muy grande, en comparación con la población en general este
grupo de solteros es:

• Mas rico

• Mas variable

• Mas experimental y menos convencional

• Mas conciente de la moda y la apariencia

• Mas activo en busca de placer

• Mas sensible a la posición social

Distribución de Ingresos

Las personas por si solas no componen un mercado, necesitan dinero para gastar, por
consiguiente, la distribución de ingresos es una base que se utiliza mucho para la segmentación de
los mercados de los consumidores.

Existen varios conceptos diferentes del ingreso, les presentamos algunos de estos conceptos que
están relacionados entre si.

Ingreso personal: ingreso proveniente de sueldos, dividendos, rentas, intereses, negocios y

profesiones, seguro social, etc... A este ingreso tenemos que restarle los impuestos federales,
estatales y municipales y nos da en ingreso personal disponible.

Ingreso personal disponible: es la cantidad disponible para gastos y ahorros. Exceptuando gastos
esenciales para alimentos, ropa, servicios públicos, para el hogar y transportación local, gastos
fijos para alquiler, pago de hipotecas, seguros y pago de plazo de deudas.

Esto nos resulta en el poder adquisitivo discrecional

Poder adquisitivo discrecional: la cantidad de ingreso personal disponible que queda después de
haber cubierto los compromisos fijos (liquidación de deudas, alquiler, etc.) y las necesidades
esenciales del hogar.
En comparación con el ingreso personal disponible, el poder adquisitivo discrecional es un mejor
indicador (más sensible) de la capacidad de los consumidores para gastar en artículos “no
esenciales”

El tamaño del ingreso de un hogar es un factor determinantemente obvio de la manera en que ese
hogar gasta su ingreso. Por lo tanto los comercializadores deben analizar patrones de gastos de las
diversas clases de ingresos.

A continuación presentamos algunos hallazgos que se obtuvieron en estudios de los gastos de los
consumidores.

• Para cada categoría de producto existe un aumento absoluto en el dinero gastado según
aumenta el ingreso. En otras palabras, las personas en un determinado grupo de ingresos gastan
en forma importante más dinero en cada categoría de productos que las que se encuentran en
grupos inferiores. Sin embargo, los hogares de ingresos más bajos dedican un porcentaje mayor en
sus gastos totales en lagunas categorías de productos, como son los alimentos. Los
comercializadores están más interesados en el gasto total de dinero que en un porcentaje del
ingreso total.

• En cada grupo de ingresos sucesivamente mas alto, la cantidad que se gasta en alimentos
disminuye como porcentaje de los gastos totales

• El porcentaje de los gastos que se dedican al total de vivienda, servicios públicos y operación
del hogar permanece razonablemente constante en los grupos de ingreso medio y alto.

• La participación de los gastos para bienes y servicios automotrices tienden a aumentar a

medida que crece el ingreso en los grupos de ingresos bajos y medios. La proporción se nivela o
diminuye un poco en los niveles de ingreso más alto.

• En cada grupo de ingresos sucesivamente mas alto se dedica una parte mayor de los gastos
totales de la familia a la ropa.

El mercado de ingresos medio es un mercado grande y creciente, y ha obligado a muchos cambios

en la estrategia de marketing. A pesar del considerable aumento en el ingreso disponible en los
últimos 30 años, muchos hogares aun están en grupos de ingresos bajos o encuentran que sus
ingresos mas altos no son adecuados para cubrir todos sus deseos. Mas aun, muchos clientes
están dispuestos a sacrificar servicios con el fin de obtener precios más bajos, a consecuencia de
esto se ha provocado un desarrollo de las tiendas de ventas al detalle, autoservicios y almacenes
de descuento.
OTRAS BASES DEMOGRÁFICAS PARA LA SEGMENTACIÓN

El mercado para ciertos productos de consumo recibe la influencia de diferentes factores, tales
como la educación, la ocupación, la religión y el origen étnico. Por ejemplo, en un creciente
numero de personas que obtienen un nivel educacional mas alto se puede observar que presentan
cambios en las preferencias de productos y que tienen gustos más discriminadores. Con respecto a
la ocupación podemos decir que es quizá un criterio con mas significado que el ingreso en la
segmentación de algunos mercados; tomemos por ejemplo el caso de un conductor de taxi o de
camiones, que tenga un ingreso similar al de un joven ejecutivo de una empresa inmobiliaria o que
profesores universitarios, los patrones de compra son diferentes debido a actitudes, intereses y
otros factores de estilos de vida.

SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA

Como consumidores, el comportamiento de compra y los estilos de vida reciben gran influencia,
tanto sociológica como psicológica. Entre las influencias sociológicas se cuentan la cultura, clase
social y grupos de referencia, mientras que en las características psicológicas se incluyen las
experiencias de aprendizaje, personalidad, actitudes y creencias. Muchos investigadores usan el
termino Psicografía como una clasificación colectiva para estas fuerzas.

• Características de la personalidad

Las características de la personalidad forman una buena base para la segmentación de los
mercados (las personas compulsivas compran en forma diferente de los consumidores
precavidos), sin embargo, desde un punto de vista realista, las características de la personalidad
presentan problemas que limitan su utilidades la segmentación de mercado. Estas son
prácticamente imposibles de medir con exactitud con un sentido cuantitativo. Se han realizado
muchos estudios de las actitudes de los consumidores y de las características de la personalidad
con relación al las preferencias de productos y marcas en una amplia variedad de categorías, sin
embargo los resultados han sido, por lo general, demasiado limitados o poco concluyentes para
ser de gran valor practico.

ESTILOS DE VIDA
El termino estilo de vida es un concepto amplio que, en ocasiones, traslapa las características de
personalidad. Ser precavido, escéptico, ambicioso, vivir solo para el trabajo ¿son características de
personalidad o de estilo de vida?. Los etilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y
opiniones. Reflejan como se utiliza el tiempo y cuales son las creencias en diversos temas sociales,
económicos y políticos.

No existe una terminología de aceptación general de las características del estilo de vida para la
segmentación de los mercados. A pesar de ello, es indudable que los estilos de vida de las
personas afectan su selección de productos y sus preferencias de marcas. Los comercializadores
están muy concientes de esto y, con frecuencia, intentan segmentar sus mercados sobre la base
de estilos de vida.

Aunque es una herramienta de marketing valiosa, la segmentación por estilo de vida tiene algunas
de las mismas graves limitaciones que se atribuyen a la segmentación basada en las características
de la personalidad. Es muy difícil de medir con exactitud el tamaño de los segmentos del estilo de
vida en una forma cuantitativa. Otro problema es, sencillamente, que un determinado estilo de
vida quizá no sea accesible a un costo razonable a través del sistema de distribución o del
programa promocional normal de una empresa.

CLASE SOCIAL

La clase social tiene una influencia considerable sobre las selecciones que hace una persona en
muchas categorías de productos. Por consiguiente, muchas empresas eligen una o dos clases
sociales como sus mercados objetivos y después desarrollan un producto y una mezcla del
marketing para llegar a esos segmentos.

SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL PRODUCTO

• Beneficios deseados

Desde un punto de vista conceptual es muy lógico segmentar un mercado sobre la base de los
diferentes beneficios que los clientes desean obtener del producto.

Para que la segmentación se eficaz, se tienen que cumplir dos tareas. Primero se debe identificar
los diversos beneficios que busca la gente en el bien o servicio, una vez que se conocen estos
beneficios por separado, la segunda tarea es descubrir las características demográficas y
psicograficas de las personas en cada segmento. Entonces la parte vendedora se encuentra en
posibilidad de lanzar un producto y un programa de marketing para llegar al segmento objetivo.

• Tasa de Utilización

Otra base para la segmentación del mercado, que se relaciona con el producto, es la tasa a la que
la gente lo usa o consume. Por lo tanto, se puede tener categorías para no usuarios, usuarios
débiles, usuarios medios y usuarios fuertes. Por lo general, las compañías se interesan en los
usuarios fuertes de su producto.

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE NEGOCIOS

Varias de las bases que se utilizan para segmentar el mercado de consumidores también sirven
para segmentar el amplio mercado de negocios. Por ejemplo, esto último se puede hacer sobre
una base geográfica. Varias industrias se concentran geográficamente, por lo que cualquier
empresa que le venda ha estas con facilidad esta base de segmentación. Los vendedores también
pueden segmentar sobre bases relacionadas con el producto como pueden ser la tasa de
utilización o los beneficios deseados.

A continuación se estudiaran tres de las bases que se usan únicamente para segmentar mercados
de negocios: el tipo de cliente, el tamaño del cliente y el tipo de situación de compra.

• TIPO DE CLIENTE

Cualquier empresa que le venda a los consumidores en diversas industrias puede querer
segmentar su mercado sobre la base del tipo de cliente. Una empresa que vende suministros para
conserjes de edificios o pequeños motores eléctricos tendría un amplio mercado potencial entre
muchas industrias diferentes. La administración de esta empresa podría segmentar su mercado
por tipo de consumidor y entonces quizá decidir vender a empresas en solo un número limitado
de estos segmentos.

• TAMAÑO DEL CONSUMIDOR

El tamaño del consumidor se puede medir con factores tales como el volumen de venta, el
número de instalaciones de producción y el número de oficinas de ventas. Muchos vendedores
industriales dividen su mercado potencial en cuentas grandes y pequeñas, y utilizan canales de
distribución independientes para llegar a cada segmento. A las cuentas de gran volumen quizá les
venda directamente la fuerza de ventas de la compañía. Sin embargo, para llegar a las cuentas más
pequeñas, el vendedor quizá utilice un agente de fabricante o alguna otra forma de intermediario.

• TIPO DE SITUACIÓN DE COMPRA

Para United Airlines una cosa es comprar un nuevo modelo de avión boeing y otra, bastante
diferente, reponer su existencia de grapas o de bolígrafos.

Desde luego que la primera situación de compra, a la que se conoce como una nueva compra, es
muy diferente de la segunda, que se denomina recompra directa.

Estas situaciones de compra son lo bastante diferentes para que un vendedor a negocios pueda
muy bien segmentar su mercado en estas categorías. Se desarrollarían programas de marketing
diferente para cada uno de estos casos.

• ESTRATEGIAS DE MERCADOS OBJETIVOS

Supóngase que una compañía esta conciente de las oportunidades para segmentar su mercado,
habiendo analizado diferentes bases de segmentación que se relacionan con su producto. Ahora la
administración esta en posibilidad de elegir uno o mas segmentos como mercado objetivo. En este
proceso de selección, la compañía puede seguir una de tres estrategias amplias. Estas son: la
agregación del mercado, la concentración en un solo segmento y la segmentación en múltiples
segmentos. Las compañías que se dedican al marketing internacional también necesitan tomar en
cuenta el uso estratégico de la agregación y la segmentación de mercados, como se observa en la
perspectiva internacional.

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Ejemplo

Una promoción de ventas; Dirigida al consumidor final consistente en coleccionar tapones de una
marca de bebidas refrescantes; la comunicación o el anuncio de esta promoción se encuentran en
los siguientes sitios y situaciones diferentes:

• En un cartel anunciador dentro de un negocio detallista

• En un folleto que recibe el consumidor en su casa

 • En la etiqueta de la bebida refrescante

• En la revista interna de la Empresa

• En la comunicación personal del vendedor de la empresa

• En una carta que recibe el mayorista

Y también se puede encontrar dentro de una campaña de Radio

Ejemplos genéricos de acciones promocionales en el marketing de productos de consumo masivo:

- Distribución de muestras gratuitas (en los puntos de venta)

- Organización de concursos entre consumidores (con prueba de compra)

- Colecciones con premios (etiquetas, envases, tapones, cupones, etc.)

- Ofertas simples a precios reducidos (Liquidaciones de temporada)

- Acciones especiales sobre el precio de venta al público (2x1, 25% de contenido gratis, cupones
de descuento)

- Descuentos al comercio (por introducción de nuevos productos, por volumen de compra)

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HISTORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Se admite como padre de las Relaciones Públicas a Ivy Lee, antiguo periodista que fue capaz de
modificar la imagen pública de Rockefeller, catalogado como uno de los ogros capitalistas de la
época, en un benefactor.

En 1903 Ivy Lee se une con George Parker fundando la primer firma especializada en Relaciones
Públicas (‘Parker & Lee’). En 1919 separado de su socio se une a Thomas J. Ross dando nacimiento
a la firma ‘Ivy Lee & T. J. Ross Associates’. En el mismo año Edward Bernays, a quien las Relaciones
Públicas le deben numerosos escritos, abre su propio gabinete creando el titulo de ‘Consejero en
Relaciones Públicas’.

Entre los pioneros de las Relaciones Públicas norteamericanas cabe citar, además de los ya
mencionados, a John Hill, Carl Byoir, Earl Newson, Paul Garrett, Hampton Baumgartner, James
Drummond Ellsworth, George Michaellis, Robert Small y Pandleton Dudley.

En Europa las relaciones públicas no crecen con la misma intensidad que en los Estados Unidos
debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina.

En la actualidad las Relaciones Públicas se han extendido a todos los países entre los que podemos
destacar a Gran Bretaña, Francia, Italia, Alemania y Bélgica como los más avanzados.

Su nombre esta compuesto de dos vocablos: Relaciones y Públicas; que significan vinculaciones
con los públicos.

Las Relaciones Públicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad, pues en
cualquier tiempo y lugar, había ya en mayor o menor grado relaciones públicas. La técnica
primitiva de ésta se desarrolló en el campo de la ciencia política.

Los griegos y otros pueblos conocían perfectamente las técnicas de la propaganda y la

información, así como la necesidad de muestreo constituyen un nuevo campo que ha llegado a ser
gradualmente un conjunto organizado de conocimientos, reconocidos en una prospera vida
mercantil. Las Relaciones Públicas afectan los intereses sociales y precisan por ello apoyarse
fuertemente en las ciencias sociales.

"Encuadran el estudio de las relaciones humanas, que no dependen de procedimientos mecánicos

deben ser constantes y no esporádicos".

RELACIONES PÚBLICAS
Se llama "relaciones públicas" al arte y ciencia de gestionar la comunicación entre una
organización y sus públicos claves para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es
una disciplina planificada y deliberada. Es una forma de comunicación bidireccional, puesto que no
solo dirige a su público (interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus
necesidades favoreciendo la mutua comprensión.

Son un conjunto de ciencias, actos y técnicas que a través de un proceso de comunicación

institucional estratégica y táctica, tiene por objeto mantener, modificar o crear una imagen de
personas o instituciones, para obtener una opinión favorable del publico que se relaciona.

Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing, publicidad y

administración para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social
particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser
bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de
Relaciones Públicas. Lic. Natalia Martini

La definición dada por la Internacional Public Relations Association que define: "Las Relaciones
Públicas son una función directiva de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual
organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la
comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar
vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar
en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una
información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los
intereses comunes".

Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas, principalmente por medio de
la comunicación, para hacer juzgar favorablemente una organización. Las Relaciones Públicas
constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y
los procedimientos de una organización, y ejecuta programas de acción y comunicación para ganar
la comprensión y la aceptación del público. Con el fin de que una buena imagen de la compania
interfiera a través de los sentidos en sus respectivos públicos para así lograr la obtención de
mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos.

Vale destacar que cuando se hace referencia al público, este abarca tanto al público interno
(empleados), el externo (clientes, proveedores, entidades bancarias, prensa, sindicatos, etc.) y el
público mixto (accionistas y distribuidores)
PUBLICO.

Es un término colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas

entre sí por los intereses y afinidades que le son comunes y que comparten un sentimiento de
solidaridad.

Se pueden determinar tres tipos de públicos:

• Interno: es aquel en el que existe una relación y una afinidad muy directa con el fin común de
la organización. Ej.: los empleados, directivos, los accionistas mayoritarios.

• Externo: es aquel que no tiene relación directa con la organización. Ej.: las autoridades
gubernamentales, entidades económicas, financieras, los competidores.

• Mixto: este tipo de publico ocupa una posición intermedia respecto de las posiciones
extremas entre el publico Interno y el publico Externo. Hay dos tipos de públicos mixtos:

• Mixto Semi-interno: en este grupo están los clientes reales, los familiares de los empleados,
los proveedores y distribuidores exclusivos.

• Mixto Semi-externo: en este grupo se pueden incluir a los clientes ocasionales, sindicatos,
bancos en donde operan los accionistas.

Target Group:

Es el público al que apuntan las Relaciones Públicas. Este público es al que realmente le interesa
un determinado producto.

Los clientes pueden ser reales o potenciales:

Reales: son aquellos que consumen un determinado producto de una empresa. Dentro de los
reales se encuentran los cautivos por elección y los cautivos por imposición.

• por elección: bebidas, cigarrillos, etc.

 • por imposición: servicios tales como la luz, el gas, etc.

Potenciales: entre este tipo de clientes podemos distinguir:

los más fáciles de persuadir: ante un mínimo estimulo, realiza la compra.

intermedios: se necesita un poco más de esfuerzo, como por ejemplo, dar a probar el producto o
servicio.

los más difíciles de persuadir: necesitaran bonificaciones o acciones de marketing.

refractarios: son los cautivos de la competencia.

IMAGEN

Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos públicos con relación a
hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona, producto,
servicio, empresa o institución.

Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada, recordada y comunicada,

vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones permanentes.

Componentes de la Imagen:

Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos, los conceptuales y los valorativos.
Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que, actuando juntas, general una imagen
personal, de producto, de marca, de empresa o institucional.

Componente Físico: es lo primero que se percibe. También llamada imagen formal. Tiene que ver
con la estética, el envase del producto, el color. Lo mas importante es contar con elementos que
garanticen una opción correcta de la imagen de la organización o de las personas.

Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible que es
percibido por el consumidor y que define la compra del producto.
Componente Valorativo: es el resultado de la articulación entre el Componente Físico y el
Componente Conceptual.

Clasificación de imágenes:

• Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. Este tipo de imagen debe ser
elaborada y definida previamente para implementar acciones estratégicas adecuadas para lograr
dicha imagen.

• Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico.
Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente definida de las que puedan tener
determinadas marcas.

• Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por el publico, sea o no
consumidor de la misma. En este caso la imagen debe ser definida antes del lanzamiento del
producto y luego articulada con acciones estratégicas que correspondan a un plan estructurado.

• Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas.
Engloba y supera a las anteriores, ya que tan solo una acción u omisión de cualquier organización
contribuye a la conformación de una buena o mala imagen de la institución.

Formación de una imagen:

Imagen Ideal: es aquella que la organización piensa antes de que llegue a los públicos. Es
planificada a través de las publicidades.

