UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS
CARRERA: LICENCIATURA EN
ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS
MATERIA: ADMINISTRACIÓN DE
MARKETING
TEMA:
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
TRABAJO AUTÓNOMO #6
Nombre:
ARANA ZAMBRANO ROBERTO
MANUEL
DOCENTE: SALAS NARVAEZ LUCI
CURSO: ADE-S-MA-7-1

CICLO II
 Tabla de contenido

1.- Definición de canal de distribución.........................................................................................5

2.- Funciones de los Canales de Distribución...............................................................................5

3.- Importancia de canal de distribución.......................................................................................7

4.- Tipos de Canales de Distribución............................................................................................8

4.1. Canal de distribución de bienes de consumo.....................................................................8

4.2. Canal de distribución de los bienes industriales................................................................9

4.3. Canal de distribución de los servicios................................................................................9

5.- Estructura de un canal de distribución...................................................................................10

6.- Características de la distribución comercial..........................................................................11

7.- Clasificación de los canales de distribución..........................................................................12

7.1 Canales según su longitud................................................................................................12

7.2. Tipos de canales según su tecnología de compraventa....................................................15

7.3.- Tipos de canales según la forma de la organización.......................................................17

Referencias Bibliográficas.........................................................................................................22
 Índice de Gráfico

Gráfico 1 Estructura de Canales de Distribución........................................................................10

Gráfico 2 Estructura de Canales de Distribución........................................................................11

Gráfico 2 Canal directo..............................................................................................................13

Gráfico 3 Canal Corto................................................................................................................13

Gráfico 4 Canal Largo................................................................................................................14

 Índice de Figura

Figura 1 Toni S.A.......................................................................................................................19

Figura 2 Kreston Ecuador...........................................................................................................20

Índice de Tabla

Tabla 1 Funciones de los canales de distribución Información.....................................................6

 Canales de Distribución

1.- Definición de canal de distribución

Según (Velazquez, 2012) dice que el:

“Canal de marketing (también llamado canal de distribución), es el conjunto

de organizaciones independientes que participan el proceso de poner un producto o

servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial.”16 O bien:

“Una serie de organizaciones interdependientes que facilitan la trasferencia de la

propiedad sobre los productos conforme estos se mueven del fabricante hasta el

usuario de negocios o el consumidor.” 17 También: “Los canales de

comercialización pueden ser considerados como conjuntos de organizaciones

interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio

está disponible para el consumo.” (p.48).

2.- Funciones de los Canales de Distribución

De acuerdo con (Velazquez, 2012) dice que:

Los miembros del canal de marketing o de distribución, deberán realizar

diferentes funciones para satisfacer la demanda de los consumidores finales o

industriales, a saber:

 Información: obtención de ésta mediante estrategias de inteligencia de

marketing o de investigación de mercados que tengan como propósito el estudio del

entorno de marketing para planear el intercambio de bienes y servicios.

 Promoción: difusión de las ofertas de los productos o servicios.

 Contacto: búsqueda de compradores para los productos o servicios.

 Negociar: lograr acuerdos en relación con el precio y volumen de ventas.

  Distribución: transportar y almacenar los productos o servicios (p.48).

Según (Acosta, 2017) dice que:

Debido a que el canal acorta distancias y desplaza bienes y servicios desde su

productor hasta el consumidor final, sus integrantes deben desarrollar varias

funciones importantes, veamos.

Tabla 1 Funciones de los canales de distribución Información

Funciones de los canales de distribución Información

Recopilar y divulgar información relacionada con el en-

Ayudan a concertar transacciones

Información torno de mercadeo, que pueda aportar nuevas formas de

planificar y realizar el intercambio de mercancías.
Crear y publicitar información atractiva y persuasiva

Promoción relacionada con las ofertas.

Detectar posibles clientes y establecer comunicación con

Contacto ellos.

Ajustar la oferta de acuerdo con las necesidades del

Adecuación comprador, lo cual abarca todo el proceso desde la

fabricación hasta el empaque del producto.
Efectuar los acuerdos necesarios con respecto al precio de

Negociación venta y otras características, que permiten realizar el

intercambio de la mercancía.
Distribución Esta parte se encarga de transportar y almacenar la
Llevan a cabo las

mercancía.
transacciones

física
concertadas

Hace referencia a los diferentes fondos que puede utilizar

Financiamiento un canal para sostener sus costos.

