El Brief del Cliente
Cualquier estrategia de marketing debe contar con un proceso previo bastante
trabajado y detallado. A esto lo llamamos la preparación del brief. La palabra de
origen inglés Brief puede ser traducida al español como “Informe” y su origen
viene de las instrucciones que recibían a los pilotos aeronáuticos de combate de
USA al momento de salir a cumplir con una misión.
El Brief es un documento escrito que proporciona toda la información necesaria a
la agencia para desarrollar una campaña o una acción publicitaria adecuada a las
necesidades y objetivos del cliente. Debe ser breve, conciso completo y detallado.
Importante que sea escrito, ayuda:
– A reflexionar.
– A proporcionar la información imprescindible.
– A emitir mensajes claros y concretos.
El primer paso para hacer publicidad
El paso inicial que debe realizar toda empresa, sin importar el rubro al que se
dedica, antes de desarrollar cualquier acción publicitaria para promocionar el
producto o servicio que ofrece, es desarrollar un informe escrito detallado de su
historia, actividades y metas en general, a fin de entregar dicha información a la
agencia publicitaria contratada para que esta pueda conocer a profundidad los
detalles exactos del caso a tratar y así poder generar las acciones de
comunicación adecuadas que le permitan a la empresa contratante lograr los
objetivos comerciales deseados.
El Brief del cliente es un documento confidencial y solo será visualizado, analizado
y debatido entre la empresa cliente y la agencia publicitaria.
Aunque el Brief del cliente no tiene un formato estándar, sigue determinados
parámetros mínimos para generar buenos resultados.
ELEMENTOS DEL BRIEF del PRODUCTO
A.) Antecedentes.
B.) Bienes o servicios.
C.) Atributos y Beneficios.
D.) El Mercado.
E.) Análisis FODA.
F.) Segmentación.
G.) Posicionamiento.
H.) Promesa básica.
I.) Soporte.
J.) Objetivos de comunicación.
K.) Tono de la comunicación.
L.) Monto a Invertir.
M.) Objetivos de marketing.
N.) Periodo de la campaña.
O.) Piezas publicitarias sugeridas.
P.) Observaciones.
Antecedentes:
De acuerdo al tipo de producto o servicio que presente el cliente se colocan los
antecedentes de historia, evolución, situación actual.
1.- Empresa: ¿Cómo y cuándo nació? En que entorno, cual es la trayectoria.
Misión (¿por qué?), Visión (¿A dónde?) y Valores de la empresa
2.- Servicio: ¿Cómo y cuándo se lanzó al mercado?
3.- Marca: ¿Cómo y cuándo nació? Trayectoria
4.- Evento: ¿Desde cuándo lo realizan? , ¿Cuál es el objetivo? ¿Cuándo se llevará
acabo)
Descripción de Bienes o Servicios
1.- Características: Características de producto / empresa o la características
principales del servicio que brinda la empresa
2.- Precio: ¿Cuál es el costo del producto a manejar? ¿Cuáles son los costos de el
o los servicios que brinda la empresa? ¿Cuál es el costo del servicio? ¿Qué tan
competitivo es el precio del producto o servicio que ofrece la empresa con relación
al mercado?.
3.- Promoción: Que tipo de promociones y estrategias se han utilizado
anteriormente, Frecuencia se han dado? Resultados obtenidos por estas
promociones, fueron medidos ¿cómo?, (Adjuntar los resultados obtenidos)
4.- Distribución: Cual es el camino que el cliente sigue para que su producto o
servicio llegue al usuario o consumidor final. El producto puede pasar por
intermediarios (mayoristas, minoristas, etc) entre el fabricante y el consumidor final
o bien distribuirse de forma directa.
C.) Atributos y Beneficios
1.- Atributos Básicos:
Descripción de los principales atributos físicos del producto.
2.- Beneficios básicos:
¿Qué beneficios le generan al consumidor?
Incluir el porqué de cada beneficio
3.- Beneficio principal o diferencial:
¿Qué beneficio posee el producto / servicio que lo diferencia del resto y por qué?
Describir este punto de forma clara y concisa.
No dar más de tres beneficios diferenciales
Si es posible describir concisamente solo una, la principal.
D.) El Mercado: Competencia del producto / servicio
¿Quién es la competencia? (directa, indirecta)
¿Qué participación tiene en el mercado?
(Cuota de mercado y mercado potencial por zonas)
¿Qué actividad publicitaria / promocional está desarrollando? (competencia
directa)
¿Cuáles son los beneficios que ofrecen? (Competencia directa)
¿Qué sistema de distribución poseen? (Competencia directa)
E.) Análisis FODA del producto
Fortalezas: Aspectos internos de la empresa.
¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree
que supera a sus principales competidores?
Oportunidades: Se refieren a aspectos externos a la empresa.
¿Cuáles son las mejores oportunidades que tiene?
Debilidades: Aspectos internos de la empresa.
- ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree
que sus competidores lo superan?
Amenazas: Se refieren a aspectos externos a la empresa.
¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el
Entorno?
F.) Segmentación: (target o público objetivo)
Características demográficas:
Sexo:
Edad:
Nivel socio económico (NSE):
Características psicográfica:
Nivel socio cultural (NSC)
Actitudes
Personalidad
Hábitos de consumo
Estilo de vida (trabajo, entretenimiento)
G.) Posicionamiento
¿Qué tan rápido el público objetivo recuerda a la marca?
¿Qué diferencia hay entre la empresa o producto y la competencia?
¿Qué quiero piensa el target de mi marca, producto o servicio?
¿Qué piensa el target de mi marca, producto o servicio?