Imagen Proyectada: es aquella que se emite a través de estrategias ya instaladas en la comunidad.

Imagen Real: es la que percibe el publico que realmente se relaciona con el producto. Cuando mas
se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando mejor se ha realizado el trabajo del
Relacionista Público y se ha logrado el objetivo.

IMAGEN CORPORATIVA
La imagen no se gestiona directamente, ya que es propiedad del público. Los profesionales de las
relaciones públicas la gestionan indirectamente, trabajando sobre la identidad.

Para llevar a cabo dicha gestión es necesario en primer lugar auditar la imagen, es decir, conocer
qué imagen tiene el público sobre la organización. Esto se logra estudiando la notoriedad de la
organización (cuán conocida o desconocida es) y también mediante el uso de encuestas,
entrevistas, grupos focales, etcétera. Para lograr ésto, se debe trabajar sobre la autoimagen, la
imagen intencional y la imagen real.

Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la imagen actual, cuál es la
imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo. Es importante que el público perciba
esa imagen que la organización quiere transmitir. Los beneficios principales que proporciona una
imagen bien definida son:

• El posicionamiento de la organización en el mercado

• La identificación de la organización

• La diferenciación

• La referencialidad

• La preferencia: éste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen, que el público elija
esta organización Otra gran actividad que realizan las relaciones públicas dentro de una
organización es llevar adelante el control de las comunicaciones internas. Se considera
fundamental que todos los miembros de una empresa se sientan parte de la misma, y estén
simpre informados sobre las políticas de la organización y acontecimientos dentro de la misma.

OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS:

Teniendo en cuenta la clasificación anterior de los públicos, los objetivos de las relaciones públicas
se dividen en:

• Objetivos con los públicos internos.

• Objetivos con los públicos externos.

Objetivos con los públicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente, con referencia a los
públicos internos, es la formación o constitución del llamado "grupo empresa", es decir, que la
totalidad de los integrantes de la organización, desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta
los empleados de menor nivel jerárquico, constituyan un grupo, en el auténtico sentido de la
palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo común e interaccionan entre
sí. Pero, es menester destacar que sólo merced a la comunicación puede establecerse el objetivo
común, lo mismo que la interacción. Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca
entre ellas un sistema de comunicación, que es el medio básico indispensable para la formación
del denominado grupo empresa en una organización.

Es indudable que éste no es el único objetivo de las relaciones públicas con referencia a los
públicos internos, pues existen otros tales como:

• Sentido de pertenencia a la organización

• Elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos

• Creación de una cultura de venta en todas las escalas y dependencias, etc.

Todos los demás objetivos devendrán como consecuencia de lograrse la formación del grupo
empresa dentro de la organización. A los efectos de la creación del "grupo empresa", cada una de
las áreas o departamentos de la entidad deberá reunir a sus integrantes periódicamente, bajo la
dirección del correspondiente jefe, quien deberá organizar, promover y dirigir la realización de
tres tipos de comunicación:

La primera etapa, hablará el superior dando las indicaciones, órdenes, comunicación de nuevas
metas, correcciones, etc. (comunicación de arriba para abajo).

La segunda etapa de la reunión, es la cual el jefe estimulará a sus subordinados para que hagan
sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a cargo del área o sección.
La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y actividades con el
propósito de evitar que, por falta de comunicación adecuada, se produzcan desentendimientos y
fricciones entre los diversos sectores de la organización.

CARACTERÍSTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Alta credibilidad

Los artículos o notas informativas resultan más creíbles para los consumidores que los anuncios.

Fuera de guardia

Las relaciones públicas pueden alcanzar a muchos prospectos que pueden haber evadido a los
vendedores y anuncios. El mensaje es recibido por los consumidores como noticias no como una
comunicación de ventas.

Dramatización

Las relaciones públicas tienen, como la publicidad, un potencial para dramatizar un producto o
compañía.

Bien manejadas, las actividades de relaciones públicas pueden servir de excelente respaldo y
complementar los esfuerzos de publicidad y de la venta personal de la Estación de Servicio.
Normalmente la publicidad no pagada cuesta mucho menos que la publicidad o la venta personal,
porque se obtienen muchos espacios y tiempos gratuitos en los medios de comunicación. Como
ventaja adicional, su nivel de credibilidad es mucho mayor al de la publicidad, esto se debe a que
el medio es el que da el anuncio en forma de noticia o reportaje y el público que lo lee percibe que
la empresa mencionada no compró un anuncio publicitario.

Un mensaje que aparece en forma de artículo o editorial en los medios impresos tiene mayores
probabilidades de ser leído que si aparece como un anuncio pagado por una compañía. El público
lector no siempre lee los anuncios, pero sí se interesa por las noticias y los editoriales.
Adicionalmente, el transmitir mensajes en forma de noticias tiene la ventaja de que se puede
transmitir más información que en un anuncio.

Beneficios aportados por el grupo empresa:

Innumerables son los beneficios producidos por la implementación de un sistema tendiente a la

formación del grupo empresa para cualquier organización:
 • Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que éste se siente partícipe e
involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha participado en la elaboración de las mismas.

• Se produce una sensible disminución de los costos, debido a la eficiencia con que los recursos
humanos cumplen sus respectivas labores.

• Se logra una capacitación permanente del personal, tanto de los jefes como de los
subordinados. En las reuniones periódicas, por medio de las enseñanzas e indicaciones que los
superiores hacen a sus subordinados.

• Se estimula la creatividad.

• Se crea un espíritu de pertenencia.

Comunicaciones formales e informales dentro de la empresa:

En toda empresa, dentro de su público interno, existen y se forman grupos de afinidad que es
conveniente tenerlos en cuenta en el programa de relaciones públicas que se elabore. Dichos
grupos se constituyen por diversos motivos, tales como el sexo, el estado civil, el origen de
nacimiento, el partido político al que pertenecen los trabajadores, etc.

Comunicaciones Formales son aquellas originadas en la dirección y que llegan al personal

siguiendo los canales establecidos en el organigrama.

Comunicaciones informales son las que circulan entre los integrantes de la empresa sin conocerse
con precisión su origen y sin seguir los canales estatuidos para el efecto. A este tipo de
comunicación se le suele conocer comúnmente como rumor. Corre de persona a persona, nadie se
responsabiliza de su veracidad, pero, ella es recibida como verdad inconclusa. Es negativa para la
organización porque crea un ambiente de tensión, expectativa y desasosiego entre los recursos
humanos.

La mejor manera de disminuir lo más posible la existencia de comunicaciones de esta índole, es

aumentando, proporcionalmente, la comunicación formal
En todas las organizaciones, sean públicas o privadas, existen otras dos clases de comunicaciones,
que las podemos denominar: programada y no programada.

Comunicación programada la primera se refiere a la que es elaborada, planificada y emitida

intencionalmente por la organización, como serian por ejemplo, los comunicados de prensa, la
publicidad, etc., por medio de las cuales la empresa difunde en el público lo que quiere y desea
transmitir.

No programada es la que surge o emana de los trabajadores de la empresa y de los familiares de

los mismos. Cada integrante del grupo laboral de la institución, expresa su opinión sobre la
empresa, en primer término, a los integrantes de su familia, pero, además, al grupo de sus
amistades.

Así, en un proceso de circularidad, se difunde en el medio social la opinión del trabajador con
referencia a la empresa en la cual presta sus servicios.

Esta difusión de imagen de la empresa a través de sus propios trabajadores, evidentemente, no

fue ni puede ser programada ni planificada, pero, sin embargo, tiene una gran importancia por el
alto grado de credibilidad que despierta en el medio ambiente.

Objetivos con los públicos externos: Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las
relaciones públicas con referencia a los públicos externos:

Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten simpatía
hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión.

Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de intereses entre la organización y

sus diversos públicos para beneficio de ambas partes.

BENEFICIOS QUE APORTAN LAS RELACIONES PÚBLICAS A LAS ORGANIZACIONES:

Numerosas y muy importantes son las aportaciones que las relaciones públicas pueden dar a las
organizaciones tanto públicas como privadas, sean ellas de carácter comercial o no. Estos son
algunos de los aspectos en que las relaciones públicas pueden actuar en forma decisiva en
beneficio del éxito y del crecimiento de una organización.

Disminución de los costos:

La mayor eficiencia y eficacia en la producción o en la prestación de servicios está en relación

directa con el grado de capacitación y de satisfacción de los recursos humanos de la empresa.
Mediante una correcta política de relaciones públicas el personal se siente integrado a la
institución y compenetrado de sus objetivos, creándose en los mismos un sentido de pertenencia
que eleva en sumo grado la productividad, la calidad y la producción en la prestación del servicio

Estimula la creatividad:

Los directivos al considerar a los funcionarios como la más eficiente "fabrica" o "computadora"
que puede ser estimulada para beneficio de la empresa, están poniendo al servicio del logro de los
objetivos de la organización un potencial realmente inagotable y rico. Es labor del profesional de
relaciones públicas crear el sistema interno adecuado para despertar la creatividad, reconocerla y
recompensarla. Ningún gerente puede saber lo que está pasando en un sector o departamento
mejor que quien está realizando el trabajo en ese punto.

Eleva el índice de ventas:

La imagen es de alta importancia para, asegurar su propia supervivencia y, luego su desarrollo.

Una buena imagen es considerada ampliamente superior a cualquier campaña publicitaria o de
promoción. La relación es directa: a mejor imagen, mayor venta.

Permite mejores condiciones en la obtención de créditos:

Desde luego, la palabra crédito proviene de "creedere" que significa confiar. Se confía más en una
persona o empresa que disfrute de una imagen o reputación que concite la confianza del posible
acreedor. Es indudable que la obtención de mejores condiciones crediticias está vinculada
estrechamente a la imagen y prestigio de la entidad

Hace posible la sobre vivencia y el desarrollo de la organización:

La muerte natural de las organizaciones, se produce cuando debido al mal servicio que presta, la
clientela se aleja de ella y el índice de venta decae a tal punto que obliga al cierre del
establecimiento.

El segundo caso, la muerte violenta, sucede cuando el poder público, por medio de una
disposición legal, dispone y ordena el cierre de la entidad, como sería el caso, muy común en los
últimos tiempos, de privatización de empresas públicas

Ambas formas de hábito tienen un denominador común: la opinión pública se volvió contraria a la
entidad. En el caso que denominamos "muerte natural", la clientela gradualmente evita comprar
los productos o servicios de la empresa en cuestión, debido al concepto negativo respecto a lo
ofrecido por la misma. En cuanto a la "muerte violenta" comentada, igualmente, fue la opinión
pública expresada a través de sus intérpretes y representantes el gobierno, en un país
democrático quien dictó la disposición legal, ordenando el cierre del establecimiento.

Relevamiento del estado de opinión de los públicos:

Hoy en día las ciencias sociales nos provee de todo, una gama de métodos para el conocimiento
del estado de opinión público entre los cuales podemos mencionar:

• La observación

• El muestreo

• La entrevista

• La encuesta
 Otros métodos de recolectar información

• Evaluación de la información

• Procedencia de la información

• Prioridad

LA COMUNICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las Relaciones Públicas, han nacido como una necesidad de la vida de relación, para comunicarnos
unos con otros.

La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en

ella la comprensión solidaria, la aceptación y el consentimiento. Es así como las Relaciones
Públicas constituyen una actividad por medio de la cual, las empresas, las Asociaciones y los
individuos, en igual forma los organismos gubernamentales buscan la comprensión y la
colaboración de la comunidad a la que pertenecen.

Relaciones Públicas, son actividades de una Industria, Asociación. Corporación, Profesión,

Gobierno u otra organización, para promover y sostener sanas y productivas relaciones con
personas tales como consumidores, empleados o comerciantes y con el público en general, para
así adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad.

Téngase presente, que la única forma de relacionarse los seres humanos entre si, es a través de la
comunicación y que, por tanto, no pueden existir buenas relaciones públicas si no existen buenas
comunicaciones.

El diálogo permanente
En la comunicación de Relaciones Públicas aún cuando fuere debidamente redactada, se utilizaran
los canales adecuados para que surta los efectos deseados. En una palabra, la comunicación de
relaciones públicas debe ser siempre dialogada o bilateral. Pero, he aquí que el público al que se
envía la comunicación puede ser numeroso y hasta contar con miles de integrantes. Es entonces
cuando podrá formularse la pregunta de como mantener un dialogo con cada una de las personas
que lo conforman. La respuesta a esa interrogante es que el dialogo debe establecerse con los
líderes de opinión de dicho público.

Líderes de opinión: Se denominan lideres de opinión a aquellas personas que influyen sobre el
modo de pensar y de actuar de los miembros de su grupo. Ejemplos clásicos de líderes de opinión
son el dirigente político de una comunidad con referencia a sus correligionarios, el sacerdote etc.,
Es por medio de ellos que se puede dialogar con el público, por más numerosos que sean sus
integrantes.

Comunicaciones discriminadas o personalizadas:

El mensaje de RRPP debe ser elaborado teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural del público
al cual va dirigido, porque en caso contrario, para muchos puede resultar pueril y para otros
sumamente elevados. A esta sintonización del mensaje con el interés y con el nivel cultural del
público al cual va dirigido, es a lo que se denomina mensaje personalizado.

El mensaje personal: tiene como destinatario a una persona o a un grupo muy reducido de
personas a quienes se hace llegar el mensaje directamente.

El mensaje personalizado: puede ir dirigido a un gran número de personas que constituyen un

público siempre atendiendo al interés particular de ese público y a su nivel cultural.

La manera cierta de saber si nuestra comunicación es bien comprendida es por medio de la

respuesta recibida. Nótese que se dice por medio de la respuesta y no con la respuesta. Es decir,
que para saber si la comunicación fue correcta, esta debe cerrar el círculo emisor - receptor
emisor.

FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Toda actividad de Relaciones Públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen
institucional, mediante el desempeño de las siguientes funciones:

• Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer los recursos humanos
de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales. Ambos deben tener una
buena comunicación entre ellos para cumplir con los objetivos de la organizacion.Se debe lograr
una comunicación efectiva.

• Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su
accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales
como financieras, gubernamentales,medios de comunicación, así como también con la prensa y la
comunidad.

• Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre
veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.

• Análisis y comprensión de la opinión pública: Los Relacionistas Públicos no manipulan la opinión

pública. Su trabajo consiste en seleccionar la información adecuada y organizarla de forma
entendible y clara para luego brindarla a la comunidad.

• Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todo Relacionista Público debe tener
una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se
trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas y saber cuales son sus necesidades.

OTRAS FUNCIONES

1. Elaboración y puesta en marcha de un programa de relaciones públicas con los diferentes

públicos, tanto a corto, medio y largo plazo.

2. Supervisión de las publicaciones empresariales.

3. Revisión de todos los documentos destinados al exterior, para verificar si, de alguna manera, se
refieren a las relaciones públicas de la empresa
4. Preparación o aprobación de todas las noticias, artículos, fotografías, etc. que se entregan a los
medios de comunicación.

5. Preparación o consejo de declaraciones y discursos de los dirigentes de la empresa. Sus

trabajadores sobre la política empresarial y los problemas que la misma empresa pueda tener.

7. Iniciar las relaciones con la comunidad en la que se afincan las sedes de la empresa,
colaborando con los periódicos locales, organizaciones cívicas y sociales, escuelas, etc.

8. Trabajar en estrecho contacto con la dirección y los consultores legales de la empresa en

cuestiones de relación con los órganos de gobierno, incluyendo personalmente al presidente de la
empresa.

9. Colaboración con el servicio de marketing en la preparación y ejecución de programas dirigidos

a mejorar las relaciones con los intermediarios y red de ventas.

10. Analizar las tendencias futuras y predecir sus consecuencias.

11. Investigar de la opinión pública sus actitudes y expectativas.

12. Tomar medidas para prevenir, descubrir y eliminar cualquier malentendido.

13. Fomentar las buenas relaciones entre el personal y los públicos internos y externos de la
empresa.

14. Proyectar la imagen e identidad corporativa.

15. Participar en reuniones directivas.

16. Conocer y clasificar los diversos públicos de la entidad.

17. Asesoría y consejos a los departamentos de personal en cuestiones de relaciones con los
empleados, de forma que se ayude a la empresa a ilustrar.

INSTRUMENTOS

Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y
funciones son muchas y diversas:

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN ESCRITA

Palabra escrita: House organ. Organo de la casa. Dirigido exclusivamente a públicos internos y su
familia. Formato: revista diario u hojas fotocopiadas y dobladas en dos. Su frecuencia es
aproximadamente de una vez al mes. Su director es la persona a cargo de las RRPP, pero colaboran
con su aporte los públicos internos que deseen hacerlo, donde figurará el nombre, apellido y
sector de la empresa de la persona que participó en los temas de la revista.

Folleto institucional: dirigido a los públicos externos. En gral., es una publicación lujosa, con buena
calidad de papel, fotografías, etc. La informaciones la historia de la organización, su producto,
donde comercializa, su estructura, política, estrategia, objetivos. La idea es que la persona, al no
conocer la empresa, tenga idea de que es, que produce y demás. El formato es el de libro o
revista. Generalmente se edita un vez al año y se envía a los clientes más importantes, a los
bancos, a aquellos públicos que la empresa considere especiales, y a la organización de negocios
de una embajada para su exportación. No es participativa, da a conocer una empresa.

Manuales y ediciones de bolsillo: folletos instructivos- guías.

Folletos instructivos: se entregan a las personas que ingresan por 1º vez a la empresa. puede ser el
primer día o antes de ingresar. Busca bajar la ansiedad de la persona, dándole un panorama de lo
que es la empresa.

Guías: dirigidas a públicos internos que ya están en la organización. En ella aparecen

actualizaciones de la información, si hay cambios de estructura.
Memorándum: comunicación interna entre las personas del mismo o diferente departamento. La
idea es que haya un registro cierto de lo que se está comunicando para evitar dudas. Enviar dos y
que el otro sea firmado por quien lo recibe, y el duplicado lo archivamos nosotros.

Carteles: para instrucciones o hacer advertencias con respecto a la seguridad. Es un instrumento

de seguridad formal.

Tablero de anuncios: para dar a conocer directivas nuevas, para estrategia de desmentidas de
rumor. Es informal. Complementa al House organ

Anaqueles de información: informal. La utiliza cualquier público interno (chinches o alfileres) debe
cambiarse la información para que fuesen atractivos.