Aceptación de No es otra cosa que asumir los riesgos inherentes al

desarrollo del trabajo dentro del canal (p.10).
riesgos
Además, en palabras de (Sainz de Vicuña, 2000), los canales de distribución tienen a su cargo

funciones como:

 Centralizar las decisiones y las ventas.

 Reducir el número total de operaciones comerciales.

 Permitir la adecuación de las calidades y cantidades ofrecidas.

 Participar en la financiación de los productos.

 Constituir eficaces canales de comunicación.

 Construirá efectuar las actividades de transporte, almacenamiento entregar la

mercancía y promoción.

 Contribuir a reducir el coste en de las ventas y el transporte.

 Pueden constituir una partida del activo del fabricante.

 Participar en los flujos de distribución (posesión física, propiedad, negociación,

financiación, pago, riesgo, pedido e información de los mercados).

3.- Importancia de canal de distribución

De acuerdo con (Velazquez, 2012) dice que:

La importancia del canal de marketing o de distribución radica en el

beneficio que se brinda a los consumidores en cuanto al ahorro tiempo cuando hay

que recorrer grandes distancias para satisfacer necesidades mediante un producto o

servicio. La fijación de los precios de los productos también es decisiva al estar

relacionada con la tarea de la colocación de los productos en el mercado. Asimismo,

los canales de marketing o distribución son un detonante de las economías de escala,

ayudan a todos los miembros del canal al crecimiento por conducto de

financiamientos y generación de conocimientos. (p.49).

4.- Tipos de Canales de Distribución

4.1. Canal de distribución de bienes de consumo.

Como expresa (Velazquez, 2012) que:

Estos canales tienen la finalidad de hacer llegar los productos al consumidor

final mediante diferentes niveles de intermediarios.

Los más comunes son los siguientes; sin embargo, las empresas pueden

utilizar todos los niveles que se requieran para hacer llegar sus productos.

Cabe mencionar que entre mayor sea el número de niveles, mayor será el

precio de los productos y, por ende, los consumidores se verán afectados.

Fabricante-consumidor

 También llamado canal directo, no cuenta con niveles de intermediarios,

y los fabricantes venden directamente a los consumidores, el ejemplo más actual es

vender por medio de la página web del productor.

Productores–minoristas o detallista-consumidores

Denominado canal dos. Este tipo de canal tiene un nivel de intermediarios, a

saber: los minoristas o detallistas. Un ejemplo son los fabricantes de ropa que vende

sus productos a empresas detallistas como los Liverpool o Sears, y éstas son las que les

venden a los consumidores finales.

Productores-mayoristas-minoristas o detallistas–consumidores

Este canal tiene dos niveles de intermediarios, y se denomina como canal

tres, lo utilizan con frecuencia los pequeños comerciantes de alimentos y de

medicinas, o bien aquellos fabricantes que no tienen la capacidad de hacer llegar sus

productos al consumidor (págs. 49 & 50).

4.2. Canal de distribución de los bienes industriales

Como dice (Velazquez, 2012) en:

Este tipo de canal hace llegar las materias primas y componentes a las

empresas que se encargan de transformarlos para obtener un producto terminado. Los

productos industriales se manejan de una manera distinta y, por ende, la distribución

es diferente, ya que existe un número menor de clientes, pero el volumen de ventas

es muy elevado. Los canales industriales más comunes son los consignados a

continuación:

 Fabricantes Clientes industriales: es el canal más común para los

productos industriales, pues es el más corto y rápido; por ejemplo, en relación con

los fabricantes de equipos de construcción

 .Fabricantes. Distribuidores industriales–clientes industriales: en este

tipo de canal, los distribuidores industriales realizan y desempeñan, en algunas

ocasiones, las funciones de la fuerza de ventas del fabricante. Ejemplo: Sam´s vende

costales de harina a las pastelerías.