H.) Promesa básica
Lo que el producto o servicio puede hacer por el consumidor. La promesa se
enfocará principalmente sobre el aspecto emotivo de las personas.
I.) Soporte
Enfocado principalmente sobre los aspectos racionales de la persona. Este
soporte debe ser coherente con los ofrecimientos de la promesa básica.
(Sustento de la Promesa Básica)
J.) Objetivos de comunicación
¿Qué queremos que piense, sienta o haga el consumidor?
¿Qué queremos que piense, sienta o haga el consumidor con las campañas
realizadas? todos los elementos de las piezas deben lograr la acción de compra
“Call to action” para que me llama el cliente
K.) Tono de la comunicación
Cuál es el tono de comunicación que se ha manejado hasta el momento en las
piezas gráficas o campañas producidas anteriormente, o cual es el tono de
comunicación que desea comunicar en las campañas o piezas graficas a preparar.
El tono de comunicación puede ser:
(X) Moderno
(X) Tecnológico
(X) Formal
(X) Informal
(X) Elegante
(X) Racional
(X) Emotivo
(X) Agresivo
(X) Informativo
(X) Testimonial
(X) Reflexivo
(X) Impersonal
(X) Coloquial
(X) Humorístico
L.) Monto a invertir:
¿Con cuánto presupuesto cuenta el cliente para realizar la pieza o la campaña?
M.) Objetivos de marketing:
Escoger uno de los objetivos aquí mencionados para crear la estrategia correcta
(X) Lanzamiento
(X) Relanzamiento
(X) Reposicionamiento
(X) Sostenimiento o Mantenimiento
N.) Periodo de la campaña:
¿Cuánto estima el cliente que deberá estar al aire la campaña solicitada a la
agencia?
O.) Piezas publicitarias sugeridas por el cliente
P.) Observaciones o Comentarios:
Cosas especiales que puede solicitar el cliente
Enfatizar que tiene una local nuevo por ejemplo
Recomendaciones
En este punto podemos añadir cualquier información que sea de interés y
relevante a la hora de realizar la planificación de medios, y que no hayamos tenido
en cuenta con anterioridad.
Conclusiones
Como habrás podido comprobar realizar una campaña de publicidad no consiste
en llamar a unos cuantos medios, hacer una creatividad y lanzarla.
Es un proceso complejo que hay que hacer profesionalmente, que debe ser
pensado, justificado, integrado con el resto de acciones y que por supuesto debe
ayudar no solo a conseguir los objetivos de difusión y promoción sino también los
económicos como la generación de ingresos
PERFIL DEL BRIEF CREATIVO DENTRO DEL
BRIEFING DEL CLIENTE
Podríamos definir el brief creativo como el documento interno de la propia agencia
que inicia un proyecto o acción de campaña
publicitaria. Muchas veces, incluso tras la realización previa de un briefing del
cliente.
El “brief” en inglés significa brevedad, refiriéndose a nuestro documento conciso y
directo, para ajustarse a los aspectos básicos de la campaña.
¿Cómo se realiza el brief creativo?
En general, el brief creativo está desarrollado únicamente por la agencia, a
diferencia del briefing de cliente (que debe elaborarse entre anunciante y agencia)
y es en donde se identifican las necesidades y objetivos que tiene el anunciante
para lanzar una acción publicitaria concreta.
¿Cuáles son los objetivos del marketing establecidos?
¿Cómo puede la publicidad alcanzarlo(s)?
¿A quién le estamos hablando? (Target Group o Grupo Objetivo)
¿Qué compran / Hacen ellos en general? (acerca del grupo objetivo)
¿Qué piensan usualmente acerca de la "marca" / Producto en relación con
el mercado?
¿Qué es lo que la publicidad debe cambiar / promover?
Definir el objetivo de la campaña: Es de extrema importancia ya que
según nuestro objetivo variarán las estrategias a seguir, además es vital que cada
campaña tenga un único objetivo principal por cumplir.
Ej. 1: Mejorar la imagen de marca.
Ej. 2: Fidelizar clientes.
Target group: Se refiere al público objetivo sobre el que nos interesa incidir, ¿a
quién queremos llegar? ¿Qué nicho del mercado queremos conseguir? Recuerda
que cuanto más específica sea la definición del target mejor. Por lo que debemos
tener en cuenta las características y variables de segmentación como los grupos
de edad, clases socio-económicas, factores psicosociales.
La promesa/beneficio Es la necesidad o el propio beneficio que nos dará el
producto si lo consumimos. Sería el concepto de la estrategia de la campaña. Ej.
1: Jabón que cuida la piel Ej. 2: El coche más seguro.
ReasonWhy (razón de ser): Tiene que ver con el paso anterior, debemos
razonar, dar argumentos para que crean que la promesa que hacemos o el
beneficio que prometemos es real. Ej.1: Cuida la piel ya que llega ¼ parte de
crema para la piel. Ej.2: Airbags frontales y laterales tanto en asientos delanteros
como traseros.
Limitaciones (legales): Debemos tener muy en cuenta todo tipo de
limitaciones o restricciones legales y obligaciones impuestas: como podrían ser
derechos de autor, protecciones legales de marcas registradas etc.
Conclusión
La diferencia entre brief creativo y briefing del cliente.
Brief creativo: responde concretamente a la campaña creativa.
Briefing de cliente: es un documento resumen que establece la base entre
cliente-agencia para trabajar un proyecto.
Permite resumir y focalizar la atención en los aspectos principales de la
campaña.
Determina objetivos claros.
Brief creativo acota las bases de la campaña, evitando posibles errores y
focalizando el target group.