Memorias: generalmente acompaña al balance (estado de cuentas). La memoria consiste en una

breve historia de la organización. Luego aparece con más detalle lo que hizo en los últimos años la
empresa, y responde al balance. La memoria la hace RRPP, y el balance, el dpto. contable. El
balance es público, no es información confidencial.

News letter o boletín informativo: dirigida a los públicos externos y generalmente a los asociados.

Buzón de sugerencias: se usa para canalizar demandas o propuestas en forma rápida para los
públicos externos. Para públicos internos, es la propuesta de algo para que sea más eficiente,
también puede haber quejasAl ser anónimo aparecen insultos. Y al haber propuestas buenas, no
saben si le adjudican la idea a la persona que la propone.

E-mail: correo electrónico tanto para comunicación interna como externa. Es muy rápido.

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN PALABRA HABLADA:

Conferencia: debe planificarse. Debe haber disertación y posibilidad de preguntas y respuestas,
debate. Dentro de públicos internos, promotores y vendedores son lo que más asisten a las
conferencias de la organización. Pueden entregarse material escrito con ideas principales. Puede
acompañarse la conferencia con imágenes.

Sistema de alta voces: se encuentran en los hoteles, aeropuertos, hospitales, y en algunas oficinas
hacia la planta, buscando a alguien.

Sistema de comunicación oficiosa: nombre técnico del rumor. El rumor es un tipo de comunicación
que se va transmitiendo de persona a persona y con cada transmisión va perdiendo detalles: en la
2º, un 46%, y en la 3º, el 70%.a partir de la cuarta las pérdidas son menores porque lo que queda
es una idea leve. El tema debe ser interesante o importante para que trascienda el rumor, el tema
no está claro en la mente de la gente. La información debe ser ambigua. Todo esto despierta la
curiosidad. La fuente del rumor no se conoce, es anónima.

Rumor técnico: es deliberado, voluntario, alguien lo hace nacer. A veces se usa como globo de
ensayo, porque es una prueba.

Rumor no técnico: es espontáneo, nace sin querer, sin proponerlo.

3 grupos de rumor:

• agresivo: es técnico. Su objetivo es dañar, perjudicar a alguien.

• Espantajo: no es técnico. Es consecuencia de medios o temores.

• Ensueño: puede ser técnico o no técnico. Se basa en los deseos del individuo.

Teléfono: nos permite comunicarnos con cualquier lugar del mundo en forma inmediata.

Oficina de oradores: varias personas, especialistas en oratoria, con buen manejo del auditorio. Les
llega información a cada momento del interior y el exterior de la organización. Realizan visitas
guiadas. Se actualizan de todo lo que ocurre dentro y fuera de la organización para responder y
explicar eficazmente a cada pregunta e inquietud. Son especialistas del manejo del discurso.

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE IMAGEN

Diapositivas: como apoyatura al discurso hablado. La ventaja es que ayuda a la configuración de
ideas más complejas y abstractas. La mayoría de las personas tienen más desarrollada la memoria
visual antes que la auditiva.

Videos: los más comunes sin los institucionales, pueden aparecer gráficos de importación,
exportación, imágenes de la organización. Producen la focalización de la atención. Tienen la
capacidad de unir imágenes visuales y audición (música, locutor, explicación). Todo lo hablado
produce un “tiempo desocupado”, o sea el tiempo que la persona está volando, lo cual es
necesario porque la concentración necesita tiempo libre, por eso es importante que lo verbal
tenga apoyatura escrita. Los medios audiovisuales producen la focalización de la atención.

Teleconferencias: permite que dos personas en lugares alejados puedan comunicarse e

interactuar. Evita traslados, ahorra tiempo, estadías, viajes, etc.

Eventos: reúne todos los tipos de discursos.

Ferias y exposiciones: en las ferias se expone y se vende (feria del libro). En las exposiciones, se
expone el producto pero no se vende. En las exposiciones se vende el lote, se alquila y
generalmente se contrata a un diseñador para realizar el stand, hay promotoras que entregan
folleterías, imágenes, fotos.

Acciones para gestionar la comunicación externa:

• Comunicación Interna

• Gestión de Crisis

• Voceros de la empresa

• Organización de eventos

• Lobbying

• Planes de responsabilidad social

• Envío de gacetillas
Relaciones con los medios de comunicación:

• Diarios: permite a la organización acceder al público general.

• Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados.

• Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.

• Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución, pero es difícil y caro acceder a ella.

• Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos
medios.

IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Actualmente existe una gran similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada
vez más amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace
sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Aquí
entran en juego las relaciones públicas como disciplina que, mediante una gestión estratégica,
logran diferenciar a la organización de sus competidoras.

Para lograrlo, las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles:

• Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre ella
identidad trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos intangibles: la
cultura organizacional y la filosofía.

• Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una
misión (el beneficio que la organización proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la
organización) y visión (a donde quiere llegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no
utópico).

• Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver
con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización. Se presenta
desde su interior y es representada no solo por las acciones concretas de la empresa sino de todos
los que la conforman.
• Imagen: Es aquella representación mental que tiene los stakeholders sobre la organización. La
imagen se construye a través de acciones visibles y de los activos tangibles e intangibles que
representan a la organización, con esto nos referimos a los slogan, isotipos, logotipos, packaging,
etc. Es la apariencia, aspecto o consideración que tiene el público sobre la organización. Esta se
divide en tres: Imagen deseada, Imagen real y autoimagen.

• Reputación: Es aquella representación mental que se construye a partir de las imágenes que el
público forma sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan
tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders. Es más
fuerte que la imagen y, al contrario de esta, logra mantenerse por un período más largo de tiempo
ya que la reputación es algo difícil de cambiar porque está sumamente arraigada en la mente de
los públicos. Se puede medir, objetivizar y estandarizar.

Limitaciones de las Relaciones Públicas

La empresa tiene poco o nulo control sobre lo que se dice en un artículo de prensa o en una
noticia televisiva.

No existe ninguna garantía de que el mensaje aparezca en la radio, televisión o los medios
impresos. Es posible que los medios de comunicación consideren que el mensaje no tiene
suficiente interés para darlo a conocer.

Una empresa no puede controlar cuándo se difundirá el mensaje y tampoco existe la posibilidad
de repetición de los anuncios.

La publicidad "no pagada" no es en absoluto gratuita, a pesar de que no existen costos por los
tiempos y espacios logrados, el tener personal que se dedique a esta función o el contratar una
agencia especializada puede resultar costoso

CÓMO PLANEAR LAS RELACIONES PÚBLICAS

Para poder hacer el planteamiento de los objetivos de la empresa, se deben tomar en cuenta las
acciones de Relaciones Públicas que se incluirán en el programa. Éstas pueden ser de tres tipos:

Ofensivas: Son acciones de carácter general encaminadas a fortalecer el desarrollo social de la

empresa. La puesta en práctica no responde a situaciones creadas, sino a logros proyectados.

Preventivas: Son planteamientos dirigidos a la solución o restablecimiento de situaciones en el

plano social, cuya vigencia se evidencia.
Defensivas: Se refiere a la actuación ante los problemas ya originados, que por su gravitación
requieran intervención y aportes especiales para su solución.

En éste sentido, existen distintos factores que gravitan en las relaciones públicas de la empresa,
como son:

• La imagen de la empresa

• Las actividades que desarrolla

• La ubicación geográfica

• El personal

• La cultura organizacional

• Clientes, proveedores, distribuidores, concesionarios o representantes

• Los poderes públicos

• Entidades relacionadas

• La comunidad

• El momento social, político y económico

• Los recursos

• La idoneidad de los profesionales de RRPP.

DESCRIPCION DE LOS FATORES:

Es importante destacar que los fines principales de toda labor de Relaciones Públicas, responden
principalmente al propósito de acercar, comunicar e interrelacionar la empresa con quienes la
integran y con los sectores externos que se encuentren efectiva y potencialmente ligados. Las
actividades regulares, los proyectos de ejecución y las concepciones futuras tienen una incidencia
decisiva y fundamental en la fijación y en la determinación de las metas a establecer.

El estilo de vida que caracteriza la empresa, su filosofía, el carácter de las realizaciones (públicas,
reservadas, confidenciales, internas, externas, etc.), son también factores decisivos y de
gravitación en las políticas que se propongan.
Algunos elementos a consideración son la proyección y la ubicación geográfica de la entidad y el
personal, ya que el grupo humano posee características, costumbres, niveles e intereses propios y
comunes que los identifican, es decir, comparten la misma cultura organizacional.

Además están los vendedores que difunden la imagen institucional de la empresa, los
proveedores, los poderes públicos, directamente relacionados con las políticas nacionales, las
provinciales y municipales, así como la acción de los organismos gubernamentales y los medios
legislativos, que asumen su rol principalmente por la incidencia que esas normas, traducidas en
leyes, decretos, ordenanzas, resoluciones o disposiciones, tienen en la marcha regular de la
empresa.

En un programa (cualquiera que éste sea, no únicamente de relaciones públicas) se debe contar
con el análisis previo de la situación actual social, política y económica, ya que pudieran existir
situaciones que requieran de cambios, transformaciones o en su caso, estrategias para la
reducción o eliminación de crisis.

También se debe saber a ciencia cierta cuáles son los recursos con los que cuenta realmente la
empresa, tanto humanos como materiales, a fin de establecer objetivos y metas realizables y no
perderse en objetivos idealizables que no lleven a la empresa a ninguna parte.

Esto aunado a la idoneidad del equipo de profesionales de relaciones públicas, ya que debe haber
un especialista que los respalde profesionalmente, para lograr una planificación, programación e
instrumentación coherente y acorde con las técnicas que mejor resulten a las metas establecidas.

En cuanto a la estructura empresarial, lo primero que debe hacerse es establecer la filosofía y las
políticas de la empresa, ya que si no se cuenta con esa base, es imposible elaborar objetivos,
metas y por consiguiente elaborar un plan estratégico de relaciones públicas.

A través de las políticas, se evidencia el modelo que determina aquella filosofía, y ésta que es
permanente, personifica todas las acciones de la empresa y repercute en consecuencia, en cada
una de las manifestaciones sociales que tienen lugar en su seno.
Ello se proyecta hacia adentro y hacia fuera de la empresa, a todos y cada uno de los niveles
internos y a los grupos directa e indirectamente relacionados. Así, surgen responsabilidades
laborales, técnicas, administrativas, profesionales, sociales... que condicionan las actividades de la
empresa.

Para el establecimiento de las políticas, así como la definición de la filosofía empresarial, es

importante hacer una evaluación de la organización, su relación con su ambiente organizacional y
con su ambiente externo (es decir, la industria a la que pertenece y todo aquello que la rodea), así
como un análisis de las actividades específicas que realiza la empresa. Dentro de la organización
de la empresa, lo que realmente interesa es conocer su estructura y hacer los señalamientos que
más convengan para sus fines.

En cuanto a los públicos, éstos se dan en función de los principales sectores que actúen alrededor
de la organización. Cada uno de estos sectores, realiza una especial contribución a la organización
y al desarrollo de la sociedad en forma de: trabajo, capital y servicios.

Los públicos responden siempre a dos grupos: internos, que componen los accionistas e inversores
y el personal de la empresa, y externos, que involucra todos los sectores que actúan a su
alrededor, éstos pueden ser efectivos como clientes, proveedores, etc. o potenciales, como los
posibles compradores. También pueden ser indirectos, entre los que están agrupados el gobierno,
las entidades empresariales y la propia comunidad.

Algunas de las características que identifican a los públicos son: la edad, el sexo, el nivel
socioeconómico, la profesión, la actividad laboral o la función que desempeñe, los intereses
personales, los gustos, preferencias, hobbies y las necesidades que tienen.

Una vez tomando en cuenta los factores anteriores, se comienza a hacer una investigación interna
y externa de la organización, misma que debe realizarse objetivamente y analizarse a profundidad.

La trilogía empresa-público-objetivos comprende los factores indispensables para la

materialización de cualquier planteo de Relaciones públicas. También interesa investigar el
proceso de la comunicación, los medios de prensa, el carácter de la publicidad y la propaganda, las
posiciones individuales y colectivas de profesionales, gubernamentales y empresarios, con vistas a
desarrollar un panorama que permita reunir los mayores elementos sobre todo lo que se
programa y realice.
Durante ésta investigación se deben fijar tiempos con el fin de hacer una calendarización que nos
permita llevar a cabo y de manera ordenada, distintas actividades del plan de relaciones públicas.

Las relaciones públicas deben cumplir con la función de consolidar la comunicación (tanto interna
como externa). Si no se cuenta con un proceso de comunicación efectivo y eficiente dentro del
departamento de Relaciones Públicas o del de Comunicación, de manera interna, es muy difícil
que puedan aplicar esos conceptos hacia el exterior.

Los beneficios de una comunicación efectiva para el personal son los siguientes:

• Brinda confianza

• aumenta la información

• permite su participación

• ayuda a la integración de los equipos de trabajo

• aumenta el poder de decisión del personal

• evita rumores y confusiones

• facilita su evaluación por los niveles superiores

• permite recoger las inquietudes y pensamientos referidos a su quehacer laboral.

Los beneficios hacia la empresa son básicamente:

• La vinculación con los medios externos

• el establecimiento del diálogo a través de los caminos de doble curso

• la difusión de sus realizaciones y la proyección de su imagen corporativa.

Los elementos que no deben descuidarse dentro del proceso comunicacional son:

• Los públicos

• La oportunidad de comunicación

• Los contenidos del mensaje

 • La comunicación eficaz en la empresa sólo puede lograrse cuando existe plena disposición y
convencimiento de quienes la administran con programas especialmente diseñados para cada
situación, momento, logro y recurso.

Las fases principales para llevar a cabo una planeación estratégica para la creación de un programa
de relaciones públicas son las siguientes:

1) Llevar a cabo un diagnóstico situacional que incluya antecedentes, información de la opinión

pública, conocimiento de la cultura organizacional, escrutinio pleno de las empresas, toma de
decisiones, formulación y trazado de políticas y estrategias.

2) Realizar el tratamiento (es una etapa táctica), que incluye la fijación de objetivos y selección de
públicos, la búsqueda, desarrollo y selección de alternativas, implementación y ejecución.
Realización de calendario de actividades, cronograma y estimación de tiempos. Armado preliminar
del plan, así como hacer un inventario de los recursos destinados al presupuesto y el desarrollo de
la propuesta de planificación general.

3) Etapa estructural ( o de acción). Se asignan responsabilidades, se delegan funciones, se organiza

la difusión institucional y las acciones para hacer conocer el plan. Se estructura la promoción y la
publicidad del programa, se fijan los canales de comunicación y se seleccionan los medios.

4) Etapa de ejecución (evaluación). Se hacen las correcciones necesarias, ajustes, se verifica la

planeación, se hace una evaluación final y se exponen los resultados.

Las relaciones públicas están enfocadas al interior y al exterior de una empresa. Para contar con
un programa de relaciones públicas eficiente en el exterior, es indispensable que dentro de la
organización exista un buen clima organizacional, así como una comunicación efectiva, de ésta
forma podrá reflejarse hacia las actividades que se tengan hacia el exterior. Por ejemplo, quienes
asisten a un evento, deben sentirse plenamente participados, y las ceremonias que se determinen
realizar tendrán que guardar las formalidades que correspondan. El éxito de una reunión; una
expresión de afecto del gerente, supervisor, jefe o encargado; un gesto de consideración de la
entidad con el cliente o el proveedor y, en general el trato cordial, generan el estrechamiento de
vínculos, y afirman, consolidan y afianzan la calidad total del servicio, la satisfacción del cliente en
general y la imagen social.

Un plan formal de relaciones públicas tiene seis pasos:

1- IDENTIFIQUE LA AUDIENCIA. Este primer paso puede parecer obvio para algunos, pero los
refugios poseen más de una audiencia y diferentes métodos de llegar a cada grupo. Los dueños de
mascotas pueden ser un grupo importante; los adoptantes potenciales pueden ser otro. También
necesitará comunicarse con donantes, voluntarios, miembros, personal e incluso con líderes
comunitarios.

Considere, de igual manera, grupos menos obvios así como también mensajes de amplio alcance.
¿Necesitamos que nuestros mensajes lleguen a personas que no poseen mascotas? ¿A los niños?
¿Necesitará el público en general información sobre vida silvestre? ¿Trabajadores sociales que
presencien crueldad con los animales? Para identificar sus audiencias, haga que ennumeren todas
las preocupaciones y problemas que se presentan cada año, luego determine quien puede
ayudarle a solucionarlos.

2- CUANTIFIQUE LAS ACTITUDES DE GRUPOS RELEVANTES. Averigüe que piensa la gente con
respecto a su refugio y a los asuntos que promueve. Si usted desea saber porqué la gente no
aprovecha los servicios de su refugio, consultar a sus propios miembros no funcionará. Será
necesario conversar con aquellos que se encuentren fuera de su organización. Usted
probablemente reunirá bastante información al tratar con los visitantes al refugio y otras personas
en su comunidad. Pero necesita profundizar este proceso: Algunos refugios, incluyendo la
Sociedad Protectora de Animales de Greater Burlington, están organizando grupos de enfoque—
grupos de discusión de ocho o diez personas guiados por un facilitador, para dar opiniones sobre
temas específicos. Si su refugio no tiene el tiempo, el espacio o la habilidad para formar dicho
grupo, póngase en contacto con una organización encuestadora y solicíteles organizar un forum y
llevar a cabo encuestas telefónicas. Este paso le permitió a la Sociedad de Massachusetts Para la
Prevención de la Crueldad hacia los Animales revelar estadísticas y la opinión de 500 personas en
ese estado. Refugios más grandes pueden incluso llevar a cabo sus propias entrevistas telefónicas:
En 1992, la Sociedad Protectora de Animales de Vero Beach, Florida, encuestó más de 2.000
ciudadanos para determinar el camino que el refugio debería seguir en el futuro.

3- ESTABLEZCA METAS Y MENSAJES PARA LAS AUDIENCIAS. Determine que asuntos desea tratar su
refugio y la mejor forma de hacerlo. Usted puede usar el mismo proceso para promover la
esterilización o hacerle publicidad a los programas de entrenamiento de mascotas. Digamos que
los dos problemas más importantes que afronta su refugio son un porcentaje bajo de adopción y
el número de mascotas sin vacunar dentro de la comunidad. En este caso su audiencia debe incluir
adoptantes potenciales o el público en general y dueños de mascotas. Su grupo de enfoque podrá
revelar que las personas no están adoptando animales de su refugio porque piensan que los
refugios son lugares muy tristes para ser visitados y que las horas de atención no son
convenientes. Otro grupo podrá revelar que pocas mascotas son vacunadas puesto que las
personas no quieren ser importunados y no consideran que una enfermedad sea una amenaza.
Utilizando esta información su equipo puede cambiar algunas de las políticas vigentes o informar a
la audiencia sobre ciertas normas ya existentes. Si, por ejemplo, usted decide aumentar las horas
de atención nocturna y ofrecer servicio clínico sus mensajes deberán ser “El refugio estará abierto
hasta las 9:00 p.m. los jueves” o “El refugio ofrecerá servicio de vacunación anti-rábica el primer
sábado de cada mes”.