 Fabricantes–representantes del fabricante o sucursal de ventas–

distribuidores industriales–clientes industriales: en este tipo de canal, la función

es facilitar las ventas mediante el agente, en tanto que para el distribuidor, representa

la tarea de almacenar los productos. Ejemplo: productos agrícolas (p. 50).

4.3. Canal de distribución de los servicios

Como se ha mencionado, la finalidad de los canales de marketing o de

distribución, es hacer llegar los productos a los consumidores por conducto de los

intermediarios.
 En el caso de los servicios, la distribución puede darse de dos maneras, a

saber:

1. Es servicio se produce y se consume al mismo tiempo. Ejemplo: cortarse el

cabello.

2. El demandante recibe el servicio hasta que el desee utilizarlo. Ejemplo:

cuando una persona hace una reservación de hotel, podría decirse que el servicio ya

está comprado y producido. Pero llegará a ser utilizado hasta que el demandante lo

decida.

La distribución de los servicios emplea a los siguientes intermediarios:

 Productor–consumidor.- Los servicios son de característica intangible,

sin embargo, casi siempre se tiene contacto con la persona que brinda el servicio; por

ejemplo, médicos, transportes, entre otros.

 Productor–agente–consumidor.- Casi siempre se dan los servicios de

manera directa, sin embargo, existen excepciones, en donde un agente es el

intermediario entre el productor y consumidor, y es precisamente éste el que se

encarga de efectuar las transacciones entre éstos. Por ejemplo: una agencia de viajes.

5.- Estructura de un canal de distribución.

De acuerdo con (Acosta, 2017) dice que:

La estructura general de un canal de distribución es un proceso que abarca

desde la obtención de las materias primas, su transformación y toda la cadena de

transporte hasta llegar al cliente final. Como se aprecia en el gráfico siguiente (p.13).
Gráfico 2 Estructura de Canales de Distribución

6.- Características de la distribución comercial

La distribución comercial está enlazada di- rectamente al plan comercial de la

empresa y según (Díez, 2004; Vásquez y Trespalacios, 1997; Pelton y otros, 1999)

en Rodríguez, 2006, está compuesta por las siguientes características:

1. Es una variable estructural, modificable a largo plazo: pues en el

diseño y gestión de un canal de distribución se toman diversas decisiones, se crean

relaciones contractuales e inversiones que ejercen influencia directa sobre el canal

durante un determinado tiempo,

2. Es una variable imprescindible para la venta del producto: la

distribución comercial ejerce gran influencia en la determinación del precio de venta

del producto, a través de la logística y publicidad en el punto de venta, lo cual afecta

al margen de ganancia de la empresa.

3. Es una variable que dificulta el con- trol del producto por parte del

fabricante: ya que en algunas ocasiones el fabricante no es quien dirige las acciones

 del canal, bien sea porque el poder recae sobre los intermediarios o porque se

presenta escasez de canales disponibles, en este caso, se debe recurrir a procesos de

negociación y cooperación entre unos y otros.

4. Es una variable que influye en los de- más componentes del marketing

mix: haciendo imperativo que exista coherencia entre el posicionamiento del pro-

ducto y las políticas de gestión comercial de la empresa.

Con todo lo anterior, podemos inferir que la distribución comercial es el

cimiento don- de se apoya la diferenciación competitiva de una empresa. Por tanto, el

canal debe favorecer la adaptabilidad y capacidad de respuesta a las necesidades del

consumidor, para aportar la eficacia y eficiencia que la gestión de marketing requiere

(Acosta, 2017, p.15)

7.- Clasificación de los canales de distribución

Según (Acosta, 2017) dice que:

Un canal de distribución se puede clasificar de acuerdo tres criterios:

 Según la longitud.

 Según la tecnología utilizada para comprar y vender.

 Según la forma de organización.

Veamos en detalle en qué consiste cada uno.