4- DESARROLLE ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS EFECTIVAS.

El siguiente paso es revisar las múltiples estrategias de relaciones públicas disponibles para
ayudarle a difundir su mensaje. Si está tratando de llegar a adoptantes potenciales, puede decidir
implementar un programa de relaciones con la comunidad, promoviendo eventos especiales y
ayudando a que su refugio se vea más amigable y asequible. Para llegar a aquellos dueños de
mascotas que no están vacunando sus animales, considere trabajar con los medios de
comunicación para generar mayor publicidad sobre la importancia de la salud y del control de
enfermedades en las mascotas.

5- ELIJA E IMPLEMENTE HERRAMIENTAS ESPECÍFICAS DE RELACIONES PÚBLICAS. Una vez haya

determinado la estrategia, ¿Cómo la llevará a cabo? Su respuesta dependerá tanto de su meta y
de la estrategia en general. Por ejemplo, si usted decide fomentar las relaciones públicas con la
comunicad para animar a los posibles adoptantes a visitar su refugio. En ese caso, podría ofrecer
paseos por el refugio o eventos especiales extendiendo las horas de atención. Los recursos que
usted podría utilizar para enseñar a los dueños de mascotas sobre la importancia de la vacunación,
incluyen el envío de boletines a los medios de comunicación, distribución de folletos a través de
las oficinas de servicio veterinario, anuncios de servicio público en la radio y televisión, cartas al
editor e incluso a través de artículos en el boletín informativo para los miembros. Cuando
desarrolle sus herramientas de relaciones públicas, no sienta temor de llamar a otras entidades
protectoras para averiguar cual de sus programas han tenido éxito.

6. EVALUE LOS RESULTADOS. A pesar de que cuente con un boletín informativo y de lo positivo
que haya sido un segmento de televisión, las preguntas importantes son: ¿Ha funcionado su plan?
¿Están siendo captados sus mensajes? ¿Están las personas mucho más informadas? ¿Ha generado
alguna diferencia? Para averiguarlo, distribuya encuestas a cada persona que visite su refugio.
Cuando lleguen adoptantes pregúnteles como supieron del refugio. Incluya una encuesta en su
boletín informativo. Mejor aún, revise las encuestas sociales que usted ha realizado meses o años
atrás para determinar sus objetivos. Realizando encuestas telefónicas y formando grupos de
enfoque nuevamente, estará en disposición de revelar cualquier cambio en la percepción del
público y saber si sus esfuerzos están dando resultado.
PLAN Y PUESTA EN MARCHA DE UN PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS

1-. FASES EN LA REALIZACIÓN DE UN PROGRAMA DE RRPP (Plan estratégico de imagen

corporativa).

Sea un programa a medio o largo plazo estableciendo un símil con el trabajo de un médico, las
fases se parecen:

• investiga y estudia ese programa.

• Diagnostica.

• Planifica y propone una serie de acciones de comunicación para solucionar ese problema.

• Pone en marcha las acciones

• Sigue la evolución.

• Adapta y corrige.

Sintetizando estas fases llegamos al método IPE que son las iniciales de investigación,
planificación, ejecución y evaluación.

Estas fases detallándolas nos puede servir de base para el siguiente esquema.

• Analizar la situación de la empresa y del entorno. Identificación de los públicos,

posicionamiento analítico.

• Investigación

• Determinar las oportunidades y los problemas en ítems de imagen.

• Fijar los objetivos de imagen según públicos (imagogramas).

• Desarrolla el plan estratégico de comunicación e imagen.

• Revisión por rechazo

 • la dirección

• Planificación

• Aceptación

• Concretar las acciones específicas de la comunicación por tipos de públicos.

• Desarrollar un sistema de control (eficacia de la comunicación para la imagen).

• Ejecución Ejecutar el plan controlar el resultado Evaluación

2-. INVESTIGACIÓN.

Tiene por objetivo definir la imagen de la organización y en la medida de lo posible en el sector al

que pertenece. Las actitudes de los públicos respecto a la misma así como sus puntos fuertes y
débiles en materia de comunicación con los públicos.

Dos etapas:

1-. Definir los públicos a los que hay que investigar. Razones:

• saber qué grupos de personas son todos los relativos al programa.

• Establecer prioridades en función del presupuesto.

• Seleccionar los instrumentos más idóneos.

• Preparar los mensajes de la forma más eficaz.

2-. Públicos y métodos. Técnicas diferentes, dos tipos:

• Métodos o procedimientos informales.

• Métodos o procedimientos formales.

Los informales, hablamos de métodos de investigación que se basan solamente en cuestiones
estadísticas. Son métodos que cuestan poco dinero y tiempo pero son muy generales y poco
cuantificables, nos van a aportar un panorama general pero hay que tomarlos con ciertas reservas.
Tipos:

• Reuniones con directivos y con empleados

• Análisis de la correspondencia que llega a la empresa.

• Análisis de las quejas, sugerencias recibidas a través de los servicios de atención al cliente y
servicios de atención telefónica.

• Uso de buzón de sugerencias, selección de cartas que figuran en ese buzón de sugerencias.

• Medios de comunicación.

• Revisar los informes de vendedores y representantes.

• Envío de mailing con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales dirigidas a una parte del
público que nos interesa. Margen de fiabilidad bajo.

Los formales o científicos, dos tipos:

Métodos cualitativos. Tipos:

• Análisis de contenido, dirigido para evaluar la imagen de la empresa en medios de

comunicación.

• Entrevistas en profundidad o reuniones de grupo.

Métodos cuantitativos. Tipos:

Encuestas básicamente para evaluar la actitud de los públicos frente a la organización, miden tres
aspectos de la imagen:

a) Índice de notoriedad.
b) Índice de contenido.

c) Índice de motivación.

Estos índices se aplican igualmente a la identidad visual.

A) NOTORIEDAD: saber si los públicos tienen conocimiento de la existencia de la organización.

Procedimientos para evaluar la notoriedad:

Notoriedad espontánea: preparar el cuestionario espontáneamente.

Notoriedad asistida: la respuesta se cierra de forma que se solicita al público que dé una lista de
nombres y elija los que son más conocidos.

También se puede completar con una encuesta de las actividades de la empresa, se llama
encuesta de actividades de la organización

B) CONTENIDO: con el anterior evaluamos la notoriedad de la organización pero no podemos

investigar ni la dirección ni la intensidad de la imagen en cada uno de los públicos. Este índice nos
sirve para determinar los atributos más o menos con que cada uno evalúa la organización.
Técnicas:

• Diferencial Semántico: consiste en presentar a cada individuo encuestado una serie de

adjetivos antónimas separados por 7 posiciones. Se le pide que marque la posición.

• Escala de Calificación: se establecen unos atributos y una escala numérica de valoración de

esos atributos. Se pide a cada individuo que califique a la organización en función de esa escala
establecida para cada atributo

• Método de asociación de ideas: se presentan al sujeto adjetivos o frases descriptivas y se pide

que marque aquellas con las que se identifica la organización.

• Lista de elección de adjetivos: permite obtener información detallada sobre algún tema.

• Variante: Escala de Stapel, es lo mismo pero establece una gradación.

C) MOTIVACIÓN: para conocer las causas ante una organización se evalúa el índice de motivación
que permite conocer a qué aspectos dan prioridad cada uno de los públicos. Estos aspectos se
llaman rasgos organizadores centrales es importante conocerlos para establecer las causas
principales que dieron origen a una imagen determinada en esos públicos.

• Además de las técnicas mencionadas hemos de usar dos tipos de cuestiones:

• Aquellas en las que se busca la respuesta espontánea.

• Respuesta asistida; se deja cerrada la respuesta.

AUDITORIA DE IMAGEN.

Definición:

Objetivo de seguir la opinión que los diferentes públicos tienen de ellas. Se trata de investigar muy
detalladas que deben encomendarse a especialistas.

Se puede comparar con una radiografía de toda la acción comunicativa de una organización.

Es un procedimiento de investigación para la identidad, análisis y evaluación de los recursos de

imagen de una organización para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, y
para conocer sus puntos fuertes y débiles; con el objetivo de mejorar resultados y fortalecer el
valor de su imagen pública.

Mediante una auditoria de imagen se verifican públicos, objetivos y los soportes e instrumentos
usados confrontando los resultados con el resultado real de las acciones.

Cuándo es necesaria:

• Es necesaria cada 3 ó 5 años en aquellas organizaciones que llevan a cabo programas

estratégicos de imagen.
 • Se deben realizar siempre cuando se trabaja por primera vez con temas de identidad
corporativa.

• Cuando una empresa pasa por una crisis.

• Cuando hay un cambio de identidad corporativa.

• Cuando la empresa experimenta una fusión, absorción.

• Como apoyo a políticas de MK.

Áreas de investigación. Metodología.

Pasos :

1-. Definir los objetivos.

2-. Definir los públicos internos y externos que vas a investigar.

3-. Definir los procedimientos de investigación que vas a utilizar para cada uno de los públicos.

En una auditoría hay diferentes niveles:

Modelo 1. Niveles.

A) Programa de identificación corporativa o el área de identidad visual. Comprende:

• estudio del impacto de los elementos básicos de identidad visual.

• Análisis de soportes de aplicación de la identidad visual.

B) Análisis de soportes de comunicación de la empresa. Análisis de los diferentes instrumentos,

acciones de comunicación externas e internas llevadas a cabo por la organización para la
proyección de su identidad.
C) Imagen interna resultante, evaluar las actitudes de los públicos internos frente a la
organización, va a permitir verificar la eficacia de los impactos de comunicación interna en los
públicos internos.

D) Nivel de imagen externa resultante, nos va a permitir conocer las actitudes de los públicos
externos frente a la organización, y la eficacia de los impactos comunicativos en los diferentes
públicos externos.

Modelo 2. Villafañe.

Niveles:

A) Análisis de la autoimagen, analizar

• Análisis de la situación de la empresa, también se ocuparía dentro: - estudio de la evolución

histórica.

• proyecto empresarial actual.

• políticas corporativas.

• situación en el sector.

• orientación estratégica de la empresa.

• Puentes fuertes y débiles como empresa.

Evaluación de la cultura corporativa, dentro:

• delimitar estado actual de la cultura corporativa.

• valores corporativas.

• auto-percepción corporativa.

Planificación y desarrollo de los recursos humanos:

 • cómo se gestionan.

• cuál es el sistema de selección de personal.

• sistemas de formación de ese personal.

Análisis del clima interno:

• estudio de niveles de satisfacción de empleados.

• estudio de expectativas y motivo.

• eficacia de la comunicación interna.

B) Análisis de la imagen intencional

• Investigación de la identidad visual corporativa.

• Investigación de los soportes de comunicación de la empresa.

C) Análisis de la imagen pública

• Análisis de la imagen externa que se separa uno del otro.

• Análisis de la imagen en medios de comunicación.

Técnicas de investigación.

Métodos cualitativos y cuantitativos en combinación, se usan siempre encuestas que coinciden

con las anteriores, también se usan análisis de contenido para el análisis de medios de
comunicación y para evaluar el funcionamiento de la comunicación interna. Se pueden utilizar
también las entrevistas en profundidad y dinámicas de grupo.

3-. PLANIFICACIÓN (etapas).

A partir de la investigación obtenemos unos resultados que analizamos y contrastamos con los
objetivos si había programa anterior o si no con los que determinan los puntos fuertes y débiles de
la organización con cada uno de los públicos. A partir de ahí entramos en esta fase de
investigación.

Pasos :

1-. Fijar los objetivos de imagen según públicos. Esta fijación será el punto de referencia para la
comunicación a aplicar para cada uno de los públicos. A la hora de fijar los objetivos, en primer
lugar, se especifican los públicos objetivos siguiendo un orden de prioridades. En segundo lugar, se
fijan los objetivos de imagen con los públicos ordenados, siguiendo un orden de prioridades.

2-. Fijar las estrategias de comunicación al servicio de la imagen; acciones a ejecutar con cada
público para conseguir el objetivo. Estrategia de mensaje y estrategia de medios.

En la estrategia de mensaje, comprende los ejes argumentales de la campaña y proceso de

creación de esos mensajes, de forma que los mensajes fuerza constituyen las líneas maestras de la
estrategia de comunicación a partir de los que habrá que llegar a la realización concreta de la
misma tanto en el terreno del contenido de la misma como en los medios a emplear. Estrategia
de medios y soportes desarrollo de cada acción, instrumentos o soportes a utilizar con cada
público.

ACCIÓN INTERNA

RELACIONES CON LOS EMPLEADOS.

Envío de información, de la dirección hacia el empleado. Medios:

• cartas

• circulares internas.

Apoyo informativo. Medios:

 • house organ

• tablón anuncios

• carteles.

Recogida de información. Medios:

• buzón de sugerencias.

Formación.Medios:

• manual de empleado

• charlas informativas

• formación continuada.

Incentivos. Medios:

• programas de ascensos y promoción interna

• participación en beneficios

• ventajas en servicios y productos de la entidad.

Otras. Medios:

• asesoramiento en temas de créditos, seguridad

• servicios adicionales

• organización de actos de ocio.

COMUNICACIÓN MIXTA

RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS.

Envío de información: Medios:

• memorias o informes anuales

• balance e informes económicos financieros

• Reuniones informativas.

• Establecimiento de los cauces para la participación en toma de decisiones.

• Asambleas anuales de accionistas.

• Regalos de empresas.

ACCIÓN EXTERNA

RELACIONES CON LOS PROVEEDORES.

• Políticas de pago puntual.

• Contactos periódicos: - reuniones periódicas

• comidas de trabajo.

• Visitas a la empresa.

• Envío de información cartas.

RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES.

• Contactos periódicos:

• reuniones periódicas

• comidas de trabajo

Envío de información:

• cartas.
Apoyo informativo:

• revistas de clientes.

Participación en actos:

• ferias.

Organización de actos dirigidos al cliente:

• presentaciones de productos

RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES.

Envío de información sobre la organización:

• cartas

Apoyo informativo:

• revista del cliente

Atención al consumidor:

• formación personal del servicio

• sistema de canalización de quejas, sugerencias, resolución de posibles crisis.

Organización de actos:

• fiestas

• presentaciones.
Programas de visitas.

• Jornada de puertas abiertas.

OTRAS ACCIONES

1-. Organización de actividades.

Acciones:

• Seminarios

• Congresos

2-. Participación actividades.

Acciones:

• Ferias

• Debates públicos

• Mesas redondas

• Actos públicos

• Seminarios

• Congresos

3-. Patrocinio y mecenazgo.

4-. Publicidad institucional.

Algunas acciones y/o instrumentos:

• Videos
 • Folletos

• Anuncios

4-. IMPLEMENTACIÓN.

Calendario de la implementación táctica de las acciones que es el timing y programación. Estaría

en la implementación. La siguiente fase sería el plan de acción desarrollado, es decir, el desarrollo,
que es la explicación detallada de cada acción e instrumento del material y recursos humanos para
su realización y la fijación en el tiempo de cada una de esas acciones.

En esta fase se establece el calendario de implementación táctica de las acciones (timing) y

programación específica para cada acción.

Métodos de programación.

- Plan general y plan parcial de acciones, PGO y PPO.

Este método nos va a permitir saber en cada momento qué se debe hacer, quién, cuándo y quién
es el responsable final de que esa acción se ejecute correctamente.

Plan general operaciones. PGO.

Tomar cada una de las acciones o instrumentos a llevar a cabo y cumplimentar una plantilla
integrada por los siguientes campos:

1-. Objeto: consiste en desglosar los diferentes elementos o actividades necesarias para llevar a
cabo una acción.
2-. Concepto: hay que especificar los pasos necesarios para la realización de cada uno de los
objetos.

3-. Responsable: persona encargada de coordinar el trabajo para que esté terminado en la fecha
prevista y por extensión es el responsable también de contratar a proveedores externos para su
utilización en la fecha prevista.

4-. Fecha Final: fecha en la que deben estar realizados cada uno de los objetos.

Plan parcial de operaciones. PPO.

Es un complemento del PGO. Se parte de cada uno de los objetos.

Se pasa a cumplimentar los siguientes campos:

a) Concepto: se desglosan cada uno de los pasos necesarios para llevar a cabo el objeto.

b) Realización: se fija el nombre del ejecutor de cada uno de los conceptos.

c) Responsable: es el coordinador del trabajo llevado a cabo para la realización de cada uno de los
conceptos.

d) Fecha de entrega: es la fecha en la que el realizador debe entregar el trabajo al responsable.

Deben estar listas cada uno de los conceptos.

5-. EVALUACIÓN (Niveles de evaluación según W. Lindenmann).

Evaluar si esa acción ha conseguido los objetivos marcados. Criterios para poder evaluar las
acciones de RRPP, según Lindenmann ha establecido tres niveles para evaluar la eficacia de las
RRPP, niveles que se investigan en función del tipo de organización, de las acciones ejecutadas y
del presupuesto dedicado a la evaluación

Niveles:

1-. Medir lo que la organización ha hecho. Se mide el espacio o tiempo recibido por una
organización en los medios de comunicación. Número de impactos en los medios de
comunicación. Para medir esto se usan las técnicas de análisis de contenido.

2-. Se evalúa si los públicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos, si han prestado
atención y los han retenido. La fórmula es usar una combinación de grupos cualitativos y
cuantitativos. Se utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusión combinados
con las encuestas masivas (teléfono).

3-. Medir las opiniones, actitudes y cambios de actitud de los públicos con respecto a la
organización.

Métodos: encuestas previas y posteriores. Kotler también habla de tres formas de evaluar la
eficacia de las RRPP:

Evaluar las exposiciones. Medir la eficacia en razón del número de exposiciones creadas en los
medios.

Medir el cambio en la toma de conciencia, comprensión o actitud hacia la organización o hacia un

producto de la misma como resultado de una campaña de RRPP.

Contribución a las ventas y al beneficio de la empresa.

La Ética, Base de las Relaciones Públicas

Cada vez es más difícil lograr que los demás se interesen por lo que hacemos. De ahí que debamos
ser nosotros mismos los que nos encarguemos de despertar la atención de nuestros semejantes
sobre nuestra propia obra. No podemos vivir aislados. Dependemos de nuestros semejantes.
Nuestro trabajo, nuestras ganancias y nuestro futuro están en relación directa a la comprensión,
cooperación y ayuda que nos preste nuestro prójimo. Es lógico que existiendo ésta
interdependencia mutua, debamos procurar que nos entiendan y nos aprecien.

"La simpatía abre las puertas, pero, es la confianza la que la mantiene abierta. La confianza se
sustenta en el comportamiento ético ésta es la base de las relaciones públicas".

"Hacerlo bien y hacerlo conocer".

Este es el Slogan de las Relaciones Públicas. Así, "Hacerlo bien y Hacerlo conocer" resume en pocas
palabras el objetivo básico de las relaciones públicas. Además de hacer bien lo que sea, debemos
hacerlo conocer. Si nadie sabe lo bien que hacemos algo, no tendremos clientes ni la sociedad
sabrá lo que en su beneficio podemos aportar.

Internet:

Las soluciones que ofrecen Los nuevos sitios que abundan en INTERNET, en lo que se refiere a
prestar servicios, es aprovechar todos los nuevos canales de comunicación teléfono, correo
electrónico, etc.; e integrarlos en un único interfaz, de manera que se agilice la relación de cada
empresa con sus clientes."Un 63% de los internautas no realizará sus compras a través de Internet
hasta que las relaciones sean más humanas."

El ISOS (sistema operativo de servicios de (Internet / Intranet) es lo que está en boga actualmente.
Microsoft, reconoce la importancia de incluir funciones que permitan a las empresas proporcionar
servicios basados en Internet (más allá de los servicios centrales de archivos e impresoras).

Hay cinco categorías de servicios: centrales, de administración, escalabilidad, congruencia

empresarial y servicios específicos de Internet. La confiabilidad no figura en la lista, aunque
podría ser la consideración más importante; no obstante, ésta es más bien un rasgo de
personalidad que una función.
Así como es necesario observar a las personas en circunstancias distintas, para tener una idea más
precisa de su personalidad, éstos ISOS se deben analizar bajo varias situaciones del mundo real.
Hay que tener presente que el mejor conjunto de aplicaciones del mundo de nada sirve si el ISOS
no es confiable.

Los servicios centrales consisten en servicios de archivos, impresión, seguridad, validación y

directorios.

Los servicios de administración, ofrecen utilerías de administración fáciles de usar para sus cajas.

TENDENCIAS ACTUALES

En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de

marketing, que sitúa a las relaciones públicas como una herramienta más del marketing.

Se está pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas, es decir, se ligan con la
comunicación institucional y se las sitúa como función directiva o de staff. Se está tendiendo a
situar todas las comunicaciones de la organización en manos del Director de Comunicaciones para
lograr una política comunicacional más coherente e integrada que persiga los mismos fines que la
institución

Las relaciones públicas no es una disciplina de la diplomacia, o del buen gusto, es una disciplina de
las Ciencias Económicas. Su objetivo final es construir estrategias que ayuden al branding y su
consecuencia final, ganar eco público favorable para que las marcas ganen dinero.

Un buen relaciones públicas es capaz de organizar eventos relevantes y de adecuarlos al eco

público positivo generando newsmaking; de arropar los actos con acciones de promoción; de
coordinar las acciones de comunicación interna con los cuadros directivos de recursos humanos y
formación. Es el mejor colaborador para diseñar operativas de información a los accionistas; es
nuestro mejor aliado para trasladar nuestras inquietudes y parabienes a los medios de
comunicación. Siguiendo la política de bidireccionalidad propuesta en su día por el genial James
Grunig, es nuestro principal aliado para hacer un lobbying que nos ayude a mejorar nuestras
relaciones con la administración pública, entendiendo y profundizando en el ordenamiento
jurídico existente en cada comunidad y país. Es el profesional más indicado para convocar
workshops trascendentes. Es quien, a fin de cuentas, sabe cómo solucionar situaciones de crisis y,
lo que es mejor, proponer políticas profilácticas para evitar que sucedan o, en su defecto,
permanecer atentos por si éstas suceden y saber cómo resolverlas sin merma de la imagen de las
compañías. Esto es lo que hace, entre otras muchas más cosas, unas relaciones públicas.

Nadie, ya sea una persona física o jurídica, está exento de que los demás nos vean de una manera
u otra. Es por ello muy importante que nos vean como nosotros queremos que nos vean, y esta
percepción, que nos produce beneficios económicos a medio plazo, los relaciones públicas la
realizan a la perfección. Claro está, los buenos y verdaderos relaciones públicas, no los guest relat

RELACIONES PÚBLICAS = DIAGNOSTICA, PRONOSTICA Y RECETA

Hace poco un cliente me decía, ¿Cómo hago para que la gente me escuche, sepa quien soy?,
¿Cómo puedo elevar el perfil de mi compañía porque hago mejores cosas que mi competencia?,
¿Cómo puedo evitar una crisis?, ¿Cómo puedo hablar mejor?, ¿Cómo me debo vestir?... Bueno, yo
le dije que las Relaciones Públicas son la respuesta a todas sus inquietudes, algo así como el nuevo
médico pero de las comunicaciones que: diagnostica, pronostica y receta.

Así comenzó una asesoría que ahora difícilmente quiere dejar. El resultado: mi cliente sabe hablar
mejor, vestirse, comunica, genera opinión, prevé a tiempo las crisis, se expone más que su
competencia y ésta ahora tiembla.

Aunque existen quienes discrepan aún sobre la trascendencia que tiene las RR.PP, yo sigo
defendiendo que son la herramienta más completa de la comunicación

“Hacerlo bien y hacerlo saber”, es la máxima de las RRPP aunque casi todo el esfuerzo se pone en
hacerlo saber. Recientemente en un Congreso de Relacionistas Públicos en Sevilla-España, los
panelistas decían que “Los profesionales de las RRPP se han convertido en asesores estratégicos.”
¿Porqué?

Hoy en día el relacionista por intuición –uno de sus principales atributos-, investigación y por su
trayectoria en temas de comunicación, le permite implementar estrategias a corto, mediano y a
largo plazo que dan como resultado, la solución a temas internos y externos de una empresa. Las
estrategias amplían el horizonte de oportunidades que un cliente necesita para medir el impacto
que esta tendrá entre sus públicos diversos, de la mano con las tácticas a implementarse.
Joan Cuenca, académico de la Universidad Ramón Llull, dice que los empresarios buscan reducir la
complejidad en sus organizaciones, dejando claro que “No valen los recursos humanos sino los
humanos con recursos”.

La relevancia de la comunicación estratégica en la nueva gestión empresarial no está en duda.

Respecto a esto, el destacado comunicólogo español Joan Costa (1999) inclusive sostiene que ésta
representa la principal actividad de la empresa, considerándola, además, fundamento de un nuevo
paradigma en la gestión empresarial.

Mejor, dilo tú

Evaluar los posibles escenarios y situaciones de vulnerabilidad en la organización; identificar

públicos latentes o manifiestos que podrían tomar provecho de un hecho inesperado para
perjudicar los intereses del cliente representado; anticipar posibles situaciones de conflicto;
reconocer escenarios y situaciones de riesgo; mediar y negociar con actores cuyos intereses
resultan antagónicos; impulsar radicales transformaciones culturales en las organizaciones
representan una de las áreas más exigentes de la gestión de comunicación institucional en
situaciones de crisis.

La supervivencia de muchas marcas e instituciones en buena medida depende de la capacidad

para reducir riesgos e incertidumbre. En algunas organizaciones, la comunicación en crisis
representa el escenario cotidiano.

Pero qué es una crisis?. Una situación de riesgo que pone en peligro la viabilidad de la empresa.

Aquí, las RR.PP juega uno de sus principales roles, dado que no se puede comunicar de forma
creíble lo que no se es sobretodo si se trata de un mercado global y competitivo. De ahí la
necesidad de actuar inmediatamente y con la verdad para evitar: “Si tú no dices quién eres,
alguien dirá quién no eres”.

En resumen, las RR.PP más que un conjunto de disciplinas, es una filosofía de acción que lleva al
grupo, entidad o persona que las ejercita, a comportarse de forma que sea mejor aceptado por
aquellos con quienes tiene relación y de lo que de una forma depende.

[pic]
 • La propaganda es, según la definición de Harold Lasswell, “una técnica para influir en las
acciones humanas por medio de la manipulación de representaciones que pueden tomar forma
hablada, escrita, pictórica.

• Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad",
definen la propaganda como "el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos. Se origina
en la expresión propagar, que significa difundir".

• La American Marketing Asociation (A.M.A.), define la propaganda como "las ideas,

información u otro material difundido comúnmente a través de los medios (periódicos, páginas
amarillas, radio, televisión, etc.) en un esfuerzo por ganar a personas para una doctrina o punto de
vista".

• Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia, en su Tercera Edición", definen
la propaganda como "un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación
para difundir ideas políticas y religiosas"

• El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., proporciona la siguiente definición de

propaganda: "Forma de diseminar un concepto que apela, tanto al intelecto como a las emociones
del público al que va dirigido. Debido a la combinación de sus objetivos es el medio preferido para
la comunicación de ideas, doctrinas, etc.

Historia del término "Propaganda"

Etimológicamente propaganda proviene de propagar, tomada del latín 'propagare' que significa
reproducir o plantar. Aunque a veces la palabra propaganda es usada como sinónimo de
exageración, falsedad y abuso, la propaganda como tal significa expansión, diseminación,
multiplicación rápida. Pero algunos autores dicen que proviene del latín moderno cuyo significado
es "para ser divulgado".

La propaganda tiene sus inicios en la curia romana que la utilizaba para difundir el mensaje
religioso. Su uso continúa en el periodo de la Contrarreforma donde de nuevo la Iglesia emplea la
expresión de propaganda fide con intención pastoral. Cuando el 22 de junio de 1622 el Papa
Gregorio XV instituye la Congregación para la Evangelización de los Pueblos, también conocida
como propaganda fide, con el fin de propagar el catolicismo en los continentes en vías de
colonización.
Esta connotación religiosa desaparece con el uso de la propaganda por parte de los regímenes
totalitarios del siglo XX (nazismo, fascismo, comunismo). A partir de este momento, el término se
asocia con el control de la opinión pública mediante medios de comunicación masivos.
Posteriormente, la propaganda se vinculará con las estrategias de los partidos políticos y los
gobiernos no identificados con las fórmulas de gobierno totalitarias.

Meta de la propaganda

La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición, antes que
presentarla simplemente en sus pros y sus contras. El objetivo de la propaganda no es hablar de la
verdad, sino convencer a la gente: pretende inclinar la opinión general, no informarla. Debido a
esto, la información transmitida es a menudo presentada con una alta carga emocional, apelando
comúnmente a la afectividad, en especial a sentimientos patrióticos, y apela a argumentos
emocionales más que racionales.

En inglés, la palabra "propaganda" tiene connotaciones negativas. No es necesariamente así en

otras lenguas, y el uso del término puede llevar a malentendidos con gente de otros idiomas. Por
ejemplo, en Brasil y algunos países de habla hispana, especialmente en Sudamérica, "propaganda"
usualmente se emplea como sinónimo de publicidad. En realidad la propaganda intenta modificar
la voluntad con intención política mientras que la publicidad abarca unos objetivos, tono y estética
diferentes.

La propaganda, cuando es utilizada de forma no ética, es en realidad un modo de desinformación y

censura y usa la metodología de la retórica para convencer a los destinatarios de la misma. En el
sentido político del término se desarrolló fundamentalmente en el siglo XX con la Sociología
moderna y la consolidación de la sociedad de masas. El ministro de propaganda de Adolf Hitler,
Joseph Goebbels, sociólogo, lo primero que hizo para llegar al poder fue apoderarse de los medios
de comunicación de masas para adoctrinar al pueblo con propaganda política. La famosa frase de
"Una mentira repetida mil veces se transforma en una verdad" refleja ese modo de proceder.

Características particulares del discurso propagandístico

La propaganda se inserta en el campo de la comunicación, un terreno que engloba diversas áreas

de conocimiento que, por su naturaleza, pueden dar lugar a confusión. Por lo que respecta a la
frontera entre publicidad comercial y política, la principal diferencia es el tipo de conducta que se
propone modificar. En el caso del mercado, se pretende que el consumidor lleve a cabo un acto de
consumo, mientras que en el ámbito político, se trata de que se adhiera a una ideología o
creencia.

Asimismo, los teóricos consideran que la publicidad política requiere una mayor complejidad ya
que tiene como objetivo alterar los principios organizativos de la sociedad cuyo arraigo los hace
muy resistentes al cambio. Otra de las discrepancias es que la publicidad comercial se dirige al
individuo, mientras que el público objetivo de la propaganda es el grupo social para identificar al
ciudadano con los valores del conjunto. No obstante, en la actualidad la frontera entre ambos
términos se vuelve difusa debido a la convergencia de intereses entre las grandes empresas y
partidos políticos. Así podemos afirmar que existe una relación conflictiva que remite a la
confrontación entre lo privado y lo público en las democracias contemporáneas.

En cuanto al discurso periodístico, la propaganda tiende a esquematizar y simplificar los conceptos

en lugar del carácter más argumentativo del periodismo.En el caso del discurso pedagógico, éste
presenta el problema desde diversos puntos de vista que permiten al receptor formarse un criterio
propio. En cambio, la propaganda se repliega en un solo punto de vista que tiende hacia el
dogmatismo.

Historia de la Propaganda

La historia de la propaganda se remonta a tiempos de Roma, época de la que data la obra del
escritor Tito Livio en la que busca la adhesión a esta ciudad. Esta herramienta vuelve a ser utilizada
y a expandirse gracias al impulso de la Iglesia Católica con su departamento de administración
pontificia dedicado a controlar las rutas misioneras del Nuevo Mundo. Sin embargo, no es hasta la
Primera Guerra Mundial cuando se institucionaliza la propaganda moderna con métodos
científicos. El periodista Walter Lippman y el psicólogo Edward Bernays (sobrino de Sigmund
Freud) fueron los responsables de orquestar la primera campaña anti-alemana en Estados Unidos
para que el pueblo estadounidense diese su visto bueno a la entrada de este país en la contienda.

El éxito demostró el potencial de esta herramienta como medio de control de la opinión pública,
una experiencia que volvieron a poner en práctica los siguientes gobiernos estadounidenses y de
la que aprendieron otros países durante la Segunda Guerra Mundial. En esta ocasión, la
propaganda se convierte en la principal arma de guerra en el terreno de batalla tanto para la
Alemania nazi como para el Gran Bretaña.

Propaganda nazi

El padre de la propaganda nazi fue Joseph Goebbels, responsable del Ministerio de Educación
Popular y Propaganda, creado por Adolf Hitler a su llegada al poder en 1933. Goebbels había sido
el director de la tarea comunicativa del Partido Nazi y el gran arquitecto del ascenso al poder. Una
vez en el Gobierno y con las manos libres para monopolizar el aparato mediático estatal, Goebbels
prohibió todas las publicaciones y medios de comunicación fuera de su control, y orquestó un
sistema de consignas para ser transmitido mediante un poder centralizado del cine, la radio, el
teatro, la literatura y la prensa. Era también el encargado de promocionar o hacer públicos los
avisos del gobierno.

Usó mucho lo que hoy en día se conoce como el marketing social, ensalzándolo muchos
sentimientos de orgullo, promoviendo muchos odios y en muchas ocasiones mintiendo y
convenciendo de cosas muy alejadas de la realidad. Ante la necesidad de un fuerte respaldo
económico Goebbles inauguró la ayuda de invierno de 1941, en ella se promovía la colaboración
del pueblo y el descuento obligatorio del 10% de los sueldos. La ayuda de invierno fue un éxito y
recaudó mucho. En esa temporada los chicos de las Juventudes Hitlerianas salían con huchas en
mano a recaudar donaciones. Otra de las singularidades de este evento se observaba en algunos
voluntarios como dibujantes rápidos hacían retratos por 2 marcos o más.

También tuvo otra técnicas y métodos como el de hace esperar al público alemán por las noticias
en tiempos de victoria para crear un fuerte suspenso y hacer que cuando recibieran las buenas
nuevas la alegría sea más duradera.3

A Goebbels se le atribuye mucho de propaganda moderna, entre ellos sus 11 principios:

1. Principio de simplificación y del enemigo único. Adoptar una única idea, un único símbolo.
Individualizar al adversario en un único enemigo.

2. Principio del método de contagio. Reunir diversos adversarios en una sola categoría o
individuo. Los adversarios han de constituirse en suma individualizada.
3. Principio de la transposición. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos,
respondiendo el ataque con el ataque. "Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que
las distraigan.

4. Principio de la exageración y desfiguración. Convertir cualquier anécdota, por pequeña

que sea, en amenaza grave.

5. Principio de la vulgarización. Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al

menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la masa a
convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las
masas es limitada y su comprensión escasa; además, tienen gran facilidad para olvidar.

6. Principio de orquestación. La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y

repetirlas incansablemente, presentarlas una y otra vez desde diferentes perspectivas, pero
siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas. De aquí viene también la
famosa frase: «Si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad».

7. Principio de renovación. Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos

nuevos a un ritmo tal que, cuando el adversario responda, el público esté ya interesado en otra
cosa. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de
acusaciones.

8. Principio de la verosimilitud. Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a través de

los llamados globos sondas o de informaciones fragmentarias.

9. Principio de la silenciación. Acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y
disimular las noticias que favorecen el adversario, también contraprogramando con la ayuda de
medios de comunicación afines.

10. Principio de la transfusión. Por regla general, la propaganda opera siempre a partir de un
sustrato preexistente, ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios
tradicionales. Se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas.

11. Principio de la unanimidad. Llegar a convencer a mucha gente de que piensa «como todo
el mundo», creando una falsa impresión de unanimidad.

Propaganda en los conflictos modernos

A la fecha el fenómeno de la propaganda se ha diversificado y tecnificado en un alto grado, al

mismo tiempo que los medios de comunicación también se desarrollan. Después del 11-S el
gobierno de George Walker Bush inició lo que denomina Guerra contra el terrorismo,
comprendida como una Guerra de cuarta generación, donde se hizo uso de los medios masivos,
especialmente de los medios televisivos; sin excluir la internet. La política de Bush se ha centrado
en propagar el supuesto Choque de civilizaciones y la supuesta maldad intrínseca de lo que
denomina Eje del mal y bajo dicha propaganda promovió y logró el respaldo popular necesario
para invadir Iraq con el argumento de que Saddam Husein poseía armas de destrucción masiva y
que apoyaba a la red Al Qaida Posteriormente, ante la ausencia de pruebas que sustentasen tales
afirmaciones, el gobierno de Bush cambió drásticamente de argumentaciones.