7.1 Canales según su longitud

Dentro de esta clasificación se ubican los canales de acuerdo al número de

intermediarios que existan entre el producto y el consumidor final. Con estas

características se pueden encontrar tres tipos: canal directo, canal corto y canal largo.
 Fabricante Consumidor

a. Canal directo: su característica principal es que carece de intermediarios,

es decir, la relación se origina entre productor y consumidor. Se utiliza con

regularidad en el sector de servicios, ya que, por tratarse de bienes intangibles, la

producción y el consumo se realizan de forma simultánea. Además, tienen un

número reducido tanto de fabricantes como de usuarios, pues se trata de compras

esporádicas donde se hace imperativo ofrecer in- formación al cliente antes y

después de la venta.

Gráfico 3 Canal directo

b. Canal corto: está conformado por tres niveles: el fabricante, el detallista y

el consumidor final. Este tipo de canal se caracteriza porque la oferta se encuentra

centralizada tanto en el fabricante como en el detallista y entre los dos se encargan de

cubrir la necesidad el mercado. Por ejemplo, la relación que existe entre las grandes

superficies y los fabricantes de la mercancía.

Fabricante Detallista Consumidores

c. Canal largo: está representado por más de tres niveles, entre los cuales
Gráfico 4 Canal Corto
intervienen el fabricante, el mayorista, el minorista, y el consumidor final.

Ocasionalmente también forma parte: el distribuidor, el corredor o el representante.

 Alrededor de este tipo de canal gira la hipótesis de que a menor cantidad e

intermediarios, menor será el costo que el consumidor final tendrá que pagar por el

producto, ya que cada intermediario agrega un porcentaje para su beneficio. Pero

cuando observamos más de cerca, podemos evidenciar que las labores realizadas por

los intermediarios aportan mucho más que un incremento en el precio, ya que ponen

a disposición del consumidor una oferta concentra de productos, dándole la

posibilidad de elegir. Por otra parte, establecen comunicación permanente con el

mercado, para la cual un intermediario está mejor preparado que un fabricante (p.16).

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Distribuidor
corredor
representante

7.2. Tipos de canales según su tecnología de compraventa

Conforme por (Acosta, 2017) dice que:

La evolución tecnológica de los últimos años, ha facilitado la implementación

de nuevos métodos y técnicas de venta, modificando sustancialmente los canales de

Gráfico 5 Canal Largo

distribución tradicionales. Para la comercialización de productos de gran consumo,

se han elaborado diversas tipologías de canales, tomando como referencia la

tecnología de distribución al servicio del comprador final.

Es por ello, que dependiendo del uso de la tecnología, los canales se pueden

clasificar en: tradicionales, automatizados, audiovisuales y electrónicos. Veamos de

qué se trata cada uno.

a. Canales tradicionales: son aquellos en donde no se hace uso de la

tecnología para desarrollar las actividades de intercambio.

b. Canales automatizados: son aquellos cuya relación de intercambio con el

cliente gira en torno a la tecnología. Como ejemplo de ello podemos citar, los

servicios bancarios en general, la automatización del servicio de parqueadero por

medio de máquinas expende- doras de tarjetas de pago, entre otros.

c. Canales audiovisuales: a esta categoría corresponden aquellos canales que

combinan diferentes medios para dar a conocer y distribuir sus productos. Utilizan la

televisión como medio de divulgación e información, el teléfono como herramienta

de contacto con el comprador y un sistema de transporte para realizar el traslado

físico de su pro- ducto hasta el consumidor.

Con el desarrollo de este tipo de canales, las empresas realizan campañas a

través de las cuales pretenden.

 Concertar entrevistas.

 Realizar una venta directa.

 Hacer investigación de mercados.

 Mejorar el servicio al cliente.

  Y cualificar prospectos, entre otras actividades.

Las ventajas que notan los clientes con respecto a este tipo de canales, responden

a:

 La rapidez.

 El contacto directo.

 La eficacia.

 El costo de los productos.

 Y el alcance de la distribución.

d. Canales electrónicos: son aquellos que utilizan internet para promocionar

y distribuir los productos o servicios. Este tipo de canales trae consigo una gran

transformación, pues debido al uso de tecnología se generan cambios sociales,

reflejados en la adaptación de nuevos hábitos que afectan directamente al ámbito de

la distribución.