Recientemente Bush, en relación a Irán ha usado la denominación de fascismo islámico5 6 en una

retórica tendiente a justificar un ataque contra Irán.

Por otro lado, los aliados y miembros del gobierno de Bush han acusado a Irán, a organizaciones
islamistas y sus aliados, además de los movimientos pacifistas, de realizar propaganda en contra
de Occidente y a favor del Terrorismo7 8 9 Incluyen dentro de dicha propaganda al presidente de
Venezuela, Hugo Chávez, a Hizbulá, a Hamás, al presidente de Irán, Mahmud Ahmadineyad y a
todos aquéllos que respalden las políticas de estos gobernantes y movimientos. Sin embargo,
estos últimos no poseen, salvo en sus propios países, el dominio y manejo de la mayoría de los
grandes medios masivos de comunicación [cita requerida], aunque cabe reconocer que disponen
del apoyo de gran parte de estos en el exterior, y de un amplio espectro mediático de
centroizquierda que se pliega a sus campañas de propaganda como ha sido el caso de Michael
Moore.

Debido al perfeccionamiento de las técnicas de propaganda, resulta difícil distinguir lo que es

información de lo que es propaganda en el conflicto actual. Si bien los aliados de Bush cuentan con
la capacidad de difundir su retórica por medios masivos globales en forma muy extensa, los grupos
que son atacados mediáticamente y los que se oponen a las guerras se valen de los medios
alternativos y de la internet principalmente, logrando supuestamente influir en la opinión del
pueblo de EE.UU. y Europa10 Aunque técnicamente no sería propaganda lo que realizan los
medios alternativos ya que la Internet no permite la difusión masiva y altamente emocional de un
mensaje político, propagación que sí se puede realizar a través de la televisión, ello porque la
tecnología de la internet aún no está desarrollada y masificada globalmente. Por otra parte, la
estrategia de los medios alternativos es distinta, ya que se centran en ofrecer información
detallada -que no se publica en los grandes medios- y la participación horizontal del expectador al
poder publicar su opinión junto con la información alternativa, situación que contradice los
principios de la propaganda.

Lo subliminal
Nuestra memoria y nuestros recuerdos, así como toda su carga emocional están compuestos por
los contenidos que hemos almacenado de forma consciente a lo largo de nuestra vida. Y,
especialmente, por aquellas vivencias que han sido adquiridas de forma inconsciente. Los
estímulos subliminales (bien visuales, auditivos, olfativos o de cualquier otra índole perceptual)
son emitidos con baja intensidad o de forma más o menos oculta y en general, con una exposición
breve para evitar que sean captados de forma totalmente consciente. Sin embargo, sí serán
captadas a nivel inconsciente y almacenados en nuestra mente. Precisamente por eso, tendrán un
efecto que en mayor o menor medida influirá en nuestro comportamiento futuro.

Tanto partidos políticos como empresas han hecho uso abusivo de las técnicas de publicidad
subliminal (encontramos ejemplos en televisión y, más recientemente, en Internet), aunque se
han celebrado reuniones con el objetivo de crear leyes que regulen este tipo de propaganda
inconsciente, es complicado llegar a un acuerdo y el espectador sigue desprotegido.

Propaganda Efectiva.

Busca inculcar una ideología, idea, doctrina para influenciar en opiniones, actitudes y
comportamientos de cualquier grupo directa o indirectamente en apoyo a objetivos
determinados.

La persuasión es a nivel psicológico netamente.

Se puede clasificar según su:

1. fuente: reconocimiento o no:

a. blanca: fuente perfectamente reconocible. Se utilizan los medios masivos de comunicación

y quienes hacen esa propaganda dicen a que partido político pertenecen.

b. Gris: surgen dudas sobre quien emite el mensaje. Aparecen afiches en los que no se
reconoce la fuente. Se utilizan las pintadas y los rumores.

c. Negra: la fuente es contraria al mensaje.

2. finalidad:

a. de indoctrinación: pretenden poner a la gente, ya sea afiliada o no, dentro de su doctrina o

idea. Ejemplo: 1983 – la importancia de vivir en democracia.
b. de agitación: acciones masificadas. Búsqueda del descontento social.

c. de integración: búsqueda de la unidad político – mística. Ejemplo: países de Islam.

d. de subversión: destrucción del adversario a toda costa utilizando medios ilícitos para
lograrlo. Bombas, terrorismo, actos de violencia.

Reglas de la propaganda Efectiva.

1. simplificación y enemigo único: se busca un adversario del cual diferenciarse. Mediante un

slogan se utiliza la simplificación (con pocas palabras se da la idea de la campaña).

2. unanimidad y contagio: se busca la unidad de criterios dentro del partido, se realizan

discursos de unidad y se los transmite a las masas. Se contagia a las masas con ese criterio.

3. exageración y desfiguración: exacerbar un defecto para descalificar al adversario, y llevarlo

a su máxima expresión.

4. transfusión: la idea de cambiar viejas ideas por nuevas, o incorporar nuevas ideas o nuevos
personajes. Renovar.

5. orquestación: puesta a punto de todos los elementos de la campaña. Actos, apariciones

publicas, medios, cierre.

Sistema de Propaganda.

Características.

1. revelación política o denuncia: es indagar aquellas cuestiones que lleven al descontento

popular. Luego, con esa información, sacarla de contexto y llamar al descontento popular. Se
trabajaba en las fábricas y se denunciaban principalmente los sistemas de Europa central.

2. voz de orden: es la segunda parte. La consecuencia política de la denuncia. La acción

política. Es expresar una idea en forma clara, breve, concisa y tan eufóricamente como sea posible.
Es el nacimiento del slogan de campaña.
Este tipo de mensajes iban dirigidos al pueblo con bajo nivel educativo.

Trabaja con dos tipos de agentes:

1. propagandistas: inculcaban muchas ideas a una sola persona o a una pequeña cantidad de
personas. Actuaban principalmente por escrito, y se dirigían a un nivel cultural un poco más alto.
Les daban fundamentos de la teoría económica a un grupo, que más tarde también funcionarían
como propagandistas.

2. agitadores: inculcaban una sola idea o una muy pequeña cantidad de ideas a muchas
personas y éstos actuaban a viva voz. Los temas eran simples, simplificados. Es el acto político. El
nivel de oratoria tiene una gran carga emotiva más que racionalista. Se dirigían a la masa.

Método conductista:

1. reflejos condicionados: hace coincidir los objetivos del partido con las necesidades de la
gente. Aprovecha los logros anteriores para tener credibilidad.

2. inhibición condicionada: como consecuencia de los reflejos condicionados, hipnotiza el

procedimiento y el ritmo de propaganda. Llega al punto máximo de propaganda. Llega a la
inhibición de la disidencia. El manejo de la propaganda empieza a realizarse sin acudir a los signos
lingüísticos y se comienza a trabajar con la simbología, que trasladan las ideas a los símbolos.

Goebbel: "La simbología debía funcionar como funcionaba el látigo para el esclavo."

Método para transmitir la propaganda: Tres pasos:

1. galanteo: el halago, la búsqueda de generar confianza.

2. abusivo: momento de avance. Se ponen reparos y objeciones. Se avanza con confianza.

3. estilete: inhibición. En el momento en el que se admite una incapacidad se aplica el

estilete.

Marketing político.

Es una forma actual de propaganda en la que se toman conceptos de marketing y de publicidad.

Nace a principios de la década del ’80 conjuntamente en Estados Unidos y Europa. Toma
conceptos de las dos escuelas contemporáneas, utiliza el slogan y actores como propagandistas y
agitadores. Se utilizan isologotipos. Toma conceptos del marketing sobre el conocimiento acerca
de las personas. Investigación del mercado operativa y motivacional.

Propaganda.

Se fabrica una plataforma y se crea un candidato de acuerdo a las investigaciones realizadas.

Argumentos:

1. utilizar frases cortas

2. menos compromiso

3. mas producción y gastos en avisos en TV y jingles.

4. no utilización de palabras duras.

Durante la campaña se utiliza el pensamiento mágico.

Prensa en marketing político.

Se forman los comités de campaña que trabajan las 24 horas, midiendo actitudes de un candidato
por medio de consultoras.

Se analiza la prensa, recortes. También a la competencia.

Investigación motivacional.

Es un conjunto de técnicas psicológicas y psicoanalíticas que buscan establecer los verdaderos

motivos ocultos que hacen que una persona actúe de una determinada manera y no de otra. Nace
alrededor del ’50 en Estados Unidos.

La Propaganda orienta la opinión pública en el sentido de una determinada Idea y la prepara para
la hora del triunfo mientras que la Organización lucha por ese triunfo mediante la cohesión activa,
constante y sistemática de todos aquellos correligionarios que demuestran aptitud y disposición
para impulsar la lucha hasta ese final victorioso.
Pero es necesario formar Cuadros en el área de Propaganda, no sólo para extender la idea sino
para formar otros Cuadros que a su vez hagan una cadena.Es necesario tener orientaciones
básicas sobre Técnicas de Propaganda para emprender un buen trabajo, para divulgar la Idea de
forma positiva y ganar adeptos.

La cara de la ciudad es un centro de producción y consumo marcado por la publicidad. La

concentración de muchas compañías luchando por dirigir la competencia, muchas veces ganada
no por el mejor producto sino por la mejor publicidad. Afiches en las columnas, periódicos,
carteleras martillean incesantemente a la "víctima", que en este caso es el consumidor y,
finalmente, este se doblega a la campaña publicitaria y compra el producto.

LA ORGANIZACION DE LA PROPAGANDA

Debe establecerse un aparato unificado de Propaganda que dirija exitosamente desde el Regional
Principal de la Asociación a las oficinas regionales para crear Oficinas Centrales de Propaganda en
cada sitio. La tarea de estas centrales de Propaganda es estudiar métodos publicitarios y ver cual
de estos puede ser adecuado para usar, lo cual requiere una muy bien Organización de la
Propaganda.

Esta campaña intensa apunta a obtener ganancias monetarias y apela solamente al bolsillo. Pero la
más efectiva publicidad no es necesariamente para el mejor producto. La Propaganda Política es
un poco diferente. Se usan casi los mismos métodos para obtener sus metas, pero su concepción
es enteramente distinta. La propaganda no es de ninguna manera publicidad pura aplicada a la
política o a la arena espiritual.

Mientras la publicidad busca un efecto momentáneo la propaganda política busca como hemos
dicho, la captación necesaria para ganar adeptos a una Cosmovisión. La Organización del Colectivo
debe ser capaz de canalizar de forma positiva el esfuerzo de todos aquellos ciudadanos que han
sido ganados para el movimiento.

LOS MÉTODOS DE PROPAGANDA

Para llevar propaganda efectiva a las ciudades es necesario entender el uso adecuado de los
métodos de Propaganda. Por sobre todo es esencial que el Responsable de Propaganda entienda
que no debe seguir los consejos que vienen de su escritorio sino que deben mantenerse en
estrecho contacto con la gente. Sólo quien entiende la vida diaria, lo cotidiano, quien se
familiariza con los eventos y la vida política, puede ser capaz de hablar efectivamente a la gente a
quien desea persuadir. Sin este contacto la publicidad hablada es lenguaje muerto. Quien ve con
los ojos de las masas, entiende a las masas –este es el completo secreto de la propaganda efectiva.

Existen cuatro (+1) clases de métodos de Propaganda:

1) La propaganda a través de la Palabra escrita.

2) La propaganda a través de la palabra hablada.

3) La propaganda a través de las Marchas de Masas

4) La propaganda a través de Reuniones Culturales.

5) La propaganda a través de Internet.

1.- Propaganda a través de la palabra escrita:

Mariposas, panfletos, periódicos del Colectivo, libros, circulares publicitarias, periódicos públicos,
periódicos de fabricas, afiches, sellos postales, otros periódicos, Sellos, postales, estandartes,
carteleras, diapositivas y películas. Hay que recordar que es contra la Ley utilizar muros, fachadas
de edificios, superficies de la calle, etc. Las siguientes observaciones son sólo para aplicar ciertas
formas de propaganda.

A) No hay que decir mucho de la efectividad de las Calcomanías. Su tarea es ser un recordatorio y
estremecer la conciencia del público. Las calcomanías en lugares inadecuados pueden ser
utilizadas por nuestros opositores políticos para desprestigiarnos.

Una calcomanía junto a otra igual es adecuada, “una piedra trae otras iguales”. Incesantemente,
repetitivamente la gente debe ver nuestras calcomanías.

¿Cómo deben ser? Deben ser lo suficientemente pequeñas para que sean aplicadas con
facilidad, (las palabras deben ser pocas pero muy lúcidas), con un buen diseño y sin ningún
espacio blanco en los bordes para que nadie pueda escribir un graffiti. Cada miembro del
Colectivo debe llevar varias para pegarlas rápida y discretamente.

B) el Volante con unas pocas frases distribuidas en una calle no ha perdido su efectividad, pero no
debe estar cargada de un discurso largo sino que debe ser puntual, con frases cortas, impactantes
y puntuales.

• Una vez que son lanzadas a excepción del anuncio de una reunión son rápidamente
olvidadas. Por eso deben ser cortas en su mensaje.

• Más exitosas son volantes pequeños (30 x 60 mm) con inscripciones como estas:

• “Lo que dejemos de hacer hoy, nos lo reclamaran amargamente las generaciones de
Mañana”

• Estos pequeños panfletos pueden ser dejados en tiendas.

Otra prometedora innovación son Volantes con caricaturas. Un oportuno boceto de caricatura
con un apropiado comentario es adecuado. Una buena fotografía es también adecuada.

Volantes en varios colores, con idénticos slogans con caricaturas, lanzadas a través de la ciudad
entera y sus Distritos pueden ser muy efectivas, por ejemplo:

• Contra el Comunismo, el Consumismo y la Corrupción – ¡Democracia Nacional! - Patria

Nueva Sociedad!

• Por la Patria, la Independencia y la Identidad- ¡Democracia Nacional! - Patria Nueva

Sociedad

• ¡Hazte un Socialista Nacional!; Patria Nueva Sociedad sólo piensa y lucha por el bienestar
del Pueblo.

• ¡No somos los últimos de Ayer; Somos los Primeros de Mañana que es Hoy! ¡Democracia
Nacional!

Los slogans deben ser diseñados y distribuidos por la Comisión de Propaganda.

Todos los volantes, panfletos, afiches y material que van a ser pegados, deben serlo de una
manera que nada pueda removerlo.

Las aplicaciones en la calle deben ser hechas con mucho cuidado y resultan muchas veces
ilegales.

Nuestros oponentes políticos a veces usan exitosamente una lámina de plástico o vidrio para
proteger sus afiches, también son pegados en ventanas y vitrinas de tiendas.
C) Los Panfletos contienen una idea breve y fácil de entender. Pueden ser dirigidos al Pueblo con
ciertas demandas que pueden ser planteadas por la habilidad del escritor. El texto puede ser muy
crudo en los distritos de la Clase Trabajadora y muy sutil al estilo de los periódicos del Status Quo
cuando se trata de los vecindarios de la clase media.

Las frases más importantes pueden ser remarcadas o puestas en una letra más amplia. Un texto
muy pequeño, mala organización y un material aburrido mata el interés del lector. El interés de
los indiferentes, de aquellos de quienes uno no espera mucho debe ser despertado. Las
publicaciones legales son muy importantes. El distribuidor del panfleto es quien corre el riesgo
cuando el contenido carece de la identidad del autor del documento (N.d.E.: para PNS Chile: todos
los documentos oficiales del Movimiento llevan el Colofón del mismo - no se distribuye material
-afiches, folletos, volantes ni nada- sin identificar la procedencia, E-Mail y Teléfono de contacto del
Movimiento).

La información sobre la distribución se da en los rubros D) y E).

D) Publicaciones especiales del Periódico o Revista del Movimiento tendrá una nota especial en la
parte superior anunciando una reunión en particular, puede estamparse con un sello de caucho y
encerrar en un círculo en rojo la fecha y lugar

Una Suscripción de Prueba de nuestros Periódicos produce un efecto remarcable en las personas
promedio que recibe el pequeño correo.

No subestimes el impacto del material de propaganda por correo, invita a las reuniones a
aquellas personas mantenidas en el “Archivo - S” (Archivo de Simpatizantes) en los Grupos Locales
y Secciones. Cada Miembro del Movimiento debe preguntar por nuestros periódicos en los
Restaurantes, Kioscos de Periódicos y demás lugares así. Más que nunca, es importante dejar en
Salones de lectura copias de nuestros periódicos.

Y no olvides una pequeña cosa, lo cual para nosotros nos puede traer mucho éxito. Como
militante del Movimiento siempre lleva contigo ejemplares del Periódico (nuevos o usados),
panfletos, etc., y en una oportunidad apropiada déjalos “olvidados” en el autobús, Metro,
restaurantes, en negocios cuando vas de compras, en el doctor, dentista, peluquería, etc. Los
Libros son tan obvios como publicidad que no hace falta decir mucho de ellos.
E) Los Folletos a diferencia del panfleto provee al lector de información más detallada de asuntos
a tratar de importancia para el Partido, sufriendo la desventaja los Grupos Locales y Secciones de
un costo más elevado. El Departamento de Propaganda debe tratar de conseguir mejores precios
para grandes impresiones del ejemplar. Por ejemplo nosotros estamos haciendo ahora una
impresión de los 25 Puntos del Programa del Partido en cantidad de 150.000.

Los folletos deben ser impresos como se pueda.

Miembros del Partido vestidos de forma normal son también muy efectivos a la hora de distribuir
folletos en las esquinas donde haya mucha circulación. Esta Propaganda se hace más fuerte
cuando el que la entrega la firma con su voz diciendo algo así como: “Folleto gratis: ¿Hasta cuando
puede seguir esto así?”. El que conoce de sicología de masas, sabe muy bien que la gente lo
tomara sólo cuando sabe que es gratis.

Panfletos, volantes, periódicos gratuitos y folletos deben ser distribuidos solamente en aquellos
lugares donde sea probable que los lean inmediatamente. Buenos lugares son las estaciones del
Tren, para aquellos que van a tomar el Tren, no para aquellos que vienen de él. La gente puede
leerlo en el tren, no en la calle. Otro ejemplo; distribuir en las puertas de las fabricas o empresas,
(no a la salida del turno), así nuestro material puede ser leído durante el descanso del desayuno.
Nuestros panfletos y periódicos son un excelente material para leer en las oficinas de
desempleados, para viajeros en trenes de larga distancia, etc. En fin en cualquier lugar donde
haga falta matar el tiempo.

El mejor éxito viene de la distribución sistemática de nuestro material de puerta en puerta. Esto
debe ser hecho los domingos en la mañana para que la gente pueda leerlo durante el ocio del café
de la mañana. ¡Entrega un folleto a cada persona un domingo en la mañana!

F) Un importante método de propaganda es el llamado “Periódico de Vecindad”, el cual siguiendo

el ejemplo comunista, es elaborado para un sector en específico y distribuido sólo allí. Ellos
contienen noticias de la vecindad y preguntas diarias de la comunidad. Para mantener las
Secciones y Grupos Locales fuera de problemas con la ley, el material político debe ser impreso en
la Oficina Central del Gau (N.d.E.: para PNS Chile: entiéndase Gau por Comuna - aunque no es
equivalente en sentido estricto). Las Secciones y Grupos Locales sólo necesitan producir la Sección
General, las informaciones de reuniones, de las asambleas del Gau y así sucesivamente. Es
importante colocar el Directorio (N.d.E.: Créditos) de elaboración del periódico.
G) El Periódico de la Fábrica es modelado luego del Periódico de la Vecindad. Ellos son diseñados
para una sola fábrica y cubren tanto ediciones de trabajo como ediciones políticas. Para hacerlos
más interesantes, cubren eventos de importancia en la fábrica. Estos periódicos están
monitoreados por la Oficina Central del Gau. Encabezados típicos: NS-Scheinwerfer, Siemens-
Lautsprecher, Lorenz-Aktie, etc.

H) Los Afiches, a pesar de su costo elevado, son la mejor forma de propaganda, y en comparación
a sus resultados son una forma económica de publicidad.Los afiches con texto dan un breve
sumario de un mitin, y ponen al tanto al lector de los objetivos del Orador. Es bien notorio que
nuestros afiches textuales tienen su propio estilo así un observador detallista puede ver a distancia
que un afiche tiene algo en relación con los Nazis.

Los afiches grandes rojos deben ser diseñados para que se mantengan al borde de la columna
donde va a ser pegado. Los afiches pequeños son inefectivos y no se apegan al significado de
nuestro movimiento. Nadie se va a poner a leer un afiche atiborrado de texto. La parte superior
debe ser suficientemente clara para atraer la atención, la parte inferior debe también capturar la
atención. La svástica debe ser utilizada con moderación al principio sobre todo en los distritos de
clase media.

El encabezado debe ser largo, esto podría dominar el afiche. En general, el nombre del partido
debe ser enfatizado en el texto. El texto debe como ya hemos mencionado, ser corto y dilucidar el
tópico de una reunión. Mencionar nuestra Prensa también es apropiado. Afiches efectivos deben
enfatizar palabras que creen cierto humor o atmósfera y que pueda ser fácilmente visto desde
lejos.

Un buen ejemplo es aquel familiar afiche del Gau Gran Berlín y que decía: “¡Heil Kaiser a ti!”, fué
un gran acierto porque apareció al tiempo correcto en lugares adecuados y del tamaño ideal.

El afiche con texto cumple su objetivo, cuando además del ya comentado contenido claro, se da
suficientemente tiempo para leerlo. Si no fuera así, es mejor una buena foto. El efecto de una
foto se basa en la fácil capacidad de entendimiento que se puede generar con solo una mirada
para hacerse una actitud espiritual instantánea, mientras que el afiche con texto necesita tomarse
un tiempo para leerlo y pensar en torno a ello. El apresurado habitante de la ciudad
generalmente no tiene mucho tiempo. En su mayor parte, el solo da una breve mirada a los
afiches cuando les pasa por el lado. La fotografía tiene que decirlo todo muy rápidamente en una
sola mirada como si lo dijera todo de un afiche con texto, en toda su extensión. En este punto
reposa la dificultad. Es difícil encontrar una buena foto con unas pocas palabras contagiantes
como leyenda. No hay muchos Mjölnirs. Para nosotros una buena fotografía, es simplemente una
cuestión de dinero. Aquí también estamos limitados por nuestra debilidad económica.

J) Los Sellos pueden ser utilizadas en cartas, gacetas, periódicos, etc. Ellos deben tener un slogan
muy corto. Es una muy buena idea tenerlo siempre encima y utilizarlos cuando y donde sea
posible. Como ya hemos mencionado, con otros afiches que no pueden ser estampados, estos
sellos deben ser elaborados por las Oficinas de Propaganda y distribuidos a sus oficinas
subordinadas.

K) Debe dársele una pequeña atención a la Prensa Local, sobre todo en los pueblos pequeños. La
gente conoce del NSDAP solamente desde el punto de vista de su prensa local. Nuestros aciertos
pueden ser ignorados o subestimados. No obstante, algunos periódicos con un punto de vista
amplio pueden no oponérsenos. Estos periódicos son los que usualmente nosotros distribuimos
también.

Los anuncios de las reuniones deben ser informadas en el Calendario de la Comunidad. Ellos
pueden ser pequeños portadores de grandes noticias. Siempre envíen un breve, objetivo pero
informativo Reporte de las Reuniones para que sea entregado a sus secciones locales. Publicidad
en la Prensa de clase media es usualmente muy cara y generalmente sólo sirve para mantener al
enemigo. Debe utilizarse solamente cuando sea estrictamente necesario. Tratamiento favorable
de una reunión puede hacerse a cambio de la compra de una publicidad.

3.- Propaganda a través de Marchas de Masas:

El tercer tipo de propaganda incluye Demostraciones Públicas, Marchas locales de la S.A.S.,

mítines del Grupo Local, si es posible en diferentes partes de la ciudad. Aquí todo lo que se
necesita decir es que una buena disciplina es la mejor propaganda.

4.- Propaganda a través de Actos Culturales:

Las reuniones culturales son el cuarto grupo de propaganda.

La influencia del Cine y el teatro sobre las masas es bien conocida.

Uno sólo tiene que pensar en Piscator o en películas rusas tales como “El acorazado Potemkin” y
“La Línea General”. Nosotros debemos tratar de utilizar estas instituciones para nuestros
propósitos y destruir la maliciosa influencia de la a cultura bolchevique. El "N.S. Volksbühne" y el
"N.S. Filmbühne" se han establecido en varias ciudades y han tenido un ya conocido éxito. Ellas no
sólo son ocasiones de descanso para los miembros del Partido sino publicidad cultural. Nuestras
presentaciones teatrales sólo interpretan el realce del espíritu alemán. El N.S.-Filmbühne se
esfuerza por producir nuestras propias películas pero también muestra en primer plano películas
de pensamiento heroico.

A fin de utilizar nuestras películas a diario, nosotros debemos intentar apoyar las mismas con un
discurso político suplementario en los barrios. Igual las pequeñas células pueden ser informadas
de esta manera.

En las condiciones actuales, estas actividades pueden realizarse juntando a los Camaradas y
Amigos para ver una película en Video, de carácter heroico, como "Corazón Valiente"; "Excálibur";
e incluso, para analizar películas de propaganda antinazi, como "American X", o "La Lista de
Schlinder". Lo importante es que estas producciones no se vean como mero entretenimiento, sino
que -en el caso de las primeras-, se detaquen los valores heroicos y espirituales resaltados; y en las
segundas, se deje en evidencia la manipulación y sostenimiento de la propaganda de guerra contra
el Nacional Socialismo.

5.- Propaganda a través de Internet:

Paralelamente a todo lo anterior, en el presente se debe agregar el trabajo de propaganda a través

de Internet, que abarca:

• Creación y mantenimiento de páginas Web.

• Envío de Correo Electrónico con información, comentarios y noticias a listas de Receptores

y Amigos.

• Participación permanente en Chats de Discusión Política, al menos 1 vez a la semana.

• Participación permanente en "Clubs" de discusión de noticias vía E-Mail; p. ej. Patria

Nueva Sociedad, esto incluye la invitación a amigos y simpatizantes a participar de dichos foros.

• Respuestas y Comentarios en las secciones respectivas de Diarios Electrónicos sobre

noticias de nuestro ámbito.
• Respuestas y Comentarios a otros comentarios encontrados en Diarios y Revistas
Electrónicas, especialmente si la opinión del lector fue favorable o cercana a nuestras posiciones.
También incluye el envío de E-Mail a dichas personas, saludándolas y comentando sus opiniones.

PROPAGANDA BAJO UNA DICTADURA

En el proceso a que fue sometido después de la Segunda Guerra Mundial, Albert Speer, el ministro
de Armamentos de Hitler, pronunció un largo discurso en el que, con notable sagacidad, describió
la tiranía nazi y analizó sus métodos. "La dictadura de Hitler -dijo- difirió en un punto fundamental
de todas sus predecesoras en la historia. Fue la primera dictadura del presente periodo de
desarrollo técnico moderno, una dictadura que hizo un uso completo de todos los medios técnicos
para la dominación de su propio país.

Mediante elementos técnicos como la radio y el alto-parlante, ochenta millones de personas

fueron privadas del pensamiento independiente. Es así como se pudo someterlas a la voluntad de
un hombre... Los dictadores anteriores habían necesitado colaboradores muy calificados hasta en
el más bajo de los niveles, hombres que pudieran pensar y actuar con independencia. En el
periodo del desarrollo técnico moderno, el sistema totalitario puede prescindir de tales hombres;
gracias a los modernos métodos de comunicación, es posible mecanizar las jefaturas de los grados
inferiores. Como consecuencia de esto, ha surgido el nuevo tipo de recibidor de órdenes sin
espíritu crítico".

En el Mundo Feliz de mi fábula profética, la tecnología había avanzado mucho más allá del punto
que había alcanzado en los días de Hitler; consiguientemente, los recibidores de órdenes tenían
mucho menos sentido crítico que sus colegas nazis y obedecían mucho más al escogido grupo de
donde las órdenes partían. Además, habían sido uniformados genéticamente y condicionados
postnatalmente para que cumplieran sus funciones subordinadas, y cabía confiar, por tanto, en
que se comportaran en forma casi tan previsible como se comportan las máquinas.

PROPAGANDA EFECTIVA SEGÚN HITLER

Hitler escribió: "Toda propaganda efectiva debe limitarse a unas cuantas necesidades desnudas y
expresarse luego en unas cuantas fórmulas estereotipadas". Estas fórmulas estereotipadas deben
ser repetidas constantemente, porque "sólo la repetición constante logrará finalmente grabar una
idea en la memoria de una multitud". La filosofía nos enseña a sentir incertidumbre ante las cosas
que nos parecen evidentes. La propaganda, en cambio, nos enseña a aceptar como evidentes
cosas sobre las cuales sería razonable suspender nuestro juicio o sentir dudas. La finalidad del
demagogo es crear la cohesión social bajo su propia jefatura. Pero, como Bertrand Russell ha
señalado, "Los sistemas dogmáticos sin cimientos empíricos, como el escolasticismo, el marxismo
y el fascismo, tienen la ventaja de producir una considerable cohesión social entre sus discípulos".

El propagandista demagógico debe, por tanto, ser consecuentemente dogmático. Todas sus
declaraciones deben hacerse sin calificación alguna. No hay grises en su cuadro del mundo: todo
es diabólicamente negro o celestialmente blanco. Como dijo Hitler, el propagandista debe adoptar
"una actitud sistemáticamente unilateral frente a cualquier problema que aborde". Nunca debe
admitir que tal vez esté equivocado o que las personas con una opinión distinta tal vez tengan
parcialmente [la] razón. No se debe discutir con los adversarios. Hay que atacarlos, callarlos a
gritos o, si molestan demasiado, liquidarlos. El intelectual, moralmente remilgado, tal vez se
escandalice de una cosa así. Pero las masas siempre están convencidas de que "el derecho está de
parte del agresor activo".

Tal era, pues, la opinión que tenía Hitler de la humanidad como masa. Era una opinión muy baja.
¿Era también una opinión inexacta? El árbol suele ser conocido por sus frutos y una teoría de la
naturaleza humana que inspiró técnicas que demostraron tan horriblemente su eficacia debe
contener por lo menos un elemento de verdad. La virtud y la inteligencia pertenecen a los seres
humanos como individuos que se asocian libremente con otros individuos en pequeños grupos.
Otro tanto sucede con el pecado y la estupidez. Pero la necesidad subhumana a la que el
demagogo recurre y la imbecilidad moral en la que confía cuando aguijonea a sus víctimas para
que entren en acción son características, no de los hombres y mujeres como individuos, sino de los
hombres y mujeres en masas. La necedad y el idiotismo moral no son atributos
característicamente humanos: son síntomas del envenenamiento de rebaño. En todas las
religiones superiores del mundo, la salvación y la iluminación son para los individuos. El reino de
los cielos está dentro del espíritu de una persona, no dentro del espíritu colectivo de una multitud.
Cristo prometió estar presente allí donde dos o tres se congregaran.

No dijo nunca que estaría presente donde miles se estuvieran intoxicando mutuamente con el
veneno de rebaño. Bajo los nazis, muchedumbres enormes se veían obligadas a pasar una enorme
cantidad de tiempo marchando en apretadas filas del punto A al punto B y de nuevo al punto A.
Hermann Rauschning añade: "Esta manera de mantener a toda una población en marcha pareció
un insensato derroche de tiempo y energía.

Sólo mucho después se reveló en ella una sutil intención basada en una bien calculada adaptación
de medios afines. La marcha evita que los hombres piensen. La marcha mata el pensamiento. La
marcha pone término a la individualidad. La marcha es el indispensable toque mágico que
acostumbra a la gente a una actividad mecánica y casi ritual, a una actividad que acaba
convirtiéndose en una segunda naturaleza".

La propaganda del pánico mitológico

Yo sigo creyendo que en este sistema capitalista corporativo las dos entidades más poderosas para
producir mitos relacionados con el sistema de justicia criminal son el gobierno y los medios de
comunicación.

Una persona dijo: "Yo no sé usted pero yo estoy completamente convencido de que Bin Laden
está aquí en Nueva York y va a llevar a cabo un acto terrorista mucho más grande que el del 11 de
septiembre". Otra le contestó: "Si el Presidente Bush no acaba con Saddam Hussein y todos sus
terroristas esa gente nos van a matar a todos. Que Dios nos proteja". Durante esta semana tuve la
oportunidad de escuchar esta conversación desesperanzadora en uno de los trenes de la ciudad
de Nueva York. También tuve la oportunidad de ver la cara de pánico, espanto y terror que estos
dos ciudadanos tenían. En este preciso momento, la campaña propagandista de la necesidad de
una guerra sigue creando un pánico colectivo en la ciudadanía. No podemos negar que la
disertación de hace dos semanas del Secretario de Estado, Colin L. Powell, ante el Consejo de
Seguridad de las Naciones Unidas, y durante esta semana pasada los alegatos de Robert S. Mueller
III, director del Buró Federal de Investigaciones (FBI) y de George Tenet, director de la Agencia
Central de Inteligencia (CIA), ante el Senado de los Estados Unidos ha sido una propaganda
efectiva para promover el pánico colectivo.

Pasos Para Elaborar una Propaganda Efectiva

Lo primero que llama la atención es el hecho de que Hitler reconoce haber aprendido de los
marxistas el uso de su macabra propaganda. Los puntos fundamentales que plantea se podrían
resumir en lo siguiente:

1. La propaganda debe estar basada en posiciones de autoridad.

2. La propaganda debe ser presentada en forma popular y fijar su nivel en el menos

intelectual del auditorio.
3. La propaganda debe apelar a los sentimientos del público y no al razonamiento.

4. La propaganda debe estar confinada a unas pocas consignas y fórmulas estereotipadas.

5. La propaganda no debe reconocer que el enemigo pueda tener cierta razón o justicia en
sus ideas. La completa responsabilidad debe ser puesta en los hombros del enemigo.

6. La propaganda debe presentar solo aquellos aspectos de la verdad que son favorables a
nuestro bando.

7. La perseverancia es la primera y más importante condición del éxito.

8. Las grandes asambleas de masas con miles de personas contribuyen a crear una sugestión
en los participantes que los lleva a unirse a la causa.

[pic]

PRESENTACION DEL PLAN

Hoy en día, con la intensidad de la competencia de las diferentes empresas que producen,
distribuyen y venden productos de consumo masivos, se hace necesario conocer las características
y componentes de su mercado objetivo (consumidores, proveedores, clientes potenciales,
intermediarios, etc.), con el propósito de elaborar y estructurar en la mejor forma posible, los
objetivos que sean de soporte al alcance de las metas organizacionales.

Es por esto que MAGNETIC-OH se ha propuesto, a través de su departamento de Relaciones

Públicas, resaltar la calidad y el prestigio obtenido por sus clientes. Nuestra organización les ha
brindado constante satisfacción y la alta confiabilidad desde la fecha de su fundación
manteniendo los estándares de calidad, gracias a la excelente y continua labor, dedicación por
parte del personal que en ella laboramos día tras día.

A continuación se presentan nuestro programa de Relaciones Públicas diseñado para ser

ejecutado durante un período de 12 meses (un año). Este programa de Relaciones Públicas está
elaborado en base a las actividades del plan promocional anual propuesto anteriormente,
atendiendo a cualquier elemento de contingencia que se presente durante su ejecución.
Detallaremos sus componentes, tales como: misión empresarial, objetivos, planes y actividades a
ejecutar, etc. Cada persona involucrada en este programa pondrá su empeño en que se logren los
objetivos que en él se persiguen.

ANTECEDENTES

MAGNETIC-OH fue lanzado al mercado en noviembre de 2007, con el propósito de satisfacer las
necesidades de tener un bolígrafo, a su vez lo tiene al alcance de su mano sin problema de
extraviarlo.

En nuestro país, la existencia de compañías que ofrecieran este tipo de productos, no era muy
proliferante, y con el aumento del mercado consumidor, se hacía imperiosamente necesario que
una empresa como la nuestra obtuviera un nicho de mercado entre estas organizaciones, en
conjunto con los esfuerzos para la consecución de sus metas empresariales.

En sus principios, este productos se encontraba con una reducida cartera de clientes, que poco a
poco se fue acrecentando a medida que, crecía el mercado meta, siendo tanto comercial como
del consumidor.