En palabras de Miquel y otros, 2006. “El medio interactivo y multimedia

permitirá acceder a los hogares y viceversa, al banco, u oficinas diversas, a

vendedores de todo tipo de artilugios, revistas y libros electrónicos” (págs. 17 & 18).

7.3.- Tipos de canales según la forma de la organización

De acuerdo (Acosta, 2017) dice que:

 Se ha determinado que a mayor organización y coordinación entre los

elementos de un canal, mayor es su rentabilidad y menor el costo de sus operaciones.

Por tanto, de acuerdo a la forma como se encuentren organizados, los canales se

clasifican en independientes, administrados, integrados y asociados. Veamos.

a. Canales independientes: este grupo de canales se caracteriza porque no

tiene una estructura formalizada entre los miembros que lo componen, ya que cada

integrante tiene una política comercial propia, lo cual genera conflictos entre

empresarios e intermediarios. No obstante, este tipo de canal es muy utilizado para la

distribución de ciertos pro- ductos.

Es altamente utilizado a nivel de detallistas que requieren una alta flexibilidad

en materia de aprovisionamiento y por tanto para ellos la reducción de costos no es la

motivación al momento de distribuir sus productos. Es precisamente la facilidad que

ofrece este canal para maximizar la flexibilidad de los agentes, lo que garantiza su

supervivencia (p. 18).

b. Canal administrado: es aquel donde existe coordinación de las

actividades entre los diferentes agentes del canal. Se caracteriza por dos aspectos

fundamentales:

 Uno o más miembros del canal tienen el poder de influir en las decisiones de

los de- más, bien sea por su tamaño o por sus competencias particulares.

 Los líderes del canal, elaboran programas que aseguran la coordinación de

todos los demás miembros, a través de motivaciones que pueden ir desde

recompensas para quienes cumplan, hasta penalizaciones en el caso contrario.

El poder que un miembro del canal ejerce sobre los demás, lo obtiene

básicamente de:
  Su capacidad para reducir la rentabilidad de los subordinados.

 Ser imprescindible para las actividades de los demás miembros del canal.

El líder puede beneficiarse de la administración del canal, controlando

aspectos como: la composición de los surtidos, las cantidades mínimas a pedir y las

cantidades mínimas a tener en stock. Además, interviene en otros aspectos que tienen

que ver con la fijación de precios de reventa y márgenes autorizados. Controla la

publicidad, la promoción y el equipo de ventas Tiene poder sobre la implantación de

los productos en el almacén, el merchandising, entre otros.

En general, administrar un canal debe apuntar hacia la creación de relaciones

estables entre sus miembros, donde se otorga cierto número de ventajas que les

permiten a todos beneficiarse mutuamente (p. 19).

c. Canal integrado: hace referencia al reagrupamiento de los miembros del

canal, ya sea entre aquellos del mismo nivel (reagrupamiento horizontal) o entre

niveles diferentes (reagrupamiento vertical). Cabe anotar que estas integraciones no

se realizan exclusiva- mente para fortalecer las actividades de aprovisionamiento y

distribución física, también ejercen una gran importancia en las funciones de apoyo,

por ejemplo, en cuanto al financiamiento, que facilita las operaciones con los

clientes.

d. Cooperativas de consumidores: son entidades auto administradas,

catalogadas como sociedades de comercio, en donde el capital inicial proviene de los

consumidores que la conforman y su objetivo primordial es suministrar bienes o

servicios para el consumo o uso de sus socios.

Se crearon con el objetivo de satisfacer las necesidades de los usuarios,

buscando mejo- res condiciones de calidad, precio y transparencia en la gestión.

 e. Sucursales múltiples: este tipo de canal conocido como sucursalismo, es

aquel donde sus participantes realizan ventas al detalle con una estructura propia de

tiendas (p. 19).

Ejemplo de producto y servicio.

Empresa de producto TONI S.A.

Figura 1 Toni S.A

Industrias Lácteas Toni es la primera planta procesadora de yogurt Industrial

en el Ecuador. Nace en el año 1978 bajo la dirección y tecnología de Toni de Suiza.

Luego de fabricar el yogurt, surge GelaToni en 1981, Manjar en 1986, Queso

Crema en 1987, Toni Mix en 1991 y leche chocolatada en 1993. Logrando la mayor

participación de mercado en cada una de estas categorías y que aún se mantiene. En

1995 se incorpora el Lactubacilus GG, nuestra Fórmula-ingrediente en el yogurt que

nos permitió ingresar en la línea de los Alimentos Funcionales.

Es así, como Toni se convierte en la primera empresa en desarrollar y

comercializar Alimentos Funcionales en el Ecuador. Cada producto que lanzamos al

mercado es diseñado especialmente para la salud y el bienestar de nuestro

consumidor. Ampliamos nuestra gama de productos y diversificamos nuestras líneas

 de producción, alineando nuestra innovación a los requerimientos de los diferentes

targets y necesidades de los ecuatorianos.

Recientemente inauguramos una de las plantas más modernas de

Latinoamérica para aumentar la producción de lácteos, incrementando la gama de

productos Toni, que se caracteriza por su alta calidad.

El canal de distribución de esta empresa de producto se la ejecuta desde los

dos grandes centros de distribución de TONI SA. Uno ubicado en la ciudad de

Guayaquil que provee a las regiones Litoral e Insular, y el segundo ubicado en Quito,

que abastece a las provincias de la región Sierra y Amazonía.

Empresa de Servicio KRESTON ECUADOR

Figura 2 Kreston Ecuador

Kreston tiene una larga historia de trabajo con empresas de servicios

profesionales, que incluyen firmas de ingeniería, arquitectos, empresas de bienes

raíces, firmas legales, consultores, especialistas en diseño, médicos y veterinarios.

Por lo tanto, tiene muchos expertos en contabilidad e impuestos están perfectamente

posicionados para ayudar a que su negocio prospere.

Como dueños de negocios en sus propias firmas, ellos saben lo que se

necesita para dirigir empresas exitosas y rentables. Entendemos los desafíos que

enfrentan nuestros clientes, porque los hemos vivido.

Además, ellos se asesoran sobre las cuestiones de gestión actual, incluida la

planificación de la estrategia fiscal de asociaciones, empresas y personas. También

ofrecen asesoría fiscal y contable sobre impuestos sobre las ganancias de capital y

herencias para cualquier negocio.

En esta empresa de Kreston Ecuador Comparte el caso de éxito de Prix

Import, uno de los mayores importadores y distribuidores de alimentos y productos

no alimentarios de Gabón, África Central, que busca convertirse en el motor del

canal de distribución agroalimentaria en su país. Con el apoyo de la firma miembro

de Kreston, Exco Africa FEAG, Prix Import logró que su establecimiento llegó los

acuerdos del préstamo de los bonos que permitió el desarrollo de sus proyectos para

tener un mayor rentabilidad de los productos, buena calidad y teniendo excelente

servicios hacia a los clientes.

Referencias Bibliográficas.

Acosta, A. L. (2017). Canales de Distribución. Universitaria Del Área Andina., 131.

http://www.areandina.edu.co

Sainz de Vicuña, J. (2000). La Distribución Comercial : Opciones Estratégicas. Escuela

Superior de Gestion Comercial y Marketing, 495.

https://books.google.com.ec/books?id=HLwXz-

NvVoEC&pg=PA495&lpg=PA495&dq=Sainz+de+Vicuña,+J.+(2000).

+La+Distribución+Comercial:+opciones+estratégicas.+Madrid:

+ESIC.&source=bl&ots=s3sbgL8sIl&sig=ACfU3U0z8vszcJynKLNDdEBif_YFu

Ke6Og&hl=es-419&sa=X&ved=2ahUKEwj

Velazquez, E. (2012). Canales de distribución y logística. In Red tercer milenio

(Primera ed, Vol. 8). RED TERCER MILENIO.

http://www.aliat.org.mx/BibliotecasDigitales/economico_administrativo/

Canales_de_distribucion_y_logistica.pdf

Kreston Ecuador. Empresas de Servicios. Obtenido :

https://www.krestonecuador.com/empresas-de-servicios/

Tonicorp. Toni. Obtenido: http://www.tonicorp.com/toni.html