En estos días, el avance de la tecnología hace que tanto nuestra logística como la producción, así
como el esfuerzo mancomunado del personal participante de los diferentes departamentos que
intervienen en el proceso de fabricar nuestro producto, hemos alcanzado la supremacía en esta
área de la Mercado, con clientes misceláneos amparados en la calidad y confiabilidad de nuestra
gama de productos MAGNETIC-OH.

MISIÓN INSTITUCIONAL:

Nuestro producto satisface una necesidad diaria de proveer a los clientes de un bolígrafo que esté
siempre a la mano. Ofreciendo opciones a cada uno de nuestros consumidores que
frecuentemente necesitan, contribuyendo al esfuerzo profesional desde sus primeros pasos, de
nuestro país.
DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

Bolígrafo que incluye imán y base con adhesivo que podrá pegarse en superficies como
cuadernos, carpetas, escritorios, etc. Es de gran ayuda para nuestro consumidor final ya que cubre
tanto su necesidad de tener un bolígrafo, a su vez lo tiene al alcance de su mano sin problema de
extraviarlo.

El nombre comercial de este producto es

OBJETIVOS DEL PLAN

El objetivo principal del Plan de RRPP dejar preestablecidos los objetivos generales y los objetivos
específicos para lograr alcanzarlos en el período de tiempo y lugar determinado previstos.

OBJETIVOS GENERALES:

Debemos mantener de una forma permanente informados a nuestros clientes, y hacer énfasis en
la calidad y confiabilidad de nuestro producto. Así mismo relacionar nuestras políticas, programas
de apoyo y procedimientos a utilizar en ámbito empresarial dentro del área de nuestro mercado
meta.

Tener en cuenta las motivaciones de nuestro mercado a la hora de decidirse por la adquisición del
bien o servicio, y de cómo utilizar a nuestro favor este tipo de factores.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Hacer mucho énfasis de la calidad que nuestro producto MAGNETIC-OH en cada una de sus
versiones. Proyectar a la empresa, con una imagen positiva y confiable para que los consumidores
deseen utilizar nuestro producto y satisfacer su necesidad.
Crear una comunicación por una misma vía con diferentes instituciones educativas,
organizacionales y culturales, para intercambiar experiencias dentro del campo mercadológico, y
social.

Lograr motivar a los empleados mediante incentivos para que se logre un mejor desarrollo
económico para ambas partes, lo cual se pretende alcanzar dentro del período determinado.

POSICIONAMIENTO

De la población universo (aproximado) que existe en Guatemala, de consumidores potenciales de

nuestro producto es de 3,081,183.00 ; según datos de la firma encargada de investigación de
mercados.

[pic]

Lo que indica este marco referencial, es que de la población universo (aproximado) mercado,
nuestro total de mercado real es de 2,019,718; dentro de este hay un 30% que es mercado
potencial, el cual se identifican los porcentajes para cada auditorio meta que maneja MAGNETIC-
OH, así como la cantidad real en números de estos nichos de mercado.

Posicionamiento Magnetic-oh vrs. Competencia:

Nuestro producto es percibido como una herramienta de uso convencional, para una oficina, al
momento de salir a reuniones, o para llevar al colegio y universidad, es producto real ya que será
consumido por el mercado meta al momento de salir al mercado.

NUESTRO PRODUCTO

La posible competencia abarca un área de mercado mucho menor de acuerdo con el tipo de
cobertura que Magnetic-oh realiza, dentro de su mercado.
AUDIENCIA META:

Nuestro producto tiene varios target segmentados por edad, y las actividades que realiza cada uno
de los individuos del segmento. Los segmentos son los siguientes:

ESTRATEGIAS DEL PLAN.

Las estrategias de nuestro Plan de Relaciones Públicas son las siguientes:

• Establecer vínculos de comunicación entre nuestros clientes habituales y clientes potenciales,

mediante el envío de información para dar a conocer la conveniencia del empleo de nuestro
producto.

• Mantener una interacción ardua y continúa con instituciones educativas y universitarias, a

través de las ferias escolares y universitarias, para que conozcamos nuestro mercado,
desarrollando técnicas de mercadotecnia y fomentar en nuestros clientes potenciales la necesidad
de utilizar el bolígrafo MAGNETIC-OH.

• Proyectar y consolidar, entre los usuarios de los productos MAGNETIC-OH, la imagen y

fortaleza de los mejores materiales y confiabilidad empleado en el procesamiento y presentación
de los resultados, así como también la entrega a tiempo en el plazo estipulado, y lugar a la hora
indicada (en tiempo cero), en entrega de producto con los clientes, logrando la satisfacción de los
mismos.

PLAN DE ACCION.

Las actividades a desarrollar para lograr nuestro plan de acción de Relaciones Públicas son las
siguientes:

• Fomentar en nuestros clientes el deseo de adquirir un bolígrafo Magnetic-oh, y así lograr la

participación de nuestro mercado en diversas actividades que involucren al producto como a la
marca.
 • Fomentar el trabajo en equipo por parte del personal, para lograr un trabajo efectivo y
armonioso, basado en la motivación salarial para nuestros empleados.

• Realizar charlas sobre la marca y el producto, dentro, para que nuestros empleados conozcan
y dominen el tema, y así poder entender mejor las exigencias, gustos y preferencias del mercado.

• Realizar presentaciones, mediante empleo de tecnología, para ayudar a incentivas a los demás
miembros del canal de distribución, como librerías importantes del país, para que conozcan las
ventajas que puede alcanzar si vende Magnetic-oh un bolígrafo que le generara muchas utilidades.
entre otras ventajas para su negocio.

• Celebrar reuniones, en forma separada, con los diferentes clientes de nuestra empresa, a fin
de mantenerlos informados sobre los cambios y reformas en la estructuración de productos.

• Invitar a un representante de cada compañía intermediaria, a la participación en los diferentes

pasos del proceso de producción, a fin de resaltar la veracidad y eficacia de los productos
realizados.

• Promover y organizar, conjuntamente con el Departamento de Personal, impartir cursos de

capacitación para los empleados, a fin de mejorar su productividad para lograr una labor más
profesional en el desempeño de sus labores.

• Patrocinar eventos culturales y educativos, y apoyo logístico en el desarrollo de estas

actividades.

• Preparación de fascículos y brochures de información con los productos de la empresa, para

hacerlos llegar a los clientes potenciales y lograr la concientización de los mismos sobre la
efectividad y calidad de nuestros productos.
 • Hacerles entrega a los ganadores, de los diversos premios que se estarían otorgando durante
todo el año, para lograr así mantener motivado a los clientes potenciales y expandir más nuestro
producto.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.

Relaciones Públicas MAGNETIC-OH

Las actividades ha realizar por parte de nuestro Departamento de Relaciones Públicas son las
siguientes, representadas en nuestro cronograma de trabajo:

Patrocinio Concierto de Rihanna.

FECHA: 16 de febrero

LUGAR: Mundo E

HORA: 16:00 hrs.

PROGRAMA:

Montaje de imagen y derecho de piso.

Entrega de premio viaje a Hawaii.

FECHA: 15 de marzo

LUGAR: Hotel Camino Real

HORA: 17:00 hrs.

PROGRAMA:

Bienvenida

Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo al ganador.

Entrega del Premio

Opiniones del ganador.

Convivencia con los medios de comunicación asistentes al evento.

Entrega de premio, ganador foto creativa

FECHA: 25 de abril

LUGAR: Restaurante Ambia

HORA: 18:00 hrs.

PROGRAMA:

Bienvenida

Palabras ofrecidas por el Gerente de Marca al ganador.

Entrega del Premio

Opinión del ganador.

Coctail con los medios de comunicación asistentes al evento.

Patrocinador feria universitaria

FECHA: 10 al 14 de mayo

LUGAR: Hotel Tikal Futura

HORA: 08:00 hrs.

PROGRAMA:

Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador congreso de marketing

FECHA: 15 de junio

LUGAR: Hotel Camino Real

HORA: 08:00 hrs.

PROGRAMA:

Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador feria comercio

FECHA: 10 al 20 de julio

LUGAR: Parque La Industria.

HORA: 08:00 hrs.

PROGRAMA:

Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador feria expo empleo

FECHA: 15 al 17 de julio

LUGAR: Parque La Industria.

HORA: 08:00 hrs.

PROGRAMA:

Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador concierno artistas nacionales

FECHA: 10 de agosto

LUGAR: Estadio El Ejército.

HORA: 17:00 hrs

PROGRAMA:

Montaje de imagen y derecho de piso.

Día del bolígrafo, ofrecer charlas sobre la importancia de la educación de Guatemala, en colegios.

FECHA: Días alternos durante agosto.

LUGAR: Colegios en la capital.

HORA: 10:00 a 12:00 hrs.

PROGRAMA:
Bienvenida

Palabras ofrecidas por el Gerente de Branding

Presentación de los oradores.

Contenido de la charla

Dinámicas

Agradecimiento al personal del colegio por su colaboración

Despedida.

Celebración del día del niño con ganadores.

FECHA: 01 de octubre

LUGAR: Colegio ganador.

HORA: 09:00 a 12:00

PROGRAMA:

Bienvenida

Palabras ofrecidas por el Gerente de Branding

Presentación de la marca

Actividades como quebrar piñatas, realizar juegos, llevar música, comidas y bebidas.

Agradecimiento al personal del plantel educativo

Despedida.

Entrega del carro Kia Picanto 2008.

FECHA: 30 de octubre

LUGAR: Instalaciones de Excel Automotriz

HORA: 17:00 hrs.

PROGRAMA:

Bienvenida
Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo

Entrega del Premio

Opinión del ganador.

Coctail con personal de Excel Automotriz, el ganador y con los medios de comunicación asistentes
al evento.

Entrega del viaje Descubre Guatemala

FECHA: 3 de diciembre

LUGAR: Hotel Villa Colonial, Antigua Guatemala

HORA: 18:00 hrs

PROGRAMA:

Bienvenida

Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo al ganador

Entrega del Premio

Opinión del ganador.

Coctail con personal de Cadena Villas, el ganador y con los medios de comunicación asistentes al
evento.

Entrega de 5 laptos a ganadores

FECHA: 23 de diciembre.

LUGAR: Hotel Marriot

HORA: 16:00 hrs.

PROGRAMA:

Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo a los ganadores

Entrega del Premio

Opinión de los ganadores.

Coctail con personal de Cadena Villas, los ganadores y con los medios de comunicación asistentes
al evento.

CONVOCATORIA DE MEDIOS PARA ASISTENCIA A LOS EVENTOS OFRECIDOS POR MAGNETIC-OH.

• Canal 3 y 7

• Canal 11 y 13

• Guatevision

• RCN

• Prensa Libre

• Siglo XXI

• El Periódico

• Nuestro Diario

• Al Día

• Revista About

• Revista Overnight

• Emisoras Unidas

• Central de Radios.

PRESUPUESTO ANUAL DE RELACIONES PUBLICAS.

El presupuesto presentado por el Departamento de Relaciones Públicas para este año es el

siguiente:

|DESCRIPCION |COSTO |

|Patrocino de eventos (total) |Q 30,000.00 |

|Pago de arrendamiento de local para eventos (total) |Q 150,000.00
|

|Pago de contratación de empresa para la charla educativa |Q 5,000.00

|

|Impresión de folletos, brochures, banners y materiales para la imagen de la empresa (total) |Q

15,000.00 |

|Premios otorgados |Q 265,000.00 |

|Gastos varios |Q30,000.00 |

|Gastos de Viáticos de invitados especiales de la entrega de |Q 75,000.00

|

|los premios | |

|Reuniones varias |Q 5,000.00 |

|TOTAL |Q 575,000.00 |

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-----------------------

Directo

Fabricante

[pic]

Consumidor

Corto
Fabricante

[pic]

Detallista

[pic]

[pic]

Consumidor

Largo

Fabricante

[pic]

Detallista

[pic]

[pic]

Consumidor
Mayorista

[pic]

Agente

[pic]

Detallista

[pic]

[pic]

Consumidor

Doble

Fabricante

Mayorista

[pic]

Productor
Agente

Dist. Industrial

Agente

Dist. Industrial

CONSUMIDOR

Productor

CONSUMIDOR

Agente

Mayorista

Detallista

Agente

Detallista

Mayorista
Detallista

Productor

Agente

CONSUMIDOR

Agente

Agente

Consumidor

Consumidor

Detallista

Detallista

Consumidor

Mayorista

Detallista
Consumidor

Mayorista

Agente

Productor

61

51

B. Numero de contactos con distribuidor

61
2

71

51

91

81

A. Numero de contactos sin distribuidor

Productor

Productor

Detallista

Consumidor

Consumidor
Productor

Consumidor

Detallista

Mayorista

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Productor

Productor

Distribuidor de Negocios

Cliente de Negocios

Cliente de Negocios

Productor
Cliente de Negocios

Distribuidor de Negocios

Representante o Sucursal de ventas del fabricante

Canal 1

Canal 2

Canal 3

EXCLUSIVA

Exclusividad territorial / exclusividad de surtido

[pic]

SELECTIVA

Criterios de selección: vol. de compras, servicio ofrecido, equipamiento

INTENSIVA

Mayor cobertura y menor control sobre la distribución

Productor

Mayorista
Detallista

Consumidor

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Canal de Marketing

Convencional

Canal de Marketing

Vertical

Productor

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores
Segmento 1 consumidores

Detallistas

Distribuidores

Catálogos

Teléfono

Internet

Concesionarios

Fuerza de Ventas

Factores Determinantes

i) Externas

ii) Internas

a) Características del Cliente

b) Cultura

c) Competencia

a) Objetivos de la compañía
 b) Carácter

c) Capital

d) Costo

e) Cobertura

f) Control

g) Continuidad

h) Comunicación

Estrategias

Oficinas Nacionales

Gerencias Regionales

Táctica

Transporte y Despacho

Operativa

Oficinas Nacionales

Estrategia

Objetivos de

Marketing
Target

Operativa

[pic]

Por Región

Por planta

Gerencias Regionales

Táctica

Por país

Transporte y Despacho

Mix Promocional

1. Publicidad

2. Relaciones Públicas

1. Promoción de Ventas

2. Ventas Personales
Plan Promocional

Marketing Mix

3. Producto

4. Distribución

5. Promoción

6. Precio

Expertos en

Marketing

Mezcla

Promocional

Consumidores

MERCADO META

PRODUCTO

PLAZA

PRECIO

PROMOCION
VENTA PERSONAL

RELACIONES PÚBLICAS

PROMOCION DE VENTAS

VENTA MASIVA

PUBLICIDAD

PROPAGANDA

PUBLICIDAD NO PAGADA

Características de los elementos en la mezcla de la Promoción

Específico para cada comprador

Poco flexible

Habitualmente sin control del mensaje

Casi nula

Flexibilidad del mensaje

Lenta

Rápida

Usualmente rápida

Rápida

Velocidad para llegar a grandes masas

Si

Si

No

Si

Patrocinador identificado

Si

Si

No
Si

Control del contenido

Bidireccional

Unidireccional en general

Unidireccional

Unidireccional

Dirección del mensaje

Inmediata

Variada

Demorada

Demorada

Velocidad de feed-back

Mucha
Poca a moderada

Poca

Poca

Cantidad de feed-back

Alto

Moderado a bajo

Moderado a bajo

Bajo

Control del comunicador sobre la situación

Cara-a-Cara

Impersonal e indirecta

Impersonal e indirecta

Impersonal e indirecta
Modo de comunicación

Ventas

Personales

Promoción

de Ventas

RP’s

Publicidad

Fuente

Codificación

Canal

Receptor

Decodificación

Respuesta

Retroalimentación
Canal del

mensaje

Decodifica-ción

Receptor

codificación

Fuente

Ruido

Retroalimentación

Proceso tradicional de la comunicación de la mezcla promocional

Investigación del Mercado

Resultados de Ventas

Cambios en el Market Share

Canal del

mensaje

Decodificación
del

mensaje

Receptor

Codificación

del

mensaje

Emisor

Retroalimentación

Gerente de

Mkt

Gerente de

Publicidad

Agencia de

Publicidad

Publicidad

Presentación de

Ventas

Exhibidor en

Tienda

Cupón
Boletín de

Prensa

Medios

Vendedor

Detallista

Noticiero

Local

Interpretación

del mensaje

por el receptor

Clientes

Espectadores

Escuchas

Medios noticiosos

Clientes actuales y potenciales

Otros anuncios

Artículos y Noticias

Otras exhibiciones

en Punto de Venta

Ruido
Relación entre los objetivos de la promoción, el proceso de adopción y el modelo AIDA

*Consta de 4 funciones promocionales: 1) captar Atención, 2) mantener el Interés, 3) despertar el

Deseo y 4) obtener la Acción

Objetivos Proceso de Modelo

Promocionales Adopción AIDA*

Conocimiento Atención

Informar Interés Interés

Evaluación

Persuadir Prueba Deseo

Decisión Acción

Recordar Confirmación

Este producto esta dirigido al segmento meta infantil, niños y niñas de edades entre 9 a 13 años,
de los cuales estudian, que pertenecen a la clase media; de los cuales les llamará la atención un
producto de este tipo, ya que un niño o niña pierde sus útiles escolares. Dentro de este segmento
el producto es dirigido a los niños dentro de la presentación física, y a los padres la funcionalidad,
ya que ellos son los que serán influenciados, decidirán, compraran para un usuario.

Promoción:

La estrategia de promoción debe jugar un papel fundamental en el

Plan Completo de Marketing.

Venta Personal
Publicidad

Promoción de Ventas

FORMAS DE

PROMOCIÓN

Relaciones Públicas

Publicity

(Publicidad No Pagada)

Este producto esta dirigido al segmento meta estudiantil, jóvenes hombres y mujeres, de edades
entre 14 a 24 años, de los cuales estudian, desde el nivel básico hasta el nivel universitario, que
pertenecen a la clase media; de los cuales les llamará la atención un producto de este tipo, ya que
un estudiante, general no es cuidadoso con sus documentos y herramientas de estudio. Este es el
segmento con mayor porcentaje de ventas, para abarcar.

Este producto esta dirigido al segmento meta ejecutivo-profesional, hombres y mujeres, de

edades entre 25 a 35 años, de los cuales trabajan, desde el nivel oficinista hasta el ejecutivo, que
pertenecen a la clase media; de los cuales les llamará la atención un producto de este tipo, ya que
un individuo que todos los días sale a trabajar, tiene que visitar clientes, casi nunca cuentan con un
bolígrafo a la mano, y no es que los extravíen, simplemente no lo encuentran dentro de su bolsa,
maletín, y otros